康宝消毒柜小红书推广方案.pdf

康宝消毒柜小红书推广策略 BRANDBrief Recap 简报回顾 PRODUCTS OBJECTIVE康宝台式消毒柜&康宝家用立式消毒柜康宝消毒柜|世界首台消毒柜制造者，消毒柜行业领军品牌，厨卫领导品牌，智能家居领航者1、品牌层面：提高康宝消毒柜在站内的品牌声量，吸引更多目标用户群体关注；2、用户层面：为康宝品牌拉新固粉，给用户种草核心产品，并沉淀更多优质用户口碑；3、销售层面：为电商引流，助力线上销售020103市场分析人群洞察平台分析04传播策略05公司案例contents目录P A R T 01市 场 分 析MARKETANALYSIS2020年-2021年，受新冠疫情的影响，消费者对健康家电的需求有所提升2020年我国消毒柜市场零售量明显回升市场环境疫情之下，健康家电重回大众视野市场分析线上需求增大，平台投放势在必行消毒柜大量需求从线下转移至线上，线上渠道消毒柜销售规模大幅增长需要线上推广动助力电商转化行业增长趋势大好，我们务必抓住浪潮下的这群人P A R T 02人 群 洞 察CONSUMMERINSIGHT性别：女性占据绝对优势年龄：25-34岁 80/90后群体占大多数人群洞察立式消毒柜*数据来源：小红书数据分析平台-千瓜数据年轻女性数量庞大，潜在客户消费群粉丝人群标签：爱家控/流行男女/平价吃货粉丝关注焦点：装修家居/彩妆护肤/美食教程*数据来源：小红书数据分析平台-千瓜数据人群洞察立式消毒柜年轻女性数量庞大，潜在客户消费群数据来源：知乎内部数据，2020年6月。康宝的目标TA们在站内关于消毒器都搜些什么？最爱搜的问题TOP3家用消毒柜选什么品牌？哪种消毒方式更好？三口家选多大的消毒柜？最爱看的内容TOP3生活居家厨房家电健康养生除了康宝还会搜的品牌方太美的对于健康，T A们身体力行，主动做功课人群洞察立式消毒柜西门子精准锁定放量 辐射性 别女性年 龄35-40岁标签新锐白领家庭主妇兴 趣家居生活美食教程男性25-34岁家电控科技控美食控职场白领高质量男士人群洞察立式消毒柜性别：女性男性年龄：25-34岁占绝大多数人群洞察台式消毒器*数据来源：小红书数据分析平台-千瓜数据年轻女性数量庞大，潜在客户消费群粉丝人群标签：新手宝妈、爱家控为主，吃货、护肤等为辅粉丝关注焦点：婴童用品和美食类为主，彩妆个护装修为辅人群洞察台式消毒器*数据来源：小红书数据分析平台-千瓜数据数据来源：知乎内部数据，2020年6月。康宝的目标TA们在站内关于消毒器都搜些什么？最爱搜的问题TOP3婴儿消毒柜哪个好？奶瓶消毒器推荐？牙刷消毒器推荐？最爱看的内容TOP3宝宝相关健康科普内容养生生活除了康宝还会搜的品牌可优比大宇对于健康，T A们身体力行，主动做功课人群洞察台式消毒器精准锁定放量 辐射性 别女性年 龄35-40岁标签新手宝妈精致GIRL兴 趣婴童相关家居生活男性25-34岁家居生活高质量单身男士细心宝爸人群洞察台式消毒器宝妈的玻璃心也能被治愈T AI N S I G H T妈妈是一个复杂的矛盾体希望让孩子自己探索世界又想隔绝外界一切不安的因素“吃”是孩子一件无法避免的事情在孩子餐具卫生上，妈妈们缺乏十足的安全感康宝消毒柜，“柜”在有人懂你的不安治愈困扰心底的玻璃心“超人”不难当T AI N S I G H T来自外太空的“超人“尽全力用地球人的方式照顾全家康宝消毒柜，为每一个在外冲锋陷阵的他守护好家庭的每一个ta消除后顾之忧做一个不太难当的“超人”单身GIRLT AI N S I G H T不担心病毒细菌的突然来袭安心做个精致的俏佳人消灭一切“不安份子”的康宝消毒柜让你在忙碌的日子，依旧不能丢了生活的质感精致是件容易事儿P A R T 03平 台 分 析PLANTANALYSIS平台分析小红书平台用户价值小红书坐拥国内优质的小红书坐拥国内优质的高净值活跃高净值活跃用用户群户群体体年轻人在小红书分享生活方式年轻人在小红书分享生活方式4.5亿1亿+注册用户月活用户78%52%73%女性用户一二线用户90后用户45万+每日新增笔记数超9成近6成在小红书了解商品信息直播带货客单价100元100亿70%+曝光量单日笔记曝光为UGC内容高高 粘粘 性性年年 轻轻 化化消消 费费 强强38%36%14%25-34岁18-24岁小于18岁35-44岁大于44岁3.42%17.3%29.89%31.74%17.64%用户年龄分布用户年龄分布用户消费力分布用户消费力分布10%3%低消费者中低消费者中等消费者中高消费者高等消费者标题平台分析小红书平台用户价值种草界的开山鼻祖，已具备完整的种草消费闭环拔草养草晒草种草KOL笔记+信息流广告强势吸睛，潜客抓取KOL/KOC产出测评笔记产品力解读，号召购买KOC/素人号晒出真实体验口碑见证，加速决策搜索广告精准投放核心人群，高效收割从小红书近30天行业流量数据来看，家居类家居类&家用电器家用电器类笔记总量占比全类笔记总量占比全行业大盘近行业大盘近1/51/5。小红书用户热衷家居布置，分享家装分享家装已成为社交货币之已成为社交货币之一，一，家居家电相关达人达15.02%，仅次于彩妆及美食，位列top3。数据来源：千瓜数据 统计时间：21年6月-21年9月平台分析小红书平台内容价值家居家装行业呈家居家装行业呈蓝海之势蓝海之势，用户展现强大消费需求和能力，用户展现强大消费需求和能力用户对消毒柜的需求及认知待进一步推动刺激需求主要集中在台式消毒器中，相对于家庭立式消毒柜，宝宝/奶瓶消毒器在站内较为热门平台分析站内消毒柜现状分析消毒柜在家居类笔记关键词下占据TOP48消毒柜相关热门话题下笔记数量少，互动不足知己知彼美食类及家居类笔记为主，结合安装干货进行推广，标题与消毒柜来提高关键词下内容占有率竞品分析方太搜索“方太”关键词，33W+篇笔记，60+件商品“方太消毒柜”关键词，1400+篇笔记品牌声量大，但消毒柜内容铺排较少，非重点推广品类家装类美食类家装类腰尾部达人为主达人类型集中在家居及美食对标人群为家装人群笔记类型达人类型竞品分析方太产品为嵌入式。卖点集中在高颜值，脉冲式无臭氧消毒，消毒时长短，容量大产品卖点内容+信息流投放+品牌专区转化链路腰尾部达人为主达人类型集中在家居及母类对标人群为家装及母婴人群测评类测评类好物推荐好物推荐生活日常生活日常测评类及母婴好物类笔记为主。少量家装电器。内容维度多，同时配以场景化表达，将内容与带娃日常结合。笔记类型达人类型竞品分析大宇搜索“大宇”关键词，4W+篇笔记，200+件商品，“大宇消毒柜”500+篇笔记，4件商品高颜值，紫外线烘干，大容量，无死角消毒。卖点与场景链接，用奶瓶消毒必备好物作为主要输出点，增加记忆点通过中部达人进行直播转化竞品分析大宇产品卖点转化链路达人集中在尾部达人及KOC。达人类型高垂直于母婴。但低量级的达人策略无法较快提升内容曝光及品牌声量专注于母婴用品，母婴好物推荐等种草向笔记。对标核心受众。图文笔记为主。笔记类型达人类型竞品分析可优比搜索“可优比”关键词，2W+笔记，20件商品“可优比消毒柜”关键词，1900+篇笔记主打多功能和自动消毒技术辅助卖点为大容量。差异性不明显“可优比消毒柜”品牌品类关键词下，负面内容占据前三，舆情维护不足。主推卖点舆情维护竞品分析可优比竞品分析总结同周期下，大宇内容量铺设多，但方太内容的优质度高：方太重点在中腰部达人，图文和视频比例较均衡，提高关键词下的有利率并通过投放提高曝光；大宇经过尾部达人及KOC的集中性图文内容铺设，并借助达人直播进行带货，推动UGC内容，逻辑上实现“种草”“拔草”“晒草”的闭环；可优比内容上投放更为精准，图文较多，集中在母婴圈层，中和性价比及传播效果。但舆情维护不足，“可优比消毒柜”关键词下存在负面内容。机会OPPORTUNTITY劣势WEAKNESS威胁THREATEN消毒柜品类赛道独特，人群对标强背书强大，消毒柜具有较好的专业性站内普及度不高笔记沉淀数量较少，布局晚借此强化消毒柜品类认知，高度契合小红书重塑“生活观”的媒体调性竞争并未白热化，各家平分秋色对家入局早，笔记数量积累多，曝光概率更高搜索页面千人千面千人千面，极难做到全站垄断地位竞品分析康宝SUMMARY优势STRENTHP A R T 04传 播 策 略C O M M U N I C A T I O NSTRATEGIES针对上述现状，康宝在小红书平台应该如何做？WOW MOMENT目标受众精准定向WOW，是我喜欢的达人用户有点击欲的素材WOW，是我钟意的风格契合痛点的卖点主张WOW，是我想要的东西抓住她的CORE STRATEGY颜值超高，外形酷炫全面消杀，无菌储藏人性化体验，暖心暖胃超大容量，随心安放是消毒柜也是艺术品消毒柜届的【颜值天花板】全方位消杀服务为全家提供安全感的【家庭消防员】细节人性化贴心使用体验消毒柜届的【派大星】是容纳全家人日常生活用品【消毒柜pro max】立式消毒柜卖点梳理数字全面显示屏，动感大屏，上下双光感灯，黑色高级感表面，是消毒柜也是艺术品。国家权威检测机构杀菌率达99.99%，二星级消毒，可杀顽固性病毒细菌。每隔4小时一次消毒，24h贴心守护，随用随拿。上层中温烘干保洁，照顾不耐温餐具，下层全方位高温125度，高聚能灭菌无死角；升级暖盘功能，40度循环暖温，让家人时刻吃上热菜大容量设计，科学高度轻松放置各种餐具/生活用品；各类架层可调节选择，物品随心摆放。卖点阐述噱头型卖点*标题或正文靠前露出吸引用户点击卖点维度高颜值三重消毒大容量人性化自动操作身材XS，颜值XL消毒柜届的【minicooper】全方位消毒，抵御病菌侵袭，安心守护家庭版【钢铁侠】看起来小，用起来大台式消毒柜中的【巨无霸】最懂你生活的智能【贴心管家】台式消毒器卖点梳理MINI小身材，小巧不占地，多场景摆放不违和；科技感造型，小但不失高级感紫外线+360度臭氧+75度烘干国标一星级消毒标准；灭菌率达99.99%，专杀幽门螺旋杆菌。48L大容量，6套餐具轻松装载，多类别用品消毒；创意层架设计，物品摆放不受限页面操作简单方便，轻触开启无菌生活；24小时全自动托管，每隔3小时紫外线和烘干自动消毒工作5分钟，循环24小时卖点阐述噱头型卖点*标题或正文靠前露出吸引用户点击卖点维度头部KOL+KOC好物分享|测评合集产品开箱 尾部KOL+KOC使用场景|使用体验晒单分享腰部KOL+KOC使用场景|使用体验 产品测评产品科普节奏广告形式信息流铺量期多类别KOL，打开站内品牌传播声量爆发期强种草促进进一步助力转化平稳期最优笔记长期维稳 SEM+信息流SEM时间轴2021Q4小红书传播计划康宝消毒柜10月11月12月内容方向内容营销站内直播带货主播直播强势种草，直接转化立式台式立式消毒柜适合那些家庭？不止能消毒碗的消毒柜消毒柜横评结果一家三口的居家健康有保障啦小户型厨房必备小家电宝妈必备的好物分享高颜值开箱洗眼睛视频必须购买的“大体型”家电合集适合三代同堂的好家电推荐消毒柜一定要选大容量双十一战利品晒单，你都买了些什么？用立式消毒柜的第三个月，生活有什么变化台式消毒柜使用体验分享专门为宝宝使用的消毒柜KOL推广策略铺量期（预算占比：20%）爆发期（预算占比：65%）平稳期（预算占比：15%）头部30w+粉丝中腰部KOL 10-30w 粉丝尾部KOL 1-10w 粉丝KOC、素人 1w 粉丝以下26%17%2%54%影响力品牌力口碑力种草力头部KOL利用自身影响力安利产品并带动站内搜索中腰部KOL利用自身专业度提升粉丝对产品的信任度尾部KOL通过产品使用加深品牌口碑宣传KOC通过分享打造全民种草 广铺声量基于康宝消毒柜目前在小红书的笔记较少，缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局KO L矩阵时，以输出KOL高质量笔记为主，头部+腰部侧重品牌打造，尾部辅助口碑种草，KOC注重声量铺垫。KOL铺排策略头部30w+粉丝中腰部KOL 10-30w 粉丝尾部KOL 1-10w 粉丝KOC、素人 1w 粉丝以下26%17%2%54%KOL铺排策略达人量级参考报价预计合作数量预估曝光预估阅读预估互动头部5-10w/个190w7.5w5k中腰部1-5w/个8360w24w1.6w尾部5k-1w/个25380w26w2wKOC3k-8k/个1296w7.2w6k平稳期爆发期铺量期KOL类型搭配策略体验测评类生活家居vlog类科普类针对康宝消毒柜产品，搭配家电测评类/生活家居vlog类/科普类达人，通过不同方式输出产品卖点推广产品靶向人群内容偏好KOL类型笔记类型卖点层级康 宝 立 式 消 毒 柜多口之家专 业 型 实 用 型测评类产 品 体 验 测 评功 能 全 颜 值 高真人出镜讲解+视频封面用花字突出“消毒柜”“怎么挑选”“测评”等关键词头图参考标题示意二：消毒柜性价比之王测评，装修小白必看！标题示意一：消毒柜测评康宝这款新品，简直是人性化之光！立式消毒柜笔记选题规划产品体验测评推广产品靶向人群内容偏好KOL类型笔记类型卖点层级康 宝 台 式 消 毒 柜三 口 之 家/宝 妈专 业 型 实 用 型家 电 使 用 指 南产 品 卖 点 解 析功 能 全 颜 值 高笔记封面用花字突出“消毒柜”“怎么用”“哪里好”等关键词头图参考标题示意二：闭眼入厨房好物！康宝消毒柜标题示意一：刚需不踩雷，宝藏消毒柜分享台式消毒柜笔记选题规划产品科普平稳期铺量期爆发期KOL类型搭配策略母婴类好物分享类开箱类针对康宝消毒柜产品，搭配母婴类/好物分享类/开箱类达人，通过不同方式输出产品卖点推广产品靶向人群内容偏好KOL类型笔记类型卖点层级康 宝 立 式 消 毒 柜多口之家种 草 型 高 颜 值开箱类产 品 开 箱 展 示功 能 全 颜 值 高真人出镜讲解+视频封面用花字突出“双11开箱”等关键词头图参考标题示意二：双11必buy清单，康宝消毒柜标题示意一：双11家居好物开箱，康宝消毒柜好用吗？立式消毒柜笔记选题规划产品开箱向推广产品靶向人群内容偏好KOL类型笔记类型卖点层级康 宝 台 式 消 毒 柜三 口 之 家/宝 妈种 草 型 高 颜 值好物分享类产 品 合 集 种 草颜 值 高 功 能 全视频或图文封面用花字突出“双11囤货”“双11好物分享”等关键词头图参考标题示意二：二胎妈妈双11好物推荐，康宝消毒柜标题示意一：双11母婴囤货指南！宝妈们看过来台式消毒柜笔记选题规划好物分享向天时地利人和双十一即将迎来我们最大的一波增长红利快速引爆直播促转化时机成熟前期通过小红书达人种草已为我们蓄积一定的声量和口碑直播，以最直接的方式促进电商转化小红书直播商业正在受到大力扶持KOL站内直播带货双11康宝消毒柜“速爆”策略KOL种草视频刷屏为品牌及直播间引流KOL推荐*主播同款标签化传播直播前直播中直播后借势主播人气持续拉新圈粉卖点持续强化腰部主播直播为品牌站台为产品引流主播解读产品卖点发放优惠券，刺激用户转化发放红包，拉近和用户之前的距离抽奖活动，增加用户停留时间KOL站内直播带货直播间流量来源公私域流量私域流量公域流量KOL站内直播带货爆发期铺量期平稳期KOL类型搭配策略好物分享类生活家居vlog类母婴类针对康宝消毒柜产品，好物分享类/生活家居vlog类/母婴类达人，通过不同方式输出产品卖点推广产品靶向人群内容偏好KOL类型笔记类型卖点层级康 宝 立 式 消 毒 柜多口之家种 草 型 高 颜 值生 活 v l o g 类产 品 氛 围 感 种 草颜 值 高 功 能 全高颜值家装+精致调性视频，头图用有设计感字体突出“vlog”等关键词头图参考标题示意二：家居vlog自从有了这些好物，每天都不想出门呢！标题示意一：两人居vlog是什么让我们的幸福感持续升温？立式消毒柜笔记选题规划使用场景向推广产品靶向人群内容偏好KOL类型笔记类型卖点层级康 宝 台 式 消 毒 柜三 口 之 家/宝 妈专 业 型 实 用 型好物分享类产 品 晒 单 分 享功 能 全 颜 值 高封面用花字突出“晒单”“回购”等关键词头图参考标题示意二：双11战果购后笔记，集美们快来抄作业标题示意一：新入手的家居好物，双11晒单第一波台式消毒柜笔记选题规划晒单分享向信息流推广策略效果规划测试期目标测试素材与核心定向时间策略考核10.5-10.12测试出优质素材以及人群定向，为后期放量准备点击成本点击率铺量期多场景触达目标用户10.13-10.20通过优质素材投放，快速打造爆文，提升用户认知点击率互动成本爆发期拉新与转化10.21-11.12加大投放力度，抢占优质流量搜索占位以及收割渗透率站外品牌搜索平稳期维持声量以及品牌热度11.13-12.30保持日常投放，以及开发更多风格素材多维度触达平台用户点击成本互动成本信息流规划测试期铺量期爆发期平稳期人群定向性别：女年龄：25-34地域：不限兴趣：【母婴孕产】【家居家装】出价策略笔记测试期出价高于0.3元，获取优质流量进行测试，后续根据效果优化。时段策略选择全天/12:00-14:00，18:00-0:00/10:00-24:00多时间段进行投放测试人群定向性别：女年龄：25-34地域：不限兴趣：【母婴孕产】【家居家装】根据笔记风格拓宽定向出价策略根据测试期的数据进行出价调整，对优质笔记倾斜预算。时段策略根据测试期数据反馈，选择最优时间段进行投放，节假日全天开启。人群定向性别：女年龄：25-34地域：不限兴趣：根据笔记数据反馈，保持最优定向投放出价策略搜索根据预算尽量占据有利广告位，信息流根据CPM以及CTR实时调整出价。时段策略优质笔记全天投放，测试期笔记热门时间段投放。人群定向性别：女年龄：25-34地域：不限兴趣：【母婴孕产】【家居家装】出价策略搜索保持核心产品词的有利广告位，信息流根据笔记数据调整出价，优化CPC。时段策略优质笔记热门时间段投放，测试期笔记黄金时间段投放。搜索规划品类词对于产品有需求场景词生活场景有覆盖品牌词对于品牌有认知竞品词产品与产品之间有对比重点投放垂直人群抢量抢占13/23/33广告位产品内容种草低成本覆盖品牌声量守住品牌词广告位首位辅助投放抢夺竞品流量竞品词问题词竞品词问题词竞品词策略目标问题词对产品有研究辅助投放解决目标人群疑问比例55%20%5%10%10%投放优化逻辑笔记型广告转化漏斗优化目标优化步骤曝光点击互动提高展现量尽量多的影响目标人群吸引用户关注 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