全友家私终端市场操作秘诀.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,全友家私终端市场 操作秘诀,全友精英所认同的学习十二大理念：,1,、,21,世纪是学习的人领导不学习的人,2,、,21,世纪是知识竞争时代是学习方法竞争时代，是学习速度的竞争时代。,3,、人要平静下来自我分析很不容易，而每次上课就是一个重新调整自我的机会。,4,、当你听课的时候，成功的种子已播撒在你的生命与心灵里。下一刻就会发芽成长。,5,、只有有系统有目的有组织的学习，知识才会变成力量。,6,、持续学习，持续复习，持续练习是持续赚钱的开始。,7,、每个行业的前两名企业，最重要的制胜秘诀都围绕一个主题,每天学习。,8,、我们必须变成超级大海绵，才能储存超级知识与能量。,9,、养成学习的好习惯，然后好习惯会成就我们一生。,10,、学习的速度与赚钱的速度成正比。,11,、学习是改变的原动力，你不改变是因为你不学习。,12,、没有穷口袋，只有穷脑袋。投资自己的大脑是唯一没有风险的投资。,本课程让你领悟到什么,全友家私市场营销秘诀,一、速度、力度、深度、广度的完美结合。,二、做精、做专、做强、做久的核心要素。,三、系统、标准、专业、规范的巨大力量。,我今天分享的课题,1,、全友社区营销策略,2,、市场调查策略,3,、以小搏大的广告宣传秘诀,4,、全友促销赢利模式,5,、全友垄断市场的经营秘诀,社区营销定义,社区营销就是售前服务,就是拥抱目标顾客,看紧目标顾客,用一个系统,来回应目标顾客,让竞争对手无机可乘,社区营销理念,拒绝只是热身运动,成交才是正式比赛,要爱公司,爱产品,爱顾客,因为这最终都是在爱我们自己,社区推广是一种户外拓展,你只有打开自己全身心的状态,才能打开市场,要感动顾客先感动自己,社区推广没有失败,只有放弃,出门前一定要照镜子,看自己是否会购买自己,社区营销理念,吃尽千辛万苦,说尽千言万语,访遍千家万户,想尽千方百计,把太阳当月亮,把淋雨当冲凉,把拒绝当成长,把社区当赛场,拒绝是成交的一部分,每被拒绝一次就向成交更迈进了一步,顾客会被感动,因为我们热情,我们自信,我们专业,因为我们再三坚持,我们的挑战：,品牌主张趋同化,广告促销同质化,销售渠道同质化,产品同质化,市场细分化,产品生命周期短时化,需求多样化,价格最低化,服务高端化,我们的机会,房地产经济高速增长，今明两年市场需求爆长。,社会稳定，顾客对耐用品消费 信心空前增强,经济繁荣，顾客消费能力大大增强。,城市规划越来越成熟，目标顾客越来越集中，有利于营销运作。,我们品牌目标顾客,70%,来自小区。,社区营销的优势,成本较低,1/52,，,真正与顾客零距离，,操作模式大多为娱乐化，互动式。顾客容易接受。,很多都是以垄断资源的方式来操作，竞争对手不容易模仿,挑战是绝对的，机会是相对的,顾客消费重心已从价格型向品质型甚至奢侈型转移,与此相对应,社区推广就是将销售终端向市场终端下沉,工具篇,第 一式 结盟,联合家电,门业,卫浴,木业,灯具,床品,橱柜,窗帘,家装,太阳能,婚纱,珠宝,酒店,旅行社,等家居核心及相关行业,结成家居喜庆营销联盟.,麦肯锡咨询公司把,21,世纪战略关系定为,竞争合作,联盟取胜,联盟目的：,节约营销成本,增加营销势能,能够资源互补,能够互相学习,以顾客价值链与消费链为准绳进行联盟是对,”,以顾客为中心,”,的新演绎,消费链,-,价值链,-,信任链,海豚的故事,茫茫大海里,几只零星的海,豚在觅食,因为如果那样，,鱼群就会被冲散。,它们游动着尾随在,鱼群后面,用特有的声音“吱、吱,”,向大海的远方召唤。,忽然,它们欣喜若狂地看到,海洋深处游动着,一个很大的鱼群,这时,它们并没有为饥饿,冲向鱼群,急于求成,一,只、两只、三只,越来越多的伙伴游了过来，,不断地加入到队伍中一起高声呼唤着！,哇！,已经五十只多只了，,它们还没有停止！,当海豚的数量汇聚到一百多只的时候，,奇迹发生了！,所有的海豚围着鱼群,环绕，形成一个球状,把鱼群全部围拢在中心。,它们分成小组有秩序,地冲进球形中央，,慌乱的鱼群无路可走，,变成这些海豚的腹中,佳肴。,当中间的海豚吃饱后，,它们就会游出来,替换在外面的伙伴，,让它们进去美餐。,就这样不断循环往复，,直到最后，,每一只海豚,都得到了饱餐。,没有完美的个人，只有完美的团队。,观点一,团队的力量 无坚不摧！,观点二,没有规矩 不成方圆！,观点三,一个成功的团队造就无数个成功的个人！,观点四,品牌第一 规模第一,观念第一 口碑第一,第一式 结盟,结盟步骤：,1,、给联盟起个好名字。,2,、仪式要隆重，要做成公关事件。,3,、制定联盟章程及统一客户服务制度，公选盟主，并交纳会费。,4,、制定家居知识手册，并每季一次联合各职能部门推出质量检查表。,5,、资源共享，互相推介。,结盟步骤：,6,、联合每年四次举行大型社区现场活动。,7,、制定统一识别，印制统一客户服务袋。,8,、每月一次联合学习交流,9,、制作统一礼品,.,10,、如有条件，可在年底举行大型顾客答谢晚会。,结盟最终目的,联盟有助建立行业标准与公信力,第二式 开盘,1,、在楼书前页做广告，在内容各页做公益广告。,2,、开盘时，在售楼处设置帐篷、太阳伞、空飘、彩虹门、横幅、展板、投影、路标指示牌、喷绘地铺、各种资料等。,3,、第一时间与顾客交换名片，或获取号码及相关信息。,4,、与售楼小姐交友，在后继时间不断获取顾客信息，并让之全力推荐。,5,、在现场举行团购特惠活动。,6,、重大节日短信、外墙喷绘、脚手架喷绘。,7,、开盘现场由专业人员，礼仪小姐等人盛装接待。,8,、给活动起个好名字。,第三式 交付,在现场设置帐篷、太阳伞、空飘、彩虹门、大型喷绘、地铺、路标、展板、播放设备，在附近设置游行表演队伍及流动广告车，大规模散发宣传彩页 。,在房屋资料袋中装名片，资料，宣传彩页等。,给活动起个好名字。,赠送大礼包。,联合物业进行现场团购会，赠送物业费。,获取全部资料，并制成手册，让所有人员熟记。,在楼盘醒目处悬挂长期喷绘。,发放特惠金卡，满多少再优惠。,在绿化带设置长期公益广告。,现场电脑制作效果图。,在门岗设置长期标志雨蓬。,在门口超市设置长期广告，赠送标志方便袋给超市及生活设施摊点。,与净水供应商联系，在水票及水桶上印制广告。,为目标顾客每月提供一张水票。,制作响铃玩具，铃声设置为,-,在小区垃圾站设置公益广告。,在单元门禁系统上制作广告。,在单元楼层设置公益广告。,在小区物业公告栏设置广告。,重大节日短信或电话问候。,制作门口商户雨蓬及太阳伞。,内容：,日期、姓名、年龄、职业、电话、,户型、楼层、面积、工期、家装公司、,品牌印象、购买意向、再访意愿、接待人员、再访人员、负责人员,第一表格 顾客意愿表,第四式 访问,目的,了解市场状况,了解竞争对手市场占有率，品牌认知度及小区操作状况，,对已订顾客进行施工支持及漏订品种的跟进,对已购顾客进行回访，请求转介绍。制造影响力中心，形成线，面与网络。,对目标顾客进行深度沟通，全方位帮助，直至结果。,电话预约或现场电话,以送效果图或同意再访为名,带足工具、尺、笔、公司标牌、刀片、毛巾、名片、纸张、画册、照相机、小礼品、宣传资料。,已订顾客资料，其他小区已订顾客手册，其他小区购买顾客手册。,请意向顾客写下电话号码。自己记下其他资讯。,大店可使用总经理亲笔函。,请求合影，以作为下次访问的理由与向其他顾客介绍的资料。也是在制定心锚。,制作小区目标模型图，目标视觉化，一式三份，大幅彩页悬挂。,带准顾客看样板房，以解决难题为名。,把拒绝当常态，把自己调整到最佳销售状态。,勤做工作日记,内容：,1,、电工、进驻日期、预计工期、电话、,2,、瓦工、进驻日期、预计工期、电话、,3,、木工、进驻日期、预计工期、电话、,4,、油漆工、进驻日期、预计工期、电话。,5,、其他未结盟单位已订状况,第二表格 工期推进表,第三表格 目标顾客跟进表,内容：,职业、年龄、户型、面积、楼层、家装颜色、工期、已购或已订其他物料品牌、已看次数、品牌印像、购买意愿、竞争对手印象、,难易程度、电话访问次数、访问摘要及心得、负责人员。,三大纪律,要与管理人员保持热烈的友谊，严禁乱贴乱画或制造对立。,要与装潢工人保持热烈的联系，严禁消极评判和回扣吃请。,要对顾客进行真诚帮一助，以增关系为导向，严禁兼职和回扣。,八项注意,注意善待小区的一草一木及动物。,注意时段，严禁闲逛。,注意积极或消极的,影响力中心,请求转介绍。注意所有信息的收集，整编，改进。,注意对小区所有宣传工具的维护整理。,注意不要喝顾客一杯水，抽顾客一支烟，注意保持与品牌相匹配的个人形象。,注意记住顾客的姓名，千万顾客上门时或在其他地方遇到时认不出来或叫不出名字。,注意不要批评竞争对手。,第五式 推广,起个好名字。,选择好日期和好天气。,设置舞台，帐篷，彩虹门，横幅，音响，展板，喷绘，地铺，礼品，画册，单页。标记彩旗。,现场进行演出，抽奖，互动。,请已订购顾客上台讲感言，对第,100,名顾客奖励。,现场特惠活动。,晚上放电影，定名,现场录像与合影。,第六式 学习,举行家装知识普及会及好邻居见面活动。,起个好名字。,发请贴，发礼品，以自助酒会形式。,现场布置热烈气氛。,所有小区全部参加。,会尾,1,对,1,沟通，特惠签单。,会尾问答，进行互动。,邻居喝酒合影。,第七式 团购,前期造势，宣传单，车。,起个好名字。,请贴方式，来就赠礼品，,以酒会形式，,提前规划好流程。,如是品牌独立店，可用集中团购法。,限时三小时，提前在门口拦住，无贴不准进，不到时间不准进，,XL X,制造强烈气氛。,门口举行大型活动。,进行特大利益促销。,由经理上台报告成交数字，目前市场占有率。,进行品牌形象监督大使活动，颁发证书。,现场合影，录像。,发放金卡，累计分值，赠送礼品。,请顾客转介绍，不管他买不买，转介绍的成功率是陌生拜访的,12,倍。,第八式 运动,所有小区顾客集中。,举行家庭三人跑，拔河，踩气球，跳高等比赛，设置奖项。,举行我爱我家 家具、小区卫生大型清洁活动，邀请十岁以下儿童参加，以物换物。,设置各种宣传。,举行灯迷比赛，社区居民才艺表演。,请书法家现场绘画，写字，赠送顾客。,现场顾客感言，合影。,第九式 售后,起个好名字。,在小区设置现场，布置气氛。,悬赏质量问题，推行“全友家私服务月”活动。,大字公布市场占有率及维修率。,请有关部门在现场。,进行大型市场书面调查。,顾客订购后马上在其窗户玻璃上贴字。,安装时请准顾客参观，,安装完工后请顾客与产品合影，,顾客搬家或婚礼要及时由店长带队送上表达心意的礼品。如鲜花，挂画，长毛绒玩具，地垫等,制作销售回执单，请顾客填写并写下购买感言。,如送货时有偏差或问题，请由有关人员带上总经理致歉信。,有条件用厢式货车，两边贴广告。由经理带队上门回访。,售后一星期，一月，一季，一年主动回访。,以区域为单位举行全友按装工大比武。,把上述过程包装成故事，讲到位，进行反复宣传。,第二部分,市场调查,信息是决策的方向盘。,情报是一个企业最重要的产品。,市场是一连串的数据，是加减乘除。,抓一手好牌不如知道对手与顾客的底牌。,现代家具竞争已从粗放式竞争转向精细化竞争时代，市场调查是竞争的前奏。,没有科学的调查就没有科学的决策。,没有调查就没有方案。,市场调查的几大问题：,1,、对手的优势及劣势及竞争力。,2,、自己的优势及劣势及竞争力。,3,、顾客的想法。,4,、品牌的认识度、渗透力、美誉度、忠诚度。,5,、广告宣传的效果。,调查什么？,主要对手内外的终端竞争力。,对手的市场占有率。,对手的顾客占有率。,对手的客流量。,市场需求总量。,本品牌市场占有率。,本品牌顾客占有率。,本品牌市场竞争力。,本区域消费者消费特征。,竞争对手促销效果调查。,本品牌促销效果调查。,本品牌及对手品牌广告效果。,调查方法,问卷式调查,座谈式调查,实地式调查,资料式调查,电话式调查,市场调查秘诀,选对一线调查人员。,选对调查目标人群。,选对调查地点。,让调查过程同时成为品牌传播过程。,迅速执行、大量执行、系统执行。,以量大求准确。,定期、定时、定量。,保持积极正面热情的情绪。,第三部分,广告宣传,广告理念篇,1,、事事都可传播，一切都是广告。2,、不在于你做了多少广告，而在于顾客有没有看到你的广告，记住你的广告、相信你的广告。,3,、这个世界缺少的不是广告机会，缺少的是发现。,4,、发生在顾客身边的广告是最好的广告。,5,、能唤起顾客美好情感与联想的广告是最好的广告。,6,、广告不是费用是投资。,7,、广告不是美术作品，冲击力比美丽更重要。,8,、好名字能节约,20%,的广告费。,9,、广告的战场不在市场上，而是在消费者的头脑里。,10,、传播最好的办法就是让信息极度简化。,全友广告目的,扩大认识。,巩固形象。,改善形象。,促进销量。,诱导消费。,增强习惯。,维护偏爱。,现今广告观念八大误区,1,、做广告就是烧钱比赛。,2,、做广告就是多而全。,3,、做广告就是销量立刻上升。,4,、做广告就是别人怎么做我就怎么做。,5,、做广告就是叫卖加吆喝。,6,、做广告是在增加成本。,7,、广告的竞争对手只在家具业。,8,、广告就是信息量越多顾客越多。,全友广告的九大观念,广告,=,销量,广告,=,市场规则,广告,=,赚钱,广告,=,帮助顾客,广告,=,品牌,广告,=,号召力,广告,=,实力,广告,=,专属资源,广告,=,标准,全友广告四要素,说什么？,内容,怎么说？,载体,对谁说？,目标,如何说？,形式,全友广告促销的几大核心问题,1,、什么是对手做不到的？,2,、什么是大家不愿意做的？,3,、什么是大家忽视的？,4,、什么是大家做得没有你好的？,5,、什么是顾客想要而得不到的？,6,、什么是对顾客有价值而愿意接受的？,广告必须从顾客角度考虑,顾客五大心智模式,顾客心智有限。,顾客厌恶负责、混乱。,顾客缺乏安全感。,顾客印象不会轻易改变。,顾客心智追求一致性。,广告核心秘诀,增加心理成本,如何做广告,广告内容目的：,信息性,说服性,提醒性,全友广告类型,品牌广告,产品广告,公益广告,企业广告,服务技术性广告,广告媒介分类,平面广告类,报纸广告,邮寄广告,海报、传单,杂志广告,路牌广告,灯箱广告,场地广告,售点展示架,汽车广告,电话亭广告,吊旗,经营手册,电话黄页,社区手册,社区招贴,电视广播,电子显示屏,公共关系类宣传,制造新闻,报纸软文,电视专题,出版书籍,公众演说,研讨会,赞助活动,广告占比,电视占,26%,报纸占,21%,户外占,18%,其它占,35%,户外广告效果占比,大喷绘占38%。,交通移动19%，,商场占8%,街道占15%,社区占20%,消费者广告心理过程,行动,记忆,欲望,兴趣,注意,全友户外广告区域分类,环境广告（加深记忆）,区域广告（启发需求）,社区广告（引起兴趣）,店面广告（激发动机）,全友户外广告沟通力十大黄金效应,第一效应 共振效应,首位效应 聚焦效应,嫁接效应 末期效应,管道效应 网络效应,云层效应 创新效应,户外广告投放八大结合,推拉结合,内外结合,长短结合,远近结合,主次结合,大小结合,松紧结合,高低结合,卖场广告要直接表明利益,简洁、简洁、再简洁。,集中、集中、再集中。,重复、重复、再重复。,一致、一致、再一致。,第四部分,促销秘诀,成功促销应当是力量与速度的完美结合,促销的关键在于创新与执行,促销最重要的就是前期造势,造势就是激发市场兴奋度,促销成交的规模取决于造势引发的购买动机的规模,促销是企业综合实力大比武,促销不是相声而是连续剧,全友促销是在改造家具界的赢利模式,促销是一种能力,一种远见,一种使命,一种趋势,都说促销是一把双刃剑,那是因为没有严格按照品牌战略来规划,并严格执行,否则一定是只杀敌不伤己,在中国家具界,主动发起促销战符合当前市场状况与规律也符合全友发展战略,群雄混战中,快马-_品牌,利剑-_低价,血路-_促销,兵无常势,先攻后守,历来为兵家拓疆常用兵法,进攻是最好的防卫,小品牌寻找市场,中品牌适应市场,大品牌改造市场,为什么做促销？,1,改变购买习惯,2,引起冲动性购买,3,增加单次购买量,4,刺激潜在购买者,5,维持现有购买者,6,加强广告阅读率,7,巩固品牌形象,促销六大困惑,1,、为什么促销执行困难重重,?,2,、为什么促销费用越来越大,?,3,、为什么吃尽千辛万苦,市场却反应平淡,?,4,、为什么自己做促销时,竞争对手却大卖,?,5,、为什么不促不销,促了有时也不销,?,6,、为什么促销只卖促销品,?,促销形式：,独立式促销,联合式促销,开放式促销,八大常规促销方法,竟 赛,赠 品,特 价,代金券,特惠套餐,现金返还,会员制,积分兑换,四大常见促销组合,1,、代金券与抽奖,2,、礼品与代金券,3,、会员制与积分兑换,4,、特惠品与礼品,促销八大要素,促销范围 促销媒介,促销时机 持续时间,激励程度 促销主题,销售目标 费用预算,四种预算方法,量入为出法,销售比例法,竞争对抗法,年度目标法,常见促销造势媒介,广告车 海报 户外广告 游行队伍,报纸广告 现场活动 宣传单 店堂广告,促销九大执行步骤,1,、促销总动员,2,、促销宣传,3,、布置促销现场,4,、促销品展陈,5,、准备工具资源,6,、现场户外控制,7,、现场销售控制,8,、建立促销挡案,9,、促销总结,1,系统性,策略性,主题性,促销六大黄金法则,地震法则,猛,靶心法则,准,梯田法则,密,捕鱼法则,收,军队法则,严,促销五大核心理论,红旗理论,简洁 突出 一致,天平理论,动静 明暗 大小,卫星理论,高度 速度 轨道,芯片理论,植入品牌信号,不倒翁理论,全体动员,促销最大秘诀：,和平鸽效应,促销就是不断提出承诺与兑现承诺的过程,系统竞争力就是：,内外双修,外王内圣,谢 谢,