第9章--实验法.ppt

第9章 实验法,9.1 什么是实验法,9.2 证明因果关系,9.3 试验环境,9.4 实验的有效性,9.5 实验符号,9.6 外生变量,9.7 实验设计、实验处理与实验影响,9.8 实验调研的限制因素,9.9 选择实验设计,9.10 市场测试,学习目标,1.了解实验法的性质,2.了解证实因果关系的必要条件,3.了解试验环境,4.检验实验的有效性,5.了解实验法在市场调研中的局限性,6.比较实验设计的类型,7.掌握市场测试方法,开篇案例1：市场营销学研究的实验方法,实验的设计需要选择实验对象，控制变量、因变量等。我们可以通过实验来对市场营销的一些理论进行验证，也可以对营销领域的决策与研究提供支持。以下是几个比较简单的例子：,例一，验证品牌影响力。控制变量：手机品牌。将一些国内品牌与国际品牌的手机放在一起，在未标品牌与标明品牌两种不同情况下，观察同一批实验者的最终选择结果，统计分析消费者知道品牌盾选择行为是否产生变化?,例二，将可口可乐、百事可乐、非常可乐三种可乐中的一种，比如非常可乐，倒入三个杯子中，请实验参与者说出三个杯子中的可乐分别属于哪种可乐？统计每种可乐或某种品牌被说到的次数。,例三，验证产品差异化，什么程度的差异才称得上差异化，确定消费者愿意为差异化支付的成本。控制变量：比如手机拍照功能是否是构成手机产品差异的主要因素。手机拍照功能设为功能A，受机的其他功能设为B，将一些具有功能B与具有功能B+A的手机对照，可以观察在不同价格差别下消费者的选择。,例四，媒介沟通策略效果区别实验。比较明星广告与故事性广告效果，为两批实验参与者分别播故一段明星广告与故事性广告，分别在一天、二天、五天之后统计各组对广告标的产品的记忆程度。,开篇案例2：实验的本质,一家太阳能公司准备在媒体上做广告以鼓励人们安装太阳能热水器。众所周知，太阳能热水器具有环保节能、使用成本低、操作简单安全等优点。为此公司需要决定媒体的选择，是大众媒体还是专业期刊或是终端PoP。公司还需要决定在广告中重点诉求点的选择。从与其他类型热水器比如燃气热水器、电热水器品类竞争的角度，似乎可以强调环保节能、使用成本低和操作简单安全，但是到底是强调某一点好还是面面俱到好呢?如果对消费者来说，关键的不仅是品类竞争，而且还是同类产品的品牌之间的竞争，那么公司的广告应该怎么做呢?在前面几节我们介绍过的调研方法，像二手数据分析、焦点小组座谈、观察方法和访谈方法等，对于解决上述问题都可以提供一些有用的数据和分析结果，帮助公司决策者对问题有更好的理解。然而，若想了解究竟哪种媒体更适合，以及哪种广告诉求更有效，就不得不采用我们在本章讨论的实验方法。,本章将探究实验设计在市场调研中的运用，并对所有的这些问题进行陈述。,什么是实验法,研究人员改变一些因素（这些因素被称为解释变量、自变量或实验变量），观察这些因素的变化对其他因素即因变量有什么影响。,在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，例如总销售量、市场份额或其他等。解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等等。,理解,实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出,至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。,实验法就是我们有意识地改变变量,A,，然后看变量,B,是否随着变化。如果变量,B,随着变量,A,的变化而变化，就说明变量,A,对变量,B,有影响。,实验法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。,因果性调研,条件：,1.共生变量2.发生存在适当的时间顺序,3.不存在其他可能的原因性因素,证明因果关系,实验室实验,例,公司要对两种不同诉求的广告进行实验，以了解不同广告对广,告产品的评价、态度和购买意向方面的差别。研究人员可以邀请,被试的消费者到调研公司，然后将其随机分成相似的2组并安排在,不同的实验室里，让他们观看不同的广告。观看广告之后，请被,试填写事先准备好的问卷以了解被试对广告的反应。实验过程中，,2组被试除了观看的广告之外，任何可能引起广告反应的其他因素,必须保持高度的一致，这样被试填答的问卷中广告的反应才具有,比较的意义。如果两组的被试广告反应没有显著的差异我们可,以说两种类型的广告其效果没有什么差异。如果两组的被试广告,反应有显著的差异，我们就有理由认为这个差异是由于广告不同,而引起的。,实验环境,现场实验,例,上面的广告实验也可以在现场环境下进行。研究者可以,选择两个不同的测试城市，要求在消费者人口统计和广告,产品购买特征方面比较相似，然后在两个城市选择相似的,媒体分别播出不同的广告，广告播出后展开随机访问以测,量受众的反应。同样，我们将两个城市的受众对广告的反,应差异归结为广告类型的影响。,很明显，在现场环境下受众的反应更加符合现实，然而，,实验过程中研究人员没有办法控制环境中可能影响测量结,果的其他因素，这使得观察到的因变量的变化来必都是由,于实验变量的变化而引起的。相反，在实验室的环境下，,研究人员对实验变量及其他因素的操控相对容易，使得研,究人员可以更有效地排除其他因素对测量的影响，更支持,我们将观察到的因变量的变化归结为实验变量的变化。但,是实验室实验最大的问题是不符合现实，因为实验室与真,实的世界差距太远，以至于在实验室里我们观察到的现象,到了现实世界里完全不是那回事。,比较,实验调研法的基本要素,(1),实验者，,即实验的主持者、操作者，是实验调研的有目的、有意识的活动主体，他们都以一定的实验假设来指导自己的实验活动。,(2),实验变量，,也称实验活动，就是改变实验对象所处社会条件的各种实验活动，它们在实验调研中也被称为实验激发、实验变数、白变数，是根据调研目的来确定的变动因素。在实验过程中，实验变量是自变量，因其变化而变化的因素是因变量。,(3),实验对象，,实验对象就是实验调研中涉及的被,调研的对象，即实验调研者所要认识的客体，他们往往被,实验者分成实验组和对照组这两类对象，并使实验组与控,制组处于相同的实验环境之中。实验者只对实验组进行实,验活动，改变其实验变量，对控制组不进行实验活动，根,据实验组与控制组的对比得出实验结论。例如，如果想知,道不同的广告策略对方便面销售量的影响，那么实验对象,就是方便面，实验变量就为广告策略；同样，如果想知道,超市里不同的陈列方法对销售量的影响，那么实验对象就,是销售量，实验变量就是商品的陈列方法。,(4),实验环境，,即实验对象所处的各种社会条件,的总和，它们可以分为人工实验环境和自然实验环境。实,验调研法调研可以在人工实验环境进行，例如，在一个模,拟商场中，试验,种新的商品陈列和购买方式，可以邀请,一些目标顾客在这个模拟的商场参观购物，然后调研其销,售效果。而大多情况是，实验调研是在自然实验环境如销,售现场中实施的。需要注意的是选择的实验环境应该是两,个相当的商场、城市或地区。通常，在自然环境下实施，,其调研结果比较接近实际。,（5）实验检测，,即在实验过程中对实验对象所,做的检查或测定，可以分为实验激发前的实验变量末发生改,变的对实验对象的检测(事前检测)和实验激发后实验变量已,经发生改变的对实验对象的检测(事后检测)。,例如，如果想知道不同的广告策略对方便面销售量的影响，,实验检测就是改变实验组广告策略，记录方便面销售量在广,告策略的改变前后的变化。同样，如果想知道超市里不同的,陈列方法对销售量的影响，那么实验检测就是改变超市的陈,列方法记录超市销售量在改变前后的变化。,(6)实验调研的过程,，就是这些要素相互作用、相互影响的过程。,(7)实验调研的目的,，则是揭示社会现象问的因果联系，认识实验对象的本质及其发展规律。,有效性是指我们实际得到的测量结果与我们试,图要测量的东西的准确程度。实验通常从两个角,度来反映实验的有效性：,内部有效性和外部有效,性。,实验的有效性,内部有效性,是指对于可观察到的因变量的变化被实,验变量的解释程度，也就是说在不同的实验组下可观察,到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起,的程度。,内部有效性,外部有效性,外部有效性,是指在实验中被测量的因果关系能够一,般化到更大范围内的现实世界的程度。实验的外部有效,性，使得我们可以将实验中的因果关系应用到更大的范,围和更现实的场合，这正是我们的研究目的所在。提高,实验的外部有效性，对研究人员来说通常没有正规的做,法，原则上是尽量使实验的环境与现实世界一致。一般,而言，实验室实验的外部有效性不高，而现场实验相对,于实验室实验来讲有更高的外部有效性。,在我们对实验法的讨论中，将运用标准的符号系统来描,述实验：,（1）X用来代表个别的或一组的,实验处理,。实验处理使我们想要测量和比较其影响的因素。实验处理可以试这些因素：如价格、包装设计、购买地点的展示、广告方法或产品形式等。,（2）O（observation）代表测量实验测试单元的过程。测试单元是指对实验处理有反应的个体、群体或实体。测试单元可能包括：单个的消费者、群体消费者、零售商、全部市场或其他成为公司营销目标的实体。,（3）不同的时间段可以用X,s和O,s的水平方式表示,实验符号,O,1,X O,2,表示对目标群体先进行因变量的一次测量O,1,，然后,进行实验处理X，经过一定的周期在进行因变量的测,量O,2,这样的实验设计就是没有控制组的前后设计，研,究人员试图通过两次测量的前后差距O,2,-O,1,反应实验,处理的影响,（4）EG表示接受实验处理的实验组。在试验中，可以对一组测试单元进行实验处理和测量，也可以对多组实验单元进行处理和测量，此时，我们用EG,1,、EG,2,等符号表示不同的实验组。,（5）CG表示参与实验但不接受实验处理的控制组。控制组的目的是通过与实验组的对照，以更好的推断实验处理对因变量的影响。所以有时候控制组也被称为对照组。当实验中用到多个控制组时我们用CG,1,、CG,2,表示不同的控制组。,表示实验分三个组，两个实验组，一个控制组，操作上，,先对实验组EG,1,、EG,2,进行实验处理X,1,X,2,，在分别对因变量,进行测量O,1,、O,2,，对控制组CG则不进行实验处理，而后与,对实验组测量O,1,、O,2,相同的时点上对因变量进行测量O,3,，然,后研究人员将O,1,、O,2,、O,3,之间的差距反映实验处理的作用。,1.历史因素,指不受研究人员控制，在实验期间发生并影响因变量数值的任何因素或事件。,外生变量,外生变量的范例,假设正在进行一个实验，对一种进口的某国品牌的食品的新包装,战略进行测试。如果某国正在进行一项不利于我国的政策性行动，而,且受到国际社会的广泛关注，这一项行动就会危及实验的内部有效性，,因为很多人可能会联合抵制这个品牌的食品。这就是所说的历史效应,的一个简单的例子。,one case,2.成熟因素,成熟是指征实验的过程中，受试对象可能会在某方面发生变化，从而影响到测量结果。所谓,成熟效应,就是由于实验对象在一段时问内的成熟或者变化引起或导致的对实验结果的一种影响，它们是一种时间上的作用，而不是一个具体事件。,one case,例如，假设一个实验是为了测试某公司新的薪酬计划,对销售额的影响。如果这个计划是在一年的时间内进行,测试，前半年采用旧的薪酬方案，后半年采用新的薪酬,方案，然后测量销售人员的人均销售额。这样，在前半,年的实验中有些销售人员可能就会因为更多的销售经,验或者是补充了新的营销知识而变得成熟了。在后期的,实验中，他们销售额可能会增加，但这是因为他们的经,验和知识，而不是薪酬计划产生的作用。,3.计量因素,指在实验中用以测量因变量差异的测量工具的任何变,化或测试程序改变而发生的偏差。,在人们从作为访问员和观察者的角度去衡量因变量的许多实验研究中，计量因素是一个重要问题。对同一事物的测量可以由不同的访问员或观察者在不同的时间和地点进行，不同的访问员或观察者采用的不一致的方式，或者同一访问员或观察者因体力消耗和兴趣降低导致工作质量下降，这些都可能引起测量结果的变化，从而对实验的内部有效性构成威胁。,4.测试因素,测试效应来源于实验过程本身对我们所观察到的实验结果产生的影响。,测试效应有两种方式：前测试效应和交互测试效应,前测试效应：前期测量对后期测量可能产生的影响,交互测试效应：先前对被测者反应测量的结果影响对后期测量的反应。,one case,前测试效应,：,例如，在播出广告以前对受试,进行的产品态度测量可能会影响到广告后的测量。因为,有些受试还记得前次测量的分数，他们给出与前次相同,的分数，也许是希望保持一致。另外一些受试可能给出,不同的分数，不是因为他们对产品的态度和评价发生了,改变，而是他们不希望与前次的答案一致。,one case,交互测试效应：,例如，如果我们先给受试群体看广告并询问对广告产品的态度和评价，然后让他们实际接触一个或更多个产品广告，重复播出1个月后，后期继续测量受试对广告产品的态度和评价以比较播出广告的作用和效果。然而，在后期1个月的播出中受试可能对看过的广告给予了特别的关注，因此后期测量的结果可能反映的是先前测量和处理条件变化的联合影响，测试效应对内部有效性构成很大的威胁。,5.选择因素,指在分组实验中，由于参与实验的不同小,组成员具有不同特征而对测量结果产生的偏,差,one case,例如，在测试两种不同广告诉求方式对产品认知的影响研究中，观看第种诉求方式的广告的小组由更多的具备丰富产品知识的白领人士组成，而观看第二种方式的广告的小组成员由文化较低的下岗工人组成，测量的实际结果是第一组给出了较高的产品认知水平。第二组则给出了较低的产品认知水平。然而，这种认知水平的差异不完全是由于诉求方式的影响。这种选择效应的存在，对实验的内部有效性构成严重的威胁。,6.失员因素,指在一个实验较长的试验周期中，样本的流失使得无法得到后期的数据而造成的测量偏差。,由于受试的失员，原有的受试群体也可能不再具有代表性。,例如，在一个报纸改版效果的实验中，事前测试我们选择,100,名受试询问其对报纸的全面的综合性的意见，评价分数为,1-10,分,(1,分为最低分，表示否定意见，依次递升，,10,分为最高分，表示非常肯定的意见,),，假定全部,100,名受试的平均分为,6.5,分。然后，让受试接受改版的报纸，使用,1,个月后研究人员试图再次询问受试对改版报纸的意见，结果有,31,人拒绝了研究人员的访问，其余,69,人给山的平均分数为,8,分。现在我们看到前后测量的分数分别是,6.5,分和,8,分，这两个数字之间可以进行比较吗,?,这里的,1.5,分的差距能代表报纸改版的效果吗,?,回答这些问题的关健足要弄清楚最初的受试群体和最后的受试群体是否存在差异。这种差异既表现在人口统计特征方面，也表现在对报纸改版的态度等方面。假如最后的受试只是那些午龄偏大的人，或者说大多数都是女性，这时候的测试结果就可能存在偏差，即使在人口统计特征方面前后受试保持一致，如果拒绝访问的受试正是那些对报纸改版持非常负面态度的人，则最后测得的平均分数,8,分也存在较大的问题。失员因素对实验的内部有效性和外部有效性都构成严重的威胁。,one case,7.回归因素,均值的回归是指具有极端行为的目标群体在实验过程中向着行为的均值变化的趋势。例如，你可以选择某一产品的大量使用者作为一个实验群体，结果你会发现这些极端事件在实验过程中可能会向着均值变化，而且这种变化是均值的自然的回归，而不是由实验变量的操纵引起的。,额外变量的控制,1.随机化：指随机的分配给受试者处理条件，以便于我们可以合理的假设：与受试者特征相关的外来原因性因素将在每种处理条件相等的出现，从而消除外来因素的影响。,2.物理控制：指以某种方法使实验过程中外来变量的数值或水平保持不变。,3.设计控制：指通过一些特殊形式的实验设计达到对外来原因性因素的控制,4.统计控制：指如果在整个实验过程中外来原因性因素能够被证明和测量，那么就可以采用统计控制程序（协方差分析），通过对每个实验处理条件下的因变量的数值进行统计上的调整，能用来调整混淆变量对因变量的影响。,实验设计：,研究人员控制和操纵一个或多个独立变量,实验设计的,四类因素,：,被操纵的处理或实验变量,参与实验的目标群体,要测量的非独立变量,处理外来原因性因素的计划或程序,实验设计、实验处理与实验影响,处理变量,处理变量，,它是实验中的自变量，也是因果关系推断中的原因性变景。操纵或处理是指研究人员设定自变量的不同水平，也就是说研究人员让自变量取不同的值，然后观察对应的因变量的变化，以推断某一特定的因果关系。,一个实验可以包括一个测试处理组和一个控制组：控制组是指在实验期间自变量没有变化的群体；测试组是指自变量收到操纵而发生变化的组,实验影响,是指处理变量对因变量产生的影响，目的是确定每一种实验处理条件（处理变量的水平）对因变量的影响。,实验影响,实验的高昂陈本,实验调研需要精确的灾验计划和方案，由专业人员来运用，需要事先进行产品的试制，要提供相当数量的真实产品，需较多时间和人力对调查过程进行控制和管理等等。由于牵涉大量人、财、时间，所以说是费用最多的调研方法。实验调研法要求制定精确的实验计划和方案，实施时间较长。,实验调研的限制因素,保密问题,保密性较差，易引起竞争对手的反应。实验法大都对处于不成熟或实验阶段的产品进行市场调研，因此，调研内容大多属于企业的机密，而利用实验法进行调研时很容易由于控制不当而泄密。竞争对手对这方面的信息相当敏感所以保密是一项极重要又很难做好的事情，有时，甚至会被竞争对手枪占先机。,实施的问题,难以实施；由于经费、人员、市场等原冈，有些实验项目和调研活动难以实施，组织内部合作困难也使实验难以实施、如将某地区确定为实验市场，实验计划设计该地区以较高的价格和较低的广告水平作测试市场，该地区的市场经理可能不会配合，因为这样做的结果对能会降低该地区的销售量。此外，干扰、测试市场和总体市场的差异、缺少作为控制群体可用的地理区域都使实验调研难以实施。,预先实验设计,预先实验设计的目的也是因果关系推断，,但是在,实验操作中对自变量之外的其他外部因素缺乏必要,的控制，使得我们作出因果关系推断的证据不足。,采用预先实验设计的理由是实际操作简单，实验的,结果对内果关系的推断具有启发性，构成我们进一,步研究的基础。,选择实验设计,1.一组后期测量设计,也可称为无控制组，是指把所有测试单元暴露在实验处理一段时间，然后测量因变量。该实验设计可以用如下符号表示：,EG X O,该设计典型的缺陷是既没有控制组也没有前期测量，因此,后期测量的结果无法与控制组的测量结果进行比较，也无,法与前期测量结果进行比较。于是，因变量的结果是否为,实验处理X的作用值得怀疑。,one case,例如，某公司推出无醇啤酒中高端新品牌，采用与以往完全,不同的买二赠一的促销方式，推出3个月后该品牌的市场份额,达到40，成为无醇啤酒市场的领导品牌。从直觉性判断，新,品牌能够在短期内达到40的份额，新的促销方式起到了关键,性的作用，也就是说促销方式X与品牌市场份额y之间存在因果,关系。与此类似国内很多企业盲目做广告，尤其是迷信央视,广告，广告之后产品销售有一定的增长，就断定广告起了关键,的作用。其实，引起市场份额和产品销售增长的团素很多，可,能是企业控制的一些因素如产品、价格、促销和渠道，也可能,是消费者的因素，还有可能是宏观环境方面的因素：可以看到，,在该实验设计中研究人员对这些所谓的外部因素基本上没有任,何控制，因此，我们很难说市场份额和产品销售增长就是广告,的作用，用实验研究的专业术语讲就是该实验设计的内部有效,性不高。,2.一组前后测试设计,也称无控制组前后设计它是把所有测试单元暴露在实验处理一段时间的前后分别测量因变量，可以看做是一组后期设计的改良版。该实验设计可以用符号表示为：,EG O,1,X O,2,例如，某公司拟扩大化妆品销量，经研究认为应该改变原来的包装、但对新设计的包装效果如何没有把握。为此，公司决定采用无控制组的事前事后设计进行实验研究：公司选择了3种有代表性化妆品的包装作为实验对象。实验期为2个月，先记录3种原包装化妆品在2个月内的市场销售额(事前测量)，然后改用新包装，2个月后再计算这3种新包装化妆品的市场销售额(事后测量)。实验调查结果如表所示：,one case,从表所反映的实验结果看，采用新包装可增加销售收入3000元。因此，对该公司而言，采用新包装似乎是可行的。,这种无控制组的事前事后设计表面上看比较科学，但事实上它还是,无法消除事前事后实验期间外来因素的影响,。因此，实验的有效性不是很高。当然，较之前面描述的一组的事后设计而言还是有所进步。,主要影响因素：,历史因素,成熟因素,失员因素,3.有控制组的后期设计,该设计将受试单元分为实验组和控制组两组，实验中只对实验组进行实验处理，而对控制组不做实验处理经过一段时间后再对两个组展开测量。该实验设计可以用符号表示为：,EG X O,1,CG O,2,主要特征,:没有前期测量，避免了前测因素对后期测量的影响,主要问题：选择误差,匹配技术,例如，某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，,特进行了一次免费赠送样品实验。实验选定1000户家庭作为,实验组，每户赠送2袋小包装洗发水(样品)，同时发给一张可,在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另选定,1000户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免,费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一,样，采用两种颜色仅为区别起见。2个月后商店进行统计，共,收到粉红色价格折扣券560张白色价格折扣券389张，表明,实验组的购买量比控制组多出17l瓶。因此我们可以得到实验,结论：免费样品可增加销售量。这是一个典型的有控制组的,事后设计，它与无控制组的事后设计相比，一个突出的优点,在于，通过与“参照物”的对比，可以凸显实验处理的效果。,4.有控制组的前后设计,有控制组的前后设计是指将实验组事前事后测量同控制组,事前事后测量虽进行对比判断的一种实验研究方法。该实验,设计既考查实验组的前后测量的变动结果，又考查控制组的,前后测量的变动结果，还可以把实验组的测量结果与控制组,的测量结果进行对比从而有利于消除外来因素的影响，提,高实验的有效性。该实验设计可以用符号表承为：,例如，某公司打算在春节期间降低M牌西服的价格，决,定采用有控制组的事前事后设计进行实验以检验其降价效果。,于是把分布在全国的12家专卖店分成实验组和控制组两组。,假定实验前两组月销售额均为16000元。在实验后的一个月,期间，实验组西服销售额上升为2l000元，控制组西服销售,额上升为18000元；从实验对照看，增加销售额5000(21000-,16000)，但这并不完全是降价因素带来的结果，其中还包括,其他外来变量，即春节这个特殊时期所造成的影响，它直接,导致销售额增加，其增加部分可以从控制组实验前后销售额,的变动量反映出来(18000-16000=2000)，这一部分应从实验,组的事前事后变动量中剔除，所以真正由于实验，即降价因,素导致销售额增加的部分只有3000元(5000,2000)。,一般地我们可以用算式(O,2,-0,1,)-(0,4,-0,3,)估计实验处理的影响。该实验设计的缺点，同样在于测试单元不是随机地被分配到实验组和控制组，也没有对实验织和控制组进行匹配，因此选择的因素对实验的有效性构成很大的威胁。,真实实验设计,实验人员把实验处理随机的分配到随机选出的测试单元中。实验单元随机分配给实验处理用符号,R,表示。,它对可能威胁实验的内部和外部有效性的因素都进行了适当的控制。,从实验设计的4个要素来看，,真实验设计更注重测试单元的选择和外部变量影响的控制方案的制定,。相对于预先实验设计，真实验设计的关键特性有两个：,一是该类实验设计都有一个或多个控制组；二是测试单元必须是随机地分配到实验组和控制组。,1.前后测量控制组设计,用符号表示为：,在该实验中，测试单元将被随机的分配到实验组和控制组，,因此这两个组在理论上被认为是一样的。因此在实验组中前,后测量之差O,2,-O,1,反应了实验处理X的影响，同时也受到了其,他外来因素的影响，与此类似，控制组中前后测量之间的差,异O,4,-O,3,反映了X之外的其他外来因素的影响。所以实验处理,X的真实影响力被估计为,（O,2,-O,1,）-（O,4,-O,3,）,，这个设计基,本上控制了除了死亡和当地历史因素以外的所有对有效性的,威胁。,2.仅为后期测量控制组设计,即有控制组的后期随机化设计，用符号表示为：,该设计适合那些可能有前测效应的实验研究。比如，在,预实验研究中测量广告对产品态度和看法的例子，只要将其,改变为随机化分组，就是一个真实实验设计的典型例子。该,设计也基本上控制了除此亡和当地历史因素以外所有有效性,的威胁。从理论上看，该设计优于有控制组的前后随机化设,计。,准实验,指在实验中未按随机原则来选择和分配被试，只把已有的研究对象作为被试，且只对无关变量作尽可能控制的实验。,1.间断时间序列设计,2.多重时间序列设计,1.间断时间序列设计,用符号表示为,：,O,1,O,2,O,3,O,4,X O,5,O6,O,7,O,8,指在引入实验处理后前后反复测验，从而打断以往,的数据形态。,例：消费者购买小组。利用一个小组对消费者购买行为（O,s,）进行定期的测量，引进一种新的促销活动（X），并检验其对小组数据的影响。研究人员能够控制促销活动的时间表，但不能保证小组成员什么时候感受到了促销活动，还是根本没有感受到。,2.多重时间序列设计,用符号表示为：,EG O,1,O,2,O,3,X O,4,O,5,O,6,CG O,1,O,2,O,3,O,4,O,5,O,6,讲一个控制组加入到间断时间序列设计中，例如，一个广告商可能在一个测试城市中测试一种新的广告活动，那么这个城市将构成实验组，没有实施这项新广告的另外一个城市被选为控制组，测试城市和控制城市在产品销售量有关特性方面（如有效的竞争品牌）是大体相同的。,市场测试,市场测试,泛指通过使用实验设计或准实验设计所进行的任何研究，这些研究包括在单个或一组市场、某个地区测试一种新产品或现有营销战略的变化。,目的：,协助营销经理对新产品及附加品做出更好的决策，并对现有产品或营销战略进行调整。,提供以下信息：,市场份额与容量的评估,新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。,购买产品的消费者特征,测试期间竞争者的行为,传统市场测试：,通过企业常规的分销渠道，对一种产品及其他混合要素进行测试,扫描或电子市场测试：,扫描公司在如下市场上进行的测试，市场上的消费者使用可扫描的银行卡购买特定产品，特别是通过杂货店出售的产品,受控的市场测试：,被调研提供商控制，他们可以保证提供的产品是通过协议的分销种类和数量。,模拟市场测试：,模拟上述三种记录的市场类型。,市场测试的类型,1.商业广告的制作,2.支付广告代理商的服务费,3.由于容量有限导致的媒体时间费用过高,4.辛迪加调研信息,5.定制的研究信息和关联数据分析费,6.销售现场材料费,7.促销券和样品费,8.为获得分销渠道而支付的经销商优待,市场测试的成本,市场测试的好处,市场测试为企业在真实条件下获得产品销售潜力的合理估计提供了工具,能识别产品和已提出的营销战略的弱点，并为经理人员提供改正这些弱点的机会,决定是否进行市场测试,决定是否进行市场测试的4个主要因素,：,将成本、失败的风险、成功的可能性及相关利润进行比较,要考虑竞争者仿制品并将其推向市场的可能性和速度,考虑为市场测试生产产品所需投资和面向全国市场生产必须数量的产品所需的投资,要考虑有关新产品上式失败可能对公司声誉造成多大程度的危害,1.确定目标,估计份额和销售量,确定产品购买者的特征,确定购买频率和目的,确定在哪里购买,测量新产品的销售对新产品线上现有相似产品销售的影响,市场测试研究的步骤,2.选择一种基本方法,传统或标准市场测试,扫描或电子市场测试,受控的市场测试,模拟市场测试,