中山颐和山庄颐和中心写字楼总体定位报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,写字楼总体定位报告,【颐和山庄,颐和中心,】,2008年6月,目 录,一、方向回顾,二、项目分析,三、市场分析,四、项目总体定位,五、推售策略,六、推广建议,Contents,方向回顾,方向回顾,地块价值初判,大颐和住区,星级酒店/会所,假日广场,购物街/超市/食肆,写字楼,本案地块,？,政府机构,政府机构,地块主体路向,商务写字楼,公寓物业,差异于自身产品、有一定的市场需求、对未来规划的酒店业态作补充。,延续颐和住区，住宅物业,以颐和住区品牌基础，结合地块实际条件，打造小型住宅区。目标群则针对中偏低端客户群。,物业形态,纯商业物业,差异于自身产品、有一定的市场需求、对未来规划的酒店业态作补充。,方向回顾,地块主体路向,政策面良性影响,市场实现率,市场竞争优势,市场认同度,对地块及区域价值提升,19,公寓,25,9,15,得分,地块适宜性,配套价值,规模适宜度,地段价值,商务型写字楼,纯商业,住宅,地产因子,方向回顾,需求导向原则：根据市场的需求，做最适合市场的产品；,竞争导向原则：结合竞争对手产品分析及对项目未来竞争对手产品的预,测，做市场空间最大化的产品；,利益导向原则：结合市场和地块的实际情况，增加项目产品的市场价值，,实现项目的利润最大化。,产品建议开发适宜性,C,C,T,I,合计,地块适宜性,区位适宜性,产品市场实现,区域产品认可,投资回报,价值认可度,宏观政策,未来市场竞争,产品互补,对项目品牌提升,经济测算,公寓,15,写字楼,23,公寓/写字楼风险值评估,原规划技术经济指标,用地面积：11343.2m,2,总建筑面积：41898.26m,2,计容积率建筑面积：31937.24m,2,建筑占地面积：4666.41m,2,其中住宅面积：27270.84m,2,商业面积：9332.82m,2,（含地下一层商业面积）,4666.41m,2,（地下一层商业面积）,架空花园面积：1931.43m,2,（未计入容积率建筑面积）,地下室建筑面积：8029.63m,2,容积率：2.82,建筑密度：41.1%,绿化率：29.5%,停车位：地面130个；地下：73个,按27270.84m,2,住宅面积计算,公寓,（按35m,2,/套计算）,写字楼,（按170m,2,计算）,779套,160套,相当于4/5个经典世家,相当于1.5个假日写字楼,纵上经济指标试算所知，本地块按公寓产品类型进行规划，总体量将达4/5个世家项目，其风险值较写字楼物业为高。,公寓/写字楼-经济投入产出对比测算,备注：写字楼工程预计时间快于同体量公寓工程预计时间，时间快慢将直接决定项目开发风险成本的高低。,开发公寓或写字楼对于项目的经济评估对比分析：,开发公寓的经济产值评估：27270.843800103629192元,（3800元为毛坯房价格，未计需投入的装修成本，预计增加400元/M,2,）,开发写字楼的经济收益评估：27270.844500122718780元,（写字楼为毛坯交楼，无须额外装修）,两者之间的差额约：,19100000元,地块小结,写字楼物业,公寓物业,物业形态初步定向,方向回顾,本公司就颐和山庄H区A地块部分从产品定位起，已提供多份可行性报告及营销报告方案，各方案通过对市场分析、区位特性、项目自身条件、周边发展方向预判等多面分析与对比，对H区开发写字楼已作全面可行性分析，并与贵司在产品开发方向上取得一致共识发展为写字楼物业。,方向回顾,本次提案是对我司前期定位的深化与补充。,项目分析,颐和中心主体形成,商业,写字楼,商业,主楼：,为11层,4层为会所,地下车库.两层,写字楼,示意图：,酒店,首层车库,其中,套数,62-92,120套,写字楼总套数,2651.8,设备转换层,8964,地下车库面积,地下,20145,商场建筑面积,18615.7,写字楼建筑面积,地上,48390.8,地上建筑面积,其中,48390.8,地上建筑面积(含设备转换层),57354.8,总建筑面积(含设备转换层),4095.92,总用地面积,17套,65套,14套,24套,面积跨度,比例,102-156,186-193,244-260,14%,54%,12%,20%,整体经济数据,写字楼部分建筑面积为18615.7，合共120套，其中107156为本项目的主力销售单位，占总量54%，由于本项目为板式建筑结构，户型面积可因应客户需求组合扩大，而又能保证使用功能，对户型面积的分割主要考虑市场需求特点及自身建筑结构进行合理的分隔。,写字楼部分状况,周边配套情况,假日广场,图书馆,科学馆,青少年宫,兴中园,市政府,市人大,国土局,孙文学院,本项目,项目所在地段为市政府所在，汇聚全城政治、文化设施，加上假日广场商业项目投入运营，项目周边的文化、消费、饮食、娱乐、休闲等设施完善，是城区具有最完善商务配套区域之一。,商业配套：百佳超市、一加一、大信,饮食娱乐：颐东酒楼、假日美食街、味千拉面、麦当劳、肯德基,休闲运动：全民健身广场、中山体育馆、孙文纪念公园,金融设施：建行、农行、中行、工行、广发证券,交通状况：兴中道、孙文东路、中山路、博爱路,医疗保健：人民医院、博爱医院、中智药房,教育配套：松苑中学、柏苑小学、市机关三幼、孙文学院,公共配套：科学馆、图书馆、青少年活动中心,以上各种配套不仅完善，而且均在,3-15,分钟步行路程之内。,配套纵览,地块分析,占据城市中轴位置，奠定区位价值,项目所在市人大片区汇聚全城的最高行政机构，城市风向标的区位价值，全城独一无二。,行政配套完善，有利商务办公,受片区规划及近年发展，主要的行政机构均集中在片区及周围，对商务办公方便、有利,城市功能价值有待完善，区域发展空间大,本项目及未来城投项目、中山广场项目，加上完美地块的高端商业，在城市功能的发展上，本区潜在有更大发展空间,。,商务气氛渐浓，无论商业配套还是商务价值认同度都具备飞跃基础,随近年地块周边多个写字楼物业的运营，区域的商务气氛逐渐成熟，对商务办公进一步发展奠定了基础。,颐和中心组成,颐和中心,写字楼,酒店,商业,会所,公寓,A地块颐和中心为组合多种商业功能的综合体，其主要由写字楼、酒店、会所及商铺四大部分组成，其中酒店、会所主要以经营为主，写字楼以销售及运营为主，商铺则为作为前三者及公寓的功能配套。,B地块公寓部分以居住功能为主，商业功能较小，但可作为商业部分的的补充，且具有较高独立性，故可以并入颐和中心整体定位，但在操作上可独立操作。,颐和中心组成,写字楼推广不能脱离颐和中心的大背景！,如何准确定位四者关系，形成既独立，又相互促进,关系，将成为写字楼定位及营销的前提。,市场分析,经济、储蓄稳定增长，城市竞争力名列前茅,优势：,经济增长稳定,政府支持第三产业发展,珠三角的优越地理位置；,城市竞争力强；,民间存款高；,本地人口为主；,经济增长稳定；,08,年第一季本地生产总价,319.31,亿元,，同比上季度增长,1.5%,，经济增长相对稳定，城镇人均可支配收入,20317,元比上年增长,7.5%,；,珠三角的优越地理位置；,城市竞争力：,中山,2007,年城市竞争力多项排名前十 成为,11,最佳案例之一,；,消费角度：,城乡居民储蓄存款余额,938.15,亿元，比年初增长,7.2%,；,城市人口：,全市年末常住人口为,251.00,万人,，比上年增加,1.66,万人。,户籍人口,145.15,万人,；,宏观经济分析,数据摘自中山统计网,产业结构-第三产业增长明显,三大产业结构比例为,2.9,：,61.0,：,36.1,。与上年相比，第一产业所占比重上升,2.6,个百分点，第二产业上升,13.5,个百分点，第三产业上升,17.7,个百分点；,07,年第三产业投资,247.94,亿元，增长,22.6%,；,08,年第一季度全市实现民营经济增加值,145.78,亿元，同比增长,15.4%,，比同期,GDP,增速高,1.7,个百分点。,宏观经济分析,中山产业结构：以第二产业主导；,传统产业结构对办公模式要求不高；写字楼市场需求受限；,第三产业发展增长速度快，刺激商业写字楼需求增长；,数据摘自中山统计网,产业结构发展,“十一五”社会经济发展预测指标,指 标,单位,“十五”时期,“十一五”时期,2005年,2001-2005年增%,完成“十五”计划%,2010年,年增%,一、经济发展,1.全市生产总值,亿元,817.6,18.1,160.3,1380,11,2.人均生产总值,元/人,58314,16.2,162.7,93000,10,3.三次产业增加值比重,3.8:61.4:34.8,3:52:45,4.社会消费品零售总额,亿元,276.6,14.6,147.1,490,12,5.居民消费价格总指数,102.4,控制在103%以内,6.全社会固定资产投资,亿元,321.4,23.9,200.9,515,10,7.外贸出口总额,亿美元,122.1,27.1,226.1,205,11,8.城市化水平（常住人口口径）,-68.8,78,9.非农就业比重,91.5,95,中山宏观经济分析,数据摘自中山市近期建设规划（2006-2010）,中山宏观经济分析小结1、人口增长平缓,2007年未全市常住总人口251.00万人，比上年增加1.66万人，人增长平缓。,2、GDP保持一定增长速度,08年第一季本地生产总价319.31亿元，同比上季度增长1.5%，经济增长平缓。,3、第三产业增长最快,三大产业结构比例为2.9：61.0：36.1。与上年相比，第一产业所占比重上升2.6个百分点，第二产业上升13.5个百分点，第三产业上升17.7个百分点；且第三产业投资增长达22.6%，增长率最高。,4、民营经济发展快速,08年第一季度全市实现民营经济增加值145.78亿元，同比增长15.4%，比同期GDP增速高1.7个百分点。,从整体数据反映，中山依然以第二产业为主，但受整体经济气候影响，第二产业增长明显放缓，发展逐渐偏向第三产业，加上政府推动，第三产业发展将进一步提速，现正处于过渡期，正是写字楼物业良好入市时机。,中山写字楼发展,80年代,90年代中,90年代未,2004年前后,概述,配套适宜性,代表,没有物业管理、没有办公配套、属于单纯的商业物业。,恒信、盛景、松苑、夏洋,中银、益华农行,大规模，高端配置，并非真正市场需求，未能实现价值，故不作销售用途，没有投资者。,裕华花园、兴中大厦、中恳广场,能满足投资者对商业物业投资需求，但运营商回报率偏低，使物业质素不高故此未能满足经营者对商业物业配置的需求,独幢或单一的写字楼模式，基本能平衡投资者、运营商的利益及经营者对物业的配置需求。但分布零散未成规模。,假日广场,大东裕,开放初期，个体私营企业出现，办公物业需求产生由于没有相应的物业模式，只有底商为补充,规模国企发展，经济急增，部分为单纯满足企业形象，建立高耗能的写字楼，但为数极少，只为个别企业提供,阶段经济发展过快后停滞，过渡发展的高层建筑成为空楼，一蹶不振，部分转换功能，低价出售以获资金套现,经济提速，第三产业得到扶持，企业发展加，对形象及功能要求渐高，市场投资行为活跃,初起,起步,发展,形成,中山写字楼发展史,中山写字楼发展史,从右图可见，中山目前的写字楼分布较为分散，而大部分是集中在东区，这个跟东区有优越的行政配套及交通网络有关。统计中山目前包括所有经营中，招商中及即将动工的写字楼项目合共有20个。,整体区域分布状况,假日广场,项目资料,占 地：,33,亩,总 建：,55000,楼 层：,7,层,其中,4-7,层为写字楼,供应量：,20000,套 数：,99,套,间 隔：,111-503,售 价：售罄,月 租：,50-58,元,/,出租率：,91%,配套：商业休闲广场,写楼字平面图,点评：,位于东区的行政中心区，自身的商业配套充足，内部设施达到,5A,级水平。其地段、配套优势明显，吸引了不少企业进驻，出租率目前已达,90%,多。作为兴中道体量最大的写字楼物业，假日广场可为写字楼带来良好的商业氛围，其仅为,50-58,元/,的租金价格，良好的软硬件配套，使得该项目的租赁情况理想，总体进驻率为,91%,，南北两塔的进驻率较为平均，南塔略高。,中山新兴写字楼个案调查,假日广场写字楼业态分析,业态简述：,进驻公司除传统的物流、外贸、房地产、广告、保险公司之外，还包括百度等国际知名的,IT,企业和一些计算机软件技术公司。中山私营企业,20,家，占,35%,，外资公司,16,家，占,28%,，国内公司（包括港澳）,23,家，占,37%,。,部分名企的租赁情况,企业名称,租用面积(),美国亨特公司,991,美国友邦保险,891,百度,774,安邦财务,689,广发证券,2265,中山新兴写字楼个案调查,项目资料,占 地9449,总 建：,14599,层 数：,15,层,层 高：,3.9,米,供应量：,66,套,间 隔：,120-251,售 价：,5400,元起，均价,6500,元,/,销售情况：售罄,月租：,65-70,元,/,出租率：,55%,大东裕商务中心,点评：,位于博爱五路北面，区位认同度较高。,目前项目周边行政商务氛围尚未形成，配套欠缺，台上叫价高，台下响应少。,进驻公司以国内的物流、保险、外贸及本土的五金、机械等公司为主，与其他同类型写字楼相比，该项目进驻的知名国内企业与外资企业较少。,中山新兴写字楼个案调查,出租率核实,项目资料,占 地：,10,亩,总 建：,13300,楼 层：,6,层,供应量：,8000,套 数：,48,套,售 价：,6800,元,/,销售情况：,95%,月 租：,80,元,/,租赁情况：招商中,点评：,该项目位于东区中山四路连接起湾道交汇处，交通方便，周边有多个写字楼项目，是政府规划的行政商务区，但周边商业配套还需有待完善。由于规划上的利好，吸引了不少的投资购买投资，在推出不久，,48,间的写字已基本售完，目前正处于招商阶段中。,华凯商务大厦,中山新兴写字楼个案调查,出租率核实,财富大厦,项目资料,占 地：,8,亩,总 建：,13600,楼 层：,5,层,供应量：,7000,套 数：,48,套,售 价：,7000,元,/,销售情况：,89%,月 租：,80元,/,租赁情况：招商中,点评：,该项目位于东区中山四路连接起湾道交汇处，交通方便，与华凯商务大厦相近，同样两个项目基本是同期推出，已基本售完，目前正处于招商阶段。,中山新兴写字楼个案调查,出租率核实,业态分析,点评：,中银大厦共,38,层，中银大厦的进驻公司是以外资物流、贸易公司为主，中银大厦共,38,层，其中,1-8,层为中银集团写字楼,12-29,层为对外出租的写字楼。其中进驻的公司为,41,家，其中,27,间为外资、港资或国内知名的物流公司，包括：马士基、意大利航运、华南中远货柜航运。,3,间大型外资（港资）公司，包括：索尼公司、三井商务等。,项目资料,占 地：,5000,，,总 建约,11,万，,楼 层：,38,层，,其中,12-29,层为写字楼,供应量：,90000,月 租：,92,元,/,出租率：,98%,中银大厦,中山典型写字楼个案调查,业态分析,点评：,益华广场的东西两座,5-9,层为对外出租的写字楼，进驻公司共,48,家。进驻公司的企业形态比较分散，包括物流、房地产、广告、保险等，知名企业包括：松下电器、吉田拉链、阿里巴巴、中国联通等。,项目资料,楼 层：,9,层，,其中,5-9,层为写字楼,供应量：,28000,间 隔：,128-480,售 价：售罄,月 租：,68,元,/,出租率：,98%,中山典型写字楼个案调查,益华广场,中山写字楼产品市场分析,从写字楼项目的市场供应情况来看，供应的户型与项目规模没有直接关系，个别小规模项目却把主力户型定在400,以上，而类似假日广场、华凯商务、大东裕等较大型大型项目，主力200,左右户型销售顺畅。,最近一两年推出的写字楼面积设置可以看出：,单间面积普遍较小,重点针对购买者,（投资客户）,物业销售是重点目标,露天车场,122个车位、智能感应轿车电梯、中央空调,双层车库、观光电梯、空中花园,6000地下车库、170个车位、智能化配套,238个地下车位、智能停车系统、设商务中心,约50个露天小车位,600个地下小车位、设服务中心、饮食购物配套,配套办公,自动喷淋及烟感报警器,自动喷淋及烟报警系统,自动喷淋及烟感报警器,自动喷淋及报警系统,自动喷淋及烟感报警器、自动新风循环,支持自动喷淋及烟感报警器的安装,支持自动喷淋及烟感报警器的安装,消 防,24小时保安巡逻,闭路电视监控、室内报警按钮、24小时保安巡更,闭路电视监控、电子巡更、24小时保安巡逻,闭路电视监控、24小时保安巡更,闭路电视监控、室内报警按钮、电子巡更、24小时保安巡逻,闭路电视监控、24小时保安巡逻,闭路电视监控、室内报警按钮、电子巡更、24小时保安巡逻,保 安,光纤入户、电话线入户,光线入户、电话线入户,光纤入户、电话线入户,光线入户、电话线入户,光纤入户、电话线入户,电话线入户,光纤入户、电话线入户,通 迅,无电梯，无公共大堂,外观采用双层玻璃、点试幕墙、皇室啡石材、大堂9米高厅错层设计,设公共大堂、写字楼会所、可视对讲门铃,楼高6层、低容积率,3部电梯、设公共大堂、可视对讲、自行安装空调;10M大堂,3.9M层高.,2部电梯、自行安装分体空调,4部电梯、设公共大堂、可视对讲门铃、自行安装分体空调,楼 宇,怡中商业楼,财富大厦,顺景现代办公大厦,华凯商务,大东裕商务中心,东方商贸大厦,假日广场,项 目,各类写字楼设施配置,从各项目的设施配置对比来看，通讯和消防及保安措施基本相同，这些已经成为写字楼的基础配置，而较新型写字楼如假日、华凯、财富、大东裕等，从规模、车库、公共大堂等硬件指标，均未能达到甲级写字楼得标准。主要由于中山写字楼市场买家及用家更关注投资或者使用成本，总部级企业较少，故其对甲级写字楼配置需求不高。,写字楼集中在东区，但没有明显优势片区，价值认同集中体现在区位上,中山市场写字楼物业集中在东区，但未能连成片，消费者对写字楼区域的认同集中体现在“东区”的区位上，区内各地段片区价值未有凸显。,写字楼业态以物流、中介、金融、房地产、保险等第三产业企业为主,现阶段运营的写字楼项目，其进驻企业集中以物流、中介、金融、房地产、保险等为主，以中小型企业占90%以上，符合中山第三产业发展的趋势。,成交主流面积在200方左右，以销售为重点,在近年销售的写字楼中，销售主力面积均在200方左右，近年推出的写字楼项目均以销售为主，产品面积以满足投资者需求主要目的。,配置要求适当，以配合投资者与经营者双方利益,写字楼项目以满足市场主流经营企业为主，受中山写字楼发展过程影响，经营者对形象部分硬件要求高（立面、大堂等），但对于增加营运成本的功能配置（如中央空调等）要求相对较低。,中山写字楼市场调查分析总结,本土市场需求特征明显，照搬发达城市模式效果适得其反！,市场态势分析,中山写字楼市场供求分析,历年来，市场供应量小,市场实现速度与地段存在很大的关系,地段较差、价格脱离市场的项目普遍销售期长,中山写字楼市场并不成熟，同期供应量较小，各个阶段基本上是个别项目在市场上销售，不存在非常激烈的市场竞争。,从产品的去化情况可以看出，地段是销售的关键因素，跨出兴中道周边的项目基本上销售速度比较缓慢。,以上分析可以看出，中山写字楼产品区位观念归位正在形成。,年份,项目,销售时间,供应量,消化量,消化率(%),2005,年,假日广场,4,个月,20000,20000,100,2006,年,大东裕商务,15,个月,14599,14599,100,东方商务,8,个月,9543,9543,100,2007,年,8,月,至今,华凯商务,10,个月,8000,5800,95,财富大厦,10,个月,7000,6260,89.43,中山写字楼市场价格分析,中山写字楼历年价格不高,物业产品价格与地段关系密切,中山写字楼市价格最高的项目集中在东区的兴中道一带,跨出这个地段，写字楼物业的价格明显缺乏市场支撑力,同时，跨出这个区域的项目产品的销售期明显增强,华凯商务、财富大厦的价格较高主要得益于07年整体市场的突然升温,华凯与财富后期销售滞缓，与其价格过高有密切的关系,项目,最高价格,最低价格,均价,租价,销售期,假日广场,5800,4500,5200,50-58,元/月,05年底-06年中,大东裕商务,7000,5400,6500,65-70,元/月,06年11月-08年1月,东方商务,4500,4200,4400,58,元/月,06年至07年中,三悦商务中心,4800,3100,4200,38-54,元/月,05年至07年中,怡中商务楼,4500,3800,4000,29-33,元/月,07年9月至今,华凯商务,7800,5600,6800,80,元/月,07年8月至今,财富大厦,8200,6500,7000,80,元/月,07年8月至今,中山写字楼租金分析,中山目前的写字楼租金在,35-92,之间，低端写字楼的月租金在,30-40,元,/,之间，如兴中大厦、宝利大厦、西苑会所写字楼等，这些写字楼都是住宅改造的写字楼，办公环境较差。,租金较高的项目都集中于东区，除中银大厦租金较高以外，一般的月租金范围都是在,60-80,元,/,左右。,租金较高的写字楼主要集中在兴中道、中山路,早期的替换型写字楼租价较低，目前仍然表现出下降趋势,其他区位写字楼租金普遍较低,中山写字楼租赁市场分析,早期开发的中银、益华大厦等高档写字楼，针对客户基本是本地大中型企业总部，出租率一般较高。,随着一些本土企业形象诉求的改变及外来企业数量的增多，中高端写字楼客户需求呈现增长趋势，但对区位及地段的期望比较狭窄。,出租率较高的写字楼物业基本上都集中在同一区域，而跨出这一地段，写字楼的出租率明显降低，同时进驻的公司档次及业态性质也有较大的差别。,一些形象较差，物业形态落后的写字楼在近,1-2,年出租率明显降低，原因是近几年中山新型写字楼不断推出，而且租价比较合适，客户发生普遍转移。,新的物业推出，老的物业租赁走向萧条，说明中山市市场需求总量有限，新需求增长缓慢。,出租率较高的写字楼主要集中在兴中道、中山路,早期的替换型写字楼面临淘汰的命运,中山写字楼未来供应量预测,未来供应量激增，市场竞争开始激烈,据调查所得，未来1-3年中山的写字楼供应量将达到16万平米以上，年均供应量超过5万平米，超过以往年均供应量两倍以上，而这些新开项目均集中于目前已经初成的商务区，这种状况将为未来带来以下影响：,（1）该区将会形成强大的区域竞争力及市场影响力,（2）对其他区域的同类产品将会构成严峻的竞争威胁,颐和写字楼的供应量有错,中山写字楼市场态势分析总结,地段价值挖掘直接影响价格,从各销售成交数据反映，地段对项目实现的价值及销售速度有极大关系能否挖掘项目地段价值成为写字楼物业,销售的重要因素,未来供应量宠大，入市时机关键,即使如调查分析所得，高端写字楼的市场需求十分之大，但激增的供应量，将带来十分大的市场消化压力，市场,竞争，风险大，掌握时机规避风险十分关键。,高端市场的竞争最为激烈,即将推出的项目中，益华的世纪广场以及帝璟东方的中环商务供应量最高，接近10万多的供应量，而这两个项,目同时都定位为高端写字楼项目，高端市场的竞争最为激烈,。,新型写字楼物业供应增加，市场进入全新局面,中山的写字楼项目续步增多，新项目的开发将会续步取代以往的旧式写字楼项目，如：裕华花园、宝利大厦等这,些，住宅改造的写字楼项目。而如此多的项目同时开发，将会引起巨大的市场格局变化，在激烈的竞争中，将会,使中山的写字楼市场进入洗牌的局面。,中山写字楼消费者小结,写字楼物业购买者投资客户占绝大部分,从05年假日广场入市到08年，东区写字楼物业出租率集中在80%以上，购买写字楼自有物业用作经营的买家相对较少。,对硬件形象要求高、配置要求适当,从成功销售项目分析，销售周期短、市场价格实现高的项目在形象硬件上标准高，但在功能配置，特别是对中央空调此类,增加经营者运营成本的配置要求不高，从财富广场（中央空调）的近期案例明显反映，中央空调并不能增加写字楼竞争力。,对概念不敏感，更关心区位价值、成本、投资回报等因素,中山写字楼发展历程告诉客户，区位能力为其投资带来直接的效果，客户关心的回报率、投资保障、运营成本，用家关心,的展示面、周边交通及配套便利等，均与区位直接关联，单纯对于“概念”性包装，客户反映并不敏感。,持续发展型企业是现阶段新型写字楼主要用家客群,从各项目企业调查显示，物流、中介、金融、房地产、保险等是主要的用家企业，且集中为持续发展型企业，起步创业型及实业型用家群相对较少。,项目总体定位,SWOT及优化、规避策略,S,W,O,T,地段优势明显，昭示性强，有利于树立项目形象,区域商务气氛成熟，奠定发展基础,政府所在，城市发展风向标,商务配套设施齐全,品牌基础优越,建筑外立面相对中式,底层业态未明,传统风俗因素影响,写字楼货量不大，不具备规模优势,处于写字楼市场货量的相对空白期，,写字楼用家注重企业形象将逐渐成为趋势,中山政策积极扶持第三产业,写字楼时代更新换代期,区域发展势头加快,08,年年底及,09,年同区域、博爱路将有较多写字楼,项目入市，显示未来竞争形势严峻,政策风险，随国家加大力度调控房地产风险增加,同区较大量的可租用写字楼物业（城投项目）将,于时年同时投入市场,优化策略,规避策略,挖掘地段价值，超越竞争对手,挖掘客户核心需求价值，使购,房者、经营者、开发商的利益,达致平衡,凸显规模价值，整合规模资源,全方位展示，高姿态入市,抢占市场先机，空档期入市,考虑购买者的实际需求，,严格控制出售成本，加快销售,速度,有效营销推广，高形象入市，,价值超越价格，速战速决,SWOT及优化、规避策略,片区定位,地点集中于东区,政府主导，商务趋于集中,从,80,年代中山市政府迁往东区起，东区渐成为中山城区政府、经济中心区，从规划、功能、环境等均为全城最优区域，以第三产业为主导的商务发展，依靠东区优势逐渐成为区域主导的开发模式，使,80%,以上写字楼物业集中于东区。,现状点式分散,虽然在整体区域上具有政府开导优势，但由于在功能规划分局上政府考虑较少，使得写字楼发展围绕各主力商业圈以点式分布，分散经营。,各自围绕龙头商业发展,写字楼的发展均以围绕各龙头商业逐渐发展起来，形成各自的片区,未来区域的综合力决定片区竞争,在整个东区故然为写字楼最集中区域，但均以点成片的方向发展，短期内未能连成大片，小片区间的竞争必然存在。,城区写字楼分布特点,中山写字楼分布状况,本项目,城投项目,假日广场,完美地块,益华广场,东方商贸,大东裕,华凯商厦,财富广场,中山日报,盛景尚峰,商住用地,顺景大厦,益华片,中山日报片,市人大片,在建/未建,运营中,中银大厦,各片区状况,上层建筑所在，掌控城市方向,本片区以市政府,/,市人大为主心，汇聚了全城政治、经济、文化等最高机构的上层建筑,群所在，从中国发展走来，上层建筑为城市风向标，永远掌控城发展方向,商务配套成熟,随着上层建筑群的发展，片区的商务配套日渐成熟，特别在假日广场项目经营后，所,有经营项目均以优质商务配套为主，满足区域配套需要及日渐发展商务需要。,市人大片,人文设施完善,区域也是汇聚全城文化设施所在集中地，如图书馆、科学馆、博雅购书中心、青少年宫等全市最优文化配套，能充分满足商务发展需要。,市政环境最优,受益于上层建筑区域所在，区域的市政环境要求标准永远是全城最高要求区域，使片区永远保持最优的市政环境。,高档商业发达,益华片自,80,年代与东区同步成长，到今天已成为中山高端消费集中点，汇取有酒店、饮食、零售、娱乐等设计，且益华部分写字楼与中银写字楼为最早期中山高端写字楼所在，使该具有较高的商务基础。,同属一个发展商，方向高度统一,由于益华具有较大规模，整体实力雄厚，自,07,年开始大规模改造，希望能独自把造出中山的,CBD,商业区，由于均属一开发商，在片区的发展方向上能高度统一，资源更能互补,各片区状况,益华片,周边商业氛围成熟,由于益华成长的带动，周边的延街商业包括一层零售及二层办公均发展理想，片区的商业氛围已相当成熟，但受制于早期规划周边可开发的土地空间基本为零，难成大片区发展。,交通枢纽，出入方便,该片较以上片区都要“新”，主要受益于以上片区的外流业态，而最为凸显的优势交通相对以上两区域通畅，受城区车流增多、道路负荷不足的影响较小，具有交通方便的优势。,商务配套初成,由于片区发展由近年形成，相对以上片区要迟，在商务的配套上较少，与以上两个区域有较明显差距。,各片区状况,中山日报片,可开项目充足,片区发展较后在配套上明显不足，但可开发地块较多，未来供应量会较集中，加上片区内的酒店业、饮食业等经营相当理想，区域具有较大的发展空间。,片区价值对比,在区位价值上,本片区具有哪些对比优势？,交通条件,片区发展,区位价值链条对比,行政氛围,地段,价值,周边配套,规模优势,同比竞争片,市人大片价值在哪?,兴中道作为礼宾大道，地段行政氛围浓厚,随着假日广场及相关写字楼物业投入运营,地段价值逐高，中央大道地段价值无出其右,益华片：,地段优势明显，在地段上广被消费者认同,但受可用地块及交通规划限制地段发展,中山日报片：,交通优势凸显，新片区道路相对完善，未受交通阻碍,但为新区域，商业配套不足，地段认受最低,地段,价值,项目位处主干道兴中道北端，兴中道虽为城中心干道，但交通管治严格、规划标准高，本片区交通条件保持良好状况。,交通条件,益华片：,早期规模区域，周边建筑业态已定，片区道路规划未能满足,城市发展需要，交通条件较差,中山日报片：,为新兴形成区域，两条主干道交汇，交通方便为主优势,同比竞争片,市人大片价值在哪?,周边配套,同比竞争片,市人大片价值在哪?,片区商务配套已积蓄成熟，各类层次的配套逐步完善，即可满足商务办公，同时高端商业的逐步落成将弥补片区功能不足。,益华片：,为传统商业区，周边商业配套完善，益华商业定位在高端的,奢侈消费层次，一定程度上削弱了商务类配套完善,中山日报片：,新兴商务片区，依靠松苑片旧生活配套及盛景的新兴小,规模配套，配套上较东区其他区域差。,行政氛围,片区独有的商务行政氛围，比益华以高端消费为主的区位氛围要浓，有利于吸引商务企业及大型商业进驻。,益华片：,为传统成熟商业旺区，但高端商业配套为主，行政类配套相,对较少，且部分配套使用时间长，老化明显项目正处于更新,重建期，未来规划为高标准物业，现阶段处于建设期,中山日报片：,新兴商务片区，商业氛围较差，行政配套缺乏，并受主,干道分隔，限制了片区商业连片发展及行政氛围形成。,同比竞争片,市人大片价值在哪?,规模优势,同比竞争片,市人大片价值在哪?,片区项目并不多但均是具规模的项目由实力企业开发，加上本项目为最完善的综合型商业，强强联合打造,中山强势财富聚合区。,益华片：,益华单体规模上暂时最大，但只能独自开发，只有自身优,势，并无区域的规模优势。,中山日报片：,现阶段及未来项目以中型规模为主，虽数量较多，但各,自规模有限，限制了发展的规格。,片区发展,同比竞争片,市人大片价值在哪?,项目片区互动性强，加上本项目区域内有将有三项目入市，从产品规划到成本要求，片区未来项目均集中以中高端物业为主，区域整体竞争力强劲。,益华片：,周边已无可开发地块，只能通过自已改建，但耗时长、过渡,期杂乱，持续发展受阻。,中山日报片：,区域周边有多个地块在发展，但原有基础较为薄弱，商,务及行政配套配合不足，形成连片发展需要相当时间。,本片区的未来展望,片区状况剖析,假日广场,120亩地块,6万,写字楼,本项目,片区优势：,无论益华片后者中山日报片，开发商都是单打独斗的开发模式为主，没有整体对片区的价值进行挖掘，使消费者对区域的价值了解只停留于点上认识，对于整个片区能带来的效益没有真正体现。,复合功能：,在未来，本片区中最快投入市场的是本项目，接着是城投,6,万的写字楼物业，；加上近期卖出近,160,亩的商住地块，其由完美发展商投得，由于其成本较高且该开发商以经营商业地产（酒店、娱乐等）为主，多种业态的综合弥补了片区单一功能的缺陷，中心的区位、完善的城市功能区将会使本区域产生吸聚财富的巨大向心力，无论商务、商业、消费者都会被它吸引，最终形成城市财富聚焦点。,本片区的未来展望,片 区 价 值 归 纳,中央财富区,Center Fortune District,区位核心价值,交通条件,片区发展,行政氛围,地段,价值,周边配套,规模优势,项目定位,80年代开放改革刚开始。,第一批个体企业形成，开始对办公物业的需求，但此时并无相应的物业模式，只能以底商作为办公物业用途，经营者要为物业增加多重配置，投资商只将物业看作商业用途的过渡到商务用途的工具，发展商（运营商）不会为其作出任何配套及推广,写字楼物业的发展只处于满足空间使用需求的阶段,投资者经营者发展商价值链发展,投资者经营者发展商价值链发展,90年代中。,经济发展急剧加快，超前类高层写字楼物业诞生，只有以大企业支持小部分物业生存（如中银、益化），由于市场价值实现困难，其以均自身使用为主，不作出售。,经营者配置需求得到一定程度上的满足，但办公成本高企，只能迎合小部分企业或国有企业的需求，对大部分的企业来说门槛极高，发展商只为考虑自身的需求，并未加入投资者。,90年代未。,经济泡沫爆破，经济发展进入调整期，大量高层建筑的项目烂尾，或以住宅形式作商业用途以低价出售，裕华花园等均为商住两用的物业形态,此期的物业质素不佳、规划以住宅物业为主、以价格为点进行销售，,投资商以住宅的价格吸纳商用物业，在回报上得到一定有满足，发展商为实现资金回收，将物业作低价出售。但经营者在以住宅为规划的物业办公，商务办公的功能远远未得到满足。,投资者经营者发展商价值链发展,2004年前后。,经济发展加速，产业结构调整，市场开始出现投资型的专业商务物业，如：假日广场等。外立面建筑有一定的档次同时配合低耗能的配置，大大降低投资商的门槛。经营者的要求得到初步满足，投资者回报稳定。但发展商因项目规模小而在这个阶段无法利用此物业推动其他物业价值，开发价值无法得到延伸。同时发展商更多是旁观者，而不是参与者，对项目的价值运营容易造成忽略。,投资者经营者发展商价值链发展,时期,楼宇形态,功能配置,经营者利益,投资者利益,运营商利益80年代,底商为主,只提供经营场所,除经营场所外，无其利益价值,满足基本要求,无特别增加收入,90年代中,独立高层+底商,中央空调，其他功能配置标准较低,满足了展示需求，但成本高,没有满足,远营难，回收实现慢,90年代未,独立高层+底商,商住两用，无办公专业配置,成本低、但功能未能满足,没有满足,低价出售，回收实现慢,2004年前后,纯写字楼建筑进入市场,功能配置完善，具有档次，采取低成本运营配置。,功能及成本均能满足，但没有附加价可言，资源单一,得到高价值回报，相比其他类型物业高且回报稳定。,价值回报合理、回收快，但只满足单一写字楼价值，无其他价值延绅。,2008年后,应该是什么？,投资者经营者发展商价值链发展,2008,写字楼运营发展趋势是什么？,What?,写字楼定位,导出独特,对价值链条内容的高度涵盖,达致各方利益平衡，全面超越对手,写字楼定位,终结单体商务时代,执掌共赢财富之门,多方共赢的意义,充分体现三方利益,创富运营体并非简单为一方利益的服务，他是能充分满足运营商（开发商）、投资者、经营者三方利益的共赢。经营者在中央运营体平台上更好整合资源、享受更多优质条件；投资者掌控降低投资成本，有充分的运营保障，稳赚投资回报；运营商（开发商）可优化各种资源，缔造更高价值。,有利整合项目功能,项目的功能包括写字楼、酒店、会所、商业及公寓，均为创造财富的最高形态群体所服务，项目所提