恒泰阿奎利亚12月份营销计划.ppt

Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,安徽中原事业一部,HeFei.11.2012,中原恒泰项目,12,月份营销计划,报告体系,Analyze System,11,月份工作总结,12,月份营销计划,11,月份客户分析,1,挑高产品仍为项目销售的最主要的产品线，公寓小户型无论从认筹量还是看房需求上均较少，由此可见，小公寓在市场的声音相对微弱，在改变推广策略的同时加大对年轻购房群体的定向推广，从而更好的提升小公寓的来访与成交情况。,购房需求,来访客户看房需求中仍以挑高房源为主，占比,63%,，小公寓的看房客群仅占整个看房群体的,11%,。,成交分析中，,57%,的成交为挑高房源，小公寓的认筹量明显较少。由此可见应加大小公寓的产品的市场推广力度。,11,月份客户分析,1,户外广告牌、路过成为项目来访及来电的最主要认知途径，外场行销效果相对明显。网络认知效果一般，短信、报纸等推广效果不好。,客户来电认知途径相对分散，主要以户外广告、介绍、短信、路过为主要认知渠道。短信为行业内普遍使用的费效比相对较高的推广手段，,但此次短信推广效果不明显，建议更换短信公司。,来访认知途径中以户外广告和路过占比最高，而数据反映的户外广告认知也多为项目周边的广告牌，由此可见项目的营销推广并没有完全铺开，应加大外围的,户外,广告推广投入，从而增加来访量。,认知途径,11,月份客户分析,1,外地客群和市区客群在成交中占比,57%,，但仅占来访的,42%,，由此可见外地和市区客群的来访成交率远高于长丰的来访成交率，在提升项目整体成交率的情况下，应着力加大市区外地推广力度,客户来源区域中,51%,的客群来源于长丰区域占客户总体的一半，,25%,的客群来源于市区，由此可见在深耕长丰客群的同时，更要重点抓住市区级外地客群，加大市区推广力度。扩大项目辐射范围,成交客群中长丰客户占比,35%,，市区占比,30%,，外地客群占比,27%,区域结构,11,月份客户分析,1,客户关注,在促成客户成交的众多因素中，项目价格优势成为促成客户成交的最重要因素，健全的生活配套也是促成项目成交的主要原因，在项目价格体系保持不变时，应该着重向客户展示项目的优势生活配套资源,价格、学区、居住环境成为项目来访客户的最重要关注点，在促成客户成交的因素中，仍以价格因素为主，占比,35%,，配套成为项目促成成交的第二大因素，客户所关注的学区及居住环境点，项目并不占明显优势。,序号,工作内容,执行情况,1,115#写字楼可行性分析；,已提交给甲方；,2,10月份北城区域市场月报；,已提交给甲方；,3,制定全民健身趣味赛暖场活动方案；,已提交甲方，并执行；,4,制定“如果感到幸福，你就拍拍照”活动方案；,已提交甲方，并执行；,5,营销中心来访及来电客户分析；,已提交甲方；,6,制定风格城市小公寓去化方案；,已提交给甲方，并执行；,7,完成二、三级市场联动方案；,已提交甲方；,8,项目日常拓客执行；,拓客数量564人，来访46人，成交4套，认筹1套；,9,城品19号楼开盘；,圆满完成,10,置业顾问销售技能培训。,共培训,4,场。,11,12,月,2,日周末暖场活动,方案已提交，物料已采购,11,月份工作总述,3,1,2,3,4,小公寓去化慢，市场声音弱，出现推广盲点。,应加大推广力度，改变推广策略,前期短信、报广等推广效果相对较差，客户认知较差，,推广渠道需要调整,外地客群及合肥客群的来访成交率远大于长丰客群的来访成交，,应加大市区的推广力度，着力吸引市区客户,5,项目推广力度及暖场活动力度相对较小，区域热度不够，,需要进一步提升，从而提高项目上访量,来访转成交的成交比相对较差，应加强置业顾问销售技能培训,项目存在问题小结,4,报告体系,Analyze System,11,月份工作总结,12,月份营销计划,目标,2012,年,12,月份目标任务,12,月份,目标销售量,周任务分解,渠道任务分解,目标销售计划,（保）,100,套,（冲）,130,套,第一周：,20,套,第二周：,20,套,第三周：,30,套,第四周：,30,套,内场日常来访成交,60,套,主题活动营销：,10,套,外场拓客：,20,套,内场,CALL,客成交：,10,套,2012,年,12,月份目标销售计划保底,100,套,冲,130,套,月度营销目标梳理,1,抢客户,一个中心,19#,、,105#,、,112#,剩余房源去化,2,120#,小户型,整合推广,1,120#,小户型开盘,3,战场一：,19#,、,105#,、,112#,剩余房源持续去化,战场二：,120#,小户型产品整合上市,三大战役,两个战场围绕既定目标，针对不同产品制定整体营销策略,整体营销策略,2,利用周末，制造不同优惠提升客户关注,与小户型形成差异，定向推广,周末是项目来访客户数量最多的时间段，在已执行暖场活动基础上，优化、精细化，充分制造现场卖压；,将开盘时的优惠，每周以不同形式推出，以不断更新的利益刺激点，维持项目给予市场的新鲜感。,剩余货源寻找新的营销切入点，通过每周不同的优惠形式，不断给予市场新鲜感，同时做大型暖场造势，确保每周客户都有关注项目的理由，进而提升来访，促进成交,挑高、平层,房源去化,小户型认筹期，挑高及,19#,剩余房源均为大户型产品，可配合周末优惠活动，利用线上线下结合渠道进行推广；,小户型开盘，线上资源应转为主攻精品小户型产品，大户型产品推广转化为以线下推广为主，线上推广为辅的推广策略。,19#,、,112#,、,105#,剩余房源去化,12,月份营销思路,3,策略调整,由,“,低首付,”,为利器的竞争策略转化为以,“,低总价,”,为利器的竞争策略,由,“,低首付,”,为利器的竞争策略转化为以,“,低总价,”,为利器的竞争策略,由,“,低首付,”,为利器的竞争策略转化为以,“,低总价,”,为利器的竞争策略,竞品：北城目前出现了“首付,4,万,5”,，“首付,3,万,6”,、首付,2,万,5,的竞争项目，且市区公寓产品中出现首付,9999,元超低首付竞争产品，应避免与竞争对手在首付上的直面竞争,产品优势：项目,19,万,26,万的总价优势在北城绝无仅有，是产品的主要竞争力。,（“精品小户”低单价的概念暂不直面传播，主要考虑避免项目公寓产品与挑高产品形成内部竞争）,目前北城出现了较多的低首付楼盘，避免同区域直面竞争压力，建议由“低首付”为利器的竞争策略转化为以“低总价”为利器的竞争策略,推广建议：总价,19,万买的不仅是一套房子也是一个家,12,月份营销思路,3,小公寓去化,小户型的刚需产品将成为年前销售突破的关键，因此在推广过程中建议适度增加媒体投放力度，以线上推广为主，线下为辅的推广形式，并在投放中形成连贯演绎，平面表现跳出市场，使产品快速被客户认知,推广升级,线上：新品推出、增加户外投放量，增加网络信息推广渠道及更新频率，一个主题下的不同内容形成连贯演绎，配合跳出市场的平面表现手法，抓住市场眼球，让新品更容易、更快速被客户接纳！,线下：派单、外展点行销及大型暖场活动配合，拉大售楼部半径！短信、微博全面配合营销！,12,月份营销思路,3,小公寓去化,推广渠道,综合考虑小户型产品目标客户层次，在物料制作中，除展示项目信息，可融入更多实用性信息、时尚感设计，并充分与项目卖点相融合，让客户在较高兴致中接受产品信息,展示物料升级,产品手册,宣传折页,物料制作方面，在展示产品信息的同时，突出物料的时尚性、实用性，并与项目信息相结合。如单页时可加入理财计划等知识，并可延伸至本项目的高性价比,。,小公寓去化,12,月份营销思路,3,软性传播,奋斗,80,后，总想有个家,活动目的：,120#,、,121#,推售期间，举行集中式营销活动，配合销售动作进行蓄客，抓住年轻置业群体，并同时吸引年轻群体父母关注。,活动形式：与网站资源合作，在网络及部分户外提前释放活动信息，圣诞节在营销中心举办团购,+,相亲的主题活动，参与活动的群体可以在网上报名，集体到售楼部参加活动，烦参与者均享有购房优惠。圣诞节前在营销中心门口布置圣诞树。参与者可以在活动当天将“梦想卡片”悬挂在圣诞树上，参与者通过卡片信息传递，自由交流。活动中穿插男女组合的浪漫小游戏，增加现场活动参与度。,销售配合：活动当天配对成功的男女嘉宾，将获得恒泰倾情推出的“爱情幸福基金”，此基金作为小公寓产品开盘当天购房优惠使用。参与活动但并未配对成功者均可获得一定额度的“祝福基金”购房优惠劵,12,月份营销思路,3,小公寓去化,活动攻略,后续销售过程中，面对大户型、小户型需同步推广同步销售局面，采取线上线下双向突破策略，线上主打“精品小户”产品，线下去化平层及挑高产品,12,月份营销思路,3,关键问题：,在对项目小户型产品进行重新包装后，如后期面对小户型、大户型同步销售、推广，如何进行？,解决方案：,1,、明确项目阶段营销重心，各阶段主打产品类型；,2,、小户型属于目前市场接受度不高产品，但是项目后续去化重点产品，因此，,12,月份小户型开盘后，因集中线上力量主打小户型产品，确保优质单位形成快速去化；,3,、挑高及平层产品由于较小户型而言总价高，且目标客户圈层相对较为集中，相对于小户型产品的广撒网，大户型产品可主攻针对性强、直达率高的线下宣传渠道；,4,、线上、线下双向推广策略，确保大户型、小户型同时推售时有的放矢的形成推广效力最大化。,12,月份工作计划,4,工作,思路,工作,细节,第,1,周,时间节点,推广主题,暖场活动,经理优惠日,开盘大放价,案场暖场日,第,2,周,第,3,周,第,4,周,优惠设置：,设立专项优惠日,：将案场经理优惠与百瑞卡团购优惠分开两周末向市场释放优惠信息。设立特殊优惠周，逼定客户成交,信息传达,：,派单工作落实执行，每周五,-,周日针对竞品项目集中派单；,销售员每周五集中向前期登记客户及老业主,Call,，通知周末优惠信息。,现场小利益点释放：,每周末采取上门即赠送小礼品提升人气。,将目前案场在执行优惠分解执行，周一至周五收部分优惠折扣，由销售经理掌握，灵活释放；,每周末制造不同营销噱头，释放目前案场在执行的全部优惠，刺激成交。,分解案场在执行优惠，通过周末与非周末释放不同优惠形成差异，配合外场行销活动及销售员集中,Call,客，刺激成交,12,月份工作计划,4,活动主题：,购房大抽奖活动,活动时间：,12,月,12,日、,12,月,1516,日,活动地点：恒泰城品售楼部,奖品设置：四件套,2,个，太空被,10,个，厨具,4,套,活动执行：凡在,12,月,12,日成功购房客户均可进行现场举办的购房抽奖活动，共设,15,个奖项，抽完为止。抓住此类客群爱占便宜心里，限量抽奖的方式逼定客户。营销中心同时配有水果、点心等冷餐供来访客户品尝，增加客户在营销中心逗留时间，促进谈判的有效进行,利用周末暖场活动，增加项目客群到访量，同时利用有限让利抽奖活动逼定客户成交,周末暖场,暖场活动,12,月份工作计划,4,活动主题：经理特惠日,活动时间：,12,月,89,日,活动地点：恒泰城品售楼部,活动推广：活动提前两天进行短信推广，提前,1,天置业顾问集中,call,客告知客户优惠情况。,活动执行：设立经理优惠日，将开盘优惠中的“现场经理优惠,200,元,/,”或百瑞卡,2000,优惠作为客户的成交的额外让利优惠，刺激客户成交。,案场优惠分解执行、制作不同的优惠噱头，保持市场热度，逼定客户成交。大型主题活动造势,活动主题：奋斗,80,后，总想有个家,活动时间：元旦暖场活动,活动地点：恒泰城品售楼部,活动推广：,12,月中旬开始于网站资源合作，采取线上宣传与线下实施相结合的推广模式。,大型暖场造势,优惠分解执行,暖场活动,搭配手提袋派单,外场行销活动,派单时间：,12,月每周一,周日,派单地点：,竞品项目售楼部附近截流客户,商业集中地,项目周边老小区、城中村等。具体执行：,针对竞品项目的派单重点为监控竞品项目出入售楼部的客户；,在派单过程中实行小组制，每小组两人，携带项目户型单页、手提袋，对有意向的客户可派发；,对带客户上门及成交的派单人员进行现金激励，如带客户上门每组,10,元，如有成交每组,100,。一周为结算周期。,12,月进一步调整外场行销派单工作策略，对行销进行流程整合完善效果监测。加速去化目前在售产品同时，为小公寓蓄客做好资源储备，,推广配合,12,月份工作计划,4,周一,周二,周三,周四,周五,周六,周日,12,月份,12,月,1,12,月,2,行销地点,北一环与蒙城路交叉口至北二环与蒙城路交叉路段,北一环与阜阳路交口至北二环与阜阳路交叉路段,日期,12,月,3,12,月,4,12,月,5,12,月,6,12,月,7,12,月,8,12,月,9,行销地点,北一环与颖上路交叉口至北二环与颖上路交叉路段,长丰县城,元一时代广场及附近区域,朱巷镇,北一环轻工商城及附近居民区,华府城隍庙广场及附近居民区,竞品节流（和昌恒盛点、力高点、世纪城点）,日期,12,月,10,12,月,11,12,月,12,12,月,13,12,月,14,12,月,15,12,月,16,行销地点,双凤工业园各大企业,北一环阜阳路至蒙城路段（居住区、写字楼、商场）,庄墓镇,杨庙镇,新亚汽车站及家乐福附近,北一环蒙城路至亳州路段（居民区、写字楼、商业网点）,双墩镇,竞品节流（恒大点、力高点、世纪城点）,日期,12,月,17,12,月,18,12,月,19,12,月,20,12,月,21,12,月,22,12,月,23,行销地点,明发商业广场及附近小区,岗集镇,北一环与阜阳路交口至北二环与阜阳路交叉路段,吴山镇,北一环与蒙城路交叉口至北二环与蒙城路交叉路段,华府城隍庙广场及附近居民区,竞品节流（恒大点、力高点、世纪城点）,日期,12,月,24,12,月,25,12,月,26,12,月,27,12,月,28,12,月,29,12,月,30,行销地点,北一环阜阳路至蒙城路段（居住区、写字楼、商场）,庄墓镇,新亚汽车站及家乐福附近,北一环蒙城路至亳州路段（居民区、写字楼、商业网点）,双墩镇,岗集镇,明发商业广场及附近小区,12,月份工作计划,4,12,月份行销日程安排,1,、目的：点对点的打击客户，直接告知客户项目信息，使潜在客群产生兴趣并激发购买欲望,2,、客户号码来源：借助行业内的短信公司提取区域其他项目呼出及呼入电话号码；获取各房地产网络公司登记具有购房意向的客户号码，周边各企业单位员工通讯录，中原客户资源,3,、形式：置业顾问电话访问购房意向，借助电子邮件发送项目资料并邀请意向客户到访,4,、准备工作：,CALL,客号码的购买,/CALL,客登记表,/CALL,客说辞,/,电话,4,部,/,集中式,CALL,客中心,5,、操作方式：月每天,6,名置业顾问进行陌生,CALL,客活动，并现场登记及邀约意向客户,每日安排,6,名置业顾问进行集中式批量,CALL,客行动，精准打击需求客户，增加上访量,12,月份工作计划,4,CALL,客,12,月份工作计划,4,中原多个案场采取置业多盘联动销售，资源共享，通过扩大客户到访渠道。不浪费中原案场接到的每一组客户，抓住每一个有可能成交的机会,26,具体执行：,中原其他刚需楼盘销售员在明确客户对本项目产品无意向后，可介绍至恒泰项目，并知会恒泰销售经理，由销售经理登记推荐日期及客户相关姓名、联系方式等相关信息。中原恒泰案场方面，销售员按正常接待顺序进行接待。,其他项目销售员,恒泰案场经理,恒泰销售员,联动销售,联动销售,12,月份工作计划,4,销售培训,制定月度培训计划，针对置业顾问杀客能力不强的问题进行专项培训，提升置业顾问销售能力,阿奎利亚项目销售代表培训计划,培训课题,培训内容,培训要求,培训周期,销售礼仪,销售礼仪学习,掌握并正确的使用销售礼仪,1,课时,房地产销售相关法规,房产法规,了解并掌握相关法规,1,课时,销售代表行为指引,销售代表的行为准则,规范销售代表行为,1,课时,销售代表业务指引,销售代表的工作内容,规范销售代表工作流程,1,课时,房地产基础知识,房地产相关知识,掌握房地产相关知识,6,课时,项目竞品,竞品知识,了解并对比竞品与项目之间的优、劣势,1,课时,项目本体知识,项目知识,熟练掌握项目的资料,4,课时,建筑学常识培训,建筑常识,了解建筑常识,1,课时,户型解析培训,户型分析,掌握并熟练使用户型分析,2,课时,常见建筑风格,常见建筑风格,了解常见建筑风格,1,课时,电话营销,接、打电话标准、拷客技巧,熟练掌握电话技巧,2,课时,现场销售技巧,销售技巧解析,熟练掌握并使用各种技巧,1,课时,媒体排期 及费用预算,事项,时间,费用,类别,数量,备注,短信,12,月,7,日,1500,元,经理特惠日,5,万 条,重要营销节点短信推广,12,月,13,日,1500,元,经理特惠日,5,万 条,12,月底开盘,3000,元,开盘推广,10,万条,12月,2830,3000,元,团购加相亲,10,万 条,派单,每周一至周日,16000,元,6,万份,包括派单人员工资在内,网络,12,月,20000,元,合房网活动推广,元旦主题活动宣传,户外媒体更换,12,月,8,日开始,10000,元,利用原有媒体资源，进行广告画面更换,案场暖场活动,暂定,4000,元,案场暖场活动,2,场,开盘活动,暂定,5000,元,开盘,费用合计,64000,元,+,媒体排期及费用预算,5,项目名称,力高共和城,开发商,力高地产 长丰联华置业有限公司,总建面积,86,万,容积率,1.78,建筑形态,小高层、高层,总户数,6894,车位,2258,个车位,绿化率,43.6%,销售价格,前期,4400,，下期推售价格未定,近期开盘时间信息,元月,目前主推户型,84100,目前优惠,认筹存,1000,抵,10000,客户群体,长丰当地刚需为主,代理公司,无,项目地址：,双凤工业园区蒙城北路与金梅大道交口,物业公司及物业费,多层,0.5,元,/,月，高层,1.0,元,/,月，小高层,1.0,元,/,月,近期销售动态,目前在售多为尾房、新推货源暂未拿到预售证,售楼电话,:0551-2669666,环境资源,区域大资源,交通配套,45,、,503,学区配套,社区自有幼儿园,竞品分析,销售信息,11,月份销售：力高共和城,11,月总销售,65,套，目前在售的产品多为前期剩下的顶层房源。,成交均价：,4500,客户信息,客户结构：,60%,长丰客群，,25%,市区客群，,15%,外地客群。,来访、来电：日均来访,15,组、日均来电,5,组,成交比：,1:4,左右,下期推售：,房源：下期预推售东三区的,19#,、,20#,栋楼，共,180,套房源。,户型：,84100,的,2+1,户型、,3+1,户型，两种户型各占比,50%,，每户的赠送面积达,5%8%,。,认筹优惠：目前房源预售证没下来，预计,12,月底可以对外销售，现在认筹存,1000,开盘抵,10000,元。,预计成交价：每户均有赠送面积，预计价格将有小幅度上调，约,4600,左右,合计未推售：目前力高项目共有,35,万方未推售,项目推广：,短信：每周,20,万条、公交车体广告、项目周边户外、与,365,合作团购但推广效果一般。,项目优势,：成熟大盘、品牌开发商、价格优势,项目劣势,：整体档次不高、无日常生活配套。,项目名称,和昌都汇华郡,开发商,庐阳区蒙城北路与汲桥路交叉口向东,总建面积,33,万,容积率,3.0,建筑形态,小高层、高层,总户数,3200,车位,2258,个车位,绿化率,41%,销售价格,5700,以上,近期开盘时间信息,2011,年,11,月,20,目前主推户型,85,两房、,99,三房 部分,120,以上的大户型,目前优惠,成交,97,折,客户群体,市区客群,60%,长丰,30%,，外地,10%,代理公司,世联地产,项目地址：,和昌地产（集团）安徽华昌置业,物业公司及物业费,高层,2.0,元,/,月，小高层,1.5,元,/,月,近期销售动态,目前在售,7#,、,12#,、,13#,、,19#,楼,售楼电话,0551-2617999,环境资源,区域大资源、小区内部资源,交通配套,117,路、,503,路乘坐,5,路、,45,路、,46,路、,232,学区配套,南门小学恒盛皇家花园校区、第,45,中学工业区分校,7,12,13,19,销售信息,房源：目前在售,7#,、,12#,、,13#,、,19#,共,470,套房源,主力户型：,85,的两房、,99,的三房，都有,510,个平方赠送面积。,销售价格：,57005900,元,/,，面积越大，户型越好，单价越高。,优惠情况：,97,折优惠，每天前两个订房送,IPHONE4S,一部。,客户结构：市区客群,60%,，长丰客群,30%,，,10%,外地客群,营销推广：公交成体、户外、报广、短信、广播、无间断的外场营销，周末暖场活动能够不断。推广力度相对较大。,月均销售,:5070,套,来访、来电：日均来访,40,组、来电,20,组,项目优势,学区较好；地段优势；品牌优势；定位高端；户型优势明显；合肥产证优势、,项目劣势,地处高压线走廊；周边景观资源差；周边配套不健全；价格较高；交房时间,2014,年底，相对较晚。楼间距小仅有,40,米,