二季度青岛卓越蔚蓝群岛项目营销推广方案(68页).ppt

单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,*,P,*,青岛,卓越,蔚蓝群岛,项目2014,年二季度营销推广方案,2014.3.20,报告结构图,上篇：二季度营销环境及自身占位,第一章节,宏观政策剖析,第二章节,竞争环境解析,第三章节,目标产品分析,第四章节,销售策略,第五章节,推广策略,第六章节,营销费用,下篇：这样的环境下该怎样去,HOLD,住客户,CONTENTS,上,篇,二季度营销环境及自身占位,上篇,1,NO.1,宏观政策剖析,NO.2,竞争环境解析,NO.3,目标产品分析,宏观政策剖析,Analysis of Ontology,宏观政策解析,两会报告：,“今年经济社会发展的主要预期目标是：国内生产总值增长,7.5%,左右，居民消费价格涨幅控制在,3.5%,左右，城镇新增就业,1000,万人以上，城镇登记失业率控制在,4.6%,以内,经过认真比较、反复权衡，把增长预期目标定在,7.5%,左右，兼顾了需要和可能,稳增长更是为了保就业，既要满足城镇新增就业的需要，又要为农村转移劳动力进城务工留出空间，根本上是为了增加城乡居民收入、改善人民生活。,”,经济气候：,2014,年保持国民经济,7.5%,的增长速度，房地产行业必将保持稳定,2014GDP,增速,2014,房地产,投资增速,2014,年房地产行业投资增速至少需维持,19%-20%,左右才能保持国民经济,7.5%,的增速因此近期再次甚嚣尘上的“崩盘论”不攻自破，也给了,2014,年中国房地产行业一颗“定心丸”。,分类调控：,两会首次提出分类调控，“一刀切”政策已成为历史，未来地方政府在房地产调控上将拥有更多自主权,两会报告：,“针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。”,房地产市场分化严重,北、上、广、深等一线及新一线城市开发过热,中西部及部分东部三四线城市市场疲软,调控三思路,宏观政策解析,货币政策：,继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，随着利率市场化推进，成本上升，致信贷从紧张恐难改变,在利率市场化改革等多方冲击下，银行盈利结构风险评估变化及银行间资金成本上升已是不争事实，在银行业依靠存贷息差获取的利润趋于减少后，银行更多将贷款目标转向中小企业贷等领域，个人住房贷款利率居高不下的局面恐将难以改变,。,宏观政策解析,宏观政策解析,分析,1,分析,2,分析,3,分析,4,经济气候：国家保证国民经济稳定增长的目标，需要房地产市场的稳定支撑。,分类调控：“一刀切”的调控政策成为历史，调控去行政化明显，暗示政府将不再轻易出台硬性政策，地方自主权增大。,税收政策：稳步推进房地产开发、持有、流转环节的增和税收调控，稳步推进不动产登记。,货币政策：积极的财政政策和货币政策，信贷紧张短时间难改变已成定局。,政策总评,“两会”后政策维稳，去行政化大势所趋，信贷、税收政策从紧，但长远来看有利于房地产市场健康发展。,上篇,2,NO.1,宏观政策剖析,NO.2,竞争环境解析,NO.3,目标产品分析,竞争环境解析,Analysis of Ontology,竞争环境解析,2014,年二季度开始竞品项目将激增，除在售项目外，星河湾、碧桂园、金科等众多品牌开发商的涌入将使竞争环境白热化。,青特花溪地,招商海德花园,龙湖滟澜海岸,世茂公园美地,雨润星雨华府,中南世纪城,区域内竞品,蓝山湾,越秀星汇蓝湾,时代城,新里海德公馆,区域外竞品,在售,待售,区域内竞品选取原则：,同产品,同总价,区域外竞品选取原则：,李沧区项目：,刚需聚集地，产品同本案相似，总价相抵较低,新市北项目,欢乐滨海城：同本案到市区的交通动线相同，均为环湾大道，且绿地项目产品总价较低,一季度竞品市场表现,片区市场一季度表现不佳，仅卓越蔚蓝群岛项目月均消化量超过,60,套，目前片区内,结构性货源短缺，小户型存在机会,一季度开盘监控：,卓越蔚蓝群岛,3.22,日开盘，推售三期,L,组团，,88,、,110,两种户型，共计,112,套，开盘去化,107,套，成交均价,6400,元,/,龙湖滟澜海岸霖珑,3.23,日开盘，,65-83,高层产品，共计,230,套左右，开盘去化,126,套左右，毛坯成交均价,5800,元,/,（毛坯），精装成交均价,7000,元,/,竞争环境,-,区域内竞品,区域内,80,以下产品供应量少，此类产品在控制单价、总价情况下可弥补市场空白；,别墅以公园美地,110-200,叠拼及,170-300,联排小面积去化最好,刚需产品供应及去化量均较大，与本案形成竞争关系；,同质产品总价高于本案,5-20,万之间，本案价格优势明显；,竞争环境,-,区域外竞品,二季度推盘计划,二季度竞品项目均有高层房源加推，且以,刚需大面积高层及别墅为主，,约,2000,套房源,，竞品推售集中在,5,月下旬,龙湖滟澜海岸,青特花溪地,雨润星雨华府,招商海德花园,北科建珊瑚湾,碧桂园项目,2014,年,目前存量,0.6,万,2.3,万,4.6,万,2,万,11万,37,万,（未售）,4,月下旬,加推,2.2,批次叠拼、联排,160-220,平,5,月下旬,推售洋房，约,180,套房源，面积不详,5,月初,加推高层产品，约,400,套，,65-146,两居、三居户型,3.23,推售霖珑约,238,套，,63-83,一居、两居,4,月,推售高层产品，,120-140,三房为主,预计下半年,二期地块产品入市,4,月下旬,别墅面市（,120,套联排、,16,套叠拼）,10,月推出,高层、别墅、洋房，约,2000,套,2014,目标,9,个亿,10,个亿,12,个亿,3,个亿,10,个亿,15,个亿,5,月,推售商业，约,5000,区域竞品,世茂公园美地,约,19,万,预计,4,月,26,日高层开盘,，约,200,套，主力,87-100,二居,13.5,亿,产业办公及公寓配套,用地面积,46.8,万，建筑面积,105,万，占总建筑面积比例,27.56%,商业,用地面积,18.3,万，建筑面积,41,万，占总建筑面积,10.76%,住宅,用地面积,109,万，建筑面积,235,万，占总建筑面积,61.68%,其中低密度住宅（容积率,1,）建筑面积,25,万，高密度住宅（容积率,2.5,）建筑面积,210,万,方兴项目：,总占地面积,174.1,万，总建筑面积,381,万，其中 住宅总建筑,235,万,隐性竞品,碧桂园项目：,总占地面积,383,亩总建筑面积,351682,、容积率,1.5,。,青岛碧桂园项目地块位于棘洪滩街道办事处附近，总占地,383,亩,总建筑面积,351682,、绿化率,38.69%,、容积率,1.5,。,预计,7,月份售楼处开放，,2014,年,10,月份开盘，展厅开放，位置为城阳区正阳中路,192,号（国贸大厦正阳路与长城路交汇口南洋银行旁）。,隐性竞品,星河湾项目：,总占地面积,22.9,万，总建筑面积,70,万，豪宅产品为主。,星河湾项目规划用地面积,229185,平方米，规划建筑面积,70,余万平方米。,一期项目住宅建筑面积约,26.6,万平方米，共,923,户，户均约,288,平方米。,1,号地块南侧海景房标准层高,3.6-3.8,米，,6,号地块住宅建筑面积,20,万平方米，共,1215,户，车位配比达,1.66,；,7,号地块酒店地块总建筑面积,8.35,万平方米，包括会所、客房及公寓等。,具体入市时间未定,。,星河湾项目,龙湖滟澜海岸,求实学院,环胶州湾高速,环湾大道,隐性竞品,金科项目：,总占地面积,17.7,万，总建筑面积,37,万，低密度产品。,青岛金科生态园位于城阳区上马街道正阳西路以北、双拥路以西，总占地面积约,176882,平方米，规划总建筑面积约,371992.65,平方米。地上、地下车库共,2647,个。规划指标方面，容积率,1.5,、建筑密度,28.75%,、绿地率31.75%,。,具体入市时间未定,。,金科项目,卓越蔚蓝群岛,双元路,正阳西路,隐性竞品,竞争环境研究,分析,1,分析,2,竞争格局,：,品牌开发商云集，区域供应集中放量，高层及全系产品供应量巨大，去化压力大，,红海竞争势不可挡,。,产品供应：,区域内,80,以下高层产品供应量少，,2014,年本案此类产品,在控制单价、总价情况下可弥补市场空白。,竞争总评,风险激增，机遇犹存！,上篇,3,NO.1,宏观政策剖析,NO.2,竞争环境解析,NO.3,目标产品分析,目标产品分析,Analysis of Target,and Product,T,组团：面积约,5.7,万平，高层、小高层产品为主，叠墅补充，总货值,4.1,亿元,（按照,7100/,计算）,。,T,组团高层、小高层、叠墅错落有致，组团布局于五期地块中心轴位置，东南可俯瞰西湖湖景，属五期地块中最优质组团。,按照景观资源、产品进行加权排序：,19#16#/17#1#7#/8#/9#,（说明：,T,组团建筑高低沿东南,-,西北向排布，且楼座错落布局，最大程度减少了挡光和私密度的影响）。,7#,8#,9#,17#,16#,15#,19#,T,组团：,约,665,套,目标产品分析,W,组团：面积约,9,万平，高层为主（,21-27,层），总货值约,6.4,亿元,（按照均价,7000/,测算）,。,W,组团西面可瞰墨水河景，组团南侧绿化面积大，东侧距离社区配套较近,按照景观资源、销售抗性进行加权排序：,6#4#/5#2#/3#,（说明：,6#,楼间距大，北面楼间距达,47m,，西面楼间距达,50,，东面楼间距达,79m,左右，视野开阔；,4#/5#,距离东侧公建配套较近；,1#,可俯瞰墨水河景；,2#/3#,无独特资源优势）,2#,3#,4#,5#,6#,W,组团：,约,826,套,目标产品分析,主力产品分析,户型,178,两室两厅一卫,户型点评：,紧凑型两居,优势：,餐厅客厅一体；,赠送飘窗（,0.9,平米）；,入户有小玄关；,半封闭双阳台；,劣势：,南北不通透；,次卧采光差；,主卧离厨房太近；,本户型最大卖点：,主次卧相距较远，保证空间私密性,目标产品分析,户型点评：,紧凑型小三居,优势：,南北通透；,餐厅客厅一体；,主卧全景飘窗（,1.14,平米）；,半封闭双阳台；,全明户型；,劣势：,入户门对卫生间；,走廊太长，浪费面积；,户型,289,三室两厅一卫,本户型最大卖点：,各功能间布局明确且私密性好，动线合理,目标产品分析,主力产品分析,目标产品分析,主力产品分析,从目前的销售情况来看，,T/W,组团高层、小高层产品适合刚需及首改客户群体，受众面较广，总价门槛较低，且从,2013,年及,L,组团户型去化情况来看，客户对该面积段产品认可度较高。,户型,178,两室两厅一卫,户型,289,三室两厅一卫,二季度五分值目标：,5.8,亿元,货量：,T/W,组团共,1491,套，总货值约,10.5,亿元（,T,组团货值约,4.1,亿元、,W,组团货值约,6.4,亿元）。,目标分解：,T,组团去化,65%,（,2.7,亿元），,W,组团去化,54%,（,3.1,亿元）。,目标产品分析,货量盘点及目标分解,目标产品分析,二季度开盘目标：保七抢八！,约,744,套，,T,组团去化,65%,（,432,套，,2.7,亿元），,W,组团去化,54%,（,442,套，,3.1,亿元）。,T,组团：,432,套,60%,解筹,720,认筹,50%,到访认筹,1420,组到访,W,组团：,442,套,60%,解筹,737认筹,50%,到访认筹,1474,组到访,根据上述推演，要完成“抢八”的目标，最少需要到访,2894,组，到访数量极大。但目前,90,平米以下产品售罄，及区域产品供应的相对空白，或成为二季度突破机会点。,货量盘点及目标分解,综合以上针对宏观环境、竞争环境及货量目标的分析盘点，,二季度存在,【,两大机会点及两大难点,】,机会点一,【,货量,VS,目标,】,二季度货量共,1491,套，以全年,41%,货量冲击,28%,营销目标，存在机会！,机会点二,【,本案,VS,竞品,】,二季度竞品供应虽然达,81,万平，但大面积高层产品及别墅产品占比较高，本案,90,平以下产品占二季度总货量的,84.4%,78,平米占比,43%,，产品处于市场相对空白，存在机会！,难点一,市场低迷，笼罩在雾霾之下，卫冕销冠如何重新唤醒市场关注？存在难点！,难点二,需要海量的客户支持。,1457,组认筹、,2894,到访、,组团价值、客户诉求如何演绎？存在难点！,机会与挑战并存,如何去,hold,住更多的的,主力客户,？,下,篇,如此环境之下如何,hold,住客户,【,营销策略,】,下篇,1,NO.1,销售策略,NO.2,推广策略,NO.3,营销费用,销售策略,Sales Strategy,2014.4.1,5,月,31,日,L,强销,4,月,12,日,T,组团蓄客（,44,天）,2014.7.1,5.26T开盘,2014.7.1,T,强销,5,月,31,日,W,组团蓄客,(27,天）,T,强销,U,组团蓄客,6.28W,开盘,4,月,12,日,二季度五分值目标：,5.8,亿元,货量：,T/W,组团共,1491,套，总货值约,10.5,亿元（,T,组团货值约,4.1,亿元、,W,组团货值约,6.4,亿元）。,目标分解：,T,组团去化,65%,（,2.7,亿元），,W,组团去化,54%,（,3.1,亿元）。,销售策略,低开高走 逐步实现平稳溢价,2014.4.1,2014.5.1,2014.6.1,L,强销,4,月,12,日,T,组团蓄客（,44,天）,2014.7.1,5.26TW,开盘,2014.7.1,T,强销,5,月,31,日,W,组团蓄客,(27,天）,T,强销,U,组团蓄客,销售策略,价格相比,L,组团小幅微涨，,16#,、,17#,、,18#,可比,7#,、,8#,、,9#,小幅微张。,T,组团,三家代理公司就,7#,、,8#,、,9#,分楼座认筹蓄客。,优先蓄满,80%,者选择,16#,、,17#,、,18#,小高层认筹,，叠墅产品全部打开认筹。,T,集中开盘后，启动低首付政策，保证尾货快速去化，,不影响,W,组团蓄客。,策略,推动城市配套进度表（学校推进），现场公示进度表；,主题会所封闭施工进行中，,进行重点商家如一兆韦德的签约，,借势主题会所打造，进行全城炒作，让青岛对卓越重新想象。,重点,T,组团：年度第二波（,2014,年,4,月,12,日,5,月,26,日）,低开高走 逐步实现平稳溢价,4,月,12,日,2014.4.1,2014.5.1,2014.6.1,L,强销,4,月,12,日,T,组团蓄客（,44,天）,2014.7.1,2014.7.1,T,强销,5,月,31,日,W,组团蓄客,(27,天）,T,强销,U,组团蓄客,6.28W,开盘,销售策略,价格与,T,组团持平。,4#,、,5#,、,6#,首开,，蓄,80%,后，打开,2#,及,3#,楼。,为保证,W,组团蓄客效率，建议,W,组团蓄客时,T,组团封货。,低首付政策持续,，保证快速蓄客。策略,推动城市配套进度表（学校推进）；,运动主题会所盛大开放；邀请体育明星张继科现场开馆，进行会所会员招募,重点,W,组团：年度第三波（,2014,年,5,月,31,日,6,月,28,日）,低开高走 逐步实现平稳溢价,5,月,31,日,下篇,2,NO.1,销售策略,NO.2,推广策略,NO.3,营销费用,推广策略,Promotion Strategy,推广策略,三个月达标,5.8,亿，,我们需要蘑菇云,360,地毯式精准挖客,常规渠道升级,精细渠道“围城”,推广策略,T/W,组团。,小户型,五期核心位置,紧邻幼儿园,景观最优,。,策略把脉,-,产品回顾,推广策略,策略把脉,-,置业目的,丈母娘说：,无房不婚！,最低限度,接受两代置换,，但至少要有房！,在。青岛。,养老型,两代置换，依旧刚需,刚需型,婚房需求,/,首置,推广策略,策略把脉,-,客群特征,TA,们,有哪些,特征？,注重感觉,害怕麻烦,渴望品质,易受气氛带动,从众性强,相对年轻,看重教育,推广策略,价值主线 价格诉求 多线并举 现场引爆,推广策略,坚持项目价值作为营销主线，利用好教育、成熟度等竞争优势,价格诉求狂澜刚需客群，低开高走，稳步溢价,渠道多线并举、多点开花、常规渠道升级、精细渠道围城,娱乐体验引爆现场,推广策略,日均,30,元抢三房！安家北师旁！,推广语拟定,中央湖景组团！墅质名校大三房，引全城疯抢！,T,组团,先下手为强！为孩子抢下未来！,日均,30,元！墅质名校大三房，引全城疯抢！,推广语一：,推广语二：,W,组团,推广策略,首付,6,万！为孩子买下未来！,推广语拟定,超低首付，墅质名校大三房，引全城疯抢！,T,组团,别让你的房子，拖累你的孩子！,超低首付,6,万！墅质名校大三房，引全城疯抢！,推广语一：,推广语二：,W,组团,推广策略,不在乎天长地久只求,每天在你眼前飘过,无论你坐车、看报、听广播、玩手机,或者只是在小区散个步，我都能让你发现“我”的存在。,360,度 全 方 位 窒 息 式 包 围,常规渠道围城,+,精细渠道升级,渠道策略,推广策略,推广策略,快递资源嫁接,针对市南、市北、城阳客群，覆盖,EMS,、顺丰、申通、圆通、汇通等市内快递业务,。,价格：,1.5,元,/,封,案例：海信温泉王朝,推广策略,出租车,LED,使用“活”的流动媒体，主动寻找主力客户密集处停留，如演唱会、体育场、酒店、购物中心等。,受众面广，覆盖市区,3500,辆出租车，全市范围拉拢客群。,使用时间：开盘前一周。,5,月,17-5,月,24,日、,6,月,21,日,-6,月,27,日,费用：,2.2,万,/,天，,1728,次,/,天,/,车,推广策略,三大造势活动，,短时间点燃市场关注、引爆市场,活动策略,【,大活动,】,起势：全城寻找你“蔚蓝人”,旺势：千人相亲大会,固势：借势,爸爸去哪儿,第二季，,征集报名拍摄,群岛城市的一天,微电影,推广策略,起势,旺势,固势,【,大活动一：全城寻找“蔚蓝人”传递“蔚蓝”信仰,】,以“全城寻找,蔚蓝,人”为主题，,在万达广场、百丽广场、香港中路、家乐福等地连续,出现“蔚蓝人”，引起路人关注，拍照、视频，并迅速在现实、媒体中传播。,全城寻找蔚蓝人,蓝人,走街,微博,论坛,微信,蓝人体验馆,蓝人话,题事件,。,蓝人,手册,推广策略,起势,旺势,固势,【,大活动一：全城寻找“蔚蓝人”传递“蔚蓝”信仰,】,蓝人,走街,微博,论坛,微信,蓝人体验馆,蓝人话,题事件,。,蓝人,手册,推广策略,起势,旺势,固势,【,大活动一：全城寻找“蔚蓝人”传递“蔚蓝”信仰,】,活动以形象主导,建立卓越形象，形成“卓越系”青岛粉丝，同时这也是卓越在青岛的第一个住宅项目，也是目前最成熟的项目，是品牌战略的最佳时期，同时为后续卓越住宅项目奠定形象基础。,蓝人,走街,微博,论坛,微信,蓝人体验馆,蓝人话,题事件,。,蓝人,手册,推广策略,起势,旺势,固势,【,大活动二：大爱无界 情定蔚蓝,-,千人相亲大会,】,活动方式：利用电商网络报名，自愿填写基本信息（姓名、联系方式、居住区域、工作类型等）即可报名参加，现场相亲成功即可获得抽奖机会（一等奖：电饭煲、二等奖：榨汁机、三等奖：电影票两张、幸运爱情奖：购房代金券）,时间：,5,月,3,日,地点：卓越蔚蓝群岛售楼处,推广策略,起势,旺势,固势,【,大活动三：借势,爸爸去哪儿,第二季，征集报名拍摄,群岛城市的一天,微电影,活动版块：主角投票,-,活动内容征集,-,微电影拍摄,时间：,6,月,1,日（借六一儿童节节点，并配合,W,组团教育主题推广语，引发教育主题及亲子活动热潮，活动具体开始时间视,W,组团蓄客时间而定）,地点：卓越蔚蓝群岛售楼处,推广策略,从客户感官出发，激发情绪。,让客户从“被讲解”到“主动了解”,从“被介绍群岛”到“自己爱上群岛”,娱乐营销,+,体验营销,活动策略,【,现场活动,】,推广策略,娱乐营销,+,体验营销,卓越蔚蓝群岛是开心岛、幸福岛，天天有免费活动，不买房的也忍不住想来玩玩儿,区 位 偏 远 你 不 来？,天 天 给 你 小 恩 小 惠，免 费 招 待 你 吃 喝 玩 乐,给 你 玩 家 里 玩 不 到 的，让 你 在 这 里 忘 记 时 间,你 不 买 房，我 也 挺 你 从 早 玩 到 晚,区域成熟度,产品包装,客户诉求,区域规划,价格接受度,案场体验,配套设施,其它障碍,核心障碍,客户来访的,第一刻起,用亲身体验让你产生归属,推广策略,“你洗车，我买单”个性车贴活动,来卓越蔚蓝群岛，,12,星座贴任你选，还可以凭车贴免费洗车,青年个性男女最爱，争相来案场贴车贴，拿免费洗车券,推广策略,个性家居梦想征集活动,青岛创意青年最爱！给你家的感觉,!,打扮她,想拥有她,买下她,推广策略,激情运动季,业主运动会，,10,余种不同体育项目,小朋友每周闹着来玩,白领呼朋唤友结群前来,推广策略,高档家具家电,价值不菲,零元,起拍,吸引你,忍不住,想来博博手气！,家居拍卖活动,推广策略,还有,异国美食节。,养身营养咨询。,月饼、饼干,DIY,。,你想玩的、想吃的,这里统统可以找到,推广策略,销售线,推广线,活动线,寻找城市“蔚蓝”人，传递蔚蓝信仰,新售楼处开放,群岛城市的一天,大爱无界 情定蔚蓝,千人相亲大会,渠道线,首付,6,万，为孩子买下未来,2014.4.1,5,月,31,日,L,强销,4,月,12,日,T,组团蓄客（,44,天）,5.26T,开盘,2014.7.1,T,强销,5,月,31,日,W,组团蓄客,(27,天）,T,强销,6.28W,开盘,4,月,12,日,2014.5.1,线下：,1,、巡展，开盘前全城六个固定巡展点（，每天,180,个大学生，并通过增加展点新颖活动形式（如抽奖等）刺激客户到达现场；,2,、派单：每天,180,个大学生，重点商圈、社区铺排，覆盖全城，地毯式搜索客户；,3,、,CALL,客：增加,CALL,客人员，并完善电话说辞及激励制度，保证渠道高效化；,线上：,1,、户外：重点区域公交站牌、高炮，助项目形象快速立势；,2,、报广、夹报,;,利用大众媒体传波项目声音，制造话语权；,3,、电商：深挖电商推广、客户、活动资源，线上线下互动助力蓄客行动；,4,、短信：精准客群、精选资源，高频率全城轰炸；,日均,30,元！安家北师旁！,营销费用,线上推广费用,252.8,万元,线下推广费用,156.6,万元,活动、包装、礼品费用,110,万元,不可预见费用,12,万元,合计,531.4,万元,Thanks,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！,资料下载地址：