2022图书出版行业营销白皮书.pdf

2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书-序言-“读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，科学使人深刻，伦理学使人庄重，逻辑修辞之学使人善辩：凡有所学，皆成性格。”英国哲学家弗朗西斯.培根在其散文论读书（王佐良译）中如是说。读书作为一种高雅的兴趣爱好其优点数不胜数，因而，图书出版也被认为是一种在任何时代背景下都不过时的行业。但近年来，互联网和电子产品逐渐改变了用户获取知识的方式，电子阅读在年轻一代读者中的渗透率越来越高，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。诚然，数字阅读虽然给传统出版行业带来一定的冲击，但整体上，随着居民精神文化需求的提升，市场对图书产品的消费需求依然旺盛。过去 20 余年，中国图书零售市场销量持续增长，于 2019 年突破千亿元销售码洋，预计未来几年，随着市场的回暖，图书销售仍有一定的增长空间。渠道变革为图书出版行业带来诸多机遇与挑战。图书作为一种相对标准的商品，在线上销售能够更广泛触达用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成本，因而在过去几年，线上渠道的销量持续走高。尤其是直播和短视频兴趣电商的崛起深刻影响了用户的消费行为，越来越多的读者通过短视频内容发掘兴趣书籍，抖音也因此成为新一代读者聚集地。与此同时，为吸引用户关注，发挥影响力价值，近三千万的创作者在抖音分享知识和读书心得，他们逐渐成为图书销售的主力。而对于商家而言，面对用户消费习惯和渠道的转变，如何顺应时代发展的趋势，抓住新的增长机遇成为现阶段的一大挑战。在用户侧，消费内容与消费产品的连接更加紧密；在商家侧，企业号与达人内容经营阵地成为必然选择；在平台侧，提升用户体验，支持商家经营需要更多工具和方法论的沉淀。未来，图书出版领域的商家与平台、达人的关系都将更加紧密。本篇报告，我们分别从读者和创作者角度，了解了用户对于产品和内容的偏好，梳理了行业前沿的玩法、案例和趋势，来帮助图书出版行业洞察市场，抓住机遇，在未来的发展中，行稳致远。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书-数据说明-时间周期2020 年 12 月-2021 年 12 月（除特别说明外）名词解释TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100。图书出版：是指依照国家相关规定，由获得许可的法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等（参考百度百科）。在本篇报告中，主要讨论传统实体图书出版，暂不考虑数字出版。图书出版内容：指抖音上与图书出版行业相关的视频内容。图书出版用户：指在抖音上有过图书消费记录的用户。图书出版达人/创作者：指当月在抖音上有过图书销售记录，且粉丝量在一万及以上的达人用户。数据来源 报告所用数据来源于巨量算数。案例资料及相关数据来源于巨量引擎。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书 目录图书出版行业概况1.传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展12.国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿13.网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局14.兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展2抖音上的新读者1.每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费 60 元左右52.中青年女性是图书消费的核心人群，高线城市用户购书倾向性更显著53.三大品类销量占比过半，知识快消时代，品类推陈出新64.女性更注重家庭教育，男性注重自我实现75.中青年是各品类图书消费的主力，年轻组爱文艺，年长组重健康76.儿童读物、教辅和励志类书籍在各年龄段的消费均占据榜首81111121213-目录-活跃的知识传播者1.每月近 3000 万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速2.每月图书出版内容播放逾 1400 亿次，心理、历史等品类需求量最大3.万粉以上达人是图书销售的主力，10-50 万粉丝的达人带货量最高4.直播与短视频相辅相成，带货量平分秋色5.数以万计的企业号在抖音分享图书，开通直播的占比近半序言数据说明7.搜一段短视频，发掘一本好书成为更多抖音用户的选择915161718192121222223252626262627行业前沿玩法和案例行业趋势及未来发展1.起步期：准备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商案例：伟岸书店，利用千川顺利进入启动期，日消耗提升三倍2.成熟期：扩展团队，精细化运营，多元规模化发展案例：三鑫六合借助千川突破瓶颈，日消耗提升四倍3.充分发挥直播的拓圈作用，搭配短视频可大幅提升转化率案例：京联利用直播工具，稳步提升 ROI4.多元账号互相联动，构建行业直播矩阵案例：中信出版社利用抖音矩阵账号打造长效经营阵地5.以内容营销突破竞价流量困境，深化品效全链路营销案例：十点读书凭借优质内容生产优势显著提升图书销量趋势一：拐点已至，品类创新难度提升，优质内容成稀缺资源趋势二：适应快速发展的生活节奏，知识快消与精品图书相辅相成趋势三：价格战终将结束，行业营销挑战重重趋势四：渠道革新，线上兴趣电商将带来新的机遇趋势五：特殊环境影响用户需求，健康医疗、金融理财书籍需求将增加趋势六：抖音图书消费用户心智趋于成熟，消费者更加关注服务体验声明图书出版行业概况2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书1图书出版行业概况图书出版是指依照国家相关规定，由获得许可的图书出版法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等。过去几年，互联网行业的繁荣发展对人们的阅读习惯和学习方式产生了深远的影响，电子阅读被越来越多的年轻读者所接受的背景下，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。然而，从过去几年图书零售市场数据和行业特征看，图书出版行业并非明日黄花。以出版社为代表的经营主体在应对外界环境变化的过程中调整经营战略，主动适应新读者、新渠道、新时代内容需求的变化节奏，共同推动了图书出版行业与时俱进地转型，从而在经营上维持了稳健的状态。过去 20 年，伴随着经济的高速增长，人们对于精神文化的追求日益提升，读书作为一种高雅的兴趣消费，也呈现出明显的增长趋势。2019 年，国内图书零售市场销售码洋首次突破千亿元大关，达 1023 亿元；2020 年，受特殊环境的影响，图书消费市场出现了近 20 年来的首次负增长，但仍有 970.8 亿元销售码洋，2021 年随着环境的改善，图书销售市场已出现回暖。从增长率看，排除特殊事件的影响，国内图书零售仍处于上升阶段，2014 年-2019 年间，年同比增长率稳定在 10%-15%之间。预计未来几年，生产生活普遍恢复正轨后，图书销售市场仍有一定幅度的增长空间，行业前景向好。图书作为最早借助互联网工具实现线上销售的品类之一，近年来在网络渠道的销售码洋持续增长，承载了行业的主要增量；线下实体书店经营则相对稳定，在 2017 年的高点之后，呈现小幅下滑的趋势。从渠道销售码洋占比看，2020 年以后，线下线上已呈现二八分立的态势，线上数据来源：北京开卷信息技术有限公司、招商证券码洋：指全部图书定价总额2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021-10%-5%-0%5%10%1.6%-5.1%14.4%11.3%14.6%12.3%13.5%10.0%7.5%8.6%16.0%17.4%4.2%4.4%11.2%10.5%7.3%11.8%4.5%13.1%18.3%23.5%15%20%25%0200400600800100012002000-2021年国内图书零售市场销售码洋国内图书销售码洋（亿元）同比增长率986.8970.810238948037016245505004654283693143022892602352191961871661401.传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展2.国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿3.网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书2图书出版行业概况渠道以 80%的销售码洋占比成为图书行业最重要的销售渠道。抓住线上渠道的机遇，抢占增量市场已成为图书出版行业共识。过去几年，图书出版企业为增加线上渠道竞争力，频繁采用“大促”、“打折”的价格战策略。据北京开卷数据显示，2019年网络渠道图书销售折扣为“59折”，而同期实体书店仅有“89折”，2020年整体折扣略有回升，网络渠道为“60 折”仍低于实体书店的“90 折”。线上销售渠道相对于线下实体书店而言，虽节省了实体店铺的租赁成本，但线上运营成本、流量成本却也在近年来水涨船高。图书出版企业的利润空间受到压缩，出版社为保证自身收益也不断地提高图书定价，从而使图书出版行业陷入了“高定价，高折扣”的恶性循环。从行业长期健康发展的角度，出版社方面迫切地需要一个能够打破这种过于依赖价格战抢占市场的渠道营销模式。随着网络媒体形态的发展，互联网用户的购物习惯和购物渠道也在不断发生变化，尤其是直播和短视频电商的兴起，对传统线上购买方式产生了极大的冲击。达人影响力结合内容观点的输出，能够有效地引导用户思考，从而产生学习和购买欲望。短视频电商也因此成为图书出版行业重点布局的线上渠道。数据来源：北京开卷信息技术有限公司，招商证券数据来源：北京开卷信息技术有限公司，招商证券年份网络渠道折扣实体书店折扣2019 年59 折89 折2020 年60 折90 折4.兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书3图书出版行业概况此外，图书与短视频内容良好的契合性成为图书出版行业打破“价格战”困境的重要方式之一。从内容的角度，图书可作为视频内容生产的重要素材，也是达人观点输出的重要依据，通过通俗易懂的短视频内容，能够精准地吸引到对相关内容感兴趣的用户和读者，从而降低动用“促销手段”来提升购买转化的频率；从用户的角度，短视频多元繁荣的内容生态吸引了不同年龄段、不同兴趣爱好的用户，他们作为短视频的用户也同时是各类书籍的目标读者，庞大的用户群体通过短视频、直播等工具与作者、出版社建立更强的连接关系，从而有效带动相关图书的销售和复购。利用内容精准触达，利用连接关系提升复购，短视频平台为图书出版行业提供了更加契合行业需求的渠道经营工具，这在一定程度上能够缓和“价格促销”带来的不良影响，有望使短视频内容电商成为未来健康程度最高的图书销售渠道之一。抖音上的新读者2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书5抖音上的新读者短视频填补了人们的碎片化娱乐时间，也将成体系的知识拆解成易于理解的内容片段。越来越多的用户在抖音上观看知识内容的同时，也将读书计划提上日程。2021 年，抖音日活跃用户 6 亿，覆盖不同年龄、不同人生阶段的各类用户。其中，有学习科学育儿，专注启蒙教育的年轻的宝妈；有注重自我实现，不断突破的职场人；也有勇攀学习高峰，迎接考试的莘莘学子。他们是短视频内容受众，是爱好知识的行路人，也是抖音上图书消费的主流人群。2021 年以来，抖音上的图书用户数量呈现逐渐上涨的趋势，于年中暑期达到高峰。2021 年下半年开始，当月有过图书消费记录的抖音用户数量基本稳定在千万量级上下，这意味着，每个月有 1000 万左右的用户在抖音上购买图书。他们月人均消费在 60 元左右，4 月份世界读书日前后，用户阅读兴致最高，月人均图书消费达 74 元。在抖音上，有过购书记录的用户中，女性占比 65%，为图书消费的核心人群。他们，年龄大多处于 31-40 岁区间，为社会的中流砥柱，也是家庭中参与育儿的主体。他们在各城市线分布相对均匀，呈现出城市线级越高 TGI 越显著的趋势。分城市来看，北京、上海、重庆、成都、深圳、广州等经济相对发达城市，购买图书的用户数量更多。1.每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费 60 元左右2.中青年女性是图书消费的核心人群，高线城市用户购书倾向性更显著数据来源：巨量算数，2020 年 12 月-2021 年 12 月图书用户：当月在抖音上有过图书消费记录的用户2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书6抖音上的新读者数据来源：巨量算数，2022 年 1 月数据来源：巨量算数，2021 年 1-12 月3.三大品类销量占比过半，知识快消时代，品类推陈出新抖音上图书品类覆盖广泛，从过去一年的销量看，儿童读物、教辅材料、成长励志等占比56%，是抖音上受众最广，销量最高的三大图书品类。从增速上看，各品类图书差异较大，契合当代读者需求的品类在市场和平台双重驱动下呈现出快速增长的态势。比如：与求知和探索相关的科学类书籍，与身心健康相关的医学、健身保健、心理学、体育运动类书籍，以及与 Z 世代兴趣爱好相关的动漫/漫画类书籍等，过去一年在抖音上的成交 GMV 增速均处于领先位置。部分偏传统的品类，则在工具的新旧更迭中，或由用户阅读需求和习惯的转变而逐渐失去竞争力，如：报纸、古籍、文化信息与知识传播、娱乐时尚、计算机/网络、法律、文学等品类。以报刊为例，一方面，随着生活节奏的加快，用户对时效性的要求逐渐提升，纸质印刷内容不足以支撑用户对即时性的需求；另一方面，各类资讯阅读平台的崛起，也带来用户习惯的转变，报刊的时效性和资讯价值最先受到挑战，成为 2021 年销量跌幅最大的品类。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书7抖音上的新读者数据来源：巨量算数，2021 年 12 月、2020 年 12 月4.女性更注重家庭教育，男性注重自我实现5.中青年是各品类图书消费的主力，年轻组爱文艺，年长组重健康从不同性别的用户对各品类图书的消费情况看，女性用户相对于男性而言，更加注重家庭教育，“儿童读物/童书”成为女性消费者购买最多的图书品类，其次为“考试/教材/教辅/论文”，均为子女教育支出。男性用户则更多地关注自我成长，购买最多的品类为“自我实现/励志”类图书，其次为“儿童读物/童书”。此外，在专注兴趣爱好，提升人文修养方面，男女性用户略有差异，在男性消费 TOP 品类的图书中，文学、历史、艺术、管理类书籍排名更靠前，女性用户则更多的选择了小说。数据来源：巨量算数，2021 年 1-12 月注：各品类消费以抖音上有过支付记录的用户数量计2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书8抖音上的新读者数据来源：巨量算数，2021 年 1-12 月图书品类：按照 2021 年抖音上购买用户数量 TOP20 的品类数据来源：巨量算数，2021 年 1-12 月消费 TOP 品类：以抖音上对相应品类有过支付记录的用户数量统计6.儿童读物、教辅和励志类书籍在各年龄段的消费均占据榜首重视对下一代的教育和培养已经成为中国家庭的普遍现象，无论身处哪一人生阶段，“儿童读物/童书”、“自我实现/励志”、“考试/教材/教辅/论文”等品类均是消费最多的图书品类。“老少齐上阵，大人小孩儿共同成长”成为更多家庭在消费图书、提升家庭教育时的普遍状态。整体来看，31-40 岁年龄段的用户在各品类图书用户中均占据较高比例，是图书消费的主力人群。18-30 岁的年轻组用户和 41 岁以上的年长组在兴趣爱好上表现出一定的差异。如，年轻组有更多的用户消费“文学”、“小说”、“艺术”、“社会科学”等品类的图书，年长组则更多地购买“生活”、“工具书/百科全书”、“保健/心理类书籍”。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书9抖音上的新读者数据来源：巨量算数，2020 年 1 月-2021 年 12 月7.搜一段短视频，发掘一本好书成为更多抖音用户的选择搜索作为用户主动获取信息的行为，表现出强烈的用户需求。2020 年以来，抖音上，图书出版相关的内容搜索量呈现出逐渐走高的趋势，到2021年底，月搜索量已超过一亿次，最高峰时，超过 1.4 亿。这表明，抖音用户对图书出版相关内容或书籍商品的需求仍处于十分旺盛的阶段。从搜索热词来看，上半年，儿歌、童书、历史等相关读物受用户关注度最高；下半年，“房思琪”、“罗翔”等法律、教育相关热点话题带动了用户阅读和学习的热情。过去一年，随着抖音内容营销生态日益成熟，越来越多的用户在抖音上分享读书体验，也将更多适合不同受众的图书带给目标读者。三十六计、学霸小熊笔记小学数学、洛克菲勒写给儿子的 38 封信等均成为 2021 年对应品类中最受读者欢迎书籍。活跃的知识传播者11活跃的知识传播者2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书 过去一年，抖音上图书出版相关的内容创作者数量呈现明显的上涨趋势，到 2021 年底，月投稿作者数量已接近 3000 万，比去年同期增长 43%。从投稿内容上看，“亲子教学”、“历史遗迹”和“office 技巧”等是投稿量最大的品类，而“书籍推荐”则以 441%的同比增幅，成为2021 年图书出版领域增长最快的内容品类。从内容消费侧看，抖音上图书出版相关内容热度呈现出逐渐走高的趋势，2021 年底，单月播放量超过 1401 亿次，比去年同期增长 65%。“心理知识”、“历史知识”、“公考培训”等是播放量最大的品类，同时，“心理知识”和“历史知识”，分别以 191%、163%的同比增速领先于其它品类，是当下正处于高需求高增长的品类。数据来源：巨量算数，2020 年 12 月-2021 年 12 月数据来源：巨量算数，2020 年 12 月-2021 年 12 月1.每月近 3000 万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速2.每月图书出版内容播放逾 1400 亿次，心理、历史等品类需求量最大 提炼观点，拆解关键知识，利用短视频最大限度地展现书籍价值，他们既是短视频内容创作者，也是新一代知识传播者。202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112月播放播放量同比增长1401亿+65%191%163%96%0%27%117%64%75%52%47%0%-34%13%93%21%4%-22%33%38%48%66%31%-40%-100%-50%0%50%100%150%200%250%05 E+0 91 E+1 01.5 E+1 02 E+1 02.5 E+1 0心理知识历史知识公考培训亲子教学历史遗迹四六级物理实验office技能演讲早教数学知识英语教学毛笔书法中小学课堂水彩画语文知识钢笔书法化学实验司考培训礼仪图书馆书籍推荐板书字画2021年图书出版相关内容播放量趋势2021年图书出版TOP品类内容播放量及增速202012202112同比增幅同比增长43%202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112-10%71%113%55%80%151%43%166%100%105%89%441%-41%5%15%-6%3%81%68%86%70%123%-2%-100%0%100%200%300%400%500%02 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 0 01 4 0 0 0 0 0 01 6 0 0 0 0 0 0亲子教学历史遗迹office技能毛笔书法历史知识公考培训水彩画心理知识物理实验四六级早教书籍推荐英语教学钢笔书法司考培训数学知识语文知识中小学课堂图书馆演讲礼仪化学实验板书字画2021年每月有过内容发布记录的作者数2021年新发布内容TOP类别及增速202012202112同比增幅2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书12活跃的知识传播者3.5亿3亿+2.7亿2020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122021年抖音图书出版内容电商成交GMV趋势直播短视频通过内容吸引用户，图书出版达人们充分发挥个人影响力，大幅带动了抖音上各类书籍的销售。从各个粉丝量级达人的图书销售 GMV 看，万粉以上达人是带货的主力，尤其是 1 万-300 万粉丝的达人，他们创造了图书出版行业超过七成的销售GMV。诚然，粉丝量级越大，达人影响力越强，带货力也相对更高，但整体而言，中腰部达人因数量庞大，且在内容和定位上更加灵活，因而在图书推荐和销售上也掌握了较大的主动性。直播与短视频内容在形式上互相补充。直播更强的互动性和感染力，可够充分调动用户的购买欲；短视频则具有反复观看，长期影响的作用，可在一定时间内影响用户的消费决策。二者互相促进，为各类书籍的销售增效。据巨量算数数据显示，过去一年，直播间带来的图书销售 GMV 呈明显的上涨趋势，到 2021 年 12 月，直播带来的图书 GMV 超过 3 亿，同比增长143%；短视频因起点较高，整体销量相对平稳，2021 年 12，短视频图书销售 GMV2.7 亿，较去年同期增长 64%。值得一提的是，直播自 2021 年 Q4 开始，已进入高位，并稳定在高点，短视频则在一定范围内小幅播放，这表明，直播与短视频在带动图书销售方面，未出现此起彼伏的现象，二者互相促进，相辅相成。数据来源：巨量算数，2021 年 12 月数据来源：巨量算数，2020 年 12 月-2021 年 12 月3.万粉以上达人是图书销售的主力，10-50 万粉丝的达人带货量最高4.直播与短视频相辅相成，带货量平分秋色2021年12月各粉丝量级达人图书销售GMV2021年12月图书出版各粉丝量级达人数量分布=1000W=1000W,0.1%13活跃的知识传播者2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书抖音上，随着图书出版企业的入驻，相关企业号数量持续增长。到 2021 年底，已有接近一万的图书出版企业通过认证，并借助抖音企业号载体高效运营，这比去年同期增长了 134%。其中，有接近一半的企业号已经在尝试使用直播工具为经营增效。从过去一年的经营数据看，企业号每月图书销售 GMV 已接近 3 亿，其中通过直播的销售占比呈现逐渐上涨的趋势，到 2021 年底，企业号总成交额中 6-7 成通过直播获得的转化。由此可见，直播作为图书出版新的经营工具，已经在促进图书销售，提高转化上发挥着重要作用。数据来源：巨量算数，2020 年 12 月-2021 年 12 月数据来源：巨量算数，2020 年 12 月-2021 年 12 月5、数以万计的企业号在抖音分享图书，开通直播的占比近半2021年图书出版领域当月有动销的企业号数量202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112企业号作者数企业号直播作者数2021年图书出版企业号内容经营成交GMV202012 202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112企业号直播GMV企业号短视频 GMV行业前沿玩法和案例2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书15行业前沿玩法和案例在起步期阶段，商家首先要解决的就是团队和资金问题，其次是充分了解平台环境和抖音“兴趣+电商”的平台基因，以便快速进入。此外，以爆款带动生意增长的经营模式，除要求商家围绕“兴趣+电商”打造外，还需在供应链和选品上从”寻找优质供应+选择爆款商品”的思路切入。巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，背靠抖音内容经营阵地，为商家和达人提供一体化营销解决方案。2021 年 3 月，图书出版领域的商家开始陆续接入巨量千川营销平台，目前正处于快速增长期。过去一年，巨量千川在服务多类型、各阶段商家的过程中，积累了丰富的运作经验，结合商家的走访调研，千川已经归纳出一套覆盖图书出版商家前期团队拓展到成熟期运作的成长方法论，实现了商家经营成长路径的可复制性，从而为更多图书出版企业提供参考。对于不同起点、不同阶段的商家，平台可协助其选择合适的工具和玩法，提供更加契合阶段性特征的成长路径。按照经营状态，千川商家可大致经历起步期和成熟运作期两个阶段。成熟期一般指已经入驻抖音小店，店铺 GMV 超过 50 万，总评分稳定在 4.8 分及以上，且巨量千川日消耗在 1 万以上的商家；核心指标尚未达到成熟期标准的，均为处于起步期的商家。1.起步期：准备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商Step 1Step 2Step 3启动资金维持团队运作 团队组建“兴趣+电商”基因 供应链+选品“稳定+爆款”策略 启动资金项目使用细项10w（以 10w 做参考，可根据实际金额匹配）抖音小店供应链预付款抖音小店保证金团队运营供应链预付款抖音小店保证金营销推广巨量千川广告预算step1 准备启动资金，维持团队运营商家在布局图书千川业务时，要具备足够的启动资金，资金量级可根据投入规模和资金实力来决定，有实力的商家可准备10w以上的资金支撑运作，主要用于小店建设、团队运营和营销推广。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书16行业前沿玩法和案例step2 组建团队，植入“兴趣电商”基因组建抖音团队是为了更好地经营“兴趣电商”。“兴趣”对于用户而言，是能够从抖音获取优质内容，并激起购买欲；对商家而言，则是能够提供符合用户兴趣的内容和精选好物。素材创意和商品落地页是调动用户兴趣和购买欲的关键，也是初始团队必须具备的能力。即：基于用户兴趣生产素材和创意，并配合广告投放精准触达到目标人群的能力。step3 精选供应链，打造行业爆款围绕兴趣电商，除了在供应链和选品上从”寻找优质供应+选择爆款商品”的思路切入外，还要考虑经营的稳定性和盈利能力，因此，在供应链选择上，应遵循长期稳定、质量保障、利润合理等三大原则。即：所选择的供应链首先应具备持续长期供货的能力，能够在商品起量/爆量后确保书籍能按时发货；同时，供应商所提供的书籍应确保无版权纠纷，且图书质量符合商品定价，确保可持续经营；此外，商品的毛利可支撑营销费用，并帮助商家获取合理利润。初始团队配置及人员分工团队组建（团队前期规模可控制在 3-5 人）团队配合团队规模岗位职责创意生产团队1-2 人生产千川广告素材、商品落地页等千川投放团队1-2 人巨量千川投放工作及千川账户、小店资质审核小店运营团队1 人小店运营及商品上下架，消费者服务等问题等案例：伟岸书店，利用千川顺利进入启动期，日消耗提升三倍伟岸书店是一家图书中盘经销商，早期入局抖音电商，主要经营中小学教辅和童书绘本。据巨量引擎数据显示，伟岸书店在抖音的经营状况逐渐提升，其千川账户消耗从最初的 1k/d 到现阶段的 3w/d，翻了三倍，千川账户投放 ROI 已经达到 1.6-1.7，投放视频素材的点击率提升至 3%，视频下单转化率超 2.8%，数据表现亮眼。但在早期，伟岸书店也遇到了诸多起步阶段的问题，比如：账户起量困难，ROI 不理想等。重新整理经营思路后发现，伟岸书店账户起量困难主要是选品及素材问题。17行业前沿玩法和案例2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书针对前期遇到的问题，伟岸书店重新制定成长策略，顺应营销节点、使用平台工具与优化素材同步进行。比如，在销售节奏上，暑期重点售卖热门科普类书籍，开学季再转向教辅；在选品上，参考内容消费千川 TOP 图书商品，并使用平台提炼的测品七步法和基建指导手册制定账户策略；在素材上，通过真人直播与商品展示结合的方式降低广告氛围，结合短视频以用户喜闻乐见的内容呈现商品卖点，吸引用户关注。调整之后，伟岸书店的营销和转化数据有了明显的提升。2021-07-192021-07-202021-07-212021-07-222021-07-232021-07-242021-07-252021-07-262021-07-272021-07-282021-07-292021-07-302021-07-31伟岸书店7月19日-31日千川广告消耗曲线数据来源：巨量引擎，2021 年 7 月-8 月（注：案例资料和数据来源于巨量引擎）随着小店销售额和利润的增长，店铺运营逐渐进入成熟期，订单量增加对售后服务的专业度和数量需求与起步期相比都有明显的增长。扩充人力、培养团队核心能力，维持稳健的经营状态是这一阶段仍需要重点考虑的问题。2.成熟期：扩展团队，精细化运营，多元规模化发展Step 1Step 2Step 3现金流稳定支撑团队快速发展 团队拓展精细化+规模化供应链+选品丰富供应链，品类step1 现金流稳定支撑团队发展业务量级和团队规模扩大后，资金需求会数倍增长，主要用途是供应链货款，千川广告投放预算以及团队规模拓展带动的员工工资上涨，通常情况现金流可应对 30-45 天的团队运营成本。step2 团队拓展精细化+规模化拓展团队是为了扩展业务规模，提升销售额和利润，补充团队在发展中造成的人员短缺问题，在团队拓展的方向上可以围绕两个点做招聘规划。首先是精细化运营，岗位分工细分明确，一个2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书18行业前沿玩法和案例案例：三鑫六合借助千川突破瓶颈，日消耗提升四倍三鑫六合是一家图书民营公司，主要从事中小学教辅和励志成功类书籍的销售经营。作为第一批从巨量鲁班转型到巨量千川的图书商家，三鑫六合在转型后由于在素材审核尺度把控、选品能力和视频制作等环节遇到诸多挑战，广告消耗长期维持在 5 万左右每天，难以突破。巨量千川的工作人员在了解到三鑫六合的情况之后，及时协助其重新梳理经营思路，盘点人员结构，补充素材制作和投放运营能力，使团队规模和配置更加合理。此外，在账户运营方面，以三鑫六合过去的投放为基础，分析各阶段运营策略和投放动作，帮助其制定长期投放模型和规划；在选品方面，及时推送图书行业趋势和营销热点，利用测品七天起量的方法论支持爆品挖掘；在素材制作方面，进一步推出巨量千川审核规范培训课程，定期推送素材制作指南和优质脚本模板，协助素材优化。经过优化，三鑫六合在一个月的时间内，千川账号日消耗从 5 万提升至20万，投放ROI从1.5提升至1.6，投放素材点击率提升至 2%，下单率超过 5%。世纪万城1.01-1.25消耗曲线2022-01-012022-01-032022-01-052022-01-072022-01-092022-01-112022-01-132022-01-152022-01-172022-01-192022-01-212022-01-232022-01-25150,000100,00050,0000200,000250,000300,000350,000人承担一个岗位的固定职责，不再做兼任。比如将店铺运营可以拆分成小店运营岗和客户服务岗位，提高团队各板块的专业能力。其次是规模化运营，核心岗位一岗多人，做好团队管理，实现1+1 2 的效应。例如在巨量千川的投放岗可以拓展多人，一个人分管一个账户或者一个主体下的千川投放工作，提升团队内部工作效率。step3 供应链+选品丰富供应链品类，提升抗风险能力在成熟期，业务快速增长，1-2 个爆品难以支撑每日消耗增长的压力。丰富品类、加强对爆款商品的测试和挖掘是这一阶段需要关注的问题，这就要求商家不断补充新的优质供应链，以满足团队测品和爆品跟进的需求。数据来源：巨量引擎，2022 年 1 月（注：案例资料和数据来源于巨量引擎）19行业前沿玩法和案例2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书3.充分发挥直播的拓圈作用，搭配短视频可大幅提升转化率过去几年，直播成为抖音上新的电商工具，图书出版行业也参与其中。据相关实验显示，直播对于人群拓圈、提高转化和扩大盈利具有显著的作用。2021 年上半年，巨量引擎对使用直播工具和未使用直播工具的商家研究发现，开通千川直播的商家，短视频 GMV 提升了 18.5%，短视频订单贡献量提升了 22.3%。只做短视频时的GMV直播后短视频时的GMV商家短视频贡献订单量只做短视频时的GMV直播后短视频时的GMV商家直播前后短视频千川GMV18.5%22.3%究其原因，图书出版的直播用户与短视频用户重合率较低，直播搭配短视频，可大幅提升对目标人群的覆盖率。数据来源：巨量引擎，2021 年 1-6 月2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书20行业前沿玩法和案例数据来源：巨量引擎，2021 年 1-6 月 如何利用好直播工具？直播间与账号、小店、巨量千川流量工具的配合必不可少。即：围绕直播间核心阵地，以抖音账号作为经营载体，抖音小店来支持直播间的货品和服务，巨量千川则提供优质潜客补给。四大板块相互配合的过程中，通过直播间去放大其他三个板块的优势。对于图书行业而言，首先，在账号定位上强调优质图书分享，建立专业、可信的推荐官人设；在账号运营上，以定期的高质量内容输出维持账号活跃度，搭配千川定向输送匹配类目的高潜力人群；在小店经营上，提供优质的图书和售后服务；在直播时从“人”、“货”、“场”、“渠”四个要素做好直播规划。在“人”的方面，要注重团队搭建，做好账户人设和直播分工；在“货”的方面，可将直播中的货盘拆解，分析每个商品的卖点，结合卖点制定销售技巧；在“场”的方面，既要考虑直播间硬场景，如灯光，直播设备等，也要关注软场景，如直播间福袋，红包等，保证开播后充分动直播氛围，激发消费者购买热情；在“渠道”方面，既要做私域流量沉淀，也能挖掘公域流量，善用巨量千川带来精准的商域流量。小镇青年小镇中老年Genz精致妈妈新锐白领资深中产都市银发都市蓝领小镇青年小镇中老年Genz精致妈妈新锐白领资深中产都市银发都市蓝领触达人群%GMV来源人群%短视频直播短视频人群直播用户人群重合率6%21行业前沿玩法和案例2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书案例：京联利用直播工具，稳步提升 ROI京联是一家综合性图书全产业链集团公司，布局抖音后以达人带货，短视频带货，渠道分销的方法，取得一定的成果。为提升公司抖音电商毛利，带动 GMV 快速增长，京联着手组建了自己的直播团队。巨量千川平台上线后，京联持续进行短视频带货投放，迁入初期也曾面临 ROI 不稳定且消耗低的问题。后通过对抖音电电商的摸索，结合千川服务团队的支持，京联短视频快速成长，ROI 趋于稳定且消耗提高。短视频带货稳定增长的同时，京联于2021年8月入局直播玩法，双月GMV从8、9 月的 64 万，增长到 11、12 月的 240 万，翻了近 4 倍。同时，直播间的点击转化超过 35%，巨量千川 PC 投放 ROI 超过 4，小店随心推ROI超过8。从0到1启动直播，京联历时三个多月，目前已经成长为具有一定规模的，成为行业优秀的直播间。数据来源：巨量引擎，2020 年 9 月-12 月4.多元账号互相联动，构建行业直播矩阵在抖音的短视频和直播经营中，多账号矩阵化在扩大人群覆盖、提升转化和差异化灵活经营等方面具有显著的优势，因而也逐渐被越来越多的商家所接受。矩阵账号经营的核心理念在于多个账号互相联动，以差异化的定位或风格触达不同人群，形成更大的流量经营阵地。它要求商家从全局考量，规划不同阶段的经营目标，并根据不同目标配置多个账号，通过账号之间的联动来触达不同用户，加深用户印象，从而达到互相促进，共同成长目的。（注：案例资料和数据来源于巨量引擎）图书直播间巨量千川 精准流量模型纠偏抖音小店 抖音账号直播载体流量输送售后服务商品支撑 2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书22行业前沿玩法和案例据业巨量引擎数据显示，图书行业95%以上的消耗都是竞价流量，持续投放已造成ROI下降，竞价广告放不出量，消耗疲软等问题。随着抖音内容电商的兴起，越来越多的商家开始布局全链路经营，但实际承担转化的依然只有竞价广告，行业覆盖的深度转化用户越来越少。针对行业面临的竞价流量困境，可以通过巨量星图投放的优质内容对抗竞价模型收敛，通过深关系人群破圈，重新打开模