中新浐灞项目汇报232P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中新浐灞项目汇报,2007年,中新地产航母正式进军西北,前言,浐灞项目是中新地产进军西北的开山之作，面市后也是西安市少有的大型房地产开发项目。项目地处浐灞三角洲，享有西北最大且唯一的天然水系与生态资源，而3800亩的建设体量将成为西安东北部的一座水岸新城，由此体现了中新集团大手笔操作的王者之风，浐灞生态区也将因本项目的落成迅速成熟。,本次汇报的主要目的在于，为中新进军西北的第一仗提供详尽的市场依据与符合西安本地市场状况的营销战略。,目录,板块竞争力思考,项目定位思考,项目一期研究,西安房地产市场态势,项目定位建议,项目推广策略,项目销售策略,西安房地产市场态势,西安市概况,西安市房地产市场概况,整体市场研判,西安市位于黄河流域中部关中盆地，南和东南以秦岭山脉主脊为界，西以太白山地及青化黄土台塬为界，东以零河、灞河山地为界，东西最长204公里，南北最长116公里。西安总面积9983平方公里，市区面积1066平方公里，辖9区4县，人口约702.59万。,城市布局原则：,拉大城市骨架，发展外围新区；,优化布局结构，完善城市功能；,降低中心密度，保护古城风貌；,显山露水增绿，塑造城市个性；,南北拓展空间，东西延伸发展。,城市未来主要向西南、东北方向发展；远期,主要向北跨过渭河发展.布局形态为九宫格局，棋盘,路网，轴线突出，一城多心。,未来西安城市将按照九宫格局、虚实相当的总体结构，形成几个外围副中心。,在西南方向形成以户县为主的副中心；,在东北方向形成以新筑、临潼为主的副中心；,在北部方向形成以阎良为主的副中心；,在渭北方向形成以高陵（跨过渭河）、泾河工业区为主的副中心;,在南部方向形成以长安为主的副中心。,一、西安市概况,1、西安简介,二、西安市房地产市场概况,上表的数据反映出，2000年2004年来，西安市无论是新开工面积还是销售面积，都呈现出几何型持续增长的态势。但是2005年和2004年相比，各项指标均有一定幅度下降，表明了西安市场经过房地产新政洗礼后，有所震荡和调整，也表明了国家宏观调控已初见成效。同时我们可以发现，05年的数据和03年的相比，仍然反映出市场快速发展的态势，也表明西安房地产市场发展是健康的。,西安市近年来房地产开发量,年度,新开工,（万m,2,）,施工面积,（万m,2,）,竣工面积,（万m,2,）,销售面积,（万m,2,）,2000年,126.24,763.18,321.10,212.92,2001年,164.82,743.78,316.24,292.79,2002年,195.73,1172.58,329.71,313.92,2003年,302.97,1343.12,339.67,305.09,2004年,541.41,1633.68,380.84,481.87,2005年,657.55,2174.29,361.62,497.34,1、近年市场状况,2006年1-9月份，西安市商品房销售面积275.95万平方米，按可比口径较去年同期增长27.7%。在商品房销售面积中，期房销售196.21万平方米，现房销售79.74万平方米，分别占销售面积的71.1%和28.9%。1-9月份西安市商品房竣工面积64.51万平方米,向社会提供的商品房销售量较去年同期减少了7.5%。西安市房地产总体处在稳步发展，健康运行之中。,据西安市城调队统计，7月份新建商品房销售中：,住宅类销售价格同比上涨4.1；,非住宅类同比上涨2.3；,住宅中普通住宅上涨幅度最大为4.8经济适用房上涨2.6；,高档住宅销售价格上涨2.2（其中,别墅和高档公寓价格分别上涨5.9和0.9）。,非住宅类中办公楼价格上涨2.1；,商业娱乐用房价格上涨2.4。,二、西安市房地产市场概况,1、近年市场状况,2004年国家宏观调控后，西安住宅价格有一定幅度下挫,但没像北京、上海、杭州、深圳等一线城市那样大幅滑落，随后住宅价格有所反弹,再呈平稳发展态势，持币观望的购房者在05年上半年急剧增加。05年下半年后宏观调控政策成效不显，06年进一步加强调控力度。市场逐步复苏，各类物业价格变动不大，基本均呈平稳发展趋势。,自2005年“新老国八条”出台后，购买住宅的投资者有所减少，持币观望的自住购房者也开始陆续恢复“购房之旅”。06年5月“国六条”公布后，从产品上制约住宅商品房，希望从总价上降低房价，利于大多数购房者。事实上，从06年2季度末的西安市房产销售数据来看，新政推出后户型面积偏大的户型销路更好一些。各种政策加强对土地的管理，限制别墅用地，加大经济适用房的开发力度，由于别墅用地的日渐稀缺，别墅市场价格逐渐走高，至06年底西安整体住宅市场基本呈稳步上升趋势。,西安整体市场分类物业历史价格走势,2、西安房地产市场整体价格走势,二、西安市房地产市场概况,1）城内区域,2)高新区,3）城南区域,4）城西区区域,5）城北区区域,6）城东区区域,3、分城区房地产市场价格走势,二、西安市房地产市场概况,胡家庙片区,4、城东区房地产市场现状,二、西安市房地产市场概况,浐灞河片区,兴庆湖片区,南二环东段,建工路片区,西影路片区,1）内部片区划分,二、西安市房地产市场概况,2）区域内部片区概述,4、城东区房地产市场现状,片区均价在,3500元左右,此处目前是高级知识分子和本地老居民的核心居住区，客户主要为大学教师，东高新工作者，交大产业园工作者和当地居民等。以高层为主，小高层为辅，建筑密度较大，单价较高，售价在3300元左右，主卖点为交大、理工大的文化背景。,主要楼盘有城南锦绣、伟业都市远景等。,南二环东段,片区均价在3600元左右,此处是围绕兴庆湖，老动物园建设的中高档居住区，同样以高层为主，但是该地区售价较高，主要卖点为可以观赏兴庆湖的水景，老动物园的自然成熟景观。,代表楼盘有东尚、就掌灯、销售均价在4000元左右，兴庆花园、翠庭大厦、民生新世界等。,兴庆湖韩森路老动物园,片区均价在3300元左右,此处为新兴崛起的楼盘区域，主要有新崛起的楼盘，以中小户型为主，总价较低，客户为周边住户和长乐路的小私营业主等。主要卖点为东二环的交通优势和新建区域的优秀规划等。,代表楼盘为新兴骏景园和紫晰华庭项目等。,胡家庙地区,片区均价在3300元左右,此处是依托东高新区所建社的住宅区域，由于高新区良好的人文气息和环境规划，这里的楼盘售价相对较高，主要面对的就是东高新区的白领阶层和周围原驻民。价位比较高，品质属于中等偏上。,代表楼盘为闲庭信步、鑫龙天然居、巧克力公寓等，,建工路区域,片区均价在3200元左右,此处中心为交大产业园区。交大新区为集办公、研发、孵化基地一体的新区科技产业园，这里环境优美，区位较偏，主要面对多次置业者，楼盘售价相对较高，主要面对产业园工作白领阶层和周围原住民。,代表楼盘为交大数码家园、康桥边的院子等，,西影路交大新区,片区均价在3100元左右,地处城市边缘，人口以村镇居民为主。有大量待开发用地。项目不多，多为有实力大盘开发，项目以花园洋房、别墅、小高层为主，主要针对多次置业者，卖点为浐河沿岸绿化及休闲配套，均价在3100元/平米左右。市政配套的缺乏和人文素质较低是其发展瓶颈。,代表楼盘为水岸东方、沁水新城。依找西安市发展规划，将沿河建设生态带，将对片区未来发展产生利好。,浐河新区,二、西安市房地产市场概况,3）区域客户构成,4、城东区房地产市场现状,项目,客户构成分类,人员构成,东郊大型企业职工,大型批发市场的经,营户、大学教师,东开发区工作,年轻一族,投资业主,周边城镇人口,居住现状,60-80年代福利房,周边旧式小区、学校福利房,租住周边旧小区,良好,居住条件,物业水平和居住质量差,一般,置业条件,经济收入一般,价格主导消费,经济收入良好,性价比优的户型,经济收入较,低、面临首次,置业,投资者看重升值,和投资回报,周边人群看重城,市配套置业使用,1.二次置业自用，置业,方向三室为主；,2.为子女首次置业，方,向两室为主。,置业自用，需求两,室或三室,首次置业，需,求一室及,两室住宅,出租,自用养老或子女,城东是西安市最早的老城区，生活机能及市政配套成熟。区域内有许多大型企事业单位，随着福利房政策的取消，这些企业职工的后代成为了这个区域主要的购房团体。长乐路商圈拥有着西北最大的批发市场，“康复路”及“轻工”等，其中经商的原住民与外来人口也是本区域购房的中坚力量（“沁水新城”项目大部分是该类客群）。,区域建筑形态除大量单位多层住房外，距城市中心由近至远，建筑形式呈现出由高层到小高层再到多层的趋势。,目前市场两房的供应量小于三房供应量，但需求旺盛，市场发展趋于良性；三房产品供应量较大，115,米左右的经济性产品市场销售较旺，130以上的户型销售不畅。,A、西安西安是世界闻名的旅游城市，十三朝古都；是西北门户，经济居于西北第一；,西部大开发以及政府城市运营思路的深化给予西安更加多的机会和发展空间。,B、近年来西安的经济发展速度十分迅猛，市民生活水平不断攀升。,C、西安教育、科研、旅游等多项产业发展空间巨大，以产业带动房地产开发的趋势比较明显。,D、西安市经济中心以城内传统商贸、商业中心和西高新新兴产业中心为主要分布，并以西高新为主 要发展方向；城东、西是两个以国有大型企业为主的区域，经济发展水平相对前二区域较低；城北为 相对最不发达的区域，政府北迁和经济开发区的拉动作用才刚刚体现出来。,E、西安房地产业开发投资迅速增长，且长期处于稳步发展的阶段，此次宏观调控虽然对市场有短暂的影响，但目前市场稳步上升的态势以成定局，西安房地产泡沫甚微。,F、西安房地产市场二环内可供开发用地不多，目前多为西安本地开发商开发的小体量项目，二环至三环内以及三环沿线则大盘云集动辄上千亩，开发商主力以外地企业为主，不论开发经验还是财力、执行力等都稍胜一筹。,1、市场宏观研判,三、整体市场研判结论,G、西安房地产市场主流产品呈现以市中心和高新区为中心，由高向低向外扩散的分布特点；主要项目密集分布在二环一线两侧及高新区新区；从西安市城中、东、西、南、北及高新区的分布看，以城中、高新区平均价格较高，城西、城东次之，城北最低；市场平均价格一般在2800-3800元/平方米；,H、西安高端市场从前期点式分布趋向板块发展，逐渐形成并为人所接受的板块为：曲江（低密度住宅），西高新（高层高端住宅），秦岭北麓（别墅）；市场平均价格为5000-10000元/平方米。,I、地段偏僻地区除配套齐全的高端产品（绿地世纪城类）与价格低廉高性价比产品（西航花园类）两类项目外，销售状况均不好。,J、西安市人口分布以城中、二环、城南及高新区最为稠密，且购买力较强；城东、西次之，购买力亦相对不如；限于西安市交通状况及经济发展水平，购房选择区域性特征较明显。,K、虽然大量外地开发商进入西安整体带动了西安房地产的发展水平，但相比沿海发达区域，本地房地产发展水平仍嫌落后，市场存在相当的空间和机会。,L、外地开发商都多少存在“水土不服”的问题。(此现象我们将单独作以研究),1、市场宏观研判,三、整体市场研判结论,整体户型面积由奢华型向实用型发展。近年来，房屋面积开始由两房80135，三房120160平米的奢华型，逐步向两房7595，三房110135的紧凑型发展。如紫薇地产，最早的紫薇城市花园的3室的面积在155左右，后来的紫薇田园都市的3室的面积在130左右，最近紫薇臻品的三室的面积在115左右，就反映了这种趋势。,紫薇花园156M,2,三房,紫薇田园都市146.13M,2,三房,紫薇臻品111.03M,2,三房,2、户型产品趋势现状,三、整体市场研判结论,三、整体市场研判结论,3、购房区位选择现状,城南,，其便捷、繁华的生活环境是全西安范围购房者首选的居住板块；,高新,，早期有产阶级购房的选择地，随着区域产业发展，年轻白领逐渐聚集，区内工作人员的居住地；,曲江,，以其浓郁的文化底蕴，成为社会中高层人士的聚集地，新有产阶级二次置业选择地；,城内,，土地稀缺、交通拥挤，近年来新出项目多为商业项目以及投资型小户型，政府导向下慢慢淡化其居住功能；,城西,，区域性强烈，大型企业自建住房、西咸带新兴生活圈、泛高新居住圈三项构成城西现有主要住宅片区，其他片区住宅市场并不活跃；,城北,，新政治核心的形成逐渐分流其他区域部分客群；,城东,，住宅市场从点到线再向面扩展，以建工路、浐河沿岸片区表现最为突出，依托其不可多得的水资源日渐成为购房者关注焦点。,对于在地段较为偏远地区选择购房的购房者，以产品品质或产品价格来衡量购买标准。如：,绿地世纪城品质取胜,项目位置距城较远定位高端，一期户型面积过小与高端定位不符，一段时间销售不畅。但后期推出大户型，销售良好。,西航花园价格取胜,地处灞柳生态园区，是西安市距城区最远的地产项目。预售期超低价格入市，以街店连锁的形式将售楼部遍布各个城区，吸引了大批西安中低收入者与外地客户，随着项目逐渐落成与成熟价格也逐步走高建筑形态从最初的“一梯多户的外廊式多层”演变为一梯两户的板式多层，建筑形态也社区的逐步成形增添了小高层、花园洋房、别墅。,现阶段项目已经售罄，正在销售的为二期项目骞柳小区，同样以低价入市销售状况良好。,西安奥林匹克花园性价比取胜,项目位于世纪大道东段，周边生活配套较匮乏均价,2650,元,/M,2,。但项目户型布局舒适面积适中，拥有相当优质的社区景观环境，在营销上多点开花于西安市的主要人流聚集地设立营销中心。,低廉的价格，优质的社区环境打造了超性价比的销售优势，销售态势良好，项目一期在短时间内基本售罄。,三、整体市场研判结论,3、购房区位选择现状,三、整体市场研判结论,4、客户需求综述,30岁左右的未婚人群选择的面积在6080平方米之间，面积紧凑经济，购房总价又相对低，依靠自己的收入通过办理按揭贷款，就能拥有自己的自在天地。,已婚人群看中的面积在110150平方米之间，多要求三室两厅的布局，平时三口人居住，节假日则可与父母共享天伦之乐。在影响购房者置业的因素方面，以40岁为大体的界限，对购房的要求各有侧重。年龄大一些的购房者更多关注的是小区的绿化好不好，是否清静等，而对楼盘的地理位置、交通的便利程度等倒不是很关心和看重。年轻人则不然，首先看中的是楼盘的地段好坏、交通是否方便、周围的休闲购物、娱乐设施、金融服务如何，物业管理水平等等。这反映了年轻人对现代高节奏生活的追求。因为规划功能分区造成的原因，人文氛围浓厚的西安城南一直是西安市民置业立家的首选。在抽样调查中，有接近一半的人将购房的区域定在城南和西高新区。这些人当中以当地原住民为主。,在其他几个区域中，大约有20多的人选择了城北，其余的分别愿意在城西、城东和曲江购房。值得注意的是，城北渐成购房热点，外来人群是重要的购房力量，其中陕北人已经在城北形成了一定的居住规模。长安区虽然距市中心较远，但处于大城南区域，且价格上的优势也吸引了不少人的眼球。,与时俱进 大浪淘沙,早期开发企业较少，可供选择余地小，客户购房往往是一哄而上。,很多早期的实业型、国企型企业看到了地产开发的利润纷纷投入其中，市场也在随之形成了初期的“群雄”逐鹿的局面，早期以“紫薇、高科、高新、龙安”为首的开发企业树起市场大旗，都获得了不错的利润。,随着城市发展，市场培育了客户对产品明确、理智的辨识能力，对产品的要求也随着提高。谁能适应市场的需求谁才是笑到最后的赢家。原有的大型开发公司，仅剩“紫薇、高新”凭借国企的背景以及长期以来的品牌实力依然驰骋，但近年来多以投资商的身份出现，完全自行开发建设的项目屈指可数。,部分民营企业资金实力日渐壮大，市场浪尖的舞者中增添了许多新的面孔。豪盛，拥有健全的开发体系与强硬的执行力度，对营销模式的强吸收消化力，拥有强有力的施工建设的组织协调能力；海星，科技起家大手笔操作，对于市场的判断敏锐，将是西安科技类住宅的开山鼻祖。随着一批批优秀开发企业的崛起，西安的市场竞争是逐步激烈。此时，外地大鳄的进入又将现存的开发营销格局进行新一轮的洗牌，求变创新是这个市场不败的王牌。,5、开发企业格局,三、整体市场研判结论,自2003年广厦集团率先进入西安市场以来，至今已有绿地、和记黄埔、中海、深鸿基、融侨、大华、金地、富力、珠江、顺驰等多家开发商进入西安圈地。外地开发商携雄厚资本、先进的管理和开发理念、丰富的经验进入西安，极大的提升了西安房地产的发展水平。但是，外地开发商也或多或少存在“水土不服”的问题。主要表现在以下方面：,1、,财大气粗,，,不够了解市场行情当冤大头,如：中海、和黄拿地，远超当时实际价值,2、,经验主义，忽略了发达城市和本地对待同一事物的不同看法,如：中海华庭，严重低估本地高端消费居民对高架桥的抗拒,3、,刻舟求剑，拿外地尺码套本地需求,如：绿地世纪城，初期产品户型偏小,4、,缘木求鱼，对目标客户的生活方式不了解,如：富力城，产品（精装、实用面积）的目标客户和项目区位的生活方式错位,5、,君子将心，对当地政府相关部门的效率和作风带来的负面作用估计不足,如：广厦水岸东方三年才动工，珠江千亩大盘缩水至几百亩，万达跳入李家村的大坑,6、外来企业开发现状,三、整体市场研判结论,板块竞争力思考,城市板块划分,板块格局,板块竞争力思考,西高新开发区,曲江旅游文化区,浐灞生态区,汉唐城、大明宫,历史文化区,城北经开区,城市中心区,曲江旅游文化板块：,借助文化旅游打造的西安最大的主题区域，目前已成为西安高尚生活区的代表，市场一路高歌猛进，成为人们最向往的区域。,唐城、大明宫历史文化板块：,经区域重新定位，政府重点打造的新历史旅游文化区，成为未来市场的热门，与浐灞距离较近，形成强烈竞争。,经济产业开发区板块：,受经济技术开发区和市级行政中心迁移的影响，已成为西安新一轮房地产投资开发的热点区域。,西高新技术开发区板块：,西安CBD，目前西安房地产开发最活跃的区域，西安开发量最大，人气最旺。,旧城区旅游商贸板块：,居住用地逐渐减少，商业市场日渐发达。受到交通影响，并不适宜居住，政府规划也将此板块向旅游商贸方向发展。,浐灞生态区板块：,西安新兴且唯一的绿色生态板块，拥有全市面积最大的水资源，开发最晚，但最有开发潜力的板块。,城市板块划分,高新板块,高新区发展迅速，短短几年时间一期部分的生活配套已经基本成熟，成为仅次于城南的置业选择地。随着高新区商务人群的集中，居住需求也日益膨胀。,不仅在此就业的年轻白领对小户型需求较大，很大一部分中产人士也看中高新区便利的交通、舒适的居住环境等条件，在进驻高新区大型开发商所开发的中高档项目进行二次置业。越来越多的土地被用来开发居住用地，尤其科技路西段与丈八路沿线以及西万路沿线大片土地被知名开发商购买开发。根据西安市近期规划，高新区二期正在逐步被打造成为城市的另一个副中心。,一、板块格局,早期的曲江只是人们印象中的一个地方，“大雁塔”这个名字是该区域的代名词，从政府及民间完全没有具象化的板块诠释，环境较差无品质可言。,随着雁塔北广场的改造完成以及大唐芙蓉园的开放，曲江迎来他最鼎盛的时期，皇族贵气大唐神韵这些都急促的推动了地价的上升，使现在的曲江成为了西北富豪的居住首选地块。区内的产品以低密度住宅为主，销售价格节节攀升。,曲江文化旅游板块,一、板块格局,城北是目前西安市发展最看好的区域之一，主要得益于西安市政府的北迁带来的影响。今年以来西安印象、白桦林居等高品质项目的入市在一定程度上改变了人们对城北的印象。再加上引进诸如“西安中学”、“长安医院”“交大附中”等知名配套，北郊已经逐步脱离了北郊“双差”的印象，成为“大北郊”，在过去的一年中发展可谓红红火火，房价节节攀升。,城北经开区,一、板块格局,城墙作为西安的象征，一直以来都是西安的商贸和城市中心，繁华无二。由于多是旧城改造工程，所以开发难度会比较大，但是由于效益高，销售畅，开发商还是趋之若鹜，特别是商业地产的开发，市场更是趋之若鹜。,随着城内拆迁安置工作的推进，皇城复兴计划的实施，城内整体市场开发量将可能逐步被释放出来。作为商业中心的城墙内以后的重点将是商业、旅游地产的发展，地域有限和开发成本过高将成为制约其发展的最大问题。,城市中心区,一、板块格局,大明宫、汉唐城历史文化板块,唐皇城复兴主要是针对西安老城区(唐皇城和宫城)约五分之四面积加上大明宫在内区域拟定的长远规划，规划最长时间达五十年。古唐皇城位于今西安内南城区西部，宫城位于西北部，两者面积约为9.41平方公里。配合“皇城复兴”计划的实施，西安将实施“古新分治”，规划内容主要根据老城的历史文化内涵，以及经济、社会形态，结合商业、科技、旅游，保护及恢复传统街区，进行城市改造，把城市空间发展结构分为中心发展区、顺城旅游服务区、城市功能发展区和入城区。同时，与“古城”保持一定的间隔，集中建设“新城”，以承接从“古城”转移出来的部分功能，重组和完善西安城市功能体系。四大区成为老城的发展主干，行政、交通、居住功能将是弱化，而旅游观光、文化交流功能则是加强。力求还原西安历史古都风貌，重振盛唐风采。,一、板块格局,西安新兴且唯一的绿色生态板块，拥有全市面积最大的水资源。是开发最晚，但最有开发潜力的板块。,现阶浐灞生态区房地产开发项目较少，但囤地观望的开发商较多，而且拥有的开发土地面积相对其他区域面积较大。整体浐灞生态区的现有开发项目多为城中村改造项目。,浐河南端流域的沁水新城奏响了浐河流域生态大盘开发号角，而后随着广厦等一系列项目的面市浐灞板块逐步进入西安市民购房置业的选择范围。,浐灞生态区板块,一、板块格局,曲江盛唐文化的缩影，弥漫着皇室贵气板块以他的雍容与华贵招揽着西北富豪级的高端人士。,高新区西北经济发展的心脏，大批的经营企业入驻该，该区域是都市富有阶层投资置业的首选。,北郊经开区享有政府驻地的优质资源及“西安中学”“长安医院”“交大附中”等知名配套成为跃居置业首选板块的前列。,城市中心区域，市级商贸中心，逐渐退出居住功能片区角逐。,大明宫、汉唐城历史文化板块，未来将是历史文化复兴的旅游胜地。,浐灞板块拥有西北最大的天然河流，是欧亚论坛的永久驻地，但启动时间较晚暂无明确吸引客户的优势。,二、板块竞争力思考,对于客户置业而言，每个板块都有自己最核心的竞争优势来吸引客户：,二、板块竞争力思考,对于西安而言“曲江、经开、西高新”属于发展中热门板块的第一梯队，“浐灞”板块启动相对较晚，但拥有的其它板块少有的先天优势,我们通过下面的分析来探讨如何树立板块核心竞争力，使浐灞进入西安市板块的“第一梯队”的方式：,欧亚论坛,从会展经济来看，位于电视塔的国际会展中心已经是成熟化的会展场馆，而从政府政策来看，曲江正在建设一个受政策扶持的会展区域，从政策扶持的角度与区域环境的成熟化进行分析，这两者将是未来西安市会展经济的重要区域。浐灞的欧亚论坛，由于位置较远，板块周边的改造建设时间过长，除专项会展外很难与以上两者进行抗衡。,从人群的带动效应来分析，论坛的建设与会议的召开知会加快板块生活管网建设的速度，也对板块气质起到略微的提升作用，但与人们来此置业投资以及周边配套的建设速度没有直接的连带关系。,所以仅靠论坛效应不足以带动板块的复兴与凝聚力。,水资源,政府斥资170亿打造浐灞“西部第一水城”，从全国来看这将是西北又一个黄金名片，环境优势必将吸引各路商家进驻建设，从而加快板块城市地位的提升以及增加板块对人的凝聚力。,从城市角度进行分析，浐灞水资源的崛起将为城市又增添一块大面积的绿肺，将成为城市人群度假、旅游的区域。,中国人又是最讲究“自然居住地”的，自古以来，我国择居的一个重要原则就是依山傍水，尤其是傍水而居。随便翻翻古诗，就可以看到“君到姑苏见，人家尽枕河”，“细雨轻烟笼草树，斜阳曲水绕楼台”，“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”这样的描写亲水住宅的诗句。孔子在论语中说：“知（智）者乐水，仁者乐山”。,临水而居是亲近大自然的明显体现。除了生活上的方便之外，临水而居更让人有一种安宁和气质上的自觉，水在中国古代被认为是四大元素之一，代表了生命的自然流动，也被赋予了情思的品质。人们之所会有亲水的情感，可以从生态学和心理学两个角度来理解。从生态学角度看，水是生命之源，水体有调节气候、滋养生物、有益健康的功能。从心理学角度看，小桥流水、碧波荡漾，是可以怡情养性的美景。,二、板块竞争力思考,创典观点：,所谓核心竞争力，是自身唯一的，无法复制的。,欧亚论坛不是唯一性的优势，对板块的崛起不能产生带动作用。,西北最大的水域资源是任何板快无法复制的，通过开发整治不但可以提升板块形象，而水岸生态的优质环境足以形成板块的强势号召力。,大力开发生态资源，弘扬水域文化是让浐灞成为与“曲江、经开、高新”成为同一档量级的可行之路。,项目定位思考,地块分析,定位方向研究,定位方向性模拟测算,定位方向建议,地块位于新房村以东的浐灞三角洲，周边缺乏基本的生活配套，距项目最近处只有一所技术学院，生活环境品质较恶劣。沿项目西岸的浐河支流段尚未开始治理。,1、区域环境,一、地块分析,地块以东为正在修建的城市东三环，以西为连接城市的新建路“东湖路”，以南以北的,路段正铺设中。公交线路仅“703路”，703路距项目2公里。,2、交通路网,一、地块分析,地块整体地势平坦，一期工程已经开工建设，沿浐河岸的西端路段基本铺设完毕。,3地块现状,一、地块分析,上海景瑞地产,新加坡盛邦地产,沁水新城,广厦水岸东方,紫薇家天下,秦建地产,珠江新城,长安易居,开元地产,金花地产,中银万泰,紫薇地产,项目地,4、项目竞争,一、地块分析,地块位于灞河三角洲，两面环水丽质天成，优越的水岸三角洲是整个西北罕见的。,未来路网规划为三环及二环延伸线的结合部，交通便利可以预期。,地块内地势比较平坦，利于规划建设。,欧亚论坛的永久驻地，国际化的论坛会议对整个地块气质与经济价值的提升有着推动的作用。,中新企业的雄厚实力及丰富的开发经验。,浐灞板块“西部第一水城”概念的逐渐为消费者所接受。,S优势,5、地块SWOT分析,一、地块分析,项目距离城市遥远，距离市民工作地点和主要商圈较远。,基本无原住民和任何产业，缺乏人口和经济基础。,短时期内，交通非常不便，现阶段仅有703路临近此地块。,周边环境基本为农村农田，河道治理与堤岸改造尚有待时日，地块形象不佳。,生活配套匮乏，地块尚无天然气与城市热网，需要自己建设，前期投入压力大。,项目面临开工，但开发定位仍不清晰。,开发商对本地市场的了解需要时间积累。,W劣势,5、地块SWOT分析,一、地块分析,政府将浐灞定位为”西部第一水城“，并计划投入巨资进行板块建设和大水大绿的改造，区域前景看好。,随着即将召开的欧亚论坛会议，政府必定加快周边环境的改造和道路建设。,区域内房地产项目云集，板块热度指日可待O机会,5、地块SWOT分析,一、地块分析,浐灞板块虽定位为西北第一水城，但缺乏资金，板块改造和规划建设力度不足，相比西高新、北开发区、曲江等热点板块，核心竞争力尚未凸显。,板块内部及周边大盘云集，未来竞争将极其激烈。,开发商本地团队建设和磨合需要时间，本地实际情况与集团的预期可能存在矛盾。,政府的工作效率和配合力度不可预期。,国家宏观政策的风险。,T威胁,5、地块SWOT分析,一、地块分析,西部少有的水岸半岛,政府170亿专项投资打造浐灞西部第一水城。稀缺的自然资源必将吸引一大批投资与置业者前来，地块定将成为未来西部首屈一指的山水名城，为西安再添一张形象名片。,因此应把水资源做为项目核心竞争力和形象诉求点。,6、地块竞争力分析,一、地块分析,西部少有的水岸半岛,6、地块竞争力分析,一、地块分析,景观中我们将融入更多的景观和生活内涵，设计中,渗入国际风情的真味，步移景异，于细微中见真趣。,以小溪为意象的水流，蜿蜒潺潺而流，空山水语。,小溪附近密植树木，形成林中小溪的意象。,度假休闲的亲水感受：渔人码头、游轮观景、河堤,观鱼喂鸟。,以江河为意象的水道：可以悠然垂钓，甲板漫步，,有青青草坡，可以沙滩嬉戏。,欧亚论坛带动配套跟进,本地块北端是欧亚论坛的永久会址，虽然相对曲江论坛稍显乏力，但随着欧亚论坛会议的召开，政府必定对周边河道进行治理，对道路和交通设施进行完善，城市管网也会尽快铺设，地块形象将大大改善。,但同时要指出的是，论坛只是带动市政配套的完善速度，并不能对项目销售起到核心支撑。,6、地块竞争力分析,一、地块分析,欧亚论坛带动配套跟进,6、地块竞争力分析,一、地块分析,从“博鳌论坛”的论谈经济来看，论坛的成立必然带动周边区域的旅游经济。我们认为可从以下几个方面增加项目可游、可逛、可赏的特色设施。,酒店,：凯宾斯基酒店入住。,垂钓,：把持一支鱼竿，默对一江碧水，拥有河边一片澄澈与宁静。,脚踏车,：建成后的河岸线是景色宜人的,骑一辆脚踏车，四处溜达溜达。,经过喜欢的地方，停下来坐一,会儿，享受悠闲的时光。,船头酒吧,：一叶扁舟，挂一盏马灯，到,对面朋友家里串串门。漂在水面谈天说地，喝酒赏月。,焰火区,：,如同昙花，同时绽放在天穹与,河面上。一霎那间，你仿佛置,身在一幅烟花织就的画卷里,天上、水上，转瞬即逝的美,丽，原来这样叫人迷醉,。,区域生活配套缺乏,本区域生态环境优越，但原住民很少，因此基本无任何生活配套。相邻几个大项目也未开发建设，因此本项目一期入住时，生活配套主要靠自身解决，初始资金压力较大。,建议开发商现在就进行招商工作，以“补贴、免租、协议”等方式确定商业配套，争取在项目一期销售时给置业客户展现完善配套形象。,6、地块竞争力分析,一、地块分析,大盘竞争 彼此共荣,6、地块竞争力分析,一、地块分析,项目周边大盘云集，且均为全国性甚至全球性知名开发商，开发用地都在上千亩以上，开发品质也相对较高，在面临竞争的同时，也会更快更好的促进浐灞区域形象推广与宣传，利于项目发展,。,建议联合临近开发商共同建设区域商业配套和生活配套，营销中可考虑与浐灞板块大盘联手炒作板块形象。,参与河道治理 确保项目品质,6、地块竞争力分析,一、地块分析,局部的水景、水湾在景观的设计上很容易营造出令人心动的美感，而长达十几公里的河道在整体景观环境的营造上对设计与施工的组织上要求就会十分苛刻，虽然欧亚论坛的召开势必会让政府加快河道治理的速度，但是治理的节奏与效果很难符合项目开发节奏与品质的要求。,为了保证项目品质，建议贵司与政府协商，由贵司完成除临近论坛部分河道以外项目周边河道的治理工作，同时可申请政府减免项目的相关费用。,浐灞足球 明星营销,6、地块竞争力分析,一、地块分析,浐灞球队是中国足球的一支劲旅，媒体曝光率较高具有很强的明星效应与号召力，而西北球,市也是备受关注的，我们应充分利用这一优势资源为项目宣传项目进行造势。,将球队的名义训练基地设立在项目内，基地的奠基、落成等一系列事件将成为提高项目曝光率与项目知名度的绝好宣传手段。,球票背面广告宣传；球队队服宣传；主场赛广告位宣传等。,1、产品形态研究,我们通过假设模拟数种开发方向，可以得到：,产品形式,项目,高端,主流产品,中低端,交通便利性,要求高,要求高,要求高,景观要求,要求高,要求一般,要求低,基本生活配套,要求一般,要求高,要求高,休闲配套要求,要求高,要求一般,要求低,户型要求,大面积,大、中、小面积,中、小面积,国六条要求,不满足,满足,满足,市场接受度,高,较高,高,竞争状况,较弱,激烈,较激烈,可塑性,较高,较高,一般,开发风险,较高,一般,较低,品牌贡献,大,较大,一般,可行性,二、定位方向研究,通过现状分析，本项目处于两水相交的三角洲上，应最大化的利用水资源。对与市场的定位，我们认为有以下两种路线可走。,1）,走高端路线水岸豪宅,地块位于浐灞生态区中心，拥有西安稀缺的水资源，区域人口居住密度很小，生态现状良,好，正好符合高端产品对自然环境奢侈占用的原则；,虽然生活配套设施缺乏，但高端项目客户对生活配套依赖性弱；,虽目前周边比较荒凉但交通路网建设较快，未来路网发达，高端客户车行便捷；,开发商开发经验丰富，资金实力雄厚，且具有很强的品牌知名度。,目前虽浐灞片区大盘云集但进入实质性开发的不多，所以抢占先机，尽早开发高端楼盘，,规避中低端客户依赖成熟生活配套的弊端，夺取区域高端项目定价权，是一种可行的市,场选择方向。,建筑形式：情景洋房、电梯多层、小高层、中高层,面积区间：,130m,2,300m,2,配套定位：豪华会所等,价格定位：,3800,元,/m,2,4000,元,/m,2,客户定位：覆盖全市、全省以及周边省市中产阶层。,优点：利于地块利润的最大化，利于塑造企业品牌,缺点：销售周期相对较慢,二、定位方向研究,2000年，星河湾在广州中央商住区番禺的江畔绿洲上诞生，从此踏上了“品质地产”的探索之旅。它位于广州华南板块华南快速干线出口处，属于南村自然生态保护区，北邻旖旎珠江，东部为植被良好的自然山坡。星河湾总占地80多万平方米，建筑面积已达70万平方米。,做足水文化从而全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质，打造以舍得、用心、创新为特征的新型地产开发模式，引领中国地产跨入品质地产的新时代。,项目镜鉴广州星河湾,二、定位方向研究,项目镜鉴广州星河湾,二、定位方向研究,星河湾投资2亿多元建设星河湾.番禺执信中（小）学，由名校执信主办，占地8万平方米硬件按招省一级学校标准投资建设，配备原执信中学优秀干部和骨干教师管理，聘请优秀教师和优秀应届师范生执教，可向星河湾和社会提供3000个优质学位。,此外，星河湾携手国际知名教育机构“灵格风”创办了星河湾灵格风幼儿园。采用互动型英语教育，高薪聘请国外经过幼师专业学习培训、有高等学历的外籍教师负责进行幼儿的教学活动，并定期与其他先进园校进行教学交流和人才交流。品质教育满足业主更高品质生活的追求，让星河湾的小业主起步便与世界同步。,2）,走主流路线水岸名宅,地块周边目前商品房开发项目不多，仅有两个再售项目均为城中村项目，规划呆板的兵营式排列，无环境和景观可言且均为一次性付款方式。虽单价和总价很低，但对中低端置业客户门槛很高。,所以本项目以性价比取胜，高品质的环境、丰富的配套，是另一可行的市场选择方向。,建筑形式：,普通多层、小高层、中高层,面积区间：70M,2,130M,2,配套定位：多功能会所、超市等,价格定位：2700元/m,2,客户定位：,覆盖全市、全省以及周边省市中低端客户阶层及少量周边人群。,优点：销售速度相对较快,缺点：利润相对较少、品牌形象弱、从长期效应来看，地块可挖掘资源没有实现最大化。,二、定位方向研究,西安奥林匹克花园，位于绕城高速和世纪大道的西北角。由七个独立的奥运村组成，每个奥运村都有自己的中心花园和奥运特色，主要以多层为主，独创了一些四层坡屋顶、五层带小阁楼等特色规划，后期还有电梯洋房。整个社区延续其他奥林匹克花园的运动健康生活，将大多运动设施安排在景观带和社区宅地中，还有幼儿园、中学、购物中心、星级酒店等成熟配套。,位置偏僻价格低廉环境品质较高，一期销售火爆现已售罄，是以性价比取胜的典范项目。,项目镜鉴西安奥林匹克花园,二、定位方向研究,创典观点：,高端项目可实现利润的最大化。,项目拥有西北最大的天然水系，得天独厚的三角洲受浐灞二水环抱，具备高端产品对资源,最大私有占用的条件要求。,板块内中低端项目供应量较大，但暂无高端产品，正好走差异化路线取得市场先机。,高端产品的形象美誉度有利于提升中新企业在西北的知名度，为企业后续开发项目奠定市,场基础。,区域生活设施缺乏并且短期内无法完善，高端客户对生活配套依赖性相对较小。,水岸豪宅,二、定位方向研究,说明：,本部分是对两个开发方向不同建筑形式下的投资收益模拟计算，旨在揭示普通住宅开发中存在的普遍规律。我们秉着谨慎与负责的态度，采取不同档次不同建筑形式对比研究，结合区域市场调研、分析和预测，揭示不同档次不同建筑形式与项目开发收益之间的关系。,本次建筑形式模拟计算是在项目没有确定规划设计前做的一个总体开发模拟，假设全部按设定容积率建设住宅，从而进行开发中影响税前利润和成本利润率的变量趋势模拟，来找出符合本项目的最佳开发方式，即通过趋势分析框定对项目开发有利的建筑形式及在既定的条件所选用更具市场竞争