北仑核心商务区泰山路南8#地块项目定位建议报告79p.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,海尚名城 筑御锋之作,北仑核心商务区泰山路南8#地块项目定位建议报告,宁波迪赛,2009年11月,谨呈：浙大网新,1,前言,首先，迪赛非常荣幸能够为网新北仑项目前期提供战略建议和策略提案。,作为浙大网新进军北仑房地产市场的第一个开发项目，迪赛所想的不仅仅是在项目规划本,身提供切实可执行的预案，更重要的是希望能够从企业战略高度为项目出谋划策。,由此，迪赛针对性提出泰山路项目的核心战略纲领：,“一个中心、两个基本导向，四大基本目标”,2,一个中心：以锁定项目目标客户稳健需求导向为中心。,项目中心战略是先行锁定目标客户，以目标客户住宅产品需求导向研究为主线，确立项目,可行性产品价值体系。,两个产品定位基本导向：,1、产品导向：准确锁定区域住宅开发产品线中,适合本案的高利润产品组合,。,2、成本导向：有效把握地块控规约束条件，寻求,项目成本投入的有效率、性价比最佳方案,。,实现项目四大基本目标：,1、核心目标：项目产品线应首先确保项目相对稳健安全的高利润率。,2、效率目标：由产品线延伸的营销策略优先保障项目开发节奏与资金回笼的高效率。,3、升级目标：能有效促进区域相关产业升级（商业、住宅分项打造）。,4、品牌目标：能够快速实现浙大网新品牌在北仑区域落地。,3,研究思路,区域背景指导及地块价值研判,地块价值,城市发展,地产态势,目标客户的可能来源？,目标客户的基本特征？,市场空间研判,客户调研访谈,+,住宅竞争市场分析,商业网点分析,自身条件,交通,环境,配套,开发目标,利润,效率,升级,品牌,市场定位,开发模式,客户定位,项目定位,营销策略对接,4,报告目录,一、项目背景,-,北仑城镇发展指导价值,-,地块已有价值梳理,-,北仑城区房地产态势,二、市场空间研判,-,住宅市场竞争分析,-,商业网点梳理分析,三、市场定位,-,客户群定位,-,开发模式分析,-,项目定位,产品定位建议,规划布局建议,设施配套建议,价格定位建议,四、开发策略建议,-,开发策略,-,分期策略对接,5,一、项目背景,-,北仑城镇发展指导价值,-地块已有价值梳理,-北仑城区房地产态势,6,曼哈顿广场,宁波职业技术学院,泰山路,9,地块已有价值体系提炼,核心：,1、地段价值：北仑主城烫金地段，已成规模的成熟CLD中央生活区。,2、成熟配套：北仑最成功MALL商圈曼哈顿广场最佳辐射。,3、便捷交通：新大路、泰山路、绕城高速、轻轨一号线等组合便捷交通环境。,4、人文气息：职院、明港中学、东海实验学校形成学院氛围。,10,一、项目背景,-北仑城镇发展指导价值,-地块已有价值梳理,-,北仑城区房地产态势,11,北仑整体市场走势：,2003-2008年之间，成交价格呈稳步上升趋势，价格从2003年的2800元/，上涨到2009年的6986元/；2004年成交面积达到顶峰，后期受到安置房及宏观政策的影响，出现下滑，但2009年上半年再次出现反弹，成交面积达到52.52万方。,至09年10月新城区市场成交关系情况,12,北仑当季市场走势：,08年市场出现下行，全年成交约28万平方米，月均成交202套；,09年1-10月市场成交快速上升，月均成交458套。价格体系目前冲至8000-10000元/平方米。,至09年10月市场供应成交关系情况,08年月均成交202套,09年月均,成交458套,13,世茂世界湾,8500-10000,好时光,9000-11000,里仁花园,8500-10000,东海明园,8000-9500民和和园,8000-8500,四季桂花园,8500-9500,金城花园,10000-11000,惠金佳园,7500-8500,派舍提香,7500-8800,荣安花园,8000-9200,核心区板块：,以中提升项目为主，行政办公金融功能将会是板块的主要功能体系，区域整体形象大幅提升，主力价格体系在8000-10000元/平米之间。世茂世界湾后期的开发将是整个板块的标杆。,钱塘江路以西板块：,高新及工业板块为主，居住为辅，主力价格体系在8000-9000元/平米之间，新盘少。,恒山路以北老城板块：,长江路以东以次新房为主，主力价格体系在7000-8000元/平米之间，以西则有高端新盘，价格体系8000-9500元/平米之间。,钱塘江路以东同三高速以西板块：,目前新盘为主，价格体系在8000-9000元/平米之间；,城市板块与价格体系划分,新隆华府,8000-9500,14,项目名称,四季桂花园,区位,北仑中心城区,地址,新大路与岷山路交叉口,开发商,宁波申洲置业,建筑规模,15.05万,容积率,1.5,物业属性,住宅,建筑形态,多层、小高层、高层,装修状况,毛坯,开盘时间,一期（,06-4-5,）、二期（,07-3-31,）三期（,08-2-25,）、四期（,08-11-19,）,目前销售价格,7500-8200,元,/,平方米,主力面积,88,平米,-138,平米,销售情况,销售率90%以上，目前仅剩余10#60左右产品以及1楼的140十余套,项目展示,基础资料,客户解析,小面积产品以结婚购房为主，投资占小比例，客户中以工薪阶层为主。,中大面积产品以北仑当地个体老板、企业中高层管理者为主,典型案例：四季桂花园,15,项目名称,东海明园,区位,北仑中心城区,地址,新大路于黄山路交界处,开发商,宁波北仑房地产建设开发有限公司,建筑规模,12.5万,容积率,2.3,物业属性,住宅,建筑形态,小高层、高层,装修状况,毛坯,开盘时间,07-10-9,目前销售价格,8000-8500,元,/,平方米,主力面积,120-140,销售情况,销售率95%以上，目前剩余顶楼复式数套,项目展示,基础资料,亮点解析,小面积主要为公司职员、本地首次置业的年轻人购买,；,主力客户主要为,私营业主、附近企业的管理人员,个案分析,客户分析,16,项目名称,里仁花园,区位,北仑中心城区,地址,新大路999号,开发商,远望华夏置业发展有限公司,建筑规模,22.99万,容积率,1.72,物业属性,住宅,建筑形态,多层、小高层、高层,装修状况,毛坯,开盘时间,三期（,05-6-25,）,目前销售价格,10000-12000,元,/,平方米,主力户型,150-230,销售情况,95%,以上，目前仅剩余二三十套,224,的产品,项目展示,基础资料,客户分析,当地的私营业主、企业高管、外籍人士为主，其他主要为公务员、本地居民,个案分析,17,项目名称,荣安花园,区位,北仑中心城区,地址,钱塘江南路与天台山路交界处,开发商,荣安集团,建筑规模,8万,容积率,1.6,物业属性,住宅,建筑形态,多层、高层,装修状况,毛坯,开盘时间,2008.10.20（第一批）,2008.11.29（第二批）,2009.5.23,（第三批）,2009.7.11,（第四批）,2009.11.6,（第五批）,目前销售价格,8,000-,9,000,元,/,平方米,主力户型,70-120,销售情况,推出项目基本售完，剩余2幢高层未推,项目展示,基础资料,客户分析,以大碶客源为主，拆迁户、白领、教师、个体老板及保税区管理人员,个案分析,18,项目名称,派舍提香,区位,北仑中心城区,地址,大碶坝头西路延伸段,开发商,拓普集团,建筑规模,12万,容积率,1.8,物业属性,住宅,建筑形态,多层、高层,装修状况,毛坯,开盘时间,二期：2008年12月28日,一期:2007年12月1日,目前销售价格,75,00-,8,000,元,/,平方米,主力户型,80-120,销售情况,95%以上，目前剩余200以上的复式十几套,项目展示,基础资料,客户分析,以大碶客源为主，拆迁户、白领、教师、个体老板，另有部分宁波投资客,个案分析,19,项目名称,金城花园,.,凯旋宫,区位,北仑中心城区,地址,太河路与恒山路交汇处,开发商,宁波经济技术开发商房地产总公司,建筑规模,10万,容积率,2,物业属性,住宅,建筑形态,小高层、高层,装修状况,毛坯,开盘时间,2009.2.22,目前销售价格,100,00-,116,00,元,/,平方米,主力户型,90-160,销售情况,95%以上，目前剩余低楼层的113以及240十几套,项目展示,基础资料,客户分析,公务员、国企事业人员、企业高管、私企老板,个案分析,20,项目名称,新隆华府,区位,北仑中心城区,地址,庐山东路与新大路交汇处,开发商,新隆房地产,建筑规模,3.2万,容积率,2.61,物业属性,住宅,建筑形态,高层,装修状况,毛坯,开盘时间,2009.11.18,目前销售价格,75,00-,85,00,元,/,平方米,主力户型,90-120,销售情况,售罄,项目展示,基础资料,客户分析,以北仑当地客户为主，多为周边学校老师、医院医生等,个案分析,21,项目名称,世茂世界湾,区位,北仑中心城区,地址,北至黄山路，南至泰山路，西至泰河路,开发商,宁波世茂房地产开发有限公司,建筑规模,70万,容积率,2.92,物业属性,住宅、写字楼、商业,建筑形态,高层,装修状况,毛坯,开盘时间,09-6-1,目前销售价格,9000-1100,元,/,平方米,目前销售情况,一期售罄,户型,面积范围,所占比重,两房,84-90,44.09%,三房,135-161,33.02%,四房,174200,22.88%,项目展示,基础资料,客户解析,多以政府公务员、事业单位中高层、企业高级职员和私营老板为主，也有部分投资客，以及教师和医生，年龄层,2545,岁之间。,客户中，,120,平米以上基本为本地客户，,90,以下的房源以含部分投资客；,个案分析,22,城区在售典型个案汇总信息：,项目名称,开发商,项目规模,建筑形态,主力面积,目前售价(元/）,销售情况,主力客户,世茂世界湾一期,宁波世茂,1075户,8幢高层,90-140,余房9000-10000,开盘2个月基本售罄,以个体老板、企业高管为住，周边的老师、医生也较多、拆迁户,黄金海岸四期,北仑华信置业,190户,6幢小高层,120-130,8000-9000,已售罄,周边学校老师、医院医生、企业如台塑、电厂、保新钢铁的中高层管理为主,新隆华府,新隆房地产,207户,4幢高层,90-120,8200-8300,开盘当天已售罄,以北仑当地客户为主，多为周边学校老师、医院医生等、拆迁户,四季桂花园四期,申洲置业,420户,7幢18层高层，2幢11层小高层,100-120,7500-8200,90%以上，目前仅剩余10#60左右产品以及1楼的140十余套,北仑当地个体老板、企业中高层管理、拆迁户,里仁花园三期,远望华夏置业,762户,3幢26层高层，9幢11层小高层,150-230,10000-12000,95%以上，目前仅剩余二三十套224左右的产品,企业高管、外籍人士,东海明园,北仑房产,1227户,12幢点式高层、5幢板式住宅，1幢商务办公,120-140,8000-8500,95%以上，目前剩余顶楼复式数套,北仑当地个体老板、企业中高层管理,金城花园,宁波经济技术开发区房地产总公司,614户,15栋小高层、高层,130-140,10500-11600,95%以上，目前剩余低楼层的113以及240十几套,当地企业主、企业高管,派舍提香,派舍置业,1016户,3幢多层，17幢小高层,80-120,7500-7600,95%以上，目前剩余200以上的复式十几套,当地个体户、工薪阶层等，宁波投资客,荣安花园,永元置业,795户,12幢多层，4幢高层,70-120,7500-9000,推出项目基本售完，剩余2幢高层未推,当地工薪阶层、个体户等，宁波投资客,价格标杆,价格标杆,价格标杆,供应断档,老牌主力客户稳定，出现新增主力客群,09热销典型,当季热销典型,23,1、首次置业的市场容量较大，90平以下，成交率较高，达到90%；,2、110-130，市场成交量较大，是首改市场主流之一，但总价段目前明显上浮；,3、130-150，市场容量大，是再改市场主流，成交率达89%，存在机会点；,4、目前市场中大户型的供应量较少，180-200平米上下成为市场中的一个高点，面积继续做大，市场接受度相对降低低。,08年1月-2009年6月北仑新区各细分市场成交情况（计算单位：套数）,60-90m2,90-110m2,110-130m2,130-150m2,150-170m2,170-190m2,190-200m2,200m2以上,50-70万,803,747,529,406,537,471,309,292,114,89,7,5,5,3,0,0,70-90万,306,206,76,25,303,287,141,106,43,39,37,28,22,8,0,0,90-110万,0,0,17,2,97,72,831,787,28,17,42,19,29,7,68,25,110-130万,0,0,0,0,0,0,133,121,148,115,14,11,6,2,75,29,130-150万,0,0,0,0,0,0,2,1,21,17,217,184,115,63,127,43,150-170万,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,3,1,55,22,44,19,170-190万,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,2,1,31,18,19,11,190-220万,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,5,3,220万以上,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,4,2,北仑市场当前供求结构,24,市场态势1：楼市重入上升快车道，抢购在继续。,北仑房地产市场随宁波整体大环境上扬走势，同步大幅度拉升。,市场态势2：2010年，公寓主打，住宅短期缩量。,注：北仑城区住宅土地供应源头严控模式与宁波基本接近，同时现售住宅个案均处扫尾或售罄阶段，4-6个月内，短期供应断档。,而2010年上市项目中商务公寓比例大幅增高，住宅上市项目重点归属世贸2期，2500套。,市场态势3：价格标杆不断涌现，北仑主城房价迈入万元体系。,项目所属区位房价处于北仑城区高位，以金城花园、世贸二期为代表的标杆价格均达万元以上。,市场态势4：90平米、110-130面积段产品持续热销，大户型需求呈崛起态势。,注：世茂项目定位北仑区域标杆，真切拉动大户型抬头趋势兴起。,市场态势5：新增大批新主力购买人群拆迁户,注：具调查信息反馈，未来数年内，北仑拆迁体量仍将逐渐上升。,25,二、市场空间研判,住宅市场竞争分析,商业网点梳理分析,区域客户需求调查,26,2010年底前后6个月城市供应关系,1、土地,2008年-2009年，北仑主城区共成交15幅经营性用地，其中商用地块10幅，约有15.49万方，居住用地5幅，约20.71万方。,2009年年底至2011年，北仑主城区将计划出让3幅居住用地，1幅商用地块，其中居住用地约为40.38万方，商用地块约1万方。,交易时间,地块名称,面积,用途,成交总价(万),楼面价(元/平米),容积率（）,竞得单位,2009-10-30,北仑区凤洋一路东侧G地块,25.98,商用,3207.627,1158,1.6,宁波市北仑区市场建设开发服务中心,2009-3-6,北仑新矸长江路西、明州路北A地块,7.46,商用,1430.5307,-,-,宁波港股份有限公司,2009-3-6,北仑新矸长江路西、明州路北B地块,3.14,商用,1002.878,-,-,宁波港股份有限公司,2008-9-12,北仑核心商务区泰山路南4#地块,40.44,商用,6065.46,450,5,宁波北仑蓝海资源配置中心有限公司,2008-9-12,北仑核心商务区泰山路南6#地块,28,商用,3920.238,420,5,宁波汉通餐饮发展有限公司,2008-8-29北仑核心商务区泰山路南1#地块,20.01,商用,3001.59,450,5,宁波贝联置业有限公司,2008-6-9,北仑核心商务区泰山路南2#-1地块,29.05,商用,4067.658,420,5,宁波东方石浦置业有限公司,2008-6-6,北仑核心商务区泰山路南2#-2地块,20.04,商用,3019.5182,452,5,宁波恒远制衣有限公司,2008-6-6,北仑核心商务区泰山路南3#地块,37.31,商用,4850.469,390,5,宁波成路联合房地产开发有限公司,2008-1-18,北仑档案馆西侧地块,20.87,商用,4730.012,1417,2.4,天人房地产开发有限公司,2009-11-2,大矸街道坝头路南、学苑路东3#拆迁安置地块,43.61,商住,4055.4742,900,1.55,宁波永能房地产开发有限公司,2009-10-21,北仑核心商务区泰山路南8#地块,93.97,商住,46144.8226,3348,2.2,仑江房地产开发有限公司,2009-11-2,北仑新大路西、庐山路北拆迁安置地块,33.93,商住,6220.0875,1511,1.82,宁波新隆房地产股份有限公司,2009-6-26,大矸街道学苑南路南、学苑路西地块,34.23,商住,3445.5935,1056,1.43,宁波市北仑大矸经济开发总公司,2009-10-21,新矸泰山路北、新大路西1#地块,104.86,住宅,44179.3912,3010,2.1,宁波申洲置业有限公司,27,城市供应关系,2、预计上市量,2010年上半年，北仑主城区将以消化尾盘为主，2010年下半年至2011年年底，18个月内预计累计上市住宅项目总建筑面积在150万方左右，除本案外预估2010年底前后6个月内上市面积60万方左右，公寓上市面积在55万方左右。,2010年年底-2011年预计住宅上市项目（不含本项目）,建筑面积,2010年底前后六个月预估上市面积,中心区E地块,60.2,12,中心区C地块,32.2,10,四明山路北、中河路东地块,4.4,4.4,申洲新大路1#地块,146,5,新隆华府2期,3.4,3.4,世茂世界湾2期,20,10,黄金海岸五期,8.8,8.8,合计,123.7,53.6,2010年-2011年预计上市公寓,总建筑面积,北仑金融大厦,8.3,北仑蓝海资源配置中心,10.3,荣能凤凰国际广场,9.2,宏时中央风景,4.6,东方石浦大厦,5.6,贝斯特商务中心,3.3,锦江国际,2.5,里仁市集,1.5,君临广场,2.3,新华园,1.2,世茂3期地块,4.5,核心商务区泰山路南9#地块,2.5,合计,55.8,28,目前市场上的库存大约在16万方，未来待推约65万方，未来供应约81万方。,在库存产品中，多以客户以签约，但系统未备案为主，实际库存量将小于10万方。,未来待推的土地中，产品定位上仍将集中在中户产品为主，该面积竞争市场需求长久稳定，因此成为竞相定位的主力。,北仑未来18个月内住宅核心竞争项目分析,北仑,库存套数,库存面积,待推面积,新量推出时间,待推主力户型,世茂世界湾,72,10593.46,207467.33,2011年4-6月,110-160,荣安花园,211,18926.92,金城花园,85,13640.22,派舍提香,103,10479.26,四季桂花园,166,24188.43,新华园,86,8216.71,里仁花园,106,23085.96,57735.36,2011年下半年,110-140,黄金海岸,406589.76,87610.15,2010年年底,100-130,学府茗苑,41,1814,黄山豪庭,41,8435.89,民和和园,9,669.99,银星苑,10,472.56,新隆华府,96,21302.31,34277.78,2011年初,90-130,好时光,277,15458.3,大港北仑中心区6#地块,34920.17,2010年底,申洲新大路1#地块,146798.61,2011年,惠金佳园,85486.07,2009年12月,80-120,合计,1343,163873.77,654295.47,29,2010年预计与本案直接形成竞争的重点项目,通过价位、地段区隔出五大竞争个案1、世茂世界湾2期：约2500套,个案分析：上市最早，体量最大。,对本案重点影响：截留大批中高端客户，但预期再创北仑新价格标杆。,2、里仁花园4期：预计400套左右,个案分析：实际上市时间待定,对本案重点影响：客户截留影响待定，其预期售价同样比肩世茂2期。,3、黄金海岸5期：预计800套左右,个案分析：上市时间预计与本案接近,对本案重点影响：直接竞争。,4、庐山路新隆安置项目：预计300套左右,个案分析：作为商品房出售套数预计不超过200套,对本案重点影响：截留客户能力稍弱，但具备价差空间。,5申洲新大路1号地块：预计1期上市量在500套上下。,个案分析：与本案土地同期挂牌，预计上市周期类同,对本案重点影响：核心竞争对手,市场领先品牌，在预期市场未来一年相对稳定状态下，是引领价格体系上升的主力军。预计早于本案5-6个月开盘，直接竞争相对弱化。,两大核心竞争项目,2010年底预计竞争量在千套以上。,30,二、市场空间研判,住宅市场竞争分析,商业网点梳理分析,区域客户需求调查,31,项目周边商业网点调查,A、地块周边商业,主要为大润发及学校周边沿路商铺，其中大润发的街铺分为两个档次，一组为单层街铺，40-50平米为主，,租金在4元/天平米-10元/天平米之间，,另一组为挑高6米左右商铺，主力面积在100-160平米之间，,租金在1元/天平米-5元/天平米,。学校周边沿路商业以社区底商为主，以餐饮为主。约有120家店铺，新社区店铺空置较多，,沿新大路的店面一般在30000元/平米。,类型,主要商铺,比例,服饰,巨日鞋城、德尔惠、乔丹中国、PLAYBOY、匡威、贵人鸟体育、安踏、鸭鸭羽绒服、周伟服饰、以纯、美特斯邦威、三彩、卓多姿、古奥、FREELI精品女装折扣店、衣香丽影、晶玉阁、饰届、阿呀呀、生活驿站、水晶坊等,30%,卖场,大润发、国贸家电等,2%,金融,天乐调剂行、招商银行、中国农业银行、光大银行等,3%,其他,宁职学生创业街、格力空调、八马茶业、体彩店、外贸铺、副食品批发部、新锋照相馆、四明大药房、大光明眼镜、光明眼镜、虞家宝贝、中国联通卖场、中国移动动感地带、上海老凤祥等,15%,餐饮美食,上岛咖啡、KFC、大娘水饺、过桥米线、梅子甜品、傻子瓜子、璐久海产、天天食府、春芽仔蛋糕店、茶香香、台湾饭团、第一家美食、老台门菜馆、美食情缘、东源食府、1+1四川美食、天天红美食、广东烧鸭面、川之味、士百士、顺旺基、沙县小吃等,35%,宾馆/娱乐,学苑宾馆、天顺宾馆、天港大酒店、金元宾馆/天润网吧、丽宫娱乐会所、雅士台球室、楼顶溜冰场、时代网吧等,10%,美容美发,欧尼斯、快乐王子、植美村、美颜教室、无名发、润发年代等,5%,32,项目周边商业网点调查,33,项目周边商业网点调查,34,项目周边商业网点调查,B、电信大厦以北，沿新大路1公里范围,以新大路和明州路交界为中心（电信大厦位置），以北主要是老街商区，沿新大路1公里内的主要商铺多为民居改建或老社区商业用房类型，较破旧，以小面积店铺为主，,主力面积在15平米50平米，日租金在4元/平米天10元/平米天左右。,主要以服饰为主，其中有部分大卖场和百货大楼，近200家商铺。,类型,主要商铺,比例,服饰,天天红鞋厂、靓女人、阑轩、安踏运动、大众服饰、后街裤业、花无缺、建梅坊、春之园内衣、利民鞋业、自由空间、勇丰羽绒城、大兴服饰、南大服饰超市、花季服饰、三洋服饰、豪华鞋业、阿迪王等,90%,超市,金茂百货、恒泰手机大卖场、北仑商厦、百利购物中心、宁波亿利达家私、港城大药房等,5%,银行,中国农业银行、北仑农村信用社、中国工商银行等,2%,其他,上海老庙黄金、北仑旅游公司、中国移动通讯、石头记等,3%,35,项目周边商业网点调查,C、电信大厦以南，沿新大路1公里范围,电信大厦以南，新大路1公里以内的主要业态相对于老街来说较新，店铺多位新建商业用房，近200家的商铺，,商铺主力面积在20平米50米的，日租金在10元/平米天左右。,类型,主要商铺,比例,服饰,伊石、ROYAL&SHARK、B9JOJO、小燕子服饰、艾莱依、波司登、花儿、伊韵儿、以纯、米莱登、富贵鸟男装、海阔天空、F4、KOBRON、摩高、巴沙奥、恒源祥、耐克、豪鹰服饰、希尼亚男装、利郎男装、谜底、罗莱家纺等,80%,卖场,迪信通、星辰数码广场、话机世界、阳光百货、加贝购物俱乐部、手机大卖场、国贸家电超市、越王珠宝、新金象珠宝、上海老庙珠宝银楼等；,5%,金融银行,中国人寿、北仑信用社、中国建设银行、中国工商银行、中国银行等,2%,酒店宾馆,南苑e家、香溢大酒店、新元大酒店、隆元宾馆、明州宾馆、东海旅社、百威小宾馆等,5%,餐饮美食,新美心、元祖、八佰碗、KFC等；,3%,美容美发,1314形象设计、爱丽克等；,3%,其他,中国烟草、港城烟酒、中国移动、中国联通等,2%,36,项目周边商业网点调查,项目名称,富邦商业广场,区位,北仑中心城区,地址,黄山路,857,号,开发商,宁波富邦投资有限公司,建筑规模,34万（商业18万）,容积率,2.3,物业属性,商业、酒店式公寓,建筑形态,集中式商业、高层,装修状况,毛坯,开盘时间,新开盘时间未定,目前销售价格,11000-30000,元,/,平方米,主力户型,80-160,销售情况,原君临违规销售约,60%,以上，目前富邦接手，尚未对外销售,项目展示,基础资料,现状分析,君临的违规销售与富邦的接手，导致目前整个商业处于停滞的状态，目前仅家乐福开业，人气不足。,大型商业个案调查,37,项目周边商业网点调查,E、主要社区商业项目调研,项目名称,商铺层高,商铺面积,商铺价格,销售情况,世茂世界湾一期,1楼2楼挑高4.5米，3楼层高4米,80-100平方米,1楼售价2.2万/2搂3楼1万/,1楼已售完,学府名苑,单层挑高6.3米,60-200平方米,沿庐山路1.1-1.7万/，沿新大路3万余/,30%左右,东海明园,单层挑高4.5米,100平米,沿新大路3万余/，沿黄山路2万余/,已售完,大润发内街1,挑高约6米，隔成两层,100-160平米,1元/天-5元/天,目前剩2间,大润发内街2,单层，挑高3.5米,40-60平米,5元/天-10元/天,全部出租,金城花园,单层挑高约5.2米,70-160平米,沿恒山路3万/，沿东河路3.9万/,90%左右,庐山东路某店面,挑高约5米,30平米,2元/天,出租,派舍提香旁商铺,单层约4.5米，三层,100平米,2元/天,出租,四季桂花园,双层，一楼5.2米，二楼2.9米,130平米,3元/天,出租,富邦商业广场,挑高6m,140平米,1楼售价2.5万/左右，2楼售价1.1万/左右,60%,38,商业用房信息总结,对本案指导意义：,1、城区商业模式尚处社区商业区+零星大型MALL卖场模式，地块紧邻的曼哈顿广场商业业态比重以生活购物消费占主导。,2、整个主城区主流业态为生活消费类配套，休闲娱乐业态虽已兴起，但具备规模影响力的集中式纯商业项目缺乏。,3、价格想象空间，新大路居住社区沿街商业用房1F商业价格已达3万元为基准。,39,三、项目定位,开发模式,客户定位,项目定位,-,产品定位建议,-,规划布局建议,-,设施配套建议,-,价格定位建议,40,开发模式建议,8#地块天然一分为二，细分开发。,开发模式建议1：,高尚住宅区（8#-1地块）+时尚休闲商业街区（8#-2地块）,开发模式建议2：商业街区基本2F商业为主，沿街部分3F，其余容积率面积均归置于住宅产品。,五大由来：,虽然8#-2地块允许“商业用房及住宅+公寓+商务”的混搭，但基地面积仅1.15万平米。,1、项目利润：,北仑各大商业主街，商业用售价基本达到2-3万元/平米，部分甚至接近4万/平米，在本地块内不论选择哪种产品与商业用房混搭，为社区空间考虑，势必将最高利润产品线商铺体量大幅缩减。,2、社区管理：,地块内设计住宅、公寓产品，由于商业嘈杂及道路阻隔因素，对于后期社区管理要求复杂，建议放弃。,3、市场需求导向：,办公产品在北仑乃至整个宁波，均销售平淡，同时售价与住宅倒挂现象严重，利润低，销售压力巨大，建议放弃。,4、商业潜力：,本案得曼哈顿商业广场强势支撑，日常9：00-21：30商业人流密集，基本全时段经营。,5、商业模式导向：,以特色餐饮/时尚休闲/酒吧演艺为主打的商业业态在北仑已然零星兴起，但亮点突出、具备一定规模的集群商业体不多，本案具备优质条件。,41,项目子地块独立定位,对话城市顶尖阶层，暗喻城市住宅巅峰之作,海尚之都，时尚新地标,42,三、项目定位,开发模式,客户定位,项目定位,-,产品定位建议,-,规划布局建议,设施配套建议,-,价格定位建议,43,客户群定位推导,产品类型,高层住宅,商业用房,主力客户,主力：北仑新碶,次主力：北仑大区,偶得客户：宁波城区,主力：北仑城区,次主力：宁波城区,客户来源,新碶,1、个体私营业主,2、企事业单位职工，如教师，台塑员工、电厂员工等,3、公务员,4、拆迁户,北仑城区,1、私营业主、个体老板、连锁店等,2、投资客户,北仑大区,1、外籍人士,2、港区企业主,3、企事业单位员工,4、拆迁户,宁波城区,1、商铺投资买家,宁波城区,1、工作在北仑的宁波人,2、看重轻轨的投资客,44,客户群置业目的推导,产品类型,高层住宅,商业用房,主力客户,主力：北仑新碶,次主力：北仑大区,偶得客户：宁波城区,主力：北仑城区,次主力：宁波城区,置业目的,新碶,1、改善居住条件,2、婚房/为子女购房,3、考虑工作便利性,4、拆迁换房,5、投资或资产配置,北仑城区,1、投资,2、商业连锁,3、开店,北仑大区,1、改善居住条件,2、投资或资产配置,3、婚房,4、工作需要,5、为子女购房,宁波城区,1、投资,2、商业连锁,宁波城区,1、婚房置业,2、投资,45,类同项目销售反馈,世茂世界湾,访谈对象：策划部经理、销售部经理,1、客户,多以,政府公务员、事业单位中高层、企业高级职员和私营老板,为主，年龄层2545岁之间。,2、产品需求,台塑的普通员工、本地的首次婚房置业、外企的中层等需求以90平米为主；,本地客户，包括拆迁户，则以120-140平米为主，,也有一些客户购买2套180平米直接打通,大面积，尤其超过200平米的房源比较难卖,还是喜欢楼层低一点的房源，但是对高层的抗拒也不大，尤其是在看完世茂上海项目后，抵触明显减少,3、客户心态,90平米以下客户对首付、契税都很敏感,4、推案方式,前期通过多轮次的客户产品介绍，包括组团前往参观上海世茂项目，同时发售VIP卡，在发卡之后，通过销售人员多次的与客户沟通，明确客户的面积、楼层、价格等意向，将客户分门别类，并在开盘前按照分类邀约客户，确保了销售效果,5、后续产品及展望,2010年将有2500套左右的房源发售，90平米以下约有40%，如75平米的2房，240平米大户，主力仍集中在110-160平米之间，,如果市场按照今年的走势，预计开盘价格会在12000元/平米-14000元/平米之间。,46,6、后续客户展望,北仑从近两年开始，拆迁也从实物补偿变成货币补偿，城中村每户大概能够补偿100万以上，而2010年起，周边将有三个村子进入拆迁，这还不包括下边的乡镇，这部分拆迁客户拿到钱之后，首先想到的是买房。,另外，随着周边企业规模的扩大，如台塑、电厂、保新钢铁等，将会有更多的新员工进入；,本地客户仍然会是市场的主流，也将占据110-140平米的主流产品,7、本项目周边预期,泰山路目前正在改造，在未来，泰山路将只有轻轨（高架）和小汽车专用通道，而原来的集装箱、大卡车等，将搬迁到其他专用道路；,大润发的商业也是北仑比较发达的，那块位置也已经是发展比较成熟的区域了。,预期只要面积不是做得特别大，最好不要超过200平米，11000的价格是不愁的。,47,本案重点目标客户锁定,由地段、预期售价等因素推导，项目住宅目标客户将锁定五类主打购房群体。,第一主力客户群：北仑主城（新碶辅以大碶）企业主改善性居住客户,置业分布：多次改善客户主打，辅以首改客户,第二主力客户群：北仑城区拆迁户（主城+乡镇），同样归属改善性客户,置业分布：首改为主，二次为辅,第三主力客户群：公务员、教育系统、医疗系统等重点优质客户,置业分布：首置首改、多改平衡,第四主力客户群：以北仑电厂、台塑、大榭开发区等多个大型国内外企业为代表的企业中层,置业分布：首置为主、首改为辅,辐射客户群：较高收入的新北仑人,置业分布：首置为主,大户型或超大户型,中大舒适户型,首置小户型为主,客户量比例评估,48,三、项目定位,客户定位,开发模式,项目定位,-,产品定位建议,-,规划布局建议,-,设施配套建议,-,价格定位建议,49,项目产品定位建议住宅产品段及配比建议,依据项目五大目标客户群量级及置业偏向锁定项目大致产品段及配比，同时对应市场去化稳定型产品。,产品段选择,90平米,120-135平米,180-200平米,产品比重,30%左右,55%左右,15%左右,意向客户,首次置业客户,首改、二改客户,多改、塔尖客户,50,规划布局建议8#-1地块,思考8#-1地块的规划布局之前，首先梳理影响本地块规划布局的重点问题：,1、周界：用地南北向长度75米左右，东西用地长度超650米。2、朝向：用地偏西南。,先行评估两大大影响因素可延伸的产品规划思路！,660米左右,75米左右,周界影响点：,1、建筑排放,2、户型创新力,建筑排放：最佳模式为两排高层错落排列,户型创新力：设计空间充分，适宜,短进深，长面宽,的舒适住宅产品,朝向影响点：,1、建筑形态,2、客户喜好,西南朝向：适宜板式高层，可以出现单层3单元甚至4单元以上的板式高层，得房率相对高。,东南朝向：适宜单一单元点式高层，边套房源增多，但得房率相对板式低，建筑成本稍微提高。,客户喜好：东南朝向西南朝向。,规划意见：,1、南北两排高层排列。2、主力户型建议短进深，长面宽。,建议选项：,1、建筑朝向：迪赛建议东南朝向。,2、建筑形态：建议点式为主。,考虑因素：首先客户喜好是第一原则；其次从营销策略角度看，板式产品多单元设计，从立面、边中套户型搭配角度考虑，同幢户型面积势必出现较大差异，而单一单元点式高层可以规避，产品大批量均为三面采光，同时形成同质同档产品组团化，营销推广布局清晰；再次，从建筑成本角度分析，点式成本增幅不大，对利润影响率相对较小。,51,规划布局建议8#-1地块,布局参考建议：,产品组团化：由西至东分布，依产品线类型布局。,地块西,地块中部,地块东,产品线,90平米左右,120-135平米,180-200平米,产品形态,新大路侧2幢18F,余下4幢24F,点式一梯三户，378户。,北侧6幢26F高层,南侧6幢24F高层,点式一梯两户，576户。,北侧1幢26F高层,南侧1幢24F高层,点式一梯两户，96户。,建筑面积,约34000平米,约74000平米,约18000平米,占住宅面积比重,27%,59%,14%,占住宅套数比重,36%,55%,9%,18F,24F,24F,26F,26F,24F,52,规划布局建议入户大堂,三大堂，回家理念创新,1、地下车库大堂,电梯直接下到地下车库，并采取园林化、采光化设计，形成大堂，改变过去地下停车库阴暗潮湿。,3、架空层开放式大堂,针对东侧200平米楼王户型，底部架空层加高，同时打造只针对楼王业主的服务,性配套大堂，安排开放式泳池、健康、休闲等设施,2、入户公共大堂,以豪华的大堂作为建筑创新的突破点，不但架空层的空间形式要创新，大堂的主题功能也要要出特色，引绿入堂，引水入堂，模糊大堂室内外的空间感,功能大堂酒店化，形成第二社交客厅的概念,空间悬挑，外挑，水岛等形态创新,特色园艺空间，例如花卉馆、植物馆等,53,首层架空，切实营造泛会所、邻里空间功能,建议：住宅首层架空3米以上。,1、切实导入泛会所、邻里空间