安徽广德均利新城区万桂山路项目投标报告95p.ppt

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抗性大；,【,竞争环境,】,高端竞争个案,1,：上海花园洋房,北靠交通主干道广宁路，扼守南区政务版图核心，西邻宣杭高速公路广德西收费口，出入便捷。三大特色产品，地标性的商业街墅，独栋尺度的海派叠加别墅，广德首创的电梯花园洋房。,低密度亲地社区，电梯花园洋房,+,叠加别墅,+,街墅产品，行列式排布,总规表现,地中海风格，品质感较强；百米中心林荫大道、地中海式叠泉广场等四大主题园，皇家级园林景观表现。,立面表现,立面风格：地中海风格,建材：基座文化石、高级涂料,品质感：较强,户型方正，南北通透,南北双阳台，高附加值表现,2+1,和,3+1,弹性可塑空间,户型,2,房,2,厅,1,卫,建面,104,客厅面宽,3.9m,主卧面宽,3.4m,层高,2.9m,高附加值户型表现，高性价比，高舒适度，市场接受度高。,户型表现,户型,3,房,2,厅,2,卫,建面,128,客厅面宽,3.9m,主卧面宽,3.6m,层高,2.9m,竞争关键词：地段、立面、景观、户型等,产品优势,立面：地中海风格，浅色涂料和石材，高品质立面表现,景观：多组团多层次多重景观绿化，定位皇家级园林景观,户型：较大开间尺度，户型较方正，弹性可塑空间，舒适度高,广德唯一地中海风情低密度社区，高品质产品力表现，但仍具有一定超越空间。,高端竞争个案,1,：结论,【,竞争环境,】,高端竞争个案,2,：中央乐城,33,万平方米复合型国际生态版图，伺服近,1700,户名流之家，,27,万平方米住宅，,5,万平方米超大型一站式商业中心，一期,14,栋，总建筑面积逾,10,万平方米，约,627,套房源。,整体由多层、小高层、高层及商业组成的大型住区，传统行列式排布，错落有致。,总规表现,新古典主义风格，品质感较强；景观层次感较强，硬质景观、小品等传统表现手法。,立面表现,立面风格：新古典主义,建材：石材、面砖、涂料,品质感：较强,户型方正，南北通透,南北双阳台、卧室飘窗设计，附加值表现,2,房主卧开间较大，舒适度高,户型,3,房,2,厅,1,卫,面积,125,客厅面宽,3.9m,主卧面宽,3.6m,层高,2.9m,户型,2,房,2,厅,1,卫,面积,104,客厅面宽,3.9m,主卧面宽,3.9m,层高,2.9m,传统户型设计，具有一定的附加值，部分户型主卧面宽大，舒适度高。,户型表现,竞争关键词：地段、规模、立面、景观等,产品优势,立面：新古典主义风格，三段式涂料与面砖结合，代表较好立面品质,景观：多组团多层次感绿化，,同平台表现,户型：部分较大开间尺度，户型方正，舒适度高,城东片区第一大盘，整体品质感强，但在景观、户型等产品力上具有超越空间。,高端竞争个案,2,：结论,【,竞争环境,】,高端竞争个案,3,：卡地亚花园,总规表现,整个项目被规划道路分割成东西两个组团，整体呈行列式排布，中心主轴景观带，连结两大组团，东侧规划大型集中商业；,总占地,10.55,万，总建面,21.78,万，其中高层住宅建筑面积,17.71,万，商业,3.92,万，整体容积率,2.07,，规划户数,1363,户；,广德高端个案之一，总规排布工整，呈行列式排布，中心东西向主轴景观带，露天泳池，欧式园林景观主题。,新古典主义风格，品质感强，代表广德目前最高品质的立面表现。,立面表现,立面风格：新古典主义,建材：面砖、涂料,品质感：强,2,房：常规户型设计，户型方正，南北双阳台，无特色,3,房：常规户型设计，南北通透，干湿分离，客厅和主卧开间大，舒适度较高,传统户型设计，附加值较少，具有较大超越空间。,户型表现,户型,3,房,2,厅,2,卫,面积,129,客厅面宽,4.2m,主卧面宽,3.9m,层高,2.9m,户型,2,房,2,厅,1,卫,面积,98,客厅面宽,4.2m,主卧面宽,3.6m,层高,2.9m,竞争关键词：地段规模、立面、景观等,产品优势,立面：新古典主义风格，代表最高品质立面,景观：欧式园林主题景观，中央景观主轴线,同平台表现,户型：常规户型设计，无特色，具有超越空间,政务新区潜在高端个案，目前广德最高品质个案，但仍具有提升空间。,高端竞争个案,3,：结论,及格线,标准线,标杆线,上海花园洋房,中央乐城,卡地亚花园,本案,高端竞争个案产品价值树,高端竞争个案的产品表现力较高，基本已运作到广德最高的产品平台；,而本案初步方案则处于同质竞争，而受自身硬伤等不利因素影响，竞争优势并不明显；,市场背景理解结论,后续竞争压力巨大，同质竞争激烈，以中小面积刚需客源为主，对价格尤其是总价的敏感性较高,客源仍表现为对品质需求，即使最具价格优势，但缺乏品质，也无法跳脱市场去化表现,项目只有针对这类刚需客源，把刚需产品做到极致，才有可能树立市场竞争优势,区位背景理解,市场背景理解,项目客源定位,项目市场定位,第二章项目市场定位,上海花园洋房客源分析,区域特征,广德县城是市场客源的主要导入区域，本地客源基本不会向外输出，均在城区内置业,广德周边乡镇如新杭镇、誓节镇等经济强镇拥有大量有一定经济实力的客源，他们是市场客源的重要组成部分,广德目前投资客仍有一定数量，其中以浙江和上海的客源为最多，不过这部分客源易受政策影响，未来导入量将继续减少,*借鉴我司操作个案上海花园洋房的客源分析，对项目客源进行预判。,广德县城的普通工薪族目前还是购买的主力，但随着房价的上升，其中将有部分客源转为观望；,县城和周边乡镇为客源导入主力，乡镇大量私营业主是购买力的重要支撑，多为子女就学和改善生活环境而进城置业；,广德是劳务输出城市，大量在外地打工返乡人员也是拥有一定购买力和购房需求的；,随着新政实施范围的扩大，外地客将被进一步挤压,上海花园洋房客源分析,层次特征,广德目前客源置业多是以自住为主，刚需首置，老城区和周边乡镇的改善型需求，为子女在城区内就学的学区房购置，成为自住型置业的主要目的；,由于尚未受到限购影响，投资客仍有近三成的占比，但多选择有升值潜力的高品质项目，此类客户售后期政策影响较大；,上海花园洋房客源分析,置业目的,从整体市场产品主要的面积段分布来看，,110-120,面积段的客户需求量最大,，此面积段多为大面宽的三房户型，功能齐全、舒适度高；,90-100,和,130-140,的需求客户数量接近，小面积段客户一般为普通刚需客源，较看重总价；而大面积段客户则是较高端客源，追求更高品质和舒适度的生活空间，同时回避过高的总价；,140,以上大面积房型的需求客户极少，基本都是有实力的私营业主，为了显示身份而选择奢华的居住空间，但此类客户对产品品质很看重，易选择别墅类产品,上海花园洋房客源分析,面积段需求,市场以,120,左右的三房为主力，总价控制在,60,万以下的刚性需求为主,广德目前客源能承受的房屋总价位集中在,50,万以下价格段，其中,40-50,万价格段的最多，占到,40%,；在,50,万以上客群中，又以,70-80,万价格段为分水岭，,80,万以上客户不足五分之一,其中，,70,万以下总价段的市场接受度约占,72%,，属于目标客群接受范围内,上海花园洋房客源分析,价格需求,72%,客源组成,客源区域,比例,核心客源,广德新城区及邻近乡镇,60%,主要客源,广德老城区,25%,补充客源,周边下属乡镇,10%,外地客源,上海、浙江等客源,5%,以广德本地自住客源为主，为了子女就学和改善居住环境的周边乡镇客源作为补充,最核心的客源来自老城区和政务新区,目标客源分布预估,主要客源,核心客源,补充客源,客户构成,大型私营业主,企业合伙人,高层领导,中型私营业主,企业经理,小型私营业主、公务员、企业管理层、返乡打工者,普通工薪族、返乡打工者,普通工薪族,品质改善,生活改善,刚需首置,客户类型,面积段,对总价和月供有限制，对品质要求不高；,生活配套完善，交通便捷；,附加值高，更加注重性价比。,具有良好的教育背景，工作稳定；,具有较强月供，但首付仍需仍需家人支持；,并非单纯面积需求，更加注重品质，面子需求。,行业内有一定成绩；,有较好的经济实力，关注居所品质；,追求地段和生活舒适，获得匹配身份的居住品质。,身价不菲，资金雄厚；,追求身份认同，喜好奢侈品消费；,为子女能在城区重点学校就学。,客户特征,90,平米以内,90-100,平米,110-120,平米,130-140,平米,140,平米以上,追求身份认同和子女就学；,追求地段或品质生活；,地段、产品具有彰显身份的空间价值。,目标客源层次,目标客源需求表现,分类,需求面积（）,家庭结构,年龄结构,最低家庭年收入,（万元）,层次,典型特征,首置客源,85-95,单身、新婚,二口之家,25-35,6,万以上,企业职工、初级教师、初级公务员,希望面面俱到,格外关注性价比、户型和配套,首改（再改）客源,125-140,三口之家,35-45,8-10,万以上,中层管理者、中高级技术员、,教师、公务员、个体工商户、小型私营业主,满足城市价值的配套需求,讲究房型功能性和内部环境,传统观念，追求户型舒适度和景观价值,区位背景理解,市场背景理解,项目客源定位,项目市场定位,第二章项目市场定位,市场定位思考,区位：项目享受广德双中心的核心区位价值，支撑项目高端个案运作；,市场：高端竞品竞争压力较大，同质竞争激烈，尤其表现为中小面积刚需为主，对总价敏感度高；客源仍表现为对品质需求，一旦缺乏品质，即便价格具有优势，也无法跳脱市场去化表现；,自身：小规模，高容积率，寸土寸金，项目必须差异化竞争，把产品做到极致，树立市场竞争优势；,定位思考,SWOT,分析,优势（,Strengths,）,劣势（,Weaknesses,）,紧邻县政府，政务新区核心地段,城市未来商业中心，高商业价值表现,自身高品质产品力,小规模、高容积率，限制产品规划,小环境偏弱、短期配套相对有限,高地价产生的高售价、搞建筑成本,机会（,Opportunities,）,S-O,：发挥优势，抢占机会,W-O,：利用机会，克服劣势,广德未限购、市场环境相对较好,中小面积需求好，快速去化，有利于资金回笼,产品同质平台竞争，具有跳脱机会,对居住品质追求，品质对市场表现有提升机会,为广德刚需客源，迎合需求打造特色产品，树立特色的居住品质,针对同质客源，把刚需产品做到极致，弱化自身硬伤等劣势，吸引更多同质客源,威胁（,Threats,）,S-T,：发挥优势，转化威胁,WT,：减小劣势，避免威胁,未来政策的不确定性,后续供应仍以中小户型为主，同质竞争,价格运作空间相对有限，过高跳脱去化压力大,小规模，高容积率，易受周边高端竞品威胁,客源以广德本地为主，客源争夺明显,注重成本控制，把走差异、品质路线，通过特色产品品质，争夺同质的市场客源,保证品质、控制成本、控制总价，走高品质低总价的性价比竞争优势,项目市场定位,广德政务新区核心地段,均利广德首个个案、第一品质个案,第三章产品定位及建议,规划调整建议,户型建议,立面建议,景观建议,打造广德,首席,纯粹,法式精品,社区,我们的产品定位：,我们的产品定位支撑：,规划调整建议,户型建议,立面建议,景观建议,规划调整建议,更符合市场需求的，中小面积高尚住区,调整原则：,项目以全部销售变现为大前提，保证资金回笼速度，不建议自身持有运作；,原方案以,160-180,的大宅为主，与市场需求相悖，过高的总价市场去化；,原方案规划,3F,集中商业，但内铺销售难度大，,3,层商业价值低，建议适当减少商业体量，,1-2,层单独销售，提升,2,层商铺价值；,结合当地市场，两梯两户的,160,平方和,180,平方的大户型当前市场具有一定去化抗性，后期的销售会有难度，我司建议调整为两梯三户的中小户型。,30,层住宅,2,层商业,3,层商业,结合当地市场，就商铺而言，两层销售易于销售，而三层存在一定去化抗性，建议做全两层商铺，将区划风险降至最低。,原方案评估,类型,单位,建筑面积,占地面积,平方米,20671,总建筑面积,平方米,115645,地上总建筑面积,平方米,100111,容积率,/,4.84,30,层高层,平方米,83205,83%,商业,平方米,16906,17%,地下建筑面积,平方米,15534,原方案经济指标,30,层住宅,31,层住宅,2,层商业,将两梯两户大面积产品，调整为两梯三户中小建议面积段产品，,120,左右,+95,左右,+140,左右,建议将,3,层商业全部做为,2,层，降低层数的面积由住宅部分增加一层来补足,我们的规划调整建议,类型,单位,建筑面积,(,),占地面积,平方米,20671总建筑面积,平方米,115648,地上总建筑面积,平方米,100114,容积率,约,4.84,高层住宅,30,层,平方米,21360,87576,87.5%,31,层,平方米,66216,商业,平方米,12538,12.5%,地下建筑面积,平方米,15534,调整后经济指标,户型建议,+1,房理念，高附加值、高性价比特色户型，树立项目卖点,项目面积配比建议,市场：,以,85-100,两,房为主,，约占,22%,；,其次以,110-140,平米三房为主,，约占,78%,项目,配比建议,：,房型,面积段（）,配比,两房,85-95,33%,三房,125-140,67%,原方案评估：,原方案：标准层总面宽约,24.9,米，进深约,16.3,米；,面积段在,150-180,平方，单套面积过大，在当地市场去化有抗性；,户型设计缺乏靓点及特色，作为大户型缺乏豪华功能设计。,厨房缺乏特色，如中西双厨概念,主卧衣帽间不够独立，与,180,平方大户型不相匹配,标准层建筑面积：,350.97,户型建议（,在原面宽进深内,）：,总面宽,24.6,米，进深,16.1,米，户型全部保证客厅及主卧室具备南向采光，各个空间独立性强，舒适度提升；,户型：,北向超大庭院及双阳台设计提升产品附加值，买三房得四房，户型南北通透，客餐厅独立实用性强，主卧套房设计，彰显高端品质；,户型：,客厅及两间房间全部南向设计，半面积赠送南向大阳台及设备空间，提升产品附加值，塑造产品靓点；,户型：,北向超大庭院及双阳台设计提升产品附加值，买两房得三房，户型南北通透，客厅主卧南向设置，主卧套房设计，彰显高端品质，所有房间均有采光通风，实用性、舒适性强。,户型一,建议户型,134.91,87.55,128.51,标准层建筑面积：,357.11,户型建议（,在原面宽进深内,）：,总面宽,22.1,米，进深,16.1,米，户型全部保证每个房间都有采光，各个空间独立性强，舒适度提升；,户型：,入户花园设计提升产品附加值，买三房得四房，客餐厅空间独立实用性强，主卧套房设计，体现高端品质；,户型：,户型布局舒适，各功能分共工合理，客厅及两间房间南向设计，半面积赠送南向大阳台及设备平台，提高产品附加值，塑造产品靓点；,户型：,入户花园及双阳台设计提升产品附加值，户型南北通透，餐厅与客厅空间独立，实用性强，主卧套房设计，体现高端品质；,户型二,133.55,92.21,131.35,立面建议,纯粹法式新古典建筑，跳脱市场的尊贵建筑形象，强化首席住区定位,基座剖光大理石干挂外墙，墙身,真石漆,，在,较低成本,的前提下，体现建筑华丽质感；,稳重的色彩感和三段式分层，赋予了典型新古典主义建筑风格；,大气厚重的建筑形象，精致的建筑细部处理，尽显,公馆建筑的贵族气质,纯粹法式新古典建筑,完全超越市场平台的法式贵族建筑,公寓住宅：,强调大气、沉稳、尊贵、奢华,真石漆的装饰效果酷似大理石、花岗石。,主要采用各种颜色的天然石粉配制而成，真石漆装修后的建筑物，具有天然真实的自然色泽，给人以高雅，和谐，庄重之美感，适合于各类建筑物的室内外装修。,特别是在曲面建筑物上装饰，可以收到生动逼真，回归自然的功效。,通过基层清洁、刮腻子、涂底漆、喷第一遍真石漆、研磨、全面喷涂罩光面漆等六道工序，打造,堪比天然石材饰面的贵感效果。,成本价格：约,100-120,元,/,（,包括批底底漆、牌真石漆、面漆、人工费、附助材料运费、税费、管理费等）,饰面材质,真石漆,立面细节建议,基座,深色石材,，宽缝拼贴，增加建筑的稳重感；,基座的檐口,，增加,Rec构件的处理；,单元门，石材拼贴的同时，加入,几何图案,的构造，在建筑比例的视觉拉升上；,在柱式的运用上，,强调丰富的竖向线条的打造,，或是凹槽的雕刻，或是多直角的处理等等。,立面细节建议,墙身,阳台通过石材，铁艺，柱式等打造,，增加立面细节处理；,通过,黄金比例的几何图案,的结合运用，丰富立面的层次感,；,法式宫廷精装大堂,关注点：,在允许条件下,尽可能提升大堂高度，建议做两层挑高；,暖色灯光、局部石材装饰；,电梯厅与大堂风格统一，可适当简约；（如左图）,电梯内的装修，比常规普通住宅有所提升；,大堂内设置,1-2,组沙发座、材质较好的信报箱等；（如上图）,梯厅大堂,地面拼花、丰富墙体勾线，体现尊贵奢华品质感、树立产品高端品质,沿街商铺：,建筑形态,：,与项目整体风格相匹配的法式建筑，地上两层形式，面砖结合真石漆饰面，注重细节处打造，作为项目重要的沿街展示面，树立项目高端的、尊贵大气的外部形象。,纯粹法式新古典风格,深色面砖饰面，沉稳而高贵，丰富的线脚处理、精致的柱头，塑造最纯粹的法式新古典建筑。,PVC,顶棚设计，内置射灯，使建筑富于变化，更具风情感。,深灰色面砖基柱，沉稳而高贵,顶部处理，细节丰富，檐角精美，体现高端品质,古铜色门框强调古典韵味,壁灯设计，丰富建筑立面的同时，起到夜间照明作用。,商铺形式,模型示意：,建筑为,全地上两层,；,区别以往常规商铺形式，,二层商铺进深小于一层,，形成外部走廊，阶梯设置于建筑外部，可直达二层；,建筑形态更加美观的同时，提升二层商铺的商业价值。,传统的海报的橱窗，不足以让购房者留下深刻映像,我们建议在售楼其间，以立体橱窗的形式更为直观的展示商业街形象,传统的橱窗,商业街的立体橱窗展示,如何现场包装？,橱窗展示：,通过纷繁的充满艺术设计感的橱窗陈列展示（美食、家居用品、宠物店、服饰等等），聚拢人气，树立整个项目大气、奢华的外部形象。,景观建议,打造精致的酒店仪式感景观，树立品牌高端物业形象,关键塑造点,1,、社区外围形象,营造,高端氛围,2,、社区内部景观,打造,酒店仪式感,品质,3,塑造点：社区围墙、社区主入口,塑造点：核心组团全方位打造高端品质,3,1,1,2,1,2,塑造点：社区商业街外部绿化带,3,社区大围墙,6,米高,的围墙，营造,高墙深院,的高端氛围,外围塑造点,1,围墙,我们的建议：,仿石材真石漆,铺贴，不同的铺贴方式，以完美的比例，演绎配合建筑的,三段式,的围墙；,局部或高处配以,铁艺,装饰、装饰,壁灯,，,浮雕,等,外围塑造点,2,社区主入口,入口,大气尊贵形象,，树立社区的,高端,品质,社区入口,我们的建议：,结合底商，于主入口处设置小型广场，树立大气高端的外部形象；,仿石材或真石漆,社区岗亭，用,喷泉小品,烘托出社区品牌形象；,高大、精致的,铁艺大门,，营造高端深院感受,讲究,地面铺装,，引导归家之路,外围塑造点,3,商业街外部绿化带,林荫大道,+,精致细节,，树立社区,高端,外部形象,外围林荫大道,形成强烈仪式感，塑造项目高端大气的外部形象。,节点处浅水、装饰雕塑,节点处花坛,节点处小型跌水,商业街外部绿化带,通过,局部节点细节,打造，丰富绿化带景观，使其富于变化，彰显高端品质。,社区内部景观塑造点：,1,、主轴景观,打造,大气、尊贵，仪式,感,2,、组团景观,营造,酒店仪式感,、精致景观,3,、景观细节,从细节处展现社区,高端品质感,关键词：大气、精致、灯光、酒店仪式感,景观主轴,大气中轴对称，打造,尊贵的仪式,感,塑造点,1,景观主轴,主轴水景,我们的建议：,地面仿石材用材，打造精致高贵的精致铺装；,树阵水池,的仪式感塑造，形成大气、富有仪式感的人行步道；,主轴景观细节,装饰铁艺廊架,喷泉,主轴两边，精美的雕塑、喷泉、水池以及精心修剪的灌木等，烘托出主轴的秩序感；,精致仿石材（或真石漆）铺砌柱结合雕花铁艺，装饰上华贵的景观灯，营造出强烈的装饰主义高贵感。,装饰水池,仪式感花钵整列,修剪灌木,组团景观,精致、风情的景观营造，,五星级酒店式,感受,塑造点,2,组团景观,打造,酒店仪式感,，精致景观,喷泉、雕塑、不失仪式感的绿化，以及考究的地面铺装等，打造,精致的,景观,景观节点,水景墙将大空间自然分割，营造移步换景的组团空间。,精致的水池铺装，塑造,酒店式的精致尊贵,景观细节,通过,小品雕塑,等细节打造,呈现高端社区品质,塑造点,3,喷泉、雕塑,喷泉与雕塑的完美融合，或铜质或雕刻而成的各种形象，栩栩如生；,配以夜晚灯光照明，烘托出浪漫的风情园林,.,灯饰,穿插于社区中，无处不在的灯饰，白天增添社区的装饰性，夜晚，更能为社区的夜景增添一番情趣,花钵园艺,花钵、艺术花坛等，丰富了景观装饰性，增添精致趣味与仪式感。,道路铺装,社区主轴道路,不同等级道路间的变化,会所前道路,主要人行道路,道路与绿化带分隔,主要车行道路,通过多种铺砖丰富景观特色,不同于传统单一沥青道路的呆板,景观参与性,精致的雕花铁艺休憩桌椅，或者精美的石板雕刻椅，打造公共的休息平台，享受午后阳光带来的惬意生活,第四章项目价格建议,板块,楼盘,月均去化套数,成交均价（元,/,）,政务新区,上海花园洋房（洋房）,20,4370,卡地亚花园,/,5000,（报价）,新徽商公寓,82,3900,中鼎景苑,130(,强销,),5300,老城区,桃源名都,22,4700,春江华城,35,4100,城东区,中央乐城,60,4200,开发区,水岸阳光,55,3800,具有去化支撑的价格表现，成交均价主力集中在,4000-4400,元,/,；,部分个案依托区位优势，价格运作到,4700-5300,元,/,，实现价格超越。,市场价格表现,项目价格建议,项目位于政务新区核心位置，具备运作高端个案支撑，实现价值跳脱,通过,我司产品建议，,打造广德最具特色最纯粹的产品品质，同时合理,控制,成本,我司建议项目静态销售价格为：,5200-5500,元,/,平方米,Thank You!,