中星红庐下半年营销执行报告67P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中星红庐下半年营销执行报告,2012.8.31,项目整体目标：,利润,+,速度,下半年实现保,8,争,10,的销售目标,品牌,+,地位,肩负中星,30,年的品牌使命,1,、中星,30,年系列活动，巩固上海地产行业一流国企的品牌形象,2,、借势大师杯，在高端豪宅市场广发声，提升红庐口碑,3,、有效击中目标客户并延续口碑传播的效果,推广核心思路,品牌占位、圈层营销、提升杀定率,年内完成项目,2.8,亿的回款目标,PART,1.,市场分析,2012,年,1-8,月上海独栋别墅成交走势分析,上海独栋别墅月度销售情况（,2012,年,1,月,-2012,年,8,月）按套数统计,2012,年,1-8,月上海独栋别墅共成交,412,套，共计成交面积,14.87,万方，在成交套数和成交面积上同比,2011,年,1-8,月下降,24.8%,与,27.4%,。,整体成交呈现上升趋势，以价换量；,全市独栋别墅市场：上半年成交呈现上升趋势、以价换量,注：统计时间（,2012.1.1-2012.8.31,）,月均成交,50,套,2012,年,1-8,月上海千万级独栋别墅成交结构分析,上海千万级独栋别墅成交统计,全市千万级独栋别墅市场：总价,1200-1300,万成交比例扩大近,2,倍，,6%,10%,；,1500-2000,万成交比例缩小，,22%19%,，缩小,14%,注：统计时间（,2011.7.1-2011.12.31,）,注：统计时间（,2012.1.1-2012.8.31,）,上海独栋别墅成交排行（,2012,年,1,月,-2012,年,8,月）按套数统计,2012,年,1-8,月上海独栋别墅成交排行,注：统计时间（,2012.1.1-2012.8.31,）,全市独栋别墅市场：成交量大的项目基本为高折扣，折扣幅度普遍在,6-7,折,项目名称,板块,环线,成交面积,（平）,成交套数,成交均价,（元,/,平）,户均面积,（平）,户均总价,（万）,备注,招商海湾别墅,奉贤柘林,郊环外,12336,49,18479,252,465,4,月份起独栋别墅特价,5.8,折,，折后最低,388,万,绿城玫瑰园,闵行马桥,外郊环,10582,19,61959,557,3451,12,年,3,月以后，中介对外报,价,7,折（实际个别最低折扣,可到近,65,折）,泗泾颐景园,松江泗泾,外郊环,8667,26,26816,333,894,8,折,东郊紫园,浦东张江,中外环,8217,29,47815,283,1355,3,月份,6.9,折特价成交,19,套,长泰西郊别墅,松江泗泾,外郊环,8463,28,34950,302,1056,260,小独栋，最低,800,万起,售，直降,300,万,大豪山林别墅,青浦徐泾,外郊环,8025,24,35802,334,1197,7,折,佘山东紫园,松江佘山,外郊环,5376,14,59288,384,2276,7,折,诚邦别墅,青浦赵巷,外郊环,5007,14,37062,358,1308,7,折,青晨涵壁湾花园,青浦朱家角,郊环外,8992,12,22743,749,1704,昌鑫花园,松江新城西区,外郊环,3566,11,22555,324,731,在楼市经历了红,5,、,6,月小幅回暖后，中央随即做了哪些动作,？,7,月,15,日，珠海限购松绑政策仅存活一夜，即被,紧急叫停,；,7,月,7,日，温家宝调研时指出：必须坚定不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策，,决不能让房价反弹，造成功亏一篑；,7,月,19,日，国务院组织调研楼市现状，,若房价上涨或推新政,；,7,月,20,日，两部委紧急通知：地方放松楼市调控，要,立即纠正,；,7,月,23,日，上海房管局规土局明确,:,酒店式公寓属限购范围；,近期政策动态,1,、,1-8,月全市,1500-2000,万独栋成交比例缩小，总价,1200-1300,万独栋成交比例明显扩大：,总价,1200-1300,万成交比例扩大近,2,倍，,6%,10%,；,1500-2000,万成交比例缩小，,22%19%,，缩小,14%,。,2,、,以价换量：,上半年全市独栋市场成交虽有所回暖，降价趋势明显,3,、,高折扣：,成交量大的项目基本为高折扣，折扣幅度普遍在,6-7,折,4,、,后期竞争体量大：,全市独栋目前存量合计,3085,套，主要竞争板块,376,套；,主要竞争项目独栋别墅累计存量,375,套，未推量,123956,5,、,政策面：,宏观,调控,呈现出,短周期性,的特征，市场,回暖的窗口期,不明显,市场小结综合上半年别墅去化状况，下半年在总价和销售政策给予一定空间的情况下，红庐才有可能冲击全年销售目标，但销售动作必须前置,PART,2.,现状分析,客户渠道分析,来电,42,组，来访,218,组，其中来电转来访,21,组，来电转来访率为,50%,；成交,3+2+1,套，来人成交比,35:1,来电渠道最为前三分别为网络（,10,组）、介绍（,10,组）及户外阵地（,9,组）,来访渠道前三分别为中介、朋友介绍、路过客户，其中以中介带看为主，占比,68%,（德佑,65,组，瑞庭,60,组，志远,19,组）,客户特征分析,客户的置业目的主要以自住为主，其中大部分客户为企业的高管和商人，具有一定经济实力,客户的置业目的基本为自住需求，主要是改善居住环境为主，占,77%,。,在所统计的上门客户中，私企业主比例最高，达,42%,，其次为企业中高管。,客户特征分析,客户的年龄主要集中在,4049,岁之间，以闵行及周边徐汇、长宁为主要来源区域,上门客户年龄主要集中在,40-49,岁之间占,49%,。,从来访客户来源区域看，主要还是以上海的客户为主，尤其以闵行、徐汇、长宁等地缘性客户为主,。,成交客户分析,共性：,首次置业别墅居多，多是实业或投资公司老总；置业目的多为自住，为改善居住环境；,注重现场展示环节，客户关注点花园面积、房间数等；,对价格敏感程度大，客户预期价格在,1200-1500,万之间,成交房源：,10,号,姓名：王宏伟 年龄：,30,岁,籍贯：外地 居住,/,工作区域,:,黄浦区,行业：贸易,获知渠道：中介 家庭结构：一家四口,置业目的：自住,认可之处在于：,首次购别墅，来访多次，只对特价房有兴趣，认为价格已降到位。,成交房源：,13,号,姓名：王建德 年龄：,40,岁,籍贯：外地 居住,/,工作区域,:,徐家汇,行业：建筑行业,获知渠道：户外看板 家庭结构：一家三口,置业目的：自住,认可之处在于：,首次购别墅，对比佘山板块，认为本案性价比高，成交周期短，价格驱动主要由于价格达到其心理价位。,意向客户分析,意向房源：,28,号,姓名：陈先生年龄：,45-50,岁,籍贯：上海 居住,/,工作区域,:,闵行区,行业：发电厂,获知渠道：中介 家庭结构：一家三口,置业目的：自住,认可之处在于：,首次购别墅，来访多次，要求总价,1300,万元，相当于,75,折,意向房源：,29,号,姓名：吕先生年龄：,45,岁,籍贯：外地 居住,/,工作区域,:,浦东,行业：设计院,获知渠道：中介 家庭结构：一家三口,置业目的：自住,认可之处在于：,目前自住别墅，想置换，来访多次，要求总价,1250,万元，相当于,75,折。,共性：,首次置业别墅居多，地缘性强，年龄结构以,40-45,为主，家庭结构为一家三口,长期在全市范围内看别墅项目，熟悉市场折扣，对价格具有较大抗性，普遍,7.5-8,折起谈,现有,3-4,组意向客户持续跟进，来访渠道均为中介带看,1,、天气炎热,，,客户抱怨看房路线过长。,2,、由于前期暴雨等天气原因，,看房通道及样板房花园内绿,化大面积枯死。,3,、由于防台防汛期间，河道内间歇性会有垃圾。,4,、游泳池、,会所地下室,霉味较重，缺乏人气。,现场反馈,案场现状,由于周边竞品中介点数均为,3%,，本项目为,1.5%,，且无带看奖励，中介热情普遍不高，中介专场活动停滞。来访客户均为看御涛园顺便来看本项目，总价段及购买实力偏差较为严重。,近,2-3,周短信通道有问题，到达率较低,直投效果一般，后期需要配合短信投递，从而产生传播的叠加效应,中介带看：每周在,6-10,组，与周边竞品中介带访量差距明显,直投,2,次（其中,1,次,8,月底，结果暂未体现）：来电,9,组，有效,2,组，来人,1,组,数据库、明源短信：来电,26,组，有效,4,组,结论：组合拳蓄客方式，由于主要手段中介启动力度不够，导致其余辅助蓄客效果不明显。,7,、,8,月计划投递,4,轮数据库短信、,3,轮明源短信、,2,轮,DM,、,5,场中介专场,实际情况：,2,轮数据库短信、,1,轮明源短信、,2,轮,DM,、无中介专场,剩余房源分析,序号,房号,面积（）,备注,1,6,号,306.13,2,14,号,306.13,3,28,号,305.17,E,户型，主卧有柱,4,29,号,287.01,5,19,号,306.13,庙旁，客户抗性较大,6,46,号,287.01,盘点现有剩余,52,套房源，总价段按底价,85,折后进行分类,1400-1500,万总价房源梳理，,6,套中,19,号和,28,号普遍抗性较大,总价段（万元）,1400-1500,1500-1600,1600-1700,1700-1800,1800-1900,1900-200,2000-2200,2200-2500,2500-2700,3100-4200,套数,6,9,4,1,5,3,5,4,5,10,上半年红庐在外郊环持销独栋别墅中表现抢眼,（,2012,年,1,月,-2012,年,8,月）外郊环,5,万元以上独栋持销别墅成交套数统计,排名,名称,区域,成交总面积,(,平,),总套数,均价,（元,/,平）,1,红庐香颂别墅,闵行马桥,1996,6,57230,2,翡冷翠园,闵行浦江,2011,5,53562,3,御涛园,闵行马桥,817,4,55496,4,翡翠别墅,浦东张江,1598,3,121926,5,中凯曼荼园,松江佘山,988,2,81969,6,佘山月湖山庄,松江泗泾,634,2,82477,7,大华西郊别墅,青浦徐泾,322,1,50262,8,大豪山林别墅,青浦徐泾,314,1,57151,9,华洲君庭,浦东张江,830,1,162616,10,上海紫园,松江佘山,444,1,50723,11,华亭别墅二期,松江新城西区,361,1,51478,12,诚邦别墅,青浦赵巷,424,1,51221,小 结,1,、,来访数量少，项目面临蓄客难的问题：,线上推广动作停滞，线下蓄客不足，中介启动不给力，现有意向客户均为前期老客户回访而来,2,、,现场展示面不足，客户购房冲动小：,会所及样板房与竞品有一定差距，不能为客户带来强烈的尊贵感及归属感,3,、,价格是现阶段客户最大抗性：,销售策略的持续释放，是能短时间内提高来访客户杀定率的有效手段，但不能达到快速销售并实现项目回款的需求。,综合上半年客户来访情况，下半年必须结合有效推广通路，为本项目大规模导入来人，同时通过提升现场展示，并配合销售价格释放，才能保证下半年销售目标的实现,销售政策释放到位，有效促进了现场销售结果,但是。,项目持销问题：,落后于周边竞品的价格体系,落后于周边项目的推广蓄客,落后于周边项目的现场展示,三个问题,周边竞品,绿城玫瑰园,7,折（最低,65,折）,御涛园,7,折,中介佣金,3%,，日常导客数量是本项目,2,倍,现场展示面完全，能带给客户尊贵感及归属性,PART,3.,营销攻略,&,执行节点,方案一。,项目持销问题一：,市场反应慢，折扣力度不足，远落后于先后的独栋市场价格体系,价格策略,紧跟市场，打破原有价格体系，在原有折扣基础上，寻求进一步销售政策,项目持销问题二：,落后于周边竞品的推广来人、落后于周边竞品的现场展示,客户策略,扩大精准客源，老客户的持续挖掘，新客户的广泛拓展,展示策略,改善项目展示面，抬升项目对于产品的感知度,阶段性蓄客,由原来的“坐销”转为“行销”，从广告、渠道、客户、现场等各方面采取积极措施，扩宽市场认知面，深挖客户需求点，提升客户积累量。,考虑到下半年度销售及回款目标，本案不适宜拉长战线。集中蓄水，短期爆破利于带动整案快销。,【,核心思想,】,梳理现有房源，选取部分,7,折房源，折后价格在,1500,万左右,“,阶段性方案”,价格,线上树形象，线下渠道蓄客,推广,打破上半年,85,折的价格体系,以线下有效传递特价房源信息为主，加强现场业务员主动拓展动作,绑定中星,30,年品牌，刷新红庐形象,形象,价格策略,打破原有折扣体系，进一步加码销售优惠，与周边竞争楼盘绿城玫瑰园、御涛园的折扣持平，将原本主力总价在,1600-2000,万左右的房源中，按照周边竞品的折扣进行统一销售,剩余房源底价总价段,1600-1700,1700-1800,1800-1900,1900-2000,2000-2200,2200-2500,2500-2700,2700-3000,3000-4000,4000,以上,套数,3,5,8,3,4,7,4,3,10,5,三个原则,以区域及老客户为重点,一个重点,广撒网，积累客源,走出去，主动营销,做体验，制造人气,推广策略,充分调动合作中介，启动大规模蓄客活动,“,广撒网，积累客源”,奖励机制：,中介带看实施,100,元交通补贴，同时在大师杯期间，现场带来一组客户来访，即给予中介大师杯中央场馆门票，并组织中介高层在大师杯开赛初期空包专场，维护中介高层。,活动方式：在,9,月底通知各中介，,10,月,1-10,日期间，所有中介带客户来访除了带看奖励之外，额外赠送大师杯门票，提高中介积极性，目标,10,月,1-10,日期间每天来访,5-6,组，通过节假日抬升项目现场人气,佣金结算：,鉴于竞品中介点数高，建议红庐在客户全款到账后，尽快结算佣金，提高中介积极性。,能够单独留出一定费用，用于中介集中至本案培训的车费等。,物料配合：中介海报、,EDM,人员配置：巡店员,1,名,媒体通路拓宽，打通信息渠道,“,广撒网，积累客源”,时机最优化,录制新样板房，配合重大策略动作期，集中投放一次电视媒体，配合感恩特推活动。,渠道定制化,高档社区定投：,对周边高档社区，老别墅区投放精美,DM,邀请函,软文炒作：全市主流媒体新闻类项目炒作,短信渗透：,较高精准度的明源短信配合使用,（感官）体验突破,2000,平米私家园林里的上海意境,通路：电视广告,+,系列软文,档期：,9/10,月份,投放电视媒体，用中星的最直观的产品力来给予他们感官刺激，通过一宅三亩地的独栋生活来印证他们的内心。,投放系列软文在主流媒体及专业杂志（租售情报）上，保证项目在市场上的继续亮相。,我们需要全方位占领重要节点的电视媒体广告节点，在同一时间段集中投放，加深感官印象与实景体验感。专业杂志以投放封面版位为主。,核心动作建议,1,渠道突破,2000,平米花园独栋，感恩特推,通路：明源短信,+DM,档期：,9/10,月份,短信与,DM,叠加投放，更具震撼力的表现方式，更具诱惑力的价值输出。,以集团特推为由头，释放优惠信息,择选最优质的短信供应商与直投商户，确保到达率。,核心动作建议,2,把客户渠道拓宽，高效圈人,“,走出去，主动营销”,与周边项目联动,合作机制：充分动用策源及个人关系，与御涛园、玫瑰园等周边在售高端项目的销售人员进行接洽，对于往本项目输送客户并实现成交的销售员一律视作“介绍有礼”。,导客目标：,5,组,把客户渠道拓宽，高效圈人,“,走出去，主动营销”,策源兄弟案场联动,合作机制：充分动用策源资源，对于公司内部高端项目，特别针对中粮万科翡翠，中建大公馆等项目，对于业务人员强制联动带看指标，每月每人必须带看,1,组红庐。介绍成功视作“介绍有礼”奖励。,导客目标：每月,10,组,售楼处外场,Call,客,要求案场业务人员周一,周五每人每天,call,客,50,组，周六、周日每人每日,call,客,20,组。预计月,CALL,客总量,3800,组,导客目标：每月,15,组,优化现场氛围，强化客户感知,“,做人气，制造影响”,1,、,8月,增加看房电瓶车,后，小区道路能基本满足行驶条件,2,、,小区看房通道及样板房花园内绿化维护调整,3,、,河道内漂浮垃圾,能够定期,清理,。,4,、,样板房花园内水池,、,喷泉正常开启,5,、,游泳池内,蓄水已满，建议添加部分躺椅、泳圈的等烘托气氛,6、客户来访及停车整个接待流程标准化,定期给予意向成交客户以关怀，,令其实时记得红庐，直至没有任何意向可能性为止；,遇项目重要优惠期或各类活动时，通过短息,/,电话告知并邀约客户出席；,销售员实施客户关怀的好坏直接跟每月标杆奖考评挂钩；,定期关怀及维护项目老客户,“,做人气，制造影响”,密集现场活动，带人气做体验,“,做人气，制造影响”,中秋客户答谢,+,暖场活动,大师杯活动,+,暖场活动,10,月,6,日,-14,日,新样板房开放活动,9,月,10,月,11,月,客户答谢,+,交房预演,12,月,11,月,9,日,12,月,31,日,9,月,29,日,每月举办节点性活动，旨在维护老客户，加大老带新力度,同时嫁接中介集中带看，尽量回笼及圈进新增意向客户,老客户维系,中介集中带看日,老客户维系,中介集中带看日,新客户拓展,老客户维系,老客户维系,密集现场活动，带人气做体验,“,做人气，制造影响”,中秋答谢活动,活动方式：,以老业主及亲友、意向客户为主体，把客户维系作为一项重要的口碑经营，丰富传播话题，挖掘老带新潜力。,现场可嫁接中介集中带看，强化现场客户感知。,活动地点：项目现场售楼处及园林,活动时间：,9,月,22,日,14:00,活动内容：游园会、月饼,DIY,等形式,参与人群：老客户、圈层朋友,相关物料：准备相关礼品，赠送来访客户,密集现场活动，带人气做体验,“,做人气，制造影响”,大师杯系列活动,活动目的：新客户拓展、老客户维护,点位：旗忠网球中心,时间：,10.6-10.14,展出形式：空中包厢、地面包厢、环形通道处展位、户外招募点（,2,处）,物料配合：楼书资料、巡展礼品,人员配置：大学生,10,名,巡展内容：,结合现场道具向来访客户介绍中星集团、中星,30,年及中星红庐的基本情况；,介绍流程结束后引导意向客户直接通过看房车送至项目现场,建议：精选外场招募点，周边人流集中区域、重点交通要道进行物料派发，进行来访客户截流；,密集现场活动，带人气做体验,“,做人气，制造影响”,样板房开放活动,活动主题：新样板房开放活动,活动时间：,11,月,10,日（周六）,14:00-16:00,活动地点：红庐现场售楼处,活动客群：意向客户，同时嫁接中介集中带看,活动定位：样板房公开，意向客户带看作为主线；结合抽奖、色彩地带（肖像速写、,T,恤绘制、填色游戏）、小型竞技活动等，兼具趣味性及创意性，为来宾创造一个其乐融融氛围的同时，集聚项目人气。,年底客户答谢活动,+,交房预演,活动方式：邀约客户前往项目现场，开放项目样板房，体验情景式下午茶,活动地点：项目现场售楼处,活动时间：,12,月,30,日,14:00,活动内容：外籍管家，英式下午茶，小提琴演奏等,参与人群：老客户、圈层朋友,相关物料：准备相关礼品，赠送项目老客户,密集现场活动，带人气做体验,“,做人气，制造影响”,产业形象：,让责任感成为实际行动,用户满意：,让居住改变生活方式,城市建树：,让红庐成为上海独栋代表,2012,，中星集团，荣耀三十载,三 十 年，,只为一座城,中星集团 上海国企领军品牌,形象策略,中星集团的三十年带给上海的不只是一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活建造师和建筑导师。,中星城、半山一号、北郊一号、美华村,33,个居住区、,74,块基地、约,4,万亩土地。,不断的产品创新引领城市生活方式的改变。中星集团深刻上海本土居住文化，以“一个楼盘、一部作品、一座丰碑”。,实现：品质，筑就生活之美,属于上海的珍藏级别墅,中星集团给予红庐最核心的品牌主张,中星开发的红庐价值观：,土地价值的稀缺性，决定了红庐产品的臻稀性。一宅三亩领地，赋予约,2000,平米的生活空间。,中星在红庐实现：,高端物业的里程碑，集团品质的助推器，价值提升的作品集。,实现，社会责任、建筑梦想、生活追求。,中星红庐,绿城,/,合富御涛苑,/,中房森林别墅,建筑,重视材质的质感,整体风格的美感,重视材质的豪华度,风格的富丽堂皇,园林,与人的亲密性,植被大面积，可塑性强,强调仪式感,产品定义,生活感，家的氛围,社交场，展示场,私人会客厅,生活态度,本原，自然和谐,低调的奢华,拘谨，端庄,别人眼里的自我,截然不同的产品营造思路,可以简单的这样总结说，中星打造的，是一个：,让财富阶层享受人生，并具有藏品价值的作品,为此，我们希望构筑了一个品牌与客户关系的平台，,展示中星品牌价值，解读红庐价值,结论：,红庐作为,中星集团三十年,的,旗帜,项目，恰逢,大师赛盛世，,项目与品牌知名度可以相互借力推广，最终实现双赢的！,中星红庐不是一个快销盘，也不是楼市里一个简单的居住消费品。,豪宅社区的特性决定了别墅营销必定是一个经得起时间考验的过程。,品牌是延续的关键。,8,月,9,月,10,月,11,月,10,月上海大师杯,活动,新样板房开放,关键节点,阶段划分,销售目标前置，蓄客一个月左右，集中开盘，争取去化,10-12,套,推广线,销售线,1.,阶段性小型活动,2.,现下渠道的深耕,1.,大事件营销宣传,2.,节点性老客户维护,3.,结合中星,30,年品牌，进行户外形象刷新,重点工作为梳理现有意向客户，配合周末暖场小型活动，邀约客户来访，逼定签约。,配合线下的渠道拓展及中介蓄客，积累客户。,线上通过大师杯活动与中星,30,年品牌线上炒作，吸引客户上门。,线下持续导入客户，结合中秋等节点性活动举办老客户维护活动。,中秋节,9,月目标,去化,4-5套,10,月目标,去化,4-5,套,8,月蓄客启动，同时逼定现有客户，,目标去化,2,套,短信,+DM+,中介短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入,投放时间,8,月,数据库短信,1,次,40000,元,/,次,4,万,明源短信,1,次,4500,元,/,次,0.45,万,DM,直投,根据数据筛选待定，约,10,万份,2,元,/,份,20,万,合计,24.45,万元,费用预算,户外,+,媒体炒作,+,短信,+,外展,+,大师杯活动户外形象先导，媒体炒作接入。巡展、线下传播等拓展区域客源。,大师赛,荣誉赞助费，预计约,200,万,投放时间,9-10,月,电视,第一财经,45,万,专业杂志,租售情报,18,万,软文炒作,主流媒体，,15,篇稿子一波,5,万,/,波,10,万,明源短信,策源高销楼盘投放，隔周一次，共,4,次,4,万,DM,直投,根据数据筛选待定，约,5,万份,2,元,/,份,10,万,DM,裸投,包括会场物料，约,2,万份,1,元,/,份,2,万,户外,户外画面更换,其他,中秋客户活动维系费（礼品活动）,-,5,万,暖场活动,中介暖场活动,2.5,万,/,次,5,万,合计,99,万元,短信,+DM+,中介,+,圈层活动短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入，圈层活动维系,投放时间,11-12,月,DM,裸投,根据数据筛选待定，,合计：,1,万份,1元,/,份,1,万,活动,样板房开放活动,5,万,年终客户活动维系费（礼品活动）,-,10,万,合计,16,万元,中星红庐,12,年下半年媒体推广费用预算,单位：元,项目,阶段,1,阶段,2,阶段,3,投放合计,价格,费用,备注,类别,内容,8,月,9,月,10,月,11-12,月,户外,大牌,0,-,待甲方联络厂商预估费用,道旗,0,-,待甲方联络厂商预估费用,主流媒体,电视,1,1,450,000,专业杂志,1,1,180,000,软文炒作,1,1,2,50,，,000,100,000,活动,客户维护,1,1,2,150,000,样板房开放,1,1,50,000,50,000,中介暖场,2,2,25,000,50,000,渠道媒体,数据库短信,1,1,40,000,40,000,明源短信,1,2,2,4,-,44,500,精准高销楼盘，筛选条件客户,DM,直投,1,1,2,-,300,000,含物料费,物料,DM,派单,1,1,2,30,000,大师赛主题,合计费用,1,394500,注：该表总费用为,12,年下半年推广费用的预估，可能根据实际情况调整发布档期及投放渠道。,本费用表，不包含大师赛赞助活动费、礼品等共约,200,万。,方案二,：,平稳销售备案,线上释放结合中星,30,年、大师杯等进行新闻、事件性炒作,线下启动中介，同时结合,EDM,、短信等渠道渗透,以中星,30年感恩回馈为由头，继续梳理剩余房源，按,85,折推向市场,“,持销方案”,价格,线上、线下多渠道蓄客,绑定中星,30,年品牌，刷新红庐形象,推广,形象,维持上半年,85,折的价格体系,价格策略,序号,房号,面积（）,总价（元）,特价（一口价）,1,6,号,306.13,16866538,1500,万,2,14,号,306.13,17417572,3,28,号,305.17,17408728,4,29,号,287.01,16588030,5,19,号,306.13,17631863,6,46,号,287.01,16831988,盘点现有房源，按总价段分类，选取折后价,1400-1500,万的,6,套房源作为,8-9,月主推房源,9-10,月，销售优惠进步一步加码，选取折后价,1500-1600,万房源作为主推房源，按一口价,1500,万进行销售,8,月重点工作,推广策略：,线下渠道深耕，,销售策略：,重点攻坚意向客户。,【,阶段推广主题,】,以中星,30,年感恩回馈，释放销售政策,主要动作：,1,、,销售政策的进步释放，盘点剩余房源，按,1500,万折后总价筛选，确定,8,月主推房源,2,、,中介重新启动，调整佣金梯度，实施带看奖励，对合作中介进行带看量的考核,3,、,与周边竞品楼盘业务员取得联系，推进介绍有礼的活动,4,、圈定客户地图，制定有针对性的短信、,DM,投递方式，提升效果,5,、,进一步提升项目现场展示，优化客户来访体验,9/10,月重点工作,推广策略：,媒体软文,造势,；媒介全面攻击,推售策略：,筛选房源，节点性短爆,主要工作：,1,、中星,30,年，红庐形象刷新（户外），线上发声（电视媒体、平媒、网络）,2,、暖场活动持续，同时久事、策源活动资源导入，进行高端圈层的定向拓展,3,、借势中秋节日、大师杯等重要节点，对老客户进行维护及回访,4,、短信、,DM,、中介、巡展等线下渠道；,【,阶段推广主题,】,中星红庐,上海国企鼎力支持大师赛,C,、内外部资源联动,A,、外区客户主动强势导入,B,、现场强势截留客户,ACT2,：线下外围活动路演，渠道深耕,ACT4,：售楼处外场,Call,客,ACT3,：周边户外阵地截客,ACT5,：二三级联动,ACTT6,：周边楼盘介绍有礼推介,ACT1,：线上媒体集中覆盖,推广策略,ACT7,：策源高端在售项目联动,强势导客,电视投放策略,节点性投放,1,、投放选择：第一地产看房节目,2,、投放策略：以重大节点价值释放为主（样板房开放、开盘）,纸媒投放策略：,1,、投放选择：新民晚报、新闻晨报,2,、投放策略：绑定大师杯，中星,30,年品牌价值的持续输出,3,、投放形式：软文,电视,+,报纸,+,直邮,线上线下配合重点节点进行信息释放，确保能够实现高形象的媒体成为主力投放渠道，同时加大直效媒体的利用。,线下短信,DM,投放策略,1,、投放范围：立足区域，辐射周边,2,、主要以产品信息释放为主。,2,、投放次数：,2,次（,10,月底、,11,月）,户外截留,大师杯活动：,时间：,2012.10.07-10.14,；,地点：旗忠网球中心；,目的：扩大项目在闵行及全市影响力，维系老客户，同时导入潜在购买群体,户外形象刷新：,结合中星,30,年品牌、大师杯活动等，进行户外形象刷新,，强力拦截区域客群。,资源联动,二三级联动：,建议红庐在客户全款到账后，尽快结算佣金，充分调动合作中介积极性。,周边项目介绍有礼：,充分动用策源及个人关系，与御涛园、玫瑰园等周边在售高端项目的销售人员进行接洽，对于往本项目输送客户并实现成交的销售员一律给予规定提成。,策源高端在售项目联动：,充分动用策源资源，对于公司内部高端项目，特别针对中粮万科翡翠，中建大公馆等项目，对于业务人员强制联动带看指标,8,月,9,月,10,月,11,月,10,月上海大师杯,活动,新样板房开放,关键节点,推广线,销售线,1.,阶段性小型活动,2.,现下渠道的深耕,1.,大事件营销宣传,2.,节点性老客户维护,3.,结合中星,30,年品牌，进行户外形象刷新,重点工作为梳理现有意向客户，配合周末暖场小型活动，邀约客户来访，逼定签约。,配合线下的渠道拓展及中介蓄客，积累客户。,线上通过大师杯活动与中星,30,年品牌线上炒作，吸引客户上门。,线下持续导入客户，结合中秋等节点性活动举办老客户维护活动。,中秋节,9-10,月目标,去化,2-3,套,8,月蓄客启动，同时逼定现有客户，,目标去化,2,套,阶段划分,持销方案预计的销售结果与上半年持平，争取去化,6-8,套,11-12,月目标,去化,2-3,套,费用预算,短信,+DM+,中介短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入,投放时间,8,月,数据库短信,1,次,40000,元,/,次,4,万,明源短信,1,次,4500,元,/,次,0.45,万,DM,直投,根据数据筛选待定，约,10,万份,2,元,/,份,20,万,合计,24.45,万元,户外,+,媒体炒作,+,短信,+,外展,大师杯活动户外形象先导，媒体炒作接入。巡展、线下传播等拓展区域客源。,大师赛,荣誉活动球星活动，预计约,200,万,投放时间,9-10,月,电视,第一财经,45,万,专业杂志,租售情报,18,万,电台,新闻台（,2,个频道）交通台,28,万,东方早报,月度套餐,25,万,明源短信,隔周一次，共,4,次,4,万,DM,直投,根据数据筛选待定，约,5,万份,2,元,/,份,10,万,DM,裸投,包括会场物料，约,2,万份,1,元,/,份,2,万,户外,户外画面更换,其他,中秋客户活动维系费（礼品活动）,-,5,万,暖场活动,10,月两场暖场活动,-,5,万,合计,142,元,短信,+DM+,中介,+,圈层活动短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入，圈层活动维系,投放时间,11-12,月,DM,直投,根据数据筛选待定，,合计：,5,万份,2,元,/,份,10,万,DM,裸投,根据数据筛选待定，,合计：,1,万份,1,元,/,份,1,万,活动,年终客户活动维系费（礼品活动）,-,10,万,合计,21,万元,中星红庐,12,年下半年媒体推广费用预算,单位：元,项目,阶段,1,阶段,2,阶段,3,投放合计,价格,费用,备注,类别,内容,8,月,9,月,10,月,11-12,月,户外,大牌,-,待甲方联络厂商预估费用,道旗,-,待甲方联络厂商预估费用,主流媒体,电视,1,450,000,专业杂志,1,180,000,电台,1,1,280,000,跨月度套餐,东方早报,1,1,250,000,250,000,打包方案,活动,客户维护,1,1,2,100,000,150,000,暖场活动,2,2,25,000,50,000,渠道媒体,明源短信,1,2,2,4,10,000,44,500,筛选条件客户,数据库短信,1,4,0000,DM,直投,1,1,1,3,-,400,000,含物料费,物料,DM,派单,1,1,3,30,000,大师赛主题,合计费用,1874,500,注：该表总费用为,12,年下半年推广费用的预估，可能根据实际情况调整发布档期及投放渠道。,本费用表，不包含大师赛赞助活动费、礼品等共约,200,万。,THANK YOU,！,