2023年电动牙刷行业洞察：Laifen徕芬新品打爆案例.pdf

90.60MB果集数据行业研究部 陈智泉2023.01*图源：徕芬抖音官方旗舰店版 权 说 明:本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据所有。飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据，违者将追究其相关法律责任。数据来源:基于社媒数据分析平台飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据 在2021年1月1日-2023年12月31日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义:粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万目 录CONTENTS行业发展现状Industry Status01电商市场概况Market Overview02行业趋势洞察Trend Insights03品牌案例解析Case Analysis04电动牙刷个护小家电最炙手可热的细分赛道之一口腔健康是人体健康的重要标志。世界卫生组织已经把口腔疾病中的龋齿列为继心血管病癌症之后的第三大慢性非传染性疾病。口腔健康重在预防，刷牙和漱口是预防口腔疾病主要和重要的方法。近年来，在消费升级浪潮下，中国居民的口腔护理意识逐渐增强，电动牙刷成为中国增长最为迅速的小家电品类之一；电动牙刷进入中国已有20多年，但遗憾的是，这一领域一直被海外巨头主导。提起电动牙刷，消费者首先想到的是飞利浦、欧乐B松下等外国品牌，近两年，随着国内小家电行业的迅速发展，本土品牌才开始大规模进入。目前，中国本土企业主要包括USMILE、飞科、舒客等；*图源：徕芬抖音官方旗舰店2023年 抖 音 电 动 牙 刷 行 业 发 展 如 何？哪 些 市 场 趋 势 值 得 关 注？哪 些 传 统/新 锐 品 牌 表 现 亮 眼？*图源：徕芬抖音官方旗舰店宏观环境分析 消费市场变化 行业规模发展 市场竞争格局 2023品牌大事件PART-ONE*图源：徕芬京东官方旗舰店*资料来源：公共资料整理，图源：徕芬抖音官方旗舰店。宏观环境分析：四大环境因素为电动牙刷行业提供发展沃土环境驱动PEST近些年为了刺激国民消费，推动智能家电的发展，国家政府相继出台了些许政策帮助智能家电等产业快速发展，如2021年国务院出台“十四五”数字经济发展规划引导智能家居产品互联互通等；政策因素近几年中国口腔患者人数持续增多，以及人们对于口腔健康的重视程度也不断的增加；在当前国民口腔健康问题日益严重的背景之下，将会带动电动牙刷等口腔护理工具产品的快速发展。社会因素随着人们收入水平的提高，对于品质生活的需求也越来越高；2021年国内人均口腔消费支出为16.7美元，与美国等发达国家的差距较为明显，市场还有较大的增长空间；同时，电动牙刷领域资金利好；经济因素科技的不断进步，电动牙刷的功能和性能不断的提升，例如加入声波清洁技术等，以及电动牙刷行业引入EPROAEAP等系统，优化信息化管理和建设环节，提高行业效率；技术因素宏观环境*资料来源：公共资料整理，图源：徕芬抖音官方旗舰店。消费市场潜力：五大需求变化激发电动牙刷市场活力促发展消费驱动对品质生活的追求对智能化产品的青睐口腔问题困扰居民收入提升口腔护理意识增强21世纪，健康成了全球的主题，更成为中国消费者最关注的问题。口腔健康更是消费者们关注的焦点。据调查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病。牙齿护理已经成为消费热点。随着消费水平提高、口腔护理知识普及以及产品品类和功能不断丰富，中国电动牙刷行业迈入了快速成长期，需求将迎来新一轮增长。*数据来源：智研咨询。国内发展规模：2023年电动牙刷行业规模预计将达75亿元行业规模2020年受新冠肺炎疫情影响，健康类小家电迎来风口，加之直播电商的刺激，消费者需求旺盛，作为个护小家电之一的电动牙刷也迎来黄金发展期；2022年中国电动牙刷行业走向低迷，多个品牌承压不力，电动牙刷品牌数量大幅洗牌，但并不代表这个市场将就此归于沉寂，未来仍有较大的发展空间。0204060801001201402014201520162017201820192020202120222023E2014年-2023E中国电动牙刷市场规模统计*数据来源：中国口腔清洁护理用品工业协会。海外高端品牌传统口腔护理综合类家电品牌跨界互联网巨头国产品牌新贵据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的简报，2023年1月至8月，电动牙刷行业排名前五的是usmile笑容加、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，其网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%、4.5%，其中国产品牌usmile笑容加同比增速超80%，与排名第四的飞科成为电动牙刷领域的两匹快马。市场品牌格局：竞争格局松动，国产品牌乘势提速强势崛起实现赶超市场格局*资料来源：公共资料整理，图源：新闻晨报、中国财富网、中国家电网、人民日报客户端。2023年品牌大事：各品牌寻求新概念破圈引领市场，力求稳固行业地位品牌事件徕芬：推出“扫震一体”功能欧乐B：“iO磁波”系列核心技术飞利浦：引入“智能护龈”等概念USMILE:智能化、数字化等概念2023年7月，飞利浦发布了新品钻石7系电动牙刷，试图通过引入“牙龈护理”等概念进一步引领行业；9月，usmile发布数字牙刷F10系列，试图通过智能化、数字化等概念破局；10月，新晋品牌徕芬也发布电动牙刷新品，推出“扫震一体”功能；11月，宝洁旗下品牌欧乐B发布全新iO3智净磁波刷，展示了“iO磁波”系列的核心技术和独特性能。u 宏观环境分析：政策层面：国家政府相继出台了些许政策帮助智能家电等产业快速发展；如2021年国务院出台“十四五”数字经济发展规划引导智能家居产品互联互通等；经济层面：人们的收入水平不断提高，对于品质生活的需求也越来越高，2021年国内人均口腔消费支出为16.7美元，与美国等发达国家的差距较为明显，市场还有较大的增长空间；同时电动牙刷领域资金也呈利好趋势；社会层面：近几年中国口腔患者人数持续增多，以及人们对于口腔健康的重视程度也不断的增加；在当前国民口腔健康问题日益严重的背景之下，将会带动电动牙刷等口腔护理工具产品的快速发展。技术层面：科技的不断进步，电动牙刷的功能和性能不断的提升，例如加入声波清洁技术等，以及电动牙刷行业引入EPROAEAP等系统，优化信息化管理和建设环节，提高行业效率；u 消费市场分析:21世纪，健康成了全球的主题，更成为中国消费者最关注的问题。口腔健康更是消费者们关注的焦点。据调查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病。牙齿护理已经成为消费热点。随着消费水平提高、口腔护理知识普及以及产品品类和功能不断丰富，中国电动牙刷行业迈入了快速成长期，需求将迎来新一轮增长。u 行业规模发展:2020年受新冠肺炎疫情影响，健康类小家电迎来风口，加之直播电商的刺激，消费者需求旺盛，作为个护小家电之一的电动牙刷也迎来黄金发展期；2022年中国电动牙刷行业走向低迷，多个品牌承压不力，电动牙刷品牌数量大幅洗牌，但并不代表这个市场将就此归于沉寂，未来仍有较大的发展空间。u 市场品牌格局:据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的简报，2023年1月至8月，电动牙刷行业排名前五的是usmile笑容加、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，其网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%、4.5%，其中国产品牌usmile笑容加同比增速超80%，与排名第四的飞科成为电动牙刷领域的两匹快马。u 2023品牌大事件:2023年7月，飞利浦发布了新品钻石7系电动牙刷，试图通过引入“牙龈护理”等概念进一步引领行业；9月，usmile发布数字牙刷F10系列，试图通过智能化、数字化等概念破局；10月，新晋品牌徕芬也发布电动牙刷新品，推出“扫震一体”功能；11月，宝洁旗下品牌欧乐B发布全新iO3智净磁波刷，展示了“iO磁波”系列的核心技术和独特性能；各品牌寻求新概念破圈引领市场，力求稳固行业地位。行业小结行业品类表现 电商销售表现 市场竞争格局 市场品牌表现 2023年热卖爆品PART-TWO*图源：徕芬京东官方旗舰店*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。口腔护理行业多元化需求激增，科技驱动下，抖音电商“电动牙刷”成市场新增长引擎行业表现2023年，口腔护理市场出现了不同品类的多元化需求增长，基础产品如牙刷、牙膏保持了良好的增长态势，而一些细分领域如牙粉、牙线则出现了显著的增长趋势，表明消费者对口腔护理的产品多样化的需求；值得注意的是电动牙刷，其高增长率反映了消费者对更智能、更有效的口腔护理产品的追求，这也表明了科技进步和创新对口腔护理领域的影响。80.7%48.1%45.0%25.3%-12.7%15.5%1212.0%-60.1%165.8%-93.8%-4.1%0500100015002000250030003500400045005000电动牙刷牙刷牙膏口腔喷剂漱口水护理剂牙粉口腔清新剂牙线护牙素冲牙器2022年/2023年抖音电商口腔护理品类销售及同比趋势2022年2023年2023年同比*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。抖音电商销售额爆发式增长，“电动牙刷”市场潜能显露，蕴含巨大机遇与挑战电商表现2021年-2023年，电动牙刷市场在抖音电商平台呈现出了持续增长的态势，特别是2023年的销售额呈现出爆发式增长，其中多个月份的销售额同比增幅都超过了100%；电动牙刷市场呈现出相当大的市场潜力。然而，随着销售增长，预计竞争也将增加。品牌间的产品创新、营销策略和价格竞争将成为市场上的关键因素。20212022202340.9%158.6%42.4%95.5%113.5%125.1%112.3%28.1%25.3%-4.0%33.0%16.4%118.3%45.0%52.9%22.1%69.3%61.3%31.9%131.4%81.4%87.7%94.2%65.3%2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122021年-2023年抖音电商电动牙刷品类销售销售额同比飞瓜数据按抖音官方分类根据人群细分进行分类电动牙刷行业分类*图源：USMILE天猫官方旗舰店成人电动牙刷儿童电动牙刷细分品类成人电动牙刷（电商表现/竞争格局/品牌表现/热卖爆品）*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。成人电动牙刷市场蓬勃发展势头不减，消费需求持续增长，电动牙刷将进一步引领口腔健康新风潮电商表现20212022202335.1%179.5%48.5%100.0%146.4%109.0%103.3%13.5%18.7%-5.7%36.6%13.4%118.7%53.8%61.9%19.3%80.0%73.1%36.8%161.5%92.6%87.7%89.3%72.3%2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122021年-2023年抖音电商成人电动牙刷品类销售销售额同比2021年-2023年，抖音电商成人电动牙刷销售额呈现了不断增长的趋势，尤其是在2023年，在大部分月份都比前一年同期有所较大幅增长，显示了成人电动牙刷品类在抖音电商平台上的持续受欢迎程度。总体来看，成人电动牙刷市场仍在持续发展和增长，但市场竞争可能会更加激烈。18.7%13.5%12.7%7.4%4.8%4.3%3.6%3.5%2.8%2.5%USMILE福派贝德玛飞利浦欧乐B康佳舒客飞科拜尔HYUNDAI2022年TOP10品牌销售额占比*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。市场竞争更为激烈，龙头品牌继续扩大优势,市场垄断程度有所增加，但仍有一些新锐品牌能脱颖而出竞争格局2023年，成人电动牙刷市场在集中度方面，CR3、CR5和CR10的值较2022年均有所提升，表明市场的集中度增加，少数品牌的份额更为显著。TOP10品牌中USMILE、飞科、福派等品牌的份额在2023年有较大幅度的提升，尤其是USMILE品牌，而新入局的徕芬品牌也在市场中脱颖而出；总体来看，市场竞争更加激烈，市场垄断程度有所增加。41.89%10.71%6.87%5.81%4.57%4.48%3.23%3.07%1.79%1.54%USMILE飞科福派欧乐B贝德玛飞利浦舒客徕芬创维康佳2023年TOP10品牌销售额占比46.38%58.61%74.55%59.46%69.84%83.96%CR3 CR5 CR10 2022年/2023年成人电动牙刷市场集中度2022年2023年2023年销售额同比NEW202120222023*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。USMILE品牌遥遥领先，飞科、飞利浦等头部依旧强势,徕芬品牌携新品入局并崭露头角品牌表现2021年，USMILE品牌表现突出，成为领头羊，2022年，随着福派、飞利浦等品牌的入局及发力，电动牙刷市场已然群雄逐鹿，2023年，USMILE销售额显著增长，进一步巩固了其市场地位，福派和飞科等品牌在这段时间内保持了一定的市场份额，但销售额与USMILE的差距较大；另一方面，新兴品牌徕芬也开始在市场上崭露头角。2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 2023.01 2023.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 2023.09 2023.10 2023.11 2023.12 2021年-2023年抖音成人电动牙刷市场销售额整体趋势USMILE飞科福派欧乐B飞利浦贝德玛舒客徕芬创维美的数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，图源：品牌抖音官方旗舰店，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。USMILE品牌持续输出爆品，占领市场稳固地位，徕芬新品引关注，上市即爆品热卖爆品2023年，USMILE品牌的产品有多款入围前十，如Y10、P10和P10PRO等均表现突出；飞科品牌的FT7105系列也也取得了令人瞩目的销售业绩，值得关注的是，10月份刚上市的徕芬品牌扫振电动牙刷也跻身榜单TOP10；以及欧乐B Pro3电动牙刷的均价较高，但其销量仍较为可观；贝德玛、福派等品牌以其高性价比同样获得消费者的喜爱。商品：usmile小圆屏电动牙刷 Y10 上市时间：2023.5 价格269-534 商品：usmile电动牙刷 P10 上市时间：2020年 价格：￥178-419 商品：Laifen扫振电动牙刷 上市时间：2023.10 价格：￥299-499TOP10商品品牌均价销量指数usmile笑容加小圆屏电动牙刷成人深层清洁软毛刷头情侣送礼 Y10USMILE356 249 usmile笑容加电动牙刷清洁声波成人软毛刷男女情侣送礼新升级 P10USMILE242 204 FLYCO/飞科智能电动牙刷软毛USB充电FT7105男女成人情侣推荐-FK飞科184 153 usmile笑容加电动牙刷清洁声波成人软毛刷充电款情侣送礼 P10PROUSMILE305 88 usmile笑容加成人电动牙刷男女情侣送礼声波清洁软毛P1 zb【XY】USMILE164 149 usmile笑容加电动牙刷清洁声波成人软毛刷充电款男女情侣送礼P4USMILE230 76 贝德玛成人声波式电动牙刷贝德玛56 295【店铺爆款】欧乐B Pro3电动牙刷男女士成人软毛清洁净白减震呵护欧乐B432 37 Laifen扫振电动牙刷光感白防水家用便携磁吸徕芬288 53【到手两支】福派软毛电动牙刷充电式防水家用情侣款套装福派59 240 2023年抖音成人电动牙刷市场商品销售额TOP10细分品类儿童电动牙刷（电商表现/竞争格局/品牌表现/热卖爆品）*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。儿童电动牙刷市场呈稳定增长趋势，儿童口腔健康备受关注，充满了更多机遇与潜力电商表现20212022202378.4%90.3%23.2%65.6%30.1%211.1%166.5%167.9%63.5%8.1%16.5%31.4%116.1%2.7%18.9%44.3%17.9%19.0%9.3%9.2%34.4%88.0%120.2%35.5%2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122021年-2023年抖音电商儿童电动牙刷品类销售销售额同比2021年-2023年，儿童电动牙刷市场呈现出稳定的增长趋势，表现出相对稳定的需求和市场容量。预计在未来，该市场仍将保持稳定增长的态势，特别是随着对孩子口腔健康关注的增加，以及消费者对更多智能功能、更优质产品的需求增加，市场可能会进一步扩大。39.37%24.67%10.54%7.69%5.47%1.88%1.15%0.77%0.72%0.64%COMBOUSMILE爱贝迪拉OVL舒客宝贝欧乐BG.DUCK希尔顿灯具飞利浦荣事达2022年TOP10品牌销售额占比*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。市场竞争逐渐白热化，领头品牌稳固领先地位，贝因美、欧可林等新兴品牌崭露头角竞争格局2023年，儿童电动牙刷市场在集中度方面，CR3、CR5和CR10的集中度指标均呈现上升趋势，市场集中度持续增强，少数头部品牌的市场份额持续扩大；USMILE和COMBO依然是市场的主导品牌，而马博士和舒客宝贝等品牌在TOP10中表现突出；一些新兴品牌如贝因美、欧可林、ZOY ZOII等，也在市场中逐渐崭露头角。36.99%35.66%7.05%5.03%2.85%1.70%1.43%1.26%1.22%1.09%COMBOUSMILE贝因美马博士舒客宝贝欧乐B艾博尼爱贝迪拉KUTADIMMI2023年TOP10品牌销售额占比72.71%85.58%90.97%79.70%87.57%94.28%CR3 CR5 CR10 2022年/2023年儿童电动牙刷市场集中度2022年2023年2023年销售额同比NEW202120222023*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。USMILE品牌稳居领导地位，马博士等品牌涌现增长潜力，贝因美品牌强势发力，后来居上跻身市场前列品牌表现2021年，USMILE在大部分月份占据领先地位，销售额普遍较高；2022年，USMILE和COMBO成为销售额最大的两个品牌，表现持续稳定；2023年，USMILE仍然是市场的领头品牌，销售额持续保持较高水平；爱贝迪拉、COMBO等品牌也在市场上保持了一定地位；贝因美品牌在2023年也有了一定的增长，成为新兴品牌之一。2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 2023.01 2023.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 2023.09 2023.10 2023.11 2023.12 2021年-2023年抖音儿童电动牙刷市场销售额整体趋势COMBOUSMILE贝因美马博士舒客宝贝欧乐B艾博尼爱贝迪拉KUTADIMMI*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，图源：品牌抖音官方旗舰店，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。USMILE品牌爆款单品领跑，COMBO品牌前十占据五席，贝因美品牌低价热销异军突起成爆品热卖爆品2023年，USMILE 品牌拥有多款畅销产品，如Q10、Q3S等，在销售额和销量方面处于领先地位；COMBO品牌在前十榜单中就占用5席，在市场上占据相当的份额和竞争力；其他品牌如 艾博尼、欧乐B、舒客宝贝 等也在特定型号的产品中有着相对出色的表现；贝因美品牌虽然价格相对较低，但销售量较高，显示出一定的市场份额。商品：usmile笑容加电动牙刷Q10 上架时间：2021.10 价格：￥199-389 商品：COMBO儿童电动牙刷小章鱼 上架时间：2021.01 价格：￥168-258 商品：贝因美儿童电动牙刷 上架时间：2023.10 价格：￥0-19.9TOP10商品品牌均价销量指数usmile笑容加电动刷防水软毛刷头儿童3-12岁防蛀小圆屏小帽刷 Q10USMILE325 715 粉丝专享COMBO儿童电动牙刷婴儿声波洁牙器软毛1-6岁小章鱼COMBO151 630 贝因美儿童电动牙刷3-15岁声波震动卡通电动牙刷智能防水充电式t贝因美192 363 COMBO小章鱼儿童电动牙刷1-6岁孩子充电式软毛牙刷可爱【官方直播】COMBO19 3,328 COMBO国货正品小章鱼1-6岁儿童电动牙刷含氟软毛便携可爱COMBO305 141 usmile笑容加电动刷防水软毛刷头儿童3-12岁充电款自动小帽刷 Q3SUSMILE226 172 COMBO【官方正品礼袋装】1-6岁小章鱼儿童电动牙刷含氟软毛刷头COMBO215 148 COMBO国货正品1-6岁小章鱼儿童电动牙刷充电式软毛自动超声波COMBO192 143 SAKYKIDS/舒客宝贝儿童磁悬浮声波F2电动牙刷充电软毛清洁PR家用舒客宝贝203 107【达人推荐】usmile笑容加儿童声波电动牙刷小帽刷软毛防水 Q3SUSMILE51 404 2023年抖音儿童电动牙刷市场商品销售额TOP10市场小结u 行业品类表现：2023年，口腔护理市场出现了不同品类的多元化需求增长，一些细分领域如牙粉、牙线则出现了显著的增长趋势，基础产品如牙刷、牙膏保持了良好的增长态势，科技驱动下，抖音电商“电动牙刷”成市场新增长引擎。u 电商销售表现:2021年-2023年，电动牙刷市场在抖音电商平台呈现出了持续增长的态势，特别是2023年的销售额呈现出爆发式增长，其中多个月份的销售额同比增幅都超过了100%，电动牙刷市场潜能显露，蕴含巨大机遇与挑战；l 市场竞争格局:2023年，电动牙刷市场在集中度方面，CR3、CR5和CR10的值较2022年均有所提升，市场竞争更为激烈，龙头品牌继续扩大优势，市场垄断程度有所增加，但仍有一些新锐品牌能脱颖而出；l市场品牌表现:2021年，USMILE品牌表现突出，成为领头羊，2022年，随着福派、飞利浦等品牌的入局及发力，电动牙刷市场已然群雄逐鹿，2023年，USMILE销售额显著增长，进一步巩固了其市场地位，福派和飞科等品牌在这段时间内保持了一定的市场份额；同时，值得关注的是徕芬品牌携新品入局并崭露头角；l 市场热卖爆品:2023年，USMILE品牌的产品有多款入围销售榜前十，USMILE品牌持续输出爆品，占领市场稳固地位；同时，徕芬品牌新品引关注，上市即爆品，以及欧乐B品牌Pro3电动牙刷均价虽高，但其销量仍然可观；l 市场竞争格局:2023年，儿童电动牙刷市场竞争逐渐白热化，USMILE和COMBO依然是市场的主导品牌，贝因美、欧可林等新兴品牌崭露头角；l 市场品牌表现:2021年，USMILE在大部分月份占据领先地位，销售额普遍较高；2022年，USMILE和COMBO成为销售额最大的两个品牌，表现持续稳定；2023年，USMILE仍然是市场的领头品牌，销售额持续保持较高水平；爱贝迪拉、COMBO等品牌也在市场上保持了一定地位；贝因美品牌在2023年也有了一定的增长，成为新兴品牌之一。l 市场热卖爆品:2023年，USMILE品牌爆款单品领跑，COMBO品牌COMBO品牌在前十榜单中就占用5席，在市场上占据相当的份额和竞争力；贝因美品牌贝因美品牌虽然价格相对较低，但销售量较高，低价热销异军突起成爆品；成人电动牙刷 儿童电动牙刷u 细分市场表现:带货趋势洞察 目标消费群体 产品定位趋势 产品卖点洞察 产品价格趋势 PART-THREE自然销售额,21.5%视频销售额,7.2%品牌自播,72.9%达人直播,27.1%直播销售额，71.3%2023年抖音电动牙刷行业销售构成占比自然销售额视频销售额品牌自播达人直播电动牙刷销售贡献仍以直播为主，货架销售比例增加，品牌自播成主流展现较大潜力带货趋势*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，自然销售额：除去直播和视频带货外所产生的销售额，主要是商品卡/货架的销售额，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。自然销售额,14.6视频销售额,6.7%品牌自播,38.1%达人直播,61.9%直播销售额，78.7%2022年抖音电动牙刷行业销售构成占比自然销售额视频销售额品牌自播达人直播自播品牌数自播号自播场次场均自播时长场均销售额2023年2023年相较于2022年，自然销售额占比有所增加，直播销售额整体有所下降，但仍然是主要的销售渠道之一。在直播类型中，品牌自播销售额占比大幅度增加，视频销售额的比例则保持了相对稳定的态势。越来越多品牌布局自播矩阵，为品牌带来了可观的销售额。108近300个超3万9.7小时超1万女性电动牙刷消费倾向高于男性，24-40岁成消费主力军，主要分布在新一线和二三线城市消费群体*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2023年电动牙刷消费群体性别分布呈现男女接近的趋势，其中女性占比略高；在年龄分布方面，24-40岁的年轻群体占据了较大比例，其中24-30岁的群体占38.24%，24-30岁的群体占25.73%。就城市线分布而言，各城市级别的消费占比相对均衡，但主要集中在新一线和二三线城市。98.14104.02102.4998.3287.0487.940-17岁18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51+岁2023年电动牙刷消费群体年龄分布占比TGI47%53%TGI：90TGI：111109.00103.00101.00103.0091.0083.00一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市2023年电动牙刷消费群体城市线分布占比TGI2023年电动牙刷消费群体性别分布成人电动牙刷产品，“情侣”成众多品牌主要目标人群，品牌相继推出了情侣礼盒套装，由此延展出“送礼”的消费场景产品定位2023年，情侣成众多品牌主要的目标人群，其提及率提升至40.1%；此外，学生群体的提及率也有所增长；另外，随着我国老龄化程度不断加剧，中老年人群体也具备较大的发展潜力，值得品牌进一步开发和关注；品牌针对主要目标人群情侣推出的礼盒套装，引领了送礼场景的消费趋势。*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，图源：USMILE抖音旗舰店，统计方式：根据TOP1500商品标题的词频整理，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。21.2%31.1%13.4%8.0%40.1%39.9%24.5%13.5%情侣成人男女学生2022年占比2023年占比10.9%1.2%1.0%0.1%0.1%0.1%22.7%17.2%1.4%0.3%0.3%0.2%家用送礼旅行办公户外出差2022年占比2023年占比消费人群定位词消费场景定位词儿童电动牙刷产品，家长对口腔护理更精细化，目标人群细分化，品牌产品卖点随之出现“分层式”发展产品定位*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，统计方式：根据TOP1500商品标题的词频整理，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2023年，随着家长对孩子口腔健康护理更精细化，儿童电动牙刷市场目标人群呈现细分化趋势；这种细分化的趋势促使品牌和产品不再仅仅局限于通用的功能卖点，而是针对不同年龄段、不同口腔护理需求的儿童提供更精准、个性化的产品和服务。比如，欧乐B品牌将2-12岁的婴幼儿分成了两大阶段，即乳牙期（2-6岁）和换牙期（6-12岁）等。消费人群定位词儿童宝宝小孩小学生学生婴幼儿青少年消费人群年龄定位词3-12岁3-6-8-10-12-15岁3岁以上.23.0%25.2%13.6%16.3%14.1.9%10.2%3.5.3%0.1%48.1%46.7%32.2%263%20.7%6.7%6.4%5.9%3.1%0.7%防水软毛充电式全自动智能便携声波感应式充电磁悬浮减震成人电动牙刷TOP1500商品卖点热词频次分布2022年占比2023年占比*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，统计方式：根据TOP1500商品标题的词频整理，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。成人电动牙刷产品，软毛、防水等依旧是热门卖点，“便携”卖点逐渐被品牌采用产品卖点2023年，“软毛、防水、充电式、全自动”功能仍然是各品牌电动牙刷主要的卖点；值得注意的是，“便携”功能卖点在2023年增长明显，从1.9%上升至6.7%，由此可见，随着消费群体的场景需求的变化，众多品牌也在不断调整优化产品的创新及卖点；同时，感应式充电、减震等舒适性便利性卖点也得以被品牌挖掘。产品卖点2023年，在儿童电动牙刷TOP1500商品中，“软毛”和“声波”等仍然是主要的卖点热词；其他功能如防水、全自动、充电式和智能也仍然占据一定比例；有趣的是，“可爱”的卖点在2023年的占比有所增加，同时，“便携”、“柔软”等卖点也得以被品牌挖掘。*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，统计方式：根据TOP1500商品标题的词频整理，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。儿童电动牙刷产品，软毛、声波、防水仍是主要卖点，“外观颜值”成为一大吸引卖点36.4%38.7%21.1%15.8%14.11.3%4.9%7.1.5%1.0%30.3%28.2%20.9%14.4%13.1%9.7%6.5%4.1%3.7%2.1%软毛声波防水全自动充电式智能可爱卡通便携柔软儿童电动牙刷TOP1500商品卖点热词频次分布2022年占比2023年占比产品价格*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。23.40%16.90%10.20%19.40%36.20%13.30%41.00%22.70%46.90%13.40%18.70%23.90%2.60%3.60%3.30%2021年2022年2023年2021年-2023年成人电动牙刷各价格带销售额贡献分布0-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000+元成人电动牙刷产品，呈高端化消费趋势，消费者追求高品质产品，拉动高价位区间销售增长低价位区间（0-100元）销售额贡献在2021年到2023年间持续下降，中价位区间（100-300元）一直是主要销售额的贡献者，值得关注的是，中高价位区间（300-500元）及高价位（500-1000元）在这三年中持续增长，总体趋势显示出消费者消费者对品质、功能和技术创新的产品有更高期待，愿意为更多功能和更好品质的产品支付更高的价格。儿童电动牙刷产品，中高价位销售额飙升，消费者品质意识提升，高端产品销售有望迎来增长期产品价格低价位区间（0-50元）的销售额贡献在2021年到2023年间有所下降，而中高价位区间（300-1000元）的销售额贡献有所上升，尤其是300-500元这个价格带，其销售额贡献在这段时间内呈现明显增长。总体来看，家长对儿童口腔健康的关注不断增加，对品质和功能更高端产品的需求逐渐增加，愿意为更好的产品品质和功能支付更高价格。*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。30.00%8.70%14.80%72.80%19.40%7.70%24.30%67.40%61.30%2.80%13.00%29.60%2021年2022年2023年2021年-2023年儿童电动牙刷各价格带销售额贡献分布0-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000+元趋势小结u 带货趋势：2023年相较于2022年，自然销售额占比有所增加，直播销售额整体有所下降，但仍然是主要的销售渠道之一。在直播类型中，品牌自播销售额占比大幅度增加，视频销售额的比例则保持了相对稳定的态势。越来越多品牌布局自播矩阵，为品牌带来了可观的销售额。u 消费趋势:2023年电动牙刷消费群体性别分布呈现男女接近的趋势，其中女性占比略高；在年龄分布方面，24-40岁的年轻群体占据了较大比例，其中24-30岁的群体占38.24%，24-30岁的群体占25.73%。就城市线分布而言，各城市级别的消费占比相对均衡，但主要集中在新一线和二三线城市。l 产品定位：“情侣”成众多品牌主要目标人群，品牌相继推出了情侣礼盒套装，由此延展出“送礼”的消费场景；此外，学生群体的提及率也有所增长，另外，随着我国老龄化程度不断加剧，中老年人群体也具备较大的发展潜力，值得品牌进一步开发和关注；l 产品定位：2023年，“软毛、防水、充电式、全自动”功能仍然是各品牌电动牙刷主要的卖点；值得注意的是，“便携”功能卖点在2023年增长明显，从1.9%上升至6.7%，由此可见，随着消费群体的场景需求的变化，众多品牌也在不断调整优化产品的创新及卖点；同时，感应式充电、减震等舒适性便利性卖