芜湖汇金广场项目营销与推广策略-159P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,汇金广场项目,营销与推广策略,毓龙堂广告提报,项目本体分析,开发商目标,市场研究,发现问题,如何解决问题,市场机会分析,案例研究,营销战略,卖点梳理,形象定位,客户定位,营销解决方案,商业门面与商铺营销重点,09,年营销执行计划,报告形成思路,项目本体分析,项目界定项目规划指标,开发商,安徽和嘉投资有限公司,容积率,小于,5.0,建筑密度大于,40%,土地面积,10346,用地性质,商业，办公，服务业用地,规划指标,二期合计用地计算，总容积率控制在,4.5,地面状况,地面无建筑物,其他,商业建筑面积不少于,10000,平米,项目界定项目四至,西至：侨鸿凤凰花园,南至：步行街,北至：沃尔玛,东至：美食街,9,2009,年年底之前,商业部分销售实现,1.5,亿,的现金收入！,销售目标是本项目当前最紧要的目标,市场研究,根据本案产品特性，我们选取了芜湖市内有代表性的八大楼盘作为本次竞争类产品市场调研项目，其中以侨鸿国际、镜街、凯帆大厦、联盛国际等为主要核心竞争楼盘作重点分析，以下为分本次市场调研十大楼盘：,1,、侨鸿国际,5泰鑫商务中心,2,、镜街,6,、小九华商业街,3,、凯帆大厦,7,、和平名品街,4,、联盛国际,8,、融汇中江广场,侨鸿国际商城,表一,:,表二,:,镜街,SOHO99,表一,:,表二,:,凯帆大厦,表一,:,表二,:,联盛广场,表一,:,联盛商业业态规划与分布图,泰鑫商务中心,表一,:,表二,:,小九华特色商业街,表一,:,表二,:,和平名品街,融汇中江广场,通过本次对同类竞争楼盘的调查可以得出以下结论,:,1,、商业部分，按地段划分，处于步行街核心商圈内的在售项目寥寥无几，而仅靠步行街的老项目融汇中江广场，由于前期对市场把握适当、对产品规划、业态定位缺乏准确判断、后期商业物业管理配套无法跟进等等问题，在市场中认同度低，口碑不是很好，同时，虽然是靠近步行街，只有一路相隔，但如何将步行街人气引导至项目内仍然没有得到有效解决，以至于形成市场人气差、多数经营户经营困难等局面；此外，由于凯帆大厦属于净菜超市，故没有可比性；金鼎镜街项目近期已交付，沿街商铺依靠镜湖旅游资源及项目自身风格特色，其商业主要定位为娱乐、休闲、餐饮，目前门面已售罄；同时，位于赭山西路的联盛国际商业广场项目，依托两站广场、城市主干道北京路等汇集的人气，极力打造所谓的复合型一站式购物商业模式。但由于各种原因，项目工程进度缓慢、市场也对该项目能否做到如前期宣传那样深表怀疑。但其商业规划布局对本案商业部分有一定的参考价值。,综上所述，在当前芜湖市场中，位于核心商圈的项目很少，可以说是僧多粥少，在相对空白的市中心商业市场环境下，本案商业拥有难得的商业机遇，能准确把握市场时机、准确定位、同时能吸取融汇中江广场营销、经营、管理失败的教训，本案势必能再度掀起芜湖新一轮商业投资风潮。,2,、写字楼部分：在本次调查中重点对侨鸿、凯帆、金鼎、泰鑫四处写字楼项目进行调查，除融汇,摩根,100,项目营销还未正式启动外，以上四家均已开盘销售，其中侨鸿为现房并提供相应装修配套外，凯帆和镜街均在,2009,年交付。从当前销售和成交情况分析，写字楼整体成交量少，办公市场销售整体不是非常理想；尽管在政策层面上，对于个人购买写字楼解禁，但银行贷款按揭政策依旧比较严格，公积金不得购买写字楼等政策，制约了一部分购买群体的购买需求,(,相关政策见第三部分内容,),。当然，随着“住宅禁商”范围的不断扩大，也催生了一部分市场需求。市场需求方面，企业自用型购买已不再是写字楼市场的主要消化群体，调查发现，部分民营企业老板个人均有意愿购买写字楼。随着芜湖经济的持续高速发展，写字楼的需求势必进一步扩大，尤其是中小型企业的需求力有上升的趋势,承租难依然是近年写字楼的真是写照。目前芜湖市可以承租的写字楼屈指可数，银座大厦、三泰大厦、外滩,3,号、新时代商业街、和平大厦，而这些写字楼大多数集中在镜湖区，租户群体差异不大，主要是保险公司、物流公司、船务公司、贸易公司、大型企业皖南办事处、装修、广告策划等中小型企业。,综上所述,一方面,当前在售写字楼销售面临很大销售压力,另一方面,对地段好、配套全的写字楼需求不断升温，这也说明，写字楼有较强的市场需求和投资价值，只是在消费理念、价值引导、政策扶持等方面还需要一个过程。对于本案来说，虽然不是定位为纯办公写字楼，但如果我们在产品规划、定位及配套、服务等方面下足工夫，发挥项目区位等优势，以适中的户型面积、适中的价格推向市场，必定会受到市场的欢迎和认可；,重要结论,2,：,本项目要实现市场上同类产品最高价值楼盘。,发现问题,本体条件分析,开发商目标,市场扫描,不是芜湖市价值最高的区域,要实现市场上最高的价格,目标价格与本体价值不对位,发现问题的思路,本项目的营销难点,如何挖掘和传达项目的价值，使其与市场第一的价格相匹配？,案例研究,案例研究汇金广场建筑的,KPI,体系,案例选取标准：,具有国际影响力的一线城市；,城市中最有代表性的建筑。,选取案例：,北京国贸中心,上海金茂大厦,深圳地王大厦,注：,KPI,（,Key,Performance Indication,）,即关键业绩指标,46,区位属性：,北京中央商务区核心区,交通条件：,长安街、东三环交汇处,地铁一号线,建筑规模：,56,万平方米,建筑高度：,一期高度,120,米左右，,90,年建成时为北京第一高楼,物业类型：,综合性物业，包括写字楼、商场、酒店、会展中心、公寓,典型客户：,福特汽车、壳牌石油、埃克森石油、巴黎银行等世界,500,强企业,60,余家,案例,A,：北京国贸中心,47,区位属性：,陆家嘴金融商贸开发区,交通条件：,世纪大道,地铁二号线,建筑规模：,29,万平方米,建筑高度：,420,米，中国第一高楼,物业类型：,综合性物业，包括写字楼、商场、酒店,典型客户：,荷兰银行、里昂证券有限公司、中宏人寿、华为,等国内外知名企业,案例,B,：上海金茂大厦,48,区位属性：,深圳金融中心区,交通条件：,深南大道,地铁一号线,建筑规模：,27,万平方米,建筑高度：,385,米，深圳第一高楼,物业类型：,综合性物业，包括写字楼、商场、公寓,典型客户：,荷兰银行、,IBM,、马士基中国、渣打银行、美国通用、摩托罗拉、英特尔、三星等,500,强企业,案例,C,：深圳地王大厦,案例启示：地标型建筑的,KPI,体系,对城市要素的占有,物业自身的特点,入驻客户的类型,区位属性：,城市规划的中心,/,新中心,交通方式：,多种交通方式，包括城市交通干道、地铁,建筑规模：,体量较大，属于城市中第一梯队,建筑高度：,曾经或者目前仍是城市中最高建筑,物业类型：,综合体，以写字楼为主，至少包含三种物业,典型客户：,世界,500,强企业入驻,通过前期调研，,芜湖市场上缺少一个能够满足地标建筑,KPI,要求的综合体项目,。,对城市要素的占有,物业自身的特点,入驻客户的类型,区位属性：,城市核心区，镜湖商圈副中心,交通方式：,中山北路，毗邻步行街仅,500,米，,连接城市主干道北京路与银湖路,建筑规模：,6,万平米，城市中心区域最具规模的综合体之一,建筑高度：,100,米（,30,层）,物业类型：,综合性，包括商业、写字楼公寓、酒店、购物中心,典型客户：,？未知，未来努力的方向,城市地标建筑的,KPI,体系,项目本体条件,通过努力，汇金广场有可能成为芜湖市中心的地标型建筑。,市场上同类产品的价格平台,（元,/,平方米）,平台价格*,120%,君泰置业的目标价格,（元,/,平方米）,沿街门面,15000-30000,18000-36000,35000-45000,普通商铺（楼层均价）,7000-8000,8400-9600,16000,以上,写字楼公寓,4000-5500,4800-6600,6500-7500,本项目的价格可实现性,只要我们能够成为芜湖市消费者心中的城市地标项目，就有可能实现本项目的目标价格。,打造商业地标的形象，传达汇金广场的价值,54,国贸中心 之于 北京,金茂大厦 之于 上海,地王大厦 之于 深圳,正如,汇金广场之于 芜湖,中心的中心！,我们是城市核心的绝版地块，占据了这个城市中最具有价值的土地。,我们是,Heart of the City,！,我们扼守着城市中最重要的交通干道，中山路、北京路犹如芜湖市的动脉和静脉。,我们是,城中之城！,我们拥有近,10,万平米的综合性物业，工作、生活、娱乐、购物，一切近在咫尺。,我们是,是芜湖商业地产市场上的,No.1,！,我们是唯一,战 略 总 纲,形象是旗帜,，,将“芜湖商业地标建筑”形象深入人心，充分发掘地标的价值，使其成为能让客户兴奋的焦点；,区位优势是基础,，,城市核心区的稀缺土地价值需要更深一步的挖掘和表达；,差异化是关键,，,地先进规划设计理念、科学准确定位、高端硬件设施配套、专业市场营运与管理等独一无二的价值使得本项目实现溢价的关键因素。,卖 点 梳 理,本项目的核心卖点,城市核心区,：,由于,地段稀缺,引起的投资价值,物业唯一性：,由于,产品稀缺,引起的投资价值,综合体：,由于,产品间的互相带动,引起的价值提升,地段的价值：,本项目处于城市核心区，同时是城市重要的经济发展带上；,卖点对应的核心价值,城市核心区,物业唯一性,综合体,综合体的价值：,本项目总规模近,10,万平米，包含商业、写字楼、酒店等多种物业，彼此之间互相补充、互相促进。,地标的价值：,本项目建成芜湖市中心商业地标性建筑；,房屋财富化,资源财富化,土地财富化,在房地产市场发展初期，消费者对房地产价值的认知仅限于房屋本身，如户型、建筑品质等。,随着房地产市场的成熟，消费者开始逐渐认知到房屋周边资源的价值，如景观、配套等。,由于土地的不可再生性，随着城市可建设土地的逐渐减少，消费者开始认识到城市核心土地的稀缺价值。,房地产财富化的认知阶段,目前芜湖市房地产消费者的认知阶段,我们倡导的房地产价值认知阶段！,地段的价值,当一个城市的轮廓迅速扩张，并伴随大规模的被动郊区化运动时，其核心土地价值就开始逐渐被认知！,地标的价值,优雅,双子楼,设计，傲居繁华的中山北路，连接镜湖核心商圈,中山路步行街与沃尔玛、侨鸿核心幅商圈，即将成为,城市核心商业最引人注目的地标建筑,。,形 象 定 位,城市核心区 首席综合体,国际的，尊贵的，现代的，有品质的,整体形象表达,挖掘价值，强调产品价值与价格的对位。,What,are you paying for?,价格和价值，永恒的话题,。,For,the most valuable land in the city,城市中心，绝版地块。,For,outstanding design and quality,大师设计，杰出品质。,For,top-grade service and facility,一流服务，完善配套。,物业形象表达,关键词语,品质,/,标准,推广色调,蓝色系,顶级写字楼形象表达,1,关键词语,价值,/,财富,推广色调,金色系,商业形象表达,2,卖点梳理,地段价值,城市核心的稀缺地块,交通便利,连接北京路、银湖路等城市交通枢纽,形象价值,江城中心商业地标性建筑,配套设施,五星级酒店、侨鸿购物中心沃尔玛、美食街、星光灿烂,管理服务,国际知名物业管理公司,硬件设施,知名品牌电梯、中央空调、智能化系统等,75,商务极核地段,地标性建筑,国际,5A,智能系统,国际物业管理公司,能够承载国际化商务平台的,顶级写字楼必须具备的八大标准,在芜湖，只有一栋写字楼能同时满足这八大标准！,注意,综合的商务配套,国际品牌一流设施,弹性办公空间,顶级商务会所,汇金广场,国际商务写字楼，与世界同步！,76,占尽天时地利人和、引爆市场人气，,成功投资商铺的五大标准,在芜湖，只有极为少数的商业能同时满足这五大标准！,注意,汇金广场,城市商业地标，世界财富领袖,一是地段。投资商铺，首要考虑所选地区商业气氛是否浓烈投资者应选择消费者便于聚集，形成一定消费磁场的优质商业地段。二是交通。商业设施的选址必须是交通可达性较佳的地点。便利快捷的交通不仅有利于商品集散，也是聚集人气的重要保证。三是位置。一层的商铺价值性永远最高，售价和租价都随楼层的不同有很大的差别。四是业态。投资商铺，要看这个商铺的业态组合有没有聚集人群的综合功能，如消费环境是否优美、消费商品档次和价格是否合理等等，即近看交通，远看业态。五是管理。商铺，顾名思义，有商才有铺。市场的运作方式一定要与消费需求相吻合。经营管理对于商铺来说非常重要。,投资行为分析,78,资富阶层,知富阶层,根据,来源,、,支付能力,、,职业背景,、,置业目的,和,偏好,的不同，我们将芜湖的高端置业客户共分为四类,：,支付能力,权富阶层,外地客户,高端客户分类研究,传统行业的私营企业主，如餐饮、制造业等。,外企高级经理、知识密集型产业企业主或高级从业人员，如律师事务所、咨询公司合伙人等。,政府权利公务员、大型国有企业高层管理者。,外地，主要是芜湖周边县市的财富人群，如企业主或权力公务员等。,资富阶层,知富阶层,权富阶层,外地客户,由于学历、生活经历所限，他们更多地从产品本身判断投资价值。对房地产投资的认识并不深入。,他们一般学历较高，有国外或国内大城市的生活经验，能够认知到城市核心的土地价值，通过切身感受了解地铁带来的价值提升。,他们一般比较谨慎，投资观念相对保守，会选择目前价格较低但未来看好的区域投资住宅产品，并保留居住的弹性。对纯投资产品需求不大。,投资目的明显，一般选择城市重要区域。,高端客户投资特征描述,在访谈中我们发现，拥有海外或北京、上海、南京、杭州生活背景的知富阶层客户不仅能认识到房地产本身的价值，对城市核心地段稀缺土地的价值、城市地标商业的价值认可度也最高。,只有,他们能够最充分地认知汇金广场的投资价值。,81,核心客户,重要客户,边缘客户,核心客户：认可房地产财富化与城市化生活的本地知富阶层，约占,20%,。,本项目投资客户组成判断,重要客户：具备很强支付能力的本地资富阶层客户，约占,40-50%,。,边缘客户：外地财富阶层及部分本地权富阶层，约占,10%,。,*,资富阶层客户虽然不能直接认知本项目的价值，但容易受到知富阶层客户的影响，因此成为本项目的重要组成客户。,市场需求分析,终端消费者分析,样本区域：,中山路、步行街、银湖路,样本量：,约,50,份,样本年龄段：,以,21-40,岁为主,样本性别比例：,男性占,44,，女性占,56,样本学历：,以大学本科和专科为主,消费者消费特征分析,芜湖是一个比较有特色的消费型城市，市民消费观念比较超前，对新鲜事物接受度高，但整体消费能力一般；,20,40,岁的上班族、自由职业者是消费市场的主力军，在消费结构中最具代表性，他们代表着新生带特有的消费理念，,注重产品所带给自己的满足感、荣誉感、虚荣心等，而忽视产品的价格和价值的平衡尺度，另一方面，他们又代表着传统的消费观念，注重产品价值和价格的统一，希望能从产品中感受到更多的附加价值,；,芜湖居民消费频率和消费金额普遍较高，消费水平较高，与收入水平严重不平衡，说明芜湖人民在收入不高的前提下仍然追求生活物质上的享受，是一个畸形消费的城市；,消费者分析购物类现状认知,对购物环境比较不满（,44,），购物环境有待提升；,种类、款式较少（,39,），暴露了商家之间品种雷同的弊端，也事实上导致了消费者追求时尚个性化的消费心里得不到满足；,档次不够高（,24,），品牌数量较少（,39,），部分品牌款式落后、类型少，可供客户选择余地不多，使得不少消费者仍然选择了选择余地更大的南京、合肥等地，而相对而言这部分消费者最具购买力。,性价比不高（,35,），说明芜湖缺乏物美价廉性价比高的消费场所；,随着人们经济生活水平的不断提高,消费者品牌意识日益强烈、对购物环境以及性价比日益挑剔。,消费者分析购物类消费频率,购物类消费频率主要集中在每月,3,5,次，总体上芜湖居民购物消费是趋于积极的，消费次数较高，消费额比较较高。,消费者分析购物类未来期望,由于中山路步行街的典范作用，市场对特色步行街及综合型购物中心期望比较大，同时也对主题商城及类似专业市场大卖场期望也比较高。,消费者分析餐饮类现状认知,消费者目前对芜湖餐饮市场消费高价格这一现状最不满意，其次对经营特色不满意，表明了目前芜湖餐饮类市场虽然有凤凰美食街，但目前在营业餐饮店缺乏特色，消费水平高，缺乏特色经济型餐饮；,餐饮类的消费动机多为接待亲朋好友和家庭聚餐；,消费者分析餐饮类消费特征,消费的场所多集中在小型特色餐馆，对特色餐饮街区的接受度一般；,餐饮口味倾向于各地风味小吃以及本地家常菜；,消费者分析餐饮类未来期望,餐饮类消费场所最期望增加的是特色小吃和本地特色菜；,提升餐饮品牌，多引进知名品牌；,提高服务质量，创造更舒适的就餐环境，增强对消费者外出就餐的吸引力；,适度拉开档次，细分餐饮市场，增加餐饮的档次类型，满足各类人群的需求，避免雷同,项目商业市场分析档次期望,消费者对本项目期望以中档为主，,项目商业市场分析期望业态,需求调研小结,业态,现状认知,期望业态,购物,商品总类较少,特色步行街,购物环境不好,大型购物中心,品牌数量较少,大型卖场,餐饮,经营特色不够,特色经济型餐饮,服务质量低,西式快餐,消费价格过高,休闲西餐,酒店商务,数量太少,特色酒店,服务一般,经济型酒店,品牌数量少,商务酒店,餐饮上对特色经济型餐饮需求强烈，消费价格过高；,商品同质化严重，并且性价比不高；,芜湖作为旅游城市，在旅游商务的刺激下，未来对酒店的需求强烈，尤其是商务型酒店。,未来芜湖商业有进一步性价比优势化、规模化、购物环境高档化的趋势，对于发展大型并且具备性价比优势的的商业项目有良好的市场机遇。,经营户调研分析,样本区域：,中山路 北京路 银湖路,样本量：,20,份,经营户分类：,购物、餐饮、休闲娱乐,经营投资户分析投资意向与区域看法,对目前芜湖商铺投资的看法，认为投资回报率不错；,在投资商铺时，主要考虑商铺的价格以及所处的地段，喜欢投资街铺，其次为商场铺位，在选择楼层方面希望铺位位于一层；,在付款方面，选择按揭形式的较多，其次为一次性付清；,购铺后采用出租的形式比较多，认为在有固定收益的基础上，还能有较大的上涨空间；,普遍对后期管理比较看重，认为需要找品牌经营管理公司的居多；,区域处于步行街核心商圈副中心,区域发展潜力巨大，升值空间大,但步行街与本项目需要良好的衔接引导,目前靠步行街沿街商铺业态混乱、形象差、缺少管理；,开设精品商场、特色专卖店对经营户投资比较有吸引力；,针对本项目商铺，假如购买，将以出租或直接转手的形式，容易收回投资；,投资意向,区域看法,投资客分析,样本区域：,芜湖市,样本量：,5,份,经营户分类：,私企老板 企业高层 行政人员 投资客,小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，,关注投资回报率和回收期,投资物业经验相对较少，要求投资回收期短，对变现能 力要求高。,厌恶风险，只买位置好的铺位。,价格承受能力较差，对总价敏感。,这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。,客户敏感性排序,投资门槛,投资回报、投资回收期,目前经营能力,未来升值潜力,具象化,置业关注点,本地及周边县市公务员、高 层管理人员,市内高级白领,客户具象,中等实力投资客户大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产,对价格敏感,关注投资回报率和投资回收期,关注项目长期升值潜力,关注物业铺位分割方式、开间、进深比例,关注项目内部交通形式,对停车位有一定要求,这类客户分布较分散，朋友,介绍、户外广告、报纸、电视,等多渠道投入能将信息传递给,更多的目标客户。,置业关注点,投资客、生意人,高层管理人员,具象化,客户敏感性排序,投资回报率,投资回收期,未来升值潜力,投资门槛,目前经营能力,客户具象,大投资客户具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强,对交通便利度要求高,关心项目周边人口数量和阶层,对成本的严格控制,这类客户一般对项目保持长期,关注，它们有自己独特的信息、渠,道，对项目区位、资源、交通、周边,人口进行过系统的分析。,置业关注点,顶端富豪阶层,部分机构客户,部分自营客户,具象化,客户敏感性排序,未来升值潜力,投资回报率、回收期,目前经营能力,投资门槛,客户具象,1,、一方面，他们比较理性，看重项目升值潜力，有自己的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们又喜欢跟风，很容易被引导。,2,、他们大部分人厌恶风险，对没有稳定的投资回报的商业有所疑虑。,3,、大部分的投资意愿集中在面积,100,平方米以下的商铺，大部分投资者的商铺投资总价上限在,100,万左右，少数投资者能接受总价超过,200,万的商铺，低于,50,万的商铺是市场投资热点；,4,、投资客户财富实力的高低，成为决定其购铺选择的首要因素,.,芜湖商铺投资者的典型特征,营销解决方案,城市综合体,中任何一种物业的营销都不是单一品种的营销，而必须站在综合体整体的价值平台上，先树立价值标杆，再营销单项物业。,我们认为,8,月,10,月,12,月,2,月,写字楼类产品推广及销售,全部封顶,7,月,9,月,11,月,10,年,1,月,3,月,4,月,5,月,6,月,全部完工,项目整体形象推广,商铺类产品及酒店推广及销售,营销节奏,工程节点,阶段目标,蓄水造势，建立价值平台,快速销售，实现现金回收目标,提升价值，实现后期高额利润,营销强度,因此本项目的营销工作应分为两大阶段：,第一阶段 建立综合体项目整体价值平台,第二阶段 各个产品逐个击破,09,年,4,月,主角：,城市商业地标价值论,道具：,户外广告、报广、概念式楼书,表达方式：,口号、案例,口号：,城市商业地标，世界财富领袖,案例：一线城市地标商业物业实现溢价的案例,综合体建筑实现溢价的案例,第一阶段：建立综合体项目整体价值平台,第二阶段：各个产品逐个击破,根据不同物业类型的价值重点营销该种物业,商业：,投资性，,强调投资回报,酒店：强调其商务、便捷、舒适性,写字楼：,LOFT,空间实用性及配套先进性，强调品质感和身份感,第二阶段的营销策略需要根据不同物业在本项目中的作用以及销售顺序来确定。,106,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目现金流的主要来源。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星产品。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,。,高,市场,增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析本项目的各种产品类型可借用波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,现金流主力,培育、转化,尽早出货,不同物业在本项目中的作用,不同物业在本项目中的作用,顶级写字楼是明星产品,这是由项目整体定位决定的。地标建筑的关键物业就是能够代表城市形象的最高端写字楼，因此必须大力包装，全力推广。,普通高级写字楼是瘦狗产品,目前普通写字楼销售状况普遍不好，因此对利润和现金流的贡献不大。,酒店是婴儿产品,目前市场表现一般，但随着项目整体价值的提升，酒店价值将有大幅度的提升。,门面及商铺现金牛产品,目前市场表现良好，关注高。将成为项目资金回笼的主要来源。,销售顺序,商务酒店,6,月底开始招商工作：,尽早开始招商，如确定为洲际酒店，可在项目宣传重点体现，以增加项目卖点，提升整体价值。,沿街门面及商铺,9,月中下旬开盘。,在保证三,-,四个月的蓄客期前提下，尽可能早入市。营销工作应立即开始，以截流摩根,100,、境街等项目的部分客户。应尽快确定物业管理公司。,写字楼,12,月开盘。,在,9-10,月商业营销高潮后再掀一个高潮，创造项目整体形象的持续热度，同时给出充分的时间确定顶级写字楼的大客户，提升项目的全盘形象。,销售时间表,7,月,9,月,11,月,10,年,1,月,6,月,8,月,10,月,12,月,2,月,3,月,09,年,4,月,5,月,4,月,项目整体形象,商铺及门面,顶级写字楼,整体形象引入期,形象持续提升期,预热期,开盘,/,热销期,预热期,内部认购,/,大客户谈判,开盘,/,热销期,消化期,商务酒店,形象宣传及预热期,招商期,写字楼推广与销售,项目整体形象推广,商业部分推广与销售,营销阶段,推广渠道,以媒体推广和事件营销为主，形成项目的社会影响力。,以特定场所营销为主，,通过直接面对客户的,营销，用媒体推广和,事件营销配合。,以常规媒体推广为主，针对办公客户展开高品质高品位的体验式客户活动。,推广主题,推广风格,区域价值、地标形象,区域价值,投资预期,品牌管理,整体品质、综合体配套,覆盖广泛的大气势运作,精品运作，,突出亮点与个性,大气势运作，再掀浪潮,7,月,9,月,11,月,10,年,1,月,6,月,8,月,10,月,12,月,2,月,3,月,09,年,4,月,5,月,4,月,写字楼推广与销售,项目整体形象展示,商业部分推广与销售,营销阶段,工地围挡,售楼处,样板间,以整体形象为展示主题，突出地标建筑,重点展示设备设施,重点展示装修及服务,装饰风格突出地标感品质感商业氛围,更换部分装饰品、展板，突出办公感，强调尊贵和品质,7,月,9,月,11,月,10,年,1,月,6,月,8,月,10,月,12,月,2,月,3,月,09,年,4,月,5,月,4,月,媒体类型,媒体选择,内容重点,报刊,芜湖日报、大江晚报、航空杂志,广告：项目基本情况、项目卖点,软文：打造芜湖市中心商业地标的整体形象；项目卖点炒作，如区位、地标、品质价值等,户外,广告牌,案名、,logo,主打广告语、阶段性推广诉求,路旗,案名、,logo,主打广告语、阶段性推广诉求,直效,DM,项目基本信息、项目卖点、阶段性推广诉求,短信,开盘信息、项目进展、节日问候等,网络,365,网站、市民论坛、搜房、焦点,项目项目基本信息、重大事件报道、软性炒作、形象卖点宣传报道,本项目网站,项目基本信息、项目进展、重大事件报道、形象卖点宣传报道,专业媒体,芜湖楼市,以软文为主，结合纯广告，内容重点为项目卖点、规划设计理念、项目进展等,其他,分众传媒,项目整体形象及卖点等（公交、电梯、户外电子屏等）,媒体组合建议,商业门面及商铺营销重点,商业门面及商铺的营销难点,营销方式：,目前芜湖市场上的投资客能够接受产权销售及结合返租销售的模式方式。,销售价格：,目前市场上同类产品的平均价格为,25000,元,/,平方米左右，而本项目的均价定为,35000,元,/,平方米左右，远高于市场平台。,如何使投资者接受远高于市场平台的价格,是本项目商业门面及商铺的营销难点。,我们的价格比别人高，因为我们的项目价值更高。从一开始，我们的立意就比别人高。,营销话语平台,无论说什么、做什么，都必须从,“,城市商业地标，市中心首席稀缺综合体,”,的价值平台出发。,【,投资价值,】,说 什 么？,投资价值,物业的增值保值性,每年的返租回报,收益率,风险性,每年实收的钱是多少？,是否能按时返租？,十年后房子值多少钱？,【,客户心中的顾虑,】,【,投资价值的表现形式,】,投资客户的直接价值感知体系,通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值，接受高价格。,本项目的增值保值性,从长期来看，项目一旦确立了芜湖市中心商业地标，首席综合体的地位，并保持一段时间，其价值就稳定在城市的最高水平，并随着市场价格水平的变化而变化。这是由其长期经营价值决定的。,项目整体核心价值回顾：,城市核心区,物业唯一性,综合体,综合体的价值：,本项目总规模近,10,万平米，包含商业、写字楼、酒店等多种物业，彼此之间互相补充、互相促进。,地标的价值：,本项目建成芜湖市中心商业地标性建筑；,地段的价值：,本项目处于城市核心区，同时是城市重要的经济发展带上；,本项目的投资收益率,投资收益模型,以,50,平米的标准间为例,按售价,11000,元,/,平米，每年返租,10%,计，总房款,550000,元，每年获得返租收入,55000,元。,按五成十年按揭计算,首付：,280000,元 月供：,2904.86,元,则每年的收益为,55000,2904.8612,20141.68,元,前十年净现金收益率：,20141.68280000=7.19,如果十年后继续签约，则后十年每年的现金收益率为：,55000280000,19.64,按照,20,年经营寿命计算，则总投资为：,280000,2904.861210,628583.2,元,总投资利润率为（,5500020,628583.2,）,628583.2,75,即使十年后不继续签约，按照商业物业,40,年折旧计算，物业残值为,41.25,万元，将其变现，则总投资利润率为（,5500010,412500,628583.2,）,628583.2,53,按照,10,的年返租率计算，项目前十年的净现金收益率为,7.19,，高于市场上一般的理财产品如国债、货币基金等。,即本项目的投资收益率较高。,常见投资理财产品收益率比较,理财产品,年收益率,风险性,银行存款,1.8%,无,国债,2左右,极低,保险理财,1.97%,低,人民币外汇理财,2.9-3.8%,较低,开放式基金,2.5-5%,中等,一年期信托产品,5,左右,中等,股票,不确定,高,本项目,7.19,较低,本项目的收益率远远高于市场上中低风险水平的其他理财产品。,【,营 销 表 达 方 式,】,怎 么 说？,打破传统的理性营销模式，,采用感性营销。,造大声势。,投资客户处于规避风险的考虑更偏爱品牌产品，通过大手笔的造势建立广泛的社会影响力，可以增强投资客的信心。,羊群效应。,投资客户的从众心理十分显著，并且喜欢推销自己投资的产品，因此把握第一批客户十分重要。,利益诱导。,投资客户一般会有,“,占小便宜,”,的心理，容易被小恩小惠所吸引，因此打折、赠送最能打动他们。,营销表达方式,造大声势,的关键在于尺度和数量。要做到,高、大、频,！,高,高空条幅,在已建成楼体面向中山路方向悬挂高空条幅，充分吸引关注。,“商业地标,财富领袖,”,（参考图）,大,造大声势,其他部位采用普通,2,米高度围挡即可。,沿中山路围墙设置高,6,米户外大牌，充分吸引关注。,巨大展板,城市地标 财富领袖,（参考图）,频,造大声势,开盘前,高频次、全方位,的报广轰炸！,高频次、全方位,8,月中、下旬,9,月开盘,酒店管理集团签约活动,项目首次亮相，树立城市首席综合体形象,4,月中下旬,售楼处落成，,VIP,卡正式发售,盛大开盘，项目细致信息传递,6,月下旬,媒体选择：大江晚报、电视广告、芜湖楼市、,365,网站、,DM,报广强度：每月,10,次，以整版、半版为主,羊群效应的关键在于把握住第一批客户。,直接营销渠道,上门营销,DM,直邮,向相关单位购买客户名单，如奔驰、宝马车主名单，通过短信或,Email,发送广告。,与银行、中国移动贵宾俱乐部、高档酒店、娱乐俱乐部合作，张贴或放置,DM,广告；,大型外企团拜,商会或行业协会，如温州商会等,通过直邮或者面对面的方式与客户进行最直接有效的交流，提高命中率！,之后通过客户活动建立客户之间的影响关系,冷餐会,冷餐会是快速建立起客户之间联系的最好方式之一，同时还能够拉近开发商与客户之间的距离，增强客户对项目的信任感。活动地点可以安排在星级酒店或者公园，每次活动的预算在,2,万元人民币左右。,汇金财富,VIP,卡会员交际舞会、酒会,组织,VIP,卡的会员进行的交际舞会，并设置一定奖项。,舞会的优点是能够快速建立起项目的高端形象，并且找到有实力的高端客户，重点出击，但缺点是活动成本较高。,利益诱导,之打折,折上折策略,打折促销手段是提升销售速度最有效的方法；为了实现尽可能多的一次性付款，也可用大幅度打折刺激。,因此建议：,贵宾卡（金卡、钻石卡）用户享受一定折扣，如金卡,98,折、钻石卡,97,折；,每逢节日（国庆、中秋、教师节、元旦）促销打折，如国庆、元旦、中秋,99,折，教师节凭教师证,98,折等；,一次性付款,95,折，分期付款,98,折，按揭贷款不打折；,如果有一位钻石卡客户（,97,折）在国庆节期间（,99,折）一次性付款（,95,折）买了一套产品，则实际的折扣为,0.97*0.99*0.95=0.91,相当于,91,折！,2009,年汇金广场营销执行计划,树立商业地标形象，针对性的客户渠道拓展与短期爆破式营销解决方案。,形象立势,全面拓展客源,促成首批热销,提价与品牌维护,如何树立芜湖市中心首席综合体的形象？,如何快速寻找到目标客源并建立影响？,如何形成快速销售？,如何保持热销？,09,年营销总攻略,树立项目价值,客户挖掘,客户引导,价格提升,形象导入期,蓄客期,开盘强销期,持销期,5,月,-8,月,4,月,-9,月,9,月,-10,月,11,月,-12,月,形象立势,全面拓展客源,促成首批？套销售,品牌维护保证持销,VIP,分,级,管,理,聚,集,人,气,客,户,分,析,客户联络与服务,老,带,新,建,立,影,响,力,提,价,策,略,品,牌,维,护,针,对,性,突,破,形,象,拔,高,展,示,到,位,渗,透,式,影,响,09,年营销总攻略,树立项目价值,客户挖掘,客户引导,价格提升,形象导入期,蓄客期,开盘强销期,持销期,形象立势,全面拓展客源,促成首批？套销售,品牌维护保证持销,建,立,影,响,力,形,象,拔,高,展,示,到,位,09,年营销总攻略,阶段目标：,建立项目第一印象，打开市场知名度；,阶段工作重点：,定义芜湖商业地标，市中心首席综合体形象，强势推出，占有市场观注率；,渠道：,户外广告发布，强势形象竖立，大众媒体辅助造势，人员、销售物料准备。,第一阶段：形象导入期,5,月,-8,月,4,月,-9,月,9,月,-10,月,11,月,-12,月,4-7,月执行工作细化,4-5,月,6-7,月,人员,五星级服务、培训、项目销售培训,形象展示,VI,确定并完成,售楼处,施工,对外开放活动,样板房,现场包装,方案确定完成制作,现场形象全面更新,销售物料,效果图,方案确定,完成制作,发放发布,3D,宣传片,模型,概念式楼书,投资指南,宣传折页,推广,户外广告,确定并完成,确定并完成,确定并完成,常规媒体,确定并完成,确定并完成,报刊软文,VIP,卡发放,方案确定,确定并完成,树立项目价值,客户挖掘,客户引导,价格提升,形象导入期,蓄客期,开盘强销期,持销期,形象立势,全面拓展客源,促成首批？套销售,品牌维护保证持销,VIP,分,级,管,理,聚,集,人,气,针,对,性,突,破,09,年营销总攻略,阶段目标：,积累首批客户,800,组，以芜湖本地及周边高端客户为主；,阶段工作重点：,大事件建立气势，展示配合到位全新客源拓展方式与客户分级管理，保证客源的广度与有效度；,渠道：,大事件借势，体验式营销。,第二阶段：蓄客期,5,月,-8,月,4,月,-9,月,9,月,-10,月,11,月,-12,月,8,月执行工作细化,上旬,中旬,下旬,人员,考核,上岗,考核,形象展示,售楼处,家具、装饰品、设备设施迁入,样板房,销售物料,效果图,完成,3D,宣传片,模型,推广,户外广告,持续发布,常规媒体,报刊软文,软文与硬广相结合,硬广为主,DM,直邮,重要场所放置折页,向银行金卡客户、俱乐部成员等直邮,分众传媒,播放,3D,宣传片,活动,产品发布会,客户管理,联络已售,VIP,卡客户,发售新的,VIP,卡,其他,酒店管理集团及大型主力商户签约,DM,直邮是最直接有效的客户营销方式，为本项目营销工作的重点,汽车,4s,店、加