中捷厨卫的品牌价值2(戴世富).ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,中捷厨卫的品牌价值,余明阳专家团 戴世富 侯傲霜,一、为什么把品牌作为中捷厨卫的核心竞争力？,原因一：品牌是中捷厨卫寻求突围的必由之路,行业特点决定,厨卫行业技术含量不高，产品同质化严重，款式设计易被抄袭模仿,自身条件决定,在设计、终端、制造等方面都没有优势,品牌,品牌,Company Logo,原因二：厨卫行业的转型为中捷厨卫品牌的打造提供了很好的契机。,厨卫销售生活方式时代的到来,Company Logo,华帝：感受创意生活,松下：,Ideas for life,美的：原来生活可以更美的,L G,：,Lifes good,老板：更懂生活,帅康：精致生活，源自细节,高宝：无铅卫浴的倡导者,九牧：好洁具的标准,申鹭达,：环保、品质、时尚的生活,摩恩：视觉享受,美标：给予生活，更多的梦想和希望,Company Logo,预言：,下一个,10,年，厨卫将从产品和服务的基础上跃升，成为生活方式的真实体现。,厨卫行业的竞争将从目前产品价格的竞争上升为品牌竞争。,Company Logo,结论,品牌是中捷厨卫的当务之急和重中之重,是中捷厨卫突围的不二选择,Company Logo,什么是品牌的核心价值？,因此核心价值成为了品牌的终极追求，成为品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开，对品牌核心价值做具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。它是构成品牌资产的主体部分。,Company Logo,“品牌核心价值”与“品牌定位”的区别,“品牌定位”只是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张。,“品牌核心价值”是以满足消费者的真实、长期的需求为中心的，是相对永恒、泛化的，它具有一定的包容性与发展力。,Company Logo,麦当劳的品牌核心价值质量,服务,卫生,价值,V,C,S,Q,Company Logo,麦当劳品牌定位的变化,早期：尝尝欢笑，常常麦当劳,我就喜欢,Company Logo,品牌的核心价值需满足的三个条件,反映企业的战略思想与价值理念,至少有一方面能与竞争者形成差异,能与消费者产生共鸣,Company Logo,中捷品牌的核心价值,品质,品牌,品位,品位决定地位,品位是高 雅生活方式,品位是一种浪漫的情调,品质成就卓越,品质是贴 心的服务,品质是可靠的保障,品牌诠释价值,品牌是信心的保证,品牌是价值的认同,Company Logo,中捷的品牌形象,一位,30,来岁，精致男人的形象,精力充沛、睿智进取,事业有成、张弛有度、彬彬有理,有文化、有教养，有生活情趣，真正懂得生活的艺术。,Company Logo,中捷品牌的拟人化描述,中捷出生在浙江省东海揽抱的玉环县，这里风景如画，气候宜人。在这美丽的海岛上，中捷度过了自己的年少时光。成年后的中捷，离开了海岛，到繁华的都市接受了高等教育。经过十年的打拼，三十出头的中捷已经事业有成，在城市中安家立业。,成长所处的宁静环境，成年后外出打拼的经历，使中捷散发出一种低调但不沉闷、坚韧但不张扬的独特气质。他追求精致生活，讲求生活品位：一周去美容店做一次肌肤清洁，去健身房做两次运动；他乐于选择适合自己的品牌香水、名牌服饰，从不掩饰自己热爱时尚的一面,但中捷懂得如何将它们运用的低调而有品位。,Company Logo,中捷品牌的拟人化描述,中捷热爱事业，也同样热爱家庭。他会定期陪太太逛街、听音乐会，也不会忘记在结婚纪念日为太太订上一顿烛光晚餐。他能修理电器、下水道，也能及时赞美太太新做的发型,总之，中捷是城市里新兴精致男人的代表。他们不同于以往粗犷男人豪放不羁、不拘小节的形象，在男人味里融入了一丝细腻，更加能洞悉女人心思，博得女性青睐，是这个时代的宠儿。,Company Logo,三、中捷厨卫品牌的建构,1.,中捷品牌的管理系统,2,.,中捷厨卫品牌的推广,Company Logo,1.,中捷品牌的管理系统,Company Logo,品牌的管理是一项复杂的系统工程,首先要明确品牌管理的主体，品牌管理是企业战略的重要组成部分，在品牌创建、维护、延伸、再造的过程中，必须得到企业最高领导层的支持与直接参与。品牌管理属于集团公司全体的计划，会与许多部门和负责人产生关联，许多现实问题都需要这些相关人士或部门的沟通、协作。,Company Logo,通常，品牌管理的组织架构是依托品牌管理委员会来实现的。品牌管理委员会由企业最高管理者发起，并由企业相关中高层管理干部及品牌管理专业者、顾问等共同组成。委员会的每一位成员都应以长远和科学的战略眼光来看待管理工作，树立正确的观念和认识，并着手于其中的具体工作。当品牌管理进入企业的一种常规管理状态时，就应将品牌管理视为企业管理的一个常态工作部门，设立品牌管理中心，以持续、有效地进行品牌管理。,Company Logo,品牌管理委员会,主席：蔡开坚,秘书长,品牌中心总监：孙光荣,中捷缝纫机的,品牌经理,中捷厨卫的,品牌经理,中捷物流的,品牌经理,品牌推广与宣传专员,品牌管理专员,品牌媒体专员,企业高层,企业外脑,中捷品牌管理组织架构,Company Logo,品牌总监的职责,品牌总监在企业中三个任务：,1.,制定和实施品牌的战略规划,2.,向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行,3.,培训员工自觉执行品牌管理的具体措施,Company Logo,品牌总监的职责,具体的职责如下：,1.,管理企业的战略,确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向；,2.,管理品牌识别,确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌；,3.,管理品牌传播,确保所有传播能增加品牌体验，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象；,4.,管理人和文化,确保内部企业文化与品牌保持一致；,5.,客户关系管理,确保客户关系管理方案与品牌保持同步。,Company Logo,品牌经理的职责,1.,拟定品牌发展策略和全国促销方案；,2.,制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估；,3.,做好目标消费群调查和品牌跟踪调查；,4.,提升品牌竞争力，改良老产品，开发新产品；,5.,销售状况追踪，撰写分区域推动计划；,6.,年度市场总结、计划。,Company Logo,品牌推广宣传专员的职责,主要负责与广告、公关公司联系,1.,负责企业形象和产品的广告宣传策划和实施。包括制作产品资料、促销礼品；起草广告宣传计划；筛选广告制作公司、宣传媒体；实施和维护广告宣传等。,2.,负责组织专项市场公关、推广活动。包括起草市场推广活动策划案、组织实施产品推介会、展会、客户答谢会等活动及跟踪、总结推广活动成效。,Company Logo,品牌管理专员的职责,主要负责与商标局、技术监督局联系,1.,统一管理品牌名称、标志及视觉元素。,2.,为品牌申报荣誉，如“中国驰名商标”，“中国著名品牌”等。,3.,对品牌运营进行监控，以便及时发现品牌危机，开展危机公关工作。4.,为品牌推广、公关活动做好记录，担当资料搜集、整理、撰写、存档的工作。,Company Logo,品牌管理专员的职责,5.,协助完成收集市场信息的工作；参加并总结行业展会、协助开展部分市场调研工作。,6.,研究竞争对手的品牌特点与竞争战略。,7.,打假护真，处理品牌纠纷。,8.,管理品牌的印制、领用与销毁，展开品牌更新工作。,Company Logo,品牌媒体专员的职责,主要负责与媒体打交道,1.,办好企业网站及内刊,中捷裁缝,、墙报等载体，宣传企业文化，搭建员工关系维护的平台。,2.,起草撰写企业宣传稿件，进行企业战略及企业信息的对外、对内的传递。,3.,与各大媒体保持经常性的互动，在集团层面上进行公共关系的维护。,Company Logo,危机公关流程,品牌管理中心,相关部门,总经理,调研中心,媒体,接到重大投诉或危机报告,接到重大投诉或危机报告,品控部门,生产部,接到投诉,投诉,是否质量问题？,直接办理或监督销售公司办理,直接办理,提出处理意见,处理意见,是否涉及媒体？,要求处理,处理意见,处理，检查，向总经理汇报,作出解释或直接落实,找媒体部门领导、记者公关,已播？,停播、停刊,扭转不利局面,结果汇报,审阅,审批,否,是,是,否,是,否,重大投诉,危机报告,重大投诉,危机报告,进行调查，要求相关部门反馈,审批,权限范围内？,是,否,Company Logo,品牌管理过程中的“四统一”原则,品牌的视觉效果要统一。,即品牌的中英文名称，,Logo,的字体、色彩，专卖店的设计装潢等一系列视觉元素均要统一。,促销礼品的印制、管理要统一。,对外发布信息的口径要统一。,广告投放要统一。,即每一时期的广告诉求点、广告语要统一。,Company Logo,2,.,中捷厨卫品牌的推广,Company Logo,中捷厨卫品牌的推广,总原则：贴近终端 张扬研发,总策略：通过研发提高品牌价值,通过研发提升终端魅力,通过终端实现品牌价值,通过终端促进产品研发,Company Logo,媒体选择,四化原则,对象的,精准化原则,目标市场,产品卖点,诉求对象,竞争态势,消费特征,区域的,差异化原则,1,1,2,四两拨千斤,按需、量力,小预算，大广告,策略的,整合化原则,收益的,最大化原则,中捷厨卫品牌推广的媒体选择,Company Logo,中捷厨卫品牌推广的媒体选择,终端媒体,户外媒体,报刊媒体,事件媒体,Company Logo,中捷厨卫品牌整合推广计划流程,1,、确定中捷厨卫品牌目前面临的形势以及这种局面的成因；,2,、对中捷厨卫品牌面临的问题和机遇进行,SWOT,分析；,3,、确定明确的品牌整合推广目标；,4,、确定达到这些目标必须的策略和计划，如品牌故事，公关活动，广告，网上营销，直效互动等等；,5,、执行，在整合推广计划执行时，应善用整合企业内各环节的资源与力量。,Company Logo,谢 谢！,