华润雪花啤酒终端生动化陈列标准培训.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,啤酒营销实战技巧系列,啤酒营销实战技巧之,终端生动化与维护技巧,内容简介,第一节产品陈列十八原则,第二节 终端产品生动化,第三节 说服老板让我做陈列,第四节 如何保持陈列效果,第五节 社区展卖实例,第一节 产品陈列十八原则,产品是有,生命力,的，是有,个性,的。产品只有经过生动化陈列，才能够充分展现自己的,生命力,。,（,1,）显而易见原则,在眼球经济年代，谁的商品能够抓住消费者的注意力，谁就是赢家。商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费者看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观。,不管你是漫步或是行车路过商业街时，这些醒目而有特色的商店定会闯入你的视野，使你过目不忘！,（,2,）最大化陈列原则,商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客,才会更多的购买你的商品。,（,4,）下重上轻原则,将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观,（,5,）全品项原则,尽可能多地把一个公司的商品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力,。,（,6,）满陈列原则,要让自已的商品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占。,（,7,）陈列动感原则,在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既然有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。,（,8,）重点突出原则,在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。,（,9,）伸手可取原则,要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据目标消费者，不同的年龄、身高特点，进行有效的陈列。如儿童产品应放在,1,米以下。,高度,1.21.5,米，不需弯腰、踮脚，伸手可得！,（,10,）统一性原则,所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。,(11),整洁性原则,保证所有陈列的商品整齐、清洁。如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品。,经常清理保持产品及陈列柜清洁,(12),价格醒目原则,标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传告示效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会犹豫，从而丧失一次销售机会,。,该特价商品的价格标签十分醒目，仿佛在不断地向消费者提示：我很便宜，物超所值，快来买我吧！,(13),先进先出原则,按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外面。,(14),最低储量原则,确保店内库存产品不低于“安全库存线”。,安全库存量,=,日平均销量,补货所需天数,安全库存量,=,实际销量,1.5,倍,终端零售商店内各品种万万不能断货，由此而带来的危害十分严重。协助商家清点库存数，随时掌握库存数，主动配合商家做好安全库存工作。,（,15,）堆头规范原则,堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示某厂家的商品。不管是各终端的堆箱陈列还是超市的堆头陈列，都应该遵循,整体、协调、规范,的原则。特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是厂家花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到,POP,配置都要符合上述的陈列原则。,（,16,）色彩对比原则,商品陈列虽然很容易做到色彩斑斓，但品种多了就容易给消费者造成一片花花绿绿的视觉，不知所以然。好的陈列要将色彩有机的组合，使其相得益彰，不少企业将产品包装设计成可组合为一幅动人的图画。,这是一幅经典的作品！来自大草原的纯牛奶,产品卖点“色彩说明”！,（,17,）利用空间原则,目前超市的堆头,空中面积,暂时没有收费，利用空间进行陈列不仅强以直接提高商品陈列面积，而且可以加强陈列的生动性并能达到最大化原则！,这两个案例的特点都是很好地利用了空间，尽量让陈列面最大化，从而达到了利用空间。显而易见，吸引消费者注意力却不失美观的效果！,（,18,）生动化陈列原则,为了强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对产品的注意力；提醒消费者购买本公司商品；必须体现陈列展售的四要素：位置、外观（广告、,POP,的配合）、价格牌、产品摆放次序和比例，并根据商品特点及展售地点环境进行创意。,生动化陈列是商品陈列十八项原则中最完美的境界！,第二节：终端产品生动化,通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的商品，从而更好的传递品牌信息，使消费者对产品产生亲近和好感，以达成现场购买的销售目的。,生动化陈列的重要性,产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者选择,从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。,从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量,30%,以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。,没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出去；,70以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定；,刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具。,今天失去的销量就永远失去了，同时还存在潜在损失。,方便,:,在尽可能多的售点出现,可见,:,每个售点都有恰当的品牌和包装,易得,:,在单个售点中占有多处陈列,优质,:,最好品质的产品,新鲜,:,让消费者喝到最新鲜的啤酒,我们使自已的产品,产品生动化清单,1,、确保各品种均有充足的库存；,2,、为华润的产品、冰柜、广告品等争取最佳的位置；,3,、华润产品的酒箱放在最上面或最前面；,4,、使华润产品享有公平合理的、最大化的陈列空间；,5,、包装陈列顺序：包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，品牌按一定顺序摆放；,6,、商标面向消费者；,7,、有统一、明显的价格标示；,8,、移走华润产品陈列架上竞争对手的产品；,9,、将广告品放在醒目和客流量高的区域；,10,、先进先出，轮换货架和冰柜、展示柜内的产品；,11,、清洁货架、瓶身和售点广告。,1,、专项陈列技巧,宣传画,宣传画面上的品牌及产品图案应与终端内销售的主导产品一致；,注意张贴于视线水平位置；,新产品上市时每个有效终端至少张贴,1-2,张；,视区域竞争情况确定张贴密度、种类及数量；,不要直接在其他厂家的宣传画上张贴，要将其整理干净后再布置；,及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时,(,尤其是与新产品有冲突的老产品宣传画,),的广告。,2,、专项陈列技巧,堆箱陈列,产品集中分品牌陈列，箱体正标面向消费者,堆箱位置要处于终端店内动线处，或门口显著位置,堆箱要保持清洁,堆箱上部严禁堆放其它物品,避开劣位：避免阴暗的角落、货柜的拐弯处、建筑主柱、仓库入口、气味强烈的商品旁及人流数量很少的位置,高度要求：陈列的高度要求在,1.2,米到,1.5,米之间,不要低于,1,米或者高于,1.6,米,特别 注意,：陈列时避免高温、阳光或强烈灯光直射。,可利用空瓶在门口做陈列,堆箱位置：门口醒目位置,不低于,6,箱,保持整洁,正标对外,促销品：显而易见,海报和堆箱相呼应，并且堆箱处在大厅正中显著位置,进门处收银台旁,商店门口,路过也能看到,收银台旁,上楼楼梯处,3,、专项陈列技巧,货架、吧台陈列,货架陈列要保持在目光平视及可达到的视线内,品种陈列在吧台的中间位置，保持在客人目光平视及可达到的视线内,陈列品牌保持整洁，杜绝残、次、旧、脏品上柜,公司主推产品要保持最大化的陈列面。,4,、专项陈列技巧,展示冰柜陈列,展示冰柜依售价“先高后低，先左后右”排放,保证产品的正标正面面对消费者，不允许有背标的出现,保持展示冰柜陈列品牌的整洁,根据先进先出原则，杜绝有过期酒的出现,本公司展示冰柜杜绝有竞品出现,入口显著位置,展柜位于进门处,正标全部正面向外,但堆箱未能与展柜保持方向一致,第三节说服老板让我做陈列,利用展示奖励（费用、赠酒、小礼品）,利用品牌优势，带动人气,借助我公司冷冻设置,借助形象店做榜样,借助客情关系（如客户、第三人）,案例：通过积极主动对产品做生动化来打动老板,小李是某县城的一名业务人员，由于该地有竞品的生产厂，因此竞争非,常激烈，为了更好的打击竞品，公司推出有奖展示活动，很快在经销商,的配合下，对部分销量及位置较好的终端店签订了展示协议。,开始几天零售店老板还都能按照要求将堆箱摆放在指定显著位置，但很,快有部分店开始偷工减料，并没有按照制定数量和要求来展示。,而小,李在每天的巡访中，碰到展示不合格的店，,总是自己一箱一箱的将,酒摆放在指定位置，同时反复告诉老板如果不按规定摆放，将不能享受,奖励。于是部分老板每天都能看到小李在自己店里忙碌的搬酒，一次次,看着小李搬的满头大汗，那些老板终于坐不住了,，开始跟小李说“好,了，不知道的还以为你是我们家工人呢，不过能找到你这样勤快的那就,好啦。你放心吧，回头我自己搞，一定按你要求放。”,案例点评：,行动是最好的示范，作为业务人员，勤于动手是最好的市场,操作方法。但需要注意，在自己动手前还需要征求老板的同意，切不可冒失，以免引起老板反感。,第四节：如何保持陈列效果,1,、,如何保持陈列效果,加强终端拜访频次,对陈列效果进行考核,利用客情，取得老板同情与支持,保持产品陈列所需最低数量,保持产品的新鲜度与整洁度,（以下案例由合肥销售,2,部,李思琪,提供素材整理）,案例,1,：,一次我们在铺货时，经过与老板协商其同意下货。于是我在下货时，首先在门旁边选了个最佳的展示位置，,下货时直接就打了个堆头,，,整个堆头为,4*6,，同时我刻意将雪花标志字样的那一面面向消费者。,然后将雪花精制打开一件，对该店的货架进行整理,，并对我品进行展示。整理时有意的将竞品的酒向后挪，并尽量从货架上移开，让我品的展示面最大化。,这时我发现货架上有几瓶前期的雪花啤酒有灰尘，随后顺手从老板的柜台上拿了一块抹布，将这几瓶酒逐个的擦了一遍，个个锃亮锃亮的,。这时站在一旁的老板不好意思的说：“你们雪花的服务做得真是无话可说！”,案例点评：,生动化陈列要养成习惯，利用一切机会进行。尤其在铺货或补货时，要将产品放到好的展示位置。不要将产品卸下、收钱后转身就走。,（以下案例由,马鞍山,崔北万,提供素材整理）,马鞍山助销员宁亚运，负责马鞍山市一片区的分销终端的网点维护等工,作,平时工作比较负责,每次的促销政策都及时通知到位,活动结束前都及,时通知终端合理进货,每次拜访都及时关注终端的动销、库存、和空瓶箱,情况，库存不足、空箱较多时都能及时提醒终端老板并主动联系送货人,员回瓶补货,，由于工作做得比较细比较负责，对终端的问题，能解决的,及时予以解决，不能解决的也会及时给终端老板合理耐心的解释，而且,嘴也比较甜，很快和终端老板和看店的人员建立良好客情关系。,当终端展示不好时她都会主动做好展示布置，并和老板沟通“*，,（亲切的称呼），,你看我们公司有什么政策和好处我都及时给您讲，公,司市场部的经常来检查我的市场，您展示的不好，不但您的展示酒不能,兑，公司还会扣我的工资的，您下次一定要做好展示，也支持一下我的,工作,。”由于她平时的客情较好，又是个女孩子，她这样一说，很容易,取得老板的同情和支持。她负责的马鞍山老城区片区终端铺货展示面达,到近,70%,，是马鞍山较好的区域之一。,2,、如何防止竞品抢占我方陈列位置,增加终端拜访频次,，,不给竞争对手乘虚而入的机会,签订合同时，注明限制竞品展示,要求客户加强对终端的管理，并进行考核,对合作终端以考核为主，对非合作终端以奖励为主,在店内寻找监督人员,提高产品动销率,（以下案例由淮南张涛提供素材整理）,案例,1,：,在淮南市有一个大润发超市大卖场，啤酒有,30,个品种左右，我们此店通过陈列费用的方式扩大了排面。,但是竞品的业务员在我们没有去拜访的时候，来挤占的我们的排面。,我们立即与该店负责人多次沟通，但负责人碍于情面也不好同竞品的业务人员发生矛盾。,于是我们便通过与此店内的理货员搞好关系，,并在过节的时候适当给予送两件啤酒等,，以后在竞品的的业务员再抢占我们排面的时候，店内的理货员便出面及时制止。,案例点评：,由于我方人员不可能全天候的待在终端店内，于是如何寻找我方的监督人员非常重要，无论是老板、服务员、理货员、吧台等人员，都可以为我们及时抵御竞品的生动化尽力。但前提是我们必须在平时就要注重客情管理。,3,、如何抢占竞品陈列位置,覆盖竞品产品，使其不方便取拿,勤于动手，“眼里容不得半颗沙粒”,收酒，或进行调换,缓慢蚕食竞品的牌面,利用第三方来抢占牌面,（以下案例由淮北销售部,崔荣生,提供素材整理）,08,年我公司在,淮北市场占有率在,80%,以上,，中高档市场在,90%,以上，但,由于年底燕京公司导入,燕京无醇，,当时我公司暂无此类型产品，且燕京,经销商,通过社会关系大力度宣传、铺货,。加上很多,单位中午严禁喝酒,，,而且政府也针对酒驾出台了相关法律，导致很多,消费者到终端自点燕京,无醇啤酒,，终端老板找到我公司要求增加此类产品。,迫于无奈部分终端,开始自购燕京无醇，一时燕京无醇在淮北高档酒店消费成风，并有成为,引导消费的趋势。,为压制该产品在终端的铺货，打击该产品的销售势头，在,09,年,3-4,月,份淮北销售部两次组织客户及业务人员以,同档次产品雪花纯生对燕京,无醇进行收酒调换,（,针对我公司合作店及部分较有影响力的非合作,店,），,并加强业务员在终端的拜访频次,，,针对性,（燕京无醇销量较好,的终端）,增加促销员做消费者工作,，宣传无醇并不是不含酒精。同时,宣传、灌输纯生产品的品质，引导消费者消费纯生产品。,通过两次的收酒行动及一线人员的沟通，在一定程度上抑制了该产品,在市场上的增长势头，并有效的提升我公司雪花纯生在高档酒店的消,费并进一步提升了雪花品牌形象。,案例点评：,实物展示是宣传公司产品及品牌形象最有效的方法之一，当竞品有一定的铺货和展示时，通过收酒可以很有效的打击其势头。同时可以增加我方的陈列效果。,注意点：,在收酒的同时加强业务员的拜访频次，并针对老板和消费者做大量的引导工作，同时需要征求老板和消费者的同意，切不可冒失推进，以免引起老板及消费者的反感。,第五节 社区展卖实例,（以下案例根据马鞍山,崔北万,提供素材整理）,2009,年马鞍山市场启动阶段,公司市场部和销售部制定了两轮雪花精制,/,雪花绿标天然,100,、雪花啤酒塑箱的推广方案，包括社区推广和一般现饮推广两部分，本案例为第二阶段的社区推广部分：,一、活动目的,1,）进一步提升雪花知名度、喜好度，从社区消费者拉动入手，从根本上打破终端封锁。,2,）社区非现饮：通过提升消费者自点率，引导,提高终端合作意愿，稳固、扩大终端网点，同时袭扰竞品网点，拓展雪花发展空间,3,）促进大品种下沉。,4,）稳固第一阶段合作网点，旺季来临时，稳固持续发力；针对青岛忽视的部分小网点，投入较小费用，提升专销率,二、活动方式、内容,1,、选择形象社区，在社区内投递和派发活动优惠卡，消费者凭优惠卡至小区内及周边首选零售店或市区内其他任何雪花售点，购买活动产品时享受一定的买赠优惠。,优惠卡正面活动介绍，注明：活动时间（留白自填）、活动产品、优惠政策、首选售点（留白自填）、限购数量、一次性使用等。,背面图文介绍企业，彰显企业形象实力，提升消费者喜好度。,2,、针对首选点或形象点，进行门头店招、遮阳伞、产品展示、活动告知,X,展架、海报、条幅等生动化布置。,3,、为保证优惠,DM,单直接送达消费者手中，保障活动效果，现场摆放促销台，进驻促销生，进行现场赠饮,+,现场派发优惠,DM,单，并进行公司宣传、活动信息告知。,活动主题：雪花啤酒 优惠到万家,活动时间：,09,年,6,月,1,日,8,月,31,日（三个月旺季）,活动产品：雪花精制、塑雪、天然,100,三、活动执行社区：,20,个/,月 单次执行,10,个小区半个月时间、,10,名人员支持。,3,个月共,60,个（视效果可重复执行）,四、活动力度：凭优惠卡一次性使用，单品买,4,瓶赠,1,瓶（含瓶），单品限购,1,箱。旺季时鼓励整箱购买。,五、活动流程、细节控制,1,、销售部负责筛选小区及小区周边首选零售店，并安排客户对周边其他售点及时铺货。,2,、小区及零售店选定后，由业务人员（,1,个社区,/,人）在菜市场发放、挨户投递优惠卡入门或派发优惠卡至居民手中，现场免费赠饮发放，保证活动效果。,3,、投递量控制：通过投递优惠卡的数量控制赠酒数量，控制费用，每个小区投递量控制在,800,张。,4,、消费者凭优惠卡至售点购买活动产品时享受优惠政策。业务人员（,1,社区,/,人）负责活动社区周边售点维护、开发、配货、活动宣传服务、生动化等。,5,、优惠卡经,3,方确认（消费者、售点、业代）签字作为报销凭证。,6,、凭三方确认的优惠卡由客户先兑付给售点，之后公司凭优惠卡给予客户结算。,7,、利润补贴：售点赠酒差价补贴；客户赠酒运费补贴。,费用预算：宣传物料费用、产品赠酒费用、人员费用、赠饮酒费用；费用计算,-,略,时间进度表：略,六、小区推广执行手册（第二阶段第一轮）,1,、活动时间：第一轮,2009,年,6,月,19,日至,2009,年,6,月,30,日，每天上午,9,点至,12,点半，下午,4,点至,7,点进行小区内,DM,单散发，及现场售买，,DM,单需散发到消费者手中，并介绍此次活动，或在售点现场进行介绍售买。,2,、活动小区：首选,10,个小区，附表明示及相应人员负责。,3,、参予活动产品：雪花啤酒塑箱、绿标天然,100,、雪花精制；,4,、消费者购买价格：,雪花啤酒塑箱,2,元,/,瓶含瓶（退瓶,0.5/,只）；,绿标天然,100,含瓶,2.5,元（退瓶,0.5,元,/,只）；,雪花精制,3,元,/,瓶（含瓶）退瓶,2,元,/,箱；,以上价格为参考价格，以终端执行价格作为首要标准执行。,活动执行方式：,三支产品均是“买四瓶送一瓶”含瓶赠送，每张,DM,优惠单，限购一箱；优惠单需认真填写：售点信息、消费者信息；使用过的,DM,单需消费者、售点老板签字。,雪花精制,6,月,15,日,-,至,7,月,15,日啤酒节促销装,:6,个空瓶换一瓶酒同时享受，促销装瓶体及箱体均有明显提示。非促销装不享受该政策。注：促销装用空瓶所兑换产品及小区推广赠送产品均必须是普通装雪花精制。雪花精制由,XX,公司供货，联系电话：,1350053XXXX,潘总。,售点布置：悬挂活动条幅，摆设,X,展架，,X,展架上需写清活动时间，小区内设有现场赠饮点，赠饮产品为雪花啤酒塑箱，每小区活动周期内限量免费品尝不超过,8,箱。选择在人流量大的时间段进行，下午,5,点至,7,点。,七、活动跟进评估：,通过第一天的总结，发现几个问题并进行改进：,1,、上午的,时间问题,，较第一阶段相比，,6,月天气很热，,9,点到现场人流量,已开始下降，第二天时间调整到,7,：,40,分开始；,2,、通过同活动终端老板沟通，得知小区内啤酒饮用较大的消费者特别是,青岛啤酒的消费者，安排人员,定点投放优惠宣传单,，提升活动效果和针,对性；,3,、由于第一轮活动面太大，人员明显不够集中，,活动气势不大，活动氛,围不浓，第二轮，活动调整战术，在活动开始时集中人员在活动区域内,大面积宣传，散发优惠,DM,单，活动持续期每个小区安排,1,人留守，进行,活动的维护和跟进，保证活动效果。,4,、,DM,单投递目标的改进；投递时直接面对消费者，,在上下班时间、路,口、广场、菜市派发说明使用方式，,使受众者简单了解活动内容，防止,终端自行回收及竞品人员回收；,请大家就本章课件内容“终端生动化与维护”讨论,1,、在本章节中，还有哪些大家在终端生动化与维护中遇到的问题，没有涉及到的，请列举出来；,2,、对哪些具体内容有疑问的，或者不清楚、需要再详细说明的请列出来；,3,、关于本章节还有什么建议请列出来；,（,10,分钟时间讨论总结）,各组组长负责将组员就以上,3,条所写内容进行整理，要求越详细越具体越好，不能太大太空。必须署名。,谢谢,