城市综合体案例调研34p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,城市综合体案例调研,方略项目组,2013,年,1,月,5,日,报告背景,项目现状：,项目定位于城市综合体，但目前，商业问题迟迟未落定，客户对于项目未来规划心存疑虑；同时项目营销推广暂未规模展开，在市场上缺乏高端占位的知名度及美誉度。,项目既定想法：,前期多次讨论，项目既定,2012,年初步入市，奠定区域内城市综合体形象；,2013,年落实商业问题，全面展开各个常规渠道，支撑项目城市综合体的影响力及销售力。,本报告意义：,2012,年长沙市场上城市综合体百花齐放，,本报告主要通过研究与项目条件类似的城市综合体案例，为项目提供经验借鉴，合理制定,2013,年营销策略。,案例选取,长沙城市综合体现状：,沿江、南城、市中心及武广新城板块竞争激烈；加上河西滨江一带城市综合体欣然升起，将加剧长沙市整体城市综合体的竞争。,区域内综合体现状：,星沙市场目前只有恒广国际景园、新长海广场为城市综合体项目。,案例选取原则：,考虑到项目,地理位置、体量大小、项目产品、开发商资质,等一系列客观因素，本报告选取,奥克斯商业广场、华晨世纪广场、华悦城、恒广国际景园,为例，分析其营销策略及销售情况，为项目提供成功经验及失败教训。,本报告以奥克斯商业广场、华晨世纪广场、华悦城、恒广国际景园为分析案例。,奥克斯商业广场,项目概况,领导河西挑战河东的高端空白商业驱动型大型城市综合体。,开发商,长沙奥克斯广场置业有限公司,位置,岳麓区岳麓大道与银盆南路交汇处东南角,项目规模,总,占地面积：,67500,平方米；占地面积：,67500,平方；,容积率,5.5,项目规划,项目有核心商业、,5A,写字楼、高档居住、娱乐休闲广场、室外休闲广场五大功能。,20.9,万平米的商业规划，可容纳国际一线零售商,2,家、国内一线零售商,3,5,家，建成后将成为大河西最大的商业体量项目，完全有能力辐射整个大河西。,核心配套,周边商业：观沙岭商圈,银行：中国银行建设银行、农业银行、农村合作银行,药店：老百姓大药房、华西大药房,加油站：岳麓加油站,宾馆：新长江宾馆,周边景观：橘子洲头，湘江,周边公园：橘子洲头，湘江,周边交通：乘,132,路、,149,路、,168,路、,302,路、,348,路、,402,路、,405,路、,66,路、,704,路、,804,路、,907,路、,907,区间线到银盘岭大桥西下、乘,117,路、,302,路、,318,路、,401,路、,603,路到银盘岭下。地铁,4,号线，营盘路过江隧道，长株潭城际轻轨滨江新城站。,客户群体：,多为地缘客、广深、邵阳、外地返湘客等,客户认可点：,项目升值空间大，投资价值高，首期开盘价格适中，大品牌开发商，开发速度快。,项目首卖，,销售率,86%,2012-4-28,芙蓉国豪庭酒店宴会，项目首次开盘大卖，先售商业部分，,销售率,86%,户型,面积（,）,均价,（元,/,）,推售套数,占比,成交,套数,成交率,步行街,8774,40000,64,79%,56,86%,底铺,5152,21500,18,21%,14,78%,合计,84-138,32000,82,100%,70,86%,销售回顾,客户群体：,大部分来自岳麓区，主要以河西本地为主；长沙市区也占较大比例，宁乡、常德一带也有部分置业者；江浙、广深一带客户也有一定比例；客户主要集中在,25-50,岁之间，经济实力普遍较好2012-6-30,芙蓉国豪庭酒店宴会，住宅首次火爆开盘，,销售率,77%,房型,面积（）,均价,(,元,/,),推售套数,占比,成交,套数,成交率,2,房,82,6700,62,25%,40,47.2%,3+1,房,89,6600,62,25%,54,87.5%,2+1,房,108,6500,124,50%,98,55.6%,合计,84-138,6600,248,100%,192,77%,项目住宅首卖，,销售率,77%,销售回顾,营销活动,项目初期，举行品牌发布会宣告项目正式入市。,地点：,长沙运达喜来登酒店,嘉宾：,“立体都市生活”专家学者、企业领导、各大媒体,签约的主力店商户：,湖南省最有影响力的百货“平和堂”,;,世界,500,强企业韩国,CJ,集团旗下的全球第一家上市影院公司“,CGV,国际影城”,;,世界,500,强企业“华润万家”,;,知名音乐量贩连锁品牌“魔方,KTV”;,大型主题餐饮“芭菲盛宴”,;,城市英雄动漫游戏体验中心,;,知名品牌家电连锁,2012.2.23,长沙奥克斯广场品牌发布会,商业落定,首次开盘前，举办主力商家签约仪式，增强客户置业信心。,地点：,长沙运达喜来登酒店,嘉宾：,长沙市委、市府、市人大、市政协和大河西先导区、岳麓区等相关领导；二百多家商户、四百多名代表；各大媒体,签约的主力店商户：,湖南省最有影响力的百货“平和堂”,;,世界,500强企业韩国,CJ,集团旗下的全球第一家上市影院公司“,CGV,国际影城”,;,世界,500,强企业“华润万家”,;,知名音乐量贩连锁品牌“魔方,KTV”;,大型主题餐饮“芭菲盛宴”,;,城市英雄动漫游戏体验中心,;,知名品牌家电连锁,2012.4.26,长沙奥克斯广场招商推介会,暨入驻主力店商家签约仪式,商业落定,营销活动,营销总结,项目活动：项目主打商业，大事件活动都以围绕商业打造，重点释放平和堂签约信息；同时精致打造住宅展示区，让客户实在看得见。,2012,年,1,月,3,月,5,月,7,月,9,月,11,月,2.23,品牌发布会,8.11,售楼部及样板房开放,12.25,圣诞节业主回馈活动,3.24,产品发布会,4.26,主力商家意向签约新闻发布会品牌发布会,2012,年,4,月,28,日，主推商铺：,82,套,2012,年,6,月底首开住宅：,248,套,2012,年,11,月初住宅再次开盘：,124,套,2012,年,7,月住宅底商,24,套平推，,6#124,套开盘,2012,年,8,月,5#124,套住宅开盘，,4#,公寓平推,2012,年,9,月,7#124,套住宅开盘，,2#,写字楼,456,套房源暗推,推售节奏：落定主力商家，先推商铺，后推住宅，最后推出写字楼，小步快跑，实现高速、高价。,全年营销重点工作集中于落定主力商家。,2012,年,2012,年奥克斯商业广场热销总结：,首开前核心营销动作全部到位：,项目首批入市前核心动作全部到位，落定主力商家，且进行隆重签约仪式，大大加强客户置业信心，提高客户认可度。,敲定主力商家后，不仅销售火爆，且实现溢价：,项目全部营销工作集中在主力商家的落定及推广宣传，不仅销售量得到保障，且实现营销溢价。,营销总结,华晨世纪广场,大长沙时尚中心，填补,300,亿商圈空白的地铁上盖高端城市综合体,项目概况,开发商,湖南华晨投资置业有限公司,位置,万家丽路与长沙大道交汇处西南角,项目规模,总占地,80,亩，建筑面积,42,万方，其中商业面积,20,万方,项目规划,项目规划为集大型购物中心、步行商业街、五星级酒店、甲级写字楼、公寓式酒店、高档住宅公寓、大型地下停车场于一体的大型城市综合体。引进五大巨头,美国温德姆豪生大酒店、居然之家、华润万家、华润百货、江苏卫视幸福蓝海影院。,核心配套,周边商业：沃尔玛、通程奥特莱斯、高桥大市场、香港新世界百货、大润发,银行：建设银行、工商银行、招商银行、交通银行、农村合作银行,其他：五星级国际酒店、,5A,智能型办公楼、百货商场和特色卖场以及,IMAX,影院。,周边公园：体育新城、华雅生态园,周边医院：旺旺医院,周边学校：友谊小学、吉安驾校、长沙市第二十六中学,周边交通：公交车：,121,，,160,，,156,，,603,，,66,，,63,等,销售回顾,公寓首开销售,54均价,15000,元,/,，远高于周边项目，实现高价销售,房源位置,本次推出项目,C#,北面单元全部,480,套酒店式公寓，公寓分布在,5-28,层，每层共,20,套公寓,推售房源及成交,户型,面积,套数,套数,销售率,一房一厅一卫,65,288,套,142,套,49.3%,二房一厅一卫,71,96,套,20,套,20.8%,一房厅一卫,40,-43,96,套,95,套,99%,合计,480,套,257,套,54%,开盘价格,价格区间,面价,15000-17000,元,/,，优惠后,14000,元,/,-,16000,元,/,开盘优惠,1.,交,2,万定金抵,4,万,2.,按揭,98,折一次性,96,折,公寓所在单元,2012,年,4,月,8,日，推出项目公寓，销售率,54%,。,项目名称,泊爱蓝湾,价格（元,/,）,6900,中城丽景香山,美联天骄城,6600,6900,周边项目价格,2012,年公寓售罄，实现单价,1,万,5,，实现高价快销。,总结：,2012,年，公寓价格远高于周边,6000-7000,元,/,住宅价格，实现高价快销。,原因：,1.,酒店式公寓返祖：,购房者所购置的公寓由豪生大酒店统一管理，酒店运营前十年每年固定以实际成交总房款的,8%,向购房者返租，三个月向购房者支付一次租金；每年给予购房者总房款,2%,的酒店消费券；每年赠送购房者,12,天的免费居住期。十年后，豪生大酒店将按照酒店的实际盈利状况向购房者支付租金。公寓投资回报颇丰，计入通胀因素，,预计,12-14,年将收回当年所投入的全部房款,。,2.,品牌效应：,世界第二的美国温特姆酒店集团,至尊豪生大酒店入驻，集中管理。,3.,软硬件高端服务设施：,超五星级豪华装修，国际名牌高速电梯，中央空调系统，,24,小时集中式热水。,4.70,年产权：,70,年独立产权，,10,年净赚,1,套。,2012,年公寓销售情况：,截止,2012,年,12,月，项目公寓共计,480,套，单均价,1,万,5,，销售率,100%,；,销售回顾,2012,年写字楼、商品销售情况并不理想。,截止,2012,年12,月，写字楼共计,130,套，已售,36,套，单均价,1,万,5,，销售率,28%,（数据来自,0731,房地产网站）,2012,年写字楼销售情况：,销售回顾,截止,2012,年,12,月，商铺共计,79,个，已售,21,个，单均价,5,万，销售率,27%,（数据来自,0731,房地产网站）,2012,年商铺销售情况：,价格、区位、周边商业影响项目写字楼、商铺销售。,商业销售说明,现状：,2012,年，项目商业销售情况不佳。,原因：,1.,价格较高，写字楼价格堪比一线江景豪宅价格：,写字楼一层约,1700,，单间集中于,200-300,平米，单价达到,15000,元,/,，单价与总价都与江边一线豪宅写字楼相差不大，客户选择较多，分流严重。,2.,周边低端商业氛围浓厚，且商铺位置远离主干道：,项目商铺地处高桥物流园周边，环境杂乱、商业气氛浓厚但较为低端，客户对商铺能否打造为高端商业心存疑虑。商铺位置对于投资至关重要，本项目商铺处于项目内部，远离万家丽路主干道，发展潜力不足。,1,月份，居然之家正式开业，五大商业巨头落定第一家。,1.10,华晨世纪广场五大品牌入驻新闻发布会,地点,：,华雅大酒店湖南厅,主办单位：,长沙市雨花区商务局、旅游局，高桥街道办事处共同主办，湖南华晨投资集团、湖南鑫盛房地产开发有限公司共同承办,嘉宾：,长沙市商务局、旅游局领导，雨花区各级政府领导、华晨世纪广场公司领导、美国温德姆豪生大酒店、居然之家华中区负责人、华润欢乐颂百货、江苏卫视幸福蓝海国际影城、华润万家生活大超市及各大商家代表、长沙各主流媒体代表以及华晨业主、诚意客户等上千人,主题：,“北京居然之家投资控股集团有限公司、华润万家有限公司、美国温德姆至尊豪生大酒店,(,中国,),有限公司、江苏卫视幸福蓝海国际影城有限公司”,五大品牌入驻华晨世纪广场物业交付仪式暨新闻发布会,商业落定,营销活动,4,月份，居然之家正式开业，五大商业巨头落定第一家。,4.22,华晨世纪广场,居然之家盛大开业,居然之家高桥店是整个华中唯一的旗舰店。华中地区共有,5,店，在湖南，湖南一店,长沙金源店,8,万方；湖南二店,长沙高桥店,10,万方。,10,万方的体量，真正意义上的华中旗舰店，在华中，是唯一！并首次引进,1.5,万方的国外高端家居品牌！,商业落定,营销活动,项目推盘节奏：,不同时间阶段，重点销售不同类型物业，先商铺，后写字楼，再公寓。,2012,年,1,月,3,月,5,月,7,月,9,月,11,月,2,月,4,月,6,月,8,月,10,月,12,月,1,月,2013,年,2011,年,12,月底主推商铺：商铺认筹，全款,98,折，按揭,99,折,2012,年,2,月初主推公寓：商铺开盘，,一层单价,5-8,万,/,平米，二层,3-5,万,/,平米,；公寓开始认筹，,2,万抵,4,万,4,月主推公寓：公寓开盘，,均价,15000,元,/,，写字楼内部认购，可整层购买；,7,月主推写字楼：,7,月,15,日前购买,9.2,折，,16,日后整层购买,95,折，散买,97,折，,均价,14000,元,/,2013,年,1,月主推住宅：元旦起住宅认筹，,91,2,万抵,4,万，,121,2,万抵,5,万,12,月,2011,年,时间,1.1,主力商家入驻新闻发布会,4.22,居然之家正式开业,项目活动：,项目入市初期，举办商家入驻新闻发布会、商家开业活动，后期无重大事件,。,2012年,营销总结,营销总结,2012,年华晨世纪广场热销总结：,首开前核心营销动作全部到位：,项目首批入市前商业核心动作全部到位，落定主力商家，且进行新闻发布会，大大加强客户置业信心，增加项目影响力。,商业落实到位后，住宅销售火爆，且实现高溢价：,项目前期商家全部落定，实现高溢价，住宅火爆销售。,华 悦 城,大型购物中心、写字楼、酒店和住宅多种业态，以商业为主导的中大规模高端国际都会综合体。,开发商,湖南华盛世纪城房地产开发有限公司,位置,雨花湘府东路与韶山南路交汇处向东,400,米,项目规模,占地,8.6,万,总建,32,万,容积率,3.55,项目规划,5,万平超五星级酒店、,10,万平商业旗舰,MALL,、,12,万平高层住宅、,15,万平甲级写字楼等高端业态；目前高层共分,8,栋，,1#,栋为公寓2-8#,为高层住宅,核心配套,步步高超市、通程百货、华润万家，融城花园酒店、鑫远白天鹅酒店、豪布斯卡大酒店、雨花中学、明德中学、长沙女子大学,项目定位,数十座城市综合体，仅此花园华宅，好住好租好出手！,华晨世纪广场,均价,6500,元,/,，实现,73%,销售，,蓄客,1,个半月，去化较好,2#,栋,推售房源及销售情况,户型,面积,推售套数,销售套数,销售率,三室两厅,98.1-106.24,92,64,70%,两室两厅,79.1-82.64,92,70,76%,合计,184,134,73%,房源位置,本次开盘推出,2#,栋,83-106,户型共计,184,套。,价格,6500,元,/,折扣及优惠,五天内一次性付款，,vip1,万抵,3,万，并享,98,折优惠，一次性优惠,10000,元；按揭,Vip1,万抵,3,万，,98,折。,到场客户数量,本次开盘客户到场近,250,余人，实际选房,14,0余批，现场氛围较好。,客户构成及置业目的,大部分客户以项目周边客群为主，年龄以28-,3,5岁之间，大多是刚需群体。,项目,12,月开盘情况情况：,销售回顾,首开火爆，但后续疲软，降价销售，价格与周边纯住宅项目齐平,项目历史开盘情况情况：,开盘总结：,2012,年项目入市，总体销售率尚可，但在后期展示、商家未落实的情况下，销售价格有所下降。,销售回顾,2012.3.27,法国铂尔曼酒店与华悦城正式签约,活动地点：,芙蓉国豪庭大酒店,嘉宾：,市委常委、副市长陈泽珲，长沙市雨花区区长邱技兴，法国雅高国际酒店大中华区项目发展副总裁,Mr.Raymond.Tong(,汤家骥,),，大中华区业务发展总监,Mr.Sreven.Cao(,曹青山,),及数十家合作单位、媒体人士,活动内容：,法国铂尔曼酒店与华悦城正式签约。,营销活动,项目初期，与知名酒店正式签约，落定商业。,2012.5.30,喜封金顶现场仪式盛大举行,活动地点：,项目现场,嘉宾：,项目员工、意向客户、媒体人士,活动内容：,5,月,30,日喜封金顶，综合体中会呼吸的住宅系列,【,铂府,】90-130,准现房全城首发，。,营销活动,开盘前，时刻释放工程信息。,6,月份底，项目首开，当天法式盛宴致谢长沙。,2012.6.30,法式盛宴致谢长沙,活动目的：开盘当天，聚集客户人气，答谢认购客户，消化徘徊犹豫客户！,活动嘉宾：认购业主、意向客户、企业领导,活动内容：世界顶级奢华车展，,GSM,总统专用房车、劳斯莱斯、奥迪,A8,跑车，联手亮相；电视名模携走星光大道、法式宫廷大餐,鹅肝、蜗牛、原装红酒品鉴；湖南卫视著名美女主持潘丹担任本次酒会的主持人；奢侈品抽奖。,营销活动,2012.7.14,华悦城工法材料体验区全城开放,活动嘉宾：意向客户,活动目的：让消费者更深入的领略到华悦城的优秀住宅品质,活动内容：开放现场有美味哈根达斯甜蜜助阵，新潮体感游戏,营销活动,工法房展示彰显项目高端调性。,9,月商铺开盘前，举办商家体验活动。,2012.9.8,华悦,泡芙街认筹活动暨品牌商家体验会,活动目的：,以客户对商业未来的投资预期进行现场体验，以此来强化对客户的感召！,活动内容：,全景商业体验，精品糕点店、美容美甲、西式快餐、苹果数码体验等商家现场情景演绎。认筹成功的客户，赠送,1,张,VIP,体验券，现场体验商家服务。,营销活动,项目推盘节奏：以城市综合体口号率先分批推售住宅，商铺后行,。,2012,年,1,月,3,月,5,月,7,月,9,月,11,月,2,月,4,月,6,月,8,月,10,月,12,月,6,月中主推住宅,5#,、,6#,栋，均价,6600,6,月底主推,3#,、,7#,栋，均价,6800,2012,年,12,月底主推住宅,2#,栋，均价,6500,时间,3.27,法国铂尔曼酒店正式签约,5.30,喜封金顶现场仪式,项目活动：,项目入市初期，与主力星级酒店签约，后续商业未落实，举办系列工程活动,。,2012年,营销总结,9,月底主推商铺，均价,2-4,万,7.14,工法体验区展示活动,9.8,泡芙街认筹活动暨品牌商家体验会,2012,年华悦城项目总结：,1.,开盘前签约高端星级酒店，打造综合体概念，完成首批销售引导，实现首批火爆销售且小幅度溢价。,2.,后续过程中，营销动作围绕住宅和商铺小规模展开，住宅做到精展示，但商业实体物业未出街，综合体形象较弱，因此后续保持与周边住宅项目同等价格走量，溢价能力较弱。,营销总结,基于市场的思考,各案例借鉴,各案例一句话总结：,奥克斯商业广场：,引入“平和堂”，集中炒作，,平价入市，小步快跑，溢价快销,；客户认可度很高。,华晨世纪广场：,五大主力商家入驻，各个攻破，,公寓高价快销，,客户对住宅产品认可度较高。,华悦城：,商业落实不足，,住宅降价平销，商铺平价平销,；客户对住宅认可度一般。,在竞争较为激烈的市场上，面对成熟的客户群体，项目若追求高速高价，只有一种选择,奥克斯之路：,及时确定商业主力商家，高调入市，小步快跑，通过后期营销溢价，实现高速高价、高收益。,基于市场的思考,思源建议,3,月份初，确定一家百货商场（暂定新世界百货）；,4,月前确定其他主力商家（大型商超、电影院、高端餐饮、娱乐等）。,3,月份初之前，确定新世界百货入驻,4,月前，确定大型商超、电影院、高端餐饮、娱乐等商业部分,201,3,年,1,月,3,月,5,月,7,月,9,月,11,月,2,月,4,月,6,月,8,月,10,月,12,月,THE 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