武汉世茂嘉年华项目定位与营销策略方案(219页).ppt

武汉世茂嘉年华项目,形象定位及推广思路,Kingo,赢商网8月福利活动：,上传1份，可马上免币下载1份；上传3份，可下载VIP资料。,活动时间：2014年8月11日9月10日,录,一 今 久,北京今久传播广告有限责任公司,创立于,1995,年,至今所操盘项目面积已超过,7000,万平方米,二 分 析,针对项目，我们展开了一次小型的调查,调查对象是,32,位武汉人（包括同事、朋友、亲戚等）,通过调查，我们意外地发现，在这,32,位武汉人中，有,15,位对项目所在,后官湖是一无所知的，而其余知道后官湖的人也只是停留在地名上。,也就是说，世茂集团是在一个认知较低的地方投入巨大资本,这让我们对项目产生了浓厚的兴趣,世茂集团如此大动作造城的信心来自于何处？,关于造城,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：World,今久服务过的造城计划,小城：北京中粮祥云（,435,亩）、北京绿地新里西斯莱（,243,亩）、青岛海信麦岛金岸（,1100,亩）、太原星河湾（,1370,亩）、重庆鲁能领袖城（,1600,亩）,大城：天津绿地盘龙谷（,42000,亩）、天津星耀五洲（,11000,亩）、天津恒大金碧天下（,10000,亩）、长白山国际旅游区（,18.3,平方公里）,经过数千万平米的中国城市建设规划模式的洗礼,今久发现 许多城市都在生硬地规划着硬件的建设,追随世界的脚步，高速推进城市规划建设,已经逐渐把城市民众的生活与都市的未来剥离开来,大多数人感受得更多的是失落和疏离,中国都市发展更需要的是城市人文和灵魂的皈依,造城绝不只是盖房子，造城更需要聚人心,关于武汉,这是个有着悠久历史的古老城市,同样经历着发展变迁失衡的阵痛,在都市定位层面,九省通衢的核心城市地位在之前中国核心都市的沿海布局之下,日益淡出人们视野,畅想大武汉腾飞的舆论声音逐渐消沉,市民对于城市地位的心理期待与实际境况背反,生活方式多元而无主导,城市价值观体系脱节于时代发展,城市主流人文逐渐为市井文化同化,在民生层面,空间的肆意扩张、“模式化”交通瓶颈,社会财富分配的快速两极化,难掩的“三镇鼎立”的困惑,城市日常生活表面上莺歌升平、悠闲好玩,实际上却停留在市井小圈子的独乐时代,更多的社会压力日夜累积,在新城市人居文化层面,武汉得“水”独优，因“水”而兴，令世人称羡,武汉的湖居文化更是这座千湖之城的魅力所在,然而随着城市规划和开发的盲目性,日益面向国际先进靠拢的城市规划催生了,5000,多个工地,武汉普遍意义上的湖居，更多的只是面对着一滩水,真正的原生态和纯自然的湖景资源越来越少,这个城市有着太多的压力需要释放,在具备仪式感的,都市同乐文化,层面有着极大的缺失,在“拥挤喧闹的繁华背后”需要有一个平台可以过渡、释放这座城市快速变迁带来的压力,这座现代化都市在城市人文生态组成上存在着明显的,短板,在复合社群共融共生的快乐获取层面,。,换句话说，在武汉城市功能板块的建设上，,木桶理论,始终制约着文明的发展。武汉的经济脉搏在跃动，武汉的建筑肌体日益强壮，武汉的快乐器官却在退化。,遗憾的是，不只在武汉，在各地,很多所谓地王大盘、宏伟造城，,只是做了一个巨大的钢筋水泥的壳体，,却没有尊重城市，理解城市群体的真实追求,更便利的、更经济的、更快乐的、更生态的、更人文的,站在理性和客观的层面，,大家都能够看到国际都市化进程中出现的失衡,并能一一对应落位于城市人群的潜在需求,但如何在营销大主题定位上激发人群的潜在需求变为显性需求甚至硬性需求,这才是,大盘落地的关键问题,三 定 位政治形象层面,基础,武汉是中国中部腹心板块发展战略的坐标城市,定位,嘉年华项目将是武汉成为中国中部中心城市的,休闲服务区,嘉年华项目将成为武汉两型社会建设的,“样板”项目,嘉年华项目将成为武汉,-,国际化大都市的,新热点,地域人文层面,基础,武汉是高山流水知音文化和水文化传承发扬的风向标，天地人和也是城市快乐产生的客观基础,定位,嘉年华项目将是武汉向世界展示城市文明人文的,窗口之一,嘉年华项目将是武汉湖居文明发展的,快乐地标,城市生活层面,基础,武汉是湖北乃至中部地区的国际化生活先验模板，湖北民众向往的核心城市,定位,嘉年华项目将是武汉,国际时尚生活中心,嘉年华项目将是武汉,国际休闲服务中心嘉年华项目将是武汉,国际度假养生中心,品牌效应层面,基础,世茂集团，城市运营理念的真正成熟，嘉年华项目模式丰富品牌旗下产品线,定位,嘉年华项目将成为世茂品牌战略打造新的特色,运作模式,嘉年华项目将成为世茂品牌城市发展前瞻的,最有力诠释,本案的出现,将成为大武汉一个新的城市功能区,本项目的前期操作核心是激活武汉内蓄待发的活力和激情,开启武汉,“,都市庆典式的生活休闲模式”,填补短板,激活热情 颠覆观念,专业的、文明的、大城市的欢乐生活模式,这是一个能体现文明创新和生活时尚的区域,这是一个被遗忘却还保持着难得的静谧湖岸,这是一个汇聚欢乐和完成梦想的动感天地,乐 园,Paradise,战略包装定位大武汉的,乐园,世茂,乐园,项目大盘案名建议,乐园是什么？,包容一切美好的沃土、心灵安定的地方，就是乐园。在西方，乐园就是,Eden,的代名词。,在中国，多用“乐土”代指。,诗,魏风,硕鼠,：“逝将去女，适彼乐土。”唐 杜甫,垂老别,诗：“何乡为乐土，安敢尚盘桓。”宋 张先,天仙子,公择将行,词：“坐治 吴州 成乐土，詔卷风飞来圣语。”,嘉年华项目作为世茂国际化产品，这里拟以“乐园”为名。,如何打造这个令人向往的乐园呢？,主张,从,“欢乐”,开始，以,“欢乐”,起势,从简单的、市井化的休闲方式，到本案打造的时尚的、国际化的、规模化的、文明的城市生活方式，都可以总结为“欢乐生活方式（,Happiness lifestyle,）”。,欢乐也是最容易让人们理解的一个词汇,让他们感受欢乐,世茂乐园计划,打造一个展示武汉城市文明的欢乐生活模式,战略计划,世茂,乐园,大武汉的乐园生活,HAPPINESS AND THE CITY!,赢商网8月福利活动：,上传1份，可马上免币下载1份；上传3份，可下载VIP资料。,活动时间：2014年8月11日9月10日,欢庆城,Celebration City,项目大盘案名备选,平面广告,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：落 地,推品牌和卖房子,根据今久以往的造城服务经验：,造城项目往往在树立宏伟的大盘品牌形象之后，极易与可售产品脱节，无法形成增益性的相互作用和滚动式的营销；,在当下讲究真刀真枪的营销战役中，像本案这种万亩造城项目的营销，尤其需要在树立形象之后，用更具穿透力的真枪实弹,产品，真正“毒”住潜力客户，真实支撑起大盘的主张或调性；,世茂,乐园,究竟是什么样乐园生活？,详细描述林林总总的未来利好么？,如何打动客户？,基于一期承担着销售回款和大盘的头彩营销任务，但又不能过多依赖于嘉年华这个,5,年的庞然大梦，老百姓更相信眼前的价值，因此，我们需要对一期进行一次价值研判和客群扫描。,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：武汉,入市广告,标题：,HAPPY EVERY DAY,！每天节日快乐！,内文：,HAPPY NEW YEAR.,新年快乐！,HAPPY CHINESE NEW YEAR.,春节快乐！,HAPPY VALENTINES DAY.,情人节快乐！,HAPPY LANTERN FESTIVAL.,元宵节快乐！,HAPPY FOOLS DAY.,愚人节快乐！,HAPPY MOTHERS DAY,母亲节快乐！,HAPPY CHILDRENS DAY,儿童节快乐！,HAPPY FATHERS DAY,父亲节快乐！,HAPPY MOON FESTIVAL,中秋节快乐！,HAPPY TEACHERS DAY,教师节快乐！,HAPPY HALLOWEEN,万圣节快乐！,HAPPY THANKSGIVING,感恩节快乐！,MERRY CHRISTMAS,圣诞节快乐！,HAPPY NEW YEARS EVE,新年夜快乐！,HAPPY EVERY DAY,！,武汉乐园时代来临，每天都是节日！,动作二,找回我们曾经的快乐,网络,+,电视,+,报广,针对置业主力群体,70,年代、,80,年代相同的城市生活经历为创意点,以找回曾经的快乐为主题，以,70,后,80,后熟悉的游戏形式、游戏工具为切入点，引发目标群体的感性认识，以此将世茂乐园的生活主张融入人心,找回我们曾经的快乐,70,后滚铁环大奖赛,找回我们曾经的快乐,80,后丢沙包大奖赛,找回我们曾经的快乐,70,、,80,后童趣收藏展,并联合网络和电广媒体资源进行公关造势,动作三,世茂乐园,以节日的名义欢庆,报广,+,公关,标题：,HAPPY EVERY DAY,！每天节日快乐！,内文：,HAPPY NEW YEAR.,新年快乐！,HAPPY CHINESE NEW YEAR.,春节快乐！,HAPPY VALENTINES DAY.,情人节快乐！,HAPPY LANTERN FESTIVAL.,元宵节快乐！,HAPPY FOOLS DAY.,愚人节快乐！,HAPPY MOTHERS DAY,母亲节快乐！,HAPPY CHILDRENS DAY,儿童节快乐！,HAPPY FATHERS DAY,父亲节快乐！,HAPPY MOON FESTIVAL,中秋节快乐！,HAPPY TEACHERS DAY,教师节快乐！,HAPPY HALLOWEEN,万圣节快乐！,HAPPY THANKSGIVING,感恩节快乐！,MERRY CHRISTMAS,圣诞节快乐！,HAPPY NEW YEARS EVE,新年夜快乐！,HAPPY EVERY DAY,！,武汉乐园时代来临，每天都是节日！,动作四,世茂乐园,以城市的名义欢庆,定点户外,+,软文,什么是,HAPPINESS AND THE CITY,世茂乐园计划,？,（可作为系列软文的主题，进行不同层次和角度的探讨）,快乐功能的缺失，成为中国城市规划的一大缺憾。我们从城市功能的角度出发，洞察城市规划的新趋势，体现世茂乐园在城市角色中的重要意义。同时，对项目做全局的推介。,天天嘉年华，武汉欢迎你！,作为中国中部的中心城市，武汉一直是众所瞩目的焦点。随着城市形象的提升，世茂武汉乐园版块的完成，一个充满魅力的快乐无比的生机勃勃的新武汉将以无与伦比面孔欢迎你的到来！,武汉，以城市的名义欢庆！,世茂乐园，开创武汉同乐时代,盘点武汉的标签,江湖的武汉、市井的武汉、独乐的武汉等等。随着世茂武汉乐园的临世，一个更加富有生命力和凝聚力的大武汉的乐园崛起，缔造大武汉的同乐时代，给武汉一个集体狂欢的理由。,B,营销开场,世茂乐园计划,产品落地阶段,动作,一,世茂乐园第一季开盘预告,平面广告,+,区域户外,+,短信,动作二,世茂乐园节日优惠大通告,平面广告,+,区域户外,+,短信,动作三,世茂老业主快乐置业计划,客户通讯,+,短信,动作四,世茂乐园快乐置业计划暨快乐,DV,大赛,公关,+,广告,+,网络,世茂乐园计划,&,项目营销切入,公关动作一览,前期入市及起势活动,节目、媒体合作,新闻发布会,世茂乐园系列活动,校园平台培育,高校推广,学生家庭联动,节假日性推广活动,长假大节活动,周末系列活动,老客户增值活动,年终活动,客户反馈,年庆活动,辅助动作,世茂乐园 城市快乐装置，,“,武汉，不准不快乐,”,在武汉人流比较集中的商街、广场购买结构形式类似灯箱广告一般的广告位，两面布置为是哈哈镜的设施。,细节：顶端标有,“,武汉，不准不快乐,”,，两面标有世茂乐园的,LOGO,目的：吸引关注、引发好奇、传播快乐。,按照国外虚拟小镇的设计风格设计乐园主题网站。,虚拟小镇可设置小镇游览、社区生活、休闲游戏、和快乐祈祷等主要板块。同时线下发送小镇居民认证徽章、小镇荣誉徽章等小礼品。,注册的虚拟小镇业主可以享受项目内部娱乐设施的优惠折扣和各种免费体验。同时虚拟业主在购买项目时可享受一定折扣的购房优惠。,世茂乐园 网站 线上互动,一期独立案名创意,世茂乐园,第一季,湖边的马尔代夫,世茂乐园,第一季,乐湖城,小结,本项目需要快速沟通客群，客群不仅包括眼下的刚性需求置业者，也包括目光长远的投资置业者，更包括未来嘉年华的休闲客户群。,在项目入市阶段，引起轰动和热议，并落实在最终产品销售上，是保持项目市场热度和价值判断的最好手段。,以欢乐为名的城市内外互动始终维持客户的品牌好感度，以高品质、高性价比始终吸引客户置业，是本项目营销的长效机制。,这里重申，品牌起飞和产品落地，是世贸乐园项目的运作核心。,其它设计创意,赢商网8月福利活动：,上传1份，可马上免币下载1份；上传3份，可下载VIP资料。,活动时间：2014年8月11日9月10日,