中原长沙钰龙天下项目重塑与实效营销执行报告(151页).ppt

Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,單擊此處編輯母版標題樣式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2009,*,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2009,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2009,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,【,再遇钰龙天下,】,实效营销执行报告,湖南中原事业一部,Hunan.06.2010,一个“再”字，已四年,中原“再”一次把目光投向“英达”项目：,我们发现了钰龙天下，,更发现了项目的价值，,我们试图找到撑起项目的“阿基米德”杠杆！,在“波澜变市”中,我们敏锐市场、重在执行！,我们在找寻变市之策、立市根本,!,报告体系,Analyze System,中原对项目的价值研判与占位思考,中原对项目价值与占位下的营销诊断,项目形象升级与价值传播,中原对大户型产品营销思考,中原对项目二批蓄客思考,报告结论回顾,项目价值体系,价值体系,外在价值,内在价值,区域价值,配套价值,交通价值,规划价值,教育价值,产品价值,规模价值,景观价值,区域价值：过江隧道带动东西融通，,500,亿先导区核心区，市政府商圈中心地段，具备广阔发展空间和规划利好。,500,亿先导区核心区域,市政府商圈中心地段,河西是“两型社会”的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区；,长沙大河西先导区力争在,2010,年前实现“拉开道路框架，形成承载功能，拓宽产业优势，展现新城雏型”的目标，力争到,2020,年建设成为“两型社会”的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区、支撑发展的增长极。,市府板块成为河西楼市龙头板块，周遭人气急升。,政府斥资,90,亿打造的中央行政区，是板块的高规格配套；多个中高档社区的集中落户，未来市府板块必定会成为长沙的“浦东新城”；,金星路与桐梓坡交接处将会成为市府板块商业中心，市府板块将成为河西地区的,CBD,，未来前景喜人。,区域价值：后发制胜，“府前效应”明显，以其良好形象、规划高起点，大有赶超荣湾镇商圈，发展为“河西的五一商圈”。,“市府板块”成河西商务中心,CBD,强势崛起,河西新城核心市府圈层的金星路国际街区的营建，在政企联动下，将成为岳麓区现代服务业发展的引擎和突破口；,沃尔玛、美国豪生大酒店等落子金星大道，更加向世人证明了这条河西新脊梁的价值，未来河西新城核心地段浮出水面。,高档大盘进驻，市府商圈后劲十足,观沙岭商圈构成了市府板块东部商业级，金星中路中段形成了高端住宅、商务办公集中的区域，金星中路南段、西湖公园构成了中高档楼盘的集中的区域,市府板块是长沙新城区发展的典型代表：即“府前效应”：通过政府搬迁带动周边公共设施改善尤其是交通的改善，进而带动周边发展。,配套价值：成熟配套。生活、教育、医疗、金融等配套，如湘腾城市广场、附三肿瘤医院、超市银行，尽在,5,分钟生活圈范围内。,5,分钟生活圈，畅想便捷生活,茉莉花国际酒店、时代帝景酒店、中国建设银行、华银旺和超市、观沙岭商圈、通程商圈等商业配套资源，分钟畅享便捷生活；,湖南商学院、中南大学湘雅医学院、湖南师范大学医学院等教育配套资源，完成一生学习梦；,湘雅三医院、肿瘤医院、长沙四医院等保障一身平安。,10,分钟生活圈，领略宁静与繁华,八方山公园、王陵公园、麓谷广场、金星公园等休闲好去处，自在生活由我做主；,岳麓山、湘江、橘子洲、岳麓书院、咸嘉湖等自然文化名胜，分钟领略山、水、洲、城文化底蕴；,金星大道、岳麓大道、桐梓坡路等城市主干道左右环绕，,1,分钟之内直达河东五一繁华地段，地铁开通加速城市生活。,规模价值：市府板块最大盘，,110,万综合性高档生态住宅区,110,万方首席规模大盘,520,亩，花园洋房、高层住宅、商务公寓楼、五星级华天酒店、会所、市政公园于一体的综合性高档生态住宅区；,项目分四期开发，一期约,35,万平方米，分别为洋房丶别墅丶高层公寓丶联排别墅；二期约,17,万平方米，为超五星级白金酒店（华天大酒店）和商务公寓；三期约,31,万平方米，为洋房丶别墅丶高层公寓；四期约,17,万平方米，为高层公寓和商业；地下车位面积约,10,万平方米。,规划价值：围合布局，超宽楼间距、超大小区花园、,500,亩八方山公园，打造高绿化生态宜居生活。,超宽楼间距,钰龙公园,高层绕小区边缘分布，中间为洋房产品，打造超宽楼间距，享受高舒适度生活。更有部分楼栋视野不受限制，尽览中心园林和公园美景。,八方山公园,50,亩中央公园，用大面积人 工湖打造灵动水系，结合超宽楼间距设计，倾力营造宜家生态生活。,500,亩市政公园，大面积湖景和绿色植被成就小区天然氧吧。,产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观，赠送面积大，巧变空间轻松,N+2,93,小三房,无建筑遮挡，视野开阔；,主卧及生活阳台均朝南，正面,500,亩八方山公园，景观无限；,户型紧凑，功能全面，面积控制得当；,150,3+2,巧变空间,无建筑遮挡，视野开阔；,南倚八方山公园，北向小区公园，坐拥双园美景，景观无敌；,赠送面积大，多个巧变空间，三房轻松升级五房，超高性价比,教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩子比您更成功,小区南面紧邻百年名校长郡中学，业主子女独享长郡中学学位，购房即可免试入读：,名校名师，良好的学习氛围，让您的孩子比您更成功；,从初中到高中一站式解决，为孩子提供稳定的教育环境；,学校离家距离近，最大限度保障孩子安全，同时保证孩子能把更多的精力放在学业上；,项目价值体系,价值,体系外在,价值,内在,价值,区域价值：,长沙核心功能外溢的第一承载者,；,先导区核心：,500,亿先导核心，三市融城的前沿，极具成长空间；,市政府中心：,市政府商圈内主干道金星路与含光路交汇处，交通极其便捷，尽享周边成熟配套；,成熟配套：,生活便利，生活、医疗、教育等配套尽在,1,公里范围内；,地铁效应：,地铁,2B,线市政府站、谷山站近临本案，地铁效应带来高幅增值；,交通价值：,河西“五一大道”金星路旁，市政府北侧，交通极其便捷；过江隧道拉通后，距市中心仅,10,分钟车程。,规模价值,：市府板块最大盘，,110,万综合性高档生态住宅区；,规划价值,：超宽楼间距、超大小区花园、,500,亩八方山公园，打造高绿化生态宜居生活；,产品价值,：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观；赠送面积大，巧变空间轻松,N+2,；,教育价值,：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩子比您更成功,城市发展中心、河西先导区中心,、双府中心的高升值空间项目,“三,心地段,”,市府央,110,万第一规模,综合性高档生态景观教育社区,“,稀缺物业,”,教育力,规模力,产品力,规划力,区位力,钰龙天下,价值体系,核心价值,景观力,中原选取周边四大核心竞争项目明晰本案的竞争价值：,恒大华府,北京御园,卓越蔚蓝海岸,旭辉藏郡,蔚蓝海岸,恒大华府,核心竞争价值区隔,北京御园,本案,旭辉藏郡,竞争价值体系点对点：本案价值优势非常明显,在本版块内有众多大盘，与本案形成直接竞争。相较其他项目而言，本案,规模最大,；,配套,除与其他项目共享资源外，本身自带商业街及五星级酒店使之,更加齐全,，更独享,长郡中学学位,；独享,南北双公园景观,，产品质素（,围合布局，超宽楼距，,3+2,户型优势,）明显优于竞争项目。,地段对抗,规模对抗,配套对抗,产品对抗,规划对抗,景观对抗,新兴北京御园,金星北路与茶子山路交汇处,55,万方,学校、医院、银行、社区商业,别墅、,75-140,高层,酒店、商业,社区园林,恒大华府,金星北路与茶与北二环交汇处,59,万方,学校、医院、银行,洋房、小高层、高层,220,以上平层大宅,会所、商业街、幼儿园,人工湖、社区园林,旭辉藏郡,关沙岭茶子山路,14,万方,学校、医院、银行,一到三房高层,幼儿园、商业街,社区园林,蔚蓝海岸,岳麓区政府北侧,45,万方,学校、医院、银行、社区商业,洋房、别墅、小高层,会所、游泳池、商业街、中央公园,社区园林、中央公园,钰龙天下,金星北路与茶子山路交汇处,110,万方,银行、,学校（独享长郡中学学位）,、超市、酒店,洋房、公寓、,90-160,高层住宅，,超宽楼间距，,3+2,大型商业、五星级酒店,50,亩小区公园、,500,亩八方山公园,竞争核心价值体系,规模力,520,亩，,110,万建面，花园洋房、高层住宅、商务公寓楼、五星级华天酒店、会所、市政公园于一体的综合性高档生态住宅区；,规划力,围合布局，超宽楼间距，视野极佳；,产品力,面积控制，“,N+N”,创新，大户型,3+2,高性价比；,景观力,40000,平米钰龙公园、,500,亩八方山市政公园；,教育力,长郡中学（学位）；,市府板块领导者,金星之王,领导者,跟随者,补缺者,挑战者,领袖,/,标准制定者,差异化,/,市场拾遗,借势而上,/,随波逐流,挑战领袖,/,超越领袖,竞争占位,项目,属性定位：,市府中央，全配套全价值全景观教育大盘,地段价值,项目价值,配套价值,报告体系,Analyze System,中原对项目的价值研判与占位思考,中原对项目价值与占位下的营销诊断,项目形象升级与价值传播,中原对大户型产品营销思考,中原对项目二批蓄客思考,报告结论回顾,网络通栏：,户外：,做大盘业主，读长郡中学,围挡：,价值释放核心集中在长郡中学，,其他项目价值有待挖掘,读长郡中学，定制孩子的未来,买钰龙天下，就能读长郡中学,媒体,日期,版面,核心诉求,潇湘晨报,4,月,28,日,A08,整版,40000,私家公园即将美丽绽放，,1,万抵,2,万，,5,月,1,日强势来袭，,5,月,1,日,-5,月,3,日缤纷水果节，登记免费领礼品。,长沙晚报,4,月,29,日,A3,整版,入住钰龙天下大盘，可读长郡中学名校，首付,7,万元起，,1,万抵,2,万，,5,月,1,日强势来袭,长沙晚报,5,月12,日,A2 1/2,读长郡，未来不是梦,长沙晚报,5,月,12,日,A3 1/2,吹响长郡集结号,潇湘晨报,5,月,13,日,A4 1/2,读长郡，未来不是梦,潇湘晨报,5,月,13,日,A5 1/2,购买钰龙天下，可读长郡中学,三湘都市报,5,月,21,日,封面,1/4,名校，名盘，一次搞定，入读，入住，双喜临门,报广：,提及钰龙天下您会联想起什么？,“买钰龙天下，读长郡中学！”,“在长郡中学附近的一个楼盘吧！”,“只要买这个楼盘就可以读长郡中学！”,“长郡不用考，真的可以直接读吗”,“听说只有,10,年内可以读，那我孩子达不到，买也没用”,客户项目认知受到限制，客户层面受到局限，市场出现疲惫期,怎么会这样？,作为,110,万方市府中央大盘可以联想到的只有长郡！？,这真是件有点哭笑不得的事情。,不过，我们认为这正是项目的可爱之处。,它的气质还有太多的可挖掘空间。,关键在于我们如何表达。,报告体系,Analyze System,中原对项目的价值研判与占位思考,中原对项目价值与占位下的营销诊断,项目形象升级与价值传播,中原对大户型产品营销思考,中原对项目二批蓄客思考,报告结论回顾,项目价值升级之,-,凤凰计划,项目凤凰升级计划,三角模型,价值传播,形象升级,教育深化,针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。,项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过,“形象升级”、“价值传播”、“教育深化”,完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。,项目形象升级：,（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）,市府中央,110,万,全配套全价值全景观教育大盘,项目,形象,定位：,（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）,项目凤凰升级计划,三角模型,价值传播,形象升级,教育深化,针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。,项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。,针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过,“形象升级”、“价值传播”、“教育深化”,完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。,这不是真的,这不是真的,这不是真的,项目凤凰升级计划,三角模型,价值传播,形象升级,教育深化,针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。,项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。,针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过,“形象升级”、“价值传播”、“教育深化”,完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。,心理学家弗洛伊德,和著名作家,海明威,他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。,弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这,绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为,。,海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是,冰山的基础,。,冰山理论模型,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点即“透过表象，找本质”,；,事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要,找到隐藏在水下的“八分之七”。,冰山理论模型,八分之一,显性,八分之七,隐性,时间价值,教育价值,项目教育价值的冰山构成体系,未来价值,生活价值,交通价值,成长价值,我知道,最好的你总想留给最爱的,Ta,不一样的环境，不一样的人生,你知道，,Ta,的未来经不起等待,百年长郡，塑造孩子的明天,12,年前,Ta,学会了放学后自己回家,你告诉我,-,让生活更多彩，孩子上学免接送,每天,1,小时，,12,年！你的生活更精彩,-,全程免接送，您的时间您做主,报告体系,Analyze System,中原对项目的价值研判与占位思考,中原对项目价值与占位下的营销诊断,项目形象升级与价值传播,中原对大户型产品营销思考,中原对项目二批蓄客思考,报告结论回顾,大户型产品的销售目标,编号,面积,1,栋,2,栋,总计,01,160,23,23,01,150,23,149,02,26,29,05,28,29,06,6,8,合计,60,89,总计,83,89,172,项目一批剩余产品全部为,150/160,的大户型产品，共,172,套，两个月消化完成，日均消化,3,套,大户型型产品。,目标：在两个月内实现大户型产品基本清盘,市场大势：,新政下，长沙平稳过度，没有出现大的下挫，但整体成交处于下浮、低量运行，后市谨慎！,本周成交套数（,2530,）比上周（,1063,套）大幅上涨，环比涨幅为,138%,。市内五区均呈上涨之势，芙蓉区涨幅最大，达,300%,以上，抬高整体成交，其他区域涨幅在,20-90%,，本周成交套数较前三周均有所增加，为近四周以来首次出现上涨。中原认为，从各区成交套数走势曲线来看，依然处于低运阶段，后市仍然需要谨慎对待。,新政前后,市场大势：,新政下，成交价格整体平稳，上周（,6,月,20,日,-6,月,26,日）,成交均价,重破,5000,元,，,市场价格相持！,本周成交价格较上周有小幅上涨（上周为,4898,），涨幅为,2.9%,。主要由于市内五区均上涨，涨幅在,8-9%,左右，天心区有所下跌，跌幅达,11%,，因此控制整体均价的涨幅。,本次成交均价突破,5000,元,/,平米，主要原因为各区均价均在,4600,元,/,平米以上，最低成交均价为天心区,4696,元,/,平米（上周最低成交均价为,4398,元,/,平米）因此高整体均价。,新政前后,市场大势：根据中原变市发展趋势研判，,2010,年,9,月,-12,月将是市场最冷淡时期，整体压力巨大！,4,月,7,月,2011,年,6,月,新政出台，新项目降低预期，平价入市，市场开始出现价格平走局面,长沙价格走势预测曲线,市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖,快速上涨,价格平走,价格下浮,回调上扬,新政出台,政策滞后期,市场冷淡期,市场回暖期,9,月,/10,月,根据冰封期出现规律，长沙楼市在,10,年,9,月,-12,月会是市场最冷淡时期，,11,年,6,月起楼市回暖。,保利麓谷林语：,110,三房、,160,平四房,竞争背景：从竞争看，,7-9,月片区大户型产品存在机会,北京御园：,138,-143m2,的四房,12,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,莱茵城：,140,四房,1,月,2,月,3,月,4,月,永琪西京：,140,的四房，,175,的五房,5,月,6,月,向日葵：,90130,三房、,151,平四房,卓越蔚蓝海岸：,140,平米的“,4+1”,市场相持，政策压力，客户观望，整体市场销售压力巨大，天出障碍；,7-9,月正处于销售的传统淡季，势不逢时；,两个月，消化大户型产品,150/160,平米,170,套；,任务艰巨、压力巨大,Q1,：如何在短期内积累有效目标客户？,Q2,：如何实现客户的有效逼定？,营销目标下的两个核心问题：,楼市变局中，,2,个月时间内实现,170,套,150/160,的大户型产品清盘，压力巨大，但是中原完全有信心去面对这样的挑战。,实现清盘，中原认为核心解决以下两个问题：,三势天下计,【,钰龙天下大户型营销项目升级，产品聚焦,、,疯狂拓客,】,如何在短期内积累有效目标客户？,如何短期内进行客户有效积累,|,项目升级蓄势,|,产品推广聚焦,|,疯狂拓客执行,曦湾首次亮相以悬念广告的形式出现，通过媒体炒作打出“您到过巴比伦空中花园吗？”吸引了大量客户，赢得非常高的人气，短时间内，在样板房还未开放之前，就积累了近千批电话客户，为之后现场的营销保证了充足的人气，同时也作为项目的宣传点引起了市场关注。,深圳后海湾,曦湾，悬念入市，迅速蓄势，引起市场极大反响：,以“倒计时”形式，分解项目核心价值点，吸引市场关注,曦湾的“反常举动”和密集价值亮相，引起众人关注，网上纷纷发贴，报纸新闻报道，短短,20,天，销售中心电话几乎被打爆！,悬念入市：,谁来统治金星路？,市府中央,110,万,全配套全价值全景观教育大盘,项目升级蓄势,形象升级,（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）,项目升级蓄势,生而，城成,微型城市价值聚合体,如何短期内进行客户有效积累,|,项目升级蓄势,|,产品推广聚焦,|,疯狂拓客执行,产品推广聚焦,1/2,栋是项目绝对楼王组团；,150/160,是项目高层绝对楼王产品；,必须匹配的文字，高调推出楼王产品，我们寻找,推广聚焦必须直接针对大户型产品，形成市场关注：,楼王案名建议：,钰龙,天玺,项目案名导入,楼王案名,天玺：,世界上最贵钻石,cullinan,的代言名称,香港天价楼王，最高销售,70,万,/,平米,产品推广聚焦,市府楼王，钰龙天玺，,150/160,空中大宅，全城首发！,集中覆盖“钰龙天玺”面市消息,产品推广聚焦：市府空中花园，,“1,元”购买,大户型产品进行面积分解，,“基本户型面积,+,空中花园”,项目大户型产品全部进行价格调整；,以“,1,元买空中花园”为价格噱头，提升产品吸引力，,凸显项目的户型优势和面积优势，提高客户上访量。,“,1”,元购，市府空中花园,钰龙天玺，,150/160,空中大宅，全城首发！,1,、升级：,项目形象,2,、蓄势,:,天玺发布,阶段,7,月,15,日,9,月,15,日,天玺发布,8,月,1,日,升级：区域价值、项目形象,谁来统治金星路！,持续升温,渠道实施策略，项目升级，重点推荐大户型产品，实现推广聚焦,线上传播思路,升级启动,形象策略阶段目标,天玺：,市府楼王，钰龙天玺，,150/160空中大宅，全城首发！,核心媒体项目升级,+“,钰龙天玺”，形成项目和产品聚焦力,1,、升级：,项目形象,2,、蓄势,:,天玺发布,阶段,7,月,15,日,9,月,15,日,天玺发布,8,月,1,日,持续升温,线上传播思路,升级启动,媒体铺排,短信,户外,报广,网络,电台,升级形象、调性树立,天玺产品信息,+,项目价值,形象树立,项目、产品价值,形象树立,价值传递,项目、产品价值,形象,+,产品,形象,+,产品,形象,+,产品,形象,+,产品,形象,+,产品,形象,+,产品,升级形象、调性树立、产品信息、项目卖点持续更新,升级形象、调性树立,天玺产品信息,+,项目价值,如何短期内进行客户有效积累,|,项目升级蓄势,|,产品推广聚焦,|,疯狂拓客执行,疯狂拓客之,海啸计划,寻找大户型产品的目标客户群,新兴北京御园,恒大华府,卓越蔚蓝海岸,旭辉藏郡,中原针对本案周边四大项目进行,大户型产品客户全面调研。,大户型产品核心客户群体以市府区域客户和地市客户为主，其次为河东市区客户,根据中原对周边项目的调研，我们发现：,河西客户主要为周边政府机关、事业单位、医院、大学城教师、宁乡望城企事业单位工作人员；以及滨江新城的拆迁户；,河东市区客户主要为伍家岭、橘子洲等出于改善性住房的需求购买本区域内产品，湘江隧道的开通也是推动原因之一；,地级市客户主要来源于邵阳、娄底、益阳、常德等区域为主。,客户来源地图：四大区域，网罗四大大户型客户群体,市府：商儒权贵，核心购买区域,市府区域是河西的新中心，政企单位集中，麓谷高新科技园的建立，引进了很多企事业单位，推动了区域经济的发展。,核心购买人群，周边乡镇、各级政府及事业单位、企业、医生、重点区域拆迁户。,教师构成区内主要购房人群。,人群经济实力较为丰厚，事业小成，对生活环境的重视度高，,渴望舒适、舒心、快乐的居住生活。,地市州：经济能力强，向往省会生活和身份,在原籍所在地事业有一定成就，具备一定经济实力，但购买力较一般；,渴望融入省会城市生活，实用性住宅是其首选。,本案作为综合性高档生态居住区，能吸引对生活品质有一定要求高端客户群。,麓南大学城：高知阶层，渴望拥有舒适的生活,河东市区：改善型置业，对舒适度有所要求,有改善居住环境的要求；,对河东城区拥挤的城市生活有一定抵触，注重环境、居住舒适度，购买能力较强。,周边地市,市府麓谷,麓南大学城,河东市区,疯狂拓客执行,项目周边区域,片区扫荡 毛细渗透,重点路段扫荡：杜鹃路、岳麓大道、桐梓坡路、枫林路等重点路段；,重点社区扫荡：八方小区、金星小区、英才园、桐梓坡社区等！,扫,金星路,杜鹃路,岳麓大道,桐梓坡路,枫林路,目标：区域项目，新兴北京御园、恒大华府、旭辉藏郡、沁园春御院、沃府等。,方式：通过组建大学生外场团队进行拦截点对点项目拦截,疯狂拓客执行,项目周边区域,巧借东风，竞争拦截,截,疯狂拓客执行,项目周边区域,重点突破，团购为王,团,市政府及各机构、教育局、毛泽东文学院、新华社、湘雅三医院、中联重科、岳麓区政府及各机构、望岳乡，湖南商学院、长郡中学等片区党政机关、事业单位、重要企业机构。,滨江新城、梅溪湖是目前河西改造的核心区域，存在大量拆迁安置客户，是未来购买力强的客户群体；,介入扫客,拆迁区域区内户外墙体广告,锁,锁定拆迁户，挖掘绩优客,疯狂拓客执行,项目周边区域,频繁巡展，多点开花,在市区人流较多的地方设置巡展点，大面积挖掘客户。如：河西通程商业广场、东塘平和堂、步步高、黄兴铜像广场、伍家岭等,疯狂拓客执行,河东客户,展,突,针对河东区域拆迁区域、老社区、高端社区进行重点突破,疯狂拓客执行,河东客户,突破瓶颈，全面扩展,地州市对位客户的针对性营销：,价值诉求：项目整体价值金星路领导者地位,营销组合：地市巡展,+,圈层拓展,+,节点媒体轰炸,+,短信轰炸,疯狂拓客执行,地市客户,针,针对营销，有的放矢,疯狂拓客执行,地市客户,Call,主动收集，电话出击,动用资源搜集地市客户群体电话，销售员紧跟,call,客,疯狂拓客执行,老带新,带,巩固老客户,活动,巩固老客户对项目的认可度，让老客户不断得到实惠；,节假日的老客户问候语提醒；,老客户亲戚朋友重要节日的提醒！,疯狂拓客执行,老带新,带,精神慰藉，物质奖励,贴身“天玺”管家服务,：,老客户推介新客户成交“天玺”产品，送老客户一年上门家政服务；,一年物业管理费；,不定期老客户成交抽取大奖,疯狂拓客执行,中原狼腾军团,狼,高额度佣金刺激中原,狼腾,军团出动；,专业外场团队，沿,项目周边、河西区域等,，扫街拓客；,主要竞争项目,门口蹲点,截客户。,专业外场执行项目场外拦截执行,专业外场，狼腾客吸,转,中原,100,万,客户资源库，,销售员电话,CALL,客；,中原湖南各项目资源共享和客户,项目转介,C,ommercial,district,疯狂拓客执行,中原资源转介,资源为王，联动提升,疯狂拓客执行,全方位多频次立体撒网，深入挖掘客户资源,7.15,7.31,8.15,8.31,9.15,时间轴线,疯狂拓客人员构成：,大学生兼职外场团队（约,50,人）,+,销售人员（分批分组场内场外结合）,+,中原狼腾军团,+,中原其它项目转介,河西重点路段及小区派单扫荡；河东人流密集处派单扫荡,组建大学生外场团队点对点截流客户；,销售人员分组分批进行团购拓展,老带新政策的实行,河东多地巡展（周末）；狼腾军团拓客；中原其它项目转介,地市出击，挖掘地市客户；数据库营销，周末组织大学生团队,call,客,如何实现客户的有效逼定？,逼定成交“六维制胜法则”,产品竞争打造的价值力增值,；,营造热卖抢购的,稀缺,力,制造,；,销售氛围营销的,人气,力,提升,；,匹配项目价值的,现场,力,打造,；,化解楼市变局的,信心力塑造；,强力临门一脚的,销售,力,锻造,；,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值,稀缺,力,制造,人气,力,提升,现场,力,打造,信心力塑造,销售,力,锻造,价值力增值：实行大户型精装修套餐，提高性价比和竞争力,精装修套餐，成交,价格,6000,元,/,平米（带,2000,元豪装），,体现项目高性价比,促进恒大客户或地市州客户成交；,大户型客户如需装修，进行补差价即可！,价值力增值：分段一口价，三轮定价推售，不断侵蚀,2-8,层,9-16,层,1724,层,25-33,层,2-11,层,12-23,层,24-33,层,2-16,层,17-33,层,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值,稀缺,力,制造,人气,力,提升,现场,力,打造,信心力塑造,销售,力,锻造,稀缺力制造：,分腿推售，少量多推，集中出货，制造,稀缺,感，让客户不能自拔,。,大户型产品是供应大，客户少，严重供过于求，无论是客户的选择，还是销售员的推货都存在还大的盲目性；,拆分单位：将“栋”拆分成“腿”，每次推出一条腿；,确定加推策略：当所推出的单位消化到,80%,时，再推出新的加推单位；,控制推售，制造稀缺，逼定客户，更逼定销售员；,编号,面积,1,栋,2,栋,总计,01160,23,23,01,150,23,149,02,26,29,05,28,29,06,6,8,合计,60,89,总计,83,89,172,稀缺力制造：饥饿营销，针对积累的诚意客户进行特定特价房，周周特价，周周稀缺,每日分析诚意客户需求；,收回销售员手上折扣；,针对诚意客户需求房源，进行折扣一次性释放；,每周推出限量特价房源（折扣一次性释放）制造稀缺；,积累诚意客户，针对诚意客户的特价临门一脚,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值,稀缺,力,制造,人气,力,提升,现场,力,打造,信心力塑造,销售,力,锻造,人气力提升,：启动,5/8,栋中小产品认筹，提升现场人气，促进大户型产品逼定,针对性进行大户型推广推广聚焦同时，启动中,5/8,栋小户型产品认筹的，现场形成两种人群，人气力交叉，形成紧张气氛，逼定成交。,提升售楼部人气，同时人气交叉，促进大户型产品的逼定,周周有活动：,活动内容和形式各不同,-,客户上门的理由！,通过旺场活动吸引新客户来到现场，起到旺场作用，促成客户升级,短期内去化大户型产品，通过节点营销活动带动现场气氛，促成客户升级,人气力提升,：周周有活动，极大提升现场的人气氛围,主题：名品、名媛、名盘之旅,目的：利用资源嫁接，引发炒作话题，树立项目高端形象，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围，保持项目市场持续热度。,地点：营销中心,参与人群：项目积累客户、媒体覆盖网罗客户、资源客户,形式：,世界名品展示,+,时尚服饰展示,+,自助酒会,推广：网络、短信、报广,引发话题炒作，吸引客户关注，树立项目高端形象，保持项目市场持续热度。,人气力提升,钰龙天玺产品发布暨名品、名媛、名盘之旅。,提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。,人气力提升,钰龙天玺清凉夏日世界杯啤酒节,主题：清凉夏日世界杯啤酒节,目的：通过现场活动提升项目人气，维持项目关注度。,扩大客户面，提高老业主的归属感，进一步发挥老带新的作用，促进销售，加强客户信心。,地点：营销中心,形式：结合当下热点世界杯赛事看球畅饮冰爽啤酒、饮料,参与人群：项目积累客户、成交客户、客户的亲戚朋友。提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。,人气力提升,钰龙天玺长郡中学暑期亲子教育讲座,主题：暑期教育讲座,目的：通过现场活动形成的良好气氛。提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。,增强项目关注度、制造话题。,地点：营销中心,参与人群：项目积累客户、成交客户、长郡家长,形式：亲子教育专题讲座,主题：钰龙天玺清凉夏日，家电拍卖会。,目的：周末暖场活动，提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。,地点：营销中心,参与人群：一周内认购天玺产品的客户。,形式：指定产品（冰箱、空调）客户预估回馈值，最接近的数额为实际回馈价，现场兑换礼品卷。,提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。,人气力提升,钰龙天玺清凉夏日，家电拍卖会。,提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。,人气力提升,钰龙天玺清凉夏日,DQ,冰激凌节,主题：清凉夏日,DQ,冰激凌节,目的：通过现场活动形成的良好气氛促进成交。提高老业主的归属感，进一步发挥老带新的作用，促进销售。,现场包装的整合疏理、加强客户信心。,地点：营销中心,参与人群：项目积累客户、成交客户形式：以现场看房发放礼券,+CALL,客邀约客户,现场,提供水果拼盘、雪糕及各式果汁冰饮,+,小型互动游戏,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值,稀缺,力,制造,人气,力,提升,现场,力,打造,信心力塑造,销售,力,锻造,目前项目周边设有围挡，但整体氛围不够，建议在临金星路和售楼中心附近围挡上设置角旗，营造气氛。,现场力打造：临路围挡增加设置角旗，营造气氛,售楼中心外部过于平淡，建议在入口草坪处设置特色落地球装饰，区位小品等，提升亲和力和趣味性。,现场力打造：售楼部外部增加装饰小品，提升亲和力,售楼中心过于空旷，整体销售氛围不足，中原建议在入口处、沙盘区、洽谈区增加一定数量的销售道具，提升整体销售氛围，有利销售逼定。,现场力打造：售楼部增加销售道具，传递项目卖点，增强销售氛围,现场力打造：背投放映动态展示项目形象，传递项目价值,项目现场过于安静，气氛不佳，建议在区域沙盘区域设置大屏幕背投播放项目宣传片，动态展示项目形象，冲击客户购买欲。,现场力打造：更换部分桌椅，改善洽谈区环境,洽谈区桌椅美观、简洁，但是对于洽谈算价却存在一定不便；,中原建议部分更换洽谈区桌椅，方便置业顾问与客户的沟通，有利销售氛围的营造。,现场力打造：样板园林升级，展示项目品质形象，提升客户体验,样板园林绿化植被小，水景一般，整体没有营造出小区景观园林的特色，体现不出项目的景观优势；,建议对中心园林进行升级，移植大型树木，打造精品园林展示区。,现场力打造：增加楼体包装，提升项目昭示和整体价值,本项目位于金星路沿线，整体昭示性非常良好；,有效利用楼梯昭示，吸引客户，提升项目展示和项目形象。,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值,稀缺,力,制造,人气,力,提升,现场,力,打造,信心力塑造,销售,力,锻造,信心力塑造：现场展示变市销售道具巩固客户信心,针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心观点；,制作营销中心的销售道具，为客户洗脑，提升客户对市场的信心,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值,稀缺,力,制造,人气,力,提升,现场,力,打造,信心力塑造,销售,力,锻造,销售力锻造：四大举措打造一支具备超强执行力销售精英团队,团队,管理,团队培训计划,奖金激励,精英助阵,销售力锻造,中原庞大销售精英团队助阵,中原庞大的销售精英团队，各品牌项目熟手,sales,大力助阵，为项目注入新的标杆和新鲜血液，强力队伍超强杀客。,奥林匹克花园,恒基凯旋门,嘉盛格兰小镇,万科金域华府,销售力锻造,动力+压力+信心保障机制保证强大执行力,动力,+,压力,+,信心保障机制保证强大执行力！,压力机制：,坚决执行末尾淘汰制度，以,2,个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰,.,并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）,动力机制：,重奖之下必有勇夫，完善大户型产品激励机制，鼓舞营销团队战斗力。,信心保障：,强化销售培训，内部交流机制，充分了解竞品，了解各自的优劣势,大户型产品奖励机制设置,刺激,sales,销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等,刺激销售经理,优秀管理奖,销售力锻造,专业培训，每个销售人员都是“销售经理”,专业培训，每个销售人员都是“销售经理”！,优秀的,销售员,内容培训,能力提升,1,2,竞品分析,房地产专业知识,心理学及逼定技巧,社交礼仪,CALL,客技巧,团队管理及配合,世界品牌巡礼,策划与销售有机融合,时间管理的能力；,学习提高的能力；,情绪控制力；,市场穿透的能力；,促成交易的能力；,与客户沟通的能力；,产品推介的能力；,自我驱动力,2010,年,7-9,月营销总控,7,月,8,月,1 5 15 20 25 31 5 10 15 20 25 31 5 10 15 20,9,月,客户拓展,关键物料,关键工作,推广渠道,7,月,12,日,钰龙天玺清凉夏日世界杯啤酒节,结合当下热