苏州招商雍景湾营销企划提案2010.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,RESEARCH,DEPARTMENT,*,MARKETING,DEPARTMENT,*,*,*,*,*,*,*,*,苏州思源房产经纪有限公司,房地产流通领域最优秀的平台型整合增值服务商,and,值得信赖的伙伴,招商与思源初识,信任在延续,从开始说起,3,The Very First,初识,思源高度重视项目，由思源经纪,总经理陶红兵,带队，成立,14,人,的专项团队，,短时间内完成,600,份,市场调研问卷,后，奋战,40,日,完成,1000,多页,的前期研究及营销定位报告，,并得到,甲方高度评价,，最终确立合作关系。,缘起招商嘉铭立水桥项目,时间：,2008,年,5,月,地块限制：,高压线地块,内部贯穿,内部,部分规划两限房,周边竞品：万达及保利,豪宅林立,，竞争激烈,甲方要求：,打造区域内顶级豪宅,4,The Very First,初识,招商嘉铭,珑原,背景关键词：,宏观,调控连续出台,，市场环境极度恶劣。,成果：,思源,2010,年,8,月,入驻售楼处，,11,月,开盘共计,3,个月,开盘当日认购,173,套豪宅，认购率,96%,，总销,13.5,亿,手段：,思源通过,每周两次的高密度,的,巡展、推介会,，广泛积累豪宅客户,开盘当日劲销,13.5,亿，创招商集团销售佳绩,珑原项目的热销，离不开甲乙双方的不懈努力与无间配合。,and,值得信赖的伙伴,招商与思源初识,信任在延续,思源何以值得信赖？,员工为导向,对员工负责,核心,“责任为先”,客户为导向,对客户负责,对内,对外思源坚持信守,中介之道：,讲诚信、负责任；,服务之道：,不与开发商进行利益博弈，高度重视服务意识；,企业之道：,规范化、体系化、重视企业文化建设、建立职业经理人制度。,思源经纪凭什么能赢得招商信任？,专业是基础，执行是根本，我们赢在服务与责任,负责任，有追求！,Strength,企业价值观,Corp.Value,思源优势,南京,杭州,北方及环渤海区域,第一,西北区域,第一,中西部,前列,上海,华南区域,华东区域,思源经纪是中国房地产流通领域优秀的品牌服务商之一；全国范围内服务项目近,200,个。,目前已形成,土地运营、营销代理、房地产经纪,等房地产经营体系。,09,年全国销售额,400,亿,2010,年全年预计,600,亿,。,2010,年,11,月,23,日，,美国纽交所正式挂牌上市,600,亿,400,亿,国内第四家上市代理；各区域前列、各城市前三,9,Strength,思源发展,思源优势,Development,未来战略重点,Cases,大客户导向,成功案例,VIP Oriented,思源经纪合作的大客户已经有：,思源经纪与全国百强大客户有着丰富的合作经验,万科长阳半岛,背景关键词：,市场环境恶劣，,没有正式售楼处、示范区、样板间,。,成果：,5,个月,，来访,10288,组，办卡,6938,组。开盘思源,支援,300,人,。,房源,854,套,、,28,小时,全部售罄认购金额,11,亿,。当日签约,241,套,。,手段：,思源通过临时,销售部、外展场、巡展、团购,等多种手段推广。,破万科集团开盘销售记录,Cases,大客户导向,成功案例,VIP Oriented,2010,年，思源贡献万科全年销售额的,15%,，成为万科最大代理合作方。,成都 保利 金香槟,背景关键词：,市场极度,严峻,，蓄客,时间短,成果：,进场,1,个月,，积累客户,2000,组,，开盘当天,332,套,房源全部售罄，至今保持当地今年开盘销冠。,手段：,思源调动,一切团队及资源,，全部力量汇聚一点。,Cases,大客户导向,成功案例,VIP Oriented,保利金香槟的成功，拉开了思源与保利的全国性战略合作的序幕。,不畏,2010,年,4,月调控新政，勇夺销冠,山西太原星河湾,背景关键词：,分销，,不能入驻售楼处,成果：,作为不能入驻售楼处的分销商，开盘当天成功销售,8,亿,，三家分销公司中,排名第一,，占总销售额,25%,。,手段：,思源凭借强有力的销售团队，通过,巡展,等多种手段推广。,Cases,大客户导向,成功案例,VIP Oriented,2007,年，思源经纪全案代理北京星河湾，,2010,年分销方销售太原星河湾,继北京星河湾后，再次续写销售神话,and,值得信赖的伙伴,招商与思源初识,信任在延续,在苏州，信任将延续,苏州思源两年，六个项目，已经深入的融入了苏州的市场；,思源对于园区的高端客户习惯的研究尤为深入，并且在园区具有较多数量的客户资源,园区双湖板块,高端渠道资料,中茵皇冠客户资料库,我们拥有园区新老高端社区客户名单、工商企业名录、私企业主资料共计约,5,万,。,有效高质的渠道与客户库，苏州思源的制胜砝码不输任何公司,SYSWIN in SuZhou,我们的渠道,苏州思源执行力,Customer Group,新区核心区,新区,科技城,古城区,吴中区,相城区,园区青阳板块,16,销售总监 朱辉,7,年房产销售,三江花园,朗诗熙园,水城丽都,锦和加州,水岸清华,策划总监 曹晓丽,8,年房产策划,天伦随园,玲珑湾,常熟花园,琴川家园,华美家园,项目总监 孟庆才,毕业于南京大学，,8,年行业经验，熟悉长三角房地产市场，擅于项目发展方向研究、营销策略制定等，长于全程运营的把控与执行。,东方之门，苏州第一豪宅；无锡兴想豪园,78,万平方米别墅社区；张家港香蜜湖项目,24,万平方米别墅社区；镇江京润国际、海澜港城华府等系列高端项目。,市场总监 卢峻峰,前克尔瑞项目总监,7,年市场顾问经验,仁恒森兰湾,万达广场,【3,座,】,本恩资本地产顾问,复地集团市场顾问,品管经理 吴纲,13,年案场管理经验,伊顿小镇,木杏花园,青青家园,锦绣家园,16,SYSWIN in SuZhou,我们的团队,苏州思源执行力,Team,汇聚长三角一线地产力量服务招商地产,鑫苑国际城市花园,鑫苑景园,苏州思源：,长期以行销为主积累客户；关键时刻垫付营销费来完成任务；派单、路演、陌拜、,100,名在校生辅助拓展客户；周周有活动。,国花：,2009,年,8,月 完成一期合同任务目标,景园：,2010,年,3,月 完美结案,市场低迷，无推广费、现房不“现”、甲方官司不断、品牌美誉度较差,SYSWIN in SuZhou,我们的业绩,苏州思源执行力,Cases,东方之门,立体城市综合体，苏州地标，豪宅巅峰,18,“东方之门”项目是一个综合性多功能的超大型单体公共建筑。,项目总高度,281.1,米，地上,76,层，地下,5,层，总建筑面积约,46,万平方米。,主要功能包括：大型综合性商场、白金五星级酒店、公寓式酒店（兼,SOHO,）、顶级豪宅、,5A,甲级写字楼和观光、娱乐、高档餐饮等项目。,该项目位于苏州,CBD,的最佳位置，面对金鸡湖，地下一、二层与地铁站相连通，是苏州独一无二的商业和住宅项目。该项目被称为“世界第一门、中国第一大高楼”，“中国十大地标建筑之一”。,酒店式公寓,单价,4,万起,，空中豪宅,总价,2000,万,起,在尚,无产品形象出街以及样板展示区,、,售楼处,装修的客观条件下：,一个月,时间积累高端意向客户,400,余组,，其中高端强意向客户,100,组,有余，为项目开盘热销夯实基础,立志打造苏州乃至长三角最顶级公寓项目！,SYSWIN in SuZhou,我们的业绩,苏州思源执行力,Cases,首开悦澜湾,逆势下的,7,月苏州销冠,首开国风华府,集团倾力打造，区域标杆,19,奥运场馆开发商首开集团倾力打造的,“国风”,系列产品登陆苏城，,2011,年即将再现华府风范，以区域标杆之姿态，引领板块。,SYSWIN in SuZhou,我们的业绩,苏州思源执行力,Cases,每次开盘均在,调控出台前夕,，保证项目期期售罄,2010,年,9,月底,苏州思源赢得了苏南招商的信任，将招商新区科技城项目交给了我们。,2010,年,10,月,我们全力投入工作状态，主动挖掘,7,个镇区,3000,组,客户名单，四周时间连续的,CALL,客,获得,150,多组,可持续沟通的客户。,2010,年,11,月,我们第一周地毯式扫遍当地特色街区，近距离接触,300,个私营业主,。,2010,年,11,月底,在没有售楼处及任何广告的情况下，圆满完成,11,月份积累,500,组,客户的艰巨任务，获得万科集团表扬,20,SYSWIN in SuZhou,我们的业绩,苏州思源执行力,Cases,万科新区科技城项目,21,接下来是我们对,雍景湾,的一点思考,相信招商对思源的信任，会在苏州延续,市场分析、竞争策略、市场定位,第一部分 市场分析,23,青剑湖,板块,科技城,经济型别墅为主,经济型别墅为主,资源高端别墅,城市,/,资源高端别墅,价格区间,3-5,万元,/,经济型别墅为主,转型为,资源性高端,别墅,经济型别墅为主,经济型别墅为主,1,万,/,平方米,断,层,24,青剑湖中,-,高档别墅区,湖东普宅聚集区,现代大道高端公寓区,湖西,CBD,高端公寓区,双湖高端别墅区,市场研究,Market research,1.,项目本体认知,Project Observation,未来,2-3,年苏州各区将有超过,350,万方,的别墅供应量，,青剑湖板块以,75,万方体量,25,市场研究,Market research,1.,本项目所在区域具有错位竞争的特质，我们可以藉此进入,舒适型改善别墅,的的市场细分并取得相对领先的竞争优势；,综合实力总结：,1.,区位上离市中心、园区,CBD,较其它板块更近，交通出行方便；地理位置上处在苏州较稀有的青剑湖区，景观资源生态环境一流,2.,全市市场上唯一的多重产品风格汇集的别墅区,3.,众知名开发合力打造，相荣共生,外因,内因,产品、服务、价格,区位、环境,用材细节方面是否考究；产品内涵能否突出；物业服务是否到位；价格定位是否合理,是否占据山水等自然资源优势、靠近市中心及商业区；出行交通是否方便；周边配套是否齐全,科技城板块,石湖板块,春申湖板块,古城区板块,青剑湖板块,双湖板块,木渎板块,太湖板块,项目本体认知,Project Observation,26,27,市场研究,Market research,1.,项目本体认知,Project Observation,苏州别墅市场主力成交区间：,200-250,200-400,万；市场份额,-12.7%,250-300,200-500,万：市场份额,-23.6%,300-350,400-500,万；市场份额,-12.0%,2009-2010Nov.,苏州别墅成交分析,面积段,-,总价段交叉分析,本项目素描：,纯正托斯卡纳风格,|,类独栋产品,|,符合市场主流热销面积段,|,配套便利齐全,28,青剑湖,阳澄湖,28,市场研究,Market research,1.,中信,鼎欣,招商,中新,协信,目前区域五个项目根据土地成本的不同均在寻求不同的价值突破：,1.,本项目,-,阿卡迪亚,平衡容积率，提升部分物业等级；,2.,阿卡迪亚,产品创新，扩大面宽、地下室层高尺度；,3.,中信项目,-,置地项目,产品塑造，提升产品自身的产品力和竞争力；,4.,鼎欣项目,牺牲容积率，突破区域价值高度。,竞争态势解读,Competition Analysis,青剑湖板块将规划成一个,以别墅为主,，普通公寓为辅的,低密度高档居住片区,，并将促进区域内房地产尤其是,中高端住宅市场,的需求,一期,二期,29,市场研究,Market research,1.,产品类型,舒适型产品：本项目,【,类独栋,】,、阿卡迪亚,【,合院,】,、中信森林湖,【,联排，预计尊享型产品：鼎欣项目,【,预计,】,、中新置地美庐,【,预计,】,竞争态势解读,Competition Analysis,30,市场研究,Market research,1.,产品面积,独栋,350-500,，联排、合院、叠拼,220-400,，产品线较为清晰,。,雍景湾一期类独栋产品,面积段为,230-270,，恰好位于舒适型别墅主流成交面积段。,青剑湖区域的别墅项目众多，产品面积段也较为相似，多为,220-400,的联排或合院、叠拼，,350-500,的纯独栋产品。,本项目的产品定位为,230-270,的类独栋别墅,竞争态势解读,Competition Analysis,31,32,市场研究,Market research,1.,通过开发模式,-,产品面积段,-,总价段,-,建筑风格的综合研判，本项目在区域竞争中应位于第二梯队舒适型产品的领军物业,第三梯队,400-600,万,第二梯队,600-1200,万,首改,经济型,300-400,万,再改,舒适型,400-800,万,多改,尊享型,800-1500,万,多改,终极,物业,自我实,现型,1,500,万以,上,鼎欣楼王,/,置地楼王,鼎欣常规,/,置地,/,阿卡迪亚独栋,/,中信部分,中信部分,/,阿卡迪亚合院,/,本项目,上郡等区域二手别墅,本项目所在细分市场,再次改善舒适型,【,领先地位,】,第一梯队,第二梯队,竞争态势解读,Competition Analysis,上层,相容共生,借势寄生,突出特色,精确细分,优势放大,同层,下层,强化区隔,全面压制,竞争策略,竞争占位,经过细致的市场分析及竞争观察，本项目的市场占位已经清晰可辨，那么如何在竞争中胜出？,通过项目定位系统的思考来寻求答案！,战略定位,市场定位,产品定位,文化定位,33,34,项目定位,Project Positioning,2.,定位梳理,Positioning,在区域竞争中本项目已经具备的价值点：,区位资源：,1.,一线临湖靠近公园,【,自然资源较好,】,2.,紧邻商业配套,【,最佳的步行距离,】,3.,远离主干道,【,闹中取静,】,区域占位：,1.,面积段合理，单价,-,总价段符合区域目前价值认知,2.,处于再次改善舒适型产品的领先地位,规划设计：,1.,采取平衡容积率的做法，先期打造别墅物业，达到提升整体形象吗的目的,2.,特色建筑风格，有利于突出项目个性,产品价值：,1.,附加值部分一应俱全，性价比不落下风,2.,适当引入科技化元素，延伸居住的舒适程度,35,项目定位,Project Positioning,2.,战略定位,Strategy Positioning,战略定位的本质,消费者心目中拥有珍稀的不可再生的心智资源,让本项目在顾客心智阶梯中占据最有利位置，成为某种特性或类别的代表品牌，当顾客产生需求时，便会将该品牌作为首选，占据了这个定位。,定位实现区隔,“区隔”和“差异”是不同的意思，“区隔”是,有个性，有立场,36,项目定位,Project Positioning,2.,战略定位,Strategy Positioning,37,项目定位,Project Positioning,2.,市场定位,Market Positioning,基于,本项目在区域竞争中位于,第二梯队舒适型产品的领军物业,的,市场定位,采取,关联定位策略,，即 通过市场占位体现出所属细分市场的特质,总价,550-700,万,展现超越联排的物业品质，关联独栋别墅，突出“独立”概念,强调其高性价比：,联排价格,-,独栋享受,“令人轻松的独立艺墅”,雍景湾,=,托斯卡纳,=,轻松,令人轻松,，双关舒适型别墅生活，及相对低总价,独立艺墅,，暗喻独栋而非独栋，并体现项目风格气质,【,托斯卡纳、手工打造,】,区隔细分市场内其他项目与本项目的直接比较,38,项目定位,Project Positioning,2.,文化定位,Culture Positioning,基于,本项目将着力打造,意大利托斯卡纳风格,的别墅物业,文化定位,采取,1.,抢占定位策略,，即 突出本项目建筑风格特色，强调“最佳原则”,意大利,-,托斯卡纳,-,佛罗伦萨,-,欧洲文艺复兴核心发源地,最惬意,-,最具有艺术气息的建筑风格,地中海风格的发源,-,世界四大最流行建筑风格,【,意托斯卡纳海湾田园式,-,中式（日式）,-,英自然风致,-,法宫廷式,】,“惬意丛生的独立意墅”,雍景湾,=,艺术源头,=,惬意,39,托斯卡纳建筑,一个古老的地方，一个让全世界都会爱上的地方。,橄榄树、葡萄园、挺拔如剑的剑松，以及古老的庄园,，错落有致地散布在如茵的大地上，这就是,托斯卡纳最典型的景色,。,特点一：,宽檐红瓦,、黄色,(,也有桔红和粉色,),墙，通过采用,天然材料,，如石头、木头和灰泥来表现建筑的自然肌理,特点二：常在入口处设置富有戏剧性的塔或是圆形大厅，庭院内设有,喷泉、壁式、壁炉、铁艺围栏、百叶窗,等等,特色三：前门倾向于用简朴的粗旷的,厚木板,制造,特色四：广场周围则,多廊柱骑楼,，其中柱拱比例多为经典的文艺复兴比例，即,正方与半圆,项目定位,Project Positioning,2.,文化定位,Culture Positioning,40,项目定位,Project Positioning,2.,产品定位,Products Positioning,基于,本项目,蕴含着 地中海,-,意大利,-,托斯卡纳,建筑理念,产品定位,采取,1.,关联定位策略,，即 突出本项目建筑人功能，强调,“人居智慧”,同级物业,面宽进深各有所长,-,功能布局大致相似,-,附赠空间略有差异,-,建筑风格各具特色,区隔产生：将建筑风格与功能将生活紧密联系，突出,“建筑有智，与人有益”,2.,对竞争对手重新定位策略,，即“,以我为主，甚高者忧，甚低者淡”,相较区域顶级独立别墅没有“买贵了”的风险，强调自我的“无忧意识”,相交区域同层产品强调“人有我优”的特点，消除“功能风险”，化解他项优势,最大限度降低客群的心理负担,“聪明的房子，有情的墅”,雍景湾,=,建筑智慧,=,家在,情在,=,招商,41,项目定位,Project Positioning,2.,产品定位,Products Positioning,建筑功能突出点,地中海风格原是特指沿欧洲地中海北岸一线，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部的沿海地区的民居住宅；,其中意大利、法国建筑风格奠定了地中海风格的基调,特点一：色调设计、墙体厚度保温节能,红瓦白墙：屋顶多为红色筒瓦；墙体厚重，,用来遮蔽夏天的炎热和直接日照。,多为白色、米色和异型墙面,屋檐朝两侧平缓外伸,特点二：廊道设计宽阔采光、通风降温,众多的回廊、穿堂、过道，一方面增加海景欣赏点的长度，另外一方面是,利用风道的原理增加对流，行成穿堂风这样的所谓被动式的降温效果,42,项目定位,Project Positioning,2.,产品定位,Products Positioning,建筑功能突出点,特点三：手工铁艺兼具美观与实用,铸铁的把手和窗栏、拱型门窗、简朴的方形吸潮陶地砖,特点四：,户内有庭院,。里面大多有个小小的,水景,。,特点五：高低错落兼具采光与观景,建筑设计的不对称，不规整，高高低低的，饶有趣味，是很民间的做法。住宅往往都对着海，坐在阳台上看落日，很是写意,43,“令人轻松的独立艺墅”,雍景湾,=,托斯卡纳,=,轻松,“惬意丛生的独立意墅”,雍景湾,=,艺术源头,=,惬意,“聪明的房子，有情的墅”,雍景湾,=,人居智慧,=,家在情在,=,招商,项目定位,Project Positioning,2.,战略定位结论,Summary of Strategy Positioning,差异化营销 推行托斯卡纳生活理念,第二部分 项目战略定位及企划方向,产品发力,区域发展,生活模式,人居理念,高端形象,生活场景关联资源,运营策略,借助别墅高端形象带动整体形象，,通过产品发力和区位发展优势以及关联资源的整合，形成新的生活模式，,采用适合的运营策略，是本项目的整体发展战略。,项目未来整体发展战略,产品发力,区位发展机会优势,关联资源整合,生活模式,推售模式,45,必须通过对项目关联性资源的整合，,为项目确定一个,具有震撼力和社会公信力,的战略定位，,并且在定位的指导下进行产品规划的调整优化、形象包装及推广执行，,才能够使项目拥有成功最大化的保障。,显贵的双湖，已被先富一族捷足先登；,曾经的湖东，也被各自瓜分；,园区最后稀缺低密度板块，,青剑湖,在纷杂的开发大潮中逐渐显露头角；,虽然，曾经是落寞的贵族。我们相信下一个热点，一定是,战略思考,解决问题的核心在于：,青剑湖板块！,46,通过宏观、微观市场分析及项目属性的分析工作，从而推导出本项目的客群定位研究,从项目出发,周边同质物业未来竞争激烈,别墅体量较小,别墅升级,/,产品稀缺性明显,园区原居住人群,园区工作人员,板块内部客源无法支撑销售目标,客群覆盖面广,对新的生活方式的渴望,需在当地环境优良区域购置较高层次物业,基本以园区区域客户为营销主体目标客群,从市场出发,没必要大范围推广,成长客户,重要客户,焦点客户：,园区区域客源,重要客户：招商粉丝、思源,CRM,系统、苏州大市等,成长客户：,上海、吴江、太仓、张家港、昆山、常熟、浙江等,核心客户,47,客户定位,相城,南部客户,客群地图,客户居住地图,古城区,客户,本地私营业主,上海及周边,外地投资客,吴中区,东北部,园区,客户,苏虹路周边厂区,CBD,区域写字楼,现代大道沿线厂区,车坊厂区,蠡,口,家,具,城,松江路厂区,郭巷厂区,胜浦厂区,48,究竟是什么人在选择,400-600,万的托斯卡纳风格别墅产品,写真主力客群,客户描摹,知性、理性,+,追求闲适,+,展示 成果,核心特质提炼,Sum up the cores,在路上的成功者，,社会进步的推动者，,社会消费的核心支撑力量。,雍景湾企划方向,推广需要解决的问题：,1,、快速区隔区域市场，建立偏好；,2,、解决准业主的所谓“面子问题”,3,、兼顾后期产品的包容性,带着问题我们回到我们的项目,本案无伦是从产品力打造、开发商品牌、预期价格等客观价值上都不具备“以一招傲视群雄”的绝对竞争优势。,欲使本项目从区域竞品中跳出，这就决定了我们在营销推广的思路上需求“差异化”。,高,于,物,质,层,面,的,精,神,消,费,523,535,730,760,更强的自我感受,恰当的,小众的,引领者,更在乎别人的关注,大众的,跟随者,“,小马拉大车”,从另一种现象说起,通过宝马带给我们的启发,能否为我们寻找另外一种价值体系，让我们的产品曾现出全然不同的差异价值和消费价值？,是否存在另一种人，他们以不同的人生价值理解生活？,外部价值无敌的双湖自然景观资源、紧邻阳澄湖公园、优异的交通配套、,离尘不离城的区域、,最后的低密度住宅集中区,内部价值,极致的托斯卡纳、地道的异域风情、项目包裹式的全生活配套、,区域内第二梯队的价格断、招商地产深耕多年的口碑,回到原点,我们的项目,产品物理层面定位,多资源、高端独家式、纯托斯卡纳第一居所,从客户购房动机来讲,20,多岁的人，买房子安置身体,30,多岁的人，买房子周全家庭,40,多岁的人，买房子盛放生活,40,多岁，正是人生、事业的巅峰阶段，社会中的精英领袖，,也正是别墅的主流购买人群,当别墅只作为社会符号时，是别墅的悲哀,在我们面对着只关注本质、而非面子的少数社会精英领袖而定制生活堡垒时，,请您暂时忘记别墅，回想生活本应该的样子,只要把功利心暂时放下后,生活就变得简单而快乐,其实每个人心中都有一座花园,生活就是一次穿越花园的旅行,产品精神层面定位,“让自己满意”,雍景湾：不只是符号，以标榜身份,不只是交易品，以换取更高的物质回报,雍景湾：就是归属地，让心灵有所寄望,就是人们对生活的终结梦想,产品对位,本项目与消费者的关系,好比一次托市卡纳的精神旅行,随心随性,呼应人居价值与生活态度的人生景致,在雍景湾，超越物质本身,悠闲、舒适、热情浪漫、自我的生活世界！,面对准业主时，我们需要塑造的是一种,浪漫而优雅的生活形态,我们对本项目的核心推广语的建议是：,让生活更纯粹,LOGO,表现方向示意,托斯卡纳建筑风格元素提炼,托斯卡纳是世界四大园林风格之一，它源于意大利中西部的托斯卡纳地区。无数古罗马人用他们的智慧与灵巧的双手一天一天，一板一石地垒成永恒的艺术之城，如阿尔诺河的廊桥、乌费齐美术馆、市政厅塔楼、百合花教堂的红圆顶、彩色的乔托钟楼,其他形式参考,营销总策略 推广执行,第三部分 营销执行策略,项目限制条件梳理及对应策略构想,营销推广,限制条件,4,月前没有售楼处、没有销售道具,同质竞争严重,时间紧蓄客成为核心任务,大众引爆,细分市场,策略构想,渠道行销,区域价值尚未被大众认可,业内传播,临时售楼处,青剑湖高端地产论坛、思源业内渠道,执行方案,招商关联企业推荐、思源,CRM,、走进社区,商超巡展、其他高端渠道,产品理念、企划表现,体验营销,寻找外展场,软文天天见、娱记制造话题、网络推手,注重现场包装,案场执行,客户满意度保障体系,一、一夜倾城的总体推广策略,二、定制化的现场展示及体验营销,三、事件营销,/,渠道行销,/,体验营销,/,情感营销,项目营销总策略,营销策略,项目营销策略、总精神,67,一夜倾城的总体推广策略,推广线,大众引爆,一夜倾城的推广策略,事件营销,记录美好时光，托斯卡纳旅游日记（纪录片海选）,全城海选，寻找托斯卡纳家庭,内容：联合苏州电视台，举办托斯卡纳旅游日记，幸福家庭海选活动，启动全城海选，选出最符合气质的托斯卡纳家庭去意大利托斯卡纳旅游,2,周，并且随行导演及制作团队吗，记录幸福时光，拍摄成小电影。片名：苏州家庭的托斯卡纳的幸福生活。回来后举行首映仪式，在雍景湾会所播放。,同时，联合各家媒体共同炒作。,邀请媒体：苏州日报、晚报、商报,搜房网、新浪网,苏州电视台等,2010,年,2,月,4,月,5,月,6,月,7,月,开盘首映,海选期,托斯卡纳拍摄期,电影剪辑,寻找全城最幸福的托斯卡纳家庭,招商,家在情在，启动幸福热线,推广线,大众引爆,一夜倾城推广策略,软文炒作,推广线,大众引爆,一夜倾城推广才策略,网络炒作,寻找全城最幸福的托斯卡纳家庭,招商,家在情在，启动幸福热线,71,定制化的现场展示及体验营销,外展场选择,执行线,月光码头,久光百货,印象城,首先设置功能完善的,高端妒度假会所,，同时利用小品、细节的打造，营造出浓郁的托斯卡纳氛围，让客户体验托斯卡纳生活的美好，,售楼处,高档会所式售楼处，兼具商务会谈等功能，同时具备售楼处功能,售楼处,在样板房不同分区,设置不同场景,，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内,party,，管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可,随时体验托斯卡纳生活,。,样板房,体验式营销，吸引客户，给客户全新的生活氛围的营造，激起客户购买欲,建立一支由,市场导向型,经营模式所指导的，以,关系营销,及,服务营销,为主要工作手段的销售团队。,销售团队的人员选拔强调具有良好的服务意,识和较强的专业技能。,1,、思源的销售团队设计,销售团队设计,矩阵式管理架构,业务流程设计,人员规范管理,思源,CRM,平台,现场执行,思源专业执行团队,奢侈品,培训,售后服务,销售技巧,金融知识,项目说辞,项目营销推广策略,房地产,专业知识,培训内容,营销推广,阶段,III,产品销售期,现场执行,双顾问服务,营销推广,阶段,III,产品销售期,大堂经理式销售模式,2,对,1,专享销售服务,全场无纸化销售系统,/,智能化销售模,会所管家服务,样板房保姆式保洁服务,样板区安保指引,安保代泊车服务,事件营销,红酒晚宴,（艺术品鉴，人文展示，开盘庆功宴）,内容：邀请苏州建筑文化名流参与，同时联合各界媒体，以及贵宾客户，共同体验人文地产带来的新的生活体验,制造话题，轰动全城,目的：固定品牌形象，让示范区轰动全城，同时制造开盘即售罄的惊艳效果，制造话题,邀请媒体：苏州日报、姑苏晚报,园林杂志 搜房网、新浪网,苏州电视台,营销推广,阶段,III,产品销售期,77,78,事件营销,/,渠道行销,/,体验营销,/,情感营销,项目形象建立,阶段,线上,线下,策略,目的,结果,事件营销,大众传播,渠道联合,品牌联动,企业推荐,招商粉丝行动,思源内部推荐,渠道营销,数据库传播,家具协会等行业小型推荐会,商场展示巡回,汽车,4S,店联动展示情感营销,小众传播,前期业主的邻里会,媒体联动组织看房团,合作单位现场体验产品推荐,形象导入阶段,形象建立及,客户积累阶段,产品销售阶段,项目市场认可，实现快速销售，品牌形象树立,原则精神：“,大众推广,/,文化展示,/,定制活动,/,淡化推售,”,产品理念渗透,产品销售,体验营销,大众传播,文化界、企业界等分行业举办系列托斯卡纳品鉴会,下午茶式的客户访谈,分组意见领袖小型,SP,活动,产品销售阶段,产品销售,策略模型,营销推广,2010,年,2,月,4,月,5,月,6,月,7,月,开,盘,样,板,公,开,营销推广,营销推广媒体计划,3,月,示范区,公开,二批加推,项目,开盘,4,月,5,月6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,四批加推、清盘,承,转,硬广 软文,软文,软文,活动,硬广 软文,硬广 软文,硬广 软文,活动,硬广 软文,活动,硬广 软文,硬广 软文,硬广 软文,活动,硬广 软文,活动,硬广 软文,硬广 软文,活动,活动,起,三批加推,合,82,第一阶段 事件营销,招商雍景湾,托斯卡纳文化节,引入意大利歌剧图兰朵,托斯卡纳印象之苏派青年油画展,网络散文大赛,我心的托斯卡纳,成立“蓝友会”的书友会,欣赏,托斯卡纳的,艳阳下,、,托斯卡纳的蓝,、徐志摩的诗,渠道联合,品牌联动,企业推荐,招商粉丝行动,思源内部推荐,主题,线上,线下,83,第二阶段 渠道营销,招商雍景湾,托斯卡纳美食节,举办托斯卡纳烘焙节,托斯卡纳印象自酿红酒节,托斯卡纳“老式家庭美食”品尝会,家具协会等行业小型推荐会,商场展示巡回,汽车,4S,店联动展示,主题,线上,线下,84,第三阶段 体验营销,招商雍景湾,托斯卡纳生活节,托斯卡纳生活馆开放,样板房开放,艳阳下的露天下午茶俱乐部开放,自制小电影展,在苏州的托斯卡纳艳阳下,文化界、企业界等分行业举办系列托斯卡纳品鉴会,下午茶式的客户访谈,分组意见领袖小型,SP,活动,主题,线上,线下,85,第四阶段 情感营销,招商雍景湾,爱在托斯卡纳艳阳下,爱在托斯卡纳艳阳下,雍景湾会所举办全城热恋节,目录制,爱在托斯卡纳艳阳下,宝宝涂鸦亲子活动,爱在托斯卡纳艳阳下,全家总动员钓鱼节,前期业主的邻里会,媒体联动组织看房团,合作单位现场体验产品推荐,主题,线上,线下,86,营销推广执行部分,项目形象建立,阶段,线上,线下,策略,目的,结果,事件营销,大众传播,渠道联合,品牌联动,企业推荐,招商粉丝行动,思源内部推荐,渠道营销,数据库传播,家具协会等行业小型推荐会,商场展示巡回,汽车,4S,店联动展示,情感营销,小众传播,前期业主的邻里会,媒体联动组织看房团,合作单位现场体验产品推荐,形象导入阶段,形象建立及,客户积累阶段,产品销售阶段,项目市场认可，实现快速销售，品牌形象树立,策略模型,体验营销,大众传播,文化界、企业界等分行业举办系列托斯卡纳品鉴会,下午茶式的客户访谈,分组意见领袖小型,SP,活动,产品销售阶段,营销推广,原则精神：“,大众推广,/,文化展示,/,定制活动,/,淡化推售,”,营销推广,阶段,I,形象导入期,88,事件营销,招商雍景湾邀您共赏意大利歌剧,图兰朵,内容：邀请意大利经典歌剧,图兰朵,来苏州科文中心演出，为期一个月，对自己的客户及贵宾赠票，前三场招商包场。,制造话题，引起全城的轰动，并引发人们对意大利托斯卡纳的向往。,邀请媒体：苏州日报、晚报、商报,搜房网、新浪网,苏州电视台等,事件营销,托斯卡纳印象之苏派青年油画展,内容：联合苏州文联共同举办苏州青年油画展，主题为“托斯卡纳印象”为期一个月的媒体炒作，参赛征集，最终在青剑湖大酒店进行现场评审。,邀请媒体：苏州日报、晚报、商报,搜房网、新浪网,苏州电视台等,营销推广,阶段,I,形象导入期,89,事件营销,网络散文大赛“我心中的托斯卡纳”,内容：联合新浪网共同举办网络散文大赛，同时报社与电视进行事件报道，扩大影响形成口碑。,邀请媒体：苏州日报、晚报、商报,搜房网、新浪网,苏州电视台等,营销推广,阶段,I,形象导入期,90,事件营销,成立“蓝友会”为名的书友会，邀请文化名人定期举办讲座,内容：成立蓝友会的书友会，邀请文化名人举办讲座，欣赏,托斯卡纳的艳阳下,、,托斯卡纳的蓝,、徐志摩的诗等,邀请媒体：苏州日报、晚报、商报,搜房网、新浪网,苏州电视台等,营销推广,阶段,I,形象导入期,91,营销推广,阶段,I,线下动作,渠道联合,：,企业家协会、家具协会、车友会,品牌联动,：,天虹、久光、美罗、俏丽,BOSS,招商粉丝行动,：,依云水岸、南山巴黎印象、招商小石城,思源内部推荐,：,东方之门、万科科技城项目、思源全国分支推荐,项目形象建立,阶段,线上,线下,策略,目的,结果,事件营销,大众传播,渠道联合,品牌联动,企业推荐,招商粉丝行动,思源内部推荐,渠道营销,数据库传播,家具协会等行业小型推荐会,商场展示巡回,汽车,4S,店联动展示,情感营销,小众传播,前期业主的邻里会,媒体联动组织看房团,合作单位现场体验产品推荐,形象导入阶段,形象建立及,客户积累阶段,产品销售阶段,项目市场认可，实现快速销售，品牌形象树立,产品理念渗透,策略模型,体验营销,大众传播,文化界、企业界等分行业举办系列托斯卡纳品鉴会,下午茶式的客户访谈,分组意见领袖小型,SP,活动,产品销售阶段,营销推广,原则精神：“,大众推广,/,文化展示,/,定制活动,/,淡化推售,”,渠道资源价值组合策略,渠道营销,渠道营销,雍景湾之托斯卡纳烘焙节暨售楼处开放（邀请高端住宅小区客户体验）,内容：以托斯卡纳美食文化为背景，举办托斯卡纳风格的烘焙节。邀请我们的准业主来提前体验托斯卡纳的居住文化，美食。,邀请媒体：苏州日报、晚报、商报,搜房网、新浪网,苏州电视台等,渠道营销,阶段,II,形象建立期,95,渠道营销,雍景湾之托斯卡纳印象红酒节（自酿红酒，邀请高端渠道车主、高尔夫等）,内容：以托斯卡纳美食文化为背景，举办托斯卡纳风格的自制红酒，邀请,50,位住业主，以家庭为单位，每家,15,斤葡萄，现场自制红酒。并在一周后集体品尝自制红酒。,邀请媒体：苏州日报、晚报、商报,搜房网、新浪网,苏州电视台等,渠道营销,96,阶段,II,形象建立期,渠道营销,雍景湾之托斯卡纳“老式家庭美食”品尝会（邀请企业高管携家人参加）,内容：以托斯卡纳美食文化为背景，举办托斯卡纳风格的自制红酒，邀请,50,位住业主，以家庭为单位，每家,15,斤葡萄，现场自制红酒。并在一周后集体品尝自制红酒邀请媒体：苏州日报、晚报、商报,搜房网、新浪网,苏州电视台等,渠道营销,97,阶段,II,形象建立期,渠道营销,家具协会产品推荐,：,家具协会关于托斯卡纳家具的讨论会,商场巡展,：,天虹、久光、美罗,汽车,4S,点联动,：,组织客户自驾车游等,阶段,II,形象建立期 线下活动,项目形象建立,阶段,线上,线下,策略,目的,结果,事件营销,大众传播,渠道联合,品牌联动,企业推荐,招商粉丝行动,思源内部推荐,渠道营销,数据库传播,家具协会等行业小型推荐会,商场展示巡回,汽车,4S,店联动展示,情感营销,小众传播,前期业主的邻里会,媒体联动组织看房团,合作单位现场体验产品推荐,形象导入阶段,形象建