丰泰旗山绿洲营销策略报告108P.ppt

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,丰泰旗山绿洲,2012年营销总纲,谨呈：丰泰集团,版权声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于世联地产顾问（中国）有限公司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。,目标共识,1,实现年度回款目标：5.5亿,（其中洋房2.5亿，别墅3.0亿）,“5.5亿销售目标”,高端形象站位的旗山豪宅、项目将上演一场怎样的,营销大站？,2012年丰泰品牌提升年,目标共识,2,1、项目市场定位：塑造丰泰品牌东莞城区明星项目，在产品价位上突破区域市场价格体系，引领区域市场走势，在产品品质上不断超越自我;,2、目标实现基础：丰泰品牌形象不断拔高，项目品质站位不断提升。,通过品质提升树立品牌，,利用品牌影响力撬动洋房市场,，为,别墅高端形象,入市奠定基础！,报告提纲,1,市场及项目营销回顾,2,项目营销方向,3,项目洋房攻略,4,项目别墅攻略,5,整体项目销售及营销预算,一,2011年市场及项目营销回顾,1、2011市场整体回顾,2、2011年项目销售及营销回顾,洋房市场,一、,2011年，东莞洋房市场中高端楼盘供应主要集中在南城、万江，,传统豪宅片区洋房新增,供应货量主要为,君山、天骄峰景、迪纳,，随着传统豪宅产品的持续销售，,城区主要供应货量,已经从传统豪宅转向为以景湖时代城、金域华府、天邑湾、上东国际为代表的,新兴楼盘,；,二、回顾,2011年洋房中高端楼盘的市场情况，,高端楼盘的成功树立,需要以,高价值品质（如天骄峰景）,或,强势的销售速度,（如景湖时代、金域华府、上东国际）为支撑，才能对后续的推广及形象提升起到铺垫作用。君山作为销售反面案例，更好的诠释了高端产品需要价值品质为基础，尽管宣传形象可以提升，但是难以在线下取得客户的认同。,三、,2012年旗山绿洲的竞争比较集中，,洋房一级竞争,锁定在,鼎峰尚境、金域华府、景湖时代具备小户型,的大社区楼盘，,二级竞争锁定,在,城东世家、新世纪星城、映月明轩、星城国际具有价格优势,的类似面积段楼盘。,3,4,5,7,8,6,9,10,12,2,11,1,清华居,334-337,户型87套/341-344户型106套/396-398户型8套/385-388户型10套/双拼66套/三联6套/四联139套/,390-550平米独栋别墅,28套；,湖景1号,丽水佳园,联排240-350，双拼420，共200套，首批70套,森林湖,三期余货95套别墅，后期为洋房,200套别墅,金地黄江项目,大朗碧桂园,150套别墅,320-500平米三拼、双拼、独栋。75套,新世纪领居,中信御园,215套线合院、双拼、独栋别墅,3,5,4,万科麓湖别墅,220-400双拼、独栋约150套,锦绣山河,一期别墅目前余货约40套(500-1037,),三期约50套别墅（580-680,）,世纪城四期,292-339联排68、218-275叠加96套,葡萄庄园,约110套，260,双拼80套，独栋2套，230,4联排28套,鼎峰尚境,别墅，31套，240-250 联排双拼,二期200-250平米联排80套；,蔚蓝城邦,尾盘剩余10套,6,御苑花园,40,套450,独栋和,24套220,复式,1、2011东莞别墅总体供应约,1700套,；2、城区及周边的热销项目主要为,世纪城4期、中信御园、万科麓湖,以及松山湖片区；,别墅供应,中央公馆蟠龙,推出联排、叠 加、双拼别墅30套,四季度,一季度,二季度,三季度,2011,年别墅市场，上半年具备较低的市场热度，下半年别墅的市场热度较高，供应量增加较大；,2011,年东莞别墅市场供应相对较少，且均匀分布各区域，,市场供小于求，别墅市场相对火爆。,别墅市场,2011年项目销售总结：旗山绿洲共销售28套，累计实现销售金额1854万元，,实现销售毛坯均价约7160元,/平米。,（数据截至2012年01月05日）,销售价格总结：,2011年12月旗山绿洲以高价带精装标准入市，销售单位的成交价格不断上浮，随着市场环境的变化成交单位在原有价格体系上不断上扬。,成就东城东片区同面积段洋房价格标杆,。,销控分析：,2011年第一批推货剩余单位103套，推售货量分布在1栋和7栋；由于客户心理价位尚未拔高，,目前阶段性主要围绕1栋低价单位走货。,销售回顾,实现销售均价突破7000元/，树立区域价格标杆；,主要销售单位停留在低单价单位。,目前成交客户主要客源集中在东城、寮步，少部分周边城区和镇区客户；,客户的年龄大部分集中在,28-35,岁之间；,客户对项目主要的认知途径是朋友介绍、户外广告、居住在附近客户的主要职业为个体经商户（小商小贩），其次为企业职员。,客户个人的月收入平均水平在,8000,元以上，家庭月收入在,10000,元以上；,大部分客户属于首次置业，,80%,的客户置业目的为自住，仅有少部分客户用于投资。,成交客户分析,客户来源于项目,周边地缘性客户，个体经商客户为主,，,价格承受较高普通工薪阶层。,案名：丰泰城3区,案名：丰泰城旗山绿洲,案名：丰泰旗山绿洲,项目在入市蓄客阶段共经历了三次形象更换：,在短期内项目经历三次形象更换，虽然项目组以快速的反应执行到位，但是势必也对项目在市场上的形象产生了一定的影响，导致部分客户对项目最终的推广形象混淆不清。,形象变化历程,2011年项目在经历了数次形象改变提升，在宣传推广方面是以大众推广渠道为主；,准确的找到客户，更直接的传递项目情况，2012年宣传推广维持大众推广的同时，还需增加小众推广渠道，点对点的传递项目信息。,户外,2011年，4大大众推广渠道（户外+报广+短信+网络），大众推广模式，在项目的知名度上达到了一定的高度。,报广,短信,网络,推广总结,暖场活动,足球赛,开盘活动,豪宅论坛,样板房开放,情侣挑战赛,销售现场持续不断的小活动促进销售，取得较好的效果，但是,大型起势活动缺乏。,活动总结,所推售产品抓住了片区市场的空白，抢先迎合市场需求，蓄客阶段启动后,借助黄旗山传统豪宅版块的影响力进行形象推广，,以提升项目形象调性，促进客户上门及成交；,营销推广的力度较强，媒体投放具有一系列的连贯性，,主要为快速有效树立项目市场的认知度及关注度；,活动主要为中小型的暖场活动，增加现场的暖场气氛，但是从蓄客到开盘阶段缺乏大型事件或活动营销的影响力。,抓住市场需求，借势豪宅版块,营销回顾,2011年营销总结,抓住市场需求，形象推广策略迅速转变,锁定目标客群，针对性推广，强效蓄客,借势宣传，暖场活动持续热场,在产品开发中把握片区市场的产品供应空白，直击市场客户需求，在项目定位和形象推广上快速反应，营销策略迅速转变,，以树立项目市场的高端形象；,通过了解客户需求，锁定区域内客户群，有针对性的对各个片区进行推广，释放不同的价值方向；,在入市推广蓄客阶段，解释、,炒作项目所处旗山片区优势；,现场节点活动暖场，销售中心持续热场；,产品价格策略改变，成交均价攀升至高位,根据品牌形象策略，改变产品的推售价格策略，以旗山绿洲为导向，,提升客户对整个地块项目的形象认知，实现项目成交均价不断上浮。,二,2012年丰泰旗山绿洲营销方向,1、项目认知,2、2012年旗山绿洲营销核心思路,3、2012年营销解决方向,项目所处区域优势有哪些？如何整合区域价值？,如何提升核心竞争点，以增强项目驱动力？,1,产品驱动攻略,区域价值挖掘、凝炼、提升,区域价值认知、凝炼,产品价值认知、凝炼,项目价值认知,20,政府四位一体规划中寮步与东城的连接带。,片区未来土地供应量较大，将成为开发热点区域。,未来新城区发展中的中心和核心地位,区域发展目标,人口规模总量,25万人,规划一路至十三路共计13条支路,，结合轻轨站点设置公交换乘站点、停车场等,规划：,轨道交通新城中心站,区域交通规划,公共配套规划,公共配套,区域价值认知,区域规划：,紧邻黄旗山板块，拥享东城世博商圈、南城行政中心区和黄旗山城市公园，是众多高端楼盘的集中地，东莞富人的理想居地。,教育,：,东城中学、玉兰中学、中山大学附属中英文外国语学校、省一级名校横坑小学,医疗,：,东华医院、东城医院第三门诊、东莞泌尿医院、寮步医院横坑分院，同济医院,商业,：,东城世博广场、星河城威士顿广场、海雅百货、东城风情步行街、天虹商场,银行,：,农村信用合作社、中国银行、建设银行、工商银行、交通银行、农业银行、东莞银行,休闲娱乐：,旗峰公园、虎英公园、峰景高尔夫、东城酒吧街、东城十三碗美食街、愉景湾酒店、铂尔曼酒店,区域价值一：,主城区从“三位一体”向“四位一体”扩容，东莞城市价值“东拓”步伐加快。,三位一体 四位一体,寮步,同沙片区,松山湖片区,中心城区,北部中心城区主要承担行政、文化、商业、居住、物流等城市服务类功能,中部同沙片区以改善区域生态环境、建设城市“绿心”、提供休闲娱乐度假场所为主要职能；,南部松山湖片区是制造业中心，承担着全市高新技术产业中心和技术中心的职能；区域价值二：,占据城市中心稀缺资源：东莞城市“绿肺”黄旗山城市公园、虎英公园及峰景高尔夫球会,关键词,城市中心区,生态豪宅,36,洞国际标准高尔夫球场,正龙脉,稀缺景观,黄旗山,峰景,高尔夫,虎英,公园,民俗,文化园,社会学公园,运动,公园,药用,植物园,山地,休闲,公园,同沙生态,公园,水濂山,香市,公园,八大景区，7.92平方公里氧吧环绕,本案,区域价值三：,汇聚城市成熟配套，居住氛围浓厚，未来将成为东莞城市发展的“聚宝盆”，本区域将直接受其强力辐射,重点学区,全城最集中商业,全城最优医疗,未来中心,区域价值四：,作为东莞传统的高端住宅板块，随着城市中心土地资源的极度稀缺，区域价值将强势升级,从1993年新世界花园开始，,片区内板块化大盘运作，形成了城区内唯一的完整的高端社区项目集群，构建了城区最具居住价值之一的黄旗山豪宅板块,1993,2003,2006,2011,御园、君山,鼎峰尚境、旗山绿洲,区域价值挖掘,Regional value,区域优势价值点,对于居者的利益点,东城核心地带,工作生活，效率提升,传统豪宅版块,居住舒适，享受提升,城市发展强力辐射区,开发热点，物业增值,黄旗山景观资源,稀缺景观，无限价值,唯一豪宅集群，土地稀缺,增值保值，身份象征,项目的区域价值点颇多，能使客户形成较好的区域发展预期，取得客户的广泛认同，推广时如将其作为诉求要点时，需,针对居者的利益点进行针对性诉求,。同时，需对其,进行概念整合,，便于线上传播及线下诉求。,区域价值,有条件再上一台阶！,应该以怎样的全新区域理念,重塑区域价值,，促成价值飞跃？！,思考,从区域项目影响力及价格实现看,产品驱动攻略,区域价值认知、凝炼,项目价值认知,产品价值认知、凝炼,28,产品价值一：,旗山绿洲整体采用“大围合”式的规划，充分保证了户户有景；整体排布稳重尊贵，空间大气舒朗，最大楼间距达到200米,产品价值二：,顶级欧式园林+别墅私家庭院，3万平米泰式休闲皇家庭院，尊贵典雅且不乏热情。,进口罗汉松、海枣等植株汇成茂密丛林；鸡蛋花盛开暗香浮动；闲坐木榭亭台、赏着雕塑小品，笑看孩童身旁嘻戏，再伴上凉风习习，这个夏季不再那么炎热。如此惬意生活意境即将在,皇家园林,开演，休闲功能递增的,跌水池,、,休闲凉亭,.几大细处的完善，,园林设计更趋人性化，功能更具实用性。,产品价值三：,36万平米奢华大社区，未来顶级的城市别墅，稀缺的收藏价值，为项目住宅提供了高端价值支撑,旗山绿洲,丰泰城,别墅,产品价值挖掘,Product Value,产品优势价值点,对于居者的利益点,围合式规划,提升居住,舒适,度,奢华立面风格,提升地位,，满足身份感,大气中央园林,享受,有氧健康生活,成熟的城市配套,生活,舒适,方便,豪华,舒适,核心价值点,聚 焦,项目核心价值点小结：,区域价值：黄旗山豪宅版块,产品价值：欧式园林舒适豪宅大社区,项目自我站位：,黄旗山豪宅版块，精致户型豪宅产品补缺者。,旗山绿洲面临的战略问题,2012,年区域竞争楼盘价格竞争激烈，如何,达成高价高速,销售？,2012,年如何,有效拓展目标客户,客源？提升上门,客户群体的成单率,？,2012,年如何实现项目,别墅区品质提升,，达到项目价值最大化？,2012,年实现以上目标为前提，如何顺势,提升丰泰品牌,及项目市场形象？,2,2012年整体战略方向,丰泰品牌架接造势活动，,起势旗山绿洲市场美誉度,；,形象,不断,拔高，,占据,黄旗山下精致豪宅,的地位,；,立足地缘性客户,，逐步,跨,区域、,地域主动拓展目标客群,；,树立,别墅,区高端,形象，,提升别墅展示品质，提升丰泰形象,。,以塑造,“旗山豪宅”,、,“丰泰品牌”,为核心，双产品线营销，多节点加推，形成持续销售热度。,3,三,2012年丰泰旗山绿洲,洋房攻略,洋房,2012目标梳理,年度销售目标：,2.5亿元；,目标分解：,2012年全年需要消化350套洋房产品，月均销售29套/月，为达成销售目标，客户上门量需求300批/月。,2012年洋房可售货量盘点,预计2012年7月达到预售284套,1栋,4栋,3栋,5栋,2栋,6栋,7栋,预计2012年,达到预售共346套,预计2012年3月达到预售110套,已推售，剩余105套,分批,户型,户型面积（）,总套数（套）,占比套均价,（万元）,货值（万元）,1栋、7栋,2房,85,9,1.8%,57,513,2+1房,82-90,18,3.6%,61,1098,3房,92,3,0.6%,65,195,3+1房,97-100,73,14.5%,72,5256,2栋1、2单元,2房,85,9,1.8%,57,513,3房,92-97,45,9.0%,68,3060,3+1房,99-100,8,1.6%,72,556,2栋3单元,2+1房,90,15,3.0%,61,915,3+1房,99-100,17,3.4%,72,1244,大3+1房,126,16,3.2%,95,1520,5栋、6栋,2房,85,42,84%,57,2394,2+1房,90,106,21.1%,61,6466,3+1房,99-100,132,26.3%,72,9504,大3+1房,126,9,1.8%,95,1134,合 计,502,100%,3.44亿,洋房货量盘点总结,2012年洋房新推可售总货量,502套,，可推售总货值约,3.44个亿,洋房推货户型配比,洋房在2012年的推货主要集中在1、7、2、5、6、栋。,主要户型配比：,户型,户型面积（）,总套数（套）,占比（%）,2房,85,60,12%,2+1房,82-90,139,27%,3房,92-97,48,10%,3+1房,97-100,230,46%,大3+1房,126,25,5%,合计,502,100%,2012年可售货量以90的2+1房和100的3+1房为主，共429套，占73%。,天骄峰景,君山,东方华府,星河传说,新世纪星城,映月明轩,城东世家,星城国际,鼎峰尚境,黄旗山1号,天骄御峰,盛世豪庭,君悦龙庭,景湖时代城,金域华府,金域中央,香树丽舍,凯旋国际,上东国际,葡萄庄园,天邑湾,欧景城,翡丽山,东骏地块,光大景湖十期,中信凯旋公馆,洋房市场,虹溪诺雅,锦绣山河,长城世家,黄旗山、南城片区是未来洋房竞争项目地段、资源优势突出，城市中心因CBD、CLD规划及现有城市配套具备较好地段价值,属性,项目名称,占地面积,建筑面积,容积率,大平面区间,推售量,预计时间,现售项目新推,天骄峰景二期,15万,45万,2.96,200300平米,600套,2012年下半年,新世纪新城,7.8万,16.7万,1.83,68-114平米,480套,持续销售,金域中央五期,18万,34878,1.11,110-250平米,120套,2011年底,景湖时代城,14万,45万,3.3,120-180平米,300套,2011年底,城东世家,10万,30万,3.0,52-120平米,约400套,持续销售,星城国际二期,11万,36万,2.73,85-120平米,约450套,持续销售,映月明轩,3.1万,9.8万,2.5,80-120平米,520套,持续销售,东方华府,13.4万,37万,2.45,120-338平米,约400套,持续推售,君山,5万,14万,2.7,152-310平米,300套,2012年上半年,鼎峰尚境,14万,40万,2.2,80-180平米,660套,2012年年中,金域华府,19万,50万,2.6,80120,2000套,2012年上半年,2012年新盘推售,中熙地块,3万,8.4万,2.6,75150平米,800套,2012年上半年,东骏地块,4万,16万,3.5,70-100平米,1500套,2012年下半年,光大景湖十期,5万,12万,2.5,80140平米,860套,2012年下半年,玫瑰公馆,3万,8万,2.5,80160平米,800套,2012年下半年,鼎峰板岭,5.8万,15万,2.5,160平米以上,1000套,2012年下半年,中信凯旋公馆,3.96万,9.05万,2.2,180平米以上,256套,2012年上半年,万科翡丽山,25万,49万,1.5,130230平米,2100套,2012年上半年,黄旗山1号,3.6万,10.4万,2.8,130-250平米,473套,2012年上半年,光大盛世豪庭,15.8万,51.7万,3.5,预计为中大户型,3000套,2012-2012年,君悦龙庭,5.3万,21.3万,2.7,180平米以上,1000套,2012年上半年,天骄御峰,14.8万,32.8万,2.21,200平米以上,1000套,2012-2012年,合计,19000套,高层竞争供给：2012年高层多为,100-200平米,大平面供应，与项目产品面积段同质化竞争较少，主要项目为,映月明轩、城东世家,。,洋房市场货量盘点,区域洋房销售情况,区域内同面积段户型产品销售量较高产品为低价位产品，如鼎峰品筑；,区域内楼盘随着价位拔升，销售速度减缓明显，如怡丰映月明轩、城东世家。,楼盘,推售货量,主力户型,销售价格,近期月均销售,备注,城东世家,400套,79-100,二房、三房,5600-6200元/平米,10-15套,映月明轩,228套,85-120,二、三、四房,5600-6500元/平米,20-25套,11年元旦开盘,新世纪星城,480套,93-114,二房、三房,5700-6300元/平米,28-30套,10年10月3期开盘,鼎峰品筑,380套,80-90,二房、三房,4500-4800元/平米,45-55套,10年9月初新推220套,随着区域内各楼盘销售价格逐步上升，销售速度相对减缓，低单价盘销售速度相对较快。,项目所处片区,洋房单价属于该面积段市场标杆，,在产品价格方面处于竞争劣势；,全年洋房市场新增供应量大，,众多具有影响力的品牌开发商将相继推出新项目；,项目产品面积段为,区域洋房市场内的稀缺产品，区域价值被看好,，在客户需求方面具有一定的竞争力；,结论,项目自身面积段偏小，户型结构优势明显，,社区品质高，产品自身在市场中具有竞争优势；,区域洋房市场销售速度随着价位的上拉在逐步减缓，,低单价刚需盘受欢迎。,洋房市场小结,达成目标的途径,明确了销售目标，在既定的市场情况下，,如何通过各种策略的综合运用去达成目标？,目标实现战略部署：,形象攻略：,项目形象进一步拉升，提升项目档次，确立旗山豪宅形象地位，为,高单价销售奠定基础,；,推售策略：,通过新产品包装入市，吸引目标客户，,突破洋房销售速度瓶颈；,价格杠杆策略：,项目景观位置略差产品,中低价格定位形成快速销售，,园林中心位置产品,中高价位稳步销售树立价格标杆；,活动攻略：,3,月份通过大型活动，结合丰泰品牌，重新起势“旗山绿洲”，,形成市场号召力，打破目前销售僵局；,客户拓展攻略：,立足地缘性目标客户，,逐步渗透跨区域、跨地域拓展补充客户资源；,展示提升：,产品附加值打造，,品质展示不断提升，拔升项目形象。,1.形象策略,旗山绿洲大形象不变的前提下，推售产品质素逐步提高，分阶段拉升项目对外的形象档次。,旗山 精典豪宅,站位：,从“黄旗山豪宅”站位出发，奠定项目豪宅血统；,定位：从“精典豪宅”定位入手，赋予项目独有使命：豪宅版块中的精典户型补缺者；,演绎：,项目生活理念说辞美化，通过本身自有豪宅特性，给予客户对未来生活美景的想象空间。,项目形象演绎落地宣传，着重项目品质价值推广，进一步拔升项目形象高度,2.洋房推售策略,2,月中,3,月底：,抽取,1,栋、,7,栋,1,单元剩余部分单位，丰泰品牌回馈优惠销售，形成项目开年热销势头，为,2,栋入市销售氛围做好铺垫；,3,月份,4,月中：,2,栋,1,、,2,单元新组团入市火爆销售，打开销售困局；,5,月份,-6,月：,2,栋,3,单元和,7,栋,2,单元价格相对较高产品进行升级推售，奠定别墅价位；,7,月份：,5,号楼楼王单位乘势入市，借助别墅形象，以高站位形象面向市场。,1月,1栋、7栋1单元剩余产品，分批进行集中消化；,7栋2单元封盘对外售罄。,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2栋新品入市销售,2栋同步认筹,2栋3单元树立价格标杆，促成销售,7栋2单元和2栋3单元中心园林产品升级销售,别墅入市形象档次提升，促动高价位产品销售,5栋楼王入市销售,借助别墅销售氛围，启动楼王产品销售,5栋第二批入市销售,5栋第三批入市销售,7栋高价挤压1栋出货,洋房产品以,成交为先驱,，通过推售产品的质素不断提高来,提升对外的档次形象,，为别墅入市做铺垫。,62套,74套,50套,推货量,60套,60套,60套,在售剩余单位以丰泰品牌回馈名义进行销售，重新定位2栋入市价格，累积成交客户群体，奠定洋房销售基础，撬动洋房被动销售局面。,3.价格策略,2月,3月,4月,5月,7月,8月,1栋、7栋1单元剩余产品，通过一口价、附送家电、装修基金噱头，以集团品牌建设回馈名义进行促销销售,2栋1、2单元产品，贴合客户接受价位定价出售，6800毛坯均价出售,7栋2单元和2栋3单元中心园林产品升级销售,通过2、7栋楼王高价位产品挤压产品出货,高价位洋房产品入市，奠定别墅产品形象,5栋楼王入市销售,楼王高价位形象，促动产品出售,1,、,7,栋,1,单元剩余产品，,2,月中旬开始以品牌回馈，进行一口价、附送家电形式形象促销出货；,2,栋,1,、,2,单元，,以目前,1,栋出售单位,均价,6800,元,/,平米毛坯均价,入市销售；,2,栋,3,单元、,7,栋,2,单元，,中心园林产品高价位形象拉升别墅入市形象档次。,通过家电、装修基金优惠销售，避免出现敏感词语,4.活动策略,重要节点制造轰动效应，围绕活动集中炒作放大市场声音，成为人气大盘和热销大盘。,活动策略主导思想：,通过活动造势，制造市场关注点，举办贴合项目客户群活动，为项目销售营造氛围。,一场大型活动起势，撬动市场关注度；,贴合目标客户群的营销活动，聚焦目标客户；,持续的现场暖场活动，聚集现场氛围；,逐步改变现状，提升上门量、提高成单率。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,明星效应在东莞市场的影响力比较明显，也是大多数热销项目惯用的营销造势手法。往年有众多项目通过大型的明显晚会来提升项目市场热度和关注度，从而促进项目现场销售,。,在体育馆以赞助商或承办商的名义举办大型晚会；,选择陈奕迅、孙燕姿、五月天等具有正面积极形象，东莞人耳熟能详的港台明星，并能够带动晚会人气效应；,门票部分赠送成交客户和关系客户，另一部分可在市面销售。,大型明星晚会起势项目，为2栋快速销售做好铺垫,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,中小企业，如何突围经营,企业主经济论坛,时间:4月,主题：中小企业家经济论坛；,目的：活动造势、吸纳目标客户；,活动形式：联合政府共同举办，形成较强号召力；,活动效果：中小企业家关注项目，聚焦目标客户，促成成交；,第二场：论坛举办,（中活动）,东城政府宣传办&南方都市报丰泰集团联合举办,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,寻找旗山绿洲生活摄影大赛,搜房网&东莞摄影家协会&丰泰集团联合举办,时间：,5-6月持续进行；,主题：,寻找旗山绿洲生活；,目的：,通过摄影家的艺术视角，向社会展现旗山绿洲风貌；让潜在客户（摄影家协会会员、分会会员、学员）深刻地亲身体验旗山绿洲；,活动内容：搜房广告论坛；摄影家协会会员平台（直邮邀请函）；,颁奖活动：,网络投票；专家评审；旗山绿洲现场颁奖；,后续活动：,获奖作品巡展。,第三场：摄影大赛,（中活动）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,“嘉荣超市”进驻旗山绿洲签约仪式,时间：,7月,主题：,超市进驻签约仪式,目的：,活动造势、宣传项目,活动效果：,品牌携手，品质生活，为项目营销加分,第四场：超市引入,（中活动）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,旗山绿洲杯企业联谊运动会,时间：,7-8月持续进行,主题：,旗山绿洲杯企业联谊运动会,目的：,活动举办，通过球赛的举行，吸引联谊单位的购房目标客户眼球,活动方式：,寻找企事业单位或大型厂区办公室人员，进行联系球赛,参与人员：,银行、五金城管理处、周边各中大型工厂,第四场：循环球赛,（中活动）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,活动不断：持续举办,奢侈品展示：架接奢侈品持续不同品牌展示，营销炒作项目；,目标客群活动：,联合健身房、美容院、书法辅导、音乐辅导、学校课外拓展等现场举办主题活动，贴合客户群，保持市场热度。,日常活动：,周末辅助暖场活动，提供吃喝食物，营销销售氛围。,奢侈品展示：,现场展示，附加抽取奢侈品大奖噱头,炒作，品牌架接项目，提升项目形象,基本活动：,持续主题性活动，通过合作单位现场,举办活动，寻找目标客户；同时为现,场营造销售氛围。,客户量需求：,2012年350套销售目标，保证3500批的客户量，成为完成年度目标的关键；,丰泰城业主：,口碑维护,客户介绍购买；,丰泰集团旗下业主：,重在对旗山绿洲的了解，凸显旗山绿洲项目城市豪宅形象，形成对外口碑宣传；,本地客户拓展：,立足地缘性客户，逐步扩大至东城、南城片区客户；,深圳区域客户拓展：,深莞一体化，挖掘深圳区域客户资源。,5.客户拓展策略,客户拓展四大主要方向：,丰泰城业主、丰泰集团旗下业主,拓展思路：,前期口碑维护为主，后期达成老带新目的；,拓展难点：,一期业主对项目的价值认知停留在区域价值范围内，对旗山绿洲的价值提升认知不足，导致业主介绍朋友购买存在较大障碍；,应对方法：,持续节日短信慰问、礼品赠送，举办社区文化活动；,同时通过宣传资料逐户派发,不断灌输旗山绿洲的高端形象,、区域发展价值；,不断进行心理暗示，,最终达到对项目价值的认可，从而介绍朋友购买。,执行方法小礼品赠送,上门资料派发,5.客户拓展策略,立足本地客户，逐步渗透深圳客户,本地客户拓展：,立足区域地缘性客户，逐步扩大至东城、南城片区客户；,逐个突破周边个群体的购买缺口，,如：百业五金城、各工业厂区、周边村委；,该客户群艺对项目区域的认同度相对较高，购买抗性相对较小，,且“买房跟风”现象普遍,项目形象标杆一旦树立，东城片区客户群购买将得以突破。,深圳区域客户拓展：,深圳房价一路飙升，使得中等阶层人员开始外溢周边区域购房；,龙华、坂田、观澜、平湖深圳北部新城区域购房群体庞大；,本项目占据交通优势，深圳北区域距离上屯高速出口仅,50,分钟车程,，使得项目挖掘深圳北区域中高端人群的购房需求成为可能。,东莞黄旗山,深圳北区域,莞 深 高 速,本地客群,5.客户拓展策略,6.附加值提升,价值提升,引进东城学位,签约引进超市,签约引进意向“中大型超市”,引进东城区域学位，进一步提升项目区位价值，促动客户,7.展示提升,2栋清水房打造,墙体：,全部刷白，并酌情设置高雅的喷绘或挂画。,地面：,地面水泥地板平整，可考虑放置地毯。,卧室：,突出空间感，可布置一些艺术元素，例如雕塑、画、植物造型等，动静结合，体现浪漫；,卧室阳台：室内外的衔接、过渡空间，体现舒适性，如布置躺椅、花卉等；,入户花园：,摆设绿色盆栽植被、情景座椅；,客厅：,体现尺度感，在完整的墙面上可以考虑墙体挂画的效果。,各个房间的灯具：,全部装设装饰灯具，体现公馆洋房品质。,增加2栋清水房展示，客户切身体验2栋居家氛围。,建议2月份着手施工，配合3月份2栋对外销售。,执行时间：,2月份,车库大堂打造要点：,功能设置：,电梯厅（连接等候区，配沙发供客户及家人短暂休憩）；,休息等候区；,大堂外泊车区；,安全：,大堂外设置门栋机、大堂设置门禁系统，若有消防通道门，则消防通道门也要设置门禁系统；,设置烟感及温感报警系统；,品质感：,每栋均需设置车库大堂；,车库大堂外设置阳光水幕墙，并配绿植；,车库大堂与大堂统一设计,所有管井、消防通道门、消防栓等均采用隐形设计；,车库大堂参考图,地下大堂休息区,5栋地下停车库亮点打造,7.展示提升,鹅卵石铺装的车行路面,车道墙面用序列的灯光及实材做装饰提升尊贵感、品质感,通过不同颜色柱子及清晰导视系统有效区分不同楼栋地下车库停车位，简单而方便,停车场参考,地下停车库亮点打造,7.展示提升,5栋一楼大堂打造,大堂,地下大堂,5,栋三个单元一楼大堂打通成为“东莞最宽大堂”,同时将大堂部分位置整合改造成,小型独立会所，,如专为小孩、甚至婴儿而设的“千卡运动园”等。,五星级酒店大堂设计,大堂,执行时间：,6月份交付使用,7.展示提升,电梯间：豪华、精致，诠释豪宅标准,用贝壳打造的电梯墙面，精致、品质体现豪宅价值,石材拼花地面，品质中体现精致，突显了华贵气质,执行时间：,6月份交付使用,7.展示提升,5栋楼王中心位置样板房装修,楼王样板房装修，重点打造奢华感，凸显项目档次感,执行时间：,6月份交付使用,7.展示提升,四,2012年丰泰旗山绿洲,别墅,攻略,别墅,2011目标梳理,年度销售目标：,3.0,亿元,2011年5月达到入市销售条件,达到,3.0,亿销售任务，销售套数须达,75,套,，按,5,月份达到开售条件，月销售任务为,15,套。,5,月入市销售，则别墅产品推广须于,4,月份提前进行。,松山湖,南城,厚/长/虎版块,锦绣山河,厚街：湖景壹号,丰泰观山碧水,虎门：东海城堡、,紫台,长安：四季豪园,沙田：御海蓝湾,塘厦,常平,国际公馆四期,运河片区,江南第一城,蔚蓝城邦二期万科棠樾,东城,中信御园,黄江,金地湖山大境,大朗碧桂园,天骄御峰,鼎峰尚境,达鑫滨江新城,葡萄庄园,清华居,保利项目,虹溪诺雅,万科城,樟木头,绿茵温莎堡,御富别墅,鼎峰板岭,翡丽山,中信森林湖,万科麓湖,别墅市场,预计2012年东莞市场新增别墅供应项目约6个，别墅市场的供应量持续增加，客户选择性更多,。,属性,项目名称,占地,容积率,类型,主力面积,推货量（,套,）,单价,总价（万）,预计时间,面积,现售项目存量及新推,国际公馆四期,21万,0.74,联排+叠加,180-335平,327,13000,234-435,2012年4月,森林湖,9万,0.41,联排,387-428平,32,13000,503-556,持续销售,中信御园,14万,0.57,独栋,600-800平,125,29000,1740-2320,持续销售,鼎峰尚境二期,14万,2.2,联排,220-300平,30,22000,484-660,2012年中,天骄峰景,15.2,2.96,洋房,236-285平,213,16000,377-456,持续销售,沿海丽水家园,38万,1.05,独栋+联排,300-550平,53,13000,390-715,持续销售,清华居,13万,1.53,别墅,330-350平,15,12000,396-420,持续销售,江南第一城,20万,1.8,联排+叠加,220-360平,65,13000,286-468,持续销售,达鑫滨江新城,10,2,独栋+联排,327-1139平,73,预计10000,327-1139,2012年初,万科麓湖别墅,13万,2,独栋+双拼,245-438平,246,18000,持续销售,2012年新盘推售,保利松山湖,双拼、四联排,60,2012年中,御海蓝岸,独栋、联排,250-450,77,2012年中,凯旋公馆,3.96万,2.2,联排,136,2012年中,皇庭壹号公馆,17万,0.56,独栋+联排,313,2012年初,金地湖山大境,24万,1.1,联排+双拼,200-300平,192,2012年5月,鼎峰板岭,5.8万,2.5,联排,235,2012年底,锦绣山河三期,7.69万,1.59,独栋+洋房,600-800平,50,5万-6.25万,3000-5000,2012年4月,葡萄庄园,2.3,2.3,双拼、联排,260-300平,110,20000,520-600,2012年3月,合计,2383,2012年东莞别墅市场总体供应量较大，初步统计约为,2380套,，城区内,鼎峰尚境,年底新推别墅将成为直接竞争，,葡萄庄园和世纪城国际公馆,项目存在干扰竞争。,别墅市场货量盘点,别墅市场小结,项目所处片区别墅单价属于市场标杆，对项目自身定价具有一定影响力,全年市场别墅供给量较大，大多数项目集中在下半年出货，且主要竞争对手在第四季度新推货量。,项目产品面积段为别墅市场稀缺产品，与部分别墅项目和高端洋房产品面积段趋同,结论,启示,项目营销,节点前置,，利用,市场空缺,快速走货,项目竞争主要来自市场高端别墅和大面积洋房项目，需提升,高端价值体验,认知度,项目自身面积适中，总价在市场中具有一定竞争优势,与竞争对手相比，项目在景观、形象、服务价值感知方面有差异化竞争空间,项目在,展示和服务,方面放大差异化优势，是项目营销发力点。,2012年5月达到预售条件40套,2012年9月底达到预售条件46套,2012年底达到预售条件40套,2012年别墅可售货量盘点,分批,户型,户型面积（）,总套数（套）,占比（%）,套均价,（万元）,货值（万元）,一批,TN-1,221.3,8,6.4%,442,3536,TN-2,207.61,8,6.4%,414,3312,TN-3,192.7-197.6,4,3.2%,390,1560,TS-1,216.3,8,6.4%,432,3456,TS-2,212.25,8,6.4%,424,3392,TS-3,200.3,4,6.4%,400,1600,二批,TN-1,221.3,6,4.8%,442,2652,TN-2,207.61,6,4.8%,414,2484,TN-3,192.7-197.6,12,9.5%,390,4680,TS-1,216.3,6,4.8%,432,2592,TS-2,212.25,6,4.8%,424,2544,TS-3,200.3,10,7.9%,400,4000,合 计,126,100%,3.58亿,别墅货量盘点总结,2012年别墅推售总货量,86套,，别墅总货值达约,3.58个亿,别墅市场站位,Q1：项目别墅产品首次进入市场，如何实现快速销售？,Q2：别墅产品与洋房产品处于同期销售，形象占位如何确立，实现价值最大化？,围绕“黄旗山别墅”高形象站位展示，树立形象高度，实现高价位销售,提前做客户拓展、进行一对一产品推介；,大活动造势，小活动旺场,线下集中传播产品卖点,关键,关键,高形象站位，通过活动起势撬动市场，完美现场展示体现项目品质感。