时尚家居建材生活馆策划提案(执行案)JM.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,时尚家居装饰材料广场,项目招商暨宣传策略思考,李长空,2006,年,12,月,8,日,项目在天河北，,三万多方的裙楼底商，,已经决定,做装饰建材的专业场。,2006,年,11,月,但，关于项目经营发展、形象定位有待清晰厘定,采用倒推排除法,先进行大胆的假设和直观的判断：,1,.,大物流,。,环境不允许，肯定不行！,如天健等。,2,.,品牌旗舰店。,招商较漫长！,美居花花世界、家居世博园前期已做了大量广告宣传，已形成优势，甚至包括许多品牌已经进驻，短期间无法抗衡。,3,.,中低端市场,重走天马,/,亿宝路,预期租金,/,区域地段,/,客源特性决定不可能。,4,.,细分市场,做专而精的建材家居卖场,但，,1,、我们没有行业客户积累，顶尖品牌客户资源有限；,2,、目前也想不到专什么？,3,、场地面积较大，专任一种产品招商短期内均无法达到容量；,如柏丽广场，只做顶尖品牌,上述路线，,好象均走不通。,这里，是否适合做建材家居专业市场？,接触项目的这段时间，我们实地跑去市场，也跟这个行业的老板们谈论过，甚至包括跟一些商业地产策划人谈论过。,我们听得最多的是：,如何招商？如何说服客户？如何证明项目位置合适？,如何解释、如何演绎地段问题是关键。,地段。这是项目最大争议的问题。,我们再一次,罗列项目各项优势卖点,天河北，高端消费群聚集地，有强大消费能力,黄埔大道建材市场动迁后，天河核心片区唯一大型家居建材市场,产权铺，永续经营,天河北,+300,米临街面：有利于展示、提升产品品牌档次,邻近已具强大消费人流的商业氛围（国美、苏宁、百佳、万佳等）,计划走中高档次路线，树立精品形象，吸引消费关注,地铁即将开通，立体交通优势：有利于家庭、个体参观选购,写字楼、高尚住宅聚集，全周,7,天均具强大商机,天河北，有立足天河、辐射全市范围的行业位置优势,因为地段，,我们拥有上述优势,与其讲，打造天河北的新美居，,倒不如更直接大胆假设,我们要打造：,家居建材的天河城,探讨：可否使用类比形容地段和项目,？,天河城，无论是商家还是消费者，均非常熟悉。,项目的各项优势，在某种意义上讲，正如天河城一样：,在地段特性、客源、交通、影响力等存在同样优势。,天河城,究竟有什么特性？,家居建材的天河城又是倡导什么呢？,时尚,我们可以玩时尚,时尚、潮流，这也是天河城给予消费者的感觉特性。,况且，我们商场已经获批注册为：,时尚家居,装饰材料广场,对！,我们可以玩时尚,时尚，界于中高档次感觉，又避免一下子走到高端的位置。旗舰店在实际招商中短时期内难以实现，倘若先硬走此路线，招商其实质商户可能就会与外包装形象定位大相径庭。,我们要以中高档次形象示人，但区分标准并非以品牌与否为原则,可以倡导时尚为原则，新款潮流为本项目的特色。,我们应该紧抓时尚做文章,我们完全有充足优势条件做好时尚概念,同时，这又符合绝大部分中档次品牌,/,产品想提升档次，扩大知名度和获取更大市场份额的经营需求。,另一方面，中档次品牌,/,产品也是市场上占最大份额的部份。,我们就以中档次品牌,/,产品为招商重点目标,当然，对外示人的形象将是高档次的,满足该类产品的品牌提升需求,玩时尚,应该做怎样一个概念包装？,最起码要有一个时尚的,LOGO,，除此之外还有很多,怎么做才能令时尚成为市场上一个亮点？,需要有一个实质性展示时尚概念的手段,怎么才能成为说服商户、吸引消费者的理由条件,?,玩好时尚，吸引消费者关注，从而带动商户。,毕竟，现在是终端为王的时代,吸引消费者是关键,说到吸引消费者,这就是一个如何聚人气的问题。,这就是经营期，如何旺场的问题？,我们当然希望有家居建材消费需求的人,来项目参观选购产品,我们甚至希望暂时没有消费需求的人,也能来这里走一走，增加人气,这就需要吸引点，需要吸引的手段,1,、美食广场,2,、时尚家居生活馆,（,SHOW ROOM,）,商场规划，吸引人气。两大手段：,1,、美食广场,建议：,C,座三楼，餐饮部分考虑设为美食广场形式。,（如中华广场、,IT,百老汇）,天河北写字楼聚集，餐饮需求肯定是畅旺的。而且以美食广场形式作分铺出租，租金价格肯定会比整体出租要高。规则上，现暂留,800,多平方米整块空间寻找大户（当时，绿茵阁等餐饮需求面积也大概是这个幅度）,餐饮肯定能带动人流，同时也让更多的人知道了时尚家居装饰材料广场。,2,、时尚家居生活馆,（,SHOW ROOM,）,建议：在东中庭（,E/F,座）位置及（二楼或三楼）适当位置，邀请品,牌商户设展示区,形式：可考虑由各种产品共同组成一个类近于样板房的形式，展示,最新产品。（如：宜家）,在展示产品上面标明型号，及产品销售所在商场的铺号,作用：这既是一个吸引消费者的卖点，又是一个向品牌商户招商的手段理由之一。,除场面经营规划外，,如何在其它方面也玩出时尚个性？,1,、外立面,我们已经正在设计一个吸眼球的外立面，要的就是时尚、就是档次。,当然，建议仍要充分考虑广告牌位置，最好能取得两者间的平衡点。,2,、时尚导购,（）导购（导购员或室内设计师）,建议：经营期现场设专业导购员，能向客户介绍家居时尚潮流，,甚至可以为客户初步设计室内装修方案。能向客户提供快查,服务,(,可考虑网站的一项内容延伸,),2,、时尚导购,（）时尚导购手册,建议：每月一期，除推介场内经营户产品外，特别增加装修消费者的,关注问题：如应该如何挑选地板、目前流行风格、如何挑选装,修公司、如何合理安排装修工程步骤,等,导购小册子可考虑除现场放置取阅外，采用直邮和定点派发方,式，让更多潜在消费者成为受众。,（内容方面也可作为日后网站内容框架的重点内容之一）,能吸引消费者关注，就能调动商家积极性当影响力扩大后，我们甚至有条件开展如“评选大众最喜爱的家居建材品牌”之类的公众活动，项目的市场份量也就随之而提升。,既然玩时尚可以令项目走出一条新路子,那么,我们回过头重新审视定义项目定位,经营模式定位,中高档次,百安居式的独立铺位经营,时尚家居建材生活馆,我们倡导业态经营观念创新,家居装饰建材市场走生活馆模式，项目强调时尚潮流,项目树立个性化特色，吸引消费者高度关注,消费者定位,地段因素决定,中高档次消费群,零售为主，零批结合,日后目标向展示订单式贸易方向发展,经营产品定位,中高档次品牌,/,产品为主,这是市场产品的主流，也是最大部分的市场份额,目前市场上还没有一个专门针对提升中高档产品品牌形象而设的项目,造成中高档次产品遭遇发展尴尬,家居世博园、美居中心花花世界等，品牌门槛好象过高,位于天平架、南岸、天马、亿宝等大棚屋式传统市场,脏、乱、差的环境下又无法提升形象,这就是项目经营发展的机遇,这就是一个市场需求点,定位已经初步明确,就开始打造“,时尚,”的外表,既然玩时尚,外表就要装扮得够“,时尚,”！,形象包装探讨,我们已经叫做“,时尚家居,装饰材料广场”,还需要有一个时尚的,LOGO,一套时尚的,VI,应用方案,项目形象探讨,时尚家居建材生活馆,项目地段是否适合做建材市场的关键其实是做什么类型的建材家居市场,需要有一个吸引消费者的特色理由,卖场必须具观赏性的，这是吸引商圈内的已有人群的有力手段,此地段本身人流并不缺乏，缺乏的是吸引驻足的理由，吸引前往观赏的特色,广州时尚家居建材品牌生活馆,强调项目时尚特色，并将其提升至全广州范围，增强形象感,形象定位语探讨,天河中心最时尚建材家居广场,强调位置：天河核心片区；强调时尚特色。,天河北,高尚聚居,时尚美居,强调位置、强调该地段人流特性：具高消费能力、强调项目时尚特性,广州时尚家居建材品牌生活馆,强调项目时尚特色，并将其提升至全广州范围，增强形象感,宣传推广口号,打造家居建材的天河城,天河中心最时尚家居建材广场,家居时尚都会，品牌展示之窗,广州最时尚家居建材品牌生活馆,其它卖点广告语探讨,打造家居建材的天河城,天河中心最时尚家居建材广场,产权旺铺，永续经营,占据广州高端消费聚居点,家居时尚都会，品牌展示之窗,广州最时尚家居建材品牌生活馆,问题回顾,这里，是否适合做家居建材专业市场？,传统建材市场脏乱差感觉,租金昂贵，不象临建场入市价格低廉,建材市场氛围不足,周边新盘,不多，缺少装修购买需求,以上四点为地段受质疑的最主要原因,问题回应,1,这里，是否适合做家居建材专业市场？,传统建材市场脏乱差感觉,因为在天河北，所以我们打造的是美居中心式的家居装饰材料广场,强调的是商场式的购物环境，而非脏乱差的初级临建市场,项目产权式现楼，高标准的建筑指标,这是发展的保障,问题回应,2,这里，是否适合做家居建材专业市场？,租金昂贵，不象临建场入市价格低廉,天河北，地段决定价值,因此要求打造的包装形象必须是高档次的,广告宣传力度要够,!,必须让商户感受到价有所值,租金高低与否，关键在于，生意是否旺,关键在于能否吸引消费者,以时尚做文章，就是要吸引消费者,时尚品牌,SHOW ROOM,就是为吸引消费者，创造一个亮点,问题回应,3,这里，是否适合做家居建材专业市场？,建材市场氛围不足,天河北地段及邻近，从来没有出现过建材材料市场,但，这并不代表，不能做家居装饰材料商场,宜家在东站的成功说明了问题,更况且，宜家当初曾决定落户本项目,这说明无所谓适合与否,关键在于是否有特色,有能够吸引消费关注的亮点,因此，我们要玩好,”,时尚,”,问题回应,4,这里，是否适合做家居建材专业市场？,周边新盘不多，缺少装修购买需求,新盘量虽然不多，但从更长远看,黄埔大道建材市场临建清拆后，项目将是天河中心片区唯一,另一方面,基本装修后的精品装饰需求（如灯饰、精品摆设等）、二次装修需求,这就是消费需求,如果以五年为一个装修更新期,天河北地段上基本上均为天河发展早期的豪宅,零距离接触：二次装修需求的高消费力人群,关于消费者消费需求问题回应,一切,皆因天河北,!,策划上,需要思维模式转变,因为天河北,我们拥有了一次,.,二次,.,软装修的全部消费需求,!,天河北,高尚住宅,.,高级写字楼的优势天成,使这里具备最强大的消费需求群体,!,天河北,高尚聚居,时尚美居,是这个项目的最好定位写照,!,一个时尚形象,一份宣传单张,一本招商手册,一轮新闻吹风,一套经营策略,一阵立体攻势,一场造势活动,招商支持手段,招商支持手段,招商阶段，我们需要一本能向目标商户说明项目位置优势及人流优势的、理据和数据详尽的招商手册。,招商手册构思,家居建材的天河城,这相当于我们提出了：一种家居建材市场发展的新理念,我们就是要向商户提出一种新的生意拓展空间,/,思路。,招商手册构思,生意人讲生意经,我们就要编制一本向客户们充分阐述项目位置做家居建材生意大有可为的,生意经,。,招商手册构思,招商手册命名,天河北,高尚聚居,时尚美居,生意经,招商手册构思,导入概念,打造家居建材的天河城,招商手册构思,手册内容架构,引文：,做生意是墨守成规，还是找寻更多商机,做生意是固步自封，还是不断拓展,做生意需要新思维,招商手册构思,内容大致框架,生意经：,一：做生意要有：前瞻战略（行业篇、势态篇）,二：做生意必须：抢占旺地（地段篇、交通篇）,三：做生意一定：紧跟人流（利用数据充分分析客源优势）,四：做生意如何：靓丽引客（项目商业规划篇）,新闻吹风策划,所谓概念先行,具体需要分两阶段操作,:,一,:,招商期,二,:,经营期,两阶段新闻吹风煽动的目标受众应有所区别,偏重点不同,.,目前首先谈招商期,.,新闻吹风策划,暂拟软文标题,:,1.,时尚家居离我们多远,?,时尚家居就在天河北,!,2.,广州时尚家居第一站,天河北时尚美居即将登场,!,3.,时尚家居建材馆落户天河北,时尚美居生活馆倡导家居新潮运动,!,4.,时尚家居零距离,天河北时尚家居,时尚人士装扮新潮家居好去处,!,抢时间：,目前对我项目最大威胁是黄埔大道上的新场“喜龙国际”，该项目规划与我场类近，位置上占绝对优势（邻近成熟的原建材市场片区），且现已对外发布即将规划招商的信息，开始做好意见客户咨询登记工作（详细情况见调查报告）。,因此，我项目入市时间一定要快！因为抢夺黄埔大道上天马、亿宝等拆迁场客户是项目招商，甚至当初立项的重要影响决定因素之一。,此批客户的抢夺直接影响招商期长短,。,整体宣传考虑,关键信息：,项目形象包装当然应该深思熟虑，但前期发布信息其实仅需捉住两个关键点即可：,1,、在天河北，即使出现一个产权式建材家居市场；,2,、项目规划经营什么产品类别；,对于黄埔大道上天马、亿宝等拆迁场客户而言，目前最焦虑问题是：明年六月将全部清场，究竟在哪里选取后续经营铺位？现在就要定，而且会尽快定！,整体宣传考虑,1,、,12,月第,2,周开始发布信息；,2,、,12,月,18,日,-07,年,1,月,17,日：收取意向客户订金；,3,、,07,年,1,月,18,日：公开招商；,4,、,07,年,2,月,8,日：第一阶段招商结束,5,、,07,年,3,月,5,日,-4,月,30,日：第二阶段招商,6,、,07,年,4,月,18,日：暂定交铺时间,7,、,07,年,5,月：商场试业,8,、,07,年,6,月：商场正式开业,整体招商节奏,1,、年前的第一阶段招商期：以天马、亿宝等拆迁户、广州市内各个现有建材市场中有移点、增设销售点需求的客户为主；,2,、年后第二阶段招商期；主要以攻品牌商户（年前已开始接触该批目标品牌商户），以促使观望态度散户进场；,阶段招商目标群,先追求入场率,经营期保障,造旺势,然后再行市场节奏,达到后续可持续发展,.,招商总体考虑,具体招商计划详见附件：,1,、招商期宣传费用预算；,2,、招商租赁方案；,3,、招商计划进度；,4,、招商策略；,5,、铺位定价方案；,6,、平面图规划；,7,、招租文件,.,整体招商节奏,