苏宁易购微博互动营销方案.ppt

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DareR4,互动营销方案,营销环境分析,宏观环境分析,PEST,政治因素分析,(P),:,2010,年，针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需要等现实问题，商务部颁布了关于促进网络购物健康发展的指导意见，在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规范交易行为等方面提出了新的要求。针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法，实施网店经营行为人实名登记制度，同时加强了电子合同的管理，强调了消费者权益保障。,宏观环境分析,PEST,经济因素分析,(E),:,2010,年以来，随着经济大环境的改善，网络购物领域的投资也更加活跃。,2010,年第一季度中国电子商务,B2C,领域已经发生,11,笔投资事件，其中,7,笔披露的投资金额总计为,1.49,亿美元，平均投资金额,2132,万美元，高于,2008,年和,2009,年电子商务,B2C,市场平均投资金额。我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。,宏观环境分析,PEST,社会因素分析,(s),:,国际金融危机以来，我国加快了转变经济发展方式的步伐，国家出台了一揽子扩大内需的政策，国内消费环境更加优化，消费者意愿明显增强。与此同时，政府加大了国民收入分配制度改革的力度，我国居民收入有望继续实现较快增长。消费环境的优化、居民收入的增长，有利于推动我国网络购物消费需求的进一步释放。,现有竞争者,潜在竞争者,替代品,供方,买方,微观环境分析,波特五力,新进入者的威胁,供方议价能力,买方议价能力,替代品的威胁,现有竞争者之间的竞争,B2C,行业的潜力吸引了其他传统零售厂商的进入，如国美电器网上商城等，而其他网上零售商如淘宝网也开始致力于家电产品业务的发展。,现有竞争者,潜在竞争者,替代品,供方,买方,微观环境分析,波特五力,新进入者的威胁,供方议价能力,买方议价能力,替代品的威胁,潜在竞争者的入侵威胁,随着经济大环境的改善，网络购物领域的投资更加活跃，越来越多消费者倾向于网购，无论是从网购总额的不断攀高还是从国家对该产业的关注度来看，,B2C,行业都提供了企业扩大发展的机遇，拥有雄厚资金基础的商家将源源不断的进入,B2C,领域。,现有竞争者,潜在竞争者,替代品,供方,买方,微观环境分析,波特五力,新进入者的威胁,供方议价能力,买方议价能力,替代品的威胁,替代品的竞争压力,苏宁易购的主要替代品有：传统的商品销售渠道和购物渠道和,C2C,网络零售行业，,中国的,C2C,网络零售行业，起步比较晚，市场并没有成熟。中国主要网上销售模式还是,B2C,模式。,现有竞争者,潜在竞争者,替代品,供方,买方,微观环境分析,波特五力,新进入者的威胁,供方议价能力,买方议价能力,替代品的威胁,供应商,议价,能力,供应商讨价还价能力的降低主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，从而推测出供应方大致的成本水平，从而使供应商的讨价还价能力降低。,现有竞争者,潜在竞争者,替代品,供方,买方,微观环境分析,波特五力,新进入者的威胁,供方议价能力,买方议价能力,替代品的威胁,买方,议价,能力,网络的发展使消费者可以很方便地进行不同网上商城的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向,B2C,商城逐渐转变为向消费者倾斜。借助网络终端，消费者可以很方便的获得不同商城的供应信息，而商城对消费者的了解则是有限的。消费者讨价还价能力大大提高。,营销环境分析,综合环境分析,SWOT,分析,TRENGTHS,EAKNESSES,O,PPORTUNITIES,T,HREATS,Internal,factors,External,factors,S,W,劣势,机遇,威胁,优势,综合环境分析,优势,(S),分析,综合环境分析,SWOT,分析,TRENGTHS,EAKNESSES,O,PPORTUNITIES,T,HREATS,Internal,factors,External,factors,S,W,劣势,机遇,威胁,优势,综合环境分析,劣势,(W),分析,综合环境分析,SWOT,分析,TRENGTHS,EAKNESSES,O,PPORTUNITIES,T,HREATS,Internal,factors,External,factors,S,W,劣势,机遇,威胁,优势,综合环境分析,机遇,(O),分析,综合环境分析,SWOT,分析,TRENGTHS,EAKNESSES,O,PPORTUNITIES,T,HREATS,Internal,factors,External,factors,S,W,劣势,机遇,威胁,优势,综合环境分析,威胁,(T),分析,政治,经济,苏宁,易购,社会,劣势,威胁,优势,机遇,技术,营销环境分析结论,营销环境良好，行业前景无限。虽然竞争挑战激烈，但是只要有科学、新颖的营销策略，发展潜力巨大。,互动营销方案,微博互动营销方法分析,微博互动营销：以微博为媒介，抓住商家和消费者的利益契合点，使二者紧密结合、相互作用的营销方式。,什么是微博互动营销,微博互动营销方法分析,微博的信息流动模式,微博客系统作为整个互联网系统的一部分，信息传递的模式有别于其他互联网工具。用户注册成为微博客用户后需要,follow,（跟随，关注）其他用户，微博客独特的信息传播机制会自动把用户所关注的人发布的信息聚合到自己的主页上来，按时间顺序排列的一条条信息。整个过程完全是用户的自主行为，较为简易地实现了微博客系统与互联网其它系统的信息输入与输出，因而微博客的出现形成了一种有别于其他互联网工具的信息流动模式。,根据拉斯韦尔的,5W,传播模式，即：谁,(who),，说什么,(what),，对谁,(whom),说，通过什么渠道,(what channel),，取得什么效果,(what effect),，我们可以简单构建出一个信息传播的过程。考察微博客信息传播的过程中的构成要素可以看出，微博客具备鲜明的了,4A,元素,(Anyone,，,Anywhere,，,Anytime,，,Anything,），从而成为一种新的媒介形态。,微博的信息流动模式,微博互动营销方法分析,微博互动营销的两个基本点,粉丝数量的重要性,从以上微博的信息流动模式可以看出，微博信息的传播主要是通过微博用户的信息发布和微博粉丝（,follower,）的转发完成的，而微博粉丝转发无疑是这两者中最关键的一步。根据统计，平均每个新浪微博用户的粉丝量在,10-30,个左右（名人和一些官方微博外除外），若微博的粉丝量只停留在少数几个人的层面，就会出现基数过小引起第一个传播平台过小导致信息在第一口径就被淹没的情况，即使所有粉丝都转播你的信息，在短时间内也难以使得你的信息得到迅速有效的传播，更不用说得到粉丝的广泛关注。,微博互动营销的两个基本点,互动方式的重要性,“粉丝多，不代表微博做得牛，影响力做大了，才是真的本事,!,”微博粉丝数并不完全等于粉丝价值。具有大量粉丝是企业微博营销的基础，但这并不意味着微博营销能成功，粉丝的转发也是关键因素。而转发企业微博往往是有价值的粉丝的行为。具体而言，有价值的粉丝应当能满足以下条件中的至少一条：,良好的互动方式具有以下四点重要作用,微博互动营销的两个基本点,粉丝量 互动方式,粉丝量,互动方式,庞大的粉丝群体使互动目标群体更大，影响力更大。,创意、科学的营销方式在维持原来的粉丝数量基础上能吸引更多的粉丝关注。,微博互动营销的成功,互动营销方案,市场调研,到目前为止，苏宁易购的新浪微博的粉丝量为,41,万左右，,而同类企业之首天猫微博的粉丝数已达,130,万，京东商城也已经超过,120,万，但诸如当当微博粉丝却不足,20,万。,市场调研,截止,5,月,9,日下午,16,点,43,分，苏宁易购微博本月已发状态,77,条（除去一条置顶信息），平均转发量,125.6,条，评论数,24.9,条。偶尔有突破百条甚至千条转发量和评论量的微博基本都是怀旧，吐槽，娱乐咨询等。,数据分析,苏宁易购,41,万的粉丝数在相关企业微博中属于比上不足，比下由于。根据微博营销的两个基本点，增加粉丝数量，扩大粉丝群体是苏宁易购互动营销更进一步的关键。,数据分析,微博个性化和功利性淡化固然是长期发展的最优选择，但是粉丝只专注于娱乐信息，对具有商业价值的信息关注度不够却是微博互动营销中的一个硬伤。如何展开互动营销，让粉丝在体会到娱乐、欢快的同时让苏宁易购实现更高的商业价值应该是微博互动营销的核心任务。,互动营销方案,策略方案,提出问题,策略方案,分析问题,要想让消费者关注苏宁易购微博，奖品、让利的诱惑必不可少。苏宁易购微博就经常公布一些优惠、打折的信息，可是，消费者作为信息的被动接受者，如何让他们自住地成为苏宁易购的粉丝，帮苏宁易购转发信息，完成这个宣传过程呢？,答案在于,互动,。,让消费者亲身,参与到优惠过成中来。让他们的转,播行为影响优惠程度。,策略方案,解决问题,转播降价：企业发布产品，粉丝每参与一次转播，产品价格就降低一毛，同时粉丝可获得相应积分，直到粉丝认可的价格或企业达到的定价，粉丝开始进行疯狂抢购。,此举的成功之处：为了获得积分或者买到商品，用户会主观成为苏宁易购新浪微博的粉丝，而每转播一次就会有更多的用户看到此消息，从而形成良性循环，此方法一方面满足了消费者的利益（降价，积分），另一方面也满足了相关企业的产品宣传，最后也增加了苏宁易购的粉丝数，提高了其知名度。,企业进行社会化营销的最终目的是驱动社会化经营、最终产生销售。对电商企业而言，无论是借助门户、搜索，抑或是广告轰炸，最终都是为了提升销售转化率，苏宁易购这个转播降价功能在品牌、互动、销售等多维企业营销诉求指标上均能有效达成，将传统的社会化营销思路和实践进行了新的升级。,策略方案,解决问题,转播降价,的优点：,策略方案,提出问题,策略方案,分析问题,什么样的互动营销方式是一个好的互动营销方式？,以奖品为激励，借消费者之口完成宣传？,以让利为噱头，借消费者之手完成转播？,不要忘了，营销的最终目的是,盈利,。,一个好的互动营销方案，应该在完成以上几点的情况下，更能为企业带来效益。,我们将两种出于不同动机购买家电的消费者制定不同的互动营销方案，使方案更有针对性。,策略方案,解决问题,根据消费动机得到的市场细分,出于添置动机购买家电的消费者,？,HOW,除了基本的让顾客满意的服务，完善的物流配送、售后服务制度等，,还要有：,有影响力的宣传策略,能引起关注的有吸引力的销售活动,让顾客感受到实实在在的实惠,针对于那些想要添置家用电器等产品的消费者，我们选定新婚者和购房者作为主要消费群体。,NO.1,与房产、婚介公司（婚恋网）、交友节目合作,NO.1,每一个家庭都需要一个稳定的住宅，当 然也少不了必要的家用电器；,“众里寻他千百度”，除了自由恋爱，时下各大婚介公司、交友节目、婚恋网也成为广大未婚男女的关注焦点。,NO.1,房产公司,：,与著名房产公司合作，例如,S,OHO,中国有限公司、深圳万科等，共同制定有效的宣传策略，在其房产公司购买住宅的客户，如果选择在易购上购买新婚家用电器、电子产品等会给予一定的优惠。,NO.1,交友节目：,随着电视与网络的发展壮大，征婚、交友、找对象的渠道更加多元，只要你想要邂逅美丽的爱情只要你想拥有一份婚姻，只要你相信缘分，只要你敢秀出自己，电视与网络都能够为你提供宽广的平台。目前交友节目的影响力越来越大，把握住这一机会与他们合作，为其参与者提供购买家用电器的优惠。,NO.1,婚介公司、婚恋网：,对于那些没有勇气登上电视节目群找伴侣的人们，婚介公司以及婚恋网是很不错的选择。目前全国有众多大大小小的婚介公司，尤其是婚恋网伴随着信息革命的广泛普及，网络传播技术、安全技术和支付手段的不断进步以及网民规模的不断扩大而快速发展。,2007,年中国网民中单身群体人数达到,1183,万，公众通过互联网结识异性的人占,32.6%,，比例远大于亲友介绍（,13%,）和征婚（,0.4%,）等传统方式。,NO.1,婚介公司、婚恋网,：,因此利用这一契机，与各地婚介公司以及世纪佳缘网、珍爱网、百合网等成为合作伙伴，为其顾客提供购买家用电器的优惠，以便扩大易购的消费人群。,NO.1,利用各个领域其自身的特点以及影响力，基于,微博,这一平台，利用微博“短平快”的特点，在各自的微博发布消息，向大众们宣传其优惠活动，利用看客、播客们的转播、评论扩大宣传范围。,房产公司、苏宁易购、婚介公司、婚恋网、交友节目互惠互利，吸引更多的潜在消费者。,NO.1,四个领域强强联手，加大了彼此的宣传力度。这种互补产品间企业的合作势必会产生相互促进的作用。,购买到心仪的房子的同时、牵手成功的同时又意外得到购买家用电器的优惠，有谁会放弃这样的机会呢？,NO.2,“秀出你的幸福，赢得你的优惠”,NO.2,“秀出你的幸福，赢得你的优惠”,情侣、新婚照抢座，赢新房电器优惠,每月,14,号在零点由苏宁易购的微博发布消息，截止到,14,号,23,：,59,前五名附有情侣照或是结婚照的评论的人将获得在苏宁易购购买商品的折扣。每半年由看客们评出“最佳幸福照”，会有更多的惊喜等待着消费者。,NO.2,以微博为平台，增强易购与消费者之间的互动。通过这样的活动，能够让更多的潜在消费者成为真正的苏宁易购的消费者。通过这种小型的竞争活动，能引起人们的攀比心理，那些没有获得优惠机会的人将继续关注，并且能够让获得优惠机会的人产生优越感，对于自己有意识争取来的东西会更加认真地对待，付诸消费行为的机会会更大。进一步还能产生随众心理，会有越来越多的人参与到这项活动中。,出于更新动机购买家电的消费者,？,HOW,除了基本的让顾客满意的服务，完善的物流配送、售后服务制度等，,还要有：,有影响力的宣传策略,让顾客自觉地意识到老家电需要更新,为顾客提供旧家电处理的办法,NO.1,在苏宁易购网站上开辟,二手家电交易平台,在现实生活中，人们不勤于更换家电的原因并不只是不愿意购买新家电，很大一部分原因是因为不愿意将旧家电丢弃。开辟一个,C2C,的二手家电交易平台，无异于给了潜在消费者一个处理旧家电的渠道和一个购买新家电的理由。,NO.1,具体操作方法：,NO.1,二手家电交易平台的目的不在盈利，而在于帮用户解决购买新家电的后顾之忧，从而开发潜在需求。而微博转发免佣金的做法更是让千千万万的消费者在社会化媒体中为苏宁易购宣传，做到真正的互动营销。,NO.2,“我与旧家电的故事”,NO.2,“,我与旧家电的故事”,有奖征文比赛,利用微博进行前期宣传、作品上交和后期获奖名单公示。获奖者可以以文中旧家电换取部分指定新家电。,NO.2,以微博为平台，开展旧家电体裁征文比赛，以极大的覆盖面，以丰厚奖品为激励鼓舞消费者的参与热情。没有获奖或是错过参加的消费者，只要看到这个命题，难免产生关于“旧家电”的思考。利用微博铺天盖地的宣传方式，给消费者以“家电已旧”的心理暗示，使部分消费者产生更换动机，从而为苏宁易购提高销量。,总结,至此，由,DareR4,小组打造的苏宁易购微博互动营销方案已至尾声。,本方案由宏观、微观的营销环境开篇，在利用营销环境分析得出了苏宁易购前景无限，却也面临种种考验的结论。,第二部分从微博信息流动的特点推出了做好微博互动营销的两个基本点,粉丝数和互动方式。,第三部分从我们小组一手搜集整理的数据入手，从两个基本点出发，讨论了苏宁易购微博互动营销的现状。,第四部分我们立足两个基本点，提出了两个问题，并分别提出了具体的营销策略加以解决。,结束语,在制作这份方案书期间，小组成员对苏宁易购有了更多的了解，对苏宁易购有了更多的关注，也对自己的专业知识有了更好的把握。,感谢苏宁举办这次比赛。,祝苏宁的明天 更加美好,DareR4,2011.5.9,