中捷厨卫的战略推行(孙建芳).ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,*,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,孙建方 裴青苗,目 录,第一部分,与中捷厨卫商业模型匹配的战略推行,一、静态,1,、五位一体,2,、微笑曲线,3,、内外兼修,二、动态,1,、管理体系,2,、运营体系,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,目 录,第二部分,中捷厨卫战略推行的首要问题,一、建立完善的研发系统,二、终端准备1,、产品组合策略,2,、价格策略,3,、促销策略,4,、终端维护,5,、终端陈列,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,三、建立自己的品牌团队,四、选择终端策略和样本市场,五、项目预算,六、前期调查,1,、行业,2,、市场现状,3,、标杆企业营销策略,4,、有独特卖点的终端推销技巧和专业人员配置,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,管理体系,运营体系,五位一体,微笑曲线,内外兼修,静态,动态,战略推行,第一部分、与中捷厨卫商业模型相匹配的战略推行,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,以品牌为旗帜,以文化为支撑,以质量为保证,以设计为卖点,以人才为依托,以终端为关键,1,、五位一体,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,二、管理体系,中捷集团,财务中心,人力资源,中心,中捷厨卫,品牌,委员会,采购,配送,研发,零售,服务,制造,战略投资,委员会,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,1,、组织体系建议,基于现实、面向未来和见利见效的动态管理思想,处理好桑耐丽公司、上海公司及各个办事处的关系,桑耐丽公司：生产基地,上海公司：虚拟中心（窗口职能）、管理控制培训指挥中心,办事处：执行职能，协助终端管理,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,2,、运营体系流程,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,3,、运营体系支撑商业模型,管理制度 规范治理,岗位说明 明确职责,流程管理 保障运营质量体系 保证品质,管控体系 防范风险,绩效管理 激发动力,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,第二部分,中捷厨卫战略推行的首要问题,建立完善的研发系统,终端准备,建立自己的品牌团队,选择终端策略和样本市场,项目预算,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,上海,欧洲,美国,玉环,一、建立完善的研发系统,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,二、终端准备,1,、产品组合策略,2,、价格策略,3,、促销策略,4,、终端维护,5,、终端陈列,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,1,、产品组合,1,）产品和产品线,厨卫行业产品及其配件目录表,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,1,）产品和产品线,厨卫行业产品及其配件分类表,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,1,）产品和产品线,厨卫行业产品及其配件分类表（续）,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,1,）产品和产品线,中捷自主生产的厨卫产品,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,1,）产品和产品线,中捷外协生产的厨卫产品,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,1,）产品和产品线,中捷尚未涉及的厨卫产品,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,目前中国厨卫产品市场份额,低端市场,50%60%,中端市,场,30%,40%,高端市场,10%,持续稳定,挤压低端,开始洗牌,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,2,）、厨卫行业产品发展趋势简约精致引领潮流,整体卫浴深入人心,健康环保主导消费,个性差异创造需求,造型款式吸引眼球,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,3,）、中捷厨卫产品定位,品种丰富,品质优良,设计独特,引领潮流,合理的性价比,贴心的服务,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,文化增值，以理念取胜,服务增值，以细节取胜,技术增值，以设计取胜,通过品牌运作，切入高端市场，实现品牌溢价,。,4,）、产品如何注入灵魂实现品牌溢价,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,5,）中捷厨卫推行步骤,发展整体,卫浴系列,延伸到,整体厨房,系列,第一步,第二步,不是简单的汇总、罗列，而是专业的组合搭配,不是量的积累，而是质的提升中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,2,、定价策略,定价决策必须确保：,对你的用户来说，价格是能接受的,对你的渠道来说，价格是合理赢利的,对你的对手来说，价格是具有竞争力的,对你的公司而言，价格使你有利润可赚,保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力,注意价格与其他策略的互动协调,价格战综合应对策略,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,3,、促销策略及计划,配合网络建设、,终端拉动、掌控终端、可积累性,（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）,定价决策必须确保：,对经销商,合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等,对终端,助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情,对用户,奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,4,、终端维护,终端维护的目的,终端维护的安排,终端维护实务,（日常、重点、产品维护）,如何进行终端巡防,事前计划、掌握政策、观察店面、解决问题、催促定货、,现场培训、做好记录,终端巡防工具准备,（销售手册、销售包、拜访卡、联系卡）,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,5,、产品的陈列组合,终端陈列的,15,大原则,1,、最大化原则,2,、全品项原则,3,、集中展示原则,4,、满陈列原则,5,、垂直集中原则,6,、下重上轻原则,7,、重点突出原则,8,、伸手可取原则,9,、统一性原则,10,、整洁性原则,11,、价格醒目原则,12,、陈列动感原则,13,、先进先出原则,14,、最低储量原则,15,、堆头规范原则,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,三、建立自己的品牌团队,品牌团队,重视人才、优化管理，内训内引，同时适度引进高级人才。,调整人力资源,Text,提升人员素质,加强人员培训,ext,做足人员储备,建设一支业务精练、高效合作的营销团队,拥有一支行业独有、引领潮流的设计团队,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,急需的三类人才,1,、产品设计师,包装炒作,2,、卖场设计师,贴近客户,3,、专业采购师（整合的团队而非个人）,人才管理,除常规管理外，加强绩效管理，引入考评管理。实施关键指标考核，例如：新产品的上市数量、储备数量、新工艺的引进、新产品的质量、产品质量投诉率，是否按计划上市，无技术信息的泄密，同时也要考虑新产品的销售额及占总额的比例。,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,四、终端策略,精耕样板市场,（上海）（江西）,集中,巩固要塞,强化地盘,加强,滚动复制扩大,扩张,整体分销效率,协同,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,样板店建设,中捷厨卫产品代表的是一种生活方式,关键：情景式、体验式的终端氛围的营造。,实现：网络平台,实地模型,推销策略,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,服务策略,：,大战略、小细节,让自己细心、用心、尽心,使客户动心、舒心、温馨,样板店建设,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,统计分析资料,营销数据库,营销数据库,Text,广告、公关与促销,终端和消费者信息及数据,自营店及加盟商,主要竞争对手,动态的市场环境,行业宏观情况,使系统拥有对,市场竞争态势、,自身销售状况的,精确分析能力,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,顾客留言簿,（赞扬、抱怨建议）,留住客户的心，,培养品牌忠诚度,顾客信息管理,Text,聚焦目标受众，有利,信息的定向传播,营销沟通个性化，灵活化,服务顾客，提升服务水准,顾客调查表,会员顾客名册,顾客原始记录,（个人资料、消费记录）,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,五、项目预算体系,近,3,到,5,年集团用于中捷厨卫的总投入是多少？,预计产出是多少？,终端,研发,人力资源,品牌,OEM,体系,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,前期调查,行业,市场现状,标杆企业营销策略,有独特卖点的终端推销,技巧和专业人员配置,前期调查,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,一、行业,1,、国家政策标准,2,、相关产业：,建筑地产、不锈钢,铜冶炼、能源,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,二、市场现状,宏观市场,中国卫浴市场现状,中国卫浴市场,需求规模预测,总体形势,我国卫浴市场容量,卫浴行业产品,博览会盘点,国际建筑装饰博,览会卫浴市场,城乡居民收入,从装修住宅市场,分析卫浴市场的规模,卫浴需求量的预测,支出概况,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,二、市场现状,微观市场,地区卫浴市场分析：,北京、上海、广州、成都,经济发展及居民,收入概况,当地建筑房地产,市场概况,消费者分析,当地卫浴产业,流通渠道分析,把普通家庭分为,5,个层次：金领、金领与白领间的中产阶级、白领、白领与蓝领中间群、蓝领。各个层次的消费情趣、着重点、装修厨卫的花销；此外，还有地区之间的消费习惯差异。,大型建材超市、连锁经销店、专卖店、高级商场的卫浴区等的分布、规模、市场分额,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,三、标杆企业营销策略,标杆企业：,汉斯格雅、科勒、,TOTO,、宜家、成霖企业、鹰牌卫生洁具、,四维瓷业、东鹏陶瓷、惠达陶瓷、阿波罗洁具,（国内,/,国外：,3/3,）,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,标杆企业,产品线,市场推广,售后服务,通道,产品全系列,创新能力,生产,销售,广告策略,广告投入,投放地区,形式及其比例,有特色的营销,技巧和公关,体系,内容,形式,亮点,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,其中“通道”包含：,1,）生产：生产基地、生产能力,2,）销售：,销售区域：哪些区域,?,各区域的发展情况（传统稳固、新兴起步、准备进驻的）和占总销售额的比例（哪些是稳妥的，哪些业绩衰退、哪些是未来的增长点？）,销售渠道：哪几种渠道？各渠道之间的销售比例、各个渠道的发展情况,（对于经销商，如何协作？,以,柯勒为例,。,激励机制？）,（对于专卖店：规模、面积大小、地段、房租、形象、装修风格？核算出单店盈利率？）,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,四、有独特卖点的终端推销技巧和专业人员配置,1,、独特的推销技巧,2,、专业设计师：产品设计人员、卖场装配设计师,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,共同的中捷,共同的事业,中捷企业的价值观,中捷厨卫的战略推行,余明阳专家策划团,谢谢大家！,