武汉新时代中心广告整合提案第二分册164p.ppt

Orange Ad.,天橙广告,新时代中心广告整合提案第二分册,中国地产全程推广又红又专的实战军团,ORANGE,天橙广告全程推广机构,/,武汉天橙广告策划有限公司,电话,：,(,027)82742220/82741113,网址：,关于天橙,作品与服务,编辑时间：,/,武汉天橙客户服务中心,天橙广告全程推广服务机构介绍,ORANGE,天橙广告全程推广服务机构,香港公司：天橙国际广告,(,香港,),发展公司,/,北角电气道佰家利中心,12,楼,地产公司：广州天橙房地产策划咨询有限公司,/,天河员村一横路,3,号,2,楼,品牌公司：广州天橙广告策略有限公司,/,天河跑马地花园凯浩阁,8,楼全层,长沙公司：长沙天橙广告策划有限公司,/,芙蓉中路,459,号巴黎香榭,A1,座,2,楼,武汉公司：武汉天橙广告策划有限公司,/,汉口三阳路三阳广场,A,座,2607,室,东莞公司：东莞天橙广告策划有限公司,/,莞城东城南路联和大厦,1102,室,珠海公司：珠海天橙广告策划有限公司,/,银桦路,598,号微波通讯大楼,3,层,长沙公司,/,长沙天橙广告策划有限公司,地址：芙蓉中路,459,号巴黎香榭,A1,座,2,楼,电话：（,0731,）,5511148,传真：,[phone],联系人：陈岸,/13066335599,，钟吉科,/13807483949,ORANGE,天橙广告全程推广服务机构，是一家专注于地产营销策划与品牌整合推广的专业的大型广告代理公司，公司以,“,全国性的小公司,”,为经营方向，扎根市场，耕耘城市，代理客户总数已经超过,200,个，,2005,年年度代理客户销售额达,100,亿左右，公司营业收入突破,5000,万，为中国广告同行和客户誉为广告新实力派或新势力的代表。机构现拥有香港、广州、长沙、武汉、东莞、珠海等六地独立法人公司，并在广州组建有,3,大专业公司,地产,/,品牌,/,媒介公司各自独立经营。,中国广告行业的新实力派代表,中国首个纯粹地产实战军团,ORANGE,天橙广告全程推广服务机构,/,地产公司专一专业提供住宅、商业、商务、投资等地产多领域及集团品牌管理综合代理服务。天橙广告建立了中国地产广告行业第一个核心产品与服务体系，除了提供实效的集团品牌管理、全程统筹策划、广告创意设计、,VI,策划设计、现场包装设计、促销策划组织、媒介策划代理等之外，还嫁接集团优势资源可提供投资开发、资本运营、研究出版、市场情报、销售策划、规划设计、销售实训、产业配套、低成本采购等,12,项增值的双赢发展顾问服务。,天橙地产团队十年进步思想,天橙地产团队思想至上，服务地产,10,年，观念创新可谓永未止步！天橙地产团队置身地产开发、推广最前沿，开辟过许多推广模式：,1998,年,，创新倡导,“,体验营销,”,理念,翠湖山庄试住行动；,1999,年,，创新概念地产,”,，成功推出中国概念第一盘,广州奥林匹克花园；,2000,年,，再进一步，将概念地产推向顶峰，体育概念、,CBD,概念、文化概念，直至生态概念的提出与生态地产理念结合形成人居理论，白云高尔夫花园成为中国概念整合最完美的大盘经典；,2001,年,，开创发展商战略竞争思路，倡导,“,集团服务营销,”,推出,“,城建集团天长地久服务行动,”,、架构全国第一家集团化客户资源管理网络,家园网、创办客户文化杂志,家园,；,2002,年,，首创大发展商低成本推广运作体系实行地产集团营运竞争战略,城建集团之后小康人居宣言：逸泉山庄、江南新苑、南沙海滨花园、星汇园、二沙岛棕榈园、岭南花园等八盘联动；,2003,年,，与中奥房联结盟，依托决策资源集团研究中心的专家资源平台，在推行集团品牌推广管理服务创新模式。,天橙广告团队的创作荣誉,(,节选,),城建集团,/,逸泉山庄,2003,年第十届中国广告节 房地产类银奖,2002,年广州日报全国平面广告奖 房地产类铜奖,万联证券,2003,年第十届中国广告节奖 金融服务类银奖,2002,年广州日报全国平面广告奖 金融服务类铜奖,公益广告,2003,年广州,4A,年青人创意大赛 环境保护主题金奖,公益广告,2003,年广州,4A,年青人创意大赛 精神文明主题金奖,白沙集团,/,白沙香烟,2000,年年度全国最受消费者喜爱的十大影视广告奖金奖,中国联通,1998,年广州日报全国平面广告奖 电信产品类银奖,1999,年第六届中国广告节 企业形象类银奖,广州友谊商店,1999,年广州日报全国平面广告奖 服务类银奖,金桂园,1999,年广州日报全国平面广告奖 房地产类银奖,金鹿山庄,1997,年广州日报全国平面广告奖 房地产类金奖,高戍达驾校,1997,年广州日报全国平面广告奖 服务类银奖,分析消费者，瞄准有机会的对象,产品定位、属性及策略的出发点,从产品比较中寻找利益切入点,寻找诉求方向以最佳,创意表现，准确有力出击,整合各种力量全力达成目标,切合市场竞争状态，寻找市场空间,将利益点发展成明确的,广告承诺及广告核心策略,天橙,广告地产公司的,创作流程,天橙,广告地产公司的,沟通流程,总 监 室,（决策、监控、组织、协调）,对客户沟通,/,洽谈,/,提案,市 场 部,公 关 部,财 务 部,设 计 部,影 视 部,策 划 部,行 政 部,电 脑 部,制 作 部,媒 介 部,文 案 部,运 作 部,创意执行,创意执行中心,项目一,/,二,/,三,/,四,/,五部,客户拓展部,/,策划咨询部,全国客户服务中心,策略制定,天橙广告地产公司之精英战斗队,喻颖正,：,集团董事长，中国地产知道分子，中体产业中国奥林匹克房地产联盟秘书长,章伟杰,：,集团副董事长，中国地产卅大领军人物，中国地产第一资源平台决策资源总裁,陈 岸,：,机构董事长广州公司总经理，中国广告资深策划人，全国奥林匹克品牌顾问,赵金龙,：,执行策略总监，广告资深策划人，主持策划的经典案例众多，地产广告实战派,高霄鸣,：,执行创意总监，广告界知名青年才俊设计师，作品曾,12,次夺获全国性创意大奖,陈 健,：,事业一部创意总监，原大型,4A,公司资深创作总监，从业,10,年设计师，创意突出,谢国胜,：,事业二部创作总监，原国际,4A,公司执行创意总监，资深创意管理人员、设计师,谢明峰,：,事业三部创作总监，原大型地产广告公司创作总监，资深创意管理人员、撰文,王国庆,：,事业四部创作总监，原大型地产广告公司策略总监，资深地产项目策划、撰文,谢大勇,：,事业五部创作总监，原,4A,公司策略副总监，擅长品牌管理,/,地产概念创新策划,周 宏,：,电脑部制作总监，原,4A,公司制作总监，具有,10,年工作经验，负责作品完稿统筹,注：天橙机构执行团队共,116,人，其中策划,/,文案,/,设计,/,客户等主创人员达,89,人，绝对以一线实战执行人员为主，大部分同事来自全国,4A,公司，且具有,5-10,年的从业经验。,全程,集团品牌推广管理,具体,提供战略发展、项目统筹、品牌推广和市场情报等,实战,整合营销统筹策划,全程规划管理、包装策划；集团营销统筹、项目执行等,实效,项目整体广告代理,项目广告执行方案，广告的创意、设计、制作、发布等,创见,广告创意设计制作为品牌和具体项目提供全程广告推广最佳创意解决方案,创意,VI,策划与设计服务,为企业和具体项目提供创意性形象,VI,策划、设计、制作,创新,现场包装设计制作,楼盘现场包装直接到位的形象规划与建议，设计与制作,实操,促销公关策划组织,为企业和具体楼盘项目提供全程促销推广最佳活动方案,实在,媒介策划发布代理,媒体一级代理，可以最优惠代理价格与策划执行发布,天橙广告之核心产品与服务体系,代理合作的两种基本合作模式,全年代理合作方式,：,按每月收取固定服务佣金，专门设立专项服务小组。其全程品牌推广之策划、创意、设计工作，及市场调查、媒介发布、发外制作、促销活动等工作，以及监控工作不再额外收费，且一切发外制作我们保证共同追求市场最低成本价，并在征得客户方同意后进行制作。,项目打包合作方式,：,按项目需求分阶段收取固定服务佣金。在合同商定的时间内的完成项目之规定的整体品牌的形象策划、创意、设计，及市场调查、媒介发布、发外制作、促销活动等，具体价格视工作量多少而定，但打包执行。,天橙服务与创作案例精选,天橙广告地产广告推广案例,成功商业地产案例之一,发展中心大厦,成功商业地产案例之二,中洲中心公寓写字楼,成功住宅案例之一,长沙奥林匹克花园,成功住宅案例之二,东莞,.,万科城市高尔夫,成功住宅案例之三,广州,.,南湖半岛,成功住宅案例之四,广州,.,合景泰富誉峰,成功住宅案例之五,上海,.,金帝城市岸泊,成功住宅案例之六,成都,.,利通天鹅堡,成功住宅案例之七,武汉,.,香榭水岸,成功住宅案例之八,苏州,.,城市别墅,全国十大经典社区,广州雅居乐花园案例赏,全国十大经典楼盘,/2004,年销售,14,亿,/,是如何创造的？,从全新产品包装手段出发的,欧洲故事,水岸别墅报纸广告系列举例,产品步步高升形象第一进化,水岸别墅,1,生活的主角，走进自己的欧洲故事,水岸别墅,2,我的欧洲故事，发现自己很欧洲,挪威森林报纸广告系列举例,产品步步高升形象第二进化,在每月完成,2.5,亿的利好下,广州雅居乐花园,.,欧洲故事,3,再次升级推出随即再次热销近,500,栋别墅,/4.5,个亿,水岸传奇报纸广告系列举例,产品步步高升形象第三进化,水岸传奇别墅,几世纪的时光沉沥，缔造一段水岸传奇,盛装舞步报纸广告系列举例,产品步步高升形象第四进化,盛装舞步别墅,为了匹配不妥协的美，拾阶而上,上善若水报纸广告系列举例,产品步步高升形象第五进化,花巷洋房报纸广告系列举例,产品步步高升形象第六进化,峰会别墅报纸广告系列举例,产品步步高升形象第七进化,天橙广告全程统筹代理工作说明,第一部分：全案营销策划及过程,第二部分：楼盘整体形象与包装,第三部分：整合传播与创意执行,第四部分：公关促销策划与执行,系统性的工作内容,第一部分：全案营销策划及过程,全案策划是我公司在多年从事房地产专业推广策划实践、与客户合作过程中总结出来并率先导入的运作模式。全案策划是将地产项目全程运作与广告整合推广的完全结合，以准确的市场定位贯穿始终，通过专业的广告创意和整合传播使项目营销达到成功目标的方式之一。,全案营销策划的连贯性,地产项目运作是源于市场回归于市场的全程运作，是在准确定位的指导下全线贯通，任何形式的“断章取义”都将给项目带来重创，随意的拆解项目给不同的公司去运作也会导致广告形象肢离破碎。,全案营销策划的要点,地产广告的专业性,地产广告需要丰厚的专业知识为后盾，复杂的专业知识并非三五天能够领悟，而优秀的广告创意和整合包装及促销策略是建立在对地产专业深入了解的基础上。地产广告是项目切入市场的最终表现形式，是提取项目卖点通过创意手段转为诉求，是准确整合媒体有效传播的重要手段，是受众感受项目魅力的终极展现。,广告传播的准确性,广告不单是广而告知，而应该是有的放矢，一箭中的。无效的传播即使是铺天盖地，对地产项目的营销也是无济于事的，只有认真研究市场和目标顾客，全程参与地产项目的运作，并针对市场的变化及时地修正，以最有力度的诉求引起受众的购买欲望，诉求不到位也会产生谬误，影响推广时机和项目形象。,全案营销策划的要点,1,、产品的调研,2,、市场的调研,3,、企划的定位,4,、推广的策略及创意的构思,5,、传播与媒介策略的分析,6,、阶段性推广总体策略,7,、阶段性广告和媒介宣传,8,、阶段性促销活动的策略9,、阶段性公共关系的策略,10,、定期广告效果跟踪和信息反馈,11,、定期跟踪竞争对手的广告投放,12,、推广成本预算和费用监控,全案营销策划的过程,1,、产品的调研,只有对楼盘进行充分的调研，才能找出了自身的弱势点和优势点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点，策划才能行之有效。,（,1,）项目、人群的定位；,（,2,）建筑、配套、价格的优劣势分析；,（,3,）目标市场的分析；,（,4,）目标顾客的特征、购买行为的分析；,或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研的目的是从感性的经验，结合不断变化和细分的市场信息，提升到理性的层次，科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。,在市场经济竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。,（,1,）区域房地产市场大势分析；,（,2,）主要竞争对手的界定与,SWOT,的分析；,（,3,）与目前正处于强销期的楼盘比较分析；,（,4,）与未来竞争情况的分析和评估。,2,、市场的调研,定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，通过项目的调研，制定楼盘定位，提炼,USP(,独特的销售主张,),，提出推广口号，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。,寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具形象力、销售力。,（,1,）客源的定位；,（,2,）竞争定位；,（,3,）发现有效的销售卖点；,（,4,）提炼,USP,（独特的销售主张）,3,、定位的企划,房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争显得激烈，则手忙脚乱，怨声载道。,广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性。,（,1,）提出推广口号；,（,2,）广告的基调；,（,3,）广告诉求点的构思；,（,4,）项目包装的风格。,4,、推广的策略及创意的构思,有人说，广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实，只有发挥好媒体的效率，才能使有限广告经费收到最大的效益，广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。,整合传播是围绕既定受众全方位的立体传播，在最短时期内为楼盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。,（,1,）不同媒体的效应和覆盖目标；,（,2,）不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析；,（,3,）不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析；,（,4,）不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析；,（,5,）不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析；,（,6,）不同地区、不同方式的夹报,DM,分析；,（,7,）户外或其他媒体的分析；,（,8,）不同的媒体组合形式的分析。,5,、传播与媒介策略的分析,房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念，面对激烈的市场竞争，则始终处于被动状态，只能叹怨广告无效。,规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反映结合施工进度，针对竞争对手，形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。,（,1,）楼盘推广周期性制定；,（,2,）筹备期策略；,（,3,）市场的切入点和进入市场的时机和姿态；,（,4,）试销期策略（内部认购期）；,（,5,）引销期策略；,（,6,）强销期策略；,（,7,）持销期策略；,（,8,）分阶段的战术安排。,6,、阶段性推广的总体策略,房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点，以阶段性目标为指导，全方位地实施强有力的广告攻势，合理运用户外媒体，印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错，整合传播。,（,1,）广告的重点；,（,2,）广告的主题和表现手法；,（,3,）各类媒体广告的创意与制作；,（,4,）媒体的发布形式和频率；,（,5,）整合传播的策略；,（,6,）媒体发布的代理。,7,、阶段性广告与媒体宣传,促销的最大目的是，在一定时期内，以各种方式和工具来刺激和强化市场需求，达到销售促进的目的。,(1),促销活动的主题；,(2),促销活动的计划和实施监督；,(3),促销活动与销售执行的引导、建议；,(4),促销活动的效果评估和市场反映的总结。,8,、阶段性促销活动的策略,善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。,(1),楼盘的公共形象策略；,(2),参与社会活动的策略；,(3),社区文化策略；,(4),开发商企业品牌策略；,(5),新闻报道、系列炒作的策略。,9,、阶段性公共关系的策略,广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正，以适应日益变化的市场，,“,一条道，走到黑,”,往往是要走死胡同的。,（,1,）每次广告发布后的来人来电状况分析；,（,2,）每月销售情况的总体分析；,（,3,）社会舆论的收集和分析；,（,4,）信息反馈并结合广告的调整。,10,、定期广告效果跟踪和信息反馈,所谓“知已知彼，百战不贻”。在市场推广中，要及时地监测竞争对手的一举一动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防范于未然，也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。,11,、定期跟踪竞争对手的广告投放,广告预算每一笔我们将会精打细算，不只是是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上，而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。,12,、推广成本预算和费用监控,第二部分：楼盘整体形象与包装,1,、楼盘标识基础系统设计,2,、销售道具设计,3,、建筑形象的设计,4,、销售中心形象设计,5,、工地形象包装设计,6,、样品房形象设计,7,、企业形象设计,8,、物业管理形象设计,楼盘整体形象与包装设计,第三部分：整合传播与创意执行,直邮,DM,海报,报纸,视频游戏,活动,杂志,电影院,户外,贴片广告,光盘,文化活动,主题公园,贸易,展销会,POP,多媒体,网络,公关,商品,赠品,音乐,电视,广播,消费者接触,整合传播与创意执行内容,第四部分：公关促销策划与执行,地盘奠基仪式,开盘庆典,楼盘结构封项宣传,楼盘竣工典礼,楼盘交房业主联谊会,行业展销会,新闻发布会,企业周年志庆,节假日社区文化活动,有奖销售促销活动,大型文艺晚会,公关促销策划与执行内容,序,服务项目,服务内容,成果呈现,服务模式,1,品牌规划整合,l,竞争品牌分析,l,消费者分析,l,品牌发展策略,l,广告推广策略,l,楼盘形象定位,新时代中心,广告规划书,全面代理制,2,楼盘楼书,l,画册制作,l,文案编撰,生活手册,全面代理制,3,年度促销规划,l,促销公关策略建议,l,新闻炒作主题策划,l,楼盘上市推广设计,年度促销策划案,全面代理制,4,创意发展,l,电视广告,l,广播广告,l,平面广告,l,促销创意见,l,楼盘上市广告设计,创意作品呈现,印前系统工作,全面代理制,提供的服务内容与创作成果备忘,1,5,媒介投放策略及市场监控,l,媒介选择组合,l,投放时间规划,l,媒介发布排期,l,媒介费用,媒介策略执行案,媒介发布排期表,全面代理制,6,销售现场,包装与设计,l,售楼部陈列与布置应用,l,园林指示系统应用规范,l,楼盘宣传物料系列,销售管理手册,印刷制作成品,全面代理制,7,每月例会,l,工作进度与质量检讨,l,活动执行进度,l,媒介投入结果分析,l,服务内容及工作量明细,l,讨论市场动态,每月例会,月工作简报,全面代理制,8,会议记录及,定期进度报告,l,会后,24,小时意见回复,会议记录,周工作进度报告,全面代理制,提供的服务内容与创作成果备忘,2,我们晓得：为一个客户用心服务，应该放进,五种东西,智慧、激情、思想、勇气和身体,ORANGE,天橙广告全程推广服务机构,/,武汉天橙广告策划有限公司,结 语,期待合作是一次愉快的旅程,心想,是,“,橙,”,，,心想,事必成！,