如何评价地产广告的创意企图及策略.pptx

新景祥内部培训教材,如何评价地产广告的创意企图及策略,（南昌）顾问策划中心,-,肖辉,2011,年,11,月,本课程旨在为各位同仁分析地产广告创意企图、评价其创意策略时提供一个类标准化的思路，同时本课程中的“地产广告”是一个行销推广系统概念，而非简单指称的所谓“地产平面广告”。,地产广告创意,策略的检查表,创意的对象,:,他们想向谁做广告？,客户利益点,:,他们想对目标对象说什麽？,项目支持点,:,为什麽他们能这麽说？,创意中心点,:,创意上有,哪些好点子,？,创意的企图,:,为什麽他们要做这个广告,？,目的,是什麽？传播上和市场上的目的,？,策略的评价,:,从我们的角度来看，是成功还是失败？为什麽成功，为什麽失败？,主要内容：,创意的对象,客户利益点,项目支持点,创意中心点,创意的企图,策略的评价,五大类细分人群,我的地盘，听我的！,【,清晰、可识别的细分人群形象,】,【,家庭特征,】,25-34,岁的青年或青年夫妻，无孩子,，,家庭,成员高学历,【,购房动机,】,栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子,自己享受：买个房子自己享受,【,对房子的态度,】,自我享受,品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性,社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所,【,产品需求,】,健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所,要求较好的户型,喜欢的建筑风格,1.,社会新锐,叮叮当叮叮当,同学们，又到了天上下金子的时候了！,问题一：举出以,【,社会新锐,】,为主打目标客户的,1N,个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给,1,枚金,币，上不封顶,我是幸福的,他们就是快乐的,!,【,清晰、可识别的细分人群形象,】,2.,望子成龙,【,家庭特征,】,有,0-17,岁孩子的家庭,【,购房动机,】,孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习,改善住房条件：现有住房不理想,【,对房子的态度,】,房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源,【,产品需求,】,与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求,有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,叮叮当,叮叮当,同学们，又到了天上下金子的时候了！,问题二：举出以,【,望子成龙家庭,】,为主打目标客户的,1N,个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给,1,枚金,币，上不封顶,夕阳无限好,环境最重要,!,3.,健康养老,【,清晰、可识别的细分人群形象,】,【,家庭特征,】,空巢家庭、有老人同住的家庭,【,购房动机,】,孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起,自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受,【,对房子的态度,】,子女照顾老人的地方,让老人安享晚年的地方,【,产品需求,】,看重外部环境，小区环境优美比较重要,靠近景色优美的风景空气质量好,小区或周边有大规模的园林和良好绿化,翡翠长汀,叮叮当,叮叮当,同学们，又到了天上下金子的时候了！,问题三：举出以,【,健康养老家庭,】,为主打目标客户的,1N,个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给,1,枚金,币，上不封顶,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,4.,富贵之家,【,家庭特征,】,家庭高收入，是社会所认同的成功人士,【,购房动机,】,社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起,独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等,跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理,【,对房子的态度,】,社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位,【,产品需求,】,带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,【,清晰、可识别的细分人群形象,】,叮叮当,叮叮当,同学们，又到了天上下金子的时候了！,问题四：举出以,【,富贵之家,】,为主打目标客户的,1N,个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给,1,枚金,币，上不封顶,5.,务实之家,【,家庭特征,】,家庭中低收入,【,购房动机,】,大房,(,提升,),：比现在拥有更大的厅、卧室,置业：为了置业，给后辈留下一份产业,【,对房子的态度,】,栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面,生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障,【,产品需求,】,低的价格，追求低生活成本，生活便利,方便的公交路线,附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市,附近或小区里有中小规模的医疗机构,【,清晰、可识别的细分人群形象,】,一定要坐公交方便啊,!,叮叮当,叮叮当,同学们，又到了天上下金子的时候了！,问题五：举出以,【,务实之家,】,为主打目标客户的,1N,个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给,1,枚金,币，上不封顶,5,类细分人群之下的再细分,各类客户的详细描述,【,客户细分的三个纬度,】,家庭生命周期,购买动机,社会标志,社交娱乐,照顾老人,工作场所,独立空间,中老年核心,老人青年,中年三口之家,小太阳,自由青年,支付能力,低,中,高,客户细分的标准：,家庭生命周期、支付能力、,购买动机,【,客户,家庭生命周期,】,家庭生命周期的分类：,家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同！,-,核心单元数目会影响居住空间的需求,-,孩子核心：考虑孩子学习、成长,-,为了自己：考虑自己生活便利、工作方便,-,为了老人：考虑老人养老,单核心家庭：,青年之家、空巢,双核心家庭：,青年持家、小太阳、后小太阳,三核心家庭：,孩子三代、老人三代,【,客户,支付能力,】,支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！,60,70,80,90,100,以上,青年之家,小小太阳,小太阳,后小太阳,中年之家,老年之家,孩子三代,青年持家,家庭生命周期,支付能力（万）,富贵之家,老年之家,25,以下,:63.8,25-29:64.3,30-34:78.1,35-39:85.1,40-44:90,45-49:94.7,50-54:84.9,55,以上,:70.1,务实之家,【,客户购房动机,】,购房动机,首次置业,栖居,结婚,外地安家,长大成人,改 善,环境改善,面积增加,享受生活,休闲度假,安享晚年,成功人生,投 资,品质提高,商业投资,商务投资,住宅投资,60,70,80,90,100,以上,青年之家,小小太阳,小太阳,后小太阳,中年之家,老年之家,孩子三代,青年持家,家庭生命周期,支付能力（万）,富贵之家,老年之家,25,岁以下,25-29,岁,30-34,岁,35-39,岁,40-44,岁,45-49,岁,50-54,岁,55,岁以上,务实之家,【,家庭生命周期支付能力,+,购买动机,】,首次置业,改 善,空 巢,万科的,8,大品类产品与细分客户对应表,产品系列,核心价值,品类,土地属性,主力细分客户构成,价值排序,比例,家庭生命周期（居住）,年龄,（,支付能力）,购买动因,金色,(,城市住宅,),便捷的城市生活,注重工作便利,关注产品服务及品质,G1,（商务住宅）,1),地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套,2),地块对应有交通噪音干扰大,周边人群复杂的劣势,3),商业价值高,商务人士,投资,1),地块商务属性高，享受市中心级别配套,2),适宜居住,顶级商务人士,投资,追求居住改善和品质,G2 （,城市改善）,1),周边配套完善，交通便捷，且较为安静,2),适宜居住,1,10%,孩子三代,35,45,岁,改善,2,40%,后小太阳,40-45,岁,改善,3,40%,小太阳,35-39,岁,改善,4,10%,中年之家,45-50,岁,空巢,低总价优势,G3（,城市栖居）,1,）要求公共交通密集，站点在步行距离内,2,）周边有大超市,1,85%,青年之家,25,35,岁,首次,2,15%,青年持家,25,30,岁,首次,城花,(,城郊住宅,),舒适居住（第一居所）,追求舒适居住,C（,城郊改善）,1,）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近,2,）相对市中心居住密度低,3,）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）,1,10%,孩子三代,35,45,岁,改善,2,20%,后小太阳,40,45,岁,改善,3,30%,小太阳,35,39,岁,改善,4,5%,中年之家,45-50,岁,空巢,5,5%,青年持家,30-35,岁,改善,6,30%,小小太阳,30-35,岁,改善,四季,(,郊区住宅,),低价格,价格务实,T1（,郊区栖居）,三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划,50%,青年之家,25,35,岁,首次,20%,小小太阳,25-30,岁,首次,10%,青年持家,25,30,岁,首次,10%,孩子三代,25-30,岁,首次,10%,老年一代,45,岁以上,空巢,舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲,T2（,郊区享受）,1,）有自然资源,2,）距离城市较远,但有快速道路可达,3,）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套,(,或有条件可做到,),1,50%,孩子三代,35,45,岁,空巢,2,50%,后小太阳,35,45,岁,改善,高档,占有稀缺资源,销售价格在市区均价,2,倍以上,TOP1,位于城市稀缺地段,高,TOP2,位于郊区,占有稀缺景观资源,叮叮当,叮叮当,同学们，又到了天上下金子的时候了！,问题六：南昌,【,万科青山湖,】,、,【,万科金域蓝湾,】,、,【,万科四季花城,】,分别属于上述万科的四大产品系列中的哪一个定位？答对一个给,1,个金币，同一人全部答对给,4,个金币！,主要内容：,创意的对象,客户利益点,项目支持点,创意中心点,创意的企图,策略的评价,真的没有啥意思的定义：,分析时请将其分类，较容易分析，但每支广告只会有一个到二个最重要的利益点。,分类,举例,感性利益点 爱、浪漫、怀旧、安全、信赖、自由,理性利益点 便利、便宜、坚固、节能、省事,感官利益点 多彩、安静、清新、美丽、香醇,叮叮当,叮叮当,同学们，又到了天上下金子的时候了！,问题七：请分别说出南昌,【,御湖国际,】,项目的,感性利益点、理性利益点、感官利益点,都有哪些？答对一个给,1,个金币，上不封顶！,主要内容：,创意的对象,客户利益点,项目支持点,创意中心点,创意的企图,策略的评价,真的没有啥意思的定义：,广告,中叙述利益点的具体,理由。,叮叮当,叮叮当,同学们，又到了天上下金子的时候了！,问题八：请说出南昌,【,达观国际,】,项目的,项目支持点,都有哪些？答对一个给,1,个金币，上不封顶！,主要内容：,创意的对象,客户利益点,项目支持点,创意中心点,创意的企图,策略的评价,真的没有啥意思的定义：,创意执行上，是用什麽方式？,Talking Head,谈话头,Demonstration,示范,Slice of Life,生活片段,诸如此类，等等,是否有什麽主要画面(,Key Visual)?,是否可成为广告资产？,是否是强有力的记忆点？,广告语(,Slogan),或广告主题(,Campaign Theme),？,是否是以往,campaign,的延续？,是否对未来有延展性？,有没有中心思想(,Core Idea),？,提出东润四宝：音乐、书籍、咖啡、绘画，作为与白领们沟通的载体,暖冬室内艺术沙龙,当时，很多客户就是拿着剪下的这些广告去买楼的,叮叮当,叮叮当,同学们，又到了天上下金子的时候了！,问题九：请问上一,P,内容中,【,东润枫景,】,项目三个广告的,创意中心点是,？答对给,2,个金币！,主要内容：,创意的对象,客户利益点,项目支持点,创意中心点,创意的企图,策略的评价,真的没有啥意思的定义：,市场上,是想巩固现有客群，还是拓展新的客群？,想走量，还是利益最大化？,想形成品牌，还是只想快速回笼资金？,传播上,是想塑造产品个性还是企业个性？,建立自己成为区域乃至品类代言人？,提高目标客户的投入及注意力？,叮叮当,叮叮当,同学们，又到了天上下金子的时候了！,问题十：请问上述案例中北京,【,阿布阿布,】,项目广告,的,创意企图有哪些,？答对一个给,2,个,金币！,主要内容：,创意的对象,客户利益点,项目支持点,创意中心点,创意的企图,策略的评价,怎样的地产广告才是一个成功的广告？,“精准的客户定位,+,清晰的利益点,+,明确的支持点,+,好的创意中心点,+,正确的创意企图”就一定能打造一个成功的地产广告吗,?,有木有具体衡量标准？我不得不说，这个真的是见仁见智,但是,但是！我必须要说，犯下以下,【,不可原谅错误,】,的地产广告绝对不能称之为成功！绝对不能！,地产广告之,【,四大绝对不可原谅错误,】,：,1,、木有创意企图,2,、木有客户利益点,3,、木有项目支持点,4,、,10,个人里面木有超过,2,个人能看懂,肯定有同学会问：难道看不出“目标对象”也木有“创意中心点”也可以？,我不得不悲哀的告诉各位同学：,在中国的房地产行业，这样的情形是经常“存在即合理”的,七天创镇纪,七,宗,最,哐啷,哐啷,同学们，天上下金币大暴雨的时候终于到了！,终极作业题：,南昌新景祥目前正在操盘的,【,达观国际项目,】,具有,【,十大巅峰价值,】,，请在,20,分众内参考上述,【,美林香槟小镇,】,项目广告的“,N,连版”创意形式任意选出其中的,3,个以上创作系列广告主标题，完成创作,数量最多,的组有,1,个金币加分,！获得评委投票数量前三名的组分别获得,6,、,4,、,2,个团队分奖励！,THANKS,！,