杭州银泰海威国际项目市场研究及策划定位.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,杭州银泰,海威国际,项目市场研究&策划定位,谨呈：杭州海威房产开发有限公司,对目标的理解,短期,内实现,利润,最大化,高价格下的,市场突破,树立杭州市场“银泰”,高端品牌,影响力,突破！,二、风险和机会,三、出路,报告思路,一、目标设定,一、目标设定,目标与矛盾,地块分析,区域价值挖掘,第一部分,海威国际,海威国际位于滨江区三、四桥之间，距钱江四桥仅约1000米，北面直接临江，出小区即为政府配套的沿江休闲景观步行游览大道。项目位于沿江景观大道闻涛路与江虹路交汇处，江虹路以西。毗邻滨江区政府驻地，地铁一号线滨江站出入口就在滨江区政府旁，因此离地铁站也很近。海威国际所在位置是滨江区中央商务区的核心区域。,基地位置及指标,钱 塘 江,学校,有杭州长河高级中学、杭州市江南实验学校、杭州市闻涛小学三所教育质量很高的中小学。,医院,:杭州市武警医院、。,银行:,商业银行、招商银行、工商银行、建设银行等。,交通：,195、337、K352、317、322、501、351等多路公交车站点。,商业,：北面邻近正在建设中的商业步行街星光大道，“星光大道”定位为“一站式国际化体验型主题商街”集购物、美食、娱乐、休闲、,居住、商务、旅游、运动八大功能。用地面积约50亩的大型综合性仓储式超市也在附近。,运动休闲配套,：小区内通过天桥可直达观江平台，小区附近有灯光网球场、篮球场、沙滩排球场等运动休闲设施。,其它配套:,还有市政广场、软件园区、滨江公园等。,区位及配套,矛盾与冲突：我们的一切研究基于对客户目标的理解及实现,短期,内实现,利润,最大化,高价格下的,市场突破,树立杭州市场“雅戈尔”,高端品牌,影响力,问题提出：,Q1：在高地价、弱资源前提下的，市场定位、产品策略制定？,Q2：如何实现效益与品牌的双丰收？,现状与目标的矛盾与冲突,地段是稀缺的南岸地段。三四桥，是滨江区中央商务区核心区域，居住前景不可限量。,杭州整体市场已经在高价位上运行，如何寻求突破。,如何利用,喜来登酒店提升区域价值,如何逆转前期宣传不到位，楼盘整体形象欠佳的影响,二、风险和机会,区域市场分析,宏观市场分析,高端物业发展特征,竞争区域市场分析,区域客群特征,第二部分,GDP和固定资产投资快速增长，投资环境良好，经济保持稳健的快速增长,经济总量位居全国省会城市第,2,位、副省级城市第,3,位、大中城市第,8,位,2004,年,11,月杭州被中央电视台评为“中国十大最具经济活力城市”,2006,年中国宜居城市排名第一,2007,年杭州市生产总值,(GDP),突破,4000,亿元，达,4103.89,亿元，按可比价格计算，比上年增长,14.6%,，已连续,17,年保持两位数增长。,杭州的城市资源包括：旅游、文化、物产、生态环境、教育、科学、经济、历史 人文,单位：亿元,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,GDP值,1568,1781.8,2099.8,2515,2918.6,3441.5,4103.9,增长率,13.4%,13.6%,17.8%,19.8%,16.0%,14.3%,14.6%,资料来源：文献检索；统计年鉴,00年-07年杭州固定资产投资增长趋势图,01年-07年杭州GDP增长趋势图,单位：亿元,连续15年保持两位数的增长15.5,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,规划“城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展”发展战略，项目在城市东扩方向上,资料来源：杭州规划局网站,主城,临平城,江南城,下沙城,一个主城,由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成,三个副城,江南城：由,滨江区,、萧山城区和江南临江地区组成，是以高科技工业园区为骨干，产、学、研协调发展的的现代化科技城和城市远景商务中心,临平城：以现代加工制造业为主，具有区域物流中心功能的综合性工业城，具有山水特色的生态型居住新城，余杭区的政治、经济、文化中心。,下沙城：“一个大学城，一个公共中心，三个片区次中心，一个特色中心”。次中心包括九堡片区,双心双轴,双心以指湖滨、武林广场地区的旅游商业文化服务中心和临江地区的钱塘江北岸城市新中心、钱塘江南岸远景城市商务中心,双轴是指东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴和南北向以主城,-,江南城为轴线的城市发展轴,杭州市城市总体规划图,一主三副，双心双轴，六大组团，六条生态带,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,2007年杭州市人均GDP突破$8000，目前购房以改善居住需求为主,国际经验判断：,房地产市场处于平稳发展阶段,消费者置业偏好从量到质，置业目的是改善居住,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均GDP（$）,8003000,30006000,60009000,9000以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,资料来源：统计年鉴,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,杭州整体均价较高，各片区间价差大，区域价值成为商品房价值的重要因素,年份,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,均价走势,3703,5130,5898,6236,8000,10190,13906,房价增长率,38.5%,15.0%,5.73%,27%,27.3%,34.5%,杭州市区房价绝对值高,房价的上升比较快,各片区间价差拉大,西湖、西溪、之江风景区凭借优势的自然资源处于价格高位,钱江新城、滨江板块以其杭州稀缺的江景资源成为杭城新的高档居住社区,资料来源：杭州房产信息网,钱江新城,2-3万元,黄龙、文教,2-3万元,武林板块,2万元,湖滨板块,4-8万元,西溪板块,2-4万元,之江板块,2-4万元,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,滨江板块,1.5-2万元,近几年市场供需总量均较为平稳，供需比在1：0.8左右，需求强劲,2007,年，杭州主城区新建商品房成交,39476,套，其中住宅成交,30854,套。,2007,年是杭州楼市颇具戏剧性的一年，经历了,2005,、,2006,年的压抑，在,2007,年抑郁得到了释放。,需求的增加，股市的火热，多种因素导致楼市价位一路走高。,市场的火爆，引起政府的强烈关注，不断出台土地、金融等政策，进一步加强了对楼市的宏观调控。,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,2007年杭城每月成交商品房套数统计表,住宅成交量几乎月月赶超去年,2007年，杭州主城区共成交商品住宅30854套，同比上涨49.30%。各月的新建住宅交易量也屡创新高,。,住宅均价突破万元,2007年，住宅成交均价为10609.39元/平方米，同比上涨20.47%,。,百万住宅占半数以上,从成交总价分析，130万元以上的住宅占总成交量的32.9%。110-130万元的住宅占15.7%，90-110万元的占18.2%，90万元以下的住宅成交量占总量的33.2%。,发展阶段,发展,趋势,发展特点,市场需求受到触发，市场供应放量,快速发展期,启动期,启动期,低谷期,爆发发展期,热销期,90年代初，上海将国外高端住宅规划设计理念引入市场，揭开发高端市场发展的序幕,9193年全国各地高端项目呈现热销势头,9397年受经济宏观调控影响，各地高端住宅陷入了低谷,98年下年开始，随着各城市经济的普遍回暖，新一轮高端市场再度启动,20012005全国高端项目普遍呈现供需求两旺态势，再度步入快速发展时期,2006年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端项目产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场发展历程及特点,国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,滨江,钱江,西湖,杭州豪宅从传统的“西湖时代”走向“临江时代”,豪宅在这座历史名城不断演绎，从西湖老宅,之江富人区的九溪玫瑰园、九树公寓,钱江东方润园,西溪绿城留庄,临江的高层公寓豪宅，之江的集中放量，一线江景成为杭州豪宅新的代名词。,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,发展期,2002年2004年初,近郊别墅开发开始，豪宅供应出现短期停滞，期末的,绿城桃花源别墅,成为杭州近郊别墅的典范,20052006年,豪宅呈“离岸”发展趋势，城市公寓，资源豪宅，近郊别墅各放异彩。,“银马公寓、东方润园”等,爆发期,2007年,虽然国家别墅土地叫停；出台90/70政策，很多开发商看好市场，豪宅呈集中放量状况,“九树公寓、绿城留庄”豪宅呈多样化发展概念豪宅，产品提升，全面开花,1999-2001年,杭州豪宅开始概念诞生。,“白马公寓、绿园”位于城市的优势地段，豪宅只体现房子大得让你满足空间奢侈感需求，功能设计上较大缺陷,快速发展期,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,萌芽期,杭州高端住宅随着经济发的展呈不同的发展趋势，一般以5-6年为一个周期,白马公寓绿园,湖滨1号、西湖8号,东方润园、留庄,建筑本体消费,环境景观消费,社区文化消费,其最显著的特征是追求建筑本体面积的宽大，户内面积达数百平方米的独立别墅成为当时有钱人财富的象征。,其最大的特征是住宅拥有一处独一无二的自然环境，如湖景、江景、山景、海景住宅等，这,些稀缺资源成为人们身份和地位尊贵的象征。,追求建筑本体面积以及景观环境以外，更注重社区的文化内涵与品位价值，让精神财富成为居住者日常消费的一部分，骨子里彰显尊贵。,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,杭州高端住宅开发正经历从“好房子”“有内涵”的发展变化,临平板块,7000元,三墩板块,0.9-1.2万元,萧山板块,9000元,下沙板块,8000-9000元,钱江新城,1.5-3万元,黄龙、文教,2-3万元,武林板块,2万元,湖滨板块,4-8万元,德胜板块,1万元,滨江区板块,1.5-2万元,闲林板块,0.7-1万元,西溪板块,2-4万元,价格以西湖及旅游景观带为核心的圈层分布，体现了过去一直以来“西湖时代”房地产开发的特征。,三级区域,闲林、九堡、下沙板块,二级区域,滨江区、钱江新城,一级区域,湖滨板块,九堡板块,1-1.3万元,之江板块,2-4万元,价格2万元的占位，与湖滨、钱江版块直面竞争,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,2008年上半年,2008年下半年,2009年下半年,2009年上半年,钱塘山水,中海76地块,彩虹豪庭,中海项目,钱江房产,水晶城,30万平米（高层、多层、联排）,15万平米（高层、多层）,13万平米（高层32万平米（高层）,银泰海威国际,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,预计,90,万方,区域中高端楼盘，将于08年底集中放量,10万左右,50万左右,东方润园,:,钱江新城，豪华大宅,楼盘均价在16500元/左右，主力总价在350500万元，1一线江景预计开盘均价在20000元/以上。楼盘品质很高，送户式中央空调和热水器,。,开发商：,杭州欣盛房地产开发有限公司,占地面积,81008,，总建筑面积,22,6,万,面朝开阔的钱塘江，背倚整个杭州最顶级的城市配套：市民中心、杭州大剧院、华润购物中心、钱江国际实验学校、邵逸夫医院、中国棋院、庆春路过江隧道以及地铁等等，更坐拥一线钱塘江景。,江景豪宅,奢侈大宅、经世户型,最宽21米的超宽开间尺度,3.1米以上层高的立体空间,主卧开间达6.3米，设独立衣帽间及观景卫浴,彩虹豪庭,:,钱塘天下景 独揽入豪庭,开发商:,浙江钱江房地产开发公司,位置：钱江一桥、钱江三桥、钱江四桥、规划中的地铁一号线快速连接主城区,周围交通：钱江一桥、钱江三桥、钱江四桥、规划中的地铁一号线快速连接主城区,配套设施：中小学:中国美术学院、杭州第二高级中学、江南实验学校彩虹城分校,幼儿园:各省级名校浙江幼师幼儿园彩虹城分园,综合商场:开元之江度假,酒店、龙禧大酒店、喜来登海威大酒店、华元世纪、广场四星级酒店、华润万家超市,钱江彩虹豪庭预计将在6月开盘，推出250m2左右户型，预计将在2009年底交付。,江景豪宅,彩虹豪庭,转角景观阳台,多主卧，多客厅设计,270一线江景,钱江水晶城:,钱江巨献,钱江水晶城位于钱塘江南岸钱江一桥与四桥江景王者区域，尽享188米钱塘江无敌江景，由9栋高层住宅，沿江一线2幢超高层楼王级住宅，以及一条长达270米的商业街区组成，是钱塘江畔的高尚住宅建筑群落之一.,功能上注重内外空间的结合，在户型中采用大开间，短进深设计，在客厅和卧室中大量运用了外飘窗、空中庭院设计，为全明生活再增添一份明媚阳光。,钱江水晶城,预计将在8月开盘，推出140-150平面左右户型，一,线江景房预计将于09年底推出。,江景豪宅,钱江水晶城,钱江水晶城户型多样,一期以135、146平方米3房为主力，另有88、127平方米超值房型；二期以90平方米全明通透2房户型为主力；,三期沿江配备260平方米超大一线江景房。,客群来源,购房目的,客群描述,选择产品的原因,杭州,离市区较近，主要作为第一居所,此类客户多具有滨江情节，习惯居住在滨江，对滨江的居住氛围比较认同；并了解滨江的发展历程，和物业的升值潜力。,a.普遍对,滨江,的发展比较看好，深受当年,滨江,发展历程的影响，较习惯滨江的居住氛围。,b.滨江一线江景土地资源稀缺，物业可以长期保值、增值。,c.喜欢周边自然环境，认为风水好。,外地客户,自住，周末度假使用或业务往来使用,对,滨江,有一定的认同，,了解滨江的发展历程，和物业的升值潜力。,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,第一居所及对江景的认同是客户选择消费的主要动因,市内高端客户（60%),核心客户群,重要客户群,游离客户,1,2,3,长三角乃至国内高端客群（10%）,省内的私营业主、投资客群（30%）,对滨江的一线江景较大的认同，并了解滨江的发展历程和物业的升值潜力，喜欢较慢的生活节奏及较近的城市距离，作为第一居所,对滨江的一线江景较大的认同，并了解城滨江的发展历程和物业的升值潜力，购买物业作为投资及短期的居住用途,对滨江的一线江景较大的认同，购买作为投资用途,客群定位,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,