亳州·恒大城推广策略沟通91p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,时势造英雄 英雄造时势,这个时候，推广怎么做？,市场观望/有效购买量聚减/价格敏感/营销费用压缩,亳州恒大城推广策略沟通,ORANGE天橙中国传播机构 23/6/2011,一、有效购买骤减，如何走品牌差异化路线，提升市场号召力？,在过去市场需求量大的时候，千篇一面的广告也能买楼；而在目前市场有效购买量骤减的情况之下，则应深刻挖掘项目品牌附加值，唯有差异化方能从市场信息海洋中脱颖而出、独树一帜。,二、市场价格敏感，如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？,基于国策和经济危机，当前的市场环境，购房回归理性，刚性需求占主导，消费者对于手持资金非常谨慎。因此，大户型比中小户型的销售的更为吃紧。所以，挖掘面向大户型的高端客群是当前成功推广的关键所在。,三、营销费用压缩，如何以最少的费用实现更大的传播效果？,“不浪费花出去的每一分钱”，只有针对目标客群找到最有效的到达点，才能在有限费用之下实现最大化的传播效果。,领袖亳州/超越亳州,把亳州恒大城的品牌附加值转化为,一座城市的荣耀感和归属感。,亳州有什么荣耀？,天下道源，人文亳州；老庄故里，天下道源,南有绝美黄山，北有古韵亳州,中华医药养生之都；华佗故里,天下道源中华药都,皖西北区域中心城市之一、亳州市域中心城市国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市食品轻工业城市，名酒基地,问题二：,如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？,一座城市或一个地域的荣耀不是因为她的地名，,而是取决荣耀这座城市的一群人。,越是成功的人士，,越是对城市的荣耀具有使命感和荣誉感。,从项目已有客群来看，公务员及企业员工、药商个体户所占比例较高，30-40岁年龄段的人群是本项目主要客户，然而，,40-50岁年龄,段,的客户做为新的销售增长点，需要进行高端拓展。,小 结,把一座城市的荣耀变成一座建筑的荣耀，,把建筑的荣耀托付给具有城市荣耀的人。,再回头对本案进行全景扫描,亳州恒大城,恒大城作为恒大集团旗下高端产品系列，通过规模复制，在品质上保持了恒大一贯的精品路线。世界级皇家园林、国际级航母配套、9A精装三大主卖点几乎是恒大产品系列必备，因此，恒大城项目有许多相同点可以借鉴甚至直接移植到本项目之上。,城市的发展给了我们机会恒大的到来给了城市什么？,恒大地产集团隆重开启全国22城恢宏大幕，项目成功布局北京、广州、上海、天津、成都、重庆、武汉、沈阳、南京、昆明、郑州、长沙、南昌、西安、太原、贵阳等全国主要城市。众多系列房地产项目，分布在中国经济最富活力和潜力的22个主要城市,盘品牌实力和经验,精品领袖战略,经过10年的反复论证与淬炼，恒大集中了200多名专家学者，经过30余次的专题讨论与多次修订，在ISO国际质量控制体系基础之上，制订出6000余条苛刻质量要求的高标准精品准则，仅恒大精品工程标准就厚达数百页，在业内外引起强烈反响，标志着恒大地产集团的发展进入了以更高、更严的标准打造产品的新精品时代。,全球各关联行业的领袖品牌,世界品牌直供联盟，“恒大精品模式”领跑中国2007年恒大地产布阵全国，为了实现集团新一次的飞跃，恒大特别提出并制定了“新精品模式”，即从材料选择、材料采购、材料应用、材料铺装等各个环节严把质量关，只选择精品，容不得任何瑕疵。为了在源头保证新精品模式的品质，恒大与西门子、太古漆油、TOTO、松下、摩恩等几十家国际知名品牌供应商建立了战略直供联盟，由这些品牌直接提设备、建筑装饰材料、水电安装材料，再由全国配送中心统一配送到全国各地，总面积达700万平方米的近50个项目，招标总额达人民币300多亿元。,如果说,皖西北建设区域中心城市,亳州，,恒大则集世界品牌荣耀亳州。,中国恒大首次进驻，将携手世界，,为亳州带来一次前所未有的领袖品牌峰会。,从项目条件来看,我们可再来看看一个社区的发展过程：,地段+价值,建筑+配套,业主+园林+服务,南部新区将成为展示亳州市对外形象的新窗口，其升值潜力巨大，本项目势必成为区域地标性社区,大型欧式经典建筑围合布局；欧式风情商业街、大型皇家贵族会所,城市领袖精英；13000的皇家园林；欧式宫廷礼遇,社 区,亳州国际品质皇家社区,广告策略核心,站在客群角度说项目，场景式展示项目的领袖地位和卓越品质。成就一座城市的荣耀。,目的：拉近项目与目标客群的距离，并实现高端价值认可，提高和促进市场购买量。,亳州恒大城与市场同类项目的差异点：,地位、品质、圈层,项目品牌升华：,亳州地标/国际品质皇家社区,亳州地标：,项目区域未来发展方向。,国际：,1、项目前瞻性的规划。,2、项目优越的品质。,3、跨区域的人群,皇家：,皇家园林,一座为城市高度发展而荣耀的建筑，,一处为一群人而荣耀的房子，,献给非凡人士的荣耀之作。,核心创意概念:,荣 耀 非 凡,非凡的城市,亳州,皖西北区域中心城市之一、亳州市域中心城市,国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市,中华药都，商贸城市,食品轻工业城市，名酒基地,城市人口规模,近期2015年城市人口为58万人，中期2020年城市人口为70万人，远期2030年城市人口为100万人。,城市建设用地规模,近期2015年控制在62.8平方公里，人均城市建设用地为108.3平方米左右；中期2020年控制在70平方公里，人均城市建设用地为100平方米左右；远期2030年控制在100平方公里，人均城市建设用地100平方米。,非凡的人群,政府公务员、国内外知名企业中高层、教师、医生等高端客户群体，一群荣耀了这座城市的非凡者。,非凡的项目,恒大地产精品之大成，雄踞亳州南部新区，移植原味欧式经典、配置皇室贵族会所和9A精装修，以及国际航母配套，开创亳州上层生活之专属荣耀。,非凡的圈层,打造皇室贵族会所，汇聚瑜伽、健身、咖啡、泳池等多项顶尖享受，为城市搭建至佳上层社交和享受平台。,广告主体调性,国际感/品质感/圈层感/人文感,国际前瞻的建筑，浓郁人文气息的居住氛围,优越的建筑品质，高尚的圈层氛围,问题三：,如何以最少的费用实现更大的传播效果？,电视,手机短信,户外广告,互联网,电台,创新媒体,报纸杂志,DM广告,如何在众多的与消费者沟通途径中，找到最有效的传播组合,互动活动,公关活动,意见领袖,本地公务员和企业中高层、及药材商人,边缘客户,弱辐射区域高端人士/投资客户,跟随型客户,周边区域客户,客户等高线划分,意见领袖,为城市发展做出较大贡献的城市精英,跟随型客户,为城市发展感到荣耀及被城市所吸引,的主体客户群,边缘型客户,看好城市发展的区域外高端人士,对话,引领,引导,传播渠道组合,传播渠道选择整体详解,报纸,电 视,户 外,印刷,泛目标客户,钦州日报,道旗,投 递 公 司,主体客户,活 动,钦州电视台,广西电视台,新年活动,园林开放活动,折页,DM,广告牌,资料架,圣诞活动,高档场所,写字楼电梯,分批短息,手机,新年台历,礼品,电台广告,电台,渠道策略,主流媒体,（报纸电视）,树立形象及核心价值解构；,户外,进行区域覆盖，引发关注度和传播知名度；,现场、物料体验性,渗透，实现形象与价值深化，,定制性媒体,，实现一对一的高端对接。,渠道组合,报广,（整体形象、核心价值）,户外,（关注度、知名度）,+,现场/物料,（形象、价值深化）,+,定制性媒体,（一对一的高端对接）,定制渠道,亳州市区内的所有品牌场所：,银行展架,/高档酒店、宾馆、咖啡馆、西餐厅,高档品牌商场、专卖店内部刊物,超市手推车,高档商场展点,媒体表现,户外广告牌,报 纸 广 告,城市荣耀篇：,您以钦州为荣耀,人群荣耀篇：,钦州因您而荣耀,地位篇：,荣耀自非凡,品质篇：,经典自有非凡之处,圈层篇：,从此，,平凡与您擦肩而过,开盘篇：,全新景观楼王12月28日荣耀发售,报 纸 通 栏,折页/邮政DM,邮政DM,道 旗,建议设置地段：,钦州湾大道、永福大街、滨江南路,街道灯箱,加油站灯箱,资 料 架建议投放地点：,白海豚国际酒店、建设银行、中国移动通讯、漓江仔饭店、幸福大酒店。,新年台历及礼品包装,售楼部圣诞节包装,活动邀请函,创新渠道建议,超市手推车广告：,受众面广，覆盖各个阶层客户群。可于项目附近的华润万家超市投放。,高级商场展点：,针对高端客群，可于城市的高级商场内设置展点。例如：赛格百货,高级商场展点：,针对高端客群，可于城市的高级写字楼电梯内发布广告讯息。,问题四：,在现场人气不足的情况下，怎样进行公关活动，吸引人气促进销售？,圣诞假面舞会,目标：增加与业主及客户的互动，提升现场人气,时间：08年12月25日,对象：业主、意向客群,地点：项目售楼部,形式：圣诞当天，免费提供面具给持邀请函到场的来宾，现场可增加抽奖活动，或者“舞王、舞后”的评选活动。,2009迎新联谊酒会暨欧式生活展示会,目标：增进与客户的沟通，拓展新客源，提升现场人气,时间：09年元旦,对象：,业主、意向客群,地点：项目售楼部,合作对象：,欧式家具商、家居装饰店、高级欧式餐具和酒具店等。,形式：以皇庭会名义举办此次活动，为增加活动人气，可与欧式家具商等合作，再现场开辟展点展示，并且设置现场抽奖，赠送精品家具或装饰等，增加活动吸引力。,Thanks,天橙(中国)传播机构,