保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告183p.ppt

为龙城刻一个图腾,保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告,这是一个品牌竞争的时代,欢迎亮出你的大牌,大鳄必争之地 必将华丽蜕变,PART2,常州保利精神符号之旅,PART1,常州保利战略定位之旅,PART3,常州保利项目价值之旅,来一场奇妙之旅,THE PLAN OF,STRATEGIC LOCATION,INTERNATIONAL,DESIGN,常州保利项目 战略定位 之旅,FROM,：保利,POLY,战略性项目定位,ING,：常州,CHANGZHOU,企业目标,城市视角,市场,/,客群扫描,竞争分析,项目定位,物业发展建议,开发,/,推盘策略,逻辑思路：,保利叶上海,保利林语溪,保利香槟花园,保利西子湾,保利海上五月花,保利十二豫树,陈富路项目、黄浦江项目、海临港新城项目,1,、上海战略布局,2,、杭州战略布局,保利东湾,保利江与海,保利香槟国际,3,、南京战略布局,1,2,3,4,保利香槟国际,保利紫晶山,保利仙林湖地块,4,、无锡战略布局,保利香槟国际,战略理解,进军常州是保利长三角城市布局的重要举措,企业的视角,万科集团在南京的第一个项目“万科,金色家园”几乎占领了南京全市,60%,的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科,光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。,仁恒集团于,1994,年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园”等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。,新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段！,由于本项目较高的拿地成本，以及项目所肩负的战略使命,在常州最快地树立保利品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。,品牌落地,企业的视角,项目战略目标,在常州树立保利品牌形象，同时保证快速去化,城市的视角,新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入品牌开发的新时代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值,枫逸人家5400,元,/,）,好享家,（,7000,元,/,）,凯尔枫尚,（,5800,元,/,）,港龙华庭,（,5000,元,/,）,御源林城,（,5200,元,/,）,青枫公馆,（,5900,元,/,）,枫林雅都,（,5650,元,/,）,青枫国际,119.8,元万,/,亩,836,元,/,新城及龙湖地块,250.7-425.4,万元,/,亩,1632-2549,元,/,景瑞曦城,（高层,5800,别墅,15000,）,金廷地块,1,毛地,青枫壹号,（,13500,元,/,）,万水美兰城,（,5500,元,/,）,金色领寓,（高,5800,小高,6500,）,宝龙城市广场,（,5500,元,/,）,本项目,433.97,万元,/,亩,2958,元,/,元顺地块,448.94,万元,/,亩,2805,元,/,由常州各大板块的发展过程可见，每个板块的价值提升，都是通过品牌开发商的进驻而拉动。,随着钟楼区不断的发展，必然将带动整个青枫公园板块的崛起，随着新城、龙湖等品牌开发商的进驻，区域有机会与新北等高档住宅片区形成呼应，成为常州第二个高档住宅片区,世茂、九龙仓、龙湖、北辰,和记黄埔、万科、新城、华润,新城、路劲、星河,保利、龙湖、新城、绿地、朗诗,品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后常州第二个高档住宅片区，为本项目价值实现提供基础,城市的视角,核心问题界定,市场强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？,高地价背景下，如何打造产品以实现快速去化？,从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析,市场扫描,区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动,区域上市项目物业类型,小高层,单位：平方米,青枫壹号,景瑞曦城,城置御水华庭,凯尔枫尚,多层,高层,叠加,联排,双拼,独立,御源林城,金色领寓,枫逸人家,高成莱茵,宝龙城市广场,市场扫描,公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市,市场产品线主力供应为,80-100,平米两房、,110-140,平米左右三房。,一房,两房,三房,四房,60m,2,100m,2,160m,2,120m,2,180m,2,城置御水华庭,御源林城,凯尔枫尚,宝龙城市广场,景瑞曦城,金色领寓,枫逸人家,高成莱茵,140m,2,80m,2,市场扫描,区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻,区域特征,区域发展阶段,标杆成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同”,基于区域价值重新定义产品,“告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,客群演变,区域首置,青年白领,首次置业,一次改善,多次改善,区域所处阶段,市场扫描,总结,区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级,C,、,客户逐步升级中,B,、缺少标杆项目,A,、产品档次趋同，价格差距不大,区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化，市场竞争水平较低,市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，保利、龙湖和新城的进入势必带动区域开发水平提升,现有客户以钟楼区工薪阶层为主，刚性自住需求比重较大，,2,房户型供应短缺，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级,区域市场特征,竞争扫描,在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量达到,260,万平米，竞争激烈,2010,年,2011,年,2012,年,御源林城 总体量,30,万平米 未来有,10,万方上市量,青枫壹号 总体量,10,万平米 未来有,6,万平米上市量,凯尔枫尚 总体量,20,万平米 未来有,5.7,万上市量,宝龙城市广场 总建,88,万平米，未来有,41,万平米上市量,景瑞曦城 总体量,22,万平米 未来有,6,万方上市量,城置御水华庭 住宅总体量,38,万平米 未来有,25,万方上市量,枫逸人家 总体量,18,万平米 未来有,8,万方上市量,万水美兰城 总建,24,万平米 未来有,22,万平米上市量,主要竞争项目,2013,年,绿地世纪城 总建,76,万平米 未来有,62,万平米上市量,高成莱茵 总建,20,万平米 未来有,14,万平米上市量,泰盈八千里 总建,66,万平米 未来有,53,万平米上市量,圣巴塞耶 总建,22.4,万平米 未来有,12,万平米上市量,通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目,2012,年上市时区域竞争态势,竞争扫描,共有九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到,80,万平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手,2010,年,2011,年,2012,年,五星置业 总建,28,万平米 容积率,2-2.5,勤业路北侧,05,地块 总建,4.7,万平米 容积率,3.4,龙湖地块 总建,96,万平米 容积率,1.6-3.5,中海置业 总建,0.8,万平米，容积率,1,梧桐苑北侧地块 总建,29,万，容积率,2.2,嘉宏融科置业 总建,3,万 容积率,1.8,新城地块 总建,45.7,万平米 容积率,1.6-3.5,常州金新房地产 总建,6.6,万平米 容积率,2.5,主要竞争项目,2013,年,常州元顺置业 总建,15,万平米 容积率,2.4,竞争分析,未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升,宝龙城市广场、绿地世纪城、万水美兰城,低密度,御水华庭高成莱茵,5000-6000,元,/,平米,7000-7500,元,/,平米,8000,元,/,平米以上,1.5,万元,/,平米,第一梯队：龙湖、新城,主要客群：全城品质客群，首改、再改为主，客群打击面广；,置业驱动：品质追求,高端公寓,龙湖,新城、龙湖,普通公寓,普通公寓,第二梯队：勤业路区域项目,主要客群：钟楼区内首置、首改,置业驱动：区位、价格,第三梯队：青枫公园区域项目,主要客群：主城首置、区域改善,置业驱动：价格、区域发展,项目占位,本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群,我们对于项目占位的理解,本项目占位基于三点出发：,1,、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富；,2,、高端占位可创造更大溢价；,3,、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地,;,城市的上升空间,竞争市场的错位,企业的战略目标,核心竞争对手分析,新城是常州本土最大开发商，其品牌影响力在当地深入人心,新城地产,起步于常州，以上海为战略重心的品牌地产企业，已形成四大系列产品体系；,新城在常州,常州房地产品牌,NO1,，品牌影响力深入人心。,幸福启航,幸福乐居,幸福圆梦,幸福尊享,让幸福变得简单,新城首府,新城公馆,新城长岛,核心竞争对手分析,新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精装修产品，主抓改善型客群,HX-020605,经济指标,用地面积,32340,建筑面积,容积率2.5-3.5,建筑密度,40,建筑高度,100,米,HX-020608,经济指标,用地面积,33580,建筑面积,50370,容积率,1.5,建筑密度,35,建筑高度,100,米,HX-020607,经济指标,用地面积,64620,建筑面积,96930,容积率,1.5,建筑密度,35,建筑高度,100,米,HX-020607,HX-020608,HX-020605,新城项目总建面,20,万平米左右，预计打造为其旗下新城公馆系列，根据武进区已上市新城公馆项目分析，其档次为中高端产品，主抓改善型客群，精装修是其特色。,核心竞争对手分析,龙湖地产在常州已经实现大范围布局，全面进入常州市场，各种产品线将逐步展现,龙湖地产常州布局：,新北区：,2010,年,1,月,22,日，龙湖地产一举竞得恐龙园南侧,1,号以及恐龙园南侧,2,号两地块。总成交价为,22.85,亿元，楼面地价高达,5939,元,/,平米，预计将建成常州未来,3,至,5,年最高端的别墅项目；,钟楼区：,2009,年,12,月,25,日，龙湖地产以,15.88,亿元拿下常州“洪庄机械厂”两幅地块；,天宁区：,2009,年,10,月,9,日，龙湖地产以,9.6,亿元摘取常州青龙生活区两幅优质地块；截至目前，龙湖在常州已经耗资,48.33,亿元买地，龙湖在常州主城区布局已经基本实现。,核心竞争对手分析,龙湖香醍漫步于,10,月,10,日开盘，以自身惊艳展示实现热销，已在常州客群中奠定品牌基础,楼盘地址,北塘河南侧，三新路西侧,规模,总建,650000,产品形式,公寓、独联，独联,320-380,平方米,均价,别墅总价,380-600,万,销售情况,别墅,10,月,10,日开盘，全部为独联产品，,300,余套一次全部售罄，后期房源尚未销售,客户特征,全市高端客户，品牌认可度高，主要为再次改善型客群,配套,位于青龙生活区，配套渐趋成熟,周边,毗邻新行政中心，中华恐龙园,楼盘卖点,龙湖品牌，示范区的打造，景观,核心竞争对手分析,龙湖以其卓越的品质体验感受，成为中高端的代言人，惊艳的样板展示深入人心,中高端住宅代言人，往往定位于中高层次、中高收入双高客户，而不强化张扬、尊贵的豪宅形象,高端而非豪宅,对细节，对产品的各方面均衡发力，产品品质赢得极高市场口碑,鲜明的产品情节,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,体验营销,展示感强,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质,人性服务,不追求空间效果的极致表达，产品形象也较温和，标榜人文情节,匀质社区,龙湖核心竞争力总结,核心竞争对手分析,高层,+,洋房,+,别墅是龙湖大规模项目常规开发套路主抓再改型客群,HX-020702,经济指标,用地面积,88610,容积率,2.5-3.5,建筑高度,150,米,HX-020707,经济指标,用地面积,65990,容积率,2.0,建筑高度,100,米,HX-020602,经济指标,用地面积,75630,容积率,2.5-3.5,建筑高度,150,米,HX-020709,经济指标,用地面积,64210,容积率,1.6,建筑高度,100,米,龙湖项目总建面,80,万平米左右，高层,+,洋房,+,别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，其低密度物业体量预计为项目整体的,30%-40%,。,项目机会点,先天条件差别不大，关键在于产品特色的放大及营销手段的精准,项目名称,地段,产品,本体资源,城市资源,品牌,客户渠道,本项目,竞争力概括,青枫公园,塑造特色,北部河景,自身配套,尚未落地,尚未建立,新城项目,竞争力概括,距主城更近,精装修,高架影响,自身配套,深入人心,强大资源,龙湖项目,竞争力概括,距主城更近,惊艳景观,亮点缺乏,自身配套,深入人心,高端口碑,项目竞争力模型,地段,产品,资源,渠道,品牌,形象,项目机会分析,地段、资源：差别不大,产品：需做到特色亮点及差异化,形象、品牌、渠道：必须进行加强,保利,新城,龙湖,项目核心战略,Action 1,三驾马车并驾齐驱,占位区域第一梯队,对手的目标客户就是我们的目标客户；充分享用对手对于区域的营销动作，步调一致的树立区域形象，区域“赢”，大家“赢”。,Action 2,产品差异化,实现与核心竞品的总价错位,不与龙湖做高端竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。,Action 3,核心产品力打造,以“一点特色”实现项目亮点,产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权,Action 4,相机而动,以“短平快”对“持久战”,大盘开发具有周期长阶段多的特点，本案采用灵活的、步步紧逼的营销、销售策略，实现项目利益最大化,客户定位,差异化的客户定位，细分中高端市场,中 产 型,工薪 型,富 裕 型富 贵 型,富 豪 型,30010030,以上万元,/,年,3010,万元,/,年,10,万元以下,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型,龙湖目标客群,三代同堂,儿女立家,中大学,3,口之家,幼小,3,口之家,已婚丁客,新婚族,单身,E,族,本案及,新城客户,客户定位,追求品质生活的成长型客群,基础客群,重要客群,偶得客群,基础客群,区域客户,客群特征：,首改为主，首置为辅,置业特点：,看好未来前景，良好的居住环境，便捷的交通,契合物业：,功能型,3,房,价格敏感：,对总价具有一定敏感,全城客户：品质首置和品质改善,区域客户：首改为主，首置为辅,外围区域：,周边乡镇,重要客群,全城客户,客群特征：,品质首置和品质改善,置业特点：,强调居住的舒适性，良好的居住环境，看好未来前景,契合物业：,舒适型,2,房，舒适型,3,房、低密度物业,价格敏感：,对总价不敏感，看重生活环境,偶得客群,周边乡镇,客群特征：,首置和首改,置业特点：,看好未来前景、便捷的交通,契合物业：,功能型,3,房,价格敏感：,对总价敏感度低，看重区域发展前景,项目整体定位,未来城市新中心,国际化高品质及服务,自然与都市的交融,城市中央公园 国际人文社区,物业发展建议,需要说明的是：,我们给出的不是具体的设计方案；,我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素；,我们的报告所解决的问题是从市场到产品的对接；,打造并提升核心竞争力,本项目物业发展建议的最根本目的,物业发展建议的出发点,一切基于,CVA,Competition Value Added,即竞争价值增加,产品,龙湖,新城,本项目策略,规划,高层,+,洋房,+,别墅,未定,差异化产品,户型,舒适型为主,标准偏舒适,标准型户型,风格,西班牙,未定,形成显著区别，打造区域内一道亮丽的风景线,景观,五重垂直绿化,高绿化率、丰富的水系,仪式感景观集中震撼,物管,龙湖物业,新城物业,保利物业,配套,自身商业配套,自身商业配套,幼儿园、菜场,精装修,无,有,无,产品攻击点,舒适型产品，惊艳展示，感动客群,标准偏舒适产品,标准户型，差异化品质产品，快速去化,竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。,新景祥,客户价值重构战略,本项目想要在与新城、龙湖的肉搏中脱颖而出，产品在达到均好性的基础上，必须打造自己的极致性，超脱竞争,物业发展建议,总用地面积,104780,容积率,2.2,总建筑面积,230516,建筑密度,35%,建筑限高,不超过,100,米；,距运河,100,米内高度不超过,80,米,绿地率,30%,菜场建筑面积,不少于,4000,幼儿园用地面积,8000,菜场预计占地面积,约,3000,幼儿园总建筑面积,不少于,5250,实际住宅用地面积,约,93780,（扣除配套用地面积）,总住宅建筑面积,约,221266,实际容积率,约,2.359,地块经济指标分析,从基本经济指标测算表可以发现，本案的实际用地面积约为,9.37,万,，住宅建筑面积为,22.12,万,，容积率为,2.359,；,物业发展建议,规划难点与重点,重点一：本项目扣除菜场与幼儿园占地面积之后，住宅部分整体容积率达到,2.36,，选择何种物业进行组合，提升社区整体品质的同时创造最大利润，保证去化速度？,重点二：如何合理打造整体规划，在保证均好性的基础上实现亮点，为客户营造一个高档、典雅、环境优美的住宅社区？,物业发展建议,物业组合思考,物业发展建议,在,2.36,容积率之下，本项目可能出现的物业组合有以下几种：,方案一：纯高层；,方案二：高层,+,洋房；,方案三：高层,+,普通联排；,方案四：高层,+,独联（,4-8,联）；,方案五：高层,+,合院；,从地块本体来看，接近,3000,元,/,的楼面地价对本项目的利润实现提出了较高要求，因此，在保证整体社区品质之下考虑物业组合的可行性的同时，结合经济分析，确定本项目物业组合。,物业组合思考一：纯高层,物业发展建议,参考案例：常州常发豪庭国际,纯高层优势：超大栋距，增强整体品质,纯高层劣势：,1,、本项目区域公寓相对于低密度物业价差较为明显,2,、本项目区域高品质纯高层社区溢价有限，不利于整体利润最大化的实现,容积率：2.2,占地面积：约,7.8,万平米,总建面积：,20.4,万平米,物业组合思考二：高层,+,洋房,参考案例：南京融侨中央花园,洋房优势：低密度物业体量最大化,洋房劣势：,1,、常州客群更为偏爱有天有地的别墅物业,2,、整体品质受到一定影响，形象拉升作用不够,3,、洋房所产生的溢价程度较为有限,容积率：,1.7,占地面积：约,17,万平米,总建面积：,29,万平米,融侨由于整体占地面积较大，所以有充分的空间去做洋房物业，实现对周边公寓的较高溢价,物业发展建议,物业组合思考三：高层,+,普通集合式联排,参考案例：常州九龙仓时代上院一期,容积率：,1.86,占地面积：约,11.6,万平米,总建面积：,21.6,万平米,集合式联排别墅优势：房型紧凑，土地利用率高；,集合式联排别墅劣势：,1,、南北向通风差，中间部分采光差，部分房间朝北；,2,、容易陷入市场同质化竞争。,物业发展建议,物业组合思考四：高层,+,独联（,4-8,联）,独联别墅优势：每栋联排仅有一部分连接，入户空间和退台空间可以独立，使建筑外部空间形成独立别墅的效果，提高整体品质；,独联别墅劣势：,1,、面宽较大，整体设计需每栋断缝，降低了容积率，影响整体收益；,2,、占地面积大，不易出面积。,参考案例：常州龙湖郦城,整体容积率：,2.0,独联别墅组团（香醍漫步）容积率：,0.65,占地面积：,310000,平方米,总建面积650000,平方米,物业发展建议,物业组合思考五：高层,+,合院别墅,整体容积率：,2.85,合院别墅组团容积率：,0.65-0.7,总建面积：,10,万平方米,参考案例：深圳万科金域华府,合院别墅优势：,1,、道路面积减少，土地大为节省；,2,、大幅提升品质；常州市场的稀缺产品；,3,、相对于普通联排别墅及独联，销售均价更高，显著提升利润。,合院别墅劣势：容积率低于联排别墅。,物业发展建议,再从经济角度来分析各物业组合的利润实现度,多方案经济比较,价格说明,按照本地块可能出现的物业形态，进行经济方案的测算比较；,根据市场竞争比较法则，本地块现时点基准售价为,6500,元,/,；,物业发展建议,综合考虑，本项目上市时点如采用高层,+,低密度物业组合，本项目高层销售基准均价为,8500,元,/,，如采用纯高层形态，整体品质得到提升，销售均价为,8800,元,/,；,同理，花园洋房销售价格为,11000,元,/,；,普通联排销售价格为,16000,元,/,；,独联销售价格为,19000,元,/,；,合院销售价格为,21000,元,/,；,按照上述价格标准，进行各种物业组合的经济比较。,地块价值,产品价值,企划,/,品牌价值,地块价值是核心价值和基准价值，决定了项目的基准价格。,产品品质是价值突破的关键，高品质的产品能够实现溢价。,结合保利品牌，优秀的行销企划包装能进一步提升项目售价。,基准售价,6500,元,/,溢价,10%,左右,溢价,10%,左右,上市时点,本地块预计,2012,年初上市，按照区域年均价格增长推算。,溢价,10%,左右,通过多经济方案比较，可见，高层,+,合院别墅的物业组合综合利润显著超过其余组合,物业发展建议,独栋,联排,洋房,高层,住宅总,S,住宅总,R,占地,R,S,套数,占地,R,S,套数,占地,R,S,套数,占地,R,S,套数,方案一,93780,2.36,221227,135,221227,2.36,售价万元,8800,1639,1946797776,方案二,0,0,0,0,0,0,0,0,33500,1.2,40200,183,60280,3,180840,135,221040,2.36,售价万元,0,0,0,0,11000,0,8500,1340,1979340000,方案三,0,0,0,0,27400,0.8,21920,240,0,0,0,0,66380,3,199140,135,221060,2.36,售价万元,16000,91,0,0,0,0,8500,1475,2043410000,方案四,25000,0.6,15000,240,0,0,0,0,0,0,0,0,68780,3,206340,135,221340,2.36,售价万元,19000,63,0,0,0,0,0,0,0,0,8500,1528,2038890000,方案五,26000,0.65,16900,240,0,0,0,0,0,0,0,0,67780,3,203340,135,220240,2.35,售价万元,21000,70,0,0,0,0,0,0,0,0,8500,1506,2083290000,按规划指标，低密度物业占地不多于住宅整体占地面积的,30%,；,高层物业保证,3.0,的容积率，保证社区品质；,在规划限制及价格比较基础之上，测算各物业组合收益为：,高层,+,合院,高层,+,联排,高层,+,独联,高层,+,洋房,纯高层,方案,组合方式,高层,/,低密度物业容积率,物业组合,/,溢价能力分析,综合建议,方案一,纯高层,2.36,溢价有限，不利于整体利润最大化的实现,影响利润实现，不做推荐,方案二,高层洋房,3.0/1.2,常州客群更为偏爱有天有地的别墅物业，洋房所产生的溢价程度较为有限,市场接受度差，不做推荐,方案三,高层联排,3.0/0.8,区域内联排销售情况较好，销售价格得到保证，采取此类物业组合是较为稳妥的做法,容易陷入市场同质化竞争，难以实现项目亮点，不做推荐,方案四,高层独联,3.0/0.6,容易树立标杆，但整体溢价能力有限,溢价能力有限，不做推荐,方案五,高层合院,3.0/0.65,合院别墅的物业形态在常州尚属市场空白，更加容易形成项目亮点，同时小独栋物业溢价明显,建议采用此类组合,以高层,+,合院别墅的物业进行组合，更有利于项目亮点的形成及整体利润的最大化,综合以上分析我们发现，,高层,+,合院别墅,的物业组合更适合本项目的发展，原因如下：,1,、实现更大的经济利润的同时品质得到保证。,2,、抓住市场空白，实现差异化竞争，形成项目整体的亮点,。,物业发展建议,城市昭示面：,地块南侧银杏路沿线、西侧月季路路沿线、北侧玉兰路沿线均有较为良好的城市昭示面,地块昭示面分析,物业发展建议,昭示面最强,昭示面较强,昭示面较强,地块景观价值分析,地块景观价值点分析：,地块北侧河流：,古运河，目前河道形象素质不高，后期改造后可作为景观资源,青枫公园：,根据下述南侧周边物业高度可知，本地块西侧高层部分具备一定青枫公园景观资源,物业发展建议,瑞富小区（,6F,）,区政府（,7F,）,金色领寓（,28F,、,11F,）,地块规划排布建议,物业发展建议,物业排布,：,北侧及西侧排布高层物业，观河景及青枫公园；建筑整体朝向略偏西，形成看青枫公园的最优视角；,合院别墅东南侧布置，与高层形成组团式布局；,由于限高要求，沿北侧玉兰路布置,26,层高层，其余高层以,33,层为主；,4.,菜场及幼儿园按照规划要点进行布置；,5.,商业结合菜场进行布置，均做一层，层高,6,米，总体量约,3000,平米；,景观,：,别墅与高层之间打造一条中央景观轴线，高层栋与栋之间形成集中绿化；,入口,：,按规划要点要求，主入口设置在银杏路，人车入口，在入口处实现人车分流；次入口设置在玉兰路；,高层,合院别墅,入口广场,会所,集中绿化,景观主轴,商业,菜,33F,33F,33F,33F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,25F,26F,幼,33F,33F,33F,主入口,次入口,26F,26F,合理的人车分流组织系统,坡地绿化规避不利影响,丰富的物业形态组合,形成气势的组团景观,大气的主入口设计,尊贵高墙大院彰显品质,专属风情会所,菜,33F,33F,33F,33F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,25F,26F,幼,33F,33F,33F,主入口,次入口,26F,26F,主要规划价值点,物业发展建议,纵贯地块的景观中轴线,精装奢华三大堂,多元建筑风格构建城市风景线,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,2,3,4,5,5,6,6,6,6,6,6,7,7,8,8,8,8,规划价值点,1,：丰富的物业形态组合，高层合院别墅，物业价值资源的最大化,高层,+,合院别墅的物业形态组合,高层部分容积率控制在,3.0,，超过,50,米的栋距显著体现社区品质,开阔的楼间距辅以不同的景观主题，打造项目特色,物业发展建议,规划价值点,2,：昭示性好、仪式感强的大气主入口,物业发展建议,入口设置富有现代都市气息的、开敞大气，人工痕迹强，对外形成项目标志性的视觉焦点。,入口打造仪式感形成品质社区印象。,2,规划价值点,3,：小区实现人车分流、组团布局,物业发展建议,小区实现完全人车分流，地下一层整体开挖，在社区主入口处汽车即完全下地。,通过地下大堂直接入户。,车库采光天井的打造，提高社区品质。,3,规划价值点,4,：大气、充满风情的专属会所，提升项目品质，增加客户尊贵性,物业发展建议,内部大堂,室外泳池,精神堡垒,彰显身份的会所：会所是体现社区身份的象征，建议结合外部泳池进行设计，增加客户尊贵性。,会所主要功能：初期作为售楼处使用，启动区项目展示的主要载体；,4,规划价值点,5,：中轴景观,营造仪式感，采用浅水，有效将高层与别墅区进行区隔的同时，打造社区亮点,物业发展建议,中轴景观：,注重仪式感的塑造。,采用浅水，控制成本，保证安全。,提供别墅区私密性的同时，保证了整体景观的开放性。,5,5,规划价值点,6,：组团景观,栋与栋之间通过大面积集中绿化塑造震撼视野,物业发展建议,组团景观：,通过楼栋间集中绿化的打造塑造震撼视野。,保证项目整体景观的均好性，可打造不同的景观主题。,与中轴景观共同形成社区景观整体的多样性。,6,6,6,6,6,6,规划价值点,7,：通过坡地绿化降低菜场及幼儿园对社区影响,物业发展建议,菜场,/,幼儿园,大量绿色植被,挖水填坡,建筑,绿地,7,7,规划价值点,8,：,6,米高墙大院，提升社区品质,物业发展建议,通过高围墙，配合外围密植，营造项目神秘感，体现主人尊贵；,6,米高度的高墙大院，满足高端客户生活私密性要求。,高墙大院,8,8,8,8,规划价值点,9,：公共空间提升，三大堂系统,物业发展建议,三大堂系统：,车库大堂,包装处理，简洁装修，凸显品质。,入口大堂,挑高奢华装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、书报等，供业主交流。,入户大堂,出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理,。,规划价值点,10,：多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线,物业发展建议,建议采用：,高层,-ART DECO,建筑风格,合院,-,英伦建筑风格,保持欧式古典的精当比例和立面质感，简化繁琐的线角；,具有现代气质但不过于前卫，融合创新的细部设计。,材质选择石材,+,真石漆的组合。,规划价值点,11,：符合主流品质客群需求的户型配比,物业发展建议,物业类型,户型,面积段（,m,2,）,总套数,套数比,24F,、,25F,、,26F,、,33F,高层,标准型,2,房,90,396,24%,标准型,3,房,115-120,472,29%,舒适型,3,房,135-140,548,34%,标准型,4,房,170-180,206,13%,合计,1622,100%,合院别墅,220-230,42,60%,280-290,28,40%,合计,70,100%,客群定位为城市成长阶层，主流品质客群，以全城品质首置及改善客户为主；,高层户型标准化实现与核心竞品的总价错位；别墅控制面积，控制总价，增强竞争力；,产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引；,高层底层赠送地下室和花园，提升附加值。,户型分布参考,物业发展建议,135-140,135-140,7-8,号楼,25F,、,26F,一梯两户,170-180,115-120,170-180,9,号楼,33F,两梯四户,90,2-6,号楼,26F,、,33F,两梯三户,1,号楼,26F,两梯三户,115-120,115-120,115-120,90,90,90,菜,33F,33F,33F,33F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,幼,33F,33F,33F,主入口,次入口,26F,26F,25F,26F,1,2,3,4,5,6,7,8,9,高层户型参考,物业发展建议,90,平米中间套户型参考,90,平米边套户型参考,高层户型参考,物业发展建议,118,平米户型参考,120,平米户型参考,高层户型参考,物业发展建议,135,平米户型参考,140,平米户型参考,高层户型参考,物业发展建议,170-180,平米户型参考,庭院,合院别墅户型参考,物业发展建议,七合院采用子母楼设计，母楼间距达到十余米；,户与户之间脱开，仅利用连廊或者背对背的客房连接，形成独栋别墅的印象；,部分房型可以做到,3,开间，且所有房型完全规避了视线干扰合院别墅,一个合院,7,户别墅，中心大庭院作为邻里共享，各户再附带不同角度的私家庭院,合院别墅户型参考,物业发展建议,地下室,一层,二层,三层,户型参考,280-290,平米,合院别墅户型参考,物业发展建议,户型参考,220-230,平米,地下室,一层,二层,三层,开发节奏,一期,二期,开发节奏,物业价格,合院别墅,高层,开发节奏控制原则：,合院别墅主要作用是树立价值标竿，在项目一期与二期初期分阶段投入；,高层主要作用是回收现金流，是本项目开发主体，长期投入；,高低线产品联动开发，通过高端产品和资源的展示，拉升主流回现产品的价格和销售速度。,项目开发节奏控制,一阶段,二阶段,三阶段,四阶段开发节奏,菜,33F,33F,33F,33F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,26F,幼,33F,33F,33F,主入口,次入口,26F,26F,25F,26F,1,2,3,4,5,6,7,8,9,启动期区域选择：通过高形象、高性价比、高展示塑造项目高端社区基调,启动区,8,万平米,启动区策略,高形象：,以部分合院产品展示项目高端意向，建立标签价值；,高性价比：,多元标准型产品组合，初期充分吸引客群关注；,高端高品质展示：,通过会所、样板区展示，塑造高端、高品质基调。,启动区选址原则,昭示性强,、,通达性好,：地块南部银杏路是最佳展示区域；,丰富的产品：,以多元产品组合面世；,一定的规模：,整体规模控制在,8,万平米左右；,分期开发策略,项目分期开发策略,分期物业计划,一期一阶段,产品类型,配套亮点,2012.32012.9,高层、合院,会所展示,大气入口,景观样板示范区,样板房,起止时间,二期一阶段,2012.102013.03,推案量,约,8,万平米,2013.32013.6,约,5,万平米,核心卖点,公园物业,惊艳景观示范区,城市一居合院别墅,会所,河景物业,公园物业,会所,成熟社区,成熟配套,收官楼王,会所,核心景观轴展示,约,4,万平米,高层产品为主,产品价值,树立形象，标签价值,企业品牌植入开始,依托前期形象及口碑效应，企业品牌得到提升,随着前期物业的交付，项目的成功，品牌在常州成功塑造,启动期,成熟期,峰值期,开发周期,品牌价值,一期二阶段,二期二阶段,2013.62013.9,高层、合院,高层产品为主,约,4,万平米,会所展示,大气入口,景观样板示范区,样板房,河景物业,城市高端别墅,成熟社区配套,教育资源引入,会所,推盘策略,推盘节点,/,推盘原则,推盘原则：,一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；,二、阶段性营销节点引爆：通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；,三、组合出击：以高层公寓入市，以合院别墅补充产品线，合院别墅推盘节奏灵活，视龙湖推盘节奏而定，持续推出多组合产品，提升项目全市范围内的综合竞争力；,12,年,3,月,12,年,9,月,13,年,3,月,13,年,6,月,13,年,9,月,1,、,5,幢,4,、,7,幢,2,、,3,幢；六栋合院,6,、,8,、,9,幢高层；四栋合院,推盘策略,推盘阶段,一期第一阶段销售时间：,2012.32012.9,第一阶段配置,产品：,6,、,8,、,9,幢高层：,90,两房；,115-120,三房；,135-140,三房；,170-180,四房；,4,栋共,28,套合院,规模：,约,8,万平米；,配套展示：,会所、大气入口、景观样板示范区。,推盘策略,先期立势：,通过一系列展示，塑造高品质基调；,多产品组合：,多梯度产品的丰富组合，实现初期旺销；,8,幢楼大面积产品推盘视时机而定；,主要卖点：,青枫公园景观，公园物业。,一阶段,推盘策略,推盘阶段,一期第二阶段销售时间：,2012.92013.3,第二阶段配置,产品：,1,、,5,幢高层：,115-120,三房；,135-140,三房,规模：,约,4,万平米；,推盘策略,高端借势：,借势前期高端形象，提供给高层产品较高价值参照，利润主体快速实现；,主要卖点：,河景资源，公园物业。,二阶段,推盘阶段,二期第三阶段销售时间：,2013.32013.6,第三阶段配置,产品：,2,、,3,幢高层：,115-120,三房、,135-140,三房；