丰盛同景跃城营销推广及执行报告(定位篇).ppt

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,二级市场策划品控中心,二级市场品控中心,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2011,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2011,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2011,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2011,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2011,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2011,单击此处编辑母版标题样式,丰盛,同景跃城,2012,年营销推广及执行报告,(,定位篇）,香港中原：（重庆）代理事业四部,ChongQing.2012.2,月,Part1.,关键营销问题根源识别,Part2.,可类比案例的经验选择,Part3.,客户洞察,Part4.,同景跃城激活方案,Part1.,关键营销问题根源识别,项目价值没有充分挖掘，导致,客户,对于项目的价格判断较低,第二,项目区域价值没有充分表达，导致,客户,对于项目认知偏差,第三,推广渠道的错乱，导致信息无法传达给有效,客户,第四,项目周期过长，周边,客户,已经完全丧失新鲜感,第一,Part1.,关键营销问题根源识别,客户对项目有印象，但是没感觉,客户认为我们价格贵,客户对我们的位置偏,想买的客户却不知道有这个项目,双盲状态下的营销如何起死回生,大量渠道解决不了问题！,因为不知道客户是谁,降价更解决不了问题！,只会砸了企业的品牌,Part1.,关键营销问题根源识别,砸钱做广告解决不了问题！,因为不知道客户要什么,Part2.,可类比案例的经验选择,进一步深化今天要解决的问题：,城市滞后区域,高层物业,销售速度缓慢的,双盲状态下如何实现热销,同景跃城翻盘的经验来源,不是开盘销售,80%,的台北城,不是众多品牌追随者的万科悦府和锦程,不是天生豪宅的寰宇天下,也不是孤芳自赏的协信公馆,*,可类比案例的甄选*,城市滞后区域,高层物业,销售速度缓慢的,双盲状态下如何实现热销,不是如何,顺理成章,的,销售物业,而是如何逆市环境的,热销！快销！,我们的使命,Part2.,可类比案例的经验选择,所以同景跃城的经验来源应该是,对案例选取的原则,区域突破：周边暂不成熟或区域相对陌生，相对偏。,价格突破：中等或者稍大规模的项目，周边竞争较多，价格较低；,案例一：深圳万科,金域华府,案例二：金融街,金悦城,案例研究的切入点和借鉴点,相对陌生或偏远的区域地段，如何提升自我获得突破？,区域内竞争较多，周边价格较低，通过何种占位来突破价格壁垒？,万科,金域华府,金融街,金悦城,福田中心区,梅林关,10mins,到福田中心区,本项目,北环大道,彩田路,梅观高速,南坪快速,机荷高速,新区大道,梅陇路,五合大道,金地梅陇镇,万科第五园,深圳,08,年市场处于筑底期，成交量低迷，价格不断探底。,项目处于城市往南发展,深圳二线拓展区；,项目处在地铁四号线口，未来交通便利。,万科对项目达到预售条件半年内要求完成整个一期的销售率,80%,。,占地面积：约,6.8,万平米,建筑面积：,18.9,万平米,商业：,94,套，,8500,平米,容积率：,2.85,一期：,1074,套，约,9.7,万平米,*,万科,金域华府*,项目背景：处在深圳市场筑底期，上市公司资金回款,压力大，速度目标高,第一,7,栋,8,栋,和院别墅,LOFT,幼儿园,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,户型,面积区间,套数,套数比,两房,84,平米和,87,平米,992,92.4%,和院美墅,250-340,平米,25,2.3%,LOFT,87,平米,57,5.3%,合计,1074,100%,2,房改,6,房,客户定位：,首置、首次改善客户，并以客户需求为核心做产品设计,；,产品定位：居家为主，,90,平米以下，,2,房可变,4,房、变,6,房；,市场实现：,2,个月半内开盘,4,次，实现高层销售约,820,套，均价从,1,月,11500,到,3,月,14000,元,/,平米含,1500,元,/,平米精装修）,。,定位准确：淡市下抓刚需客户，结合高附加值产品,实现价格和速度突破,第二,“城市生活”的核心诉求不断演绎，持续加强,第三,1,：突破宝安龙华二线拓展区的概念，定位“后,CBD”,；,2,：强调地铁,=,城市，而不是交通便利；,3,：以抽象人物,“Mr.King”,建立国际化、城市化的生活意向，突破目前周边未成熟的生活联想,。,“,城市生活”的核心诉求点不断重复和强化,MR.KING,的城市生活哲学,与,CBD,零距离，城市,KING,生活,新春爱的抉择,MR.KING,在等待,万科金域华府新娘婚纱摄影展（婚纱套餐立减,2000,元）,地铁就在家门口（户外杨公桥,-,烈士墓板块,土湾板块,天星桥,-,凤天路板块,双碑井口板块,三峡广场核心商圈,金悦,城,项目位处,沙坪坝杨公桥,，是沙区客户传统认知中远离区域中心三峡广场的区域；,项目拥有,地铁一号线,规划的双出口位置，未来交通利好；,项目中等规模，高容积率，地块零散，,有变电站与高压线双重硬伤,，存在规划难题；,项目楼面地价较高：,地价总额：,31500,万元,楼面地价：约,1688,元,/,平米,项目目标：,打造区域中高端楼盘，提升企业品牌形象；,实现高于周边,500,元,/,平米溢价；,项目远离中心区，地块存在硬伤,第一,*,金融街,金悦城*,总用地面积,41979m,2,总建筑面积,23,万,m,2,住宅建筑面积,16.8,万,m,2,商业建筑面积,1.86,万,m,2,车位数,1100,个,规划容积率,4.45,绿化率,30%,从市场角度精准定位本区域客户，并差异化定位,*,金融街,金悦城*,第二,项目客户定位策略,抓住区域内主流客户群；,筛选在市场变化的情况下，对价格承受力较高客户群作为项目支撑；,多元化吸纳客户规避市场风险；,挖掘、引导机会客户需求，增加项目获利，创造高利润。,市场实现,来访客户,70-80%,为本区域客户及相邻外区客户，验证客户定位与营销推广策略；,通过三个月的推广期，“沙坪坝的好房子”形象定位迅速传达，区域中高端楼盘形象逐步建立；,外展场开放,1,个月，销售中心开放,25,天，累计来访,3500,余组，蓄客近千组。,次中心地段：,强调区域未来发展，打造沙磁板块，强调杨公桥次中心地位；,便捷交通价值：,地铁一号线价值推广；,综合体价值：,多个渠道展示城市综合体带来的一站式生活方式；,强化地段：,强调区域未来发展，打造沙磁板块,第三,客户敏感点价值提升,:,公共空间：突破性打造奢华公共空间，如双层挑空大堂、空调电梯,公共配套：在区域同类楼盘中首创高端公共配套，荒岛图书馆、小贵族馆、瑜伽室,并在后期推广中重点展示提升客户价值认知,打文化牌提升项目调性：,精准营销：抓住客户敏感点进行价值提高,第四,当天到场客户,600,余组，热情高涨，积极抢购本次金融街金悦城推出的一期,5,号楼，户型为,66-90,平方米（套内）的舒适二房，共,176,套，,14:00,开盘，截止,16:00,已全部售罄，成交,均价,8200,元,/,平米,融汇国际温泉城在售,A,区,10,号楼,36-78,平米典藏户型，,均价,8000,元,/,平米,开盘热销：,1,月,8,日开盘两小时售罄，劲销,1.1,亿,第五,主动中心化，依托项目产品特征高性价比，改变客户对项目地段的习惯认知,精准营销，针对特定区域客户，攻击其价值敏感点，拔高项目形象,万科,金域华府,金融街,金悦城,借鉴项目给我们的启示,销售动力的持续加强,形象的转变和升华,持续并有针对性的活动,体验和包装的升级,第六,价值的挖掘和重组,第四,第五,多渠道开拓客源,第三,第一,第二,客户的准确洞察,Part3.,客户洞察,客户定位：,客户定位原则，即通过项目成交客户信息及周边竞争项目客户信息、区域辐射力影响（板块及交通发展）带来外部消费客群，关联构成目标客群的基本形态。,成交客户基本信息,区域发展辐射力影响,周边竞争项目客户信息,目标客户,26,年龄和学历,：集中在,25,40,岁的,中青年,（,60,）大多专科及上,学历,；,居住区域和工作区域,：客户的工作、居住区域接近，约,6,成为巴南区；,家庭年收入,：平均已达,5,万,-15,万之间；,出行交通工具,：主要依靠公交车作为出行工具，部分阶段皆选出租车，对轻轨开通抱有强烈期待；,职业身份,：主要的,职业,身份为工人，大多为周边工业企业的中低层管理人员和专业人士、本地原住民等；,来访客户基本情况分析,第一轮,一、来访客户基本信息,27,二、周边成交项目客户信息,成交客户主要来源于巴南区，其次是南岸区；,刚需客户占,78%,，是成交客户中的主要人群。,区域成交客户来源区域占比,成交客户购买目的,备注：成交项目选取：上城时代、帝豪南城国际、巴比亚半山、宗申动力城,竞争项目客户基础信息,第二轮,二、周边成交项目客户信息,竞争项目客户基础信息,第二轮,区域成交客户年龄占比,成交客户年龄主要集中在,3040,岁之间；,区域成交客户职业占比,成交客户职业主要是制造业，其次是政府部门，公务员职业。,备注：成交项目选取：上城时代、帝豪南城国际、巴比亚半山、宗申动力城,29,二、周边成交项目客户信息,购买关注因素,成交客户中首要关注的是地段、其次是价格；,竞争项目客户基础信息,第二轮,区域发展辐射力研究,第三轮,三、区域辐射力影响,目前，巴南区以临街商铺及老旧建筑为主，无大规模商圈相对周边九龙坡区、大渡口南岸区配套设施较差，,发展滞后，难以通过地缘优势吸引客户,轨道交通的建立能将项目的,影响力扩大到九龙坡区、大渡口区、南岸区,辐射区域,吗，,客户定位,第四轮,客户定位：,III,II,I,IV,III,次要客户：,江北、渝北、渝中少量的投资性客户,IV,边缘客户：,周边区县及外省市自住、投资客户,重要客户：,巴南区内刚性需求客户,客户来源：巴南区域内中端客户，,客户特征：经济基础一般，年家庭收入稳定，追求品质生活，主要是首次置业，看重物业总价,置业特征：首次置业渴望有自己的居住空间,核心客户：,九龙坡区、大渡口区、南岸区的首次置业客户,客户来源：九龙坡区、大渡口区、南岸区中高收入年轻人群,客户特征：年轻人群为主，有一定的经济基础，收入稳定，关注居住的便利性与性价比,置业类型：婚房置业,/,首次置业,客户定位,第四轮,A,（,activity,）,I,（,interests,）,O,（,opinions,）,1,、在巴南、南岸、九龙坡或大渡口区工作、学习、生活；,2,、接受教育的水平较高，大多数为专科及以上学历；,3,、工作时间较长，时常加班，努力向上；,4,、单身、准备结婚或是小两口，需要有自己的房子；,5,、休闲活动一般以朋友聚会或者在家上网为主；,6,、有大量时间上网获取信息，远多于看电视；,7,、处于事业积累阶段，收入水平相对不高，买房可能依赖于父母；,1.,喜欢下馆子，朋友聚餐，唱,KTV,，泡小酒吧；,2.,喜欢逛街，若经济条件允许，更喜欢买品牌店，也不介意在小店淘东西；,3.,喜欢听音乐，读书，看电影，打游戏,;4.,乐于思考，时常更新自己的博客；,5,、工作生活中，追求上进。,1,、自我，追求有自我特质的品质生活；,2,、有自己独特的价值主张，少受他人影响；,3,、注重品牌、品质；,4,、希望购买临近轨道物业，节约上班路途花费时间；,5,、对流行趋势较为关心，但不盲从大众流行和大众品牌。,Key Words1,：进取,同龄人中的精英一族，对事业努力进取，对爱情努力争取！,Key Words2,：文化,有微小的叛逆和个性，通常从小就被迫或自愿拥有几项特长或艺术或鉴赏，因此也充满了物质与精神的自我矛盾；,Key Words3,：个性,追求个性的张扬和属于自己的生活观念。,Key Words,：时尚,不时尚不成活，坚决不做,OUT-MAN,。,Key Words5,：享乐生活,追求物质享受和感官刺激的一代。,快餐化的生活，外包化的生活。,消费一族，相对老一辈更倾向于少储蓄，消费观念也使得他们难于积累储蓄。,Key Words6,：时尚科技生活,网络化。个人主页,/EMAIL/BBS/,网络游戏,/QQ/MSN/,微博,.,数码化。,IPAD/IPhone/,笔记本电脑,对咨讯非常敏感，有极强的学习力，且能保持自我的持续发展与成长；,客户特征描述,第四轮,Part4.,同景跃城激活方案,1,价值,4,现场,5,信心,3,活动,2,渠道,客户购买内在流程,腾飞计划,【,同景跃城激活方案,】,Searching the customers before marketing plan,1,价值,重塑,4,现场,重铸,5,信心,重建,3,活动,重设,2,渠道,重组,重生计划,以,价值,重塑为核心,通过,形象,表现价值,进行有针对性的,活动,准确地,渠道,传达,专业并且有杀伤力的,现场,客户成交更加充实项目的,价值,价值重塑,策略思考：,挖掘塑造 准确到位 区隔竞争,任务目标：,解决项目调性和诉求点混乱的问题,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,区域价值重塑,鱼洞核/双轻轨/大花园/配泳池/读名幼/靠公园,项目定位回顾：,关键性问题：,1.,项目卖点众多面面聚到，项目究竟卖的是什么？,2.,客户究竟的需求点是什么？,3.,如何看待市场竞争？,前期定位语：,20,万方高品质跃层花园社区,启示：五个指头的力量永远小于一个拳头,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,区域价值重塑,应用三个维度模型对定位方向进行定位,定位的方法论,三个纬度定位模型,其他价值重塑,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,品牌力,区域力,产品力,跃层公寓,低总价,花园景观,配套资源,丰盛品牌影响力,南部新城,双轨道交通,自身价值点梳理,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,竞争分析：,从核心价值考虑,，项目价值点竞争主要集中,地段、产品及规模,，,同时由于该区域尚处在开发阶段对应,轨道交通开通带来的区域升值潜力,提及较少,项目名称,品牌,产品,地段,规模,景观,配套,上城时代,帝豪南城国际,大江东岸,宗申动力城,运用三个纬度模型对定位进行分析,价值最大化,优化限制条件,根据项目定位关键点以及对于竞争对手的研究，通过市场细分与组合法，筛选出本项目精确的目标客群定位,通过对于竞争对手的价值点梳理结合自身特征塑造差异化优势价值，实现市场突破；,结合项目自身限制条件筛选出最优方案以及优化的产品特征,塑造竞争优势,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,III,次要卖点,II,辅助卖点,I,核心卖点,双轨道交通,跃层产品,低总价,配套设施社区花园,品牌,项目价值点梳理,主要 卖点为双轨道交通、跃层产品、低总价,价值点梳理,45,价值重塑,项目,原定位,新定位,区域定位,无,江南新城,定位,20,万方高品质青年跃层花园社区,双轨道,无压力,跃层小户,产品定位,跃层,跃层,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,渠道重组,策略思考：,前期开拓 持续维护 聚焦圈层,任务目标：,解决客户来源渠道狭窄问题,客群定位指导下的渠道选择,渠道重组,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,客户特征描述,：,他们是城市的精英，每天忙忙碌碌，乘坐轨道交通解决了堵车的烦恼。,上班压力巨大，只能偶尔间隙看看报纸，摆弄下手机，,下班过后，如果不和朋友们聚会，便喜欢独自面对电脑，看看网页顺便买点便宜的小东西，生活也挺惬意的。,关键词：,网络、轻轨、手机、报纸,客群定位指导下的渠道选择,渠道重组,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,群发短信：在重要营销节点，发放短信,尊敬的,xx,：,您好！欢迎参观同景跃城，项目即将开盘,。,客群定位指导下的渠道选择,渠道重组,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,广度推广,深度推广,搜房,新浪,大渝,目标,客户,注重网络上特定网站中的影响,深度,利用网络推广,公司媒介资源,网络：引进专业的网络推广团队整合媒体资源,客群定位指导下的渠道选择,渠道重组,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,轨道交通：轻轨内设置项目广告及站台免费报纸刊登广告,同景跃城,轻轨多坐两三站，总价便宜十几万,活动重设,策略思考：,主题吸引 氛围感染 情感取胜,任务目标：,为客户提供充分并且有吸引力的到访理由,52,刚性需求客户,目标客户群的特征及关注点为导向，定制活动，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理；,Enjoyable Emotional Exciting,75-85,年代生人的共性特征,项目目标客户群的个性特征,及其关注点,活动重设,活动策略,以主题吸引，以氛围感染，以情感取胜,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,53,活动延展方向：,“,在同景跃城回到儿时时光,”,【,活动定位,】,参与感动兴奋,【,活动元素,】,场景音乐情谊,美食游戏奖品,活动形式：,邀请老客户及其朋友参加（通过聚会场景、话题分享、邀请赛游戏互动等形式，增强交流，提升现场活动参与感，引起共鸣，营造良好的现场人气氛围。,“怀旧情结”系列活动,活动重设,地点：售楼部现场,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,暖场类活动贯穿全程,活动重设,活动延展方向,2,：,【,暖场类活动,】,贯穿全程,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,【,马克杯制作,】,【,室外烧烤,】,【,巧克力制作,】,现场重铸,策略思考：现场重新包装 契合客群 突出功能性,任务目标：,解决客户营销 服务于购买氛围问题,现场价值点强化,+,体验式营销,现场重设,【,现场重新包装,】,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,现场包装强化形象，深层打动,多种道具传播项目价值；,情景体验，现场打动；,销售道具,（,IPAD,）,凸显品质,书吧,舒适体验,户外咖啡馆,外围景观体验,区位图,着重轨道信息,沙盘增加,轨道站点信息,展板传播,项目轨道价值,情景体验，现场打动,信心重建,策略思考：,强调价值 贴合客群 适当奖励快销,任务目标：,解决市场,/,客户,/,增强团队销售动力,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,客户精神感召,信心重建,【,报纸版面设计,】,契合客群，传播项目核心价值，以“年轻化”调性为主，营造绚丽的感观,1,价值重塑,2,渠道重组,3,活动重设,4,现场重铸,5,信心重建,c,点燃团队销售激情,信心重建,【,销售人员尾房销售奖励机制,】,针对目前剩余的,154,套尾盘，制定针对销售人员的奖励政策,目的：,1,）,实现尾盘的快速销售避免与新开房源产生竞争,2,）,实现快速出货，回笼资金,初步方案：,一、销售人员销售一套尾房，签订认购协议后，,现场奖励,100,元现金,二、销售人员累计销售五套尾房，给予,800,元额外奖励，累计销售十五套尾房，给予,2000,元奖励，十五套后重新循环计算。,中原地产 止于至善,