Web3.0：体验营销方法论白皮书-营销数字化.pdf

出品机构：甲子光年智库研究团队：宋涛发布时间：2023.02目 录Part 01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part 02Web3时代需要新一代营销理论P7Part 03营销数字化变革从理论创新开始P14Part 04新一代营销理论与实践下一步研究计划P211.1 二十一世纪开始，世界经济模式开展转为体验经济经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：体验经济已经成为现阶段经济模式，其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动阶段18世纪中叶18世纪中叶20世纪中叶20世纪70年代20世纪末21世纪生产行为消费行为农业经济工业经济服务经济体验经济原料生产为主以商品制造为主强调分工及产品功能以提升服务为首，并以商品为道具以自给自足为原则强调功能性与效率以服务为导向追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动图：世界经济模式发展历程1.2 消费者购买行为主要有两大类型体验经济时代，企业在生产行为及消费行为上更为注重满足不同消费行为的营销需求，因而衍生出了基于不同消费行为的营销理论。消费者购买行为主要分为理性购买行为和感性购买行为两类消费者通过对商品的广泛搜索和仔细评估后所做出的理性、准确和谨慎的购买行为亦称“无计划购买”。是按消费者的购买态度与要求而划分的购买行为类型。消费者进入购物场所后才决定购买。是一时冲动的结果。理性购买行为冲动性购买行为1.3 基于两类购买行为产生了主要的营销理论在市场营销学刚刚推出时更多聚焦基于理性购买行为的研究，因此产生了传统的营销4P、4C等理论。在进入体验经济时代之后，消费者的冲动性购买行为成为主要关注领域，由此又产生了符合诱导消费者冲动性购买行为的营销理论，即体验营销理论。体验营销发展到现在，已经随着数字化技术的广泛应用得到了升级，消费者的行为也发生了本质变化，所以亟需一个新的营销理论来支撑新消费行为的策略制定。伴随数字化技术的广泛应用，消费行为也发生了变化，需要新一代营销理论来支撑1.0理性购买2.0冲动购买3.0？基于4P、4C的传统营销理论基于体验营销理论主要针对的是理性购买行为主要针对的是冲动性购买行为下一个营销理论是什么？主要针对的又是消费者的哪种购买行为？1.4 体验营销也经历了三个历程，由单一到复合再到全面体验基于冲动性购买行为的体验营销理论也在不断进化中，最初是基于体验营销五大核心要素的单一体验要素开展营销策略制定，后进化出复合体验策略，将体验要素与体验媒介整合形成体验矩阵，当下体验营销已经进化到三维坐标阶段，即全面体验矩阵，已经将用户生命周期纳入其中。基于冲动性购买行为的体验营销理论已从体验杂项进化到全面体验矩阵阶段一维坐标：体验杂项二维坐标：复合体验三维坐标：全面体验矩阵感官情感思考行动关联个体体验群体体验体验媒介体验要素标识产品媒体空间感官情感思考行动关联互联网人员深度：聚焦与扩展广度：简化与丰富空间/情感体验模块感官/在线体验模块行动思考关联情感感官忠实用户付费用户潜在用户媒体标识产品空间互联网体验媒介用户生命周期体验要素沉默用户目 录Part 01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part 02Web3时代需要新一代营销理论P7Part 03营销数字化变革从理论创新开始P14Part 04新一代营销理论与实践下一步研究计划P212.1 全球互联网发展迈入Web3.0时代Web3.0，新一代互联网将是信息聚联和用户价值共享的时代全球互联网发展正处于Web2.0向Web3.0的过渡阶段Web2.0发展至今出现两大困境：互联网流量空间触顶，流量红利逐渐消失互联网巨头寡头垄断，权力过于集中，引发用户隐私保护和数据权属风险Web3.0引发价值向用户转移：Web3.0将解决Web2.0时代互联网大多数控制权集中在各个中心化公司的核心问题，实现价值向用户的安全、透明、可信转移Web3.0的主要特点：用户或将拥有更高的权限用户有可能通过所拥有的数据获利虚拟世界与现实世界融合实现价值安全、透明、可信的转移图：全球互联网技术发展历程梳理Web3.0的前世今生时间互联网技术单向双向1门户N用户1平台N用户N用户N用户Web1.0Web2.0Web3.0200420201994聚联20302.2 数字技术的发展推动体验应用循环式升级数字技术的发展与成熟推动体验模式升级，从而形成基础设施-体验应用的迭代循环 复合体验 个人电脑PC Intel8086芯片，NOR闪存，NAND闪存，奔腾CPU芯片硬件载体计算体验水平 2G/3G 本地存储存储网络 在线，单向交互 全面体验 移动智能终端Intel酷睿CPU系列，三星3D NANDFlash 3G/4G 集中式云存储 主动体验 交互设备 DPU、边缘计算、分布式计算 5G/6G 分布式存储、区块链技术数字化阶段 在线，双向 沉浸，聚联 Web1.0 Web2.0 Web3.0 离线 个体体验 1G 无存储 微型计算机 传媒 文字、图片、视频内容形式 文字、图片、视频 元宇宙 文字、图片、视频互联网阶段 Web2.0电子时代/服务经济19802005年信息时代20052013年网络时代2014-2019年数字时代20202025年2.2 数字技术的发展推动体验应用循环式升级因此，需要建立满足沉浸体验的新营销理论体系以适应Web3体系下用户购买行为路径特征电子时代个体体验信息时代网络时代数字时代复合体验全面体验沉浸体验用户对体验需求的再升级推动元宇宙概念成为风口体验营销理论已无法满足Web3时代的用户行为解读与策略制定元宇宙体验水平数字基础设施水平（元力）被动体验阶段主动体验阶段2.3 Web3体系下体验水平实现从被动式向主动式体验的跃迁随着数字化水平的不断提高，企业可以实现消费者在过去不同购买行为路径环节的打通，实现覆盖完整购买行为路径的数据采集和分析，从而可以实现购买行为路径分析，将其纳入全面体验营销核心坐标系中，推动全面体验营销理论向着四维体系进化。全面体验营销下一阶段是将消费者购买行为路径纳入体系中，构建符合Web3特点的体系媒体标识产品空间互联网行动思考关联情感感官Z 用户生命周期Y 体验要素忠实用户付费用户潜在用户沉默用户T 购买行为路径X体验媒介图：全面体验营销的四维体系模型2.3 Web3体系下体验水平实现从被动式向主动式体验的跃迁数字技术的发展与成熟推动体验模式升级也为实现路径分析带来机遇，全面体验营销随着数字化水平提高不断深化，现在已经进入四维体系阶段，实现了体验水平从被动式体验向主动式体验的升级，实现对消费者购买多元路径的覆盖，从而构建更符合Web3.0体系的用户行为解析路径分析体系，更符合Web3.0体系下的营销需求。体验水平的跃迁式提升，导致消费者购买行为路径更为多元，促使建立多元路径分析体系一维坐标：个体体验二维坐标：复合体验三维坐标：全面体验感官情感思考行动关联个体体验群体体验体验媒介体验要素标识产品媒体空间感官情感思考行动关联互联网人员深度：聚焦与扩展广度：简化与丰富空间/情感体验模块感官/在线体验模块行动思考关联情感感官忠实用户付费用户潜在用户媒体标识产品空间互联网体验媒介用户生命周期体验要素沉默用户媒体标识产品空间互联网行动思考关联情感感官Z 用户生命周期Y 体验要素忠实用户付费用户潜在用户沉默用户T 购买行为路径X体验媒介主动体验/沉浸体验被动式体验主动式体验2.4 主动体验营销进入四维体系阶段后，带来了很多问题随着体验营销覆盖面不断增多，导致企业在实践该理论时缺乏合适的方法论与工具用户触媒多样化，导致用户时间碎片化，进一步导致品牌传播效果下降。营销触点的最佳选择面临困难Y/Z世代认知、消费行为多变，传统营销要素已经无法激发消费者的冲动性购买行为用户消费模型不断升级，促使营销模式需打破传统，越来越多企业尝试营销数字化转型基于数字化技术建立的营销自动化体系无法充分挖掘用户消费数据价值，智能化水平低，效益差1消费行为变化2营销数字化后价值发挥难4内容创作量无限增大3营销触点碎片化用户触媒的多元化和消费行为的变化导致企业在内容制作方面的需求快速增多，但却缺乏相关专业人士目 录Part 01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part 02Web3时代需要新一代营销理论P7Part 03营销数字化变革从理论创新开始P14Part 04新一代营销理论与实践下一步研究计划P213.1 当下，品牌主的营销数字化转型需求持续释放运营、市场、销售等部门的数字化需求比例较高图1：有数字化需求的企业分布图2：数字化需求部门分布情况高需求31%有需求60%无需求9%49%46%33%28%25%19%17%17%12%10%运营部门IT部门市场部门 管理部门 销售部门 生产部门 财务部门 设计部门 HR部门 客服部门品牌数字化转型需求较高品牌主的数字化需求多从业务部门提出3.1 当下，品牌主的营销数字化转型需求持续释放大数据营销类数据服务研发管理数据仓库物联网类应用系统安全数据中台数据安全协同办公(OA)设备与资产管理网络安全移动应用类企业绩效管理(EPM)人工智能类数据类、营销类是软件厂商提供的热门产品类型，也是企业需求旺盛的领域18%13%13%12%12%12%11%11%11%10%10%10%9%9%9%图：2022年SaaS厂商Top15产品类型分布情况 从厂商产品供给的前十五名热门产品类型来看，数据、营销、研发管理、物联网、安全、中台、OA等方向是当下的热门产品类型。这说明，当下软件厂商在营销类和数据类的产品方面处于优选布局状态，该赛道厂商数量较多，竞争较为激烈。3.2 未来，营销数字化将是企业数字化转型建设的重点场景从品牌主对未来数字化重点场景的选择来看，财资类、HR类等职能场景的数字化并不是优选项，而数据、营销、销售、客服等营销场景才是数字化重点场景。因此，未来数字化建设需求势必会围绕营销场景数字化为主，营销数字化需要加强与业务各环节的融合，建立全域营销体系。未来品牌数字化重点场景集中在业务场景，尤其是数据、营销、销售等环节图：未来企业数字化重点场景分布研发数据生产营销销售仓储客服采购财务HR业务场景数字化中营销涉及环节较多职能场景数字化3.3 营销数字化的变革趋势：营销数字化发展的变革趋势从根本来说，是企业管理思想或管理模型的变革，现主要体现出七个转变趋势，分别是从传统营销理论向新一代营销理论的探索与实践、从离散型管理向一体化集中管理转变、从公司内部管理向公司外部产业链上下游延伸、从固化场景营销向精准营销和定制化营销转变、从数据事后分析向数据智能分析和动态辅助决策转变、从基于因素分析的营销策略制定向基于多元购买行为路径分析的策略制定、从满足被动体验营销向主动沉浸体验转变。营销管理思想在发生变革，营销数字化转型从新一代营销理论的探索与创新开始营销数字化管理思想的转变营销数字化需求从满足过去单一的营销场景需求向满足现在快速、多变的精准营销需求转变告别传统营销理论，鼓励构建符合数字化新体系下的营销创新理论体系营销数字化相关软件系统从散乱单一走向统一集成，实现一体化管理营销数字化范围从公司外部向公司内部延伸，从关注外部客户向关注外部客户与内部流程融合，融合市场与业务部门探索与实践传统营销新一代理论从向转变离散型一体化从向延伸公司外部公司内部从向转变固化场景精准营销从向事后分析动态决策从向转变营销数字化逐步从仅满足售后用户行为分析到全面支持智能分析、动态辅助决策转变因素分析路径分析从向转变被动体验主动体验从向转变营销数字化将摒弃过去基于单一或几个因素构成的单一消费者购买行为路径分析方式，构建一套覆盖多元路径消费者购买行为的路径分析方式营销数字化更为注重web3时代下的沉浸体验行为的研究与营销策略制定，由被动体验走向主动体验3.4 Web3下消费者行为由单一因素变为完整路径行为，并向结构行为转变过去，基于单一消费者购买行为路径的体验营销模型已过时现在，需要一套覆盖多元路径消费者购买行为模型的新体验营销方法论需要一套覆盖多元路径消费者购买行为模型的新营销方法论A AB BC CD DABCDABCDACDBCDAD单一路径多元路径结构化路径体验营销时代更多的营销策略还是基于单一消费者购买行为环节，例如购买环节开展因素分析路径分析3.5 ChatGPT为代表生成式AI技术走向成熟，为构建自动营销路径提供支撑决策式AI为品牌开展精准营销、个性化定制营销提供技术支撑，随着生成式AI技术逐步走向成熟与落地，将在营销策略的制定和内容生产方面真正实现智能化、自动化，为构建Web3.0体系下的营销智能化路径分析完整解决方案提供的技术基础。AIGC加速元宇宙世界的内容构建，推动内容生产模式发生根本性变革Web1.0Web2.0Web3.0 单向信息输出 个体体验 单向交互体验水平交互模式内容传输 内容消费者 PGC内容生产形式角色转换 决策式AIAI技术进程 双向信息交互 复合体验 双向交互 初次内容生产者 UGC 决策式AI 信息聚联与价值共享 沉浸体验 沉浸、聚联 二次内容加工者 AIGCAIGC 生成式AIAI互联网时代 文字、图片、视频内容载体 文字、图片、视频 元宇宙目 录Part 01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part 02Web3时代需要新一代营销理论P7Part 03营销数字化变革从理论创新开始P14Part 04新一代营销理论与实践下一步研究计划P214.1 体验营销理论需要进一步创新体验营销虽然是针对冲动性购买行为的营销理论，但其在制定营销策略时仍多为前置型营销策略，即在事前就把所有可能诱发消费者发生购买行为的营销元素提前设定好，然后再进行推送和触达以激发消费者的冲动性购买行为。但是随着数字化水平的不断提高以及AI技术的成熟应用，企业已经可以建立实时的数据监测和内容创意制作能力，可以通过实时的触点设置来放大诱导消费者产生冲动性购买行为的能力。因此，需要建立一套更强调实时性、智能化、数据化、内容化的事中型营销方法论。基于以上分析，提出元点体验营销创新理论，主要聚焦冲动性购买行为，且强调事中型策略1.0传统营销2.0体验营销3.0新一代营销理论基于4P、4C的传统营销理论基于体验营销理论主要针对的是理性购买行为主要针对的是冲动性购买行为元点体验营销理论（暂定名）针对满足Web3体系下的冲动性购买行为前置型营销策略事中型营销策略前置型营销策略4.2 元点体验营销方法论概述购买决策过程新解元点体验营销RUA图：消费者购买决策过程分析图由消费者的购物过程可以分为四个阶段：分别为R阶段，U阶段，圆A阶段和元点A阶段。冲动性购买的发生正是处于消费者购买决策过程中的元点A之处，是由于一些感性因素对购买行为路径的触发导致这种购买行为的发生的。针对这一元点A发生时所开展的营销策略，称之为元点体验营销方法论。R代表了这个行业中所有的相似产品；U代表消费者曾经体验或接触到的产品，或消费者在考虑购买某种产品的时候所能够想到的品牌；圆A则代表了品牌激活集；元点A代表了消费者最后做出决策所购买的产品。4.3 元点体验营销方法论所需匹配的技术与产品元点营销是事中型营销理论，强调注重数字化技术、内容创作和营销触达的实时性、有效性用户创作体验创新，通过直播短视频场景的开播和视频编辑体验提升，帮助用户高效创作和激发创意，生产优质内容直播场景：秀场直播、电商直播、活动直播短视频场景：社区分享、电商种草提供的解决方案：音视频云端一体解决方案包含的AIGC产品：智能美化特效、智能视频创作、智能音频编辑、音视频处理技术（图像、视频、语音、音频）用户创作场景内容营销场景营销触点体验创新，通过视频化、ARAR互动化的内容激发消费者体验产品，感受品牌，分享互动视频营销：资讯生产、产品介绍、美食探店、旅行Vlog互动营销：AR试穿试戴、线下互动屏、文旅AR互动提供的解决方案：消费者AR体验营销解决方案、文旅体验提升解决方案包含的AIGC产品：智能创作云、AR互动创意、音视频处理技术（图像、视频、语音、音频）4.4 元点体验营销方法论白皮书提纲基于以上的认知与分析，给出元点体验营销方法论白皮书的初版提纲，诚邀头部厂商共建Step 1 营销理论演进历程Step 2 新概念定义/方法论Step 3 匹配的技术与产品Step 4 解决方案与实施路径1.1 世界经济发展进入体验经济时代1.2 营销理论注重体验营销1.3 体验营销进入全面体验阶段1.4 营销数字化转型成为浪潮1.5 营销数字化后的痛点1.6 新时代需要新的营销理论1.7 元点体验营销理论满足时代需求2.1 购买决策过程新解2.2 元点体验营销理论概念2.3 元点体验营销理论的特点/价值2.4 元点体验营销理论作用机制2.5 元点体验营销的结构图2.6 元点体验营销与体验营销的差异2.7 元点体验营销对冲动性购买的适用性3.1 元点体验营销策略实施所需技术要素3.2 元点体验营销的产品功能需求3.3 内容创作在元点体验营销的作用3.4 内容触点在元点体验营销的作用3.5 元点体验营销产品工具现状3.6 元点体验营销代表性厂商4.1 元点营销的产品定位4.2 元点营销的产品功能4.3 元点营销的产品架构4.4 元点营销的产品典型应用场景4.5 元点营销的产品典型应用行业4.6 元点营销产品的实施方法论4.7 运维保障体系/售后服务体系Step 5典型应用案例5.1内容创作体验创新典型案例5.2营销触点体验创新典型案例5.34.5 研究价值与目标行业用户厂商研究分析体验营销的理论发展情况与行业实践所面临的痛点与问题，并提出体验创新理念，梳理新理念的实践方法论研究企业在实践体验营销过程中的使用习惯、面临问题，并基于这些需求和行业实践验证性提出符合新时代需求的体验创新理念分析实现体验创新理念需要的技术、产品、商业模式及其代表性厂商，并对厂商实践新理论的典型案例进行展开分析5 甲子光年智库介绍甲子智库专注于研究科技应用及产业创新的行业洞察及解决方案，通过自有实勘数据调研、自建一级市场数据库和沉淀的产业CIO资源构建研究能力，解决产业如何认知，如何决策，如何评价新兴技术等问题，成为传统研究院的再升级版本。研究类型市场调研行业研究投资研究战略咨询50000+专家池100W条数据池（50000+核心数据）60+指数模型（持续迭代）研究风格系统性、轻咨询撰写“厚”报告50+赛道持续追踪智 库 业 务 能 力 塔50+渠道沉淀研究方法数据采集解决方案自建研究模型市场结论更可靠一手调研数据收集，确保内容的原创性与深度整合智库全线能力全生命周期研究服务产品体系图谱/工具类报告类视频类文章类甲子榜单光年20甲子20机构榜单甲子智库推荐厂商自研模型政策制定者的“内参”累计报告推送量达3000万+中国科技产业专业可信的评价体系5 甲子光年智库介绍：研究产品体系甲子光年智库产品体系覆盖报告、图谱/工具、视频、榜单、文章等五大类产品体系，以满足多元用户需求图：2023年甲子光年智库研究产品矩阵体系报告视频以广泛覆盖研究领域or赛道为主要目的，并起到为深度报告和定制报告进行前期宣传与案例征集的目的，篇幅在15页以内智库产品体系微报告深度报告定制报告咨询报告图谱工具图示报告解读定制活动以案例植入类的行业研究报告为主，主要与微报告形成衔接，一般在30-50页左右根据客户的定制化需求开展的行业研究报告，可以与微报告和深度报告形成衔接，一般在40-60页之间以提供深度问题解决的咨询服务为主，如战略规划类、园区规划类、数字化转型等产业图谱或者某个细分赛道的图谱，通常与报告同步开展，作为研究报告的附属产出物基于甲子自研的研究工具生产出的具有传播价值的图示会单独摘取出来做成碎片化传播的图片录制撰写的报告解读视频，将微报告、深度报告和定制报告进行分析师解读视频录制，并形成体系化视频产品线上线下直播活动，如主持、报告分享、圆桌嘉宾等形式文章榜单企业榜单研究文章行研报告调研报告投研报告咨询报告调研报告投研报告以调研问卷形式开展研究并出具调研报告，满意度、产品测评、影响力指数等为主为投资机构提供行业投资价值分析，辅助投资决策，并开展投资标的价值分析在甲子智库数据采集与评价模型基础上分析产出各类企业榜单，主要有星辰20、甲子20和光年20三大榜单体系针对新观点、新概念等核心观点撰写研究型文章，系统阐述某一个观点；或做报告解读文字以某一赛道为主题，开展典型应用案例或选题选型研究，并进行案例植入案例汇编图谱/工具5 甲子光年智库介绍：2023年研究选题计划2023年Q12023年Q22023年Q32023年Q4技术调研类行业通用场景选题维度研究项目选题与执行计划 AIGC 先进封装 云原生平台 Web3.0/元宇宙 自动驾驶：港口 Web3.0+云服务 国产数据库 科技产业投资调研报告 工业软件 区块链 操作系统 新型储能 数字技术基础架构 IaaS厂商满意度 数字创意 智慧建筑 智慧体育 汽车云 智能财税 中小企业数字化 工业视觉 工业互联网 自动驾驶Robotaxi 组装式应用 能源数字化 数字政务 新能源：充电桩 低代码赋能X行业 数字招商 经销商管理 公路智慧交通 HRSaaS 供应链数字化 虚拟人 交互技术与设备 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