中航紫金两岸广场推广全案66p.ppt

中航,紫金两岸广场,2012,年,9,月,8,日,2013,年,11,月年度推广全案,深圳犀牛传播出品,2012-,8,-,13,前期，,策略共识,回顾。,美国大投机时代,（,1880,年的事情），,如何从期货市场中获得利润,的初始版本就深刻的表达出,资本的追逐本性,。同样，在中国短短,30,年的财富裂变期里，特别是走在前端的城市深圳、上海、北京、厦门、大连、天津,他们始终以一种榜样的力量，向每一个资本追逐者表达着他的生长能力。,如果说,“高度”，是他们第一个,30,年留下的生长记忆（摩天大楼），那么有人说下一个,30,年，城市公共空间的新变化，将是,“宽度”,的主角戏。,中山大学教授,/,广州珠江新城总规划袁奇峰论中国,CBD,的困局。,“中国大兴,CBD,的建设，使得大城市涌现了大量的高楼，但高楼背后却并不见得是商务、商业环境的根本性改善。人性化尺度的缺乏、规划远见性不够、对公共空间的不重视、交通拥挤问题等等，都是,CBD,绚丽表面后的痛。,“宽度”、“舒适度”、“平台交流度”的不足，往往成为每个大城市发展的新阶段，首要思考的问题。,城市的宽度，决定发展的高度。,空间的宽度，决定资本的自由度。,一个精明的企业（或投资者），其实更需要一个“有宽度”的物业。这个宽度不只是物理距离，更是一种,效率,，是,资讯的宽广,，是,资源的高度集约,，是,资本的无阻碍流通,。,第一问,“,我们在哪里？（怎么占位）,”,走出厦门,本案在厦门，又不在厦门。因为我们的地段大大超越了传统厦门人对厦门的认知。,厦门未来会发展几个,CBD,并不重要，重要的是两岸金融中心区作为国家战略的一部分，绝无仅有。,厦门特区,30,年，“海西”上升到国家战略层级，其商务地位和商务辐射能力，显然已不拘于本土，而一定是国际化高端化。,在,2006,年,2009,年的三年中，国家先后通过和原则性通过天津滨海新区、北部湾经济区、江苏沿海地区等新经济区规划，其中只有海峡西岸经济区的发展规划被上升为国家战略层级，海西经济区自一诞生就注定成为新时期中国经济谋求新增长的一个强力增长极。,长三角诸侯经济,京津冀,-,环渤海经济,粤港,-,珠三角经济,成渝老牌工业经济,东三省老工业基地,2007,北部湾经济区,2006,天津滨海新区,2009,海峡西岸经济区,2009,江苏沿海地区,老牌工业经济区,现状核心经济区,规划新兴经济区,贾庆林出席第四届海峡论坛并对两岸金融中心的建设发表了看法,显然，有国家扶持的两岸金融中心区，其起点和发展速度，,和厦门其他区域根本不在一个层面。,本案所处区域，是厦门的新中心，更是两岸三地的新中心，是闽商、台商、外商首选的商务战略要地。,本案的机会：,代表两岸湾区,代表一座城市,向世界滨海商务发言,共识,1,第二问,“,本案区域像哪里？（怎么认知）,”,深圳前海中心区,2010,前海中心规划方案（水城）,深圳的,“,曼哈顿,”,。不只是深圳的又一个中心，,更是深港粤的经济合作新中心（一如两岸金融中心辐射台湾）,。集商务、商业、住宅、酒店、创意园、市政设施、码头等多功能的高端经济圈。,据,深圳市城市总体规划（,2007-2020,）,（草案）前海、后海和宝安中心区在内的“前海中心区”将要成为深圳的新中心。,根据,规划,，前海定为粤港现代服务业创新合作示范区，重点发展,金融业、现代物流业、信息服务业、科技服务和其他服务业四大产业区域。,前海同样也是国家战略的一部分。其管理机构甚至独立于广东省和深圳市，有直接的更高层次的管理权限。,在福田中心区开始承担深圳,CBD,职能的同时，前海中心区的物业开发，无论是规划还是定位上则更高，,短短两三年，目前住宅,/,商业等价值价格已经开始挑战福田中心区。,两岸金融中心区,前海中心区,PK,地理优势,国家战略,规划方向,主流群体,深圳特区，滨海地带,厦门特区，滨海地带,港深粤经济示范区,海峡西经济圈,金融、物流、信息、科技,金融主导，兼科技、服务业,香港、珠三角、本地及境外,中高端行业,+,支柱型行业,多元化人群,台湾、闽南、本地及境外,高端行业,+,朝阳型行业,新富人群,+,高知人群,两个区域都是在一个城市快速扩张、经济战略转型的时期而出现。其,价值的高成长性是不可逆的,。比较而言，,两岸金融中心区的定位会更纯粹更高端，面向行业和消费群会更集中，商务板块的前景的兑现会先于前海。,两个“曼哈顿”的比较,第三问,“,我们和区域的关系是什么,”,会展片区，与湖里万达片区、观音山商务片区、高林五通片区、五缘湾商务片区等有什么不同？,本片区不像观音山那样规模庞大的写字楼集群；,本片区不像万达片区那样有强大成熟的品牌商业带动；,但本片区,1,）高度纯粹；,2,）政经要地；,3,）资源集奢；,4,）高端休闲特性,对本案片区的传播，绝不只是停留在一千多万平的两岸金融中心这一大概念上，而必须更聚焦，更精准，挖掘片区价值的稀缺性。,稀缺的会展服务平台,高度纯粹的居住氛围,一流的高端配套资源,香山游艇会是厦门目前顶富的圈层平台，商务接待的体面象征。奥网中心也是有力补充。,海峡国际社区不论是品质还是价格都傲居海西，高端财富汇集。,政经要地，商务交流的首选平台，每个成长型企业必需的名片。,用区域带动项目，而不用项目带动区域。,本案,=,享有城市一流资源的资本平台,共识,2,第四问,“,本案核心价值是什么？,”,项目产品情况一览,NO.1,领先永远是我们的标准。,资格上，,LEED,金级、国家三星双认证，厦门,20,年罕遇。,技术上，新风、直饮水、云终端,企业全速配置。,NO.2,一站式精英生活配置,形态上，万豪酒店,+,君尚百货,+,特色商业街,+,高端会所,档次上，皆为高端知名品牌，体面性和内在品质都可满足,一个广场综合体，,好的配套不在于多，在于精,。何况本案面对的是精英中的精英。,NO.3,城市第一排，海岸线上的“封面建筑”,位置上，一线无遮挡，入海式商务体验,朝向上，迎接朝阳东升，两岸的观礼台，朝阳型企业形象尽显,不是最高楼，但有高楼所没有的配套,辐射面,。不是最成熟的地段，但却是,最有潜力的,地标。厦门的,CBD,在哪不重要，重要的是这里属于两岸，属于,国际前沿,，属于对资本有高要求的,远见者。,项目定位：,两岸,CBD,中央奢配地标,共识,3,为什么我们可以成为地标？,体量？业态？高度？品牌？,都是，也都不是。地标的根本意义在于这里的人。和我们为这群人提供了什么。,这就是为什么洛克菲勒大厦、克莱斯勒大厦等的建筑早就被超越，但这里的人和商业环境，至今被人尊敬和崇拜。,国家战略高地，两岸金融中心核心区引擎；,一行三局汇聚于此，打造完整金融及商务链；,立体交通网络，城际轻轨规划在建，零时差直航世界；,一线领海视界，对望小金门，收藏海峡海岸最佳风景；,百亿奢配云集，领事馆、会展中心、游艇会无缝相接；,五星级酒店、旗舰商业、,LEED,甲级写字楼、海岸名品街；,项目定位传播体系,两岸,CBD,中央奢配地标,写字楼价值体系：,LEED,金级认证，国家三星标准，重新定义顶级商务标准；,国际大师设计，精工品质之作，企业巨头的商务形象封面；,智能化办公设置，首次引入云终端，提速企业商务效率；,全海景办公空间，直面游艇会，收藏城市的碧海帆影；,超大商业及停车位配比，全面设想未来商务人群增量；,商业街价值体系：,位踞万达商圈及会展商圈核心，直面两岸实力企业人群；,君尚百货沿街特色商业，内有乾坤，外有天地，高赠送率；,两岸金融中心唯一在售海岸商业，不限购，不限贷优质资产；,第五问,“,本案主要面对的是谁？（客群）,”,第,1,层次,：世界,500,强区域总部。跨国公司的决策层（理事会、董事会等）。想落地厦门（总部或重要分部），首要看重商务形象的昭示性。有相当成熟的集团决策机制。青睐无论是软件（形象、服务）还是硬件（配置、技术）都能与国际水准接轨的写字楼。,写字楼客户层次分解及关注点,第,2,层次：快速上升型企业的总部,。希望借由置业新的写字楼，提升企业的上升效率和形象。重视,升级,。,会考虑跟随，对同类或行业的全球性领导者有学习和跟随的习惯和意愿。,第,3,层次：中小型企业,/,跨国企业的分支机构,。需要档次较高的写字楼作为办事处和发展据点，对成本和环境较为敏感。,第,1,层次是标签，但非主力。第,2,、,3,层次是主力，是广告重点沟通引导的一群人,。,核心洞察,1,政商互动,+,高智群体,1,、紧跟国家战略脚步,2,、需求高端业务领域里的新商业模式（比如银行、证券）,3,、对两岸商机和资讯高度敏感和高期待,核心洞察,2,董事里的高富帅,1,、对目前城市商务环境拥挤逼仄、低效率、高成本等,严重不满,2,、希望拓展新的社交平台，建立新的企业形象,3,、,软环境与附加值的青睐者,。把它作为企业福利的一部分。,（游艇会议、以球交友、商业消费享受等）,本案商务环境含金量,周边完全成熟人流密集区办公楼集群化,厦门,第一次全面解决,精英人群在高端行业及高新业务领域里,从商务品质到商务环境到平台价值的全案,而是,2012,年,9,月,8,日,2013,年,11,月,全年推广战术如何铺排？,第六问,中航紫金广场,“,全球资本 在此靠岸”,品牌屋,两岸,CBD,中央奢配地标,写字楼,区域价值,1.,两岸金融中心；,2.,一行三局商务平台；,3.,四维交通网络；,4.,一线领海视野；,5,会展中心、领事馆、游艇会等百亿奢配,产品价值,1.,五星级酒店；,2.,旗舰商业；,3.LEED,甲级写字楼；,4.,海岸名品街；,商业,国际化的、奢华的、中心的,国际化的、奢华的、精英的,三大阶段,（,2012.8-2013.11,）,第一阶段,：城市价值释放（,2012.8-2013.2,）,节点,：,2012.9.8,临时接待处开放,策略,：强调本案所在的区域价值，借势各种有利区域的城市事件，将区域的美好未来释放出去。站在区域平台上对话市场，营造一种城市的地标形象。,第二阶段,：产品价值落地（,2013.3-2013.6,）,节点,：,2013,年,5,月商业街开售,策略,：在建立本案地标形象基础上，做中央地段、顶级配套、资本价值等价值的落地，达到对位目标客群的购买心理，并通过各种公关活动吸引目标客群。,第三阶段,：写字楼蓄客（,2013.7-2013.11,）,节点,：,2013,年,11,月写字楼开售,策略,：借助前期已经确立的品牌形象进行线上的客群对位和各种渠道积累意向客户，通过样板层的完美展示实现写字楼的热销，同时借高端圈层活动来促进老带新的成交。,4,5,6,2012.8,7,10,11,中航紫金两岸广场项目 年度推广执行表,营销线,2012,年,2013,年,商业街开售,写字楼开售,2013.3,策略线,展望区域价值,：,强调本案所在的区域价值，借势各种有利区域的城市事件，将区域的美好未来释放出去。站在区域平台上对话市场，营造一种城市的地标形象。,产品价值落地,：,在建立本案地标形象基础上，做中央地段、顶级配套、资本价值等价值的落地，达到对位目标客群的购买心理，并通过各种公关活动吸引目标客群。,对位客群,：借助前期已经确立的品牌形象和前期各种渠道积累的意向客户，通过样板层的完美展示实现写字楼的热销。,公关线,1,、艺术馆开馆仪式暨城市双年展,2,、文博会之富春山居图巡展厦门站,3,、全球征集白鹭广场雕塑设计方案,1,、闽商年度风云人物颁奖典礼,2,、合作方专场酒会,8,1、两岸经济论坛，邀请林逸夫作为嘉宾 2、举办私人晚宴，邀请各业界高层参加,媒体线,网络：小鱼网、凤凰网厦门发布对项目所在区域以及厦门城市的炒作,微博：开通项目微博，制造人气 报纸：每次大型活动前一周整版预告活动信息,+,软文炒作,户外：释放项目形象,短信：,特殊媒体：主城区各大人气商场酒店投放,DM,网络：小鱼网、凤凰网厦门,报纸：每次大型活动前一周整版预告活动,信息,刊物：第一财经周刊、经济观察报、罗博,报告,户外：项目价值释放,电视：海峡卫视、凤凰卫视投放电视广告,专业媒体：厦门机场媒体（广告牌、,vip,专,区杂志）、高尔夫球场媒体、豪车,4s,店媒体,网络：小鱼网、凤凰网厦门,报纸：每次大型活动前一周整版预告活动信息,刊物：第一财经周刊、经济观察报、罗博报告,户外：项目价值释放,电视海峡卫视、凤凰卫视投放电视广告,专业媒体：厦门机场媒体（广告牌、,vip,专区杂志）,临时接待处开放,线上主题,预言，一种宽度时代,中央奢配，宽度综合体,全球资本，在此靠岸,9,9,10,11,12,第一阶段,阶段跨度,：,2012,年,8,月,-2013,年,2,月,重点营销节点,：,9,月,8,日临时接待区（即艺术馆）开放,阶段目标,：通过一系列引发很大关注度的城市事件吸引全城关注，释放城市价值。,推广主题,：,预言，一种宽度时代,推广渠道,：户外、网络、软文、短信,公关活动,：,艺术馆开馆仪式、富春山居图巡展、白鹭广场雕塑设计方案征集,物料配合,：,VI,系统、导视系统、现场包装、三本册子,线上媒体应用,户外,主题：,“预言，一种宽度时代”,中航紫金 开海之作，艺术馆领先开放,公关活动一,主题：艺术馆开馆暨城市双年展,地点：项目艺术馆,时间：,9,月,8,日,活动形式：邀请中航、紫金高层及政府相关领导参与开幕式，邀请主流媒体参与，制造社会影响力。同时开馆仪式上宣布将赞助即将于,10,月份在厦门举行的,2012,创意两岸城市设计双年展，艺术馆将是双年展的展区之一。,活动目的：通过支持两岸文化交流，参与两岸文化交流活动，提升艺术馆美誉度和知名度，为项目前期树立良好的社会形象。,媒介攻略：户外,+,软文,+,网络,物料配合：艺术馆导视系统、项目围墙、灯箱、三本册子,公关活动二,主题：文博会之富春山居图巡展厦门站,地点：项目艺术馆,时间：,10,月,2,3,日,10,月,2,9,日,活动形式：结合,10,月份在厦门国际会议展览中心举办的第五届海峡两岸文博会，（厦门国际会展中心就在项目附近）洽谈联系收藏在台湾故宫博物院的,富春山居图,来厦门展览，将展览地点设为项目艺术馆内。（若联系不到档期，可以在艺术馆播放,富春山居图,3D,版）,活动目的：联合厦门文化局，以推进两岸文化交流的名义将此事件升级为值得关注的两岸文化大事，同时会有主流媒体（电视、报纸、网络）的大肆报道。同时微博以及小鱼网论坛都可以讨论此事，引起全城热议。,媒介攻略：户外,+,软文,+,网络,物料配合：活动背景板、活动现场导视系统,公关活动三,主题：全球征集白鹭广场雕塑设计方案,时间：,2012,年,10,月,-2013,年,2,月,活动形式：全球范围征集项目白鹭广场雕塑设计方案，,邀请世界级建筑大师作为评委，,只要方案够创意，能体现现代厦门的城市精神，你的方案最终都有可能被采纳，同时将评选出入围的方案，最终使用的方案，设计者将获得丰厚的设计费用,20,万人民币。,活动目的：将方案征集放大到一个城市建设的高度，不仅在设计圈，更在厦门市民心中建立对项目很高的期待，满足前期对项目知名度及美誉度的建立。,媒介攻略：,户外,+,软文,+,网络,第二阶段,阶段跨度,：,2012,年,8,月,-2013,年,2,月,重点营销节点,：,5,月商业街开售,阶段目标,：项目整体价值树立与输出，带动商业热销。,推广主题,：,中央奢配 宽度综合体,推广渠道,：户外、网络、软文、电视、推介会、,公关活动,：闽商年度风云人物颁奖盛典、合作方酒会,物料配合,：系列活动包装、产品楼书、商业开盘物料配合,线上媒体应用,户外,主题：,“中央奢配，宽度综合体”,体验中心盛大开放,公关活动一,主题：闽商风云人物颁奖盛典,地点：五星级酒店,时间：,2013,年,3,月,活动形式：与闽商商会合作举办，邀请商会成员参加，邀请凤凰卫视某知名主持人主持颁奖礼，盛典现场布置恢弘大气，让参与的富商感受到是一场真正的盛典，同时现场穿插很多项目高层以及营销顾问，获取富商的相关信息，以便进一步销售商业及为写字楼蓄客。,活动目的：通过召集这批富人让他们对项目有所了解，提高项目知名度及美誉度，且为即将到来的销售积累意向客户资源。,媒介攻略：户外,+,软文,+,网络,+,电视,物料配合：活动现场背景板、签到板、邀请函、礼品袋,公关活动二,主题：合作方专场酒会,地点：五星级酒店,时间：,2013,年,5,月,活动形式：邀请所有项目的合作方召开专场酒会，邀请曾子墨为现场司仪，并请中航与资金的高层现场给各合作方分享项目未来的前景，给予合作方更多信心。,物料配合：活动背景板、签到板、邀请函、礼品袋、现场导视系统,活动目的：利用项目本身的资源，邀请跟项目相关的合作方举行酒会，加深合作方最项目的了解，为销售储备客源。,媒介攻略：户外,+,软文,+,网络,+,电视,物料配合：活动现场背景板、签到板、邀请函、礼品袋,第三阶段,阶段跨度,：,2012,年,8,月,-2013,年,2,月,重点营销节点,：,11,月写字楼开售,阶段目标,：通过样板层完美展示以及持续高阶圈层的客户经营促成写字楼热销。,推广主题,：,全球资本，在此靠岸,推广渠道,：户外、网络、软文、短信、推介会、巡展、,公关活动,：两岸经济论坛、私人晚宴,物料配合,：现场系列活动包装、客户礼品包装、开盘物料,线上媒体应用,户外,主题：,“睿智的高度，资本的宽度,”,写字楼全球租售,公关活动一,主题：两岸经济论坛,地点：五星级酒店,时间：,2013,年,8,月,活动形式：邀请具有传奇经历的经济学者林毅夫作为主讲嘉宾，展开一场两岸经济发展高端论坛，与会的同时还邀请厦门大学的经济学者以及厦门当地各大企业的,CEO,参加。,活动目的：通过经济论坛再次聚焦财富阶层，制造社会热点，持续提升项目人气，并最终促成写字楼热销。,媒介攻略：户外,+,软文,+,网络,+,电视,物料配合：邀请函、活动背景板、签到板、现场导视系统,公关活动二,主题：私人晚宴,地点：五星级酒店,时间：,2013,年,10,月,活动形式：以中航集团及紫金矿业高层的名义邀请厦门各大企业，尤其是世界五百强企业以及一些迅速崛起的民营企业的,CEO,出席晚宴，中航及资金的高层均将出席晚宴，借此机会让这些企业,CEO,了解项目。,活动目的：通过一对一顶级私密晚宴，邀请各业界,CEO,到场，引起在,CEO,们之间对于项目的关注跟讨论，并最终促成写字楼热销。,媒介攻略：户外,+,软文,+,网络,+,电视,物料配合：邀请函、活动背景板、签到板、现场导视系统,4,5,6,2012.8,7,10,11,中航紫金两岸广场项目 年度推广执行表,营销线,2012,年,2013,年,商业街开售,写字楼开售,2013.3,策略线,展望区域价值,：,强调本案所在的区域价值，借势各种有利区域的城市事件，将区域的美好未来释放出去。站在区域平台上对话市场，营造一种城市的地标形象。,产品价值落地,：,在建立本案地标形象基础上，做中央地段、顶级配套、资本价值等价值的落地，达到对位目标客群的购买心理，并通过各种公关活动吸引目标客群。,对位客群,：借助前期已经确立的品牌形象和前期各种渠道积累的意向客户，通过样板层的完美展示实现写字楼的热销。,公关线,1,、艺术馆开馆仪式暨城市双年展,2,、文博会之富春山居图巡展厦门站,3,、全球征集白鹭广场雕塑设计方案,1,、闽商年度风云人物颁奖典礼,2,、合作方专场酒会,8,1、两岸经济论坛，邀请林逸夫作为嘉宾 2、举办私人晚宴，邀请各业界高层参加,媒体线,网络：小鱼网、凤凰网厦门发布对项目所在区域以及厦门城市的炒作,微博：开通项目微博，制造人气 报纸：每次大型活动前一周整版预告活动信息,+,软文炒作,户外：释放项目形象,短信：,特殊媒体：主城区各大人气商场酒店投放,DM,网络：小鱼网、凤凰网厦门,报纸：每次大型活动前一周整版预告活动,信息,刊物：第一财经周刊、经济观察报、罗博,报告,户外：项目价值释放,电视：海峡卫视、凤凰卫视投放电视广告,专业媒体：厦门机场媒体（广告牌、,vip,专,区杂志）、高尔夫球场媒体、豪车,4s,店媒体,网络：小鱼网、凤凰网厦门,报纸：每次大型活动前一周整版预告活动信息,刊物：第一财经周刊、经济观察报、罗博报告,户外：项目价值释放,电视：海峡卫视、凤凰卫视投放电视广告,专业媒体：厦门机场媒体（广告牌、,vip,专区杂志）,临时接待处开放,线上主题,预言，一种宽度时代,中央奢配，宽度综合体,全球资本，在此靠岸,9,9,10,11,12,Thanks!,深圳犀牛传播出品,2012-,8,-,13,