杭州-名城湖左岸项目商铺推广方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,名城.湖左岸,推,广,方,案,沟 通 稿,推广框架,2012年楼市分析,金沙,CBD商业背景,周边项目研究,商铺销售分析,推广销售,策略,视觉表达,部分,Promotion,F,ramework,2012,楼市分析,2011,年可谓是史无前例的调控年，调控呈现出连续性和广泛性。下表可以看出调控的动态发展：,2012,年中央政府对于楼市的态度,一些地方房价还远远没有回到合理价位,温家宝总理表示:楼市调控不会半途而废,本报记者 王炜,2012年03月19日07:59 来源:人民网-人民日报 手机看新闻,2012楼市调控仍是主旋律 大势向下成定局,地产中国网 2012-2-9,回首,2011,年,-,中国房产政策年，全国楼市遭受到前所未有的冲击。上半年开发商咬牙死撑，下半年更是遭遇四面埋伏，杭州的高房价终于土崩瓦解。而关注商业地产的投资者越来越多，2011年下半年商业推盘项目众多，成交量快速增长。,12,月,12,日至,14,日，中央经济工作会议召开，会议明确，坚持房地产调控政策不变。,2012,年国家将进一步理顺房地产政策，纠偏改错，使得房地产业健康发展。从长期来讲，调控对于整个行业和宏观经济是有利的，也是必须的。,从短期来看，我们要看到调控带来两面性。,房地产调控不放松，市场寒冬刚刚开始,未来展望,货币政策：微调不改变房地产信贷偏紧格局。,房地产调控：短期内限购仍将继续，扩大保障房供给不放松。,房地产市场：寒冬刚刚开始，继,“,金九银十,”,成色暗淡后，,11,月主要城市量 价水平继续向下，预计接下来半年左右，主要城市量价水平继续向下的可能性较大，开发商资金紧张成都进一步上升。,挤出多年来房地产业中的泡沫，规避市场风险。,2,1,有利于遏制房价过快上涨，治理通货膨胀。,3,有利于转变经济增长方式，深层次调整产业结构。,4,有利于商铺、写字楼等商业类产品的,成交量快速增长.,正面效应,影响地方经济发展。房地产是地方经济增长的主导产业，拉动与之相关多个产业的发展。,2,3,4,不利于扩大消费保增长。,金融业受到明显冲击。房地产萎缩后必然出现大量坏账，影响金融业的资产质量。,导致地方财政减收。,负面效应,1,未来3个月内有购房意愿,的居民占14.1%，与上季基本,持平，是1999年调查以来的同,期最低值。在不同收入水平的,居民中，高收入居民(家庭月收,入5万元以上)投资房地产意愿最,低，仅为13.7%。特大城市(北,京市、上海市)居民的房地产投,资意愿甚至低于2009年初的最,低水平，仅为9.4%。,央行调查显示中国居民购房意愿降至历史最低,2011,年全年,政府的楼市调控政策越演越烈,“商铺是金”,的说法已经深入人心,金沙,CBD商业背景,金沙湖版块是链接,主城区与下沙新城的枢纽区域,金沙版块区位图,1,、区域概况：,下沙新城金沙湖项目南起北苑路、北至金沙大道，东临海达北路（新业北路），西接规划聚首路，湖区面积86公顷（1290亩），其中湖面面积36公顷（540亩），湖面面积与纽约中央公园的湖面面积相近。是集购物、办公、科研、居住、休闲度假于一体的城市综合体。,一、项目区域总体分析：,2、区域定位：,承载60万居住人口的下沙，金沙湖周边全方位的功能设施将实现一座城的梦想。金沙湖将打造成为,下沙新城的心脏,、下沙区域的绿肺、城市客厅、城市旅游景点、景观公园、集功能与娱乐一体；,3、区域生态特色：,将杭州水文化的特色结合国际化设计,金沙湖能否展现“纽约中央公园”的魅力。下沙地处钱塘江下游，拥有14公里的钱塘江景观资源，下沙管辖区域内拥有33条河渠，总长约132公里；同时，下沙在开发建设过程中，保留了数千亩水域的生态湿地，规划中的运河二通道由钱塘江穿越下沙，随着金沙湖的开发建设，下沙将形成江、河、湖、生态湿地“四水共导”的城市特色。,金沙湖生态公园,效果图,高铁交通区位图,3、区域交通,金沙湖外围道路四通八达，可通过之江东路与钱江新城相连，通过艮山东路与武林广场相连，通过天城东路与火车东站相连，通过建设中的金沙大道与汽车东站相连，通过德胜快速路与城西相连。,地铁1号线,有两个站点经过金沙湖，即地铁下沙西站与下沙中心站，通过地铁1号线可直达西湖、武林广场钱江新城、火车城站和东站、萧山机场，通过绕城高速下沙西出入口与其它城市连通。以后还将规划多路公交线，金沙湖乃至整个下沙副城正在逐步实现与杭州主城的无缝链接。,总,结,金沙湖板块作为下沙连接杭州城的枢纽区域,今年先是迎来了备受关注的金沙湖开挖,然后是10月高铁1号线的开通,再是又增加两路主城区至下沙的公交线路,让金沙湖板块的利好不断.,金沙湖作为杭州东部的城市之眼,以开阔的水面及绿地为载体,把部分商业/会展及综合用地,联合构成区域生的城市综合区.这也对本项目商铺销售起到重要依托作用.,竞争项目研究,周边楼盘-,德信.中外公寓,德信.中外公寓商铺的面积主要在50-90方之间.层高在3.6米左右,价格在,35000,元左右；,目前的优惠措施为一次性付款9.7折；商业贷款9.8折；,可售商铺共35套,现可售房源仅剩4套.,20,13,年,交付,使用。,规划信息,规,划面积,22291平米,建筑面积,105595平米,物业公司,浙江盛全物业管理有限公司,规划户数,884户,车位数,527个(0.6),容积率,公寓:3.20,绿化率,25%,基本信息,开发商,浙江德信金沙置业有限公司,投资商,浙江德信金沙置业有限公司,售楼处地址,杭州下沙星河北路与学林街交叉口,物业类型,普通住宅 酒店式公寓,建筑类型,多层 高层,装修情况,毛坯,产权年限,70年,周边楼盘-,万亚.金沙湖1号,金沙湖1号,商铺的主力户型在30-80方之间.层高在4.9米,底商,价格在,40000,元,/,二层价格在26000元/,；,目前的优惠措施为一次性付款9.,4,折；商业贷款9.,6,折；,现可售房源仅剩10套左右.,20,13,年交付使用。,基本信息,开发商,浙江万亚置业有限公司,投资商,香港万亚国际控股有限公司,售楼处地址,杭州经济开发区4号大街,建筑类型,高层,装修情况,毛坯,产权年限,40年,交房时间,预计,2013-12,规划信息,规,划面积,22291平米,建筑面积,105595平米,物业类型,酒店式公寓,规划户数,884户,车位数,527个(0.6),容积率,公寓:3.20,绿化率,25%,周边楼盘-,绿城.财通中心,财通中心项目商业规划为2万平方左右,1-3层以中高档服装、服饰为主,4层以餐饮娱乐为主.租金在2-9元/天/平.项目商铺统一招商,不对外销售,；,规划信息,规划面积,13352平米,建筑面积,88537平米,物业公司,绿城物业,规划户数,530户,车位数,545个,容积率,公寓:4.00,绿化率,25%,基本信息,开发商,杭州财通房地产开发有限公司,投资商,杭州财通房地产开发有限公司,售楼处地址,学林街1370-1376号,物业类型,酒店式公寓,建筑类型,高层,装修情况,精装修,产权年限,40年,周边楼盘-,和达.御观邸,项目商铺统一招商,不对外销售,；,规划信息,规划面积,40795平米,建筑面积,152000平米,物业费,暂无数据,规划户数,暂无数据,车位数,暂无数据,容积率,公寓:2.80,绿化率,30%,基本信息,开发商,杭州和达房地产开发有限公司,投资商,杭州和达房地产开发有限公司,售楼处地址,待定,物业类型,普通住宅,建筑类型,高层,装修情况,毛坯,产权年限,暂无数据,周边楼盘-,龙湖.滟澜山,项目一期已销售一批，现阶段还未推出商铺,；,规划信息,规划面积,180,000.00平米,建筑面积,800,000.00平米,交房时间,预计,2012-05,规划户数,640户,车位数,640个(1),容积率,公寓:2.80,绿化率,30%,基本信息,开发商,杭州龙湖房地产开发有限公司,资商,杭州龙湖房地产开发有限公司,售楼处地址,新城核心金沙湖畔新业北路,物业类型,普通住宅 商住两用,建筑类型,小高层 高层,装修情况,毛坯,产权年限,70年,周边楼盘-,东部国际商务中心(IBC),规划信息,规划面积,60000平米,建筑面积,250000平米,交房时间,预计2013-12,规划户数,380户,车位数,1170个(1:3),容积率,公寓:2.71,绿化率,25%,基本信息,开发商,杭州万国投资管理有限公司,投资商,杭州万国投资管理有限公司,售楼处地址,曙光路122号世贸君澜大饭店,物业类型,商住两用 酒店式公寓,建筑类型,高层,装修情况,精装修,产权年限,50年,商铺出售部分主要是底商一/二层,主力户型600-700方之间.,商铺,价格,尚未定,待项目整体招商后在做价格调整,；,20,13,年,3月,交付使用。,周边,在售,楼盘,商铺定位推广语参考,小 结,金沙湖板块,除,德信.中外公寓,和,金沙湖1号,项目商铺在售外,绿城财通中心、和达.御观邸、龙湖.滟澜山等项目商铺都不对外销售,待后续统一商招。,金沙湖板块在销售的两个项目销售情况都还不错,主要原因,现阶段金沙湖板块可售商铺有限,出售房源多集中在,30-90房,左右的小户型商铺,总价低也是,吸引客户,的另一重要原因,。,在售的两个,楼,盘在项目商业规模上和项目,位置,都,具有,一定,优势，同时面积,也比较适当,，并伴随有一定的折扣，比较吸引客户。,本案商铺销售分析,名城湖左岸项目,商铺现状,商铺由6#与8#楼的底商组成,共16间，户型面积109329平米,主力户型集中在169-280平米区间段,按目标的定价预期，预计销售均价会在3万/平米，根据目标的主力户型区间，单套商铺总价将在500800万左右。,湖左岸项目,商铺销售结果分析：,1、,在今年金沙湖板块利好不断的情况下,。,我们应该趁热打铁,把本项目商铺趁势推出,。,2、,总价过高是,抗性：均价,25000元,/方，价格,上跟同板块项目价格相差不大,可考虑本,项目商铺面积都比较偏大,特商铺总价也所至增大,。,3、投资回报时间长：商铺推出时间较早与交付时间存在较大真空期，投资者回报不,能立马见效。,4、由于是期铺，现场缺乏看点，投资者很难下单。,消费群体分析,本案,未来,下单客户,来源构成,1、,金沙湖板块,区,的,周边居民。,主力客群,、,看好金沙湖板块未来投资前景的投资客们.,主力 客群,、,湖左岸,的业主。,次主力客群,消费者构成,1、29岁以下，年轻型消费者（追求前卫及时尚新潮消费，消费力较强）,主力,2、3045岁，实力型消费者（有足够的能力消费高档次的,商,品）,主力,3、45岁以上，有能力享受消费型、休闲型的客户群，有充裕的时间娱乐和休,闲。,次主力,目标客户群定位,客户群体买商铺的目的,主要,分为两种,投资和自营,、,投资客户主要以省内经济发达城市:温州/东阳/义乌/台州等地为主,。杭州本地区客户：城西，以至杭州的商业投资者和经营者,、,自营客户主要杭州周边及省内发达城市创业开店人事为主,。,项目SWOT分析,优势（S）,1）项目位于,金沙湖板块,中心居住区，商业配套集中，消费需求旺盛；2）社区居住人群结构稳定、素质较高，易形成持续的购买能力和消费流量；3）区域内是开发热土，随着商业配套的集中和,12年10月地铁1号线的交,付，本,地段周边的人流、客流、物流将极大改善。,4)金沙湖的开挖,标志这此区域将成为一个集观光旅游、休闲度假、购物娱乐,为一体的城市综合体，成为杭州东部的“城市之眼”。,5)区域内,又增加两路主城区至下沙的公交线路,让金沙湖板块的利好不断.,社区规模庞大，能够开展多种经营，有利于实现规模经营效应；,劣势（W）,1）,项目商铺户型面积过大,导致总价偏高,；,2）目前“期铺”的性质令本项目初期的销售会面临一定的阻力；,3）周边的大型商业尚处于初级阶段，市场关注度及投资者信心有待提升。,机会（O）,1）,金沙湖板块整体,都,在,上升期；,2),周边商铺暂无大的供应,多以招商为主.,区域内商铺正处于供应断层;,3）随着,国家对房产调控的继续打压,，,对于投资商铺,逐渐深入人心。,威胁（T）,1）,商铺面积大,总价大,、经营模式,方面,不具可比性，本地投资者及经营商家存在信心问题，易持观望心理；,2）一个全新社区的商铺必定面临一个从淡到旺的过程与风险，投资者要有前期守业的打算。通常全新住宅区商铺的培育期在35年之间，且住宅区人口集聚速度的快慢将直接影响经济效益。另外，即使住宅区内客流量、购买力水平有保障，也要考虑到居民的购物习惯需要一段适当的时间来养成,。,定位策略,我司通过前期对项目的把握和分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，以满足社区生活配套和市场需要为基点，建议在商业步行街定位过程中遵循下述原则：,走社区生活服务为主的路线，首先充分满足社区居民未来的生活基本需求；,体现现代生活特点，引入集生活服务、文化休闲、消费购物为一体的经营理念；,力争与周边大型商民业项目(如金沙湖1、IBC国际等)互动带动整个商业街的兴旺发展。,商,铺,市,场,定,位,方 案 一,(从项目核心利益找关键词，灵感来自奔驰的c系),延展：,核心 商圈的核心,Core,中枢 地铁的中枢,Central,有竞争力的,（,金铺的竞争力,）,Competitive,消费 人群就是消费力,Consumption,定,位,语,1,湖,左,岸,4C,街,区,推 广,语,全,财,富,新,锋,线,金沙湖核心 地铁金铺,商,铺,市,场,定,位,方 案 二,针对产品特性及数量,湖,左,岸,16,阔,铺,定,位,语,2,推 广,语,地铁时代下沙CBD全街铺,金沙湖16铺杭州16富豪,商,铺,市,场,定,位,方 案 三,针对新商圈的定位，及周边商圈环境，大业态的特点，致力打造集合多样业态的社区。,湖,左,岸,爱,都,汇,定,位,语,3,推 广,语,地铁中枢 商铺至尊,生活万象 钱景向上,推广销售策略,一、,整体推广策略,进行全方位、立体化、跨区域、多渠道媒介整合，以媒介广告为主，公关活动和事件行销为辅，实现人员直销、广告推广及行业内部推广的完好结合。,-通过表现社区优势从而突显商业街，以及在城西新商圈中的核心地,位和独特性，制造市场热点及焦点；,-针对目标群体，通过本地大众媒介的有效广告宣传，迅速建立市场,知名度；,-紧密配合项目整体营销计划开展市场推广活动，不断提升市场关注,度和美誉度。,1,、商业街现场氛围的制造,a、销售现场的包装,通过销售中心原有基础上的改良布置例如树立展板、更换室内展板等方式来营造良好的销售及沟通氛围，激起投资者潜在的购买欲望；,b、施工现场的包装,通过对工地围墙、建筑物楼体巨幅等地方的良好包装，有助于让参观者感受到项目所追求的高质量、高品质的开发理念。,示意图,2,、周边商业环境的营造,不仅销售中心和施工现场需要包装，项目周边环境的营造渲染同样不可忽视，极大程度地渲染现场气氛，打动投资者的心。,、,项目现场,刀旗（或灯箱）,、,售楼处户外墙体,3,、,项目商铺门头统一包装等,示意图,3,、样板铺的设置,在商业街建设完善之时，样板铺的设置将会是销售现场的一个亮点。建议届时在商业街现场划出一间商铺进行精心包装，依照一定规格建立样板铺，通过样板铺展现未来商业街的档次及层面，让买家对商业街未来的经营模式、环境有更直观、具体的感受，通过这种感性认识来激发投资者的投资热情。,示意图,4,、现场商业街包装,项目,建筑落架之后，对店铺卫生清理.,（）商业街景观先行造起,（）对商铺店面用广告宣传纸进行包装，把一些知名精品店的名称粘上，,如：屈臣氏、兰蔻专卖店等,（）精致小彩旗悬挂于商业街,示意图,5,、媒体投放,、都市快报,、楼市杂志,、电台,4、,新浪房产网,6,道具的准备,、,商铺折页,2,、商铺楼书,、销售合同等,、针对商铺的销售说辞和销售培训。,二、,推售节奏,湖左岸项目,目前主要的销售,任务,在于商铺。而商铺由于,商铺户型面积大,总价太高,，透支未来的增值空间，因此，商铺的压力会更大。我司建议，必须炒热商铺，进行售卖。,炒热商铺，让价值与价格对等,湖左岸,现在面临的最大问题就是，客户对其价值的认可度尚没有达到其价格。虽然芳,湖左岸,的地段位置是很好的，由于项目的依托的两大核心支撑,(金沙湖的开挖和10月地铁1号线的开通),：我们所需要做的借势，,我们要随这他们的开动,，我们也动起来。,1,、炒作方式,1、系列软文烘托价值,4月9日/4月23日/5月8日/5月22日,间隔一个星期一篇软文,媒体选择：都市快报,/青年时报,。,主题：,金沙湖湖左岸,商街的周边利好动态,2,、金融理财与商铺投资知识讲座,）时间：20,12,年,4,月2,5,日,）策略考虑：,提高目标客户的兴趣，促使其下单,加强与新老客户的沟通，增强两者之间的良性互动,投资理财等与目标客户的需求相吻合，容易引起他们的参与。,）活动形式：邀请金融理财方面的专家和商铺投资方面的专家，各一名进行,知识讲座。,）活动地点：,XXX,大酒店,）人员：登记客户、老客户、其他客户,）活动促销：活动期间，下单者享受特别优惠。,时间：,12,年,4,月-,6,月,目的：大力宣传，首度推出即获市场轰动效应，迅速建立知名度；,实现部分商铺直接销售与推广的同时，达到试探市场价格承受力的目的。在市场上制造一定的传播声势，使目标投资客户群体和广大商家获得相关信息并引起他们对本项目的强烈关注。,邀请对象：相关媒体单位记者、品牌商家、社会投资者,前期工作：广告宣传、发布会消息传播、商业街现场布置,3,、强势销售商铺无底价公开拍卖会,由开发商组织进行一次面向媒体和市场目标群体的部分商铺的无底价竞投公开拍卖会。通过发布会与拍卖会形式，开发商在此次活动中在拿出一小部分商铺单位进行拍卖，同时委托知名拍卖行主持拍卖会。拍卖方式以现场公开和无底价方式进行，价高者得，通过拍卖会的热烈氛围和良好宣传作用，与前来参与拍卖会的部分投资者达成购买意向。然后借此声势，活动结束后将拍卖竞买结果与知名商家名称在媒体上公布，达到良好的市场宣传效果。,具体操作方式,视觉表达,部分,商铺推广视觉方案一,施工现场的包装,围墙更换,报广设计稿,商铺推广视觉方案二,施工现场的包装,围墙更换,报广设计稿,