武汉人信汇整合推广策略(241页).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2011,人信汇整合推广提案,本文仅供客户内部使用，版权归武汉叁道广告传播有限公司所有，未经武汉叁道广告传播有限公司授权许可，不得擅自引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,Page,*,SaintDoor,叁道传播,人言可信，信则有之,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,赢商网,-,运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！,资料下载地址：,、酒店,汉阳商务、婚庆、中高收入群体,新世界百货,主题商城,10,万平,高档,百货、珠宝化妆品等,周边居民、中高收入群,苏宁电器,主题商城,2000,平,中低,电器,周边居民,工贸电器,主题商城,5400,平,中低,电器,周边居民,沌口商圈,沌口片区在万达未进入之前，片区商业比较分散，基本上除了湘隆时代中心、东风新城商业广场、中恒商业广场具有商业规模外、其他均为楼盘底层街铺和各个散点商业，没有核心商圈概念，但万达广场的快速开发、即将开业，将会形成沌口商圈核心，提升其商圈辐射力。,名称,类别,规模,档次,经营品种,消费群体,经开万达,综合体,46,万平,高档,购物中心、影院、酒店、步行街、餐饮、休闲等,8,月底开业，辐射开发区及大汉阳中高收入人群,湘隆时代中心,综合商城,15,万平,中高档,商业街、美食街、健身会馆、休闲,周边中高收入人群,东风新城商业广场,综合商城,4.6,万平,中档,百货、服装,/,服饰、饰品,/,化妆品、餐饮,/,文化、娱乐,/,休闲,周边居民,中恒商业广场,综合商城,2,万方,中高档,餐饮、酒店以及家居、家电大卖场,周边中高收入人群,王家湾商圈,王家湾商圈可谓汉阳商业中心的后起之秀，该片区承接老汉阳片与经济开发区，与汉口仅一桥之隔，地段优势明显，开发区的经济支柱以及名车,4S,店云集造成了该片区强大的消费力，目前以,mall,城为标志，汇集了汉商,21,世纪、王家湾数码港、家乐福、国美电器、好美家、金马家居、广百百货、金逸影城等重点商业，已经全面超越钟家村商圈成为目前汉阳核心商圈代表。但遗憾的是，,MALL,城的招商运营不够成熟，与武广、江汉路仍有不小差距，王家湾商圈在等待一个新的领袖！,名称,类别,规模,档次,经营品种,消费群体,摩尔城,综合体,20,万平,高档,餐饮、娱乐、休闲、酒店,汉阳商务、婚庆、中高收入群体、辐射至沌口、钟家村,家乐福,主题商城,1.3,万平,中档,百货,中高收入人群及周边居民,国美电器,主题商城,2000,平,中低,电器,周边居民,好美家,主题商城,5400,平,中低,电器,周边居民,数码港,主题商城,6.5,万平,中档,数码,周边居民,广百百货,主题商城,1,万平,中档,百货,周边居民,推广需要解决什么那么，人信汇，在这样的商业格局之下，以70万平米的规模，城市综合体的物业属性，进入城市商业视野之中，究竟有什么耀眼之处，具备什么差异化的价值核心？,能够对人信汇的投资购买者、租赁经营者、使用消费者、生活居住者给出怎样的具有个性化、说服力、可信度的价值承诺？,以此价值承诺为基础，进行价值体系的演化以及各个层级的价值传播，,最终形成一种满足多元目标群的品牌信仰,从而实现，本案整合传播的两大目的：,务实层面，配合节点，实现热销，树立人信商业地产的新品牌,务虚层面，以本项目为载体，完成人信13年品牌整合,本案策略基于此命题而展开！,PART2,有信,项目纵向四层价值解析,项目认知,人信汇项目，分为四个地块，,D,、,F,、,B,、,A,有一定的分隔性，,对于项目整体形象的构建有一定影响，,所以更加要求我们不能用,单一地块、单一物业、单一地产产品来描述和阐述其整体价值。,整体不可分割,我们需要将各地块、各业态进行有机整合，,使其如器官之于人体一样，虽然会分别命名，但纳入同一价值体系，,共同协作，完成价值循环和业态互补，,所以我们在推广的时间轴线上，放下产品业态的横向分割，,而选择在价值深度的纵向剖析，,如前所述，人信汇可以承担亦具备四个价值层面：,人信汇四重价值层次构建,品牌层它与人信13年品牌大成的时间关系品牌载体,城市层它与武汉、汉阳、王家湾的城市关系城市标志,商业层它与商业投资者、经营者的财富关系投资机会,体验层它与消费者、居住者的生活方式关系多元体验,基于产品四个层面价值属性,推广将面对四个层面的传播对象,相对应进行四个阶段的推广布署,推广纲要：四战定天下，达成人信汇市场信仰,首战以气慑人品牌舆论之战,次战以力服人城市形象之战,三战以利诱人商铺投资之战,尾战个性逼人公寓个性之战,月首战,以气慑人,品牌舆论之战,先来谈谈本项目与人信品牌的关系,人信印象：13年回顾,自,1998,年，人信地产进军武汉第一个楼盘“奥林苑”项目始，人信走过十三年,2002,年，人信,奥林花园始动，成为富有口碑的运动健康人文社区，获得国家级健康住区、武汉文化楼宇、十大畅销楼盘等诸多殊荣,2004,年，武汉新区纯美人居,人信,千年美丽项目，上承千年历史传说，下开千年未来遐想，获得“,2004,年度武汉最受欢迎景观社区”奖、“,2005,年度最具投资价值住宅”奖、“,2005,年度最具投资别墅”奖、,2005,第七届中国住交会“中国名盘”等称号。,人信印象：13年回顾,2004年，人信假日威尼斯项目推出，占地600亩，总面积20万平方米，鄂东第一大型意大利风情别墅，人信开始以武汉为中心向周边战略扩张,2005年，天门市的人信城市花园盛大面市,2007年，人信汉商银座，成功改观钟家村老商圈形象，成为武汉市首屈一指的商业航母，为人信进军商业地产写下浓墨重彩的一笔。,2007年，人信地产进驻荆州，以人信阳光青年城，作为进军二级城市的第三个项目，拉开新的战略版图,2011年初，人信太子湾以七星住品，湖居巅峰为定位，以全资源掌控为核心，为城市高尚住宅品质重立标杆,人信以“人人诚信、心怀感恩”之心，,每一个项目，都完成了品质的树立与口碑的传承,2011年，人信品牌集大成,人信汇，以,70,万平米综合体巨制，,人信品牌集大成之作，完整构建人信地产的三条产品线：,纯粹别墅,千年美丽一、二、三、四期，假日威尼斯,品质社区,奥林花园品牌，城市花园，阳光青年城，太子湾,城市综合体,汉商银座，人信汇,13,年人信，构建的三条产品线，,同时对城市形象、生活方式、商业配套进行改善和提升,从而让城市不断的改变、升华,品牌价值反映在户外：,人信十三年，城市大改观！,其中，人信汇将成为人信品牌的最好载体，最好表达，,这种表达不求过于张扬和霸气，是一种内在谦虚、低调务实的对话：,对一个城市的诚信，,对一种生活的升华！,软文分解演绎,1,、,人信,13,年，口碑为信！,2,、,人言为信，口碑为道。,3,、,信，是这个时代最珍贵的礼物！,4,、,人信,13,年，信于城市信于人,5,、,13,年，对一座城市的诚信，对一种生活的升华,以气慑人，品牌舆论之战的手段,户外广告：以人信的户外资源，使用一个月时间，展示人信品牌年的印象，建立人信与城市的关系：人信十三年，城市大改观！,报纸软文：主要以软文形式，阐述人信的三大产品线、品牌历程、产品品质、诚信论等，全面构建人信与城市的影响和品牌关系，预告超大城市综合体即将横空出世！,现场及周边包装：通过现场围墙、周边的候车亭，人信品牌巡展，预告人信汇即将登场！,月月次战,以力服人,城市形象之战,再来谈谈本项目与城市的关系,人信汇的结构分解：物理组成,商业街,购物中心,品牌家居旗舰,高层住宅,个性公寓,超高层地标,分析产品，但不要只盯住产品,没错，我们是,70,万方的城市综合体、曾经也叫,HOPSCA,有步行街、大型购物中心、超高层商务体、高层住宅、个性公寓等,但从传播的角度来说，无论是城市综合体、还是,HOPSCA,，,这些概念已经不新鲜，已经从曾经的广告口号，退居为一种属性定位,每个业态丰富一点的项目都觉得自己是一朵复合地产的花,如果仅仅从城市综合体这个物理属性上去传播，,人信汇无法给市场带来足够的价值想像和新的联想,应该去思考，人信汇，这样一个城市综合体，,会给人们带来什么体验，令王家湾、大汉阳、武汉带来什么变化？,人信汇,DNA,分解：精神组成,逛街休闲,购物欲望,欣赏艺术,居住家庭,个性自由,商务权威,人信汇多元业态的哲学形而上解析,自我进化力和价值循环力,构建一个完整的世界,全能满足的物理世界,自我愉悦的精神世界,意味着一种创造世界的能力，在此呈现,当人信汇以一种创造世界、满足世界的姿态出现，,当人信汇获得一种形而上的文化认知，,那么这样一个城市综合体就跳脱其他的综合体，,它的核心价值将不只是为王家湾商圈增加一个更大规模的商业体，,而是给王家湾、大汉阳一张崭新的封面，一个拿得出手的脸面，一个脱离低级趣味的形象，给出一个定位语：,70,万方城市,FACE,级综合体,核心广告主张：,让城市，大有面子！,项目整体形象,世界，在此！,人信汇,银座、金街、珀寓、钰府,报纸系列,1,：,创造世界的能力,报广,2,人信十三年,一座人信汇,报广,3,、,190,公里武汉新区,一座,70,万方综合体,报广,4,、,世界，在此！,70,万方城市,FACE,级综合体，人信,13,年巅峰诚信之作,项目的品牌愿景达成,13年人信品牌载体,王家湾商业领袖,标志大汉阳城市形象,影响大武汉商业格局,中国车都汽车文化集成,以力服人，城市形象之战的手段,户外更换：世界，在此！告知人信汇集人信十三年之大成，强势来了！,围墙更换：以“让城市，大有面子”为主题演绎,整版硬广：从创造世界的能力开始，至“世界，在此”结束，完成人信品牌、项目内涵、项目形象的转承。,楼书：项目概念楼书城市FACE,DM海报：让城市有面子可言,售楼部启用：现场包装及内部展板、物料制作,公关行销活动：城市涂鸦大赛,9,月、,10,月三战,以利诱人,商业投资之战,如果说人信，是对这座城市的,13,年诚信与承诺,如果说人信汇，是这座城市的封面，是对商业格局的重塑,那么，人信汇的首期商业街,则是城市财富汇集的磁场，,2011,年投资者的财富传奇,平台上的舞蹈,首战的品牌舆论之战,人信改观城市，诚信与升华,次战的城市形象之战,人信汇，创造世界的能力，世界在此,为这一阶段商业街的产品营销创造了一个价值高度，,具体到这一了阶段，商业街的销售就好像是站在一个坚实的基础上舞蹈,此战，我们的目标群无疑应该准确地面对,武汉的商业投资者,俗话说的有钱人，想让钱变得更多的有钱人,直接客群与间接客群,我们的直接客户群很简单：投资者,但投资者所考虑的因素会包括：,商业开发者、管理者人信地产与人信汇用以升值的物业,商业经营者商户经营所带来的投资回报,商业消费者市民人气所带来的经营基础,我们说些什么？,我们对投资者说的应该包括以下这些：,这个物业本身是升值的,因为整个城市规划的发展、人信地产对地段价值的洞察,因为综合体的物业形态、合物业产生的价值循环,这个投资回报是稳定的,因为项目的商业品牌加盟、商户的生意火爆,这个物业的经营是极旺的,因为交通的便捷性,因为人气的集聚力,因为消费的支持力,十大理由，让人信汇成为投资者的信仰,1,、人言为信，口碑为道！人信地产,13,年诚信保值,2,、深耕汉阳,13,年，洞悉城市商机,3,、,190,平方公里武汉新区，最大规模城市,FACE,级综合体,4,、,70,万方城市,FACE,级综合体，领衔重塑武汉商业格局,5,、苏宁电器、居然之家、工贸家电，品牌合作，开业保障,6,、王家湾核心腹地，商业新标杆,7,、连纵千亿级经开与黄金口工业园,8,、扼守,10,公里汽车文化长廊,9,、双地铁驱动，引领商业价值,10,、金街、银座、珀寓、钰府，融合购物、休闲、商务、居住、娱乐、酒店,阶段报广主题：,1,、,人信最懂这块土地！,你，最懂这个商机！,2,、,70,万方城市,FACE,级综合体,领衔重塑武汉商业格局,3,、,扼守王家湾核心,连纵千亿级经开,4,、,双地铁驱动，大品牌保航,5,、,让种子冬眠，还是让种子发芽？,6,、,13,年口碑，最值得信赖的财富,7,、,什么最值钱？面子最值钱！,人信汇,70,万方城市,FACE,级综合体,首期商铺，有面子的金街，全城抢购,商业街开盘实效手段,户外广告：户外更换，最值得信赖财富神话即将上演！全城关注加温,报媒硬广：软硬结合，释放商业街卖点信息，密集发布！,短信群发：实效营销信息,网络话题炒作：诚信是种大聪明：从汉阳银座到人信汇，人信地产，诚信是基石！,销售物料：,DM,海报、投资手册、商铺单张等,现场及周边包装：现场围墙更换有面子的金街系列,候车亭广告：发布人信汇财富导航地图！,11,月尾战,个性逼人,公寓个性之战,空间变化所带来的个性、自由,综合体中的每种物业形态,都是一种生活方式的引领,全部挑高5.6米的类公寓住宅,给客户带来的多功能生活体验、,对空间的个性变化和应用,享受综合体物业升值,公寓部分，代表了70万方城市FACE综合体的个性、自由的DNA,与客群的内心印照,具有超越时间的价值，超越空间的想像,而相对应的客群，也是极具想像力、创意的各类年轻族群,他们需要在现实的困境中，找到创意的出口！,所以我们说，人信汇,|,珀寓，可定位为：,超时空创想公寓,如何表达这种超时空创想公寓？,奇迹。空间。创意。站点。,我们是否可以这样想像本项目，,它正是一个通往生活奇迹的站点,伦敦国王十字火车站,KingsCross),第,9,站台和第,10,站台之间有堵著名的墙，那是通往另一个奇妙世界的入口。,在,哈利,波特,的故事中，伦敦的学生要前往霍格沃兹魔法学校，必须从国王十字站的,九又四分之三站台乘火车。,当时，哈利,波特和同学们就是从这个站台穿了过去，进入了魔法世界。,公寓重新命名,九又四分之三不仅仅是一个站台，更是通往奇迹的一个出口。,九又四分之三更是现实与奇幻的质变点。其所在的伦敦国王十字火车站国王十字火车站又是伦敦市内的交通枢纽、是英国最繁忙的铁路转运站，它把来自北方的地上铁路，连接到全市,418,公里的地下铁路网。,九又四分之三同时又契合了我们的产品全部挑高,5.6,米个性公寓无限空间可能的特征，通过个性化的改造，呈现无穷的暇想。,所以我们把这个珀寓命名为：,人信汇,|,9,寓,形象主题,世界中心的自我空间,报广,1,通往奇迹的出口,这里，就是奇迹的开始。,这里，既是繁华世界的中心，却又具有充满个性的自我生活，,在有限的空间里有着无限可能的想像，,带来难以置信的空间解构，难以置信的生活享受，,难以置信的商务体验，难以置信的奇迹生活，,因为在人信汇,|9,域，,城市,FACE,级综合体的个性基因里，一切都变得自然而然。,报广,2,与现有的空间想象保持距离,项目产品的空间设计理念独树一帜，,超越现有的绝大多数空间设计，更超出人们的想象。,独特的创意挑高空间，,让,9“,与现有的空间想象保持距离”。,报广,3,你相信奇迹吗？,感谢阁下打开这份报纸，看到这份来自人信汇,|,九又四分之三的广告，,奇迹从这刻开始，奇迹从九又四分之三开始。,智勇双全的哈利,波特：“九又四分之三，在第九站台与第十站台之间，是通往魔法世界的入口,”,变形金刚擎天柱：“九又四分之三，是能量激发的临界点,”,德国设计师,Hofman Dujardin,：“九又四分之三，是给空间多一点灵感,”,人信汇,|9,：“九又四分之三，是与现有的空间想象保持距离,”,那么，您的答案呢？,公寓开盘个性推广手段,户外更换：通往奇迹的出口！奇迹正在发生，人信汇,|,9,寓,！,围墙更换：,9,寓,产品的空间体验，情感化、生活化、时尚化,整版硬广：创意报广，来自奇迹空间的来信,楼书：项目体验楼书,空间创意之旅,产品功能结合产品体验,DM,海报：,9,寓创意空间折页,车体、候车亭同期更换：,9,寓，,在第九站与第十站之间,公关行销活动：,“,因为人信汇，更爱大汉阳,”,举办汉阳秋季姻缘会,PART4 信成,平面视觉创意方案,平面表现方案一,项目整体形象及商业街部分,平面表现方案二,项目整体形象及公寓部分表现,感谢各位聆听！,提案只是开始，我们愿与各位携手取得,2011,人信汇之战的最终胜利,赢商网,-,运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！,资料下载地址：,