【家电报告】穿越周期从家电市场渠道演变看用户全流程运营.pdf

奥维云网（AVC）总裁 郭梅德2023年10月穿越周期穿越周期从家电市场渠道演变看用户全流程运营从家电市场渠道演变看用户全流程运营目录CONTENTSCONTENTS123大盘低位运行渠道结构深度碎片化渠道发展不平衡，价格分级分化变化变化行业行业用户注意力过度分散用户家电消费投资化用户偏好从单品到解决方案用户对服务的要求升级变化变化用户用户以用户为中心搭建全流程用户运营管理打通流量、场景、高端、服务四大关节变化变化运营运营Part 1：变化变化行业行业行业需求高度饱和叠加消费者群体理性是家电行业低位运行的主因家电市场渠道结构深度碎片化，且不同渠道间发展不平衡，价格分级分化www.avc-4-三年的抗疫运动，三年的抗疫运动，23年迎来复苏，但降低了未来几年的消费预期年迎来复苏，但降低了未来几年的消费预期我国社会消费品零售总额当月同比（我国社会消费品零售总额当月同比（%）节假日国内出游情况（同比节假日国内出游情况（同比2019年同期）年同期）-14-10-6-23711151923222222222222222222222人均可支配收入:累计实际同比人均消费支出:累计实际同比收入增速-支出增速-25-51535552020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 2020.12 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 2323.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 社零同比家电与音像器材类社零同比42.888.6119.1112.8104.135.173.1100.794.9101.5元旦春节五一端午中秋&国庆旅游人数旅游收入数据来源：国家统计局、文化和旅游部，Wind、德邦、居民储蓄率=(人均可支配收入-人均可支配消费)/人均可支配收入超额储蓄仍在积累（亿元）超额储蓄仍在积累（亿元）人均可支配收入与人均消费同比走势人均可支配收入与人均消费同比走势www.avc-5-2023年季度节奏：年季度节奏：Q1低谷，低谷，Q2复苏，复苏，Q3回落，预计回落，预计Q4市场回弹市场回弹数据来源：奥维云网（AVC）推总数据3312 3666 4040 4452 4345 4914 5823 6266 5934 6646 6508 6784 7312 8294 8617 8571 7713 8118 7692 5158 919 642 572 768 1112 582 562 9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.1%4.2%7.8%13.4%3.9%-0.5%-10.0%5.3%-5.2%1.3%-6.2%0.8%13.7%16.6%5.7%-11.3%-6.7%20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023M1-723M01-0223M0323M0423M0523M0623M0723M082004-2008：7.0%2008-2019：6.4%2019-2022：-3.5%2023M1-8：1.3%2023节奏：节奏：Q1低谷（同比低谷（同比-3.4%）、）、Q2复苏（复苏（+10.7%）、）、Q3回落（回落（7-8月同比月同比-9.1%）553 1,533 550 73 347 54 282 60 42 37 139 287 122 146 164 23 103 72 11-8.1%11.4%4.0%-8.2%-1.8%14.3%1.2%5.7%-16.6%2.1%-1.3%-8.8%0.6%10.0%3.3%-4.6%6.9%1.1%-41.5%彩电空调冰箱冷柜洗衣机（含套）干衣机（含套）烟灶消洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机集成灶小家电电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器零售额（亿元）同比电视空调制冷洗护厨房大电厨房小电热水器生活电器-8.1%11.4%2.4%0.1%-0.5%-8.8%5.5%1.0%www.avc-6-数据来源：奥维云网（AVC）全渠道预测数据2023预测：预测：增幅增幅2.7%，但高度饱和和需求低迷未来几年大盘将低位运行，但高度饱和和需求低迷未来几年大盘将低位运行2023F中国家电市场分品类规模及同比情况中国家电市场分品类规模及同比情况1092 2089 993 116 726 113 520 110 75 71 252 522 227 266 343 49 198 83 55 7902-2.8%6.1%6.8%-9.9%3.8%26.1%4.4%7.6%-15.1%4.1%-2.7%-7.5%1.7%7.9%6.7%3.5%7.3%-4.2%-8.6%2.7%彩电空调冰箱冷柜洗衣机(含套装)干衣机(含套装)烟灶消洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机集成灶小家电电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器合计2023F零售额（亿元）零售额同比电视空调制冷洗护厨房大电厨房小电热水器生活电器-2.8%6.1%4.8%6.3%1.2%-7.5%5.0%4.0%市场中的积极因素正在积累市场中的积极因素正在积累我国消费者消费信心走势（截止我国消费者消费信心走势（截止8月月31日）日）假期消费改善假期消费改善商圈经济热度回归商圈经济热度回归政策利好显效，二手房交易回暖政策利好显效，二手房交易回暖制造制造PMI景气扩张，产需改善景气扩张，产需改善国庆期间二手房日均成交面积国庆期间二手房日均成交面积50.3 50.2 51.9 52.7 48.6 49.5 50.2 50.5 2023.62023.62023.72023.72023.82023.82023.92023.9制造业制造业PMI制造业PMI生产指数制造业PMI新订单指数制造业PMI生产和需求指数分别连续4月、连续2月超50%，实现产需改善。人均旅游消费同比国内旅游收入同比全国36个大中城市重点商圈客流量同比www.avc-7-“渠道渠道”碎片化，流量渠道、形象渠道、规模渠道、利润渠道四位一体碎片化，流量渠道、形象渠道、规模渠道、利润渠道四位一体数据来源：奥维云网（AVC）研究我国家电市场分渠道零售额结构演化进程我国家电市场分渠道零售额结构演化进程2025(E)2023(E)202220212020 2019 拼抖快 线上其他 平台电商专业电商下沉渠道 超市 品牌直营店 家居建材渠道 百货店 区域量贩 全国连锁 疫情之前抖快拼：流量渠道下沉从分销到零售转型，做利润TM+JD：规模渠道建材市场场景家装渠道重点TOP客户形象渠道流量电商持续扩张货架电商稳定发展疫情加速渠道分化和碎片化下沉渠道仍有空间家居建材渠道持续受益于高端化、套系化、整装等需求红利TOP高端渠道备受推崇疫情期间疫后修复虽然渠道结构千变万化 但是数据逻辑清晰明朗苏宁+五星，占据一线高地，形象渠道Part 2：变化变化用户用户用户注意力过度分散用户偏好从单品到解决方案用户家电消费投资化用户对服务的要求升级www.avc-9-用户注意力过度分散，警惕流量失效和品牌失效用户注意力过度分散，警惕流量失效和品牌失效数据来源：谷歌消费者洞察大数据、QuestMobile、奥维云网研究 用户注意力过度分散用户注意力过度分散经过调查，我们发现消费者的注意力太分散了90%的人不断切换设备40%会参考各种渠道一般大家要经过13个渠道，才能最终决策中国移动互联网用户使用中国移动互联网用户使用APP类型数量的人群分布类型数量的人群分布12.7%55.3%27.1%4.7%0.2%1-10类11-20类21-30类30-40类40类以上2018-092019-09警惕流量失效和品牌失效警惕流量失效和品牌失效品牌失效消费者理性单品牌忠诚度下降忠诚于品牌群组多方选择，多角度比较流量失效流量饱和信息过载多方入池注意力粉末化www.avc-10-数据来源：奥维云网推总数据、奥维云网监测数据高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣机、独立式干衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：7000+；燃气灶：3000+；洗碗机：8000+；集成灶：15000+；电热、燃热：5000+；小家电：2000+；净化器、净水器：6000+；扫地机器人：5000+MK67%67%26%26%7%7%0.3%0.3%460460万万7%7%99009900万万92.7%92.7%1313亿亿不同人群资产情况对比不同人群资产情况对比K K型消费分级两端扩大型消费分级两端扩大不同人群财富占比不同人群财富占比 人数占比人数占比线上线下电视2K-20K+1.1%0.3%空调1.5K-8K+0.6%1.2%洗衣机2K-5K+0.8%0.5%2023M1-52023M1-5各价格段的零售量结构变化各价格段的零售量结构变化高净值高净值中产中产其他其他我国就业人员调查失业率（我国就业人员调查失业率（%）我国恩格尔系数走势（我国恩格尔系数走势（%）我国社零当月同比走势（我国社零当月同比走势（%）中国已成为世界最大的奢侈品中国已成为世界最大的奢侈品消费市场消费市场商务部数据显示，中国已成为世界最大的奢侈品消费市场。预计2023年，中国奢侈品市场规模将达7500亿元人民币，同比增长20%以上。用户圈层分化，是消费分级背后的主因，高端稳定，中低端放大用户圈层分化，是消费分级背后的主因，高端稳定，中低端放大www.avc-11-用户偏好从单品到解决方案，更聚焦家电家居融合性和空间利用率用户偏好从单品到解决方案，更聚焦家电家居融合性和空间利用率数据来源：奥维云网推总数据客厅场景包含彩电、空调、净化器、清洁电器，厨房场景包含冰箱、冷柜、厨电、集成灶、洗碗机、单功能微蒸烤、微蒸烤复合机、燃热、小家电、净水器，阳台场景包含洗衣机、干衣机、壁挂炉，卫浴场景包含电热、智能马桶，卧室场景包含电风扇、电暖器。2023F中国家电市场分场景零售额规模情况中国家电市场分场景零售额规模情况浴室：从个人空间到私享/疗愈空间，关注用户享受型需求卫浴场景卫浴场景309亿亿客厅：会客&娱乐&亲子等多功能定位下，关注用户交互和体验客厅场景客厅场景3795亿亿厨房：空间利用率导向下，嵌入与集成趋势盛行厨房场景厨房场景3154亿亿阳台：释放阳台解决洗晾衣烦恼，打造家庭的第二空间阳台场景阳台场景940亿亿卧室：温馨而私密的独享或家人共享空间，是家居空间的“目的地”卧室场景卧室场景150亿亿融合性需求融合性需求2.1%6.1%11.2%14.7%18.1%19.1%28.0%20172018201920202021202223H1集成性要求集成性要求全尺寸嵌入式60*60CM嵌入式独嵌两用集成洗碗机台式水槽式抽屉式整体线上市场线下市场2023H1洗碗机分款式零售额同比变化洗碗机分款式零售额同比变化各种家庭（集成）解决方案辈出各种家庭（集成）解决方案辈出系统性需求系统性需求解决方案清洁中心洗护中心烹饪中心娱乐中心空气管理中心全屋用水-11-连续年度线下嵌入式冰箱零售额规模占比走势连续年度线下嵌入式冰箱零售额规模占比走势www.avc-12-用户对服务的要求升级，家电业的服务壁垒将越建越高用户对服务的要求升级，家电业的服务壁垒将越建越高数据来源：奥维云网研究、奥维云网调研用户对服务的要求走高原因分析用户对服务的要求走高原因分析人民生活水平提高，对服务要求提高经济进入新常态，服务本身成为竞争要素家电是买方市场、供给过剩有经验的更新换代用户有更高要求消费升级，中高端用户要求高企业不断提升服务，用户期望值拉高在场景体验过程中消费者感兴趣的服务在场景体验过程中消费者感兴趣的服务(%,n=3198)55.9%售后服务（如清洗、换售后服务（如清洗、换新等）新等）28.6%送货时效性送货时效性45.8%套购优惠活动套购优惠活动27.2%延保服务延保服务32.6%家电、家居送装一体化家电、家居送装一体化25.2%一站式采购服务一站式采购服务31.1%家装设计服务家装设计服务2.5%没有想了解的服务没有想了解的服务Part 3：变化变化运营运营以用户为中心搭建全流程用户运营管理打通流量、场景、高端、服务四大关节www.avc-14-激活用户，以用户为中心搭建全流程用户运营管理激活用户，以用户为中心搭建全流程用户运营管理数据来源：奥维云网研究用户购买流程示例用户购买流程示例用户接触用户接触售前用户体验用户体验售中服务闭环服务闭环售后某种意义上，服务贯穿全程某种意义上，服务贯穿全程从销售进程划分，可从销售进程划分，可以分为售前、售中、以分为售前、售中、售后售后从用户管理的角度划分，为用从用户管理的角度划分，为用户接触、用户体验、服务闭环户接触、用户体验、服务闭环www.avc-15-获取流量：深耕社区获取流量：深耕社区+高频种草，不断突破流量探底的瓶颈高频种草，不断突破流量探底的瓶颈数据来源：奥维云网（AVC）研究调研未来家电产业需求双擎动力未来家电产业需求双擎动力存量房局改存量房局改/整装整装以旧以旧/坏换新坏换新老房整改、局改带来的家电换新需求，关注家居家装和设计师渠道家电损坏或者老旧后的更新，关注内容平台的用户种草2023年年5月典型新媒体平台月活跃用户规模月典型新媒体平台月活跃用户规模2023年年5月典型新媒体平台月均使用时长月典型新媒体平台月均使用时长7.164.994.82.121.926.1%7.3%22.2%12.3%19.4%抖音微博快手哔哩哔哩小红书月活跃用户规模（亿）同比增长率36.610.923.316.916.4抖音微博快手哔哩哔哩小红书月人均使用时长（小时）充分发挥设计师的充分发挥设计师的“串联作用串联作用”，放，放大解决方案的凝结价值大解决方案的凝结价值设计风格更理想装修流程更顺畅帮选材料推荐产品空间利用率更高更贴合用户个人习惯连接用户与门店，将一次交付变成终身服务深耕社区高频种草www.avc-16-搭建场景：打造贴合用户需求的体验空间搭建场景：打造贴合用户需求的体验空间数据来源：奥维云网研究场景购重置场景购重置“人人”“货货”“”“场场”“场场”则是打造了一个集线下的展示优势和线上的便捷优势为一体的虚拟购物空间，突破了线下物理空间的局限的同时满足了消费者对于云购物的体验升级03“场场”线上市场的流量端见顶实际上是“人”的停滞，在存量竞争下，“货场”为“人”带来的购物体验感变得尤为重要01“人人”“货”在线上空间中不再是单一的图文展示，以3D立体的形象+交互式的商品推介来呈现于消费者眼前02“货货”线上场景打造的目标是通过对线上场景打造的目标是通过对“货和场货和场”的重置，突破用户数触顶带来的增长停滞的重置，突破用户数触顶带来的增长停滞线下场景打造的目标是通过融合家电家居产品，以家居流量带动家电销售线下场景打造的目标是通过融合家电家居产品，以家居流量带动家电销售过去：家电普及期现在：更新换代期进店顾客多数具有较为明确的需求，渠道要做的是以对的产品去吸引他们用户圈层化、个性化，消费者呈现节点和触点分散，大市场走向瓦解。如何吸引需求并不明确的人流，并提高转化率是最艰难的课题家装渠道可以精准捕捉到确定有需求但未到释放期的用户，是一众碎片化渠道中的用户需求用户需求确定性最强，用户购买转化最高的渠道。确定性最强，用户购买转化最高的渠道。www.avc-17-立足高端：搭建高端生态体系立足高端：搭建高端生态体系数据来源：奥维云网（AVC）研究高端高端高价，高端是一个体系的范畴高价，高端是一个体系的范畴高端产品配置高端产品配置高端的价格定位高端的价格定位高端的场景展示高端的场景展示高端的营销推广高端的营销推广高端的匹配服务高端的匹配服务什么是真正的高端？高端高价，高端是从用户需求出发，帮助用户解决更贵的问题。为了解决这个更贵的问题，用户愿意付出更贵的价格，愿意找更好的供应商。这，才是“高端”。www.avc-18-致力服务：以优质服务赋能长久发展致力服务：以优质服务赋能长久发展数据来源：奥维云网（AVC）研究产品高端化衍生服务高端化，用户关注极致服务体验产品高端化衍生服务高端化，用户关注极致服务体验即时服务生活的快节奏倒逼服务加快即时服务的渗透（如外卖、自营物流等）一体化服务送达安装验收清洁售后全流程高品质服务全流程高端服务超用户期待服务从售后服务转为预见性前置服务从单品服务到全品类服务降低顾客的流失率减少顾客的不确定购买因素增加顾客的信赖感，扩大购买量增加顾客重复购买的频率引发转介绍减少负面传播扩大正面传播增加顾客的满意度和忠诚度家电服务的定位正在发生转变家电服务的定位正在发生转变以服务带以服务带流量流量坚持做坚持做难难而而正确正确的事，并肩走的事，并肩走慢慢而而长远长远的路！的路！预祝家电产业未来预祝家电产业未来稳健稳健前行！前行！