中建投天府新城项目代理投标报告119p.ppt

中建投天府新城项目代理投标报告,前言,峰汇中心，作为中建投,2011,年在成都的重点项目，如何才能稳健、快速地实现项目目标，是目前要解决的核心问题。在产品定位已经较为明确的前提下，在深入研究市场,竞争环境,、,客户需求变化,的基础上，结合本项目的,产品特征分析,，借鉴星彦以及成都市场成功案例的经验，科学制定本项目的核心营销战略，辅以,差异化、高效化、精细化,的营销战术，确保营销战略目标的顺利达成。,市场分析部分,市场分析部分,核心营销战略,营销执行策略,报告思路与结构,产品属性分析,市场分析,推广形象分析,区域客户分析,宏观市场,成都市,GDP,连年高速增长，远超全国平均水平，人均收入和社会消费水平也年年稳步上升，总体而言，,成都市目前处于高速发展阶段。,经济环境,在供需方面，进入,2010,年以来直到,4,月份，供销面积均到达最大峰值，而,4,月新政以后出现供销齐跌的现象，到了,7,月份，这种供销齐跌的趋势在减弱，房地产市场在供需出现回暖迹象。纵观,2010,年，在调控压力下，成都市商品房,总供应面积,1074.68,万,，环比,增加,18.5%,，,总销售面积,1050.016,，环比减少,31%,，而总体基本呈现,供销平衡。,在调控压力下，,2010,年成都市主城区住宅市场供应量环比上升,18.5%,，而销售量环比下降,31%,，,均价,8228,元,/,，,12,月份同比涨幅,12%,住宅市场,2010,年成都写字楼市场呈井喷之势，,供销均呈倍数增长,，,总体依然呈供大于求，,2011,年预计供应总量达,130,万，,市场竞争压力巨大,写字楼市场,2003-2009,年，甲级写字楼价格连年稳定上涨，,增幅维持在,7%-9%,，,而,2010,年受整体市场影响，且甲级写字楼极度稀缺，价格应势增长，增幅达到惊人的,21%,。,2003-2010,年，乙级写字楼保持稳定增长，,年均增幅在,6-10%,。,甲级写字楼一直是市场热点，几乎不受市场环境影响，租金稳步攀升；2010,年甲级写字楼租赁市场首遇瓶颈，,租金有小幅回落,乙级写字楼受08年宏观经济及汶川地震影响，一度有所下滑，但之后总体趋势走高，,租金一路上涨；,写字楼市场,2010,年成都市经济高速增长，而房地产市场政策调控不断加强，预计,2011,年成都市整体房地产政策环境将越趋严格；,2010,年土地市场总体呈现供不应求趋势；,住宅市场总体供应环比增加,18.5%,，而总体销量则环比下降,31%,，销售价格同比增长,12%,，达到,8228,元,/,写字楼市场异常火爆，供销均呈倍数增长，而价格亦稳步上涨，甲级写字楼价格增幅甚至达到,21%,。,宏观市场总结,在政策环境愈趋严格的大环境下，成都房地产市场表现稳定，尤其是受政策影响较小的商业市场，是整个,2010,年成都房地产市场的亮点,.,区域市场,区域住宅,中海兰庭（清水）,均价,7500,元,/,平米,主力户型：,85-95,套二,华润,凤凰城（清水）,均价,11000,元,/,主力户型：,130-180,套三,美年广场（清水）,均价,8600,元,/,平米,主力户型：,85-135,平米套二,海洋中心（精装）,均价,13000,元,/,主力户型：,60-160,套一套二,建发,天府鹭洲（清水）,均价：,10000,元,/,主力户型：,60-130,套三套二,华府西苑（清水）,均价,7200,元,/,平米,主力户型：,150,平米套三,复地,雍湖湾（,1,期售罄，二期未推）,蜀都中心（清水）,均价,8200,元,/,主力户型,:88-114,套二,保利,心语花园（清水）,均价,8100,元,主力户型：,60loft,，,80-130,套二,世豪广场（清水）,均价,7950,元,/,主力户型,103-127,套二,嘉里,雅颂居（精装）,均价,13000,元,/,主力户型：,90-180,套二套三,区域在售住宅项目总计,11,个,，以,深度舒适居家住宅产品为主,，本项目小户型偏居住需求的住宅产品为市场机会点。,综合体项目,纯居住项目,区域在售住宅项目分析,主力户型,（）,走量,（套,/,月）,130,120,110,100,90,150,80,70,60,120,140,200,140,60,240,80,180,110,220,160,260,280,海,洋,中,心,美,年,蜀,都,世,豪,雅,颂,居,天,府,鹭,洲,雍,湖,湾,凤,凰,城,保,利,心,语,价格,（元,/,）,走量,（套,/,月）,12000,11500,11000,10500,10000,9500,9000,8500,8000,120,13000,200,140,60,240,80,180,110,220,160,260,280,世豪广场,凤凰城,雅颂居,天府鹭洲,保利,心语花园,雍湖湾,美年广场,蜀都中心,海洋中心,纯居住大盘,综合体,畅销元素：,纯居大盘、价格,8000-9000,元,/,、户型,100-150,。月均销量平均在,194,套/,月,。,随着城市高速发展，星彦预计纯居大盘的大户型产品，将很难维持如此高速的销售走势，依据房地产发展趋势，未来区域内必然将以,小户型产品为主。,区域内,精装,清水,户型面积：,100-150,纯居住大盘,综合体,注：海洋中心为开盘后,20,天数据，销售持续时间还未满,1,个月，古与持续销售项目有一定区别,区域在售住宅,海洋中心（精装）,均价,16000,元,/,面积户型：,51-99,复地,雍湖湾（精装）,均价,11000,元,/,面积区间：,37-58,综合体项目,纯居住项目,香年广场（精装）,均价,13000,元,/,面积户型：,28-64,福年广场（精装）,待售,预计入市时间：,2011,年,9,月,鸿昌嘉泰项目（精装）,待售,面积区间：,40-90,预计入市时间：,2011,年,8,月,区域内公寓产品,极度稀缺,，在售项目仅,3,个。,区域内公寓产品以都,综合体内偏居住性质为主,，,且均带精装修，,商务办公型公寓尚未入市。,区域公寓,走量,（套,/,月）,40,年产权,70,年产权,香年广场,复地,雍湖荟,海洋中心,12000,10000,13000,14000,15000,10000,12000,14000,13000,15000,价格（元,/,）,精装标准,(,元,/),非精装,2000,3000,4000,5000,2000,3000,4000,5000,24080,160,300,走量,（,/,月）,复地,雍湖荟,香年广场,海洋中心,区域内,40,年产权公寓性质的产品目前,供应量极少,，针对目前政策对住宅市场的不断打压，此类,小面积，低总价，用途多样性,的投资性产品必将成为市场新宠！,区域在售公寓,项目名称,未推货量（套）,预计推售套数,预计推售产品,推售批次,户型区间,预计推售时间,鸿昌嘉泰,923,923,560,套住宅,363,套,40,年产权公寓,1,期,住宅,40-90,公寓,40-80,2011,年,9,月,海洋中心,703,703,380,套住宅,463,套公寓,1,期,2,号楼,60-160,1,号楼,51-99,2011,年全年香年广场,660,660,公寓,1,期,28-64,2011,年全年,福年广场,2.48,万,公寓,1,期,2011,年,9,月,复地雍湖湾,500,500,40,年产权公寓,70,年住宅,雍湖荟,37-58,2011,年全年,棕榈泉国际中心,8.6,万,国际公寓,精装住宅,1,期,2011,年,保利心语花园,1000,1000,3,期住宅,3,期,新拿地块,小户型,2011,年,7,月,建发天府鹭洲,865,865,2,期住宅,2,期,90,以上大户型,2011,年全年,雅颂居,1370,800,住宅,2,期,90,以上大户型,2011,年全年,世豪广场,736,736,住宅,2,期,60130,2011,年全年,预计，,2011,年区域内住宅与公寓入市项目约,10,个，其中有,4,个项目,在产品户型、地理位置、入市时间上与本案极为类似，将对本案带来,直接竞争。,区域未来住宅与公寓,新世纪环球中心,均价,11000,元,/,米,蜀都中心,均价,9500,元,/,米,康普雷斯,均价,9200,元,/,米,棕榈泉国际中心,预计,2011,年入市,希顿国际广场,预计,2011,年入市,大鼎世纪广场,均价,11000,元,/,米,海洋中心,预计,2011,年入市,天合凯旋广场,均价,7800,元,/,米,香年广场,预计,2011,年入市,航兴国际,均价,8900,元,/,米,德商国际均价,13000,元,/,米,东方希望,预计,2011,年入市,中航城市广场,均价,9800,元,/,美年广场,均价,8500,元,/,新希望国际（,B/C,）,B,座均价,8300,元,/,C,做均价,11000,元,/,福年广场,预计,2011,年入市,未入市项目,在售项目,2010,年区域内共有,10,个,写字楼项目在售，,推售总量达到,96.5.,万,，,销售总量约,66,万，存量约,56,万；,区域内,新入市项目中以甲级写字楼为主,，在档次和产品上均优于本案，将对本案销售带来极大压力。,区域写字楼,区域内以,乙级写字楼为市场主导,，销售均价在,9385,元,/,。甲级写字楼极度稀缺销售速度前三甲的项目均选择成都写字楼最火爆的,9,、,10,份入市,，且开盘,定价极为理性,，价格最高的新世纪环球中心仅为,10500,元,/,，而其他两个项目均,未超过,10000,元,/,价格,（元,/,）,12000,11500,11000,10500,10000,9500,9000,8500,8000,4000,5000,6000,7000,20000,8000,9000,10000,15000,70000,13000,40000,甲级,乙级,大鼎，,2010.09,入市,3000,2000,1000,12000,11000,德商国际，,2010.08,入市,新希望国际,C,座，,2010.06,入市,新世纪环球中心，,2010.10,入市，,2010,年销售总量达,22,万平米,中航城市广场，,2010.11,入市，,2010,年销售总量达,4.8,万平米,蜀都中心，,2010.5,入市,康普雷斯，,2010.10,入市，,2010,年销售总量,3,万,航兴国际，,2009.12,入市,新希望国际,B,座，,2009.03,入市,天合凯旋广场，,2010.03,入市,康普雷斯，,2010.10,入市，,2010,年销售总量,3,万,2010,年，销售速度前三甲：,新世纪环球中心,中航城市广场,康普雷斯,走量,（,/,月）,区域在售写字楼,2011,年区域内总体供应量环比,2010,年增涨,7%,，,达,95,万,，供应量巨大。,2011,年预计区域内,甲级写字楼供应量暴涨到,51,万,，增幅达到,143%,，而乙级写字楼供应量则环比减少,35%,，为,44,万,，区域内甲级写字楼供应量首次超过乙级写字楼，,未来乙级写字楼市场竞争压力极其激烈。,2011,年甲级写字楼供应量将超过乙级写字楼,增幅高达,143%,区域未来写字楼,区域市场总结,区域内住宅市场竞争较大，供应产品多为深居型住宅，主力供应产品为舒适型套二和套三产品。本项目产品拥有明显的差异化。,2011,年区域内公寓在售项目较少，且均为精装项目，市场竞争相对较弱。本项目公寓类产品具有较好的市场机会点。2011-2012,年区域内写字楼产品供应量将集中爆发，同时甲级写字楼崛起，供应量将超过乙级写字楼，本项目写字楼将面临巨大的市场竞争压力。,本项目住宅及公寓类产品在区域竞争态势中拥有较多的机会点，而写字楼产品将面临巨大挑战！,报告思路与结构,产品属性分析,市场分析,推广形象分析,区域客户分析,住宅,Company Logo,世豪广场,建发天府鹭洲,保利心语花园,选取原则：,处于同一区域；,入市时间相近；,产品户型接近；,选取项目：,世豪广场、建发天府鹭洲、保利心语花园、复地雍湖湾、海洋中心、美年广场,海洋中心,复地雍湖湾,本案,美年广场,区域竞品概况,竞争格局分析,-,确定竞争对手之入市时间住宅项目,2010,年,2011,年,2012,年,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1-3,月,4-6,月,7-9,月,10-12,月,1-12,月,本项目,世豪广场,建发,天府鹭洲,保利,心语花园,美年广场,海洋中心,竞品入市时间,主力竞品一览表,项目名称,物业类型,住宅总户数,户型区间,主力户型,销售价格（元,/,）,开发商,世豪广场,综合体,1610,户,68-127,79-103,7950,成都金怡源房地产开发有限公司,建发天府鹭洲,纯居住,总共,1679,户当期,800,户,66-113,109-113,10094,成都建发置业有限公司保利心语花园,纯居住,1298,户,96-178,97-130,8200,保利（成都）实业有限公司,本案,综合体,240,户,70-107,80-90,/,成都中建投房地产开发有限公司,复地雍湖湾,纯居住,1357,户,90-160,90-109,10000,成都上锦置业有限公司,美年广场,综合体,604,户,80,、,130,80,8800,四川西美投资发展有限公司,海洋中心,综合体,845,户,60-162,81-94,12000,四川海洋置地发展有限公司,主力竞品分析,观点,1,：,竞争项目户型主要集中在,85,平米,-110,平米套二、套三户型；,观点,2,：,项目后期仍有大量供应，主要集中于,2011,年上半年集中放量，依据项目体量及区域判断现有市场中,竞争压力来自于：,“建发天府鹭洲”、“保利心语花园”、“复地雍湖湾”纯居的住宅项目,“世豪广场”、“美年广场”、“海洋中心”综合体项目中的住宅,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案,VS,美年广场,项目,户型,建筑面积,户型设计,是否有赠送面积,赠送面积功能分析,户型点评,评定,本案,B,户型,84.2,平米,两室两厅一卫,否,/,户型设计方正合理，干湿分区明显，卧室和客厅采光较好,美年广场,A3,户型,84.28,平米,两室两厅一卫,是,阳台、露台赠送,有一定的赠送面积，但卧室开间较小，卫生间为暗卫,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案,VS,海洋中心,项目,户型,建筑面积,户型设计,是否有赠送面积,赠送面积功能分析,户型点评,评定,本案,E,户型,83.56,平米,一室两厅一卫,否,/,户型设计方正，干湿分区明显，卧室和客厅采光较好，面积有些浪费,海洋中心,D,户型,82,平米,两室两厅两卫,否,/,户型布局紧凑，为异型户型，实用率较低，面积浪费较大,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案,VS,复地项目,项目,户型,建筑面积,户型设计,是否有赠送面积,赠送面积功能分析,户型点评,评定,本案,A,户型,90.63,平米,两室两厅一卫,否,/,户型设计方正合理，干湿分区明显，卧室和客厅采光较好,复地,雍湖湾,A1,户型,92,平米,两室两厅两卫,是,入户花园、阳台、露台赠送,赠送面积较大，户型设计较方正，实用率较高,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案,VS,世豪广场,项目,户型,建筑面积,户型设计,是否有赠送面积,赠送面积功能分析,户型点评,评定,本案,C1,户型,75.78,平米,两室两厅一卫,否,/,户型设计方正，采光较好，但动线较乱,世豪广场,B,户型,79,平米,两室两厅一卫,是,飘窗全赠送阳台半赠送,户型设计方正紧凑，实用率较高，阳台面积赠送较大,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案,VS,天府鹭洲,项目,户型,建筑面积,户型设计,是否有赠送面积,赠送面积功能分析,户型点评,评定,本案B1,户型,67.16,平米,一室两厅一卫,否,/,户型设计方正，干湿分区合理，采光较好,建发,天府鹭洲,B,户型,66,平米,两室两厅一卫,是,阳台，露台赠送,户型设计方正紧凑，面积赠送大，舒适度高,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案,VS,保利心语,项目,户型,建筑面积,户型设计,是否有赠送面积,赠送面积功能分析,户型点评,评定,本案,B1,户型,107.28,平米,两室两厅两卫,否,/,两房可变三房，户型空间设计合理，采光较好,保利,心语花园,B,户型,110,平米,两室两厅两卫,是,阳台，露台赠送,两房可变三房。户型方正，入户花园设计，超大阳台赠送，卧室及客厅采光效果好,主力户型区间,项目名称,主力竞品分析,60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180,建发天府鹭洲,保利心语花园,复地雍湖湾,世豪广场,美年广场,海洋中心,居住舒适度,本案,观点,1,：项目的竞争压力主要来源于综合体项目,80-90,平米的住宅；,观点,2,：与纯居项目相比，本项目在户型和居住舒适度方面不具有优势,；,与综合体项目相比，本项目在户型设计上具有一定优势，但优势不足以 成为核心竞争力；,从单纯的产品层面，本项目不具备核心竞争优势,纯,居,住,综,合,体,写字楼,Company Logo,东方希望中心（乙级）,香年广场（甲级）,海洋中心（甲级）,本案,福年广场（乙级）,天合凯旋广场（乙级）,航兴国际（乙级）,希顿国际（甲级）,蜀都中心（乙级）,美年广场,棕榈泉国际（乙级）,康普雷斯（乙级）,德商国际（乙级）,新世纪环球中心（甲级）,大鼎世纪广场（乙级）,主力竞品,选取原则：,处于同一区域；,入市时间相近；,产品档次接近；,选取项目：,新世纪环球中心、,海洋中心、香年广场、蜀都中心、大鼎世纪广场、,东方希望中心,区域竞品概况,竞争格局分析,-,确定竞争对手之入市时间,住宅项目,2010,年,2011,年,2012,年,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1-3,月,4-6,月,7-9,月,10-12,月,1-12,月,本项目,东方希望中心,蜀都中心,希顿国际,香年广场,福年广场,美年广场,天合凯旋广场,航兴国际,大鼎世纪广场,康普雷斯,德商国际,新世纪环球中心,棕榈泉国际中心,创新时代广场,竞品入市时间,主力竞品一览表,项目名称,档次,体量,高度,（米）,标准,层面积,层高（米）,是否有,中央空调,电梯数量,智能化,价格预估,元,/,平米,新世纪环球中心,甲级,720000,90,/,3.8,是,244,部,5A,智,能化,12000,海洋中心,甲级,75000,170,/,/,是,/,/,14500,香年广场,甲级,100000,180,2000,3.6,是,10-15,部,5A,智,能化,12500,本案,乙级,44182,100,1800,3.8,/,/,/,/,蜀都中心,乙级,110000,170,1650,3.6,否,10,部,5A,智,能化,12000,大鼎世纪广场,乙级,47659,100,2000,3.8,否,10,部,5A,智,能化,13000,东方希望中心,乙级,52169,100,1970,3.63,否,8,部,5A,智,能化,13000,主力竞品分析,价格,等级,主力竞品分析,1,、新世纪环球中心,2,、海洋中心,3,、香年广场,4,、蜀都中心,5,、大鼎世纪广场,6,、东方希望中心,7,、希顿国际,8,、福年广场,9,、美年广场,10,、天合凯旋广场,11,、康普雷斯,12,、德商国际,13,、棕榈泉国际中心,14,、创新时代广场,10000 11000 12000 13000 14000,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,1-6,为主力竞品；,7-14,为次要竞品；,观点,1,：区域内甲级写字楼增多，乙级写字楼竞争压力大，产品同质化严重，价格战不可避免；,观点,2,：区域市场爆发性上涨的写字楼推量对产品价格的提升产生巨大压力，市场需要时间消化巨大的供应量；,因此项目在区域内要脱颖而出，必须制定,理性务实的营销战略,营销多样化，价格合理化,公寓,Company Logo,泓昌嘉泰,香年广场,福年广场,海洋中心,本案,选取原则：,处于同一区域；,入市时间相近；,产品户型接近；,选取项目：,泓昌嘉泰、香年广场、海洋中心、福年广场,区域竞品概况,复地雍湖湾,竞争格局分析,-,确定竞争对手之入市时间,住宅项目,2010,年,2011,年,2012,年,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1-3,月,4-6,月,7-9,月,10-12,月,1-12,月,本项目,泓昌嘉泰,香年广场,海洋中心,福年广场,复地,雍湖湾,竞品入市时间,主力竞品一览表,主力竞品分析,项目名称,物业,类型,公寓总户数,户型区间 （）,产权年数,销售价格,（元,/,）,精装标准,（元,/,开发商,泓昌嘉泰,综合体,363,户,40-90,40,年,/,3000,四川成都泓昌嘉泰房地产有限公司,香年广场,综合体,825,户,28-64,70,年,10500,2500,四川西美投资发展有限公司,本案,综合体,440,户,50-75,40,年,未定,未定,成都中建投房地产开发有限公司,海洋中心,综合体,466,户,51-99,40,年,15000-20000,5000,四川海洋置地發展有限公司,福年广场,综合体,/,/,/,/,/,四川西美投资发展有限公司,复地雍湖湾,纯居住,685,户,37-58,40,年,11000,2500,成都上锦置业有限公司,项目名称,公寓总户数,户型区间（）,户型设计,户型特点,用途,产权年数,精装标准,（元,/,）,泓昌嘉泰,363,户,40-90,标间、,套一、,套二,公寓主力产品为,40,单间，其余为紧凑型的套一、套二户型，居住舒适度较低。,居住、,办公,40,年,3000,香年广场,825,户,28-64,标间、,套一,紧凑套一公寓产品，方正实用、功能完善、局部赠送；采光差、尺度小动静交叉，舒适度相对较低。,居住,70,年,1500,本案,440,户,50-75,标间,户型方正实用，为标间形式的办公用途公寓，实用率较高。,办公,40,年,未定,海洋中心,466,户,51-99,套一、,套二,紧凑型套一公寓产品为主，可直接拎包入住，居住舒适度一般。,居住,40,年,5000,复地雍湖湾,685,户,37-58,标间、,套一,紧凑型套一公寓产品为主，居住舒适度一般。,居住,40,年,2500,主力竞品分析,观点,1,：,以居住为主的公寓产品户型设计紧凑，居住舒适度较低,；,观点,2,：,以投资办公为主的公寓产品很少，且与住宅混合，纯办公用途公寓稀缺；,户型区间,项目名称,主力竞品分析,20 30 40 50 60 70 80 90 100,泓昌嘉泰,香年广场,本案,海洋中心,复地雍湖湾,观点,1,：竞争项目公寓主要为,50-70,平米标间和套一户型，套二户型相对较少；,观点,2,：项目后期仍有大量供应，且主要为,40,年或70,年产权的住宅型公寓产品，一般采用精装，,项目所在区域内,40,年产权投资型的公寓产品市场稀缺。,本案作为区域内,40,年产权的办公性质的投资型公寓产品，具有较大的竞争优势。,商业,新会展中心,商业圈,美年广场,商业圈,欧尚,宜家,富森美,新世纪环球中心商业圈,中航,国际,广场,茂业,中心,仁和春天,国际广场,中航国,际广场,东方国,际广场,伊藤洋华堂,旗舰店,区域商业现状,零散商业,裙楼底商,项目所在区域内已有大型综合商业以宜家、欧尚、富森美家具等为主的专业卖场商业；,区域内茂业中心、中航城市广场、仁和春天国际广场、中航国际广场、美美力诚东方国际广场等为代表的集中式大型综合百货卖场等在建,/,待建阶段，预计基本呈现时间将在,2-5,年内；,其他主要为住宅,/,商务楼底层临街商业，目前底层已有临街商业（融城理想）租金约为,40-80,元,/,月；,类别,名称,性质,平均租金,/,平均售价,租赁商业,世纪城奥特莱斯,商业街区,1F,：,70-80,元,/,月,2F,：,20-50,元,/,月,融城理想,裙楼商业,1F,：,45-60,元,/,月,远大荷兰水街,商业街区,70-80,元,/,月,在售商业,保利心语花园,裙楼底商,34000,元,/,美年广场,裙楼底商,35000,元,/,天合凯旋广场,裙楼底商,18000,元,/,观点一：,项目所处大源板块商业主要是零散商业及项目内部配套商业，尚缺乏大型的综合百货商场和大型卖场；,观点二：,项目所处区域为天府新城重点规划核心商务区域，目前区域内尚未形成成熟的商业氛围，生活配套相对缺乏，,未来区域的商业发展潜力巨大,。,区域商业价格,报告思路与结构,产品属性分析,市场分析,推广形象分析,区域客户分析,形象分析,项目名称,类型,推广定位,核心卖点,推广手段,美年广场,综合体,天府大道,.100,万平米活力都会,配套、性价比,报媒推广、公交站牌、户外大牌,香年广场,综合体,天府大道,.,中央商务综合体,配套,报媒推广、公交站牌,世豪广场,综合体,80,万世豪广场 为天府新城造市中心,配套,报媒推广、公交站牌、户外大牌,新希望国际,写字楼,天府大道金融中心,地段,报媒推广、公交站牌、户外大牌,东方希望中心,写字楼,行政金中心,/,金融城,/,地铁边,.,城南中轴钻石地标,配套,报媒推广、公交站牌,海洋中心,综合体,醇正港派生活亮相，国际品质撼动成都,形象,报媒推广、公交站牌、户外大牌、明星代言,蜀都中心,综合体,从蜀都大道到蜀都中心,两个世纪的成都地标,形象,报媒推广、公交站牌、户外大牌,凯旋广场,综合体,打造城南,CBD,核心写字楼,形象,报媒推广、公交站牌,观点一：,各竞争项目在主推广语的运用上，均带有”中心”、“广场”、“综合体”、“国际”等诉求；,观点二：,各竞争项目在核心卖点上，都以地段、产品和资源配套为主要卖点；,观点三：,各竞争项目在推广手段主要采取报媒推广、公交站牌，区域封锁式推广运用是截留客户的重要手段；,各项目在形象推广方面，如广告语、核心卖点和推广手段等都趋于同质化,形象推广分析,形象推广体,报告思路与结构,产品属性分析,市场分析,推广形象分析,区域客户分析,客户分析,1,住宅客户分析,高收入层,中高收入层,中等收入层,中低收入层,低收入层,投资客户,约占,70%,自用,/,自用投资客户,约占,30%,住宅客户构成,投资型客户,自用兼投资客户,固定资产沉淀：,区域较强升值空间，产品具备较强居住功能，产品具有差异化亮点，物业管理所带来居住身份价值,居住需求：,居住成本最小化，居住舒适配套完善，满足面子需求,准入门槛：,相对较低的首付门槛,投资安全性：,区域具备升值空间，产品具备较强抗风险能力，物管具备后期资产管理服务能力,投资门槛：,相对较低的购买准入门槛，,投资回报：,长期、短期投资回报并重；,投资产品敏感点：,关注产品附加值及其形象价值，如：楼体形象、公共部分装修，服务等,共性特征：他们是优势资源的占有者,客户年龄主要介于,30,岁至,50,岁之间，正处于人生和事业的黄金时段；,客户职业主要以私营企业主、中高层企业高管、有一定社会地位的公务员，属于金字塔中上游的人群；,他们大多具有现代生活意识。,但是他们面临众多楼盘，已经开始出现审美疲劳，眼光更加挑剔，品味也越来越高。,1,住宅客户分析,2,写字楼客户分析,投资客户,约占,70%,自用,/,自用投资客户,约占,30%,辅助,客户构成,重要,客户构成,2,写字楼客户分析,投资型客户,自用兼投资客户,固定资产沉淀：,区域较强升值空间、产品软硬件配置具备保值能力，物管提升产品升值能力,企业发展需求：,形象最大化，匹配企业业务扩大的形象支撑,使用成本最小化，超高性价比物管服务；商务往来的使用成本最低；商务配套的使用低成本；,准入门槛：,相对较低的首付门槛，降低企业正常现金流影响；,投资安全性：,区域具备升值空间，产品具备较强抗风险能力，物管提升产品升值能力,投资门槛：,相对较低的购买准入门槛，,投资回报：,即看重长期租赁回报，更看重短期转售收益；,投资产品敏感点：,关注形象面子大于产品使用本身，例如：外立面、大堂、电梯,共性特征：他们是城市淘金者,客户年龄主要介于,35,岁至,50,岁之间，正处于人生和事业的黄金时段；,客户职业主要以私营企业主、中高层企业高管、有一定社会地位的公务员，属于金字塔中上游的人群；,他们大多具有现代生活意识。,同样，由于区域内写字楼产品的集中放量，他们对产品已经不再挑剔，对形象的要求更加严格。,3,客户来源分析,游离客户群,重点客户群,核心客户群,重点客户群,核心客户群,游离、偶得客户群,区域范围内，认同区域价值、习惯区域居住和办公，看好区域发展潜力的客户，约占,70%,成都市其他区域，并与区域有一定联系的客户，约占25%,与成都有往来的外省投资客、企业主等，约占5%,区域目前主要购买客户仍是以投资客户为主，以改善型居住的自用兼投资客户为辅；,总结,购买客户普遍是认同区域价值，看好未来发展的中高收入人群为主；,由于产品的同质化竞争，客户对产品的要求在逐渐降低，但对形象和品位的要求越来越挑剔。,基于前面的对市场的分析,我们发现,面临竞争激烈的同质化竞争，,以及日趋挑剔的客户眼光，,本项目如何寻求竞争突破？,又如何实现销售目标？,核心营销战略,市场分析部分,核心营销战略,营销执行策略,报告思路与结构,项目思考,竞争占位,案例借鉴,营销战略,项目地块位于天府大道与站华路之间，处于规划中的中央核心商务区内，地理位置较优越。,东：电子第,30,所,南：建设银行、太平洋保险,西：规划用地,北：川大科技园,项目地块概况,本案,宗地基础解析,大源,3,线,规划道路,规划道路,30,米,15,米,45,米,（各含,10,米绿化带）,134,米,100,米,控制性规划指标,项目,经济指标,建设用地面积,约,25,亩,代征地面积,9.8,亩,容积率,3,6,密度,45%,地块限高,156,米,用地性质,商业金融用地,（可兼容,20%,住宅）,项目地块概况,本项目经济技术指标,占地面积：,16666.62,总建筑面积：约,129364.57,容积率：,6.0,建筑高度：,100m,建筑密度：,45%,停车位：,835,辆,分项产品建筑面积,住宅面积,19956.93,办公面积,44182.02,SOHO,办公面积,22952.31,商业面积,12225.54,天府新城,中央商务区,中小规模,商务复合体,1,项目思考,项目基本资料,项目总平,住宅,写,字,楼,SOHO,商业,商业,人流出入口,人流出入口,人流出入口,机动车入口,机动车出口,机动车出口,备注：商业均为,2F,裙楼底商规划,商业街主入口,动线规划上，人、车自动分流，住宅与商务人流不交叉，为后期物业运营及管理带来便利。,商业规划上，商业内街形式对商业氛围要求很高，需要较长时间的商务氛围的培养。,住宅产品,单元,户型编号,套型,套内面积,建筑面积,套数,比例,一单元,A1,两室两厅两卫,83.03,107.28,24,10%,B1,一室两厅一卫,51.98,67.16,24,10%,C1,两室两厅一卫,58.65,75.78,24,10%,D1,两室两厅一卫,63.93,82.60,24,10%,E1,一室两厅一卫,62.51,80.77,24,10%,二单元,A,两室两厅一卫,70.66,90.63,24,10%,B,两室两厅一卫,66.65,84.20,24,10%,C,两室两厅一卫,58.65,75.22,24,10%,D,两室两厅一卫,67.01,85.95,24,10%,E,一室两厅一卫,66.15,83.56,24,10%,点式布局，,2,梯,5,户；,以舒适性套一和紧凑型套二为主；,开间、进深设计均较为合理；,户型布局方正，动线明显，但灰空间附加值较少；,写字楼产品,楼高,约,100,米,层数,26,层,标准层面积,约,1800,层高,约,3.6,米,柱距,10.0-10.75,米,进深,约,10,米,电梯数,7,部（其中一部为货梯）,承重柱影响办公布局,设备平台，影响布局,电梯数后期使用较为紧张,写字楼产品属性和配置，基本符合目前甲级写字楼主流配置，但有缺点也较为明显；与市场目前主要供应的写字楼产品相比同质化较多，暂无绝对优势。,均为大面积单位划分，销售总价较高,公寓产品,户型面积划分合理，大小适中，但局部剪力墙设计可能对后期办公布局带来不便。,4,梯,20,户的高梯户比，可能造成后期运营时，电梯供应紧张。,接近,10,米的进深，可能对局部采光带来影响。,商业布局,2,层裙楼商业，均是以中小面积的商铺；,商铺整体布局是以商业街的形式分布，甚至出现商业内街的情况；,销售目标回顾,整体销售目标：,开盘时间暂定,2011,年,10,月，正式开盘后十二个月内完成住宅、办公、,SOHO,办公销售总额,90%,。商业在正式开盘后三个月内完成销售,90%,。,阶段性销售目标：,正式开盘后,2,个月（既,2011,年底）累计销售率达,30%,1,项目思考,基于市场、本体的目标理解,核心问题：,如何稳健、快速地实现销售目标？,解决思路：,第一步：明确本项目的市场竞争占位,第二步：制定行之有效的核心营销战略,第三步：营销战略的具体实现,1,项目思考,基于市场、产品、客户及目标层面的项目思考,项目产品,市场环境,客户需求,项目目标,市场环境,宏观市场环境下行压力较大，区域供应量较大竞争必然激烈。,项目产品,本项目规模受限，产品面临同质化竞争，无绝对优势。,客户需求,客户以投资需求为主，认可区域市场，但普遍审美疲劳，需要新的噱头吸引眼球,市场环境,宏观市场环境下行压力较大，区域供应量较大竞争必然激烈。,项目产品,本项目规模受限，产品面临同质化竞争，无绝对优势。,1项目思考,结论：,通过以上分析，从客观因素来看，本项目无绝对竞争优势，要实现销售目标难度较大；因此只能在顺应趋势的同时，从主观因素创造机遇，通过营销手段制造项目竞争优势。,项目价值点优化方向,项目价值点,地段,产品,资源,形象,价格,服务,区域及地段价值炒作,制造差异化的项目及产品形象,科学的价格策略,现场服务亮点,整合内外部配套资源,优化产品软硬件配置,通过营销手段对项目以下价值点进行优化，寻求竞争突破点：,2,竞争占位,竞争方向选择,竞争放弃：,规模竞争,居住性物业的竞争导向,竞争弱化：,综合性物业的竞争导向,竞争维持：,地段竞争,创造优势：,差异化的市场形象，吸引市场关注；,科学的价格策略，促进购买欲望；,优化产品软、硬件配置，提高购买信心；,整合配套资源，通过招商手段提高商业配套；,提高服务品质，,通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升项目价值。,2,竞争占位,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业领袖,非行业领袖，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,本项目作为商务复合体项目，项目整体的市场占位是,区域“挑战者”形象；,但分产品推售阶段，则采用,“追随者”（商务,+,住宅）,+“,补缺者”（,SOHO,）,的市场占位。,2,竞争占位,项目核心思路,本项目作为市场的挑战者，我们该怎么做呢？,星彦的观点是,作为挑战者，我们就要打破常规，寻求差异化的市场竞争,甚至在采取常规手段的同时，也要达到搅乱市场的目的。,因此，我们认为，,贯穿于本项目始终的核心营销思路，就两个字：,“折腾”,项目核心思路,我们把市场竞争比作是一场搏击对抗。,那我们就需要高超的武艺来武装自己。,如果说，,“折腾”,是核心思路，那就是我们的,“内功”,。,而我们的,“外功”,又该