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整合营销与危机公关.ppt

1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目十四 整合营销与危机公关,教学目标,汇聚英才 众成未来,1、了解整合营销与危机公关,2、熟悉品牌危机如何处理,3、掌握危机公关文案撰写,预习检查,名词解释,电子支付,品

2、牌危机:,_,危机公关:,_,一、品牌危机与危机管理,品牌危机的普遍性,2009,年十大危机事件,1,、,蒙牛,OMP,风波,2,、云南“躲猫猫”事件,3,、王老吉夏枯草风波,4,、谷歌涉黄事件,5,、钓鱼执法事件,6,、侯耀华虚假代言风波,7,、中国移动涉黄事件,8,、农夫、统一“砒霜门”,9,、,SOHO,中国诚信门,10,、碧桂园质量门,2010,年十大危机事件,1,、丰田汽车召回门,2,、惠普蟑螂门,3,、肯德基秒杀门,4,、美的紫砂煲黑幕,5,、富士康跳楼事件,6,、霸王洗发水致癌事件,7,、真功夫“排骨门”事件,8,、金浩茶油致癌物超标事件,9,、蒙牛诽谤圣元“激素门”事件,10,

3、腾讯,qq,VS,奇虎,360,大战事件,品牌危机的概念,危机的概念,巴顿(,Barton,)认为:危机是,“,一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件,这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害,”,。,英国危机管理专家迈克尔,里杰斯(,M.,Regester,.Michael,)认为:危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件,.,品牌危机的含义,品牌危机(,Brand Crisis,)是指在企业发展过程中,由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等等,从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信

4、任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击等现象,最终导致品牌联想发生改变,品牌关系迅速恶化的状态。,品牌危机的特点:,这类危机事件事出突然,时间急,影响大。,突发性,负面消息则更利于传播,影响也更大,使得危机的信息以极快的速,度蔓延和传播,蔓延性,品牌危机带有巨大的危害性。,危害性,由于品牌危机事发突然,企业往往仓促应战,带有较强的被动性。,被动性,品牌危机引发的原因,组织内部的原因,错误决策,低水平管理,生产性错误,广告公关性错误,组织外部的原因,竞争对手的恶意陷害,媒体的错误报道,其他非恶意伤害,自然灾害,这里的自然灾害是一个广义的概念,是指非人力原因造成的品牌危机的总称,既包括地

5、震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的狭义的自然灾害,也是指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害,如组织关键人物死亡、经济规律导致的国际经济形势的变化,流行趋势的变化、社会的不断发展进步等。,品牌危机产生的原因,外部因素,外部因素,政治法律环境因素,宏观经济环境因素,社会文化因素,媒介导向因素,公众变化因素,行业竞争因素,政治法律环境因素,1994,年,中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件,一时间使得已成功沿用这种经营模式的,安利、仙妮蕾德、玫琳凯,等品牌集体陷入“冬天”。,政治法律环境是指对企业经营活动具有潜在影响的政治力量和有关法律、法规等因素。,宏观经济环境因素,1

6、997,年,7,月,2,日,在亚洲金融危机中,有大量的企业因债务问题而倒闭,也有大量的企业因产品积压问题而破产。,在韩国,有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。,1997,年,10,月,一些马来西亚人烧毁了乔治,索罗斯的塑像,索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。,经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。,社会文化因素,跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机,这类危机如果解决不好,企业品牌形象将会毁于一旦。,文化冲突危机,麦当劳中国消费者下跪求折扣,立邦漆“盘龙滑落”,丰田“霸道”,媒介导向因素,媒介

7、作为,“,无冕之王,”,的作用日益增强。它是一把,“,双刃剑,”,,不仅是危机事件的传播者,还是危机事件的引发者。,媒体报道引发抵制雀巢运动,这场抵制运动以,维护母乳喂养,为主旨,反对以雀巢公司为代表的世界食品工业企业不负责任地在发展中国家大量倾销婴儿食品和婴儿牛奶。,公众变化因素,公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高,一旦利益受到侵犯,他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。,APP,金光集团毁林危机事件,生活用纸,工业用纸,文化用纸,纸制品,行业竞争因素,行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁,对品牌都可能产生株连危机。,蒙牛诽谤门,品牌危机产生的原因,内部因素,内部因素,产品

8、质量因素,组织内部因素,品牌策略因素,盲目延伸,个性定位,不准确,传播名,不副实,过度的,价格战,产品没有,差异化,产品质量因素,产品自身质量问题主要由产品品质引发,危机表现形式包括,产品不安全,、,品质不稳定,、,夸大产品功效,、,偷换原材料,、,原产地欺诈,、,产品生产日期标准不当,、,行业管制标准更新,、,产品遭受故意破坏,。,在科技日新月异的年代,不断提高的,科技检测,手段,各种监督部门及公众对,健康环保意识,的增强,使得因,技术缺陷,导致的质量问题也愈发凸现,其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌,甚至视品牌为,“,公害,”,。,麦当劳薯条反式脂肪酸事件,产品质量因素,产品危机,肯德

9、基“速成鸡”事件,组织内部因素,具体表现形态包括:缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露,也会引发不同程度的品牌危机。,茅台原老总乔洪事件,历史最像版本:诸时建与红塔集团风波、顾雏军与科龙事件、伊利,“,高管被拘,”,事件、娃哈哈集团宗庆后偷税事件、黄光裕事件等。,三星总裁李健熙偷税事件,万科“捐款门”事件,掌门人王石以公司名义捐款,200,万元,自己捐款,10,万元,品牌策略因素,品牌盲目延伸,品牌个性定位不准确,品牌传播名不符实,过度的价格战,功能或情感性差异化不足,品牌盲目延伸,一些企业为了尽可能发掘品牌的市场

10、潜力,不遵循品牌延伸的规律,任意进行品牌延伸,哪里有机会,品牌就延伸到哪个行业。,荣昌制药品牌延伸失败案例,历史最像版本:长虹空调、联想手机、恩威好娃友儿童口服液、伊利真棒、红塔地板等。,广告宣传危机,数证法,对比法,专家法,人证法,广告语,:,使用,4,周后,肌肤年轻,12,岁,细纹减少,47%,品牌危机管理系统,(1),品牌危机预警管理,识别品牌危机成因要素,评估品牌危机成因要素,制定品牌危机预警方案,(2),品牌危机反应管理(,5S,),迅速反应,立即成立品牌危机小组,诚实面对,积极沟通,勇于承担责任,获得舆论认同,善于在危机中树立品牌,(3),品牌危机恢复管理,测评企业品牌形象,总结品

11、牌危机管理经验,恢复正常运营,重振品牌形象,品牌危机的管理过程,品牌危机的处理,危机处理的一般措施,迅速组成处理危机的应变总部,搞好内部公关,取得内部公众的理解,迅速收回不合格产品,任命一位专门负责的发言人,主动与新闻界沟通,查清事实,公布造成危机的原因,危机中谣言的处理,如何做好危机公关,5S,原则:,1,、承担责任原则,(SHOULDER THE MATTER),2,、速度第一原则,(SPEED),3,、权威证实原则,4,、真诚沟通原则,5,、系统运行原则,没有危机意识,单纯的,“,硬性危机防预体系,”,是无力的。超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。防范品牌危机、

12、企业可从以下几个方面着手。,1,)培养品牌危机意识,2,)制订品牌危机防范计划,品牌危机的防范,本章总结,危机管理的核心在于舆论管理,其精髓在于:切断负面舆论传播链条,建立正向舆论存在环境。本章我们学习了品牌危机与危机管理的相关内容,对于品牌危机特征、概述、成因以及防范具有初步的认识。在品牌危机处理上,了解了品牌危机的应急模型、处理流程以及危机公关活动的开展,最后,危机公关文案的撰写是每一位网络营销人员都应具备的基础技能。,上机作业:,1,、简述品牌危机的成因有哪些?(组织内部和外部),2,、品牌危机的特征有哪些?,3,、危机事前控制,事中控制、事后控制有什么区别,哪一种更好谈谈自己的看法。,3,、品牌危机应该如何处理,?,4,、上网搜索相关案例,说明企业面临危机公关问题时,是如何处理的。(,2,个案例),

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