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抖音电商平台母婴行业营销白皮书XXCHANMAMADATA REPORT2023/07 JUL2023 Chanmama All Rights Reserved新生儿出生率降低导致行业同比增长趋缓，行业迎来存量时代，母婴行业线上比例愈发加重；母婴行业偏好的兴趣人群画像是24-40岁的三四线女性，兴趣人群趋向于男性、成熟和低线城市；行业用户最喜爱孕期记录、婴幼教育的内容，对二胎的关注度高于三胎，孕产各时期中孕晚期最受关注；行业人群可被刻画为六个画像，分别为：务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己享乐型、环保健康型、安全保障型；母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力；抖音电商母婴行业的品牌从营销方式的角度可被分为两种，一是传统老牌二是新消费品牌，它们的营销路径和目的不同；整个母婴行业朝全方位品质升级、育娃观念个性自主、渠道多元、线上线下融合发展、新消费品牌崛起的方向发展。该白皮书观察分析了2021年1月-2023年6月抖音电商平台母婴行业的现状与趋势变化，行文架构主要由行业趋势发展、行业内容生态、消费人群画像、品牌营销模式以及未来趋势洞察组成，经过分析得到了以下几个重要观点：CONTENTCONTENT0101母婴行业生态解析母婴行业生态解析 中国母婴行业概况 抖音母婴行业概况 母婴人群内容偏好 母婴行业内容生态0202母婴行业电商发展母婴行业电商发展 抖音母婴行业趋势发展 母婴行业竞争格局与机会赛道 母婴行业品牌&产品的趋势发展 母婴行业品牌&达人的趋势发展0303母婴消费人群画像母婴消费人群画像 母婴行业六大人群画像侧写（by 基本属性/消费心理/消费行为/消费特点）0404母婴行业营销模式母婴行业营销模式 母婴行业达人投放结构和类型 传统老品牌营销投放特点和案例拆解 新消费品牌营销投放特点和案例拆解0505母婴行业趋势洞察母婴行业趋势洞察 育娃观念趋势洞察 消费人群趋势洞察 营销模式趋势洞察 渠道选择趋势洞察 产品形式趋势洞察01.母婴行业生态解析CHANMAMA2023.07Chanmama Data ReportXX中国母婴行业概况抖音母婴行业概况母婴人群内容偏好母婴行业内容生态Chanmama Data Report出生人口下降、母婴行业市场增速放缓，进入存量竞争时代数据来源：国家统计局，蝉妈妈桌面整理2013-2022年中国出生人口人数及出生率2013年-2022年中国母婴行业市场规模1640万1687万1655万1786万1723万1523万1456万1200万1062万956万12.0812.3712.0712.9512.4310.9410.488.527.526.772013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年出生人口出生率1.43 1.65 1.90 2.10 2.59 3.02 3.36 3.58 3.75 3.91 2.14%15.38%15.15%10.53%23.33%16.60%11.26%6.55%4.75%4.27%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年市场规模（万亿）同比增速2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，预计2023年出生人口在800万-850万，更有甚者预估将跌破800万，出生人口的持续负增长使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不断升级适应市场的挑战。XXChanmama Data Report母婴行业的四个发展阶段从起步到成熟，线上渠道占比逐年扩张数据来源：蝉魔方 从1980年至今，母婴行业经历了四阶段发展，2018年至今母婴行业进一步专业化、差异化发展，线上渠道占比也在逐年增加，以抖音快手小红书为代表的泛母婴电商平台兴起。中国母婴行业的发展历程32.31%32.31%35.56%35.56%41.28%41.28%54.41%54.41%56.64%56.64%53.70%53.70%201720182019202020212022线上渠道占比线下渠道占比中国母婴行业线上线下渠道占比XXChanmama Data ReportPEST模型下的抖音电商平台母婴行业市场环境分析数据来源：蝉妈妈桌面整理政治Political技术Technological社会Social经济Economic2021年8月国家三胎政策三胎政策开放；2022年7月国家落实人口与计划生育法，鼓励积极生育鼓励积极生育；2021年9月开学季抖音电商打造的母婴行业全年长线的活动活动IP“IP“抖抖inin宝贝计划”宝贝计划”，全面助力了品牌向年轻宝爸宝妈群体渗透；抖音电商多次联合CBME展会带领品牌探索线上展会线上展会+线上活动线上活动IPIP营销模式营销模式；不断完善的母婴行业通告母婴行业通告助力行业规范可持续发展；Z Z世代成为孕育人群主力军世代成为孕育人群主力军，抖音作为泛母婴平台代表能够很好地契合孕育主力军的讯息获取方式；育儿观念升级育儿观念升级，母婴行业朝着科学化、品质化、个性化方向发展，给予了抖音平台众多国内新消费品牌发展壮大的机会。近些年，抖音电商平台的商业化进展迅速商业化进展迅速，母婴行业借平台发展势能得到很好的释放；母婴行业线上消费占比增加线上消费占比增加，消费者对线上购买方式的认可度增加。移动支付移动支付的发展拓展了抖音的支付渠道，降低了交易成本；推荐算法与流量分发机制推荐算法与流量分发机制的技术升级，使得抖音电商能够更快更准找到用户兴趣点，从而帮助商家更好的推广产品；直播电商的兴起直播电商的兴起，促进抖音电商服务向母婴行业全场景拓展。XXChanmama Data Report抖音电商平台母婴行业偏好人群画像|黄金时期的职场女性数据来源：巨量指数18-23岁TGI=95.2724-30岁TGI=157.6531-40岁TGI=132.4341-50岁TGI=76.351岁+TGI=41.68气泡大小代表人群占比TGI=10038%62%TGI=145TGI=60一线城市TGI=91新一线城市TGI=97二线城市TGI=97三线城市TGI=102四线城市TGI=103五线城市TGI=942023年上半年抖音电商平台母婴行业兴趣人群画像2023年上半年抖音电商平台母婴行业的兴趣人群画像是24-40岁的三四线城市的女性，这部分群体处于职场、家庭和生育的黄金时期，一般具有中等或高等的教育程度，收入稳定但不高，家庭责任较重，购物偏于理性，喜欢在电商平台上购物，也喜欢通过短视频、社交网络获取信息和娱乐。XXChanmama Data Report抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好|孕期记录、婴幼教育的内容向最受喜爱数据来源：蝉魔方 统计口径为抖音话题，词云大小表示曝光量，柱状图高低表示曝光量大小孕期记录婴幼教育母婴时尚好物分享孕产护理孕期知识好物分享孕期记录婴幼教育好物分享母婴时尚产孕护理孕期知识抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好孕期知识XXChanmama Data Report抖音电商母婴话题讨论|二胎三胎讨论量破千亿，对二胎的关注度高于三胎数据来源：蝉魔方 64%78%83%36%22%17%话题数量曝光量参与人数二胎三胎360万+70万+3千+7千+200亿+900亿+#如何一碗水端平#后悔生二胎#不后悔生二胎#二胎相差几岁合适#二胎家庭的矛盾处理突然找到了生二胎的意义二胎正方不劝别人生二胎是最大的仁慈二胎反方有条件的家庭可以生三胎正方生三胎为难的是女人三胎反方#家里有三个孩子是什么体验#一拖三的真实日常#三胎政策背后的经济#三胎补贴政策平台内母婴行业话题讨论中，对“二胎三胎”的讨论也十分激烈，相关话题达到了破千亿的曝光量。即使开放了三孩政策，平台对二胎的关注度仍然远高于三胎。抖音电商“二胎三胎”话题对比XXChanmama Data Report孕产时期的话题曝光度和讨论点|孕晚期最受关注，占比怀孕时期的54.76%数据来源：蝉魔方 气泡大小表示曝光度的大小孕早期孕早期30.95%30.95%孕中期孕中期14.29%14.29%孕晚期孕晚期54.76%54.76%备孕怀孕坐月子哺乳同房的合适时间如何科学备孕备孕的补剂备孕双方的检查备孕跳操备孕什么不能吃备孕应该吃什么叶酸孕早期：胎心孕酮孕吐孕中期：孕中期注意事项孕中期瑜伽孕晚期：助产技巧 待产用品孕晚期老公能做什么 孕晚期有多辛苦 孕晚期注意事项 月嫂还是婆婆月子餐坐月子注意事项产褥操产后抑郁月子洗头哺乳疼痛乳房松弛哺乳内衣哺乳应该吃什么乳腺健康哺乳隐私哺乳姿势XXChanmama Data Report母婴行业内容生态|22年上半年视频峰期，下半年直播蓬勃兴起，23年整体稳定数据来源：蝉魔方 6月数据未完全统计 2021年1月-2023年5月视频与直播侧的内容数据对比发现，22年是抖音平台母婴行业内容生态的发展峰期，视频内容侧主要在22年上半年发展，直播内容侧在22年下半年高歌猛进，23年母婴行业整体内容身体趋于平稳。2021年1月-2023年5月抖音母婴内容曝光量和发布量趋势21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-1021-1121-12 22-01 22-0222-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12 23-01 23-0223-03 23-04 23-05视频发布量播放量21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-1021-1121-12 22-01 22-0222-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12 23-01 23-0223-03 23-04 23-05直播数量总场观XXChanmama Data Report垂类母婴达人的带货力有明显优势，10%的母婴垂类达人拥有43.7%的带货力数据来源：蝉妈妈 平均带货力=带货力占比/数量占比X内容与带货垂直匹配的母婴达人带货力占比内容与带货垂直匹配的母婴达人数量占比30%32%34%36%38%40%42%44%46%48%结合两张图来看，垂类母婴达人的带货力有明显优势，2023年1-5月母婴垂类带货达人的平均带货力4.37，相当于10%的母婴垂类达人拥有43.7%的带货力。2021年1月-2023年5月内容与带货垂直匹配的母婴达人数量占比于2023年前一路下滑，从13%左右腰斩于不足7%，23年疫情政策开放后占比逐渐增加。疫情期间母婴行业催生了大量非垂类母婴的卖货达人，且有一部分垂类母婴达人主要依靠线下店铺为生，线下门店经营受阻也影响着线上运营。2023年1-5月母婴垂类带货达人的平均带货力4.374.376%7%8%9%10%11%12%13%14%02.母婴行业电商发展2023.07Chanmama Data ReportXX抖音母婴行业趋势发展母婴行业竞争格局与机会赛道母婴行业品牌&产品的趋势发展母婴行业品牌&达人的趋势发展冬11%春20%夏15%秋74%冬1%秋125%春27%0%70%140%210%21-621-721-821-921-1021-1121-1222-122-222-322-422-522-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-423-5销售额同比增长率Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方 &国家统计局社会压力，如生活节奏加快、经济压力，导致年轻人结婚率和新生儿出生率逐年下降。尽管三胎政策已经实施，但短期内难以显著缓解这些现实困难。因此，母婴用品行业面临着增长缓慢和竞争激烈的存量时代。备孕妈妈考虑到坐月子的舒适性和孩童适龄时的入学政策（9月之前），导致母婴行业有明显的季节变化趋势，秋天成为了销售旺季，推动了母婴产品销售额的增长。母婴行业电商发展：新生儿出生率降低导致行业同比增长放慢，行业迎来存量时代出生率11%10%9%8%7%20182019202020212022结婚对数（万）10149278147642018201920202021*季节增长为环比增长率XX季节环比增长率季节环比增长率MAT23年5月母婴行业销售额趋势Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方 时间统计至6月27日母婴行业电商发展：孕产妇市场崛起，增速超越婴童市场，展现潜力与竞争优势婴童市场占据了母婴行业高达95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了83%。对婴童&孕产妇市场进一步分析发现，孕产妇市场不论是市场规模、品牌数量还是商品数量较婴童市场占比的同比增速都有较为明显的优势，反映了孕产妇市场的发展潜力和竞争优势。XX婴童市场规模同比增速60%孕产妇市场规模同比增速83%市场份额市场份额 95%95%13.61%24.01%2.93%-0.70%-1.38%-0.13%-5%0%5%10%15%20%25%30%市场规模占比同比增速品牌数量占比同比增速商品数量占比同比增速孕产妇市场婴童市场23年上半年母婴行业 婴童&孕产妇市场规模23年上半年母婴行业 婴童&孕产妇市场占比变化Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方 母婴行业的竞争态势主要源于婴童市场的特点。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，整体上属于一个竞争激烈的市场。然而，在当前存量时代的大环境下，品牌之间的竞争变得更加激烈，品牌之间需要不断创新和差异化来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场的品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，这个市场具有较大的发展潜力。由于品牌数量有限，新进入市场的品牌有机会通过创新来打造自己的品牌形象，并吸引消费者的关注。母婴行业电商发展：23年起头部品牌集中度逐月稀释，竞争加剧0%20%40%60%22-6 22-7 22-8 22-9 22-10 22-11 22-12 23-123-2 23-3 23-4 23-5孕产妇品牌数婴童品牌数孕产妇CR8婴童CR80%5%10%15%22-622-722-822-9 22-10 22-11 22-1223-123-223-323-423-5品牌数CR8XXMAT23年5月母婴行业竞争格局MAT23年5月婴童/孕产妇市场竞争格局Chanmama Data Report抖音平台母婴行业构成：衣着服饰是母婴产品消费者的核心需求数据来源：蝉魔方 母婴食品母婴食品行业主要包括奶粉、辅食、营养品等多个子行业。奶粉是母婴食品行业的主要产品之一，而辅食和营养品则是逐渐发展壮大的子行业。母婴服饰母婴服饰主要包括孕产妇装、婴童装、婴童鞋等多个子行业。婴幼儿服装是母婴服饰行业的主要产品之一，而孕产妇装和配饰也逐渐成为母婴服饰行业中的重要组成部分。母婴用品母婴用品行业主要包括奶瓶、尿不湿、婴儿车、待产用品等多个子行业。尿不湿是母婴用品行业的主要产品之一，而奶瓶、婴儿车、安全座椅等产品也备受消费者关注。母婴关怀母婴关怀主要包括婴童益智玩具、儿童/育儿读物以及孕产妇护理等多个子行业营养安全、不可或缺实用多样、必备之选时尚个性、柔软舒适关爱呵护、启蒙教育XX市场份额5%市场份额64%市场份额17%市场份额14%Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方 母婴行业电商发展：行业整体发展趋缓，向食品细分赛道内卷0%50%100%150%200%250%300%0%20%40%60%80%100%22-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-423-5母婴食品销售额母婴用品销售额母婴服饰销售额母婴关怀销售额母婴食品同比增长趋势母婴用品同比增长趋势母婴服饰同比增长趋势母婴关怀同比增长趋势在母婴行业的一级品类市场中，整体增速呈现下降趋势，母婴用品、母婴服饰和母婴关怀等赛道的增速逐渐趋同。值得注意的是，母婴食品赛道的增速表现最为强劲，市场正在逐渐向这个领域内卷。与此同时，服饰赛道依然是销售的核心驱动力，扮演着重要的角色。这种市场趋势反映了消费者对母婴食品的日益重视，对提供营养的健康食品需求增长迅速。同时，服饰赛道继续发挥着重要的影响力，因为消费者对宝宝和孕妇服饰的关注和追求不断增加。XX市场占比同比增长率MAT23年5月母婴行业一级品类市场渗透及同比增长趋势Chanmama Data Report母婴食品：钙铁锌成为孕产妇营养补充热门，中童食品市场规模较大数据来源：蝉魔方 销售额统计范围是2023年1月-6月27日孕产妇食品市场同比增速330%，其中孕产妇益生菌、钙铁锌和叶酸的营养补充增长最快，孕产妇对钙铁锌、防便秘和DHA的相关营养摄入最为关注。婴童食品市场同比增速200%，其中婴童营养品、婴幼儿牛奶粉(3段）是细分赛道中的明星赛道，有较大的市场规模和一定的市场增速，婴童食品市场中卖的比较好的赛道一般是针对中童，例如6个月后的宝宝辅食，12月以上的牛奶粉3段。XX婴童营养品婴幼儿牛奶粉（3段）宝宝辅食婴童零食儿童奶粉婴幼儿牛奶粉（2段）婴幼儿牛奶粉（1段）婴童调味品婴幼儿羊奶粉（3段）婴幼儿液态奶婴幼儿羊奶粉（2段）婴幼儿羊奶粉（1段）稳定赛道机会赛道明星赛道抖音孕产妇食品市场规模TOP赛道抖音婴童食品市场竞争格局婴童食品市场占比94.7%同比增速200%孕产妇食品市场占比5.3%同比增速330%同比增速17000+%同比增速300000+%同比增速1400+%孕产妇钙铁锌孕产妇防便秘营养品孕产妇DHA孕产妇保健食品月子餐孕产妇益生菌孕产妇多元营养孕产妇维生素孕产妇叶酸销售额同比增长率销售额平均数Chanmama Data Report母婴食品：婴童食品国产与进口品牌分庭抗礼，孕产妇食品进口品牌为主数据来源：蝉魔方 婴童食品市场中，国产TOP品牌包括蒙牛、飞鹤、奶酪博士和窝小芽，它们主要定位于中高端市场。健敏思和爱他美是主要进口品牌，而在孕产妇市场，进口品牌如意之宝和莎露斯等较为主流。从产品卖点的角度来看，婴童食品以钙、铁、锌和DHA等营养素作为热门配方，特别是无糖和低乳糖的婴童食品更受欢迎。在孕产妇市场，产品的焦点主要集中在叶酸、鱼油和嫩白产品上。嫩白产品是孕妇关注的一个特殊需求，因为孕妇皮肤可能因荷尔蒙变化而产生色斑，而嫩白产品可以提供有效的美白效果。补钙高蛋白补铁补锌DHA无糖低乳糖国产进口补锌补钙孕妇专用DHA进口叶酸鱼油嫩白补铁XX孕产妇食品热门品牌及卖点共性分析婴童食品热门品牌及卖点共性分析Chanmama Data Report母婴食品：重视食品信息透明化，高端进口品牌颇受青睐数据来源：蝉魔方 总体来看，成功的母婴食品带货达人在专业素养方面较高，需要拥有深厚的产品知识和专业背景。在此领域中，头部和肩部达人通过巧妙运用成分测评和精心制作的短视频内容，能够赢得消费者的信任并吸引粉丝的关注，从而实现最佳的引流和直播带货效果。相反，尾部达人则普遍利用专家身份来进行带货，这一现象间接反映了母婴食品消费者的理性谨慎态度，他们更加注重产品的成分和科学配方。另外，对于母婴食品，消费者更加偏好成分吸收负担小的产品品牌。拳爸奶粉字典粉丝数29.8W较真育儿小严优选粉丝数18.5W行走的奶粉桶粉丝数12.5W宝宝王粉丝数8.6W丽品粉丝数4.2W馋宝点点粉丝数6.2W暖暖妈挑好物粉丝数4.1W是姚姚吖粉丝数6.8W育儿放大景先生粉丝数2W飞鹤/健敏思/爱他美奶酪博士/蒙牛/迪巧君乐宝/窝小芽/艾尔XX*头部达人：GMV100W，肩部达人：100WGMV10W，尾部达人GMV100W，肩部达人：100WGMV10W，尾部达人GMV100W，肩部达人：100WGMV10W，尾部达人GMV100W，肩部达人：100WGMV10W，尾部达人GMV50岁6.67%-2.86%男女2023年抖音电商母婴行业男性人群占比同比增幅高于女性，男性消费者也开始更加关注母婴产品。成熟人群占比同比增幅高于年轻人群，随着生育率的下降，年轻父母的占比跟不上成熟父母，行业想消费主力在向成熟人群转移。低线城市人群占比同比增幅高于高线城市人群，呈现出整体市场下沉XXChanmama Data Report数据来源：蝉魔方 趋势四：渠道选择|线上线下融合消费，渠道源头化、多元化 抖音电商线上店铺账号数与占比141333266263125681589218.64%18.97%19.40%36.92%46.69%21年上半年21年下半年22年上半年22年下半年23年上半年账号数量数量占比抖音电商源头工厂账号数与占比194535988125114072.56%3.05%3.29%3.87%4.13%21年上半年21年下半年22年上半年22年下半年23年上半年账号数量数量占比XX线上化源头化Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方 品牌都为新消费品牌趋势五：营销模式|内容营销、DTC新消费品牌崛起袋鼠妈妈（Top1）宝宝巴士（Top2）王芳教育（Top6）凯叔讲故事（Top8）贝德美（Top4）海龟爸爸（Top1）BabyCare（Top5）布班迪（Top6）兔头妈妈（Top7）XX奶酪博士（Top13）秋田满满（Top8)窝小芽(Top15)隔壁刘奶奶(Top16)爷爷的农场(Top19)猫人（Top6）麦麦秋（Top7）悠然童话（Top9）赫叔童品（Top11）派町（Top14）嘟嘟家（Top15）母婴食品母婴服饰母婴用品母婴关怀XX蝉妈妈智库是蝉妈妈旗下的电商和社媒研究咨询平台，聚集了一批电商、社媒领域的专家和资深数据分析师，致力于为品牌提供全面深入的研究和分析报告，研究范围包括行业及社媒趋势、消费者行为、品牌营销等方面，为企业提供品牌发展战略和解决方案。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈智库”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。数字营销洞察，找蝉妈妈智库数字营销洞察，找蝉妈妈智库坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报专业数据分析师1V1提供针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。咨询服务拥有强大的电商和社媒领域智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 2991联系我们联系我们马惠珍XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）市场引力：市场对商品和资源的聚集能力，本文用销售额和销售额同比增长率衡量分析云营销云服务云蝉妈妈抖音电商数字决策平台蝉选抖音电商免费选品平台蝉魔方品牌增长战略决策工具蝉小红小红书营销数字决策平台蝉大师数智营销服务矩阵蝉管家直播运营管理工具蝉圈圈达人营销管理工具达人CRM蝉妈妈智库电商研究咨询平台蝉妈妈电商学苑直播电商一站式学习成长平台