中原地产-成都“誉峰”营销推广提案报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“誉峰”营销推广报告,四川中原,营运三部,二零零九年五月,City in,Desires,誉峰,缔造鉴赏级豪宅,报告结构体系,论“市”,立“势”,造“势”,领“市”,论“市”,成都电梯豪宅市场分析,成都电梯豪宅格局,电梯豪宅项目选取标准：拥有大量总价,180,万,/,套以上产品的项目,鹭岛国际,紫 檀,誉 峰,中海城南,1,号,华敏世家花园,龙湖世纪峰景,新鸿基,悦城,麓山国际社区,成都电梯豪宅市场状况,项目名称,面积区间,(),装修,标准,（元,/,）,开盘,时间,供应量,（套）,销售,套数,畅销产品（,）,均价,（元,/,）,总价,（万元）,紫 檀,282-444,5000,（,10,套）,07.12,104,45,282-295,14000,403-666,中海,城南,1,号,160-253,08.11,475,120,159-185,10000,160-253,龙湖,世纪峰景,280-650,08.11,170,13,280,11000,300-660,华敏世家花园,289-453,08.9,132,52,320-340,9500,280-430,新鸿基,悦城,平层,191-192,跃层,289-325,09.4,平层,29,套,跃层,8,套,平层,24,套,跃层,4,套,190,平层,5800,跃层,15000,平层,120,跃层,280-580,麓山,茵特拉肯,220-260,3000,08.12,279,186,220-260,9500,200-250,鹭岛,原石滩公寓,90,160-200,6000,09.10,180,30,160,15000,240-300,1,、销售相对较好的豪宅项目：,中海,城南,1,号、麓山,因特拉肯、鹭岛,原石滩公寓,特点：,1,、在成都,三年以上的品牌积淀,，已经树立了自己的品牌影响力,2,、在成都开发过高端物业项目，,有一定的高端客户积累,3,、主要突出,产品,价值、,地段,价值、,品牌,价值、,资源,价值。,4,、主要依靠前期积累客户实现销售,典型案例一：中海,城南,1,号,中海,城南,1,号的价值创造,项目原点,目标点,国际城南核心地段,非凡尺度的豪宅产品,中海地产品牌,打造城市名片,成都新中心,CEO,官邸,以中海品牌带动项目,强调地段,突出产品,品牌影响,中海,城南,1,号营销方式索引,“宝贝你最大”,第三届中海社区艺术节儿童才艺大赛,中海好房四川行,中海联合搜房网举行网上房交会,高端对话,中国经济走向与城市中心高端物业价值品鉴,产品品鉴会,低调内敛，地段、品牌,以大众影响小众的营销模式,地段价值引导，以中海品牌推动项目,营销活动：,推广语：,中海,1,号系列作品，首发成都,国际城南新中心支点上的城市价值高地,领衔成都新中心高端物业价值,唯城市中心高度，方可成就巅峰居住荣耀,8,万平米私属中央园林，城市中心再无他席,成都新中心,CEO,官邸名门钜献,客群特征,中海地产全国高端会员,中海地产成都各高端项目积累客户,成都、西南、全国、外籍,私企老板，企业,CEO,，董事长,顶级财富人士，绝对的财富持有,喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我,社会属性和阶层的维护以及巩固,以中海积累客户资源为主导的高端圈层客户,中海,城南,1,号客群解析,销售量：开盘半年销售约,120,套，,09,年,1-4,月销售,15-20,套,/,月其中,1/3,为,90,平米左右的中小户型。,价格变化（从开盘至今）：价格无明显变化，保持在,10000,元,/,平米,推售时间,分期,楼栋,套数,面积区间,销售率,08.11.22,1,期,1,批次,1,145,130-158,6.2%,5,96,184-185,35.42%,6,138,235-245,10.87%,未定,1,期,2,批次,7,96,184-185,0,推售节奏：,“中海,城南,1,号”近期销售动态,典型案例二：麓山,茵特拉肯,麓山的价值创造,项目原点,目标点,西南标杆性别墅社区,高尔夫,顶级配套,打动财富追随者,逆转距离劣势,大尺度的电梯产品,放大客群圈层,世界高度,逆转距离,创造生活姿态,麓山拉斯维加斯风情体验月,“麓山之夜”总经理联谊会,音乐视听鉴赏会,朗咸平,/,许小年财经讲座,欧米茄中巡赛,麓山高尔夫锦标赛,豪宅,豪车,名流 奢适生活新体验,“财富时代之夜”,高尔夫球会、法拉利、宾利、奢侈品,让人仰慕的高调影响力营销,顶级富豪的身份证明，物质层面极至演绎,;,所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。,麓山国际营销方式索引,营销活动：,推广语：,起步即与世界同步,每进一步世界新高度,世界的，成都的,麓山别墅，给自己一个世界,懂得别墅之前，先读麓山,收藏世界的精华,麓山国际社区,/,别墅客群,麓山国际社区,/,高层豪宅客群,金字塔尖人士,物质和精神“双冠”,老板，总裁，董事长，艺术家,喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我,社会属性和阶层的维护以及巩固；,最好的社交方式：一个小型记者招待会，,高尔夫爱好者和追捧者,圈层生活的追随者,追求高品位的生活姿态,并不完全是满足居住功能，或许是度假、或许是商务,喜欢彰显身份和生活的层次，追求时尚，讲究好的人际关系；,顶级 时尚 曝光率 物质精神,追随 品位 自由 贵族,由生活姿态及商务度假双重导向下的麓山客户,麓山国际客群解析,麓山,茵特拉肯销售动态信息,销售量：,08,年底开盘推出约,280,套，开盘销售,30,，半年共销售,180,余套，月均,20-30,套。,推售时间,楼栋号,套数,面积区间（）,销售率,07.11.30,1,、,2,、,3,280,220-260,60%,推售节奏：,2,、滞销的豪宅项目：,紫檀、悦城、世纪峰景、华敏世家花园,特点：,1,、进入成都时间较短，品牌影响力不够,2,、没有高端客户的积累，主要依靠广告、渠道等拓展新客源,3,、项目核心价值不突出，主要突出,产品,价值和,地段,价值,典型案例：紫 檀,紫檀的价值创造,项目原点,目标点,南二环,桐梓林,非凡尺度的豪宅产品,炫富阶层聚焦点,成都豪宅典范,以地段,产品为核心价值的电梯豪宅,紫檀营销方式索引,世界艺术瑰宝中国紫檀鉴赏会,维也纳新年音乐会,路虎全系列试驾会,“,2007,中国绿色人居地产成都峰会”活动之“紫檀夜宴”,高调张扬，地段、产品,所有的元素都是值得炫耀和被人仰慕的，,所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。,营销活动：,推广语：,起价,403,万,/,套，我不是别墅,成都，凯宾斯基旁,紫檀,紫檀，不知楼市冷暖,紫檀不是炫耀，无非是一种人生态度,别墅之后，城中紫檀,紫檀，一座城市的楼王,不是紫檀选择桐梓林，而是桐梓林选择了紫檀,客群特征,成都、城南、二级城市、外籍人士,私企老板，企业,CEO,，企业董事长，政府高官,顶级财富人士，绝对的财富持有,喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我,社会属性和阶层的维护以及巩固,以城南片区为核心的顶级炫富阶层客户,紫檀的客户解析,紫檀销售动态信息,销售量：07,年底开盘，一年半销售,40,余套，,08,年,12,月推出,10,套精装豪宅（精装标准,5000,元,/,平米），精装房单价,15000,元,/,平米，截至,09,年,1-5,月共成交,5,套，,4,套精装房，,1,套清水房。,价格变化（从开盘至今）：价格下降，,07,年,12,月,:16000,元,/,平，,08,年,3,月,:13000-15800,元,/,平，,09.4,月,:,清水,13000,元,/,平,精装房,15000,元,/,平米,推售时间,楼栋号,套数,面积区间（）,销售率,07.11.30,4,104,275-444,32%,推售节奏：,备注：,1,、,2,号楼为将军楼、,3,号楼为,JW,酒店，仅,4,号楼对外销售，后期的,5,、,6,、,7,号楼尚未动工，无限期推迟开发。,启示：,成都目前的电梯豪宅还停留在,地段,、,产品、资源,等物质层面的价值比拼，没有一个项目从,精神层面,上塑造电梯豪宅居住价值。,300,万，意味着可以在成都拥有一栋资源绝佳的独栋别墅。,以成都人的置业理念，同样的总价，他们“理所当然,”,选择别墅。,这是一场战争，一场高层豪宅与别墅的“客户争夺战”，是一场“居住价值的颠覆战”,谁,?,在颠覆成都财富阶层的居住价值观,Nobody,“誉 峰”来了,无法颠覆成都财富阶层的居住价值观，高层豪宅在成都将完全没有市场可言！,成都现有的电梯豪宅对“誉峰”没有任何借鉴意义！,“誉峰”是绝对空前的，“誉峰”之前，成都不言豪宅！,“誉峰”就是要树标杆，改写成都豪宅概念！,立“势”,树“誉峰”气质，立成都豪宅标杆,“誉 峰”,颠覆成都豪宅价值观的跨界之作,“,金字塔尖,”,人群无非是私企老板、企业,CEO,、外商、华侨、政府高官等城市的财富阶层。,我们的客户群很单一，就是,别墅客户,，就是以,CEO,圈层为核心的城市财富圈层。,我们需要颠覆的对象：,“,金字塔尖,”,人群,CEO,是一个圈子，,CEO,是一种共识,在塔尖客群中再细分客户对“誉峰”没有任何意义，我们要做的是引领塔尖人群的生活方式。,No.7,奢华旅游,No.2,挑战极限的奢侈运动,No.5,艺术品收藏,No.4,公益慈善,No.6,时尚派对,No3,博客秀,影响中国,CEO,的十大生活方式,No.1,顶级私人俱乐部,No.8,奢侈品,No.9,顶级豪车,No.10,高尔夫,启示：,顶级私人俱乐部，顶级豪车，,是他们圈层身份的象征,奢华旅游，时尚派对，极限运动，高尔夫,是他们对时尚元素的追求,艺术品收藏，奢侈品,体现他们对稀缺事物的偏好,关键词：,稀缺,Rare,时尚,Fashion,身份,S,tatus,“誉峰”成功的关键符号：,时尚感,稀缺感,身份感,营造,颠覆成都财富阶层的居住价值观，就需要寻找,迎合客户生活方式的价值“符号”,决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”,事实上，我们没有必要诉求国际城南到底有多方便，多繁华,这，路人皆知,我们要传递一种无形的价值,“誉峰”能够赋予国际城南的高度,誉峰的价值“符号”是什么？,区域质素,的优良决定豪宅项目的,营销方向,。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“,告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,“,告诉别人她美得与众不同”,基于区域价值，塑造项目价值,“,告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,房地产市场黄金定律：,地段，地段，还是地段,。,价值原点：国际城南,+,城市新中心,+,高起点规划,+,高端商业配套,+,高端市政配套,+,高端商务区,+,富人聚集区,价值联想：,巴黎,拉德方斯,地段价值提升,拉德方斯广场和新区的代表建筑“大拱门”与凯旋门、香榭丽舍大道在同一条中轴线上；,法国最大的企业一半在这里；,拥有欧洲最大的商业中心，包括很多的国际总部大厦；,欧洲最大的公交换乘中心。,拉德方斯位于巴黎城市主轴线的西端，原是巴黎西郊一片僻静的无名高地，经过规划后崛起，体现现代和未来城区的多功能性，与古老巴黎相映成辉，目前已成为,现代巴黎的新中心。,拉德方斯,现代巴黎的象征,拉德方斯价值核心：,HOPSCA,价值典范,什么是,HOPSCA,？,HOPSCA,是指在城市中的,居住、商务办公、购物、文化娱乐、社交、休憩,等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。,HOPSCA,H,OTEL,O,FFICE,P,ARK,S,HOPPING,MALL,A,PARTMENT,C,onvention,“誉峰”核心价值体系,地段价值,区域配套,价值,服务价值,品牌价值,项目配套,价值,产品价值,国际城南核心区域,高尚居住中心,8,万平米商业、,2,个五星级酒店、会所,豪华装修,天际泳池,地热系统,高端商业、甲级写字楼、公园、海洋馆、歌剧院,合景泰富上市公司品牌、“誉峰”品牌,顶级豪宅专属服务,居住、商务办公、购物、文化娱乐、社交、休憩等各类功能复合,城市中轴线的城市新中心,拉德方斯,国际城南，城市中轴线的新中心,誉峰,地段,功能,配套,8,万平米高端商业中心、甲级写字楼、,2,个五星级酒店、豪华会所，高端居住等各类功能复合,“誉峰”具备发展,HOPSCA,的一切价值元素,启示：,1,、地段价值包装：,天府,拉德方斯,作用：,1,、嫁接巴黎,拉德方斯在全球的影响力,2,、突出项目的地段价值,3,、提升项目形象高度,2,、项目价值包装：,西南首席,HOPSCA,作用：,1,、建立项目区域核心地位,2,、突出项目配套价值,3,、提升项目整体形象,配合炒作：,1,、邀请巴黎,拉德方斯总规划师当时的巴黎市长即法国前总统,“希拉克”亲临成都“誉峰”,，见证“天府,拉德方斯”,2,、嫁接时尚元素，邀请,2009,年度,世界小姐天府之旅,3,、携手,CCA,，,打造成都首席豪门俱乐部（案例：北京荣尊堡国际公寓）,4,、成立“美国,CEO,俱乐部”西南分部,时尚感,身份感,完成项目营销动作,世界新中心,时,尚,感,身,份,感,巴黎拉德方斯总规划师,当时的巴黎市长，即法国前总统,希拉克,来华访问期间，受邀,来本项目参观,，给项目及客户均带来很强的,面子感,。,邀请,2009,年,世界小姐,在来华访问期间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目,国际化、时尚前沿,的形象相符。,完成项目营销动作,时,尚,感,身,份,感,携手,CCA,国际会所管理公司,，打造成都首席,豪门俱乐部,。,奢华：,老爷车、洋酒、咖啡厅、红酒、雪茄、茶茗,时尚：,健身、,SPA,、棋牌、,24,小时礼宾司服务,私享：,红酒、雪茄等收藏品的收藏顾问，并提供预定服务。私家商务会议室预定,嫁接美国,CEO,俱乐部，网络高端客户资源，成立,美国,CEO,俱乐部西南分部，,使,CEO,圈层来本项目参观，,聚圈层效应，使得其他高端客户感受到,身份感,。,3,、产品价值包装,概念：,注册“绿色节能豪宅”,支撑点：国际大师级样板间,+,私家天际泳池,+,中央空调,+,地热系统,炒作：,国际贵族居住标准,稀缺感,“誉峰”立势回顾,价值体系,营销动作配合,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,国际城南，一个成长中的高档住宅热核心区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中。,豪门俱乐部,“,国际贵族,居住标准,”,美国,CEO,俱乐部西南分部,天府,拉德方斯,注册“绿色节能豪宅”,大师级样板间,岛屿售楼部,希拉克亲临“誉峰”,造“势”,一切还取决于我们将把它塑造成什么,正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。,誉 峰,定位,中国,CEO,首席官邸,高度,国际鉴赏级豪宅,非凡不可言传，惟有亲历，方能领悟,广州“誉峰”经典,CEO,殿堂之旅,炒作、,震撼、轰动、惊喜,再猛烈的广告轰炸也不敌实际感受更能触动人心，我们就是要利用广州“誉峰”在全国的影响力，,炒成都“誉峰”之前，先炒广州“誉峰”,已成就了,CEO,的殿堂，并,让客户现场品鉴广州“誉峰”已呈现的豪华品质,，进而让客户对成都“誉峰”,充满期待。,广州“誉峰”,成就,CEO,的的殿堂,成都“誉峰”,“誉峰”系升级力作,包机“九寨天堂”震撼开盘,炒作、,震撼,、轰动、惊喜,“誉峰”带来的不是产品，而是作品,胜景天堂，私享领域,九寨之旅“誉峰”开盘仪式,邀请嘉宾：,符合项目气质和有影响力的商业活动家,全国主流媒体,项目已交诚意金客户群,领取预售许可证后，包机到“九寨天堂”召开记者招待会，通过媒体对外发布正式开盘，签订正式销售合同。,形式：新闻发布会,炒作、震撼,、轰动,、惊喜,让资本折服的豪门,资质全球共享,“誉峰”全球同步发售,成都本地高端客户对电梯豪宅需要认知、认可、认同的过程，前期我们项目必须打开全国市场，全国同步展销，首先吸引沿海、香港、等区域客户，争取成都的外商外企高管等高端客户，影响成都本地高端客户。,成都、香港、澳门、深圳、上海、广州、北京、美国全球同时开盘,成都,深圳,香港,澳门,上海,北京,1,、拓宽客户群,（中原全面网络）,2,、造成轰动效应,广州,立,最,“贵”,形象,2600,美元,/,平米,誉峰既然有“豪”华地段、“豪”华配套、“豪”华产品、理所当然应该有“豪”气的价格。,但“誉峰”首期入市时区域成熟度及项目配套不完善，开盘卖预期，卖未来，收益需放在长远来看,首期通过炒作立最“贵”形象，但必须顺应当前豪宅市场价格特征，低价惊喜入市，给客户以惊喜，通过后期项目影响力的建立顺“市”提价。,炒作、震撼、轰动,、惊喜,2100,美元,/,平米惊喜入市，顺“市”而上,领“市”,预热,：前期品牌价值、项目价值炒作，树立项目标杆形象。,蓄客期,09,年,7-9,月,热销期,09,年,10-12,月,入市,：,继续加强品牌价值、项目价值炒作,，渠道全面铺开，收取诚意金。,重要节点,：以豪宅标杆的姿态，高端的形象，震撼开盘，造成全城轰动，一炮走红，打开全新局面。,销售,：,生活方式的解构，以渠道活动的方式，加强圈层营销。,营销阶段安排,预热期,09,年,6,月,强销期,2010,年,1,月,10,月震撼开盘,时间：,2009,年,6,月,预热期,推广主题：誉峰,颠覆成都豪宅价值观的跨界之作,阶段目标：全城炒作，“誉峰”价值认知,第一阶段（,09,年,6,月）营销重点：,视觉冲击,+,媒体炒作,+,氛围营造,+,渠道拓展,媒体策略：,不是“塔尖传播”，而是“大众传播塔尖”,主流媒介：户外、商报、华西、,j,经济观察报、,头等舱,西南航空,读城,高端杂志等全方位媒体组合全面爆发，形象广告突出“誉峰”豪门气质，软文炒作“誉峰”的豪宅价值体系。,特殊媒介：手机短信+彩色屏保，电影院新片放映前插播广告，进行“誉峰”形象宣传。,广告调性：,强调都市感、奢华感、身份感、时尚感,告别乡村生活，迈入都市繁华生活,广告调性,强调一种不容置疑的都市繁华感、尊贵感,独特的仪式感、符号性,广告调性,现场氛围营造：,时尚感、奢华感、身份感,全新现代体验式,club,营销,建在岛屿中的售楼部，为您带来非凡的看楼体验。,钢琴般的建筑质感，花瓣般的室内空间规划，梦幻般的客户洗脑区域,岛屿售楼部,充分利用声、光、电系统，全方位刺激客户感观系统,结合奢侈品展览，给客户洗脑,营销,club,开放,+Baccarat,水晶展览，奢侈嫁接,定制化的营销服务，其核心是,服务的专业性,。大客户经理接待制，以及大客户管家第一接待制，是服务专业水准的体现。,卖场营造出,舒适、轻松、高贵的,环境；服务人员问候客户时，使用带有客户姓氏的尊称，让客户体验到,尊贵感,。,一时一客，专人专属,，首任责任制，一跟到底。,制作,客户习性跟踪记录本,，记录每个上门以及进行客户的习性特征。根据客户的工作习性以及作息，提供人性化的销售服务，让客户满意。,这里不是售楼处，这里是,CLUB,渠道拓展：,全面挖掘高端资源渠道,广州商会、浙江商会、上海商会、温州商会等各大外地商会、,FCC,俱乐部、中原积累高端客户,拓源合作方式,活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动,专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等,举办定制活动吸引组织客户到场体验,限时定购优惠，刺激购买需求,.,拓源及合作实战团体：,社会高端资源拓展（一）,经典延续,广州“誉峰”现场品鉴,活动配合：,由开发商出资，邀请成都主流媒体及前期登记客户均可参加广州“誉峰”的现场体验,时间：,2009,年,7-9,月,蓄客期,推广主题：誉峰,国际鉴赏级豪宅震撼登场,阶段目标：深化形象，产品导入，誉峰价值认同,第二阶段（,09,年,7-9,月）营销重点：,媒体炒作,+,体验式营销,+,渠道拓展,“大众传播”持续炒作，“塔尖传播”圈层直击,第二阶段媒体策略：,主流媒介：商报、,j,经济观察报、,头等舱,西南航空,读城,高端杂志等媒体组合，形象广告突出“誉峰”豪门气质，软文炒作“誉峰”的限量产品价值。,特殊媒介：手机短信+彩色屏保，电影院新片放映前插播广告，进行“誉峰”形象宣传。,“,誉峰”,价值体系,打败,“别墅价值”,的,“,城市电梯豪宅价值,”,体系,立,最“贵”形象,【,限量版,】,2009,年，跨界豪宅元年,谨献给懂豪宅的世界级公民,坐拥天府拉德方斯天府，跨越豪宅非凡价值，时尚、稀缺、身份，,2009,年仅供应,100,套；,【,最新款,】,国际城南的跨界豪宅带给塔尖客户前所未享的非经验居住价值体验，区别于传统别墅价值，,2009,年最新款科技泳池豪宅，谨献世界级公民。,第二阶段推广主题：,拓源合作方式,活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动,豪车俱乐部,VIP,璀璨,PARTY,外企联谊酒会,.,拓源及合作实战团体：,社会高端资源拓展（二）,成都企业家俱乐部、航空路豪车俱乐部、银行,VIP,客户，,红酒商、珠宝商、,中原二三级市场转介客户,时间：,2009,年,10-12,月,开盘热销期,推广主题：中国首席,CEO,官邸全球品鉴,阶段目标：开盘一炮而红，持续热销,第三阶段（,09,年,10-12,月）营销重点：,渠道拓展,+,公关活动,拓源合作方式,活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动,总裁慈善拍卖会,LV,、,Gucci,等品牌秋季服装发布会（邀请,2009,世界小姐参加）,民营企业家高峰论坛,顶级珠宝品鉴会,宫廷艺术品收藏,全球脑库论坛,.,拓源及合作实战团体：,社会高端资源拓展（三）,高尔夫俱乐部、马术俱乐部、游艇俱乐部,、五星级酒店,VIP,客户、高端品牌卖场,VIP,客户、,中原二三级市场转介客户,谢谢聆听,THANKS!,