伊利集团品牌策略建议提案.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,伊利集团品牌策略建议提案,Enterprise IG,Brand&Identity Consultants,August 17 2005,伊利内部环境分析,访谈归整,访谈对象,郑俊怀总裁,杨桂琴副总裁,关晓军总经理,郭顺喜总经理,靳 彪经理,潘 刚总经理,郭维世销售总监,徐卫东市场总监,陈 彦总经理,路长全营销副总,李国伟市场总监,丁 胜销售总监,赵宝海市场总监(问卷访谈),詹永宽总经理(问卷访谈),未来,5-10,年,中国乳业第一品牌,销售收入超百亿,围绕乳业的生物工程,从全国性的品牌走向国际市场,伊利,的,愿景,伊利内部环境分析,以不断创新为核心，追求人类的健康生活,伊利,的,价值观,伊利内部环境分析,产品策略,利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。,通路策略,巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。,在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地,液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有通路，缩短通路长度，加宽通路长度,冷饮事业部直接掌握,2,批，提高执行的效率,伊利,的,策略,伊利内部环境分析,价格策略中档，兼顾高、低端市场,促销策略,各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等传播策略较为明确,每年的广告预算由各事业部自行担当，并有好的广告代理商做支持,冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有率。,伊利,的,策略(续),伊利内部环境分析,政府,-内蒙三十家重点工业企业之一。,-是呼市的纳税大户，,-政府的支持将是企业今后发展的重要因素。,股东投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会影响企业的再融资。,伊利,的,利益相关者,伊利内部环境分析,社区,创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。,消费者,品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素,提供天然，无污染的绿色食品,提供不断更新的产品品种,提供国际水平的工艺技术,伊利,的,利益相关者(续),伊利内部环境分析,吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才，为企业的发展奠定基础,采用自身培养和引进结合的用人原则,伊利能容纳各种有能力的人,倡导奉献精神,伊利,的,员工,伊利内部环境分析,资本运作的能力,业内唯一的上市公司，有融投资和现金流的优势,战略的眼光,创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求,品牌优势,在国内乳业已处于主导地位，特别在东北和华北市场,突出的市场营销规划能力,生产高品质产品的能力,拥有最好的奶源基地，先进的研发技术和能力,伊利,的,技能,伊利内部环境分析,内部机制需要进一步完善。,在所有制，组织管理上建立处于国际水平的内部系统。,伊利,的,内部系统,伊利内部环境分析,来自全国运作的营销网络及时了解市场信息,分布在其他城市的分公司,伊利,的,情报反馈,伊利内部环境分析,成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的应用。,改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。,由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使市场反馈更加及时。,伊利应对市场变,化,的,解,决,方案,伊利内部环境分析,伊利内部环境分析小结,伊利集团,愿景,中国乳品业的第一品牌。,未来5年营业额过百亿。,核心价值观,以不断创新为,核心，追求人,类健康生活,主要竞争对手,集团：雀巢,液态奶：光明,冰淇淋：和路雪,奶粉：三鹿,其他,竞争优势,强大的资金运作实力,全国最好的奶源基地,比国外竞争者更了解,本土的事情。与国内,品牌相比，在所有制、,现金流、市场运做、,产品结构、组织管理、,市场份额和管理团队,年轻化上都具有优势,核心产品,液态奶-纯/鲜,牛奶，乳饮料，,酸奶,冰淇淋,奶粉,市场地位,2000,年综合排名国内同行业排名第三。,伊利外部环境分析,市场概况，消费者分析&竞争者分析,伊利外部环境分析,访谈归整,竞争者分析,市场概况,消费者分析,商业策略,品牌策略,内部环境,外部环境,伊利外部环境分析,液态奶,奶粉,冰品,市场概况,竞争者分析,消费者分析,伊利外部环境分析,集团,乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的行业。,中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张，但产品结构不适应消费需求。,市场竞争无序化。,奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈”,中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比仍有很大差距。,市场概况,VS,伊利外部环境分析,集团,竞争者分析,国际知名品牌，在中国有极强的号召力,在中国，雀巢的奶粉和液态奶发展较好，而冰品的销售较一般,价格处较高档次,在中国，已是一个全国运作的品牌，拥有较广泛的通路系统,广告宣传和识别应用较系统化,是整个伊利集团最重要的潜在竞争对手,中国乳品业唯一的一家上市公司,以冰淇淋起家，现产品组合主要以液态奶，冰淇淋，奶粉为主。,已控制了几个中国最好的奶源基地,产品价格定位在中档,基本做到全国运作,各事业部针对各自的不同消费群，有系统的广告宣传计划,整个识别系统的应用不够规范,VS,伊利外部环境分析,伊利外部环境分析,液态奶,市场概况,液态奶的发展将是中国乳业发展的重点。,中国市场的潜在需求相当大。,在所有品种中，纯/鲜牛奶的市场渗透率最高。且塑料袋/玻璃瓶/散装是主要的包装方式。,伊利，光明，三元，三鹿，完达山等国内知名品牌。但总体看，光明仍是领导品牌。,奶源基地的控制将决定市场的主动权。,地方性品牌对各自的竞争对手构成屏障。,伊利外部环境分析,液态奶,消费者分析,中国城市消费者液态奶的消费习惯和消费心理在不断改变，乳品不仅是作为一种食品，而且变成了一种休闲享受的饮料。,方便性是消费者饮用不同包装的纯/鲜牛奶的共同利益点。,在消费者选购的纯/鲜牛奶，乳饮料，酸奶中，前者的消费研究对伊利更有实际意义。,购买时考虑：新鲜，质量好，口感好,主要消费对象：未婚，中高收入者，女性，14-35岁,VS,伊利外部环境分析,液态奶,竞争者,分析,市场上的领导品牌,以上海为中心，辐射全国,在消费者中，品牌的第一提及知名度较高,产品丰富,价格定位在大众化,最近一年中有较大的广告投入,卡通牛的形象深入人心,由于有最好的奶源基地做保障，产品品质较高,绿色食品的关键优势,产品涵盖所有品种,价格适合大众化,全国运作的广阔通路,系统的广告宣传计划,是当地品牌的最大威胁,“天然大牧场”是其诉求点,VS,伊利外部环境分析,液态奶伊利外部环境分析,冰品,市场概况,冷饮从降温防暑作用逐步转变为休闲，享受为主。,中高档产品的增长将大于低档产品。,国际品牌将继续占领中高档产品市场。如“和路雪”。,国内品牌占据中低档市场，获取的是销量和利润。,大型企业依靠系列产品占领市场。,家庭消费日益兴起的趋势。,伊利外部环境分析,冰品,消费者分析,冰淇淋产品的品牌游移性较大。消费者喜好追求新鲜和时尚，且女性表现得尤为突出。,口味对于冰淇淋产品尤为重要。价格和品牌知名度也是消费者在购买中经常考虑的因素。,消费者更注重产品的包装，质量，品牌。,对于大城市，品牌知名度更为重要。,伊利外部环境分析,冰品,竞争者分析,VS,市场上高档产品的领导品牌,国际性品牌，通路在中国集中在发达城市,产品丰富,价格定位在中高档，近来有价格下移得倾向,主要以专门的冰柜为最终接触点,国际性品牌一贯的大手笔广告投入,标志经过改动后，更有活力和趣味。,由于有最好的奶源基地做保障，产品品质较高,品种相当丰富，每年都会有主打产品,价格定位于中档,总经销，二批相结合的全国通路体系,较系统的广告策略,VS,伊利外部环境分析,冰品,伊利外部环境分析,奶粉,现阶段，奶粉的全国销量占整个乳品业的,30%,左右，未来奶粉在中国市场将呈现缓慢增长。,今后奶粉的销售主要会转向农村。,产品结构上，今后奶粉的主要发展将会是婴儿和老年奶粉，而普通奶粉将会被液奶所取代。,消费者对奶粉的营养需求预期相当重要。,伊利，三鹿，完达山，雀巢是市场上的主要领导者，但还未出现绝对的市场主导者。,市场概况,伊利外部环境分析,奶粉,消费者分析,消费者对奶粉的主要需求集中在天然，无污染和营养方面。,消费者对于奶粉的安全，无副作用的关心度较高。,奶粉面对的消费者年龄跨度较大。,产品结构上，有婴儿的，幼儿的，儿童的，中小学生的，女士的，高铁高钙的，中老年的，等等。,主要购买者：中年女性,伊利外部环境分析,奶粉,竞争者分析,VS,全国性品牌，全国产销量第一,产品结构全面，适合各种人群,价格定位在中档,成型的市场销售网络，深入的通路建设,广告诉求：全球饮用量最大的国际奶粉品牌，微黄的颜色接近初乳,由于加工设备和工艺限制，产品质量一般,产品品种跨度大,产品价格定位于中档偏下,全国通路的运作使其成为全国性的品牌,有计划的广告促销策略,中德技术合作生产副品牌“托菲尔”面向较高档的市场，但目前销量很小,VS,伊利外部环境分析,奶粉,伊利商业策略在品牌策略中的映射,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,访谈归整,竞争者分析,市场概况,消费者分析,商业策略,品牌策略,内部环境,外部环境,产品/服务,渠道,促销,价格,人事,公共关系,财务,环境,事业部级,集团级,伊利的商业策略在品牌策略中的映射,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,产品/服务,液态奶，冰品，奶粉,好奶源,绿色概念,高品质,品种全，更新快,乳品的,天然的,健康的保证,能满足你需要的,商业策略,品牌印象,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,渠道,液态奶，冰品，奶粉,全国通路,全国的,商业策略,品牌印象,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,促销,液态奶，冰品,系统的广告计划,专业的,商业策略,品牌印象,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,促销,奶粉,无系统的广告计划,不专业的,商业策略,品牌印象,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,价格,液态奶，冰品，奶粉,中档价位的,亲切的,商业策略,品牌印象,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,价格,托菲尔奶粉,高档价位的,物有所值的,商业策略,品牌印象,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,人事,海纳百川的,多层次的,多渠道的,国际化运作的,有亲和力的,丰富的,开放的,国际化的,商业策略,品牌印象,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,公共关系,政府支持,对社会的贡献,合资,稳定的,负责任的,国际化的,商业策略,品牌印象,财务,上市公司的运作,规模大的,有实力的,全国的,商业策略,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,品牌印象,环境,地处大草原的,天然的,商业策略,品牌印象,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,伊利的商业策略,在品牌策略中的映射,乳品的,健康的保证,能满足你需要的,专业的,亲切的,物有所值的,有亲和力的,天然的,有亲和力的,丰富的,开放的,国际化的,稳定的,负责任的,无风险的,品牌知名度高,生产厂家有名,绿色食品,商业策略,映射出的,品牌特性,现有品牌特性,未来伊利的品牌策略建议,未来伊利的品牌策略思考,成熟的,商,业,策略,顾客体验,品牌,策略,归整,强化,事业部,商业策略,执行,品牌,管理,未来伊利的品牌策略和形象特质建议提案,健康的保证,能满足你需要的,天然的,亲切的,物有所值的,有亲和力的,专业的,乳品的,有亲和力的,丰富的,开放的,国际化的,稳定的,负责任的,无风险的,奶粉：中年女性,液态奶&冰品：14-25岁年青人，学生,定位光谱,:,从功能导向到使命导向,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,Tangible,Intangible,伊利品牌策略建议,伊利集团,竞争者分析-,雀巢,国际知名品牌，同样在中国有很强的号召力,在中国，雀巢的奶粉和液态奶发展较好，而冰品的销售较一般,价格处较高档次,在中国，已是一个全国运作的品牌，拥有较广泛的通路系统,广告宣传和识别应用较系统化,是整个伊利集团最重要的潜在竞争对手,雀巢的品牌定位,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,雀巢,选品质，选雀巢,伊利集团,中国乳品业唯一的一家上市公司,以冰淇淋起家，现产品组合主要以液态奶，冰淇淋，奶粉为主。,已控制了几个中国最好的奶源基地,产品价格定位在中档,基本做到全国运作,各事业部针对各自的不同消费群，有系统的广告宣传计划,整个识别系统的应用不够规范,竞争优势,比较性优势：,天然出品，中国最专业的乳业生产商,第一层面的产品：,纯鲜牛奶，乳饮料，冰品，奶粉,竞争优势,比较性优势：,天然出品，中国最专业的乳业生产商,第一层面的产品：,纯鲜牛奶，乳饮料，冰品，奶粉,第二层面的产品：,生物医药，食品，饮料,竞争性优势：,不断创造人类健康,竞争优势,比较性优势：,天然出品，中国最专业的乳业生产商,第一层面的产品：,纯鲜牛奶，乳饮料，冰品，奶粉,竞争性优势：,不断创造人类健康,第二层面的产品：,生物医药，食品，饮料,绝对优势：,中国最具创造力的上市公司,第三层面的产品：,？,伊利集团的品牌定位,品牌目标,短期,以生产天然乳品为核心，力争成为不断引导市场消费需求的国内领先的乳业品牌。,长期,投资于以乳业为核心的健康产业，为了实现人类健康而不断追求创新的企业集团。,品牌特质,品牌目标,伊利集团的品牌定位,短期,以生产天然乳品为核心，力争成为不断引导市场消费需求的国内领先的乳业品牌。,长期,投资于以乳业为核心的健康产业，为了实现人类健康而不断追求创新的企业集团。,天然的,健康的,现代化的,创新的,品牌承诺,品牌目标,品牌特质,伊利集团的品牌定位,天然的,健康的,现代化的,创新的,短期,以生产天然乳品为核心，力争成为不断引导市场消费需求的国内领先的乳业品牌。,长期,投资于以乳业为核心的健康产业，为了实现人类健康而不断追求创新的企业集团。,短期,纯天然,长期,为了健康,不断创新,伊利集团的品牌定位,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,伊利集团,纯天然,伊利集团的品牌定位,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,伊利集团,创造人类健康生活,伊利集团,纯天然,伊利集团的品牌定位,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,伊利集团,创造人类健康生活,伊利集团,纯天然,伊利集团,为了健康,不断创新,伊利品牌策略建议,伊利液奶,消费者购买时的主要考虑因素,新鲜,质量,口感好,包装,广告,竞争对手品牌印象,消费者对光明液奶的认知和印象,健康活泼的,高品质的,物有所值的,亲切的,光明的品牌表现,好牛好奶,100%,光明的品牌定位,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,光明牛奶,用心100%，品质100%,伊利的品牌定位,品牌目标,由伊利集团出品，,成为中国液态奶市场能提供最天然的口味液奶的品牌。,品牌特质,品牌目标,伊利的品牌定位,天然的,亲切的,由伊利集团出品，,成为中国液态奶市场能提供最天然的口味液奶的品牌。,品牌承诺,品牌目标,品牌特质,最天然的感觉,！,伊利的品牌定位,由伊利集团出品，,成为中国液态奶市场能提供最天然的口味液奶的品牌。,天然的,亲切的,伊利的品牌定位,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,伊利牛奶,最天然的感觉,伊利品牌策略建议,冰品,消费者购买时的主要考虑因素,口味,价格,品牌,包装购买方便,竞争对手品牌印象,消费者对和路雪的认知和印象,健康活泼的,高品质的,体面的,高价值,和路雪的品牌表现,针对特定产品诉求利益点,和路雪的品牌定位,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,和路雪,生活更欢乐,品牌目标,伊利的品牌定位,由伊利集团出品，,成为中国冰品市场口味最好最时尚的冰品品牌。,品牌特质,品牌目标,伊利的品牌定位,丰富多样的,创新的,由伊利集团出品，,成为中国冰品市场口味最好最时尚的冰品品牌。,品牌承诺,品牌目标,品牌特质,没有尝过的好味道,！,伊利的品牌定位,由伊利集团出品，,成为中国冰品市场口味最好最时尚的冰品品牌。,丰富多样的,创新的,伊利的品牌定位,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,伊利冰品,没有尝过的好味道,伊利品牌策略建议,奶粉,消费者购买时的主要考虑因素,安全,品质,口味,价格,品牌,包装,竞争对手品牌印象,消费者对三鹿的认知和印象,国产的中低档产品,较高的品质,物有所值的,三鹿的品牌定位,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,三鹿奶粉,中国乳业代表,品牌目标,伊利的品牌定位,由伊利集团出品，,成为能提供给消费者品种最全，价格适宜，品质安全可靠的奶粉专家品牌,品牌特质,品牌目标,伊利的品牌定位,天然的,科技含量的,可靠的,由伊利集团出品，,成为能提供给消费者品种最全，价格适宜，品质安全可靠的奶粉专家品牌,品牌承诺,品牌目标,品牌特质,伊利的品牌定位,天然的营养,！,天然的,科技含量的,可靠的,由伊利集团出品，,成为能提供给消费者品种最全，价格适宜，品质安全可靠的奶粉专家品牌,伊利的品牌定位,无形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰,你為何而做,屬性類別,產品與服務,技術與方法,個性與價值觀,使命與任務,伊利奶粉,天然的营养,买LED产品到：,