中国工商银行-客户经理大客户销售技巧.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,客户经理大客户销售技巧,李大志,海纳百川,取则行远,理论篇,一.什么是“大客户”?,广义的概念,狭义的概念,狭义概念:20/80法则与大客户,“20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。,也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。,%,of Accounts,Monthly$Profit,-80.00%,-60.00%,-40.00%,-20.00%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,“,Highly,Unprofitable,Accounts,“,Highly,Profitable,Accounts,Profitable,Accounts,Unprofitable,Accounts,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Percent of Accounts,Profit,($MM),二.,客戶区隔的策略,最賺錢客戶,維持良好客戶關係,增加客戶貢獻,不許任何客戶流失,賠錢客戶,分析客戶潛在貢獻,考慮採退出策略,次賺錢客戶,創造能滿足客戶需求的產品與服務,積極提昇客戶等級,不賺錢客戶,降低服務成本,採被動策略,三、客户心理需求分析,建立采购分析图,项目,描述,选项,姓名,客户本人的姓名,职务,客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别,操作层、管理层和决策层,部门,客户所在部门的名称,财务、采购、使用、技术,角色,客户所在采购中的角色,发起者、设计者、决策者、使用者、评估者,态度,客户对我们的态度,支持者、中立者、反对者,联系,与我们之间的联系的密切程度,密切、频繁、疏远、未联系,利益图,组织利益,职位利益：,使用者,职位利益：,决策者,职位利益：,执行者,个人利益,个人利益,个人利益,个人需求分析图,生活中,的角色,内心的,渴望,兴趣,爱好,公司,个人的,发展,部门,职位,影响大客户购买决策的因素,购买的重要性与紧迫程度,购买金额,产品的技术含量,客户组织中的人际关系,组织中的利益纠纷,客户购买决策的程序,个人利益与组织利益的协调,各参与者的权力与影响力,销售员的推动力度,招投标营销及大客户开发,环境条件,产品需求,采购成本,供货条件,技术能力,政治法规,竞争对手,组织条件,经营目标,内部政策,工作程序,组织结构,决策系统,人际条件,权力地位,同感心,说服力,工作态度,个人条件,人格,风险取向,兴趣爱好,进入壁垒,进入壁垒,进入壁垒,进入壁垒,合,同,进入售后服务,提高客户忠诚度,对公策略,对私策略,隐性策略,政治因素,感情因素,隐性因素,客户支持策略,客户分析策略,流程篇,第一章:客户的采购流程,一、分析客户内部一般的采购流程,大客户采购流程,发现需求,内部酝酿,系统设计,评估比较,购买承诺,安装实施,二.分析内部角色对采购的作用,影响采购的六类客户,分类/特点,考虑重点,公司内角色,经济买家,-,总经理,技术买家,可行性，技术，效果，,建议权，否决权,技术测量中心,或质检部,使用买家,应用方便，可操作性，,使用权,生产部,实际买家,付钱，形式为主，参与权,财务部,教练买家,-,业务部或计划部,采购部,五种买家,三.高层信任是赢的关键,理解高层的个人和商业需求,用高层的语言与他沟通,选择与高层接触的方法,带上你的老板,第二章:项目的销售流程,“独孤六剑”,第一剑客户分析,第二剑 建立信任,第三剑挖掘需求,第四剑呈现价值,第五剑赢取承诺,第六剑跟进服务,第一剑 客户分析,开始标志 锁定目标客户,结束标志 判断并发现明确的销售机会,大客户资料的收集,1.搜集客户资料,客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等,2.竞争对手的资料,产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等3.项目的资料,客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等,4.客户的个人资料,家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标 个人发展计划和志向等,第二剑 建立信任,开始标志 判断并发现明确的销售机会,结束标志 与关键客户建立良好的客户关系,个性风格之自我调整策略,驾驭型,增加反应性（减少自制力）:,要点:不控制感受,主动表达感受,方法:1.显示感受,2.给予赞赏,3.乐于花费时间建立关系,4.做简短的社交谈话,5.语言及行为表现得较为友善,表现型,亲切型,分析型,减少反应性（增加自制力）:,要点:控制感受,不表达感受,方法:1.少说话,2.少热心,3.根据事实做决定,4.住口并分析,5.接受他人的看法,减少支配力,（支配力）,要点:多询问,少告知,方法:1.询问他人意见,2.协商决定,3.注意倾听,4.迎合他人需求,5.让他人主导,增加支配力,（支配力）,:,要点:少询问,多告知,方法:1.切中要点,2.提供资讯,3.表达意见,4.根据你的信念行事,5.主动交谈,第三剑 挖掘需求,开始标志与关键客户建立约会以上的客户关系,结束标志得到客户明确的需求（书面形式）,判断客户采购阶段,采购阶段,内容,关键客户,角色,发现需求,采购的发起者客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户已经进入这个阶段了。发现采购需求的人往往不是能够决定进行采购的人，当发起者向决策者提出采购申请时，采购进入下一个阶段。,发起者,内部酝酿,发起者向决策者提出采购申请，决策者做出采购决策，包括是否进行采购、采购时间、预算等等。,决策者,采购设计,决策者决定采购之后，客户开始规划和设计,解决问题的方案，并通知相关的供应商参与竞争,设计者,评估比较,客户根据供应商的介绍或者书面的建议书，对各个厂家的方案和产品进行比较，选择较佳的厂家进入商务谈判。,评估者,购买承诺,客户与潜在供应商开始就价格、到货、服务、付款条件、违约处理进行商谈并达成一致，知道签署书面的合同。,决策者,安装实施,按照合同，接受产品，协助供应商验收和安装之后开始使用。,使用者,第四剑 呈现价值,开始标志 得到客户明确的需求（书面形式）,结束标志 开始商务谈判,步骤,方法,开始,在客户面前讲话之前，销售人员应该与客户进行目光的交流，确保自己在每个人的视线之内，如果听众中有熟悉的客户或者重要的来宾，应该点头示意。,吸引注意力,此时每个人的注意力都集中在你的身上，他们会通过你在一分钟之内的表现来判断你的价值。你必须有一个精彩的开场来抓住他们的注意力，可以讲一个意味深长的故事或者向他们提一个问题。,表示感谢,在引出主题之后，客户经理应当表示感谢客户的参与，并表示欢迎。,意义和价值,客户来听介绍是希望能找到有价值的产品和服务或者解决方案，此时你应该阐明扼要地介绍。,内容简介,你必须在呈现中既要反复强调和说明自己的重点，又不要让客户觉得颠三倒四。呈现开始时的内容介绍和结束前的总结是非常好的重复自己重点的地方。前期的内容简介还可以帮助客户了解这次谈话重点，使呈现更易于被听众理解。,呈现主体,你可能花大多数的时间用于介绍主体内容，但不要在开始呈现时就跳到这一部分，因为此时客户还没有做好准备。在呈现中，尽量将内容归纳成三点到五点，如果有更多的内容，可以在这三到五个要点下展开，并通过数据、精彩的故事来证明这些要点,总结,再次重复呈现重点，并很自然地将话题转换到最后一个重要的部分：激励购买,激励购买,此时你的呈现已经到了关键的时刻，你应该在结束呈现前，满怀信心地使用具有煽动性的语言鼓励立即做出正确的采购决定。,第五剑 赢取承诺,开始标志开始商务谈判,结束标志签署协议,第六剑 跟进服务,开始标志签署协议,结束标志客户支付全部账款,技术篇,一.如何开发客户的需求,几乎是,完美,我有一,点点,不满意,我的问,题越来,越大了,我,需要,立刻,改变,暗示需求,明确需求,用问问题,的方法，,了解客,户的需求！,1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息,；,2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；,3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；,4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；,问问题的技巧（1）,Who,何 人,What,何 物,Where,何 地,When,何 時,Why,為 何,How To,如 何,How Much,多 少,5W2H,目的,WHY,方法,How to do,地点,Where,数量,How much,内容,What,对象,Who,时间,When,第一个WHY,1、你问大问题，再问小问题；,2、先问容易回答的问题，再问比较难以回答的问题或敏感性的问题；,3、问问题一定要有逻辑性；,4、尽量不要连续问客户超过三个以上的问题；,第二个WHY,1、你的产品能够解决问题；,2、一定要与对方的利益挂钩；,问问题的种类(2),开放式问题,封闭式问题,开放型问题与封闭型问题,开放,型问题,封闭,型问题,益处,可获得足够资料,在对方不察觉的情况下影响谈话,让对方相信他自己在主导谈话,鼓励对方参与，制造和谐气氛,很快了解对方的想法,可用来锁定对方的意图,可用来确认所听到的情况是否正,确,弊处,需要更长时间,要求客户的参与,有走题的危险,需问更多问题才能了解对方情况,用的不得当容易自以为是得到不,正确的结论,容易制造负面气氛,方便不肯合作的人,三个注意点,1、问题 必须有逻辑性；,2、开放式问题为主，打开客户的话题，封闭式问题为辅，来锁定你关心的话题；,3、必须有要有SAY的内容，来拉进与客户之间的距离，这是熔化剂；,信任合作为基础,开放中立型问题,取无偏见资料,用开放引导型问题,挖掘更深信息,封闭型问题达到,精简方法,总结所谈的问题,（Say）,自我表诉,销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！,销售顾问：,我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？,销售顾问：,听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么技术、质量等要求？,销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？,销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50，所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。,二.SPIN概述,Situation Question,背景问题:挖掘客户现有背景,Problem Question,难点问题:引导客户认识隐含需求,Implication Question,暗示问题:放大客户需求的迫切程度,Need-pay Question,需求-效益问题:揭示你的方案对客户的价值,需求回报型问题（N）,收集事实、信息及其背景数据,情况型问题(S),难点型问题（P）,内含型问题（I）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（N）,针对难点、.困难、不满,情况型问题(S),难点型问题（P）,内含型问题（I）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（N）,针对影响.后果.暗示,情况型问题(S),难点型问题（P）,内含型问题（I）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（N）,对策对买方难题的价值.重要性或意义,情况型问题(S),难点型问题（P）,内含型问题（I）,利益,隐含需求,明确需求,S 情况问题,内容：寻找有关顾客现状的事实,目的：为下面问题的问题打下基础,研究结果表明,1.与销售成功不成正相关；,2.新手比老手问得多；,3.成功人士问得不多，但是有目的；,4.问是须小心，不要使顾客感到烦。,Situation Question Attention,(情况问题的注意事项),1.,问有关顾客现状的问题太多；,2.问不清与销售有关的问题，即问问题没有核心重点；,3.永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走；,4.如何倾听并掌握与自己有关的信息，帮助顾客理清思路，分析并 找出与产品相关的资料；,5.重点信息与细节动作需要作笔记；,6.需要互相沟通及给予积极的回应；,7.不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题；,P 难点问题,内容：,顾客面临的问题，困难和不满之处。,目的：,寻找你产品所能解决的问题，即顾客的隐性需要。,研究结果表明,1小销售中与成功关系密切，大销售中关系不那么明显；,2有经验的人问这类问题比情况问题问得多；,3.新手会在发现买方对情况问题不耐烦时，慌忙转入产品 转介绍；,I 内含问题,（隐含问题）,内容：问题的作用，后果和含义；,目的：,把隐含的需求提升为明显的需求；把潜在的,问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题；,指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求；,研究结果表明,1.大销售中与成功密切相关;,2.能增加顾客的价值感;,3.即使有经验的人也不容易问得好;,N 需要回报的问题,内容：问题若得以解决产生什么价值,客户注重对策、价值、好处而不是问题本身,目的：使客户不在注重问题，而是解决问题的对策,使客户自己说出得到的利益,使顾客说出明确的需求,研究结果表明,1,与大销售的成功密切相关,2能提高产品的可接受性,3.对技术买者特别有效,调查阶段-SPIN模式,S-情况问题,P-难点问题,I-隐含问题,N-需要回报问题,销售人员使用,建立内容，为P打基础,导致,隐含需求,由问题.引发出来,培育隐含需求要,使客户看到严重性,明确需要,由客户说出,产品陈述,.显示能力,产品好处,调查,SPIN,恭喜发财！,