东莞市红河中心项目营销执行案135p.ppt

东莞市红河中心项目营销执行案,北京协成房地产经纪有限公司,2011-8,提案架构,一、项目审视,二、目标梳理,三、宏观分析,四、市场扫描,五、营销策略,六、销售执行,项目审视,本案,项目四至 弊大于利,本案除同沙生态公园提供了高绿化率、环城南路提供了良好的通达性，其余外部因素较为恶劣。,经济技术指标,:,规模：总建筑面积,约,78842,平方米,其中：住宅,约,38919,平方米,酒店,约,18702,平方米,商业,约,10428,平方米,配套,约,2313,平方米,户数,:407,户,车位,:333,个,项目开发条件,开发商诉求分析,对市场而言：,红河中心是一个全新的项目；,面向中端客群的典型项目！,开发商及项目诉求为“先快速回款后体现价值的盈利模式”,本项目入市后价值提升将成为本项目的重要使命。,商业,：周边世博商圈距本项目均在,5,公里辐射范围之内，连同本案即将建成的商业配套，为业主提供了,便利的购物环境,。,教育：,附近东莞第一中学、东城第八小学、东莞高级中学等，不仅大大提升了居民受教育的水平和方便性，更在很大程度上为居民提供了一个,文化氛围浓郁的生活境界,。,医疗：,台心医院、东城医院分院、东华医院等分布在项目周围，为业主提供了便利医疗服务设施。,区域配套条件,公园、绿带、水系环绕，景观资源丰富，环境价值优越,项目东南侧的同沙生态公园、南侧为城市生态绿化走廊，连同附近的老虎公园、政府着力打造的环城绿带为项目提供了生态宜居的生活环境。,区域自然景观条件,项目地块条件分析（,SWOT,分析）,strength,优势,项目位于市中心边缘东城区，具有浓厚的城市感；,紧邻城市主干道临路环城南路，交通便捷；,周边拥有多条公交路线、在建,R1,地铁线紧邻项目；,周边公园、绿带、景观资源丰富，环境价值优越；,周边有众多学校，教育资源丰富，文化底蕴浓厚；,项目土地整体使用年限为,70,年；,weakness,弱势,项目周边存在加油站、高压走廊以及废品收购站、旧居民区对购买人群有一定程度的影响。,项目紧邻城市主干路，噪音污染势必对项目造成干扰。,项目周边生活配套设施较少；,opportunities,机会,项目所在区域正处于价值洼地，升值空间极大；,随着城市的发展，区域内已无可供应的住宅用地；,区域内整体环境优于其他区域，有利于项目营销；,项目所在区域内可竞争楼盘较少，无竞争压力；,随着地铁及交通枢纽的建设，未来出行条件更加便捷；,threat,威胁,地块自身环境较差，周边缺乏生活配套设施；,东莞城市整体住宅供应量巨大势必对本项目构成一定程度的威胁；,房地产政策调整的心理预期影响,项目位于城市核心区边缘，景观资源丰富，环境价值优越；,周边有众多学校，教育资源丰富，文化底蕴浓厚；,本案地块周边小环境条件弊大于利；,环城南路、,R1,地铁线的建设,，将加速区域成熟，使项目未来价值提升；,项目地块条件分析小结：,东莞市宏观市场分析,第一部分 国家宏观政策及市场分析,国十一条,国十条,国五条,力争,2012,年末解决,1540,万户低收入家庭住房问题,首套房首付,2,成，利率,7,折；二套房首付,4,成,合理确定商品住房项目预售许可的最低规模,落实地方政府责任,建立考核问责机制,首套,90,以上首付,3,成,二套房首付,5,成，利率,1.1,倍,三套停贷、限购政策现端倪,限制违法违规企业购地,房价上涨过快城市，限定居民家庭购房套数；,家庭首套首付,3,成，二套首付,5,成，利率,1.1,倍，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；,契税优惠仅适用于家庭首套普房取消个税优惠。,其他,双率上调,-,存款准备金率,6,次上调，累计上调,3%,至,18.5%,-,存贷利率,2,次上调，一年期存贷利率累计上调,0.5%,，其他各档次利率相应调整,限购,先后,18,个城市实行楼市限购政策,2010,年政策回顾：国务院三度发文调控楼市，抑需求、促供给力度空前,年初“国八条”和“房产税试点”的出台已为,2011,年定调,行业政策继续从紧、从严,政府责任,信贷,（抑需求）,保障房,（促供给）,限购,（抑需求）,税收,国八条,11,年保障房建设,1000,万套,增加公共租赁住房供应,一季度公布住房价格控制目标,执行不到位将问责约谈,家庭购二套房首付,6,成，利率,11,倍,要求：户籍限购两套，非户籍最多,1,套,范围：,35,个大中城市和房价过高、上涨过快的城市,时间：,2,月中旬前出台细则,个人住房不足,5,年转手交易的全额征收营业税,政府政策调控的逻辑和方向已经明朗，进一步加强调控基本定型,调控的几个方向,ThemeGallery,is a Design Digital Content,限购：限购城市的扩大化；限购力度的加强,问责：,保障房；房价上涨过快城市限购否；是否出台房价调控目标,税收：,土地增值税的严格清算；营业税、契税优惠的全面取消,供给：,违法违规用地的处罚和收回；土地供给的进一步扩大；保障房的保质保量,监管：,打击房地产开发企业违法违规行为；规范房地产预售行为，进行预售制度取消的试点,信贷：,首套房首付款的提升和贷款利率的上调；银行信贷总量和流向的控制,限购、限贷、保障房对房地产市场的影响,限购对需求的影响：,限购政策导致一线城市成交有明显回落，,但影响时间应该为三至五个月；,限购令导致部分,二三线城市成交下降,，但影响时间在两个月以内；,限购或即将限购的二三线城市成交量并不必然回落，相反限购前后或会成交量放大。,限贷、保障房对需求的影响：,限贷,从我司以及搜房网统计数据来看，现行的信贷首付政策理论上将导致,59.9%,的投资客流出,房地产市场，所有购房需求中将有,14.8%,受到影响,但实际上，限贷对需求的实际影响并没有想象的大，信贷首付政策松紧程度与一次性付清比例高度相关，新政出台后，相当一部分城市的一次性付清比例均有所提升，说明客户购买实力仍然较强。,保障房,保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求；,保障房将分流商品房,8%,的有效需求，导致全国商品房销售面积,萎缩,3.2%,。,限贷及保障房政策对于处在金字塔顶端客户的影响较小，致使高端产品受政策影响较小。,国家宏观调控对东莞市房地产市场的影响,限购政策,未来两年东莞将不受限购政策的影响，但由于国家宏观调控尚未完全到位，因此本项目开发周期需要短、平、快，尽量规避,新发风险,。,限贷、保障房政策,东莞限贷政策的尺度将与全国基本保持一致从严的金融政策将导致新开发楼盘势必,延长其产品线并严格控制开发规模,。,市场观望情绪浓厚,在近四个月中东莞房价涨势明显，同时受一、二线城市成交低迷，房价涨势不定，政策调控的影响，东莞客户,需要一定的消化期,，目前观望情绪较为浓厚，对于本项目的定价策略将会有一定的影响。,房地产市场调控政策小结,政策力度前所未有，执行时间没有结点；,购房门槛大大提高，严把借贷关，买方面临巨大资金压力；,舆论导向将向降价一边倒，买方市场预期更加恶劣；,铺天盖地的政策舆论导向将使得买方心理极度看淡市场，尤其是未来的市场,预期极度恶劣；,土地市场继续放量，将出现限房价竞地价等新模式；,限购政策将部分客群挤压出一线城市导致二三线城市发展加速。,第二部分 东莞市经济环境分析,深圳、东莞、惠州三市都地处珠江口的东岸，是,珠江三角洲地区改革发展规划纲要,确定的珠三角一体化的重点区域。深莞惠三市总面积高达,1.56,万平方公里，常住人口将近,2000,万人，,2008,年,GDP,总量高达,12797,亿元，占广东省,GDP,总量的,35.8,。,深莞惠城市经济圈核心,东莞依附深圳，是深莞惠一体化的桥头堡,按规划,2012,年东莞轻轨即将开通，届时东莞联通深圳、惠州，一小时联通珠三角重点城市。,毛纺织业,服装业,电子信息,鞋业、家具业,鞋业、电子、五金业塑胶业,家具业,造纸、印刷业,模具、家电、电子、玩具、家具业家电业、电子业、计算机、,电子、光学仪器、,电子、计算机,计算机,计算机,模具,玩具业,电子业,酒店业,玩具业,造纸业,鞋业电子,五金,电子,印刷,电子,五金,食品,电子业,塑胶业,东莞制造业分布在整体上呈零散态势，基本形成“无镇不工业”的局面。同时，各镇区的产业特色各不相同。,世界工厂,-,东莞,亿元,东莞将加大投资拉动力度,计划未来五年带动全社会固定资产投资,7300,亿元,其中今年市财政投资,350,亿元,带动全社会投资,1100,亿元左右,高位增长态势将延续，消费和进出口保持旺盛,从历年三驾马车走势看，东莞经济属于投资拉动增长类型,三驾马车历年趋势,经济增长三驾马车,投资增长率较为平稳,三驾马车历年增长率,数据来源：东莞市统计局,从增长率看，去除,08,年受金融危机影响，投资增长率相对来说波动较为平稳，因此，投资型仍然是东莞未来主导的经济增长方式,消费增长率则逐年下降，而进出口增长率则波动较为明显,全市生产总值,全市,GDP,历年走势,东莞以工业基础为支柱产业，,GDP,持续走高。城市经济基础好,2010,年全市完成生产总值,4246.25,亿元，比上年增长,10.3%,去年全年主要宏观经济指标向好，经济总量持续增加，增长较快,人均可支配收入明显增长,人均可支配收入历年走势,东莞人都真的很有钱，而且舍得花钱,人均,GDP,历年走势,人均,GDP66344,万元，同比增长,14.6%,预计三年内东莞人均,GDP,达到八万元,2010年东莞城市居民人均可支配收入36350元，比上年增长10.0%,从历年增长情况看，东莞城市居民的人均可支配收入均保持了明显的增长,房地产开发投资,298.99,亿元,东莞实体经济根基稳固，城市发展前景乐观，东莞的房地产发展也是值得期待的。,2010,年房地产开发投资,298.99,亿元，增长,7.7%,，近,2,年增长较为缓慢,全市商品房销售面积,511.25,万平方米，下降,14.8%,；销售金额,373.77,亿元，增长,5.9%,东莞实施经济国际化战略，大力吸引外资，发展外向型经济。二十年来，东莞的经济以平均,每年,20%,的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力,30,强城市之一，,外贸总量连续七年名列全国大中城市第三,，居,全国地级市之首,，成为中国经济发展,最快,的地区之一。东莞市有六项经济指标增幅居全国,首位,，形成了以,制造业为主,，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，,是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地,。,2010,年东莞,GDP,总产值达,4246,亿元，居,广东省各地级市排名第,4,位,，由中国社科院编制的,中国城市竞争力报告,No.1,蓝皮书,中，,东莞综合竞争力名列第四,。,东莞宏观经济分析,东莞经济实力强悍，,08,年金融风暴后，国内生产总值仍排名全国,18,（全国城市,130,个东莞,经济基础好，人均收入高，预计未来东莞将会成为既穗、深、佛之后的又一经济重点城市,第三部分 东莞房地产市场分析,国内品牌大发展商：,万科，金地等,（行业里的领头羊，其中万科在东莞就开发,9,个项目之多，产品创新超前。）,本地认知度非常高的：,中信、光大、宏远、新世纪,（盘踞当地房地产行业超过,13,年以上，土地储备充足，各界关系良好，深得当地买家认同。）,“深系”其它实力开发商：,深国投、深圳建设、金众、长城等,（深圳开发商开发理念较为先进，在东莞开发的项目均为高端产品）,东莞房地产市场竞争激烈程度仅亚于深圳、广州,东莞房地产态势,东莞房地产坐地虎,-,东莞“四大家族”,中信,-,中信凯旋城、中信阳光澳园、,中信森林湖,、中信阳光假日、中心东泰花园、中心新天地等,光大,-,景湖湾畔,风墅连城,、景湖春天、景湖春晓、,锦绣山河,、地王广场、景湖花园、蓝郡、天骄峰景等,宏远,-,江南第一城,、江南雅筑、江南世家,新世纪,-,长盛广场、,清华居,、新世纪豪园、碧水蓝天、第一居、江畔湾、明上居等,东莞房地产态势,东莞房地产过江龙,-“,深系”发展商,万科,-,运河东,1,号、金域华府、翡丽山、城市高尔夫花园、四季花城、松山湖,1,号、万科城、金域蓝湾、棠樾共,9,个,金地,-,金地,格林上院、,金地,博登湖,2,期,长城,-,松山湖,长城世家,金众,-,金域中央,深业地产,-,御泉山,由于东莞楼价相对于深圳、广州要低得多，两地紧挨东莞，加之随着东莞经济的高速发展和东莞城市建设的完善，,广深投资客也是东莞楼市重要支持部分,。,2007,年,1,月，深圳人在东莞的置业成交率所占比例为：南城,3%,、东城,5%,，靠近深圳的常平镇成交率更是高达,15%,。,5,个月后，深圳人在东莞南城区的置业成交率已达到,15%,，在东城区的置业成交率达到,20%,，在寮步镇的置业成交率则直接从,1%,蹿升至,30%,。,在有些个别项目中，深圳人的购买比例已占到八成左右。,东莞房地产态势,土地市场分析,土地新增供应分析,(,以下数据来源：东莞市国土局,),2011,年,3,月份东莞全市新增土地,10,宗，总供应面积约,48.48,万，相比,2011,年,2,月新增土地有所下跌。,其中商服,4,宗商住用地，,4,宗科研用地，,2,宗工业用地。,本月公布的,4,宗商服地块总面积,6.82,万，同比,2010,年上涨了,149.39%,。,由土地供应的明细可以看出本月商服用地的供应的同比于上月,5,宗商服的供应跌幅为,20.00%,。,土地市场分析,2011,年,3,月份土地供应明细,三月土地已商住地块为主，缺少住宅用地供应。,总体供应特征,2011,年,3,月东莞全市商品房新增供应面积,78.13,万，环比上涨,1111.49%,。,3,月份新增商品房供应总体情况：,2011,年,3月份商品房新增供应面积为,78.13,万平米，环比上月上涨,1111.49%,，同比上涨,162.72%,。其中住宅新增供应面积为,68.35,万平米，共,5733,套。,新增供应住宅套均面积为,119,，环比上月上涨,1.00%,。,三月新增楼盘相对于上月有较大的涨幅，同样相比于,2010,的三月新增数量也明显的增加，涨幅达到,162.72%,。可以看出东莞的供应在不断的增长。,总体供应特征,2009-2011,年新增供应月度走势图,三月的商品房的新增供应量大幅上涨，相比于,2011,年的,2,月本月的商品房新增供应面积涨幅环比上涨,1111.49%,，其中住宅供应面积,68.35,万平方米，非住宅供应,9.78,万平方米。,总体供应特征,3,月份新增供应前十排名南城居首，全市共有,31,个楼盘有供应,2011,年,3,月份全市共有,31,个楼盘项目有新增供应，南城本月新增供应面积,18.02,万，居各镇区新增之首，共,1774,套。,主要新增的楼盘世纪城,国际公馆,香榭里、万科,翡丽山、新世纪颐龙湾、中信御园、万科,麓湖花园等等。,本月东莞,33,镇区当中有,16,个镇区都有新货入市。本月新入市的高端楼盘居多。,3,月份新增商品房供应物业类型情况：,从以上统计图表可以看出，中等面积户型投放还是相当活跃，,60-150,之间的住宅供应仍是占大半份额，,180,以上高端住宅的新增本月供应相对上月有所上涨，本月新增的楼盘别墅量相对于上月有所增加。,新增的物业类型性相比上月也有所增加。,3,月份普通住宅新增供应面积区间分布情况：,总体供应特征,3,月份住宅新增供应户型结构情况,(,按面积计算,),：,二、三房单位供应量大，大户型单位相对较少,总体供应特征,商品房成交分析,东莞全市,3,月商品房成交总体情况，商品房成交,5250,套，面积共计,50.80,万。,2011,年,3,月东莞市商品房总成交面积为,50.80,万，成交套数,5250,套，成交面积环比上月份上涨,114.97%,，同比去年上涨,37.11%,。其中，住宅成交面积约为,47.31,万，成交套数,4347套,成交面积环比上涨,119.36%,，同比去年上涨,46.53%,。,非住宅成交面积为,3.49,万，成交套数为,903,套，成交面积环比上涨,69.14%,，同比下跌,26.73%,。,总的来说，三月东莞楼市的成交量相对二月大幅上涨，住宅的成交量相比上月以及去年的三月涨幅相对较大。,东莞市房地产市场总结,大型发展商扎堆市区（南城区、东城区等），小型发展商深耕镇区，今年大型知名发展商逐渐向镇区渗透；,东莞本地房地产发展受外来发展商影响，已经向广州、深圳等一线城市靠拢；,成交价格上涨，产品向高端产品过渡，低端产品成交量逐渐减少；,东莞房地产市场扫描,迪纳酒店公寓,黄旗山,1,号,天骄峰景,在售项目分析,锦绣旗峰,东城区在售项目主要集中在迎宾路以北,我们选取距离本项目最近距离的楼盘作为我们的竞品参考，并逐一进行分析。,采样的选择理由有以下几个方面：,目前销售表现较好,产品与我项目趋同,长期竞争对手,选择一：选择二：选择三：,迪纳酒店公寓 黄旗山,1,号 天骄峰景,典型案例分析,迪纳酒店公寓,项目，客户主要以本地私企和企业高管为主。,迪纳酒店公寓,城区,东城区,地址,东城东路和东升路交会处,东城十三碗对面,均价,13000,元,/,平方米,价格详情,带装修,13000,元,/,平方米,开发商,东莞市星河传说商住区有限公司,户型面积,52-125,平米,建筑类型,高层,物业类别,普通住宅,公寓,酒店式公寓,商住,建筑面积,260002.37,平方米,占地面积,66982.17,平方米,开盘时间,2011,年,1,月,15,日,入住时间,2011/5/30,装修,精装,物业费,3.50,元,/,月,/,平方米,车位数,1579,黄旗山,1,号,城区,东城区,地址,东城石井大道与石井之路交汇处,均价,11000,元,/,平方米,开发商,东莞市东城区房地产开发公司,建筑类型,毛坯房,物业类别,普通住宅,建筑面积,138000,平方米,占地面积,36000,平方米,总户数,473,物业公司,梅江南物管,车位数,600,多个,黄旗山,1,号项目销售情况一般。本地客户为主,天骄峰景,城区,东城区,地址,东城区石井支路,3,号,均价,17000,元,/,平方米,开发商,广东光大企业集团有限公司,户型面积,238,平米,建筑面积,457871,平方米,占地面积,152411,平方米,开盘时间,2007/12/8,总户数,3270,物业公司,东莞市光大物业管理有限公司,物业费,3,元,/,月,/,平方米,车位数,3270,天骄峰景项目，销售情况一般，以本地公务员、深圳客户为主,项目名称,2010,年,7,月均价,涨跌,报价,折扣,折后,迪纳酒店公寓,13000,元,/,平方米,额外,98,折,-360,元,/,黄旗山,1,号,11000,元,/,平方米,购房一次性付款,96,折，按揭,99,折,-440,元,/,天骄峰景,17000,元,/,平方米,-,竞品销售均价,项目名称,建筑面积,户数,栋数,建筑形态,产品形式,开盘时间,迪纳酒店公寓,26,万,1516,5,栋,12-26,层板塔,住宅,2011,年,1,月,15,日,黄旗山,1,号,13.8,万,470,7,栋,18-31,层板塔,住宅,-,天骄峰景,45,万,3270,17,栋,18-32,层板塔,住宅,2007,年,12,月,8,日,竞品基本状况,汇总竞品项目分析，我们可以得出东城区目前处于销售高潮降温阶段，除刚性需求外，客户群绝大多数持观望态势，等待地产形势进一步明朗化，归结现阶段概况，主要有以下几点：市场特点,开发企业对区域市场信心下降。,价格厮杀激烈程度未减，仍成为各项目主要成交手段。,经历了,1-5,月首次置业的刚性需求释放，但改善性需求略有上升。,就东城区来说，最好卖的是,90-120,平方米左右的小三居，各项目存量产品同质化现象严重。,地缘性原住民仍然是绝对主力客群的现状。,2011,年上半年的市场渐趋收紧，于是各大楼盘试图通过优惠促销的方式，加大来刺激项目销售成交。,但是对于以降价为趋势的东莞房地产市场来说，市场观望态度仍然没有太大改观，今年下半年市场转暖幅度仍不会太大。随着竞品项目逐渐进入现房状态，对我项目将继续造成高压态势。,因此对于今年下半年的销售，对销售速度的追求应高于短期利润率的追求。,市场小结,城东区购房客户构成,私企业主、生意人,本地、深圳等中端客户,公务员,政府公务员、各村的村长、书记,投资、度假客户,本地、深圳看中东莞升值潜力的投资客户,购房客户结构简单，生意人,/,私企业主、公务员、投资客是东莞每一个房地产项目的组成部分。,区域客群构成,区域客群现状,项目名称,购房用途,年龄,来源,迪纳酒店公寓,第二居所，自主兼顾投资升值为主,4055,年龄在,45-60,岁之间，东城区域较多，另外也有部分莞城本地私企业主，多次置业，购买能力较强,黄旗山,1,号,第一居所，以自主为主,4055,年龄在,45-60,岁之间，东城区域较多，另外也有部分莞城本地私企业主，多次置业，购买能力较强,天骄峰景,第一居所，部分养老、投资升值等,3045,石龙城区、东城区客群为主,住宅与酒店式公寓部分,城市综合体,城市领寓,项目综合体整体定位,满足生活、居住、娱乐、购物多元需求,功能复合，设施完善，形象突出，交通友好，环境舒适,生态公园环绕、轨道交通的建设，区域价值凸现,密集的教育配套、周边居民带来的旺盛人气,项目定位支撑点,比邻生态公园，独享大自然拥抱,密集的教育配套，浓厚的教育底蕴,轨道交通的建设，便捷的出行方式,城市地标，文化品位精英社区,现代简约风格，城市新贵,项目综合体整体定位,红和,城市领寓,东莞市生态、时尚、宜居第一居所,城市复合生活典范！,城市综合性人文理性高尚社区！,宫殿阶层,权贵阶层,中高收入阶层,中等收入阶层,中低收入阶层,社会的精英阶层和中流砥柱,追求舒适优雅的居住环境，也看重便利繁华的都市感觉,的实力阶层,价值对应决定客群定位,住宅部分客户定位,舒适,生态健康的亲情社区,生态、时尚、宜居的第一居所,舒适,独立生活、追求时尚、作为婚房、过渡自住兼投资的居住需求要求。,景致,比邻同沙生态公园，坐拥大自然怀抱。,住宅部分客户定位,中青年精英置业,独立生活、追求时尚、作为婚房、过渡自住兼投资的居住需求,1,、年龄层：中青年；,2,、收入水平：个人年收入,10,万以上，事业处于上升阶段；,3,、置业目的：购买中小户型，多作为婚房，满足家庭结构改变带来的居住需求；,4,、需求表现：附加值，生活环境和配套服务，聚会场所；,对居住品质有相当高的要求，但不属于城市顶级客户群体，有深厚的资产实力，具备一定的文化内涵，向往美好的生活方式。,住宅部分客户定位,红和,领寓,东莞市顶级私家住所,人文华宅，城市尚品,住宅,NO.1,，东莞文化品位精英社区,至尊的品质感受,城市高品质住宅,打造东莞市高品质住宅项目,高档次感精致玻璃幕墙,全方位的落地玻璃窗,无敌视野空间,Code of this report,66,酒店式公寓项目定位,独有文化新理念,自然景观是项目独特价值标签,通过同沙生态公园嵌入式打造，为项目提供内在的灵魂和差异化的亮点，创造专属于项目的独特价值标签，保持项目长久的竞争力和持续的吸引力。,Code of this report,67,酒店式公寓项目定位,酒店式公寓项目价值的再次提升,产品价值二次提升体系,样板装修提升,特色配套提升,物业管理提升,增值服务提升,回归原生态,-,自然主义风格,典型特征：在现代简约基础上应用更多的自然材料,人群素描：不论阶层和收入，热爱自然、追求自然、享受自然的人士,酒店式公寓项目价值的再次提升,-,样板间精装修，营造现场视觉吸引,酒店式公寓项目价值的再次提升,-,品牌化管理彰显项目品质,礼宾服务,/,客务服务,/,管家特约服务,/,商务中心服务,/,餐饮服务,物业服务水平直接关系业主居住质量，个性化的物业服务是高档项目的共性，定制式物业满足业主不同需求，是项目整体品质的突出表现。,专业化管理团队 品牌化特色服务,物业管理,第一太平洋戴维斯,戴德梁行,国贸酒店管理,酒店式公寓项目价值的再次提升,-,提高社区的出租率和租金水平,深圳很多项目都有自己的租务中心，本项目可以借助网络和客户网络，综合提升项目的租金水平，为投资业主提供全面的增值服务。,酒店式公寓项目价值的再次提升,-,功能型提升,功能化提升,提供公司注册，财务审计等业务。,设置商务中心，满足小型企业复印、打印需要，并配置多个可分可合的小型多功能会议室，满足企业的会务需求。,配置无线宽带上网，使整栋建筑形成一个无线网络空间。宫殿阶层,权贵阶层,中高收入阶层,中等收入阶层,中低收入阶层,社会的精英阶层和中流砥柱,追求舒适优雅的居住环境，也看重便利繁华的都市感觉,的实力阶层,价值对应决定客群定位,酒店式公寓项目客户定位,优社区、尚生活，成就“家”的梦想,精装、精致小户型，低总价、高配置,一个充满爱的温馨小家,一个年轻时尚富有生活情趣的浪漫和遐想空间,向北环境静谧的园林社区、向南时尚繁华的商业魅力场,公寓的产品形态将根据具体的建筑指标规划出最合理的产品形态,最终目标实现开发商利润最大化。,面向刚性需求及投资客。,酒店式公寓项目客户定位,酒店式公寓项目客户定位,海归回国的高学历白领精英；,国内合资企业、跨国企业中高层管理人员；,高校老师、富裕家庭的学生家长；,认同区域价值，懂得如何获得未来资产升值机会的投资客；,高学历，白领精英,认同区域价值，懂得如何获得未来资产升值机会的投资客,项目整体营销思路,1,、实现销售收入的最大化,2,、成为东莞市高端市场的代表作,3,、通过项目顺销打造开发商优质品牌形象,住宅项目整体营销思路,如何实现我们的目标？,本项目营销方式：体验式营销,住宅项目整体营销思路,我们如何实现快速回笼资金，同时使利润实现最大化,我们认为：体验式营销是解决之道,理性体验,价格,感性体验,价值,我们需要在销售时添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷，使性价比成为接受“低”价值的理由,我们需要在销售时添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给与产品以新的价值内涵,通过客户对产品的体验，在客户与产品之间，价值与价格之间形成有效的通道！缩小目标价格与实际价格之间的距离，甚至使客户感到“物超其价”，最终达成购买行为！因此，产品的体验是打动人心，促成购买的关键！,住宅项目整体营销思路,我们的体验重点,将感动变为冲动,景观体验,第二印象,细部体验,自由心感动,服务体验,人际影响的感动,样板房提升,感动化为冲动,边界体验,外围品质印象,“,全面、细致、有效的,”,体验,住宅项目整体营销思路,同沙生态公园,精装修实楼样板间,中央景观,建设看房通道,接待中心,5,大关键点,1,2,3,4,5,环城南路莞,长,路,九龙路,同沙生态公园,交指牌,看房景观通道,1,4,3,2,实楼样板间,5,同沙生态公园,销售中心,住宅项目整体营销思路,-,本项目五大体验点,售楼处,同沙生态公园,乘电瓶车,实楼,样板间,售楼处,乘电瓶车,中央景观,住宅项目整体营销思路,-,看房动线设计,环城南路,莞,长,路,九龙路,同沙生态公园,交指牌,看房景观通道,1,4,3,2,实楼样板间,5,同沙生态公园,销售中心,关键点,1.,销售中心：提供精细、专业的服务,停车场：,专门人员引领客户至售楼大门，客户离开时恭候客户离去。,入门处（门内侧）,：形象礼宾问候客户并引领客户至接待大厅。,销售大厅：,风格高雅的销售中心是企业形象的展示平台。,茶点区：,专人提供高品质的服务，体验物业服务的细致和周到。,3D,影音室：,从视觉和感官上加深对未来生活的感受。,住宅项目整体营销思路,-,体验式营销,环城南路,莞,长,路,九龙路,同沙生态公园,交指牌,看房景观通道,1,4,3,2,实楼样板间,5,同沙生态公园,销售中心,住宅项目整体营销思路,关键点,2.,看房通道：绿意盎然的生态公园之旅。,电瓶车接送：,职业顾问陪同客户乘坐由专职司机驾驶电瓶车参观样板房。,莞长路两侧,：树立项目道旗，户外展示板等引导设施，增加客户领域感、归属感。,展示牌：,设立指示牌，感受物业服务的周到。,公园：重视视觉的感受，感受园林的魅力,。,环城南路,莞,长,路,九龙路,同沙生态公园,交指牌,看房景观通道,1,4,3,2,实楼样板间,5,同沙生态公园,销售中心,关键点,3,、中心园林：,园林主题化、精细化，突出生态感、情趣感和立体感，以环境优势吸引客户置业。,住宅项目整体营销思路,环城南路,莞,长,路,九龙路,同沙生态公园,交指牌,看房景观通道,1,4,3,2,实楼样板间,5,同沙生态公园,销售中心,关键点,4,、实楼样板间：,1,、样板间为精装修配置，突出功能性空间的个性化布置和使用的灵活性。,2,、播放轻柔背景音乐，别有一番天地；同时设置专业的保洁，再次体验细致入微的服务。,住宅项目整体营销思路,环城南路,莞,长,路,九龙路,同沙生态公园,交指牌,看房景观通道,1,4,3,2,实楼样板间,5,同沙生态公园,销售中心,关键点,5,、同沙生态公园：,紧邻同沙生态公园，,感受绿意盎然的富氧生活。,住宅项目整体营销思路,环城南路,莞,长,路,九龙路,同沙生态公园,交指牌,看房景观通道,1,4,3,2,实楼样板间,5,同沙生态公园,销售中心,第一阶段：,A,区舒适型户型（小户型产品）首先入市，奠定市场基础、稳定产品形象，满足改善性客群及部分刚需客群，实现快速回款。在塑造项目整体形象的同时，提升,B,区的市场价值认同，拉动,B,区产品销售。,住宅项目整体营销思路,住宅,A,区,住宅,B,区,第二阶段：,主力推出,B,区大型户型产品，以,B,区相对较高价格拉动,A,区剩余产品的销售，在保持良好现金流的同时，实现项目的利润最大化。同时以,B,区与,A,区产品之间的价差实现价格稳步上升的社会形象。,住宅项目整体营销思路,住宅,B,区,第三阶段：,根据住宅销售情况，在结合周边学校、工厂众多的前提下，适时推出,C,区公寓精装小户型产品、车位，同时消化住宅区域剩余产品。,住宅项目整体营销思路,公寓,C,区,第四阶段：,推出商业产品。,通过以上四个阶段实现项目的整体售罄。,住宅项目整体营销思路,商业,D,区,案场包装策略,案场包装策略,环境包装系统,功能模块分解,环境包装体系展示,停车场包装,入门系统,接待系统,企业展示系统,沙盘区,洽谈区,水吧,VIP,室,签约室,财务室,办公区,样板区,休闲区,售楼部外围包装,售楼部内部包装,售楼处现场环境之入口,售楼部大门，高大、厚重感强,接待台，醒目、夺人眼球，奢华的品质感,形象墙，展示开发商企业发展历程及奖状，设计新颖，灯光效果突出,现场环境之洽谈区包装,现场环境之休闲区,报刊架,客户留言互动,客户摄影展示,实体楼样板间包装,时尚简约风格,时尚简约风格,实体楼样板间包装,物业服务包装,-,客户到访物业展现包装,物业服务体验体系展示,停车场安防服务,场外巡逻监察,售楼部内保安门禁,场外公共空间保洁,售楼部内保洁,卫生间保洁,样板间保洁,车接、门迎,道路指引服务,水吧服务,看房车服务现场水电维护,园林景观维护,安防系统,保洁系统,维修护理,服务接待,专业化物业服务团队、专业服务、统一形象。,客户来访、物业迎宾,为客户车辆做好车辆保护,打开车门、迎接客户下车,护送客户进入售楼部,主动开门迎接,为客户细致服务,客户看房车,卫生间保洁全天候值守,物业服务包装,-,客户到访物业体现流程,案场包装策略,-,销售道具包装,围绕整个销售过程的销售道具包装,从客户来访所看到的；,到客户咨询过程中所用到的；,到客户离开时所带走的；,全程物料都显著标记着项目符号，加深客户对项目印象及理解，同时显示本项目高端档次和细节的高度统一性。,销售道具包装体验说明：,销售道具包装体系,销售讲解道具,项目信息资料,项目宣传道具,项目沙盘包装,区位沙盘包装,户型模型包装,4D,影音,楼书包装,折页包装,户型单张包装,动画影碟,认购协议书,会刊,VIP,会员卡,。,手提袋,信封,纸杯,烟灰缸,水牌,项目纪念品,。,电子投影触摸技术,4D,技术,虚拟讲解技术,沙盘注重灯光效果显示,立体户型模式,沙盘宝，电子触摸屏，提升项目科技感,案场包装策略,-,销售道具包装,合同展示,洽谈桌物品,擦鞋机,雨伞架,垃圾桶,案场包装策略,-,销售道具包装,活动营销体系,活动营销,售楼部开放暨产品推介会,活动目的,：,广而告之现场售楼部对外开放信息，展现本项目工程进度，,通过现场包装展示，增强客户对项目感知度；,通过产品推介会，全方位加强前期积累客户对本案的认知度及感受度，在开盘前期对客户进行心理上的刺激及压迫感，增强客户购买信息，为开盘解筹做好铺垫；,活动地点：,售楼部现场,活动内容,：,邀请之前累积意向客户参加；,售楼部开放剪彩活动；,参观售楼部现场；,由开发商、建筑设计单位、景观规划单位、施工单位、物业公司等对产品的开发理念、科技应用、建筑风格、景观规划、工程质量物业服务等方面做出详细阐明，让客户在近距离产生直观感受。,活动营销,同沙生态公园盛大开盘,活动目的,：,营造现场开盘气氛,现场突出项目形象气质,现场促进客户成交,活动地点：,同沙生态公园,活动内容,：,开盘仪式,由开发商领导按启开盘按钮；,现场烟花、彩带妆点气氛；,客户选房活动；,活动营销,样板开放,活动目的,：通过样板开放，制造项目市场关注度，吸引大众客群前来，增强客户对项目感受度。,活动内容,：,媒体发布信息，发布项目样板开放信息；,现场活动演出，渲染现场气氛；,现场开发商领导讲话致辞,举办样板,“,首映式,”,活动，组织来访客户参观样板；,配有置业顾问专职讲解；,活动营销,岁末答谢酒会,活动目的,：,维系老客户、口碑传播，发展新客户；,活动地点：,东莞知名宾馆,活动内容,：,开发商领导致辞答谢,现场艺术表演,现场抽奖活动,推出老带新政策,活动营销,房展会,活动目的,：借房展会之势，推广项目，大力挖掘目标客户；,活动内容,：展台搭建、形象包装；,现场活动表演，吸引眼球；,现场销售接待，客户认筹；,现场销使礼仪发放项目资料,销售目标,商业部分,本案分析,总述,本案商业部分,依托于住宅以及周边住宅类社区，北临九龙路，西,靠,莞长路、同沙生态公园，交通顺畅；周边住宅项目林立，人气旺盛；商业设施稀缺；都,为本案商业奠定非常良好的基础。,商业项目审视,商业项目审视,SWOT,分析,strength,优势,现阶段周边只有为数不多商业配套项目；,项目紧邻城市主干道临路，交通便捷；,项目建成后区域内将有较强的消费购买力；,weakness,弱势,非既有的成熟商圈，需要一定时间的商业培养期；,本项目商业体量较小，不足以支撑大中型商业中心，无法吸收大量人流；,现阶段公共交通条件较弱、停车位的规划极为有限；,opportunities,机会,依托于周边众多项目，创造足够的人气；,开发体量虽然较小，但有机会创造新的消费形态，及创造有竞争力的消费环境；,随着城市地铁以及交通枢纽，将享有更广阔的客流；,threat,威胁,周边很多未面市竞品目前仍按兵不动，未知其具体的商业规划；,零售商选择更多，因此会在谈判条件上更为强势。各商业不仅要争取消费者，也要争夺零售商；,发展商开发目标,在本区域内打造一个具有吸引力、向心力、竞争力的商业中心；,与住宅共同打造地产品牌，并以其成功经验，成为滚动开发的典范；,通过与专业商业管理公司的合作，打造商业品牌，使商业价值最大化；,商业销售，达到该项目最佳财务收益；,将居住地产与商业地产有机结合，创造崭新生活形态。,商业项目开发目标,红和,商业中心,东莞,高尚城市生活新中心,东莞体验式、时尚街区,艺术化的购物休闲天堂,商业功能上的升级,区域集购物、餐饮、娱乐为一体的综合商业中心,商业建筑上的升级,区域开放式、体验式商业中心,商业品质上的升级,提高商业品牌度、改造商业环境，融入文化品位，打造中高档次的高品质商业项目,商业定位诠释,商业业态规划（一）,商业业态分布及比例,购物,50%,餐饮,15%,娱乐,35%,形式：精品专卖店,形式：餐饮街,高楼层区域,形式：娱乐商业,高楼层区域,项目打造