丹东恒景珍珠山项目研判报告191P.pptx

单击此处编辑母版标题样式,8,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,#,本报告是严格保密的。,BREAD PPT DESIGN,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/7/31 Tuesday,#,单击此处编辑母版标题样式,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,BREAD PPT DESIGN,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/7/31 Tuesday,#,BREAD PPT DESIGN,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/7/31 Tuesday,#,BREAD PPT DESIGN,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/7/31 Tuesday,#,BREAD PPT DESIGN,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/7/31 Tuesday,#,恒景,丹东珍珠山项目研判报告,Worldunion DESIGN,2012.7.31,山与建筑的一次完美演出,2,对于区域的分析与判断,3,丹东房地产行业特点分析,1,四月营销总结及竞品销售总结,1,对于城市的基本认识和思考,第一部分,宏观视角,【,城市经济,】,丹东经济,保持持续高速发展，,GDP,年均,增速,17%,，人均,GDP,已,超过,35000,元,，房地产市场步入平稳高速发展阶段,2011,年丹东市,GDP,达,888.7,亿,元,，近年来一直保持高速增长，年均,增长率,17%,。经济发展迅猛，增速显著。良好的经济基础为房地产业的发展奠定了良好的基础。,丹东人均,GDP,从,2005,年的,12197,元，经过,7,年时间达到,36841,元，增加,300%,。,2011,年增速放缓，但仍维持在,14%,左右。这表明,市场逐渐以改善需求为主决定房地产开发开始追求品质路线,丹东市,2005-2011,年,GDP,走势图,丹东市,2005-2011,年人均,GDP,走势图,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展。,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展。,以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,人均,GDP,与房地产需求特征之间的关系,丹东市,2005-2011,年居民生活水平走势图,【,居民收支2011,年丹东市人均可支配收入为,17123,元，人均消费支出,12725,元，处于辽宁省中等水平,从,2011,年辽宁省内各大城市居民收入与支出比可以看出，丹东的收入支出水平位于省内较高水平，仅次于沈阳和大连。从消费习惯上看，丹东属于典型的消费型城市。这一方面由于丹东沿海的地理区位特性，另一方面由于丹东近年来逐年发展的对外经济贸易与旅游资源为丹东居民的消费提供了更多的渠道场所。,2011,年丹东人均可支配收入,17123,元，年增长率,17.8%,。人均消费支出,12725,元，年增长率,12.4%,。近年来，丹东市居民的收入及消费水平逐年增加，发展迅猛。未来丹东城市的消费能力仍有很大空间。,辽宁省内各大城市,2011,年居民生活水平统计图,【,产业结构,】,丹东呈现明显的二、三、一产业结构特征，并且产业结构调整正在持续进行中，有利于吸纳人口以及城镇化的有序进行,丹东市产业结构是“二、三、一”型，以第二产业为主。,2011,年丹东全年生产总值为,888.7,亿元，比上年增长,21.9%,。其中第一产业增加值,119.4,亿元，增长,6.8%,；第二产业增加值,457.6,亿元，增长,13.7%,；第三产业增加值,311.7,亿元，增长,16.2%,。三次产业构成为,13.4,：,51.5,：,35.1,。人均生产总值,36841,元，增长,14%,。,目前丹东市正积极调整三大产业结构，近年来第二产业及第三产业比重逐年增加，未来丹东经济产业结构将仍以二、三产业作为主导。,辽宁省各城市三大产业构成,【,受对外贸易影响重大,】,丹东与朝鲜接壤，同时为对外贸易口岸，其对外贸易是构成经济增长点的关键指标,辽宁省各城市对外贸易情况,丹东市，位于辽东半岛经济开放区东南部鸭绿江与黄海的汇合处，地处东北亚的中心地带，是东北亚经济圈、环渤海经济圈和环黄海经济圈的重要交汇点，是连接朝鲜半岛与中国及欧亚大陆的主要陆路通道，具有沿海、沿江、沿边的独特优势。,2005-2011,年丹东对外贸易情况,丹东市,2011,年对外贸易额为,38.8,亿美元（折合,247.3,亿人民币），年增长率为32.4%,。,2010-2011,年对外贸易额度呈现井喷式增长。,从辽宁省各城市对外贸易额度上可以看出，丹东市,2011,年对外贸易额位于全省第四位，处于上游水平，可见其对外贸易的优势地位。,【,朝鲜改革开放,】,丹东作为边境城市，城市整体发展与朝鲜局势有诸多关联。随着朝鲜改革开放的呼声日益增强，近年来选择在丹东做贸易的外地商人数量显著增多,中朝两国关系，自,1949,年建交以来，一直保持着稳定的发展关系，在,63,年的相处中，中朝多代领导均友好往来，互访互助促进两国友谊。对待朝鲜上，中方并非盲目帮助支持，在朝鲜核试验及发射卫星问题上，中方秉持着公正的态度，对朝鲜进行劝阻及斥责，因此，中朝关系仍如迷雾般，是不可预见的。,朝鲜改革开放将大力促进丹东贸易发展,朝鲜改革开放的呼声日益增强。若其经济特区的设想得以实现，丹东无疑成为第一受益者。,在现阶段的敏感时期，选择在丹东做贸易的外地商人逐渐增多。从中国的改革开放经验可以看出，深圳作为中国第一个经济特区，不仅给城市自身的建设带来不可复制的契机，更重要的是使得第一批经商者赚得金银满盆。因此，诸多中国经商者看准时机准备复制当时的商业辉煌，投机意图显而易见。,【,中朝贸易关系影响丹东外贸,】,从近年丹东对外贸易的表现来看，进出口货品类别呈现多元化态势，进出口额度逐年递增,丹东是朝鲜最重要的贸易伙伴。中朝两国在,1949,年建交。,1950,年，展开了双边贸易，早期两国之间的双边贸易是以两国政府记账的形式进行的。,1992,年，这种记账的贸易方式被废除,1993,年，中朝贸易一度在达到了,8.99,亿美元的新高位,1999,年中朝贸易额下降到,3.7,亿美元，由于,1993,年后朝鲜发生了经济上的困难，故此中朝贸易额其后数年曾下滑。,2009,年中朝贸易额达到,26.81,亿美元，,1999,年后朝鲜的经济得以恢复，中朝两国之间的贸易额又再回升。,2009,年较,2008,年略微下降，原因为当年,5,月朝鲜第一次核试验，,2011,年朝鲜的货品进出口总额达,34.7,亿美元，比,2010,年同期增长,73.5,，全年双边贸易总额将达到,60,亿美元。同时朝鲜在贸易方面对中国的依存度由,1999,年的,25,升至,2011,年的,83,。,中国对朝鲜的投资项目有：食品、轻工业、电子工业、医疗业、化工、采矿业等。中国向朝鲜出口的货品有原油、机电用品和日用品，而朝鲜则向中国出口钢铁、木材和矿产。,中朝贸易走势图,【,朝鲜改革开放,】,国门湾新区的建设具有很强的政治背景，在建的新鸭绿江大桥将给中朝贸易往来带来新的契机,丹东的新区，位于辽宁省丹东市西南部地区，占地面积,93,平方公里。,国门湾的定位：,中朝边境互补合作的桥头堡,，未来的区域综合交通枢纽。区域定位为：,丹东未来的“铜锣湾”,。,国门湾形象目标：中国边境最具有代表性的形象窗口。发展目标是：,中朝边境国际金融商贸中心，丹东市未来的城市行政文化中心，现代化的水陆口岸、物流枢纽及现代化产业基地。,从其“国门湾”的字面涵义即可看出，国门湾新区的建设具有极强的战略意义，是国门敞开和对外开放的标志和象征。,国门湾的政治意义,兴丹大街,中方侧口岸,新公路大桥,目前，鸭绿江上一共有,6,座大桥（吉林省境内的集安鸭绿江大桥、临江鸭绿江大桥，辽宁境内的河口两座大桥、丹东市区两座大桥），保存完好的大桥有四座，两座断桥，能正常通行的有两座。,新鸭绿江公路大桥连接线经兴丹大街进入中方侧口岸，在兴丹大街北侧跨鸭绿江大道，终点位于朝鲜三桥川北侧的长西。,新鸭绿江大桥,【,城市小结,】1.,丹东整体经济环境发展态势良好，为房地产行业的可持续发展奠定良好基础,2.,丹东的快速城市化和城市更新将带来较大的房地产发展机会,3.,丹东城市发展受,政治及政策因素影响,巨大，中朝,关系、朝鲜特区、城市规划等都会给丹东带来极大的影响,3,丹东房地产行业特点分析,1,四月营销总结及竞品销售总结,1,对于城市的基本认识和思考,第一部分,宏观视角,1,四月营销总结及竞品销售总结,2,对于区域的基本判断,丹东城市新区,2008,年开始启动，建设未来丹东城市发展的中心和丹东全地区的政治、经济、文化中心，规划面积,61.8,平方公里，规划人口,40,万。新区规划理念为“显山露水，随山就势，做足山水文章，打造山水城市,使丹东成为名符其实的花园之市、江海名城”。,【,丹东新区,】2008,年丹东新区开始启动建设，现阶段新区已有大量开发商进驻，功能分区清晰，配套仍处完善阶段,牛顿,方式,新世纪佳园,B,区,新世纪佳园,B,区,新加坡城一期,滨江一号,绿城紫金园,未来丹东三大新区：珍珠湾、翡翠湾、国门湾,政府规划,位置面积：总,规划,面积,1136.35,公顷,，其中，居住用地,386.67,公顷，公共服务设施用地,268.57,公顷，道路广场用地,162.06,公顷，绿地,232.79,公顷，市政公用设施用地,15.94,公顷，特殊用地,37.07,公顷。,发展目标：,未来,5,年，这里将逐渐形成一个新的现代服务业集聚区,，市民有望增加,510,万人。继城市西部的新区之后，又一个吸引人流、物流、资金流的全新副中心新区崛起。,目前丹东珍珠湾片区并无主导产业及创新产业支撑，单纯依靠政府主导的地产开发吸引策略不足以支撑城市副中心新区的崛起。,【,丹东,珍珠湾新区,】,政府对于珍珠湾新区有所规划，但目前看来产业不足、人口,较,少，发力需要时间支撑,【,丹东,翡翠湾新区,】,位于新老城区连接带，此处丹东市西出口，未来将打造成为服务业聚集区和居住社区,在新老城区的连接带，规划建设,22,平方公里的“翡翠湾”，打造高端、高档的现代服务业聚集区和居住社区。,“翡翠湾”地处城市西出口，新老城区连接带。它东起帽盔山下，西到丹东机场，北至胜利街，南临鸭绿江边。,丹东市将通过“翡翠湾”建设，把新老城区有机地结合起来。,这里将是丹东城市独具特色的边境滨江旅游城区、现代化的国际陆路口岸物流枢纽，是集旅游、现代城市产业、休闲娱乐、商贸服务为一体的现代都市服务基地。今后数年，建设大型城市综合体项目和高档住宅区，着力打造适宜人居的生态区、高端城市生活的实验区和引导区。,“翡翠湾”整体空间结构被规划为,“双心、双轴、两廊、两带、八片”,，即在规划区东西两侧分别形成中央商务区、综合商务文化区两个中心区,;,穿越规划区东西两心，依托垂直于鸭绿江城市干道形成两条城市发展轴线,;,东西向横穿规划区，形成城市黄金商业廊道和生态走廊两条廊道,;,以,201,国道,胜利街和鸭绿江大街为依托，形成城市公建服务带和沿江景观带,;,由规划区内城市干道分割形成,8,个城市功能片区，包括,中央商务区、综合商务文化区、国际商贸区、城市中心公园、山地生态休闲区、滨水生态居住区、面山生态居住区和商贸区,等。,【,新区建设成功要素概况,】,基于经济学分析的城市新区开发规律,第一,最优人口规模与空间范围匹配。以,400,万人作为比较理想的规模,且以符合人口均等分布的模型为最佳。城市新区开发一般则以,20,万到,50,万人口为理想规模。,第二，以知识创新和应用作为新区经济增长的主要途径。,第三,以政治革新作为经济发展的保证。,中心城区,80,万人,副城副城区,80,万人,副城副城区,80,万人,副城副城区,80,万人,副城副城区,80,万人,【,营口,营东新区,】,各大开发商进驻营东新区，导致供远大于需，供应面积需要十年方能消化完毕,项目名称,供应面积,恒大绿洲,1480000,保利香槟花园,1200000,居逸天赋,500000,恒大城,365000,佳兆业,龙湾,350000,四方城青花坊,260000,山水文苑,220000,东方新天地,210000,君悦澜湾,194282,宏景华府,145000,居然之家小区,80000,西岸丽景,70000,熙湖逸品,48000,玉隆馨苑,25770,截止,2012,年,6,月，全区实际常住人口,126745,人。人口出生率和人口自然增长率分别为,2.73,和,1.06,。而截止至,2012,年，据不完全统计，营东新区的供应面积约为,515,万平，人均需要消化的面积约为,406,平。,畸形的供给面积使得营东新区市场竞争激烈，而营口市民对于该区域的认知也非常负面，现已交房的项目入住率非常低，整个新区变成了空城。,现有的供应面积预计需要十年才能得到充分,消化,各大开发商相继进驻营东新区，如恒大、保利、佳兆业等。但是从营东新区目前的消化水平上看，大品牌开发商的入驻并不能有效提高新区房地产业整体发展，究其原因主要有以下两点：,1,、城市人口较少，消化能力有限，三线城市的人口数量和消费能力不足以支撑如此大规模的新区建设。,2,、城市开放程度有限，营东新区并无足够资源将外地购房者吸引至此。,3,、新区无产业支撑，知识创新及应用产业少。,太子河新区位于本溪市中心城区东部。规划范围,130,平方公里，规划人口,20,万，新区坐落在连接本溪老城区和沈溪新区的重要节点之上，以居住、旅游、商业等城市功能为主，是辽宁省“一核、五带、十群”建设中的重要组成部分，更是当前“沈本同城化”发展战略的重中之重，必将成为未来城市的政治经济中心，发展前景无限广阔。,新区的功能定位为三“心”，即城市东北亚旅游度假中心、沈阳经济区和本溪生态宜居中心。三大功能区：生态之城,绿色滨水宜居区、时尚之城,商业金融办公区、活力之城,新区文化娱乐区。,【,本溪,太子河新区,】2010,年,2,月本溪市委、市政府启动了太子河新区建设，目前看来供大于求,大量知名开发商于,2010,年起集中涌入本溪太子河新区，佳兆业、绿地、恒大等相继入驻。,佳兆业,恒大,绿地,2010,年盘锦市土地推出量大幅增加,327%,，达到,436.33,万,平,。分析原因主要有两方面，一方面随着盘锦城市经济的发展，原有的城市核心区已经不能满足经济发展的需要，开始向外围区域扩容；另一方,面,，现在盘锦市代市,长,蹇彪，原为沈阳市沈北,新区区,长，其发展经济思路为大量推出区域土地，吸引房地产开发商投资，以地产开发带动区域经济增长。,【,盘锦,辽河新区,】,盘锦从,2010,年开始土地出让量超大幅度增长，大量知名开发商进驻新区，供远大于求,恒大华府,佳兆业中心,绿地世纪城,盘锦辽河新区近年土地出让宗数统计,大量知名开发商于,2010,年集中涌入盘锦新区，恒大、佳兆业、绿地等相继入驻。但是从盘锦目前的市场消化能力上看，完全不足以支撑如此大规模的集中供应。同时，由于新区建设并不乐观，市区居民对于新区建设信心不足，导致恶性循环。在这样的市场环境下，开发商对于政府极其不满，甚至有开发商集体状告政府的传言涌出。,【,沈阳,浑南新区,】,沈阳浑南新区是东北城区建设较为成功的案例，目前浑南新区的成交均价可达到,8000,元,/平,保利康桥,瑞宝国际花园,唯美品格,银河丽湾,浦江御景湾,坤泰新界,华润奉天九里,红星,MOMA,亿丰广场,塞纳家园,荣盛爱家郦都,泰莱,16,区,金地长青湾,首创国际城,华发岭南荟,恒大江湾,SR,国际新区,荣盛紫堤东郡,长堤湾,清河湾,万科金域蓝湾,保利达江湾城,万科明天广场,名流印象,华发首府,万达公馆,沿海赛洛城,浑南新区空间上是在金廊、银带骨架基础上的一轴两带格局。一轴即南部金廊，并以此为基础形成新区现代服务业中心，两带即沿浑河的观光休闲娱乐产业带和沿三环的高新技术产业带。,目前浑南城区建设基本可以满足居民日常需求，大量项目和品牌开发商涌入浑南，万科、万达、金地、恒大、华润等一一进驻。现阶段浑南的成交均价可以达到,8000,元，与铁西区、大东区、皇姑区成交均价基本一致。,浑南城区建设的成功有其必然因素：,1,、沈阳的城市属性及地理区位造成：作为东北的城市中心，沈阳有大量外地人口在此落户，人口数量庞大。同时沈阳中心偏南，浑河在沈阳南部的城市属性成为浑南新区蓬勃发展的必然条件。,2,、产业支撑,大量原住民在此居住，同时沈阳理工、沈阳建筑等大学的进驻和诸多企业的相继入驻，使得浑南具备新区建设的人口基础。,【,区域小结,】,1.,新区规划给未来城市发展提供了更大空间，市场机会变大,2.,通过,类比省内新区的建设经验可知，丹东,同时规划,3,个,新区存在,较大风险,3.,针对本案，考虑到丹东城市的政治背景和新区发展的不确定性，世联认为项目不能过分依靠政府及区域发展,1,四月营销总结及竞品销售总结,1,对于城市的基本认识和思考,第一部分,宏观视角,1,四月营销总结及竞品销售总结,2,对于区域的基本判断,1,四月营销总结及竞品销售总结,3,丹东房地产行业特点分析,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,2011,年,房地产开发投资额增幅,25%,36.2%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求。,【,房地产投资,】,丹东房地产,开发投资额增长迅速，市场投资活跃，呈现持续上升态势,2011,年,，丹东市,房地产投资共,完成,156.6,亿,元，增幅,达到,36.2%,；从,2005,年至今丹东市场的房地产投资额表现上看，基本保持高速增长的发展态势，年增长率均能维持在,30%,以上。,丹东市,2011,年房地产投资额位于辽宁省第五位。,同,位于省内中下游,的,户籍人口相比，房地产投资略显过度。从具体开发,地点,来看，丹东市地产开发投资主要集中在新区。,2005-2011,年丹东市房地产投资额走势图,2011,年辽宁省各城市房地产投资额统计图,【,房地产施工与竣工,】,丹东,2011,年房地产施工面积,1406.06,万平，竣工面积,244.8,万平，未来地产发展潜力较大,2011,年辽宁省各城市房地产施工面积及竣工面积统计图,2005-2011,年丹东市房地产施工面积及竣工面积走势图,丹东市,2011,年房地产施工总面积,1406.6,万平，竣工面积,244.8,万平。从近年来高速增长的房地产施工面积可以看出，丹东市目前已经进入房地产的高速发展期，而与之形成鲜明对比的是,09,年至,11,年呈递减趋势的房地产竣工面积。,从,2011,年辽宁省各城市施工面积及竣工面积统计图中可以看出，丹东房地产施工面积与竣工面积相差水平属于省内中上游位置，竣工面积小于销售面积，未来商品房潜力较大。,绿地：绿地 投资丹东，发展煤炭深加工项目，同时就“七道北棚户区改造”项目与丹东市元宝区政府签订了合作意向,保利：作为较早入驻的品牌开发商，保利锦江林语高层的销售情况较好，具备一定的客户基础,2011,年,3,月,26,日，绿地集团在赴温州参加辽宁省长三角招商活动上，杜启发董事长向赵连生市长介绍了绿地集团目前在辽宁的项目拓展及建设状况，表达了绿地集团希望继续投资丹东的愿望。,保利在丹东的首个项目叫作保利锦江林语，是保利林语项目的复制产品，建筑面积超过,60,万平，在,2009,年获得丹东第一盘的称号。,央企保利集团,2009,年就已进驻丹东了，选择丹东锦江山后作为其开发房产项目的区域。该区域树木茂密，临近抗美援朝烈士公墓。因为区域特别，本地房地产商基本从未考虑在此开发。,【,品牌开发商入驻,】2010,年至今，绿地、万达、保利、佳兆业等大品牌开发商相继进军丹东，从品牌开发商近年拿地举动来看，此进驻举措多为集团战略部署,开发地点：老城区,开发地点：老城区,【,品牌开发商入驻,】2010,年至今，绿地、万达、保利、佳兆业等大品牌开发商相继进军丹东，从品牌开发商近年拿地举动来看，此进驻举措多为集团战略部署,丹东万达广场项目占地面积为,26.2,万,平,，总建筑面积约,115,万,平,，总投资约,80,亿元，规模位列大连万达集团在全国各地投资建设项目的前列。其中，仅占地面积就比北京朝阳万达广场,(,占地,10,万,平,),高,1.6,倍。,万达：投资,80,亿入驻丹东，丹东万达广场面积为北京朝阳万达广场的,2.6,倍,佳兆业：投资,200,亿，大力促进丹东城市发展建设,翡翠湾中央商务区项目，一期总投资,20,亿元，旨在打造“乐居佳业”的城市综合体，项目的启动将为丹东市城市建设和发展、城市品位和价值的提升发挥促进作用。,开发地点：老城区,开发地点：翡翠湾,【,金海集团,】,金海项目区位优势显著，多为沿江楼盘。客户口碑好，市场影响力较大，但营销理念和手段仍较为传统,江畔花园,宝山新区,锦山别墅,江畔国际,滨江,3,号,沿江景观带,客户语录：,林先生，江畔国际花园,我是,2004,年入住的，这个楼盘的位置可以说是全丹东最好的了，在客厅就能看到鸭绿江。我家的房子都是金海开发的，三个儿子买的房子都是滨江,3,号。金海是大品牌开发商，质量有保证，这么多年一直也没出过什么问题，我挺信任金海的。,金海集团是丹东市目前最成功的本土开发商。目前在丹东市本土共开发,7,个项目，市区内,5,个项目。目前丹东沿江高端项目多为金海集团开发，在丹东市口碑极好，客户认可度高。,金海凭借强势地块和良好的物业获得了极好的客户口碑，但是其营销理念和手段却仍较为传统,强势景观资源,【,锦绣集团,】,锦绣集团具有良好的客户口碑和群众基础，营销手段和理念处于传统到创新的过渡期,客户访谈：,潘先生，锦绣花园,1,期业主,我这个房子啊，是早期锦绣的房子了，当时是回迁户住上的，一住能有,10,年了，和邻居及物业都很熟悉了，见面总会唠会，对锦绣也是很信任了，明年儿子也要结婚了，我和老伴准备给儿子买套锦绣新出的锦绣公馆给小俩口住。,锦绣花园,锦绣华城,锦绣公馆,沿江景观带,辽宁锦绣实业集团有限公司始建于,1999,年，注册资本为人民币,5,，,000,万元，资产总额为,18,660,万元。由原丹东市机床附件厂（,国有企业,）转制之后，建立了丹东市锦绣房地产开发公司。经过几年的艰苦创业，逐步形成了以房地产开发为主，以物业管理、供热、汽车营运、工业生产等多项产业为辅的集团公司。,锦绣公馆售楼处,锦绣公馆的营销手段理念为传统到创新的过渡期，营销较为成功,【,外地小开发商进驻困难,】,目前外地开发商对于丹东市场的进驻较为困难，一方面很少能抢占到优势区位，另一方面外地小开发商起步阶段较难获得客户认可。资源、产品和营销成为关键,外来开发商主要项目位置,外来开发商主要项目位置,城市中心区域,外地开发商难以抢占优势区域,从目前丹东地产项目的分布情况上看，城市核心区域多被丹东传统地产商占有，如金海、锦绣等，外地开发商较难进驻。,丹东政府近年来对于新区的打造和招商引资政策，吸引大量外地开发商入驻，愈发导致新区成为外地开发商的聚集地。,外地小开发商起步阶段较难获得客户认可,外地小开发商在不具备很强的品牌优势和区位优势的情况下，更多通过资源优势和产品优势获得丹东客户的认可。,但是在起步阶段，资源和产品的优势很难快速凸显。在这种状况下，强有力的营销手段、良好的生活配套、强势的资源和优质的产品便显得尤为重要。,关键词：资源、产品、配套、营销,【,外来品牌开发商老城案例,万达广场,】,强势品牌、强势区域、强势营销，项目影响力在丹东首屈一指,项目名称,供应总面积,（平）,去化,总,面积（平）,开盘均价,均价（元,/,平）,万达广场（高层）,1150000,27200,6500,6500,总价区间,(,万元,),面积区间,（平）,月平均去化面积,开盘时间,60-120,90-170,27200,2012.6,强势品牌,强势区域,2012,年,6,月,17,日晚,6,时，丹东万达广场以,“盛世万达，夜宴丹东”为主题盛宴在皇冠假日酒店钻石大厅隆重开启。,明星效应：继董卿、吴佩慈、王刚之后，万达再度为丹东市民邀请到柳岩、窦文涛、马奕明三位明星，当晚近千位客户前来赴宴。,丹东万达,强势营销,窦文涛,柳岩,开盘一个月以来，丹东万达广场总销售面积达到,3,万平左右，总销售额,2,亿元,【,外来品牌开发商新区案例,滨江一号,】,凭借强势景观资源、强势产品力，成为目前丹东最畅销高端项目，别墅月均去化,8-10,套,强势产品,丹东别墅市场整体月均消化,1-2,套，其中滨江一号可达到,8-10,套,/,月，使其成为丹东市场上销售情况最好的别墅项目,物业类型,面积,套数,去化率,供应量,（平）,均价（元,/,平）,开盘时间,开盘价格（元,/,平）,滨江壹号,独栋,443,12,100%,5316,21800,2010,年,12,月（类独栋,2012,年,6,月开盘）,6500-15000,小独,栋,235,14,100%,3290,类独栋,320-370,30-40,33%,13000,11000-130000,双拼,300,48,100%,14400,21800,联排,170-370,300,83%,81000,8600,展示力强：其会所装修花费,800,万元，售楼处便能体现出其高端调性。另外园区展示及楼体展示均能给客户带来较强烈的居住愿望。,产品力：其联排产品为丹东市均价最低的别墅产品，均价,8600,元,/,平，与其良好的品质感传递进行联想，客户认为此产品具备较高性价比。,强势江景资源,【,行业,小结,】,2.,丹东地产行业目前处于改革升级阶段，未来整体发展趋好并逐渐规范化,3.,品牌开发商的相继入驻将一二线城市的产品力和营销理念带入丹东市场，给本地的行业水平造成巨大冲击，必将引发一场行业升级的革命,4.,产品价值和营销价值是外来品牌突破竞争的最好优势,1.,新区建设和政府大力度的招商带来了房地产投资的过快增长，隐含风险,机会与风险并存,依靠自身发力才是成功关键,第二部分,市场扫描,2,丹东市别墅市场分析,3,丹东市普宅市场分析,1,四月营销总结及竞品销售总结,1,丹东市商品住宅情况分析,住宅可售套数,18459,套,住宅可售面积,211.8,万平,在售项目总数,114,个,【,丹东住宅市场分析,】,丹东市月均消化住宅,600-800,套，现有库存量可供丹东市场消化,2.5-3,年,商品房签约套数,815,套,商品房签约面积,8.8,万平,商品房签约金额,4.32,亿元,商品住宅签约套数,734,套,商品住宅签约面积,7.5,万平,商品住宅签约金额,3.07,亿元,丹东市月均消化,600-800,套，按照目前消化速度，丹东市所有住宅产品可供消化,2.5-3,年。,2012,年,6,月丹东市商品房及商品住宅销售统计,丹东市可售住宅统计,2012,年,6,月丹东市商品房及商品住宅统计图,【,丹东商品住宅销售情况,】2012,年,1-7,月销售面积排名前十的项目大多为,2-3,万平，销售金额排名前十的项目多为,1-2,亿元,排名,项目名称,销售面积（万平）,1,怡山风情,7.04,2,东皇国际城小区,3.79,3,锦绣公馆,3.20,4,滨江一号,2.84,5,万达广场,2.72,6,国门湾科技五金城,2.46,7,山水龙城,2.18,8,东都屹景,1.90,9,西湖城,1.74,10,金园大厦,1.31,排名,项目名称,销售金额（亿元）,1,锦绣公馆,1.92,2,怡山风情,1.87,3,万达广场,1.80,4,滨江一号,1.52,5,东皇国际城小区,1.29,6,吉祥家园,0.98,7,东都屹景,0.95,8,亿龙国际,0.93,9,国门湾科技五金城,0.88,10,润豪大厦,0.77,2012,年,1-7,月丹东市商品住宅销售金额排行榜,2012,年,1-7,月丹东市商品住宅销售面积排行榜,从,2012,年上半年丹东商品住宅的销售面积上看，排名前十名的项目大多实现半年消化量,2-3,万平，全年销售,5-8,万平住宅即属于丹东市消化较好的水平。怡山风情小区现已售罄，由于其与政府举行团购活动，给出,2500,元左右的销售均价，销售量大幅领先其他项目。,从,2012,年上半年丹东商品住宅的销售金额上看，排名前十名的项目前半年总销售额多集中在,1-2,亿元，全年销售,4-5,亿即为丹东目前销售情况最好的项目额度。,【2011,年丹东市场表现,】2012,年丹东房地产市场表现基本与,2011,年持平，竞争机制逐渐清晰,根据丹东,2011,年及,2012,年,1-7,月商品住宅成交面积前,10,项目的成交情况做比较，可发现按趋势推测，今年总体成交面积将与去年成交面积接近持平，上扬空间不大。,根据近两年市场销售排行，我们可以看出，市场表现最好的项目全年成交在,8,万平左右,一些去年成交面积突出的项目，今年销售状况较差，这与,2011-2012,年新增供应增多导致,2012,年市场产品集中入市，竞争项目较多有很重要的关系，同时也与自身项目加推产品类型不同有关；,因此，未来丹东市场将持续这一残酷竞争局面,.,排名,项目名称,面积,（万平）,1,滨江一号,7.9,2,上城,左岸,5.7,3,保利,锦江林语,5.5,4,温州城,5.4,5,御景苑,5.1,6,鑫欣丽园,4.8,7,东都屹景,4.2,8,和谐家园,4.1,9,聚隆花园,4.0,10,金色水岸,3.9,排名,项目名称,面积（万平）,1,怡山风情,7.04,2,东皇国际城小区,3.79,3,锦绣公馆,3.20,4,滨江一号,2.84,5,万达广场,2.72,6,国门湾科技五金城,2.46,7,山水龙城,2.18,8,东都屹景,1.90,9,西湖城,1.74,10,金园大厦,1.31,2012,年,1-7,月丹东市商品住宅成交面积排行榜,2011,年丹东市商品住宅成交面积排行榜,丹东,2011,年房价同比涨幅,2010,年，丹东楼市呈现出供需两旺的发展态势，市场开发量达到历史之最，百姓的购房热情空前高涨，楼市热点较为明显，带动房价上涨并延续至,2011,年。,2011,年,1,至,7,月，丹东是全国房价涨幅最快的城市之一，其中有,4,个月单月同比涨幅位居全国,70,个大中城市首位。,2011,年,9,月,5,日，丹东市政府正式启动了地方性楼市价格调控政策，下发了,关于进一步加强商品房销售价格调控工作的通知,即日起实行。该,通知,可以看作是丹东楼市的一个“,限价令,”。,限价令：,1,、均价不得高于同地段同类商品住房在房产、物价部门备案公示后的销售均价,2,、商品住房销售平均价格不得高于该项目原批准预售房屋在售房产、物价部门备案公示后的平均价格,【,房价变化,】,丹东近年房价涨势迅猛，,2011,年成为全国房价涨幅最快的城市之一,丹东近,5,年房价走势,【,丹东市场容量,】,从近年丹东商品房销售量来看，处于辽宁省中等水平。在未来的发展中，预计不会再有大幅度上涨,丹东商品住宅销售量处于辽宁省中等水平，年环比增长率也处于省内中等。,2011,年辽宁省各省市商品房销售面积及年环比增长率,2007,年为丹东房地产发展最为快速的阶段，,2007,年丹东商品房销售面积比,2006,年,上浮了,76.6%,。,而随着房地产市场规则的健全、市场竞争机制的逐步成型，商品房销售面积增长率正在逐步的,趋于稳定正常的发展速度。,丹东自,2009,年以来商品房销售面积增长率逐年减少，,预计未来很难有突破式的大幅度上涨。,近,5,年丹东商品房销售面积及年环比增长率,【,住宅市场小结,】,1.,丹东现有库存量可供丹东市场消化,2.5-3,年，供求关系较为平衡,2.,丹东单项目的市场峰值年去化,5-7,万平左右,3.,新区的放量与,2011,年的市场造成了丹东的一个供求高峰，且价格也快速增长，但之后的供应迅速增大，消化存疑,4.,世联认为未来的价格上涨与消化量都会趋于平稳,第二部分,市场扫描,1,四月营销总结及竞品销售总结,1,丹东市商品住宅情况分析,3,丹东市普宅市场分析,1,四月营销总结及竞品销售总结,2,丹东别墅市场分析,分阶段特征：不断增加的外围价值,【,丹东别墅发展阶段,】,目前丹东别墅市场处于第一阶段向第二阶段过渡期，景观资源、稀缺性及项目品质是别墅市场的主要卖点,第一代别墅,独门独院、有天有地的房子,地道的舶来风格,相对良好的环境和景观,面向顶尖高档人群的项目配套,城市化高档生活符号,第二代别墅,第三代别墅,第四代别墅,社区和建筑需要呈现鲜明、地道、特色的风格,别墅内部空间丰富、多样，与代表时尚、舒适的中产阶级生活习惯紧密结合,局部功能空间的特定要求,对环境、景观和地段资源的依赖程度极低,对山、河、海等自然资源的占有和独享，天生资源的稀缺性和唯一性构成了项目核心价值。,规模化的人造环境和景观构成项目的稀缺标签,土地稀缺性所形成的地段价值在一定程度上也成为第二代别墅的特点,环境和景观的特点，替代别墅风格和单体的特色而统领,项目形象,。,注重细节和品质感的传递，用展示区和精装修样板别墅组团来传达高档生活气息、描绘财富阶层生活标准。,产品,资源,社区,服务,定位于提供与五星级酒店、顶级俱乐部、国际知名城市同步的星级服务内容和标准。,品牌物业管理公司、高素质保安队伍、一对一管家服务、酒店级别机场接送和出车服务,服务价值从别墅社区延伸至城市高端先进要素。,丹东别墅发展阶段,【,对比沈阳,】,沈阳传统别墅区为棋盘山别墅区，近年来辉山片区和城市别墅发展形势良好，但棋盘山仍为不可撼动的沈阳别墅区,万科兰乔圣菲,保利十二橡树庄园,亿达玖,墅,世茂爵世山,漫步地中海,首创琥珀湾,首创棋盘山一号,万科惠斯勒小镇,伴山湖,锦联上水溪谷,新希望紫檀山,国王湖,龙湖滟澜山,原香墅,皇第龙邸,荣盛香缇澜山,龙湖香醍漫步,越秀岄湖郡,新湖仙林金谷,绿地国宾府,棋盘山,荣盛香缇澜山,龙湖香醍漫步,龙湖滟澜山,皇第龙邸,原香墅,越秀岄湖郡,万科兰乔圣菲,首创琥珀湾,漫步地中海,保利十二橡树,亿达玖墅,世茂爵世山,首创棋盘山一号,惠斯勒,辉山,保利达翠堤湾,伴山湖,国王湖,锦联上水溪谷,辉山片区,棋盘山片区,【,对比沈阳,】,沈阳别墅市场的面积区间和均价已经形成相对固定的价值体系，别墅的市场定位形成基本框架标准,棋盘山片区：,2011,年成交,9.1,万平,独栋：,16000-23000,元,/,平，,300-500,平为主,双拼：,15000-16000,元,/,平，,300-400,平为主,联排：,10000-13000,，,200-350,平为主,辉山片区：,2011,年成交,10,万平,独栋：,15000-16000,元,/,平，,300-500,平为主,双拼：,10000-14000,元,/,平，,300,平为主,联排：,8000-10000,元,/,平，,200-300,平为主,项目名称,面积区间,单价区间（万元,/,平）,总价区间,棋,盘,山,板,块,万科蓝桥圣菲,220-450,1.7-2.2,400-1000,保利十二橡树,220-350,1.1-1.9,200-700,亿达玖墅,260-435,0.95-1.8,260-850,漫步地中海,200-520,0.7-1.6,143-800,首创琥珀湾,250-400,1.0,230-670,首创棋盘山一号,220-580,1.3-1.46,230-1000,世茂爵世山,180-550,1.1-1.7,200-900,辉,山,板,块,龙湖滟澜山,300-350,1.1-1.2,300-380,越秀岄湖郡,190-290,0.