中国铁建黄土岗项目营销策划方案136页2010年.ppt

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施,本体与环境,本体分析,区位,交通,四至,指标,小结,开发环境,4,区位、交通,城市西南部、京开沿线、南三环与南四环之间，交通条件便利,大红门,商圈,花乡,板块,本体与环境,本体分析,区位,交通,四至,指标,小结,开发环境,5,项目四至,项目周边整体环境较差，铁路与高速对项目影响较大。,周边环境对项目品质有较大制约,本体与环境,本体分析,区位,交通,四至,指标,小结,开发环境,6,规划指标,规划条件,总占地面积,208628,规划建筑面积,247620,其中：建设用地面积,99048,容积率,2.5,代征地面积,109580,建筑密度,25%,规划用途,居住用地,建筑限高,60,米,宗地中将配建,6,万建筑规模的“公共租赁住房”和,6,万建筑规模的“限价商品住房”,政策房对项目档次有一定影响,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,9,2009,年城市,GDP,顺利完成,“,保九,”,增速，人均,GDP,突破万元（美元）大关,2010,年北京市,GDP,增速预期同为,“,保九,”,经济环境,先抑后扬、成绩瞩目,10,市场环境,政策梳理,时,间,相,关,政,策,09-4-29,商品房开发资本金降低，缓解开发企业资金压力。,09-7,月下旬,银监会：严格控制二套房贷政策。,09-09-2,严管二手房“黑白合同”。,09-09-7,建行收紧首套房贷。北京银监局加强存量房贷风险管理。,09-11-12,楼市优惠政策是否终止,12,月份中央经济工作会议定。,09-12-7,中央经济工作会议，将“保增长、调结构、深化经济体制改革”列入,2010,年主要任务。,09-12-9,国务院常务会议明确取消二手房营业税优惠政策。,09-12-14,加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。,09-12-23,财政部与国家税务总局出台二手房营业税征收细则。,09-12-24,国土局再出重拳，挂牌督办,9,省,18,宗房地产开发闲置土地。,2010-1-5,住建部：继续加强楼市调控 抑制房价过快上涨。,2010-1-10,国务院：关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国,11,条）。,2010-1-13,央行上调准备金率 遏制信贷。,2010-2-4,北京市基准地价上调听证，预计部分基准地价上调至,1.72,倍。,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,11,市场环境,09,年表现强劲、,10,年价升量跌,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,据统计，,2010,年,1,月北京市商品房住宅成交面积为,1125666，,成交均价,19110,元,/，,环比呈现价升量跌的销售走势。,12,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,相关政策,市场表现,增加了,2010,年整体房地产市场的不确定性,市场环境,小结,快速开发，快速去化，成为本案规避市场风险的较好选择,13,竞争环境,区域市场综述,京石、京开、南中轴,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,京石高速,京开高速,南中轴,三环,四环,五环,中心城,本 案,14,竞争环境,板块市场分述,板块名称,产品,（,),价格,(,元,/,),客户,后续供应体量,（,）,代表项目,京开板块,90-120,二居三居,18000-23000,新发地、玉泉营、木樨园区域,1307511,鸿坤理想城,京石板块,30-60,一居,18000-25000,西部海淀、中关村区域,181514,万科假日风景紫苑,90-120,二居三居,南中轴板块,87-120,二居,20000-25000,朝阳区、海淀区、宣武区,360600,润枫锦尚、上海建筑,130-160,三居,京开板块后续供应,130,万平米，主力产品为二居、三居（,90120,平米）。,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,15,15,竞争环境,竞品项目一览,竞品项目位置图,本案,万年花城濠景,鸿坤理想城,领海天使湾,润枫锦尚,世华水岸,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,16,竞争环境,竞品项目一览,竞品项目基本情况,项目名称,项目位置,剩余体量（,）,后续产品（,）,预计结案时间,万年花城濠景,丰台区万柳桥西南花乡,81857,60-90,二居,120,三居,2010,年,12,月,鸿坤理想城,大兴区西红门,978000,91-94,二居,领海天使湾,大兴黄村,73064,90-125,二居,120-180,三居,2011,年,润枫锦尚,大兴区旧宫镇西广德,60000,60-84,一居,87-97,二居,110,三居,2010,年,10,月,世华水岸,南三环赵公口桥向南,1.6,公里,55000,130,160,三居,2010,年,9,月,鸿坤理想城剩余,97,万平米，体量巨大，是本案最为有力的竞争对手；,润枫锦尚与世华水岸,2010,年,10,月清盘，但对于本案客户拓展具有一定参考价值。,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,17,竞争环境,竞品项目一览,竞品项目价格分析,项目名称,现阶段,供应,目前销售价格,元,/,2009,年度成交均价元,/,价 格 分 析,万年花城濠景,无房,23000,17850,2009,年,10,月开盘，,10-12,月价格平稳，实现了,17850,元,/,平方米的成交均价；目前报价为,23000,元,/,平方米。,鸿坤理想城,200,套,1800010949,全年隔月放量，成交均价逐月攀升，实现了,10949,元,/,平方米的全年成交均价；目前销售价格为,18000,元,/,平方米。,领海天使湾,无房,21000,9690,上下半年各开盘一次，由于前期销售体量大、销售价格相对较低，因此全年成交均价被拉低到,9690,元,/,平方米；目前在售产品报价为,21000,元,/,平方米。,润枫锦尚,无房,13500,11388,2009,年,12,月开盘，所开房源当月基本售罄，实现了,11388,元,/,平方米的成交均价；,2,月,5,日开盘,360,套房源当天售罄，实现销售均价,13500,元,/,平米,。,世华水岸,160,套,2200013687,2009,年上半年销售价格相对较低，成交量相对较大，全年实现,13687,元,/,平方米的成交均价；目前销售价格为,22000,元,/,平方米。,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,18,竞争环境,竞品项目一览,竞品项目去化分析,项目名称,项目位置,09,年供应量,（）,09,年消化量,（）,09,年销售率（,%,）,万年花城濠景,丰台区万柳桥西南花乡,20143,20051,99.5%,鸿坤理想城,大兴区西红门,192038,175946,91.6%,领海天使湾,大兴黄村,52000,52000,100.0%,润枫锦尚,大兴区旧宫镇西广德,30000,30000,100.0%,世华水岸,南三环赵公口桥向南,84769,84769,100.0%,竞品项目,2009,年供应,/,消化量柱图,鸿坤理想城消化量较大原因有两个：,1,、受,2009,年下半年大势及大兴土地,市场火爆的影响；,2,、其项目供应量较大。,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,19,竞争环境,竞品项目小结,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,整体销售态势良好；,最有力竞争对手为鸿坤理想城；,销售价格相对集中在,20000,元,/,平米；,20,开发环境小结,分 类,对 本 案 的 影 响,城市发展,本案位于城市重点发展区域，有助于提升客户购买信心。,经济环境,整体经济形势向好，客户购买力不断增强，有助于本案后续营销。,市场环境,市场表现强劲，但相关调控政策的出台会使一部分投资客户放缓脚步。,竞争环境,区域市场表现良好，近期竞品销售价格集中在,20000,元,/,平米左右。,本体与环境,本体分析,开发环境,城市发展,经济环境,市场环境,竞争环境,小结,本体与环境,本体分析,开发环境,21,本体与开发环境总结,打造高端住宅产品具有困难,本体,市场,不确定因素较多,本案比较适宜打造中高端快销型住宅产品,报告形成思路,项目定位及规划设计,营销方案及经济测算,全 篇 总 结,22,本体与开发环境分析,营 销 保 障 措 施,定位与规划,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品规划,23,本案市场定位,SWOT,分析,Strength,（优势）,Opportunity,（机会）,Threaten,（威胁）,Weakness,（劣势）,项目位于西南四环里，区位条件优越。,项目紧邻京开高速和南四环，道路交通、公共交通便捷。,项目东西两侧配有绿化带，给本项目带来的景观优势。,项目周边环境较差，自身规划条件有限，影响项目市场形象。,项目西侧紧邻京九铁路，东侧紧邻京开高速，噪音影响较大。,政府出台,南城发展规划,，给本项目带来发展机会。,中海花乡地块的成交价提升了客户对区域项目的价格预期。,西南四环内,目前在售,项目较少，本项目在区域内相对稀缺。,政府出台一系列宏观调控政策，对项目带来政策风险。,2010,年房地产市场增速放缓，给项目带来市场风险。,24,本案市场定位,京开,西南四环,高性价比,精品社区,京开西南四环,突出项目地理优势及交通优势；,高性价比,突出项目自身价值与亮点；,精品,突出项目综合优势，满足市场需求。,定位与规划,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品规划,25,客户定位,区域市场客户特征,京石、京开、南中轴,定位与规划,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品规划,26,客户定位,区域市场客户特征,年龄：,以,21-40,岁的中青年客户为主；,家庭人口数：,多为两口或三口之家；,家庭年收入：,主要集中在,10-40,万。,购房用途：,多以自住为主，也有部分投资客户；,需求居室及面积：,以经济型的两居和三居需求为主，受户型总价制约；,购买动因：,刚性和改善型居住需求为主；,产品关注点：,除常规关注点外，更看重产品自身舒适性、社区环境、居住功能性；,项目吸引点：,除常规吸引点以外，在产品形式上的突破更能够吸引客群的购买兴趣，如高附加值产品。,定位与规划,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品规划,27,客户定位,京开板块客户特征,基本属性,地缘多、中年多、批发行业多、私营业主多,置业关注点,总价、性价比及房屋功能性定位与规划,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品规划,28,客户定位,京开板块客户特征,定位与规划,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品规划,客户年龄,：,35-45,岁；,客户职业,：私营小业主；,客户来源,：附近批发市场（新发地农副产品市场、玉泉营服装布艺市场，京开建材城、木樨园,批发市场等）；,置业次数,：主要为二次置业及多次置业、其次为首次置业,；,置业目的：,依次为升级换代、为子女购置新房、在京安家；,客户关注度,：较高关注点为价格，其次为产品的品质、配套、区域未来发展等。,29,客户定位,本案客户,/,地缘产业客户,具有高品质生活需求的地缘产业人群,他们多为周边产业私营业主；,他们有着多年在北京置业的梦想；,他们普遍关注价格以及物业功能性；,建材、农产、花卉、汽车、物流,定位与规划,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品规划,30,客户定位,本案客户,/,城市外溢人群,支付能力有限的城市外溢人群,他们多久居南城（玉泉营、西南二环）；,他们已经无力支付城区高额的房价；,他们认同南城发展，并对南城有一定了解；,他们通过本案，实现自己离城不离尘的生活梦想。,定位与规划,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品规划,31,客户定位,本案客户属性,首置,首改,/,多次,客户年龄,2535,2540,购买用途,自住,投资,自住,付款方式,按揭,按揭,一次型或按揭,居室需求,一居、两居,零居、一居,三居,面积需求,60-100,平米,80,平米以内,100,平米以上,购买动因,方便工作和事业，准备结婚，与父母分开住,保值增值,好的居住环境，提高居住档次，满足家庭人口扩张需求，注重居室功能性,关注重点,社区环境、总价、居住功能性,总价,社区环境、物业管理、居住功能性,项目吸引点,位置、交通、价格,位置、价格,位置、产品形式、周边配套、教育环境,客户属性,定位与规划,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品规划,32,本案产品定位,功能齐备、面积适中、环境舒适、高品质住宅,定位与规划,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品规划,此为本案产品规划设计指导思想,33,居住价值：东地块,西地块,商业价值：中间规划路,两侧,影响因素：京九铁路,建材城,京开高速,城中村,改善因素：东侧绿地,西侧绿地,地块价值分析,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,西侧,绿化隔离带,东侧,绿化,隔离带,东侧居住地块,西侧居住地块,N,京九铁路,噪声影响,京开高速,噪声影响,建材市场,综合影响,待拆迁城中村,综合影响,150,米绿带,改善环境,降低噪声,100,米绿带,改善环境,西侧,绿化隔离带,东侧,绿化,隔离带,东侧居住地块,西侧居住地块,N,34,规划原则综述,R=2.9-3.1,R=2.6-2.8,R=19-2.1,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,总建筑面积做满，实现总体,2.5,容积率；,适度拆分总体容积率；,拔高西地块容积率指标，做足高度，降低东地块容积率；,所有商品住宅均为南北通透的板式建筑，舒适性较高；,打造地块内部均质化优良环境。,西侧,绿化隔离带,东侧,绿化,隔离带,东侧居住地块,西侧居住地块,N,35,中高端,商品住宅区,中端,商品住宅区,公租房,限价房,景观公园,整体规划布局,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,由西向东排布：政策房,-,中端商品房,-,中高端商品房,西侧,绿化隔离带,东侧绿化,隔离带,东侧居住地块,西侧居住地块,N,36,中高端,商品住宅区,中端,商品住宅区,公租房,限价房,一个规划思路,一个规划思路,两个规划思路,方案一：现金流方案，全高层产品，控制户型面积，控制总价，快速消化,方案二：尝试追求更大利润空间的方案，前提是周边环境的改善，销售周期会拉长，东地块再拆分容积率，排布高层和洋房，户型面积放大,整体规划布局,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,方案一,整体布局,交通组织,户型规划,车位配比,地下车库,思源建议主推方案,高层（,15-17F,）,高层（,18-20F,）,政策房（,21F,）,商业（,2F,）,幼儿园,东侧中高端商品住宅区,西侧中端商品住宅区,西侧政策房住宅区,38,整体规划布局建议：方案一,中高端商品住宅区,6,幢共,18,单元,15-17,层的南北向板楼,配建独立,2,层商业,中端商品住宅区,5幢共11单元的18-20层的南北向板楼,配建幼儿园及2层商业,政策房住宅区,6幢共16单元的21层的南北向,及东西向板楼,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,现金流方案，全高层产品，控制户型面积，控制总价，快速消化,整体规划布局建议：方案一,39,楼座体块模型图与日照测算图,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,40,交通组织建议：方案一,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,政策房出入口,商品房出入口,幼儿园出入口,主要交通道路,41,消防通道示意：方案一,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,保证消防车能到达每栋高层建筑的两个长边,42,单元入户示意：方案一,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,建议单元入户设置在中心绿地一侧，给人以家在公园里的感觉,43,地下车库出入口示意：方案一,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,地库出入口区域户型规划建议：方案一,44,中高端商品住宅区,6,幢共,18,单元,15-17,层南北向板楼,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,东侧居住地块中高端商品住宅：,占可建设用地面积的,40%,，建面,76030,，约占总建面的,30%,，,容积率,1.93,，共,619,套，主力户型为,120,舒适三居与,90,舒适两居。,户型规划建议：方案一,45,中端商品住宅区,5幢共11单元的18-20层的南北向板楼,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,西侧居住地块中端商品住宅：,占可建设用地面积的,20%,，建面,51240,，约占总建面的,20%,，,容积率为,2.60,，共,704,套，主力户型为,75,经济型两居与,55,的一居。,户型规划建议：方案一,46,政策房住宅区,6幢共16单元的21层,板楼,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,西侧居住地块公租房及限价房：,占可建设用地面积的,40%,，建面,120000,，约占总建面的,50%,，,容积率,3.00,，共,1536,套，户型配比符合相关政策要求,（两限房的一居室不大于,60,，两居室不大于,75,，三居室不大于,90,；公租房户型以一居和两居为主，户型面积小于,90,）。,户型规划建议：方案一,47,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,项目总体规划指标：,商品住宅部分占可建设用地面积的,60-65%,，建面,122205,；而公租房和限价房等政策房占可建设用地面积的,35-40%,，建面,115200,；商业、幼儿园等,配套建面合计约,10000,，占总建面的,4%,。套密度指标为,289,套,/,公顷，住宅面积净密度,17.85%,，,满足规划意见书要求,。,户型规划建议：方案一,48,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,商品住宅部分小结：,涵盖了从一居到四居的户型，产品线较丰富，总销售套数为,1323,套，其中主力户型为,70-80,的经济型两居和,110-130,的舒适三居。,49,户型设计建议：方案一,东侧居住地块中高端商品住宅：层高,3.1,米,标准层组合形式一：,1,梯,3,户，,3,套,90,两居,标准层组合形式二：,1,梯,2,户，,2,套,120,三居,标准层组合形式三：,1,梯,2,户，,2,套,165,四居,东侧地块,120,三居室以上户型均为,一梯两户南北通透，电梯直接入户,，舒适性高,东侧地块,90,两居室产品，有,2/3,南北通透,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,组合一,组合三,组合二,50,户型设计建议：方案一,参考户型图,：,1,梯,2,户，,120,三居,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,51,户型设计建议：方案一,参考户型图,：,1,梯,2,户，,165,四居,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,52,户型设计建议：方案一,西侧居住地块中端商品住宅：层高,2.9,米,标准层组合形式一：,1,梯,4,户，,2,套,75,两居与,2,套,55,一居,标准层组合形式二：,1,梯,3,户，,3,套,75,两居,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,组合一,组合二,53,户型设计建议：方案一,参考户型图,：,1,梯,4,户，,75,两居与,55,一居组合,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,54,车位配比建议：方案一,总车位,1645,个，,其中包括：,东侧中高端商品住宅区,784,个，约为,1,：,1.27,；,西侧中端商品住宅区,523,个，约为,1,：,0.74,；,西侧政策房住宅区,338,个，约为,1,：,0.22,。,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,55,地下车库区域示意：方案一,1#,地库,人防兼出租车位,2#,地库,西地块出售车位,3#,地库,东地块出售车位,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,地下空间利用建议：方案一,56,设备夹层,：,层高：建议,2.19,米,（小于,2.2,米可不计面积）,管线空间（约占,30%,）：尽量集中布置设备及管线,剩余空间（,约占,70%,）：,可分割为,5-8,的小储藏室，每户一间，赠送使用，以此来提高产品附加价值,。,B2,层（人防空间及车库）,B1,层（地下车库）,设备夹层,1F,2F,3F,0.000,室外地坪,2.19,米,3.60,米,3.10,米,3.60,米,3.10,米,3.10,米,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,方案二,整体布局,户型规划,思源建议参考方案,58,整体规划布局建议：方案二,关键词：,尝试追求更大利润空间,总价提高会造成销售周期拉长,周边环境的改善（建材城、城中村）会促进销售,在方案一的基础上，我们提出第二可行方案建议：,西地块方案不变，东地块再次拆分容积率，上拔下压，形成：,“高层板楼,+,多层花园洋房”,同时适当放大面积区间，追求更高利润。,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,高层（,15-16F,）,高层（,18-20F,）,政策房（,21F,）,商业（,2F,）,幼儿园,东侧中高端商品住宅区,西侧中端商品住宅区,西侧政策房住宅区,洋房（,4.5F,59,整体规划布局建议：方案二,中高端商品住宅区,6幢共14单元的15-16层南北向板楼,6幢共14单元的4.5层的,花园洋房，南北向,配建,2,层商业,中端商品住宅区,（同方案一）,5幢共11单元的18-20层板楼,配建幼儿园及2层商业,政策房住宅区,（同方案一）,6幢共16单元的21层的南北向,及东西向板楼,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,尝试追求更大利润空间，前提是周边环境的改善，销售周期会拉长,东地块再拆分容积率，排布,高层和洋房，户型面积放大,整体规划布局建议：方案二,60,楼座体块模型图与日照测算图,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,户型规划建议：方案二,61,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,东侧居住地块中高端商品住宅：,规划指标同方案一，不同在于产品分为高层和洋房，户型面积区间有所加大。,高层共,432,套，主力户型为,100,舒适两居与,140,三居；洋房,112,套，主力户型为,150,三居及部分,200,顶跃四居。,中高端商品住宅区,户型规划建议：方案二,62,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,西侧居住地块中端商品住宅：,同方案一,西侧居住地块公租房及限价房：,同方案一,户型规划建议：方案二,63,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,项目总体规划指标：,基本与方案一相同，套密度指标为,281,套,/,公顷，住宅面积净密度,21.59%,，,满足规划意见书要求,。,户型规划建议：方案二,64,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,商品住宅部分小结：,同方案一相比，总销售套数为,1248,套，,减少了,75,套,，方案二,东侧地块增加了,4.5,层的花园洋房,，二居和三居的,主力户型区间有所加大,。,其他建议,建筑风格,园林景观,设备设施,区隔建议,66,建筑风格建议,建议一：现代风格,在现代建筑手法中加入些许古典元素，通过精致的细部处理，使建筑充满文化气息。,建议二：,Art Deco,风格,强调建筑物的高耸、挺拔、对称，立面大块整洁，注重外立面的纵向几何线条使用，追求强烈、华美的视觉印象，使整个建筑展现昂贵、古典的气质。,由于产品定位及目标客群的不同，,政策房区、中端商品住宅区和中高端商品,住宅区的外立面在颜色和建筑细部应有所区分。,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,67,建筑风格建议：,现代风格,东侧居住地块中高端商品住宅：,面对比较成熟的客群，更多的体现出优雅、大方的风格，在大比例关系和细部处理上融合古典建筑的意韵。,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,68,西侧居住地块中端商品住宅：,将面对年轻客群，立面偏重简洁、明快，更多的体现时尚的元素。,建筑风格建议：,现代风格,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,69,建筑风格建议：,现代风格,西侧政策房住宅：,外立面颜色和细部与商品房有所区别,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,70,建筑风格建议：,Art Deco,风格,东侧居住地块中高端商品住宅：,古典元素运用较多,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,71,建筑风格建议：,Art Deco,风格,西侧居住地块中端商品住宅：,立面较为简洁、明快,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,72,园林景观建议,园林风格建议：,建议整体园林风格为,现代风格,。,总体感觉自然、大方、明快、不繁琐，同时具有一定文化内涵，契合目标客群的审美需求。,园林景观的投入与社区的定位相关，商品住宅区的投入应高于政策房投入。,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,73,园林景观建议,核心景观：,东侧中高端居住区半围合的,中央景观与东侧代征绿地构成了主要景观轴线,，是本项目园林着力打造的重点区域定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,社区中央景观,东侧绿地景观,主要景观轴线,中央景观,东侧绿地,74,园林景观建议,东侧绿地隔噪,西侧绿地隔噪,绿植隔噪：,项目地块东侧临近京开高速，西侧临近京九铁路，为最大程度减少交通噪音的干扰，建议充分发挥两侧代征绿地的隔噪效应，,加大植物栽植密度层次,，更多的列植高大乔木和灌木丛。,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,75,园林景观建议,绿植区隔：,西侧地块内商品房区域和政策房区域应有效区隔，建议采取,以绿植为主的软质景观进行区隔,，列植大乔木和灌木带，辅以景观围墙。定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,76,园林景观建议,东侧公园：,东侧代征绿地作为有效提高住宅的产品附加值的手法，,应加大景观建设投入，按照公园的形式建设,。,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,77,园林景观建议,东侧公园：,东侧代征绿地入口应设在西侧马家楼东路，边缘注意空间的围合，可采用列植大乔木、加筑景观围墙等手法加强公园的私属感。另在东侧设临时出入口，在项目销售阶段，连通京开高速路与销售中心。,由于项目售楼处拟建于该地块，因此还应按照销售动线，先期投入，精心打造出优美的景观示范区。,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,公园,主出入口,销售,临时出入口,售楼处,78,设备设施建议,结合本项目商品住宅中端及中高端定位，以及毛坯交房的目标，建议设备设施以常规选择为主，可缩短工期及减少资金投入。,外窗及外墙：地块两侧紧邻京开高速和京九铁路的房间采用双层中空玻璃，外墙墙体加泡沫吸声材料，以减少噪声干扰,采暖方式：地暖,同层排水：建议中高端商品房采用,其余设备满足规划意见书相关条款要求。,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,79,设备设施建议,鉴于周边环境销售期及初始入住阶段难以改善，社区的智能化设施（主要是安防设施可适当增加投入，以打消部分客户的顾虑。,由安全防范系统、信息通讯网络系统、物业管理与监控系统和基础设施技术等组成,可满足安全性、舒适的生活环境,，,快捷的信息通信、完善的物业管理等,多方面,需求,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,80,政策房区隔建议,定位与规划,项目定位,产品规划,规划原则,整体布局,方案一,方案二,其他建议,本项目存在,12,万的政策房，应保持与商品住宅相互区隔，形成独立的社区，从而保证商品住宅社区的品质。总结前述内容，我司建议采用以下五个方法：,政策房区,政策房出入口,商品房出入口,绿植加围墙,商品房售楼处,政策房,销售地点,商品房出入口,政策房全部集中在临近京九铁路的西侧，组成独立社区，与中高端商品房相距较远。,在外立面材料须相同情况下，政策房建筑形式和外立面颜色与商品房要有差别。,政策房社区单独设置主出入口，位于黄土岗九号路。,与相邻的中端商品住宅区用绿植加景观围墙的方法区隔，内部道路不互通。,在地块西侧单独设立政策房销售中心，避免与商品房销售动线相交。,报告形成思路,项目定位及规划设计,营销方案及经济测算,全 篇 总 结,81,本体与开发环境分析,营 销 保 障 措 施,82,营销与测算,营销策略,营销目标,营销难点,营销对策,销售策略,推广策略,经济测算,整盘均价,25000,元,/,整体销售率,95%,以上,销售周期,13-15,个月,营销目标,83,营销与测算,营销策略,营销目标,营销难点,营销对策,销售策略,推广策略,经济测算,营销难点,区域认知,如何改善南城区域发展较慢、配套不齐全、区域价值较低的认知；,区域环境,如何弱化周边铁路、建材城、现状建筑物等形成的负面环境影响；,项目自身,政策用房与商品房的物业组合形态，如何树立本案的项目形象；,如何在保证本案预期收益的前提下实现快速去化，达到营销目标；,84,营销与测算,营销策略,营销目标,营销难点,营销对策,销售策略,推广策略,经济测算,营销对策,改善区域认知,树立项目形象,精准渠道营销,通过现场包装及绿化处理，减少政策用房影响，,打造项目中高端形象，使客户对项目形象和环境认可,利用渠道对目标客群进行精准传播，实现营销目标,借助南城发展规划，宣传区域发展，改善区域认知,85,营销与测算,营销策略,营销目标,营销难点,营销对策,销售策略,推广策略,经济测算,销售策略,推,售,策,略,价格,策,略,平,开,高,走,、,适,度,提,价,、,分,区,定,价,，,实,现项目整体价值最大化。,分,区,推,售，低总价产品首推，形成热,销，价值随产品逐步升级，最终实现,预期销售目标。,86,销售策略,价格策略（入市均价确定）,价格确定依据：市场导向定价法与年均价格涨幅相结合,以市场导向定价确定预期产品目前静态基准价格，并以年度涨幅确定,本案上市预期销售均价。,年均价格涨幅：,考虑到,2010,年市场的不确定因素，项目入市价格不宜过高，因此涨幅,按北京市年均涨幅，,取值,10%,。,营销与测算,营销策略,营销目标,营销难点,营销对策,销售策略,推广策略,经济测算,87,销售策略,价格策略（入市均价确定）,类别,分享,好,较好,一般,区域价值,30%,地理位置,11-15,6-10,1-5,发展潜力,产品设计,30%,园林景观,附 加 值,户型设计,8-10,5-7,1-4,品牌效应,10%,品牌价值,8-10,5-7,1-4,交通条件,30%,公共交通,8-10,5-7,1-4,道路交通,8-10,5-7,1-4,选取要素评分标准,营销与测算,营销策略,营销目标,营销难点,营销对策,销售策略,推广策略,经济测算,88,销售策略,价格策略（入市均价确定）,项目入市均价,=,静态基准价格,+,年均涨幅,=19803,*（,100%+10%,）,22000,元,/,类别,分享,权重,领海天使湾,(C),鸿坤理想城,(B),万年花城濠景（,C,）,本 案,(A),打分,乘积,打分,乘积,打分,乘积,打分,乘积,区域价值,30%,地理位置,15,15.00%,9,1.35,11,1.65,12,1.8,12,1.8,发展潜力,15,15.00%,12,1.8,12,1.8,12,1.8,15,2.25,产品设计,30%,园林景观,15,10.00%,14,1.4,9,0.9,12,1.2,9,0.9,附 加 值,15,10.00%,10,1,9,0.9,9,0.9,12,1.2,户型设计,10,10.00%,7,0.7,7,0.7,7,0.7,8,0.8,品牌效应,10%,品牌价值,10,10.00%,8,0.8,6,0.6,6,0.6,8,0.8,交通条件,30%,公共交通,10,15.00%,6,0.9,7,1.05,7,1.05,8,1.2,道路交通,10,15.00%,6,0.9,6,0.9,6,0.9,7,1.05,100.00%,72,8.85,67,8.5,71,8.95,79,10,项 目,实收均价,(P),比准系数,(Q),权重,(L),权重均价,领海天使湾,(B),17700,1.129943503,30%,6000,鸿坤理想城,(C),16652,1.176470588,40%,7836.235294,万年花城濠景（,D,）,17800,1.117318436,30%,5966.480447,合 计,=(PQL),19802.71574,营销与测算,营销策略,营销目标,营销难点,营销对策,销售策略,推广策略,经济测算,89,销售策略,推盘策略（推盘原则）,考虑到本案产品线及分区定位的不同，为形成市场热销、实现快速去化、达到预期价值，最终实现整盘价值最大化，,建议整盘分四期推出。,具体推售顺序综合考虑以下几个因素：,项目入市即形成热销态势，树立良好市场形象；,产品逐步升级，类型选择多样化，满足不同客群需求；,价值随产品逐步提升，最终实现项目预期利润目标。,营销与测算,营销策略,营销目标,营销难点,营销对策,销售策略,推广策略,经济测算,90,销售策略,推盘策略（推盘顺序）,4,号,3,号,1,号,首次推售,5,号,2,号,二次推售,4,号,5,号,6,号,1,号,2,号,3,号,三次推售,四次推售,营销与测算,营销策略,营销目标,营销难点,营销对策,销售策略,推广策略,经济测算,91,销售策略,推盘策略（推盘顺序）,推盘节奏,推盘时间,推售区域,考虑因素,首次推盘,2010,