东莞石龙滨江晋业西湖区项目价值达成报告.ppt

單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,富力,曦湾华府,营销策略,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2009,西湖人居启航计划,滨江晋业西湖区项目价值达成报告,东莞中原事业二部荣誉出品,Dongguan.12.2009,21世纪，,一个新的流行词汇：,发现,一种新的思考哲学：,发现哲学,2,中原认为：,没有发现的眼光，就无法寻找到一个事物最真实、最美丽的一面,发现哲学：,是一种直面世事困惑和挑战的生活美学；,发现哲学是保有童心，不断探知生活价值的态度；,中原认为：,营销的根本即是发现项目的显性价值和隐性价值，进而将各项价值转化为利润,发现哲学：,对，要学会用发现的眼光看世界，任何事情总是有好的一面；,发现是一种习惯；,发现,哲学,3,2009年岁末：,中原地产以经营东莞6年、深耕石龙3载,积累近6000批石龙高端客户资源、,创造两大品牌豪宅销售奇迹的优势，,以最熟悉石龙客户的眼光和最为专业负责的态度，,与您共同,发现,隐藏在滨江晋业西湖项目背后的,宏伟价值蓝图,4,发现西湖,怎样的西湖？西湖面临何种机遇与挑战？,1,5,2,区域机遇与挑战,1,区域现状分析,3,总结及启示,区域及市场价值分析,Chapter 1,6,新鸿基项目,龙城国际,中央豪门,卓越东江,帝景湾,本项目,佳兆业西湖项目,聚豪名轩,世纪滨江,彩虹湾,聚龙湾,聚豪华庭,我们发现，西湖的人居发展很慢,在售项目,1-2年潜在项目,2011年后项目,西湖区房地产开发项目寥寥无几,石龙住宅市场发展特点：,新城区：,发展迅猛，前期受世纪滨江等成功项目带动，后期在品牌开发商佳兆业的引领下，区域价值逐渐增强，开发量逐年增多，形成石龙人心目中的高尚住宅密集区；,老城区：,以商业旧改项目为主，住宅项目供应较少；,西湖区：,近期仅有聚豪名轩在售，现已基本售罄，后期有本项目及佳兆业西湖项目潜在供应，但,总体而言，住宅开发量少，发展速度缓慢。,综合对比：新城区住宅开发量远远大于老城区及项目所在西湖区,已售项目典型,尴尬的西湖,9,我们发现，项目是西湖未来两年唯一供应项目,2010-2011年，西湖唯一,项目,建面,容积率,预计套数,预计产品类型,预计上市时间,佳兆业中央豪门三期,9.6万,3.5,1302套,109-117 三房/144平米四房,2010年年初,新恒基奕翠园,46.5万,4.3,规划未定,别墅/大面积三房、四房,预计年底动工，2011年上半年上市,佳兆业西湖项目,27万,未定,预计2012年后开发,项目,建面,产品类型,供应总量,剩余存量,销售均价,预计销售周期,佳兆业帝景湾,15.5万,145三房/160-180 四房/220-280 五房,626套,234套,8500元/平米,平均40套/月，预计明年上半年售罄,佳兆业中央豪门二期,6.4万,47-50 公寓/117-132 三房,569套,293套,5400元/平米,平均45套/月，预计09年上半年售罄,龙城国际,27万,55 一房/81-89 两房/130-160 三房/160-180 四房,2040套,762套,4600元/平米,平均25套/月，预计还需2-3年销售期,卓越东江,3.6万,81-93 两房/129-138平米三房,244套,151套,5100元/平米,销售速度较慢，预计1年内售罄,在售项目,潜在项目,尴尬的西湖,10,西湖,大繁华，少居住,如何借势区域崛起，引领住宅开发兴起？,百年商贾旺地，物流批发产品异常发达,新火车站、轻轨站建设，未来潜力无限,住宅市场发展缓慢，近年来开发项目稀少,西湖未来住宅供应不足，本项目唯一性凸显,核心问题,发现领悟,11,time,住宅发展水平,低,沉寂阶段,爆发阶段,衰老阶段,高,沉寂阶段：,区域商贸价值高，寸土寸金，多开发专业市场或商场为主，住宅开发陷入低迷，客户外流其他区域,爆发阶段：,随着商贸业的快速发展，以及城市规划重大利好的促进，区域人口逐渐增多，尤其是外来经商人口，致使住房需求膨胀，开发量逐渐增多，市场蜂值凸现，区域客户开始回流,衰老阶段：,可开发土地供应逐渐减少，区域需求逐渐饱和，住宅开发转入中心旧改区，主要以公寓类产品为主,传统商贸区,一般以商场及市场的经营为主，土地利用价值很高，多不会用于住宅开发，致使一段时间内住宅开发水平陷入低迷，但由于区域存在支付能力较强的,庞大外来经商群体,，一旦本区域出现一个,高品质地标型居住项目，,必将引领,区域市场崛起,，从沉寂阶段迈入爆发阶段。,项目使命：,承接历史繁华，以地标级姿态改写西湖人居现状，引领石龙高端居住新时代,传统商贸繁华区域住宅发展模型,12,谁来引领西湖？,发现滨江晋业西湖项目价值，是否能够承担使命？,2,13,2,项目价值挖掘,1,项目本体分析,3,总结,本体分析及价值挖掘,Chapter 2,14,东至,北至,西至,南至,西湖一路北、旧村舍,旧商品公寓,东江、江南中路,旧村舍,北面望江，自然景观最为丰富，但江南中路及东面西湖一路北有部分噪音影响,南面及西面旧式公寓及村屋对项目将产生一定影响,项目北面望江、视野开阔，,属于绝佳江景资源项目,；,有较轻微的交通噪音干扰周边旧建筑影响整体生活环境。,项目四至,15,指标,数据,占地面积,8986.12,总建筑面积,38864.92,容积率,3,总建筑密度,23.99%,总绿化率,37.43%,总户数,308套,建筑密度,17%,建筑高度,96.4米,项目规模相对较小，属于精品社区，,稀缺感强,；,园林面积较小，可发挥空间不足，但宜于打造一定主题；,建筑高度为,96.4,米，为东江南岸,最高建筑标地,。,项目经济指标,16,一房,三房两厅一卫,三房两厅两卫,合计,面积,65,95,109,24111,套数,162,81,54,297,比例,44,32,24,100,户型特点：,户户观江，家家赏景；,三房为主，紧凑空间，方正实用；,一房灵活多变，可拆可合；,高赠送率，入户花园、飘窗设计,主卫衣帽间配置,项目整体户型素质较高，局部优化建议详见后篇。,项目产品分析,17,SWOT,优势strength,劣势weak,位处西湖，坐享城市大繁华；,北望东江，拥揽一线阔绰江景；,仅,308,席观江上座，非常稀缺；,国际都市风格建筑，品位优雅；,户型方正实用，赠送率高；,本土实力品牌,滨江晋业出品,项目规模小，没有社区感；,园林面积有限，空间不足,临路两侧存在噪音干扰；,周边农民房档次很低,机会oppartunity,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,石龙房地产市场需求旺盛；,轻轨,R2,线、石龙新火车站建设；,西湖面临腾飞机遇；,1-2,年内，西湖无项目供应,借势市场空白机遇与西湖腾飞机遇，打造西湖标杆性物业，引领西湖住宅市场崛起,放大西湖未来国际都市远景，强化区域及项目价值，克服村屋及规模性劣势,威胁threaten,发挥优势，转化威胁,减小劣势，化解威胁,面临新城区楼盘强势竞争；,香港大牌开发商新鸿基进驻,强调项目在西湖及西湖南岸的唯一性价值；,强调本土价值及世纪滨江成功案例,以长远目光看西湖,SWOT分析总结,18,2,项目价值挖掘,1,项目本体分析,3,总结,本体分析及价值挖掘,Chapter 2,19,国际都市主义新镇，珠三角半小时大繁华,价值一：国际宜居城镇,价值二：半小时都市圈价值三：百年商贾繁华,关键词：,国际化,都市化,便捷化,大繁华,价值挖掘区域价值,20,价值挖掘资源价值,一线南岸江景资源，纵揽无界壮阔人生,对于石龙，东江不仅仅是休闲的景致，更是,精神的图腾和财富的象征,，凡显赫者，必居于东江畔；,项目座落于东江南岸，资源天赋异禀，可观览一线江景，前后开扬，视野远阔,；,对比两岸，项目所在,西湖南岸观江效果远远优越于新城北岸,，所看到的江景更为恢弘壮阔。,21,东江南岸地标建筑，国际都市生活界面,96.4,米，南岸第一高度，彰显地标级伟岸气魄；,简洁优雅的外立面造型，与温婉的东江相互辉映，荡漾出国际都市生活格调；,价值挖掘建筑价值,22,户户观江，家家望景方正实用，超高赠送,308席，只为少数珍藏,显赫生活,生态生活,舒适生活,稀贵生活,尊贵稀缺产品，创造多元生活价值！,价值挖掘空间价值,23,本土实力品牌，专注滨江高尚生活运营,【,2006，世纪滨江,】,【2010，滨江豪园】,滨江晋业,价值挖掘品牌价值,2010，滨江宏图再展,24,项目,地标级，限量版，实力钜作,区域价值,国际都市主义新镇，珠三角半小时大繁华,资源价值,无遮挡一线开阔江景，坐享壮阔人生,建筑价值,地标级建筑形象，国际级都市界面,空间价值,尊贵稀缺产品，无限生活空间,品牌价值,本土实力巨擎，再献滨江钜作,核心解答,项目价值总结,本项目完全具备西湖地标实力，足于引领西湖住宅市场强势崛起,25,凭何引领西湖？,发现钟情西湖的客户，发现钟情项目的客户！,3,26,2,典型客户访谈,1,石龙客户研究,3,项目客户定位,客户研究及定位,Chapter 3,27,目标客户的真实需求,目标客户锁定,客户研究,了解客户的真实需求，锁定客户核心价值，有效引导客户购买。,1、区域成交客户特征,2、潜在典型客户研究,3、客户分类与价值判断,、核心客户价值梳理,28,模型来源：,美国学者特利高发明，该方法的基本含义是“合理,的思考程序”，是一个应用相当广泛的管理工具。,1、明确课题,2、原因,分析,3、方案,设计,4、潜在,问题分析,5,作出结论,行动,成果,设定目的,设定目标,创造方案,比较选择,预防风险,明确为什么选择方案,目的要达到的具体标准,根据目的、目标创造方案,根据目标比较各备选方案,预测所选方案的风险并改善,分析方法：KT决策法,29,第一步：石龙成交客户特征分析,数据说明,：,总客户样本为,1126,批，其中帝景湾,398,批，中央豪门,728,批；龙城国际数据采用现场销售访谈方式获取,调查概况,：,主要针对大石龙片区中原代理楼盘佳兆业帝景湾、佳兆业中原豪门及龙城国际三大在售住宅项目成交客户进行针对性分析。（备注：卓越东江由于成交套数较少，客户样本不具代表性，故在此不作分析）,调研方法,：,此次调研主要是针对石龙片区在售楼盘的已成交客户进行的，客户资料整理是由现场中原业务员协作完成，客户交叉分析和数据研究是由负责专业数据研究工作的策划同事完成。,30,中原石龙代理项目客户调查统计佳兆业帝景湾,31,中原石龙代理项目客户调查统计佳兆业帝景湾,32,成交客户总结：,家庭结构：,全为两代以上家庭，4口之家和5口之家占最大比例，共约65%，客,户年龄结构稍显较大；,职业特征,：私营企业主最多，占39%，其次为个体工商户和企事业单位中高层领,导，客户社会层次较高；,客户来源,：客户主要来源于石龙本地，以老城区为主，周边镇区客户比例约10%；,购房目的,：主要为换房客户改善型置业需求，多为二次置业和多次置业客户，,购买主要目的为自住或自住兼投资，纯投资客户较少；,购买用途：,用于作第一居所与第二居所的客户比例几乎相同,购房动力,：购买帝景湾的客户51%看中项目稀缺的江景资源，31%被新城中心地,段吸引，其次为佳兆业品牌和项目户型设计；,中原石龙代理项目客户调查统计佳兆业帝景湾,33,中原石龙代理项目客户调查统计佳兆业中央豪门,34,中原石龙代理项目客户调查统计佳兆业中央豪门,35,成交客户总结：,家庭结构,：,三口之家为主，占32%，其次为四口及五口之家，另外两口之家也有,15%，足见客户结构比帝景湾年轻；,职业特征,：客户职业较为分散，最多为个体工商户，占23%，私营企业主、企事,业单位白领、企事业单位白领及政府公务员比例相当；,客户来源,：客户大部分来源于石龙，尤其是老城区，其次为周边镇区；,购房目的,：主要为二次置业客户改善型需求，但首次置业客户也占28%；,购买用途：,客户购买中央豪门主要用于作第一居所；,购房动力,：佳兆业品牌及新城中心地段是驱使客户购买的核心动力，其次为物管,及 户型；,中原石龙代理项目客户调查统计佳兆业中央豪门,36,成交客户总结：,家庭结构,：,产品结构线较为丰富，导致产品客户群较广泛，但主要以三口及四口,之家为主；,职业特征,：客户职业较为分散，最多为个体工商户、企事业中高管及企事业白领,三类阶层；,客户来源,：客户以老城区及西湖区为主，主要为与石龙有工作缘的新石龙人，即,工作在石龙的外籍人口，周边镇区客户较少。,购房目的,：以首次置业者居多，但四房以老城区原著民改善需求为主,购买用途：,客户购买龙城国际主要作为第一居所；,购房动力,：新城中心地段及项目价格；,石龙在售项目客户调查统计龙城国际,资料来源于龙城国际物业顾问现场访谈,37,区域客户置业特点总结,区域市场仍以石龙客户为主，周边镇区客户相对较少；,石龙区域范围较小，各片区消费客户流通较为频繁；,老城区居住人口最密集，且无住宅供应，所以外溢最为明显；,石龙置业客户主要为私营企业主、个体工商户、政府公务员、企事业中高管、企事业单位职员五类人群。,38,客户区域职业分布总结,03,企业主、企业中高管,：依托新围工业区等；,个体工商户：中山路、绿化路、兴龙路繁华商业街等,事业单位中高管：,学校管理者、医院管理者等,企事业单位职员：,学校教师、医院医生、银行职员、保险职员等,老城区,新城区,西湖区,企业主，企业中高管,：,依托黄洲工业区等,事业单位中高管：,学校教师、医院医生等,企事业单位职员：,学校教师、医院医生、银行职员、保险职员等,政府公务员：,镇政府,企业主，企业中高管,：,依托西湖产业园；,个体工商户：,各类型专业批发市场；,事业单位中高管：,学校管理者、医院管理者等,企事业单位职员：,学校教师、医院医生、银行职员、保险职员等,石龙各片区核心置业客户群,39,2,典型客户访谈,1,石龙客户研究,3,项目客户定位,客户研究及定位,Chapter 3,40,Consumer Insight,消 费 者 洞 察,我们唯一的办法：对石龙片区潜在需求客户进行调查研究。,消费者洞察系统框架,第一步,第二步,第三步,描述客户特性,结合客户问卷和深度访谈，建立目标客户,KPI,体系,根据目标客户特征甄别有效客户,客户分类与价值判断,核心客户价值梳理,美国SRI international公司发表的策略工具,41,石龙典型客户专访结果,中原通过电话采访、面对面专访等途径对石龙12位各区域、各职业类型客户进行深入沟通，并予以归纳总结，从中寻找共同特征,42,典型客户访谈小结：,客户区域,核心群体,群体特征,家庭结构,居住现状,置业特征,置业敏感点,西湖区,个体工商户,外籍人士为主，看重生意发展，注重圈子及下一代成长,三口、四口之家为主,一部分在老城区租房，一部分人已在石龙置业,在东莞首次置业,地段、交通、品牌、品质、总价、,私营企业主,本地人或来石龙时间较长外籍人，年龄较大，注重品位及享受,四口以上家庭,多居住在新城在期开发高档社区，如世纪滨江、聚龙湾等,属于多次置业,资源、环境、品牌、物管、生活方式,企事业中高管,青年一族，有车、注重事业发展,三口或四口之家,租住或置业在新城高档小区,多为二次置业者,资源、环境、品质、品牌,企事业单位职员,年轻一族，生活较为时尚,两口之家或三口之家为主,租住在老城区或自建房,首次置业者,区位、地段、单价、总价,老城区,个体工商户,本地原著民为主，思想及行为较为传统,四口以上家庭,居住在老城自建房或新城高档社区,改善性置业或为子女购房,资源、环境、品牌、品质、升值潜力,私营企业主,阅历丰富，注重社区圈子交际,四口以上家庭,居住于老城早期别墅区或新城高档社区,改善性需求及投资需求,资源、环境、品牌、升值潜力,企事业中高管,外籍人士为主，较注重事业与家庭,三口及四口主家为主,租房或一次置业,自住需求为主、部分为改善性需求,品质、品牌、物管、价格,事业单位职员,教师、医生为主，教育程度较高,两口或三口之家,租住在老城或与父母合住一起,首次置业者,区位、地段、单价、总价,新城区,私营企业主,以外来企业主为主，行事低调，注重品位,四口以上家庭,租住在新城高档社区,在外地有很多物业,资源、环境、品牌、升值潜力,企事业中高管,青年一族，有车、注重家庭与事业发展,三口或四口之家,租住或置业在新城高档小区,多为二次置业者,资源、环境、品质,政府公务员,本地人为主，性格沉稳老练，行事低调,四口以上家庭,居住在新城早期开发高档社区,多重置业者、改善性需求,区域、资源、环境、升值潜力,事业单位职员,较为务实，喜欢跟风，注重家庭，年青一族,三口或四口之家为主,租房或居住于新城一些早期开发中档楼盘,多为首次置业或二次置业,区位、价格,中高阶层对西湖未来发展有一定认知，并有一定意愿在西湖置业或投资,看好西湖发展，因工作情结乐于在西湖置业或投资,中高阶层对西湖未来发展有一定认知，并有一定意愿在西湖置业或投资,43,2,典型客户访谈,1,石龙客户研究,3,项目客户定位,客户研究及定位,Chapter 3,44,寻找西湖阶层寻找东江阶层,45,客户区域,客户职业,主力需求户型面积,购买本项目可能因素,与本项目契合度,西湖区,个体工商户,小三房、舒适三房、中等面积四房,区域、江景、品质,私营企业主,大面积户型、投资型小户,区域、江景、投资,企事业中高层管理者,小三房、投资性三房,区域、江景、户型、品质,企事业单位职员,两房、小三房,区域、江景、价格,新城区,政府公务员,大面积四房以上或投资型小户,区域、江景、投资,私营企业主,大面积四房以上或投资型小户,区域、江景、投资,企事业中高层管理者,小三房、舒适三房、中等面积四房,区域、江景、户型,老城区,个体工商户,小三房或大面积四房以上,区域、江景、投资,私营企业主,大面积四房以上或投资型小户,区域、江景、投资,企事业中高层管理者,小三房、舒适三房、中等面积四房,区域、江景、户型、品质,客户匹配性分析,自住需求引导为主，投资需求引导为辅,投资需求引导为主，自住需求引导为辅,46,主力客户,重要客户,偶得客户,属性：长期在此经商谋生的外地人以及西湖区本地人，具有较强的地缘情节；,置业目的：外地商人自住或本地居民改善性需求；,客户特征：阅历较为丰富，善于盘算，喜欢斤斤计较；,经济状况：,28-40,岁，收入较高高、经济实力较强，购买力及消费力强,西湖区个体工商户、企事业中高层管理者,石龙片区私营企业主、政府公务员及老城、新城个体工商户、企事业中高管,属性：看好西湖区未来发展潜力,置业目的：自住兼投资或为子女买房,客户特征：成熟老练，善于把握机会，重视下一代生活,经济状况：,30-50,岁，经济实力强，购买力和消费力强,其他镇区客户、深港台客户,由于地缘、亲缘或生意关系，乐意在石龙置业或投资的客户、,项目客户定位,47,客户阶层界定,中间,阶层,高端阶层,中收入阶层,低收入阶层,3、个体工商户,4.,企业中高层管理人员,高收入阶层,中等收入阶层,1、企事业单位白领,1.,政府公务员,2.,私营企业主,48,事业略有成就，但仍在拼搏阶段，,关注能被社会认可,社会阅历丰富,朋友众多,接触面广，对于社会及经济发展有,敏锐的嗅觉,居住为主要用途，喜爱追求,有品牌、有档次、有品位的物业,做事低调，为人内敛，但要面子，要求,居所能体现其身份,注重家庭生活，,关注下一代成长,为了给小孩提供优越的成长环境,可以倾其所有,具有一定的财富基础，,财富观成熟,目标客户共性描述：,喜爱与小孩一起游玩,享受天伦之乐,他们是：这座城市的新贵仕,49,怎样引领西湖？,发现项目核心价值，发现与众不同的营销策略！,4,50,2,项目战略定位,1,项目竞争关系,3,项目形象定位,项目营销策略思路,Chapter 4,4,营销策略执行,51,未来竞争对手锁定,剩余762套，两房/三房/四房/至少仍需2年以上,2010年上半年,2010年下半年,2011年上半年,中央豪门2期,帝景湾,龙城国际,卓越东江,中央豪门3期,新鸿基项目,本项目,剩余200套，预计上半年售,剩余293套，除公寓外，上半年大部分清货,剩余151套，货量较少,总货量1300余套，3房为主，预计10年上半年上市，周期长,40万平米，产品线丰富，预计11年初推出,预计10年下半年入市，小三房/舒适三房为主,从入市时机及产品分析，本项目未来竞争对手主要为石龙三大项目,佳兆业中央豪门3期、新鸿基项目及龙城国际存货,52,竞争对比分析,与竞争对手相比，本项目在,区域价值及景观价值,方面具有竞争优势,项目规模有限，自身配套无法与大社区比拟，但区域配套更为成熟,西湖区未来崛起，前景胜于新城，本项目在区域价值引导上具有绝对优势,滨江晋业为本土品牌，曾成功开发知名项目世纪滨江，在石龙积攒良好口碑，但佳兆业与新鸿基同为知名上市品牌，影响力不可忽略,本项目江景资源绝佳，且位于北岸望江，效果优于新鸿基项目,产品满足舒适性居家需求，但附加值及舒适度无绝对领先优势,53,项目竞争优势梳理,我是,我有,我最,石龙未来大繁华区域,一线临江地小规模地块,小三房、三房为主居家产品,一线南岸绝美江景,国际都市建筑外形,308席户户观江稀缺席位,方正实用空间价值,本土实力品牌滨江钜作,区域、江景、稀缺,54,“核心竞争力模型“确定战略发展方向,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋,人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志,服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素,产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4,2 3,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,CASE,帝景湾：环境+人文+服务,中央豪门：人文+服务,龙城国际：产品+人文,卓越东江：产品,本项目竞争战略：,环境（区域、江景）+产品（稀缺性）,55,项目竞争占位,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,市场领跑者，行业老大,非行业老大，中大规模市场,中小规模非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,本项目形象上的领导者，策略上的挑战者,56,项目营销战略,项目营销战略：,颠覆新城垄断地位，自主建立新的评价标准，完全展示项目核心价值，超越竞争，实现量价目标。,57,项目战略分解,超越战略,放大区域远景,强调资源占有营造项目稀缺感、尊贵感,实现策略：形象、推广、展示、活动、渠道、价格,58,1,形象策略,形象定位、推广语、案名、形象演绎，创造超越性形象占位,59,形象定位,东江岸世界邸,东江：五千年流淌，融入石龙骨子里的精神血液,；,岸：以岸划定疆界，此岸藏纳人生,；,世界：江的世界，城的世界，半小时国际世界,；,邸：不止于居住的建筑，而是纳赏世界的府邸。,60,案名及推广语,案名,滨江,龙岸,推广语,与世界共此岸！,备选：世界，在此靠岸！,备选：滨江南岸1号、滨江西湖1号,61,与世界共此岸！,流淌千年的东江梦想,2010年，泊岸西湖,从此，城市将以新的角度欣赏世界,62,城市正在快速崛起，,一个全新的世界即将孕育而生，,轻轨、新火车站，辉映着一段不可复制的传奇未来,与世界共此岸！,63,64,2,推广策略,差异化、符号化、系统化推广，建立超越性口碑声誉,65,差异化、符号化推广,差异化,本项目和石龙主要竞争项目的区别在于本项目为西湖区未来2年内唯一江景项目，必须在形象中强调这一核心优势，并放大西湖区生活方式的引导，不仅是卖房子，更是卖看得见的价值与未来的利好规划。,符号化,应坚持不懈地将限量版、地标级符号塑造到底！,滨江晋业豪园=稀缺西湖区繁华生活；,滨江晋业豪园=一线临江舒适健康生活；,滨江晋业豪园=未来南岸地标级建筑；,稀缺繁华+一线临江+南岸地标=滨江晋业豪园,66,【滨江晋业豪园贵宾护照,Passport的功能,认筹登记凭证，体现品质与身份,享受累加积分优惠,从认筹、登记到开盘，每日给予,客户一定的积分，同时给予参与,活动积分，按照一定比例兑换开,盘优惠。,贵宾护照,67,滨江晋业豪园,生活手册,2011.01,清家底对西湖区各类商业整体组成进行清楚盘查，整合目前所有宣传资料；,写规则为作为社区主人的业主便捷生活提供帮助,办事指引整合各政府职能部门的功能、流程、电话、地址,执行方式：发展商、物业公司、顾问公司联合撰写，作为社区主要的宣传物料,我们的设想：制作,滨江晋业豪园生活使用手册,树立滨江晋业豪园作为,人性化、科学化管理社区,先行者的地位,品质化丛书1滨江晋业豪园生活手册,品质丛书1,68,生态系统说明书：大环境/水资源利用/能源利用/植被/气温等；,技术系统说明书）：整体规划/园林布局/车行路线/结构体系/室内设计/智能化；,使用系统说明书,：,室内环境/二次装修说明/物业管理；,我们的设想：制作滨江晋业豪园运行白皮书,滨江晋业豪园,运行白皮书,2011.01,树立滨江晋业豪园,彻底国际化实施者,的地位,品质化丛书2滨江晋业豪园运行白皮书,品质丛书2,69,3,品质提升,完善细节，提升品质，塑造超越性产品力,70,我们的设想现场展示高品质智能化设备,通过人性化、完善的智能化系统体现项目品质,指纹锁,LOWE玻璃,防盗报警器,中央通风系统,ACTION 1智能化提升,71,我们的设想引入可拆卸飘窗，完善项目产品力,可拆卸飘窗,（抽屉形式）,可拆卸飘窗,（立柜形式）,在产品设计方面，建议引入,可拆卸飘窗，给予客户更人,性化、更多样化的使用选择,方式，体现项目的品质感，,完善产品力。,ACTION 2户型价值提升,72,我们的设想：打造夜景展示形象,路标灯光柱,夜景灯光字,霓虹轮廓线,顶部镭射灯,ACTION 3建筑价值提升,73,我们的设想：,结合欧洲文化与音乐元素创建主题,园林。,肖邦广场、贝多芬小径、维也纳,宫廷花园,每一座主题音乐家雕塑内置音乐,家本人作品播放设备,以小巧、精致、富于内涵与品质,，别具一格并充满体验感的主题,园林弥补项目园林面积有限的遗,憾，彰显项目的尊崇感与调性。,ACTION 4园林价值提升,74,铺地前场景,铺地后场景,我们的设想：,引入铺地方式，体现尊贵与品质,建议采用从德国进口REMO200红色路标漆,，使本项目道路铺地保持一致，有利于增强客户体验感。,融入绿色、尊贵的道路体系,ACTION 5园林细节提升,75,普通路边绿植效果,绿色滨江走廊效果,我们的设想：,周边行道树及灌木采用整齐化一、高大、品质感强的树木。,行道树为精心挑选的优良树种，树形挺拔，且每天有专人进行维护清洁，灌木有园丁定期修剪，给客户以尊崇感。,创建滨江绿色生活走廊,ACTION 6园林细节提升,76,4,现场展示,营销中心、营销动线展示策略，塑造超越性第一印象,77,我们的设想：,引入光电合成展示系统，配合现场独特布,景体现项目品质感与体验感。,建议引入由程序控制的光电一体展示沙盘模型，配合有层次感的光影、视频、音乐效果强化现场体验感。,同时配合现场【珊瑚宝船】布景，加强现场品质感与体验感。,高科技、体验式营销中心,ACTION 1营销中心展示,成功案例：万科虹溪诺雅、虎门国际公馆,78,我们的设想：在售楼处设置公司品牌介绍和西湖区规划前景,公司品牌介绍,西湖区规划前景,1、公司背景,1、新火车站,2、经典项目,2、轻轨,3、获得荣誉,关键点：突出雄厚实力的公司品牌与西湖滨江领地的完美融合,ACTION 2营销中心展示,成功案例：佳兆业帝景湾、中央豪门,79,我们的设想现场展示标准参照波托菲诺纯水岸,音乐主题园看楼通道,大堂示意,现场包装示意,房间导示及智能化设备展,通过对看楼通道各细节的展示充分体现项目品质,ACTION 3看楼通道展示,80,我们的设想：欧式精装样本房,高品质欧式精装样本房，配合宫廷气质的软性装饰,与颇具调性的油画、饰品等，散发出强烈的尊崇感，,震撼本地高端客群，起到强大的展示、引导作用。,ACTION 4精装样板房展示,81,在清水、工法样板房内增设高尔夫相关设施的展示，突出项目品质感，延长客户在项目里的逗留时间，强化客户对项目的印象。同时在相关功能区域配合简单装修进行功能指引，预留给客户更多的想象空间。,我们的设想：创新清水、工法样板房,ACTION 5清水、工法样板房展示,82,创建滨江商业走廊展示,我们的设想：,在临街及临江商业面率先进行展示，体现项目的档次与品质，配合商业街销售与招商。,在包装效果上引入“托丝,卡娜”等主题商业效果，,主要对外立面、橱窗、门,标牌、路灯旗、路灯、装,饰品进行展示包装。,ACTION 6社区商业展示,83,场地选择：,项目中心主入口或园林区,我们的设想【星光手印墙】,仅为300位顶级精英设置，体现项目尊贵与品质感，丰富项目人文元素内容，提升项目调性。,ACTION 7成交业主手印墙,84,5,活动策略,通过系列活动事件，吸引市场关注，保证项目超越性客户来源,85,诉求点：项目品牌,导入环保、健康概念,嫁接宜居城镇概念,倡导绿色生活方式,项目预热,石龙自行车一日游,NO,1,：,社会事件营销,石龙自行车一日游,目的：,扩大口碑，提高项目知名度。,地点：,石龙,参加人员：,东莞体委发展商领导、专业自行车体育团体、普通市民、特邀媒体记者等,活动内容：,1,、发展商组织者传达一日游路线、提供统一,T,恤、补给供应点、紧急联系电话等；,2,、按制定路线游览石龙。,86,NO,2,：,地块事件营销,诉求点：地块价值炒作,地块及项目炒作,在通过媒体炒作地块的稀缺性同时，通过邀请风水、投资名家讲师组织论坛，展现项目地块多重价值与升值潜力；,主要牵头东莞电视、报纸、网络媒体共同放大宣传效果；,项目预热,地块价值论坛,87,诉求点：导入项目形象,通过地块炒作达到热度,通过高端活动或资源嫁接体现项目价值,关键点：,在销售中心引入高端时尚奢华品展，将相关昂贵的奢侈品或收藏品一并展示，并当天与销售中心开放结合，吸引新贵高端人群参与；,进场炒作【销售中心】,盛放即【醉中国奢华时尚展】,NO,3,：,进场事件营销,88,诉求点：诚意客户积累,通过地块炒作达到热度,通过高端活动或资源嫁接体现项目价值,关键点：,活动形式,：,以全球限量版,Regue,经典八音盒、,358,万的德国博兰斯勒国宝钢琴、大卫杜夫,68,万的顶级雪茄、法国顶级红酒品牌拉菲等一系列高端私人生活用品展示、体验的方式聚集人气，营造气氛。后续再通过网络软文及图片发布，强化延续效应。,项目蓄客：,TOP2011：高端私人生活展,NO,4,：,蓄客事件营销,89,诉求点：展示项目价值,通过高端活动或资源嫁接体现项目价值,关键点：,展示主题文化园林概念，与实际园林结合，以千种文化主题植物馆的活动配合新闻及软文来炒作项目园林特点；,真品体验,【馆藏园林开放千种植物馆】,NO,5,：,体验事件营销,90,6,渠道策略,通过高端资源嫁接及中原内部庞大资源库利用，搭建项目超越性附加渠道,91,合作方式建议：,通过投资论坛、联谊活动、或者发布直效信息的形式，在高端客户的圈层中建立本项目的影响力和口碑，从而形成圈层影响。,主要针对客户：,石龙镇高端客户群,活动目的：,通过高端客户群在高端圈层进行传播，奠定项目的口碑影响力,合作注意事项：,通过合作单位对于客户的,VIP,身份必须要求确认，以保证客户的质量,与商会、银行、证券、车行等社会资源合作，,通过高端客户圈层传播项目信息,社会资源拓展资源单位合作,92,客户渠道挖掘高端客户场所巡展,通过石龙豪宅项目帝景湾的操作可以得出以下结论:,通过与各银行、车行、酒店、机场候机厅等合作，双方互设资料展架方式拓展项目宣传推广渠道；,启示：,本项目直接进入到高端客户出入场所进行巡展，开展项目宣传和推广，例如金凯悦酒店、各商业银行、车行、机场候机厅等,社会资源拓展高端场所巡展,93,启动中原二级转介,二级市场,联合,中央豪门、东江豪门项目,进行转介，有本项目面积段需求的客户一律转来本项目。,所需物料：,制作转介专用的转介宝典派发给二级市场，以东莞中原营销中心作为转介监督执行机构，保持现场和转介项目的同步沟通,启动转介要点：,启动转介誓师大会，加强现场销售团队和目标转介项目沟通，维系好关系,启动石龙片区转介的同时进行铁路、轻轨沿线区域同类项目的转介试点，网罗各大重点区域的购房客户,中原资源二级市场转介,94,除启动二级市场同事手头上的客户资源外，,项目组销售团队还将对中原,CCES体系,中的客户资源，,过往已售豪宅,的客户资源、,本项目附近的已售项目,客户资源进行系统梳理，组建专职,CALL客团队！,以每天200的 CALL客量迅速疏通客户渠道！,不遗余力，全方位启动中原资源！,众人拾柴火焰高！,启用中原CCES体系,中原资源CCES体系,95,拓展渠道总结,阶段划分,目标,方式,时间,针对客户群,社会资源,定向拓展社会高端资源客户，扩大项目客户积累,和银行、商会、车行、证券等单位合作，在高端客户圈层中产生影响力,10年1112月，售楼处进场后,高端客户群,中原资源,通过中原积累资源扩大项目客户积累量,中原二级资源启动,10年1112月份，售楼处进场后,市场购房客户,中原cces销售资源启动,中原客户资源库,96,7,定价策略,符合市场的专业定价法则，实现项目量与价的双重超越,97,市场同类可比在售项目,区位,品质,形象,市场预期环境修正,营销方式修正,项目价值提升修正,项目均价,市场均价,定价思路,市场价格定价过程,修正过程,最终价格,帝景湾,中央豪门,龙城国际,卓越东江,98,市场定价,对于项目现阶段价值，采用市场比较法进行定价！,项目与可比实例的分值,比较因素,/,项目名称,中央豪门,帝景湾,龙城国际,卓越东江,本项目,成交均价（元,/,）,PA=5400,PB=8500,PC=4600,PD=5100,PX,区,位,18%,8,8.5,7,6.5,8.5,周边环境,15%,7.5,8,6,65,6.5,规,模,8%,8,8,8,6,6.5,景观及园林,14%,8,8,7,6,9.5,周边生活配套,12%,7.5,7.5,7,7,8,小区配套,8%,7,7,7,6,7,户型结构,8%,8.5,8,7,7,7.5,物业管理,7%,8,8,7,7,8,发,展,商,5%,8,8,8,8,8,升值潜力,5%,7.5,7.5,6,6,9,修正系数,100%,7.8,7.845,6.93,6.6,7.785,市场定价过程,99,中央豪门,帝景湾,龙城国际,卓越东江,合计,当前均价,5400,8500,4600,5100,权重,45%,30%,15%,10%,5862.48,修政系数（本项目/相似项目）,1.002,1.008,0.790,0.612,最终比值为,2434.86,2570.4,545.1,312.12,通过石龙四大项目进行综合比较,最终得到项目现阶段市场定价均价范围为,5800-5900元/平米,市场定价结果,100,生活手册,运行白皮书,产品力提升,销售中心包装,园林展示,样板房展示,看楼通道包装,产品力、形象力、,现场展示力提升,圈层客户拓展,中原客户资源库,二级市场转介,高端场所互动巡展,VIP,护照发行,营销力提升,项目,价值,提升,价值提升策略一：营销包装,101,帝景湾与中央豪门超过,6000批,的客户积累，熟悉石龙市场专业的销售、策划团队是保障项目实现