成都新鸿基悦城二期开盘前营销执行计划-56p3064.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,谨呈：新鸿基地产,新鸿基,悦城二期,开盘前营销执行计划,前提,嘉联已经开展的初步工作,对项目的销售目标达成初步共识，了解了,2011,年全年推售铺排及推广策略；,收集了目前同本项目存在竞争关系的项目信息，为项目二批次开盘提供市场依据。,继续进行项目区域市场调查研究；,继续访谈研究本案相关嘉联资源客户，绘制初步客户地图；,从策划的角度，对嘉联销售人员进行了渠道铺排的初步培训；,报告框架,第三部分 营销支撑,第一部分 营销目标,销售目标分析,营销活动支撑,目标分解,目标支撑,预案,目标明确,蓄客及排号计划,二期推广策略,嘉联渠道支撑,市场背景,项目现状,客户拓展支撑,营销铺排计划,第四部分 具体铺排,第二部分 现状分析,3,目标明确,第一部分：营销目标,1,目标分析,2,目标分解,标段,产品,2011,年度,楼栋,套数,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,期,普通单位,162,持续销售,1,期剩余单位,/,特色单位,59,2,期,4,个楼栋,600,/,3,月启动蓄客,6,月底推首批次,9,月底前推第二批次（注：从优势资源利用的原则，悦城开盘与,ICC,分开）,持续销售,12,月推第三批次,注：全年计划推出,2,期部分楼栋，共计约600,套；,1,期剩余产品统计截止,2011,年,1,月,16,日。,2011,年全年推售计划回顾,月份,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,合计,1,期销售套数,22,20,33,34,40,39,25,18,13,/,/,/,244,2,期销售套数,/,/,/,/,/,77,23,22,70,33,27,65,316,备注,按照,2011,年,1,期销售计划持续销售,1,期产品；根据,2,期销售预估在,2011,年推售部分产品，计划销售率为,53%,全年销售目标：,560,套,2011,年新鸿基品牌解读，不仅仅只是高品质建筑形象，而是需要通过,ICC,及悦城全面解读“以心建家”企业核心理念。,2011,年悦城必须真正建立项目丰满形象，“生活悦动人心”从高品质建筑到关爱、人文住区。,2011,年悦城传播推广的战略定位,依据,2011,年的全年推售计划及营销策略，,嘉联地产对于本项目二期的目标理解分为以下四点：,目标分析,目标一：树新鸿基品牌，立华阳标杆,城南终端广场中心区域；,60.6,万平方米建筑面积；,产品：,24,栋,28-32,层电梯豪宅；,定位：优质地标住区/国际化居住标准,/,人文居住社区；,位于成都中央公园区；,海洋灵感融入建筑设计的各个部分,；,使得项目成为一个：,国际、时尚、现代又彰显,“中央公园区”引领者地位的,豪宅项目。,目标分析,目标二：秉承“以客为先，以心建家”，加强口碑。,新鸿基地产以心建家 用心发展优质住宅 创建全球瞩目地标,;,为已购买,悦城一期的业主客户做持续性维护活动，以家庭为结构更贴近生活的品质情感体验；,目标分析,目标三：成就价值，超越自我。,2011,年营销工作节点,项目二,批单位开盘销售价格不低于,7800,元,/,，二期,首批单位开,盘销售套数,不低于,77,套。,二期首批开盘：,一期尾盘持续消化,二期蓄客,5,月,7,月,1,月,6,月,12,月,8,月,10,月,9,月,11,月,4,月,3,月,2,月,悦城,2,期首批次,11/12,栋源开盘,悦城2,期,2,批次,13,栋房源开盘（,ICC,启动）,悦城,2,期,3,批次,15,栋房源开盘,天际屋精装呈现,家乐福营业,目标分析,目标四：二期首批开盘热销，引爆市场，呼应,ICC,。,贵司成都环球贸易广场（,ICC,）项目暨定,9,月份启动，本项目二期首批次,6,月底开盘热销的市场反应将为,ICC,面市提供较好起势。,同时，双项目品牌运作真正开始，全面解读“以心建家”企业核心理念。,3,目标明确,第一部分：营销目标,1,目标分析,2,目标分解,目标分解,第一阶段：,客户积累目标,完成首,批房源不低于,7800,元,/,售价，并达到首批不低于,77,套,的销售任务，制定开售前的,诚意客户积累目标,250,组,，保底,220,组（两家代理公司合计）,。,销售目标,成交转化率,集中排号目标,诚意客户转化率,来访目标,77,套,35%,220,组,20%,1100,目标分解,目标分解：,速度概算,以目前,的销售节点计算，,4,月,7,日,至,6,月,底开盘前共约,11,周时间,（暂定,6,月,24,日周六）,。以积累,250,组,诚意客户计算，周均积累诚意客户,23,组,，目前现场置业顾问共,16,人（两家代理公司合计）,，即每周人均积累诚意客户,2,组（考虑置业顾问排休），即每个置业顾问每周必须接待客户,10,组,。,3,目标明确,第一部分：营销目标,1,目标分析,2,目标分解,二期蓄客,4,月,5,月,6,月,阶段划分,实现一批开盘销售不低,77,套,，销售均价不低于,7800,元,/,开盘前积累诚意客户,250,组,，保底,220,组,目标明确,客户升级,如何实现？,开盘,蓄客期为,11,周，蓄客方式较为困难，易造成客源流失。,来访客户,1100,组,第二部分：现状分析,1,市场背景,2,项目现状,中央调控决心大，未来政策仍将持续，市场将重新进入观望期，据悉，,四川省将于,6,月,1,日起全省启动限购令；,消费主力客群依旧是刚性需求置业者；,郊区楼盘虽有一定程度的获利，但与主城区竞争主要矛盾依旧。,顺势及快跑是当下主要对策；,悦城周边被低价项目包围，主城区虽被限购，但城市属性更强，受到地铁开通、商业逐步呈现而获利，价值感依旧突显；,成都,2011,年一季度房地产市场环境小结,第二部分：现状分析,1,市场背景,2,项目现状,悦城二期房源推售计划：,样板间展示,天际屋精装单位展示,精装房装修标准展示,参观通道,悦城二期首批次房源：,楼栋,户型编号,户型情况,户型面积（）,套数,占该楼栋户型套数比,占总套数比,户型总面积（不含公共分摊面积）（）,占该楼栋户型面积比,占总面积比,11#,A,四房二厅二卫,174.00,28,19.72%,1.86%,4872.00,25.03%,2.10%,B,三房二厅二卫,148.00,28,19.72%,1.86%,414400,21.29%,1.79%,C,四房二厅二卫,169.00,28,19.72%,1.86%,4732.00,24.31%,2.04%,D,二房二厅一卫,96.00,28,19.72%,1.86%,2688.00,13.81%,1.16%,E,二房二厅一卫,96.00,28,19.72%,1.86%,2688.00,13.81%,1.16%,A,特色单位,174.00,1,0.70%,0.07%,174.00,0.89%,0.07%,C,特色单位,169.00,1,0.70%,0.07%,169.00,0.87%,0.07%,小计,142,100.00%,9.45%,19467.00,100.00%,8.39%,12#,A,三房二厅二卫,149.00,29,11.89%,1.93%,4321.00,12.81%,1.86%,B,二房二厅一卫,99.00,30,12.30%,2.00%,2970.00,8.80%,1.28%,C,三房二厅二卫,155.00,31,12.70%,2.06%,4805.00,14.24%,2.07%,D,三房二厅二卫,155.00,31,12.70%,2.06%,4805.00,14.24%,2.07%,E,二房二厅一卫,99.00,30,12.30%,2.00%,2970.00,8.80%,1.28%,F,三房二厅二卫,149.00,29,11.89%,1.93%,4321.00,12.81%,1.86%,G,三房二厅二卫,149.00,30,12.30%,2.00%,4470.00,13.25%,1.93%,H,三房二厅二卫,149.00,28,11.48%,1.86%,4172.00,12.36%,1.80%,B,特色单位,121.00,1,0.41%,0.07%,121.00,0.36%,0.05%,C,特色单位,153.00,1,0.41%,0.07%,153.00,0.45%,0.07%,D,特色单位,153.00,1,0.41%,0.07%,153.00,0.45%,0.07%,E,特色单位,121.00,1,0.41%,007%,121.00,0.36%,0.05%,G,特色单位,180.00,1,0.41%,0.07%,180.00,0.53%,0.08%,H,特色单位,180.00,1,0.41%,0.07%,180.00,0.53%,0.08%,小计,244,100.00%,16.25%,33742.00,100.00%,14.54%,二期首批次产品主以,90,平米左右、,150-170,平米为主。,2010,年,10,月地铁开通，悦城未曾获利。,悦城一,A,区交房后，悦城生活的短时间还不能呈现。,项目周边依旧被低价包围，宏观政策打压下，项目产品户型面积偏大，价格偏高，去化抗性较大。,大源组团城市属性受到地铁开通、商业逐步呈现而获利，竞争态势愈强；,项目自身配套不足，过于倚重外部环境，这方面与竞争对手相比无法形成优势。,工程节点造成,2,期房源,6,月开盘，蓄客方式较为困难，易造成客源流失。,悦城,20102011,现状及销售难点：,2011,年,ICC,的启动，新鸿基给到市场更大的品牌信心，资源整合平台跃升。,天际屋精装呈现，品质形象进一步提升,。,精装房单位的推出，保持项目高端性，,同时价格策略更加灵活，破解困境的一个新的突破口。,区现房体验区，利用业主活动强化悦会平台，加强悦会联系，营造悦动人心的生活。,家乐福超市年内开业。,全国一线城市房地产市场受到政策打压，投资客户在向二线城市挤进成都主城区限购，本地投资客户及外地客户向郊县区域关注。,区域均价呈上涨趋势，该区域成为成都高端置业区域趋势凸显。,2011,年悦城面临的机会点：,+,城南置业客群价值观,改善型产品客户价值观,客户核心价值观,改善型需求客户在选择物业时会相对传统；基于安全、环境、服务三大要素为前提，容易被品质好且带有科技含量的产品所吸引；需要归属感，乐于与家人共度美好时光，家庭观念重；同时追求物业与身份的匹配,高尚,自然,简约,激情,经典,安逸,活力,亲切,刺激,.,乐趣,自由自在,环境,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,自我价,值体现,高尚,自然,简约,激情,经典,活力,亲切,刺激乐趣,自由自在,环境,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,自我价,值体现,安逸,简约型价值区,传统感性价值区,享受型价值区,价格敏感区,传统理性价值区,现代理性价值区,高尚,自然,简约,激情,经典,活力,亲切,刺激,.,乐趣,自由自在,环境,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,自我价,值体现,安逸,客户核心价值观,：最突出的是,环境、安全、服务、科技、品质,、,信赖与自我价值体现,客户描述：,彰显地位的成功家庭,关心健康的老龄化家庭,注重自我的社会新锐,价格敏感的务实家庭,二期产品目标客群,家庭结构：,青年夫妻或中年夫妻，父母接近退休或已退休,客群来源：,1,、华阳、城南（紫荆、玉林、棕南）、城西片区的换房需求客户；,2,、周边政府公务员及其家庭成员；,3,、周边,IT,业高收入人群、高管等；,4,、周边楼盘的业主再购；,5,、来自新津、眉山、达州等二级城市的客户；,6,、省外热钱或返乡客群,置业关注点：,房屋是其社会标签 希望小区有完备的健身娱乐场所 因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管与园林水平，体现身份 面积要求大 要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周边环境。,按家庭关注点分：消费者生活特征与居住偏好分为五类,客户描述：,1,、二期的营销推广策略是什么,集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理。,2,、二期产品面对的客户在哪里？,距离开盘前几个月内，我们的客户从何而来？,3,、工作怎样计划？,从开盘时间点反推，接下来的几个月，该怎么安排？,核心问题,通过集团对于全国高档住宅代理项目的研究分析，,找到本项目二期的营销推广策略：,借鉴,第三部分：营销支撑,4,客户拓展支撑,3,嘉联渠道支撑,1,营销推广支撑,2,营销活动支撑,二期营销推广策略,增强拉动力,化解抗性,精准客户,城南公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,区域特征,区域发展阶段,营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义海洋公园及整体区域的价值,，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，深化,“中央公园区”,概念，通过类比快速提升区域价值；,区域价值的重新定义大幅度,提升了项目整体形象及知名度,；,项目形象确立：,中央公园区的顶级豪宅,。,纽约,中央公园,伦敦,海德公园,成都,极地海洋公园,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,城南公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,名师设计会所,家庭关爱年,天际精装样板间,海洋宝贝总动员,炒作区域稀缺价值,五星级超大会所,高贵精装形象,社区内部地面垫高,体验客户尊贵的细节服务,纯港式的社区生活,“,中央公园区”概念,聚焦生活方式：集中渲染成都中央公园区、闲适的悦城生活方式,充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果,产品增值吸引力：港式生活、极地海洋公园、地下车库、附赠空间,区域价值营销：重点营销成都中央公园高端生活区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,悦城“成都中央公园区”生活方式,产品展示体验所带来的震撼和共鸣,产品本身附加增值点,区域升值带来的投资价值,吸引力来自于,系统广告宣传推广,各节点会员参与性活动,展示区整体和细节效果,营销举措,卖场多媒体宣传,平面故事渲染,展示区活动和现场效果,展示区增值点效果,楼书和软文宣传,平面和户外广告宣传,现场营销活动的引导,多角度增强项目吸引力，是营销要解决的核心问题。,消除消费者对距离产生的排斥,重视,本地和城南客户,：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域客户的需求，特别是对改善住房的需求；,通过开盘前的,营销活动,，吸引目标客户前往项目，感受交通和通行时间的变化，缩短心理距离；,策略一,策略二,在项目开盘前，关注和培养华阳和城南入驻的潜在大客户,多渠道、高密度的,广告宣传,，从,“,地铁开通,“,、,“,区位价值,”,上缩短客户心理距离,策略三,加强对南延线等主干道施工、拓宽的宣传，昭示区域投资价值。,华阳及城南,全国一二线、沿海城市,省内二级城市,大成都,客户来源,渠道营销,报广、媒体、电台、站台、户外,营销渠道其他城市联动,其他城市报广等线上,航空杂志,世联全国资源,省内重点二级城市报广,结合“极地海洋宝贝”活动异地联动拓展,报广、媒体、电台、站台、户外,嘉联资源渠道拓展,营销推广精准客户,二期营销推广策略：,多角度增强项目吸引力，深化项目,“,成都中央公园区,”,高端豪宅，提升形象，加强产品体验，区域升值带来的投资价值。,重视本地及城南客户，消除客户距离抗性；通过活动，邀约客户到现场感受距离变化；,精准定位客户，通过线上、线上精准客户来源；,第三部分：营销支撑,4,客户拓展支撑,3,嘉联渠道支撑,1,营销推广支撑,2,营销活动支撑,悦城,2011,营销分期及策略导引,营销活动支撑,开盘前活动安排原则,配合营销节点,小活动系列化,天际精装产品发布,节奏,规模,调性,品质,+,品牌,悦城一期“悦动”升级,天际生活现身成都,2,期首批次,强势推广蓄客期,4,月,-6,月,阶段,活动,策略,策略,主题,以“新鸿基家庭关爱年”为全年的活动主线,结合,ICC,项目，以悦城业主以及悦会会员的辅以圈层营销活动、,社会性事件等小活动贯穿全年,品质全球同步，悦城升级版座标城南,新鸿基,2011,家庭关爱年启动,二期开盘前营销活动铺排,4,月,5,月,6,月,7,月,配合,“,极地海洋宝贝,”,活动在省内二线城市拓展，通过以下要点深度拓展客户。,回访客户,定期短信,电话回访,心悦会,资料寄送,电子楼书,客户通讯,生日问候,贺卡、鲜花订送,奖励政策,老带新，购房优惠赠送管理费等物质奖励,营销活动及会员活动,客户答谢活动，会员可以带家人参与,一期初步积累的客户及关系客户,成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,寻找并培养领袖型客户,依托心悦会进行的一系列圈层式活动,第三部分：营销支撑,4,客户拓展支撑,3,嘉联渠道支撑,1,营销推广支撑,2,营销活动支撑,根据嘉联策略资源中心长期跟踪研究，普通家庭的置业周期为,8-12,年,根据成都市统计年鉴，,80,年代后期城镇家庭数量达,80,万户，享受福利分房的家庭总共约,62,万户。,其中目前仍居住在福利房中的家庭约占,20%,，按照置业周期及住宅的常规使用年限计算，,09-12,年至少有,12.4,万家庭处于换房关键期；,另有约,70,万户的家庭按照正常的置业周期计算，已有,1-2,轮的换房经历，目前至少约有,10%,的家庭正处在新一轮的换房周期中，约,7,万户；,依以上初略计算，仅此类由于家庭置业周期需购房的客户就多达,19.4,万；,而该项数据还未计算每年城乡统筹和外来人口引发的购房需求。,嘉联长期研究客户置业规律，掌握置业周期，把握置业客户换房需求。,嘉联渠道客户资源,世联资源客户整合（世联全国投资客户资源）,内部资源客户整合,(,嘉联旗下代理众多项目历史客户及城南客户资源,),商会渠道客户维系（温州商会、福建商会等）高端渠道客户资源（高尔夫球会、品牌车商、车会等）,高新西区工业园企业（约,200,家）,通过电话、短信、直邮、拜访、活动邀约等形式，依据置业客户换房需求，促成成交。,第三部分：营销支撑,4,客户拓展支撑,3,嘉联渠道支撑,1,营销推广支撑,2,营销活动支撑,一线城市拓展方式,项目成交客户拓展方式,维护本项目已成交外地客户，开拓市场。,3,预案,第四部分：营销目标,1,营销铺排计划,2,蓄客及排号计划,营销推广分期,第一阶段：形象导入期（筹备）,第二阶段：高调亮相期（蓄客）,第三阶段：开盘热销期（开盘）,7,月,4,月,5,月,6,月,筹备,蓄客,开盘,4,月,29,日,7,月,4,月,5,月6,月,客户资源收集及整理,以“新鸿基家庭关爱年”为全年的活动主线,结合,ICC,项目，以悦城业主以及悦会会员的辅以圈层营销活动、,社会性事件等小活动贯穿全年,客户资源重新收集,资源客户陌生电访及上门拜访,活动线,营销策划线,销售线,城南及重点区域的社区,/,商业摆展,新一轮资源客户陌生电访,渠道客户的梳理及渠道方式不断修正、其他渠道方式的挖掘,渠道工作的梳理,城市标杆项目、重点竞品动态的持续跟进,渠道的筹备工作,意向客户的定期梳理及反馈,3,预案,第四部分：具体铺排,1,营销铺排计划,2,蓄客及排号计划,销售目标,成交转化率,集中排号目标,诚意客户转化率,来访目标,77,套,35%,220,组,20%,1100,二期一批次开盘目标细分,1,）销售目标下的客户蓄积目标拆分,来访目标：,100,组,/,周，,15,组,/,天。,保障,1,、依据项目营销节点，配合活动开展蓄客。,2,、深化老带新,客户保障措施,开盘前主要包括几个关键措施,The end,thank you.,地址：中国,.,四川,.,成都人民南路,4,段,27,号商鼎国际,1,栋,B,座,17,楼,电话：,86-28-86026666,传真：,86-28-86026666-616,网址：,邮编：,610041,