南京六合宇阳阶段营销推广建议52p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,宇阳阶段营销推广建议,华为地产,2010.06.22,项目现状,市场概况,市场概况,项目,SWOT,分析,新政袭来,2010,年,4,月，,房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台。,90,平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于,30%,；,第二套住房贷款首付款比例不得低于,50%,，贷款利率不得低于基准利率的,1.1,倍；,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；,对不能提供,1,年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,2010,年,6,月,4,日，住房与城乡建设部、中国人民银行、银监会发布通知，进一步明确了,同一购房家庭,、,既认房又认贷,的二套房认定标准。,市场概况,一线成交触底回升 政策重申严控预期,充沛的现金流,库存消化充分,行业不确定性,本周（,6,月,13-6,月,18,日）新房市场成交出现分化，一线城市成交量在前期跌至谷底后，本周略有回升。沪、穗、深三市环比增幅在,3,成左右；二线 城市表现滞后与一线，前期成交量下跌幅度较小，至本周起始现大幅下挫，津、渝两市降幅在两成，杭、汉两市降幅高达,4,成。,土地市场波动较小，受到前几周供应锐减的影响，本周,12,城市的土地成交仅,90,公顷，较新政前周平均（,194,公顷），成交下降,54%,。虽然溢价率跌至,10%,以内，但流标率依旧维持在低水平，表明土地需求仍较旺盛，但开发商出价趋于理性。,在市场陷入僵持且一线城市成交量触底回升之际，中央政府继续强势出台调控政策。,6,月,4,日，三部委联合下文，公布了商业 性个人住房贷款中第二套住房认定标准的界定。虽然是对,国十条,中相关部分的细化而非新的政策，但,认房也认贷,的标 准较之前更为严厉，在一定程度了明确了下一步调控依旧趋紧的走势，无疑将给楼市再浇冷水。,市场概况,一线城市小幅回升 二套房认定从严,本周，一线城市的新房成交量出现小幅回升。四大城市中有 沪、穗、深三市成交量出现,3,成左右的环比增加。,中央调控 政策出台后，北京率先推出了地方细则，调控程度更甚于中 央。受此影响，,5,月份以来成交量持续低迷，本周环比再降一 成半。其余三市的细则或偏温和，或迟迟未出，在未见中央出台新的调控政策的情况下，三地市场在快速探底后，近期均出现了小幅回升。,在此背景下，,6,月,4,日，住建部、央行、银监会三部委联合发 出通知，对商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准进行 了规范，并对异地购房信贷作出了新的规定。按照通知的界 定，实行以家庭为单位，以,认房,为主，辅之以,认贷,的最严厉的二套房标准认定政策。但同时，异地购房信贷控 制有所弱化，对符合规定的住房贷款从暂停发放转变为按照 第二套,(,及以上,),的差别化住房信贷政策执行。总体来看，此政 策是对,国十条,的细化，但,认房又认贷,的界定标准较,国十条,又更为严厉，显示出中央政府对现有调控政策不 放松的决心。在市场陷入僵持且略现回升迹象之际，再次释 放出维持原有调控力度的信号。二套房认定标准的明确，将 极大降低利用金融杠杆炒房的可能，使房产回归居住本质，长期看利于房地产市场的健康稳定发展，短期内亦将对有所,市场概况,试探市场 房企初现降价迹象,近日，标杆房企中万科和富力公布了,5,月月报。根据报告披 露，两家房企,5,月份销量和销售额同比、环比均出现大幅下 降。其中，万科,5,月销量环比降近,3,成，销售额锐减,27亿。但同时拿地力度不减，,5,月在各地新增,8,幅地块，共需支付地价款,28.2,亿。,在销量急剧下挫近一个月后，部分标杆房企在售新房项目中 出现了降价促销迹象，降价幅度在,5%10%,。这些项目，或 为尾盘清货销售，或以低于前期预期价格开售，并未出现大 规模的降价促销，实为开发商在销售大幅受挫后，以小幅的 降价试探市场反映。促销楼盘多集中在北京，以万科旗下项 目居多，也与北京市场在严厉的政策打压下持续低迷，以及 万科一贯的土地储备低、项目建设周期短的稳健策略有关。,市场概况,在房地产又成为经济引擎的情况下，目前的调控政策将适度放宽执行，整个行业将得以逐渐复苏，具体复苏力度将取决于以下因素：市场供求状况,由于,2010,年的严格调控，必然会在抑制需求的同时大量抑制房地产投资，在,2011,年将表现为供应进一步短缺和被抑制需求的大量释放，我们预计届时市场上供不应求的矛盾将更为突出。,人民币升值预期,人民币升值将是一个长期的过程，在,2011,年升值预期将依然存在。,CPI,在经济减速的情况下，,CPI,出现恶化的情况可能性将较低。,我们预判,2011,年房价最晚在二季度将重新进入上升通道，并且由于供不应求矛盾仍较为突出，在某些偶然性因素的影响下，,2010,年被压抑的需求存在集中爆发的可能，届时有可能再现,09,年的火热行情，但由于目前房价，特别是一线城市，基数已较高，因此房价涨幅相对将较小。,房地产行业重新进入上升通道,2011,年房地产发展趋势研判,项目现状,现状及竞品,横梁镇、方山林场,项目定位,项目个性,地 点,生活,花园完善生活社区,目标对象,首次置业者（花园洋房）,经济承受能力有限的改善性住房消费者（花园洋房）,投资，长期持有（方山别墅）,竞争对手,江北版块、六合新区版块,同区域内即将开发的大型项目（预计,2011,年后,),同区域内早期已开发成功的楼盘,现状及竞品,项目自身,现状及竞品,竞品概况,六合区域重点项目概况,项目名称,概况,交通,容积率,市调反馈,荣和园,六合金牛湖景区北岸,中六线、玉六线,0.54,3,部分组成：金牛湖中心社区、农家乐美食城、休闲中心。包括大型桑拿会所、星级,KTV,会所、酒店休闲、垂钓中心等。单格预期在,5000,元以下。,2014,年青奥会在项目所在地举行。,规划用地约,377,亩，距南京市约,50,公里，距六合城区,17,公里,距仪征市约,30,公里，距天长市区约,20,公里；比邻宁扬公路、宁连公路；从市区上绕越高速公路过南京四桥直达八百桥镇下道口,到达本项目,5,分钟车程,;,旅游公交专线,-,金江大道直达，交通极为便捷。,钻石华府,雄州街道雄州南路,168,号,1.46,无房出售,建设用地面积约；,4375,平米，总建筑面约,:100848.28,平米,地下与半地下建筑面积,:13353.36,平米,其中地下汽车库,:7083.48,平米,半地下汽车库,:969,平米,半地下自行车库,:5300.88,平米,容积率为,2.0,建筑密度,:21.4%,住宅总户数,:932,户。,紫晶城,六合区中心,城区公交,均价,7500,元，一次性付款优惠,250,元,/,，按揭优惠,150,元,/,。,鹏城国际,雄州街道雄州南路,168,号,玉六线、中六线、汉六线、龙六线,江北大道,宁连高速公路,浦六路,在建工程,1.4,6000,左右，未开盘。暂只有,103,平米少量推售中。,龙池翠洲,龙池湖畔,凤凰路,中六线、玉六线、汉六线,无,;,延安路,环城路,环城北路,凤凰路,2.1,均价,4000,5700,元别墅售罄。还有,3,套在售小高层。,现状及竞品,项目出路思考,产品,位置,现状,客群思考,出路思考,花园洋房,横梁镇,期房,1.,市区客户看好价格谷及底发展潜力群体,1.,以一期实景现房作为宣传引导重点；,2.,周边有无大型单位，可联系团购；,2.,投资客户（长期持有型）,3.,价格优势；,4.,城区无法改善居住的改善性养老客群。,5.,周边工厂,3,本地客群,6.,周边改善性居住本地群体,别墅,方山林场,在建工程,1.,定向销售,1.,价格的优势,2.,产权意识不重的人,2.,淡化扣在项目头上的小产权，市区投资客（长期持有型）,现状及竞品,项目推广整体构思,构思：,将客户的视线从小产权的问题上转移，并告诉他们小产权并不代表房子不是然后，再用现在的价格诱惑他。,淡化扣在项目头上的小产权,1,、卖出去的做个客户总结，主要是什么样的人群。（正规点就做个市场调研，锁定你的客户群）,2,、市区分展场 看房车配套,3,、广告就根据客户类型、生活习惯、工作环境等等，分批次点对点推广。,项目现状,推广思路,推广思路,下阶段推广需要考虑的问题,（,1,）项目区位暂定为南京及六合城区的,“,近郊,”,；,（,2,）客户群定位为：,“,首次置业者,+,经济承受能力有限的改善性住房消费者,”,；,（,3,）项目毗邻政府规划建设的四桥横梁镇出口，这一点对项目未必是利好因素，所以，“,交通利好,”,对项目的利好影响。,下阶段推广政策利好,长江四桥双向六车道，设,横梁,、龙袍、栖霞、麒麟,4,处互通立交，预留红光、仙林,2,处互通立交。,推广思路,下阶段推广需要解决的问题,1.,不同产品线，要一起推广销售。,2.,项目客户到访量。,2.,小产权的市场抗性。,4.,用什么手段解决销售，资金回笼。,推广思路,如何解决不同产品线一起推广问题。,同一概念，分两个产品线。,1,、先卖别墅，后卖花园洋房。把项目定位成区域内富人的居住区，让老板和富公务员级的客户先来购买，起招蜂引蝶的效应。再卖多层，吸引周边企业白领等中等收入的中高素质人群购买。这种方式比较适合客户的看涨心理（客户的第四种需要,-,尊重需要），销售阻力较少，容易售出高价。这样可以与多层和小高层客户形成差异性，先主导市场。,2,、第二种销售方式，就是那个好卖就先卖那个。去化好卖的（花园洋房低总价产品），形成口啤，让客户介绍客户，再加上广告宣传，带动销售阻力大的。这种销售方式容易形成二头差，不过也是最稳的，先吃肉后吃骨头，对销讲和业务员需要重新培训。,推广思路,如何解决客户来访量,不能再坐等了，必须走出去。,1,、抄竞品楼盘的售楼处前面的车牌（或者高级写字楼的楼下的车牌），再买通车管所，把车牌号转成手机号，再群发短信；,2,、做项目周边的居住区、厂区、超市等区域进行做巡展，扩大客户群；,3,、周边有没有拆迁的小区，去做做宣传；,4,、出台老业主带新客户的优惠政策，让老业主给你带来新客户；,推广思路,如何解决小产权的市场抗性,小产权，概念弱化。,推广思路,一是价格,价格要定的诱人二是目标客户,目标客户要找准三是销售说辞,销售人员要统一口径，执行力要强。,另外，把他当做大产权的操作。但不要张扬，一定要静悄悄完成这项操作。产品也要做好。一定要控制总价。记住，小产权之所以客户来买，最主要的就是看重了价格，同本城内同类产品相比，总价格差别很大，他们可以买得起就行。,如何解决快速去化资金回笼,推广思路,用概念卖房子，公里开车就半小时势事情对有车的有钱人来说，刚刚好县城别墅，有别于其它郊区别墅环镜不成熟，配套不完善的缺陷，离开城市的喧闹，但享受了县城的一级配套，生活生意荣华富贵,.,做活动，口啤和宣传,.,做宣传你的客群除了本县的，除了少量城里的人来买别墅，事实上真正的客户来自于乡下，因为大家都有人往高处走的心态乡下人住镇上，镇里人住县城等等所以，针对不同的乡镇要找出不同的客户需求点工作量虽然会加大，但是效果会提高很多,.,宣传方式针对乡下，报纸是送不进去了，拉街横幅，找村长，在开村干部会的时候进去做及介绍项目，分传单而不是楼书,.,针对尾房就是用人情销售最好的时候把已购客户成立卡，或者成为内部贵宾，人都爱钱，所以可以针对个别客户，进行分销只要他介绍一套，折现多少，他的客户带客户可也享受折现乡下人爱面子，都是自己的亲戚朋友，所以都不会说出去，但是都会带很朋友过来,推广思路需要思考的现状,推广思路,营销渠道构思,项目营销推广思路,销售渠道构思,本案产品在,2,个不同区域，属于不同产品线，在推广及销售中按照打包同时推广销售。作为两个产品体系供客户选择。,销售方式,方式,备注,直销,坐销（销售员）,低总价,准现房（乡镇拉横幅）,行销（销售员）,DM,直投，优惠或奖品拉动老带新,分销,二手联动,当地及市区选择几家中介联动返点,定销,周边企业及团购客户开发,团购优惠,推广思路,客群构思,客户构想,序列,用途,说明,可推荐产品,1,初次置业者，或伪二次置业,比例在,50%70%,说白了，就是买不起房但又要买房的那部分人，不排除一部分要做婚房用。,横梁花园洋房,2,养生用途,比例在,10%,左右。如果小产权房自身质素较好，比如景观好、交通便利。老年人用来作为晚年过度的一部分客群。,横梁花园洋房,3,投资客,比例在,10%,左右。小产权房价格低，但自身不具备升值空间，只有区域房产的拉升才能带来租金以及二手房价格的升值。,方山别墅,4,灰色用途,比例在,10%,左右。小产权房因总价低，不排除部分灰色用途。比如洗钱，包养二奶等。,方山别墅,推广思路,推广宣传计划构思,展示在先，施工进度跟随：,通过围合项目区域，以围墙户外等手段，并通过售楼处的启用宣传资料以及媒体等资源的整合，对项目进行前期宣传造势。通过全方位展示，实现积累客源，摸清市场容量，有的放矢降低开发风险，然后根据实际的销售清况或者销售预期来调节施工进度以及投资控制。,分阶段销售：,分为市场引导及培育期：这一阶段重在为销售工作做好铺垫；销售推广期，强势销售期，销售后期。（分步走如：下章节）,推广思路,推广宣传计划分步走,推广思路,概念突围、产品诉求,一、切合镇区居民向往都市生活的需求，推广主题以都市概念为方向。（花园洋房产品重点推荐）,二、走高端路线，强调区域顶级住宅的概念，满足城镇慕虚荣心的特点。,三、品牌先行，以别墅排屋产品入市树立区域顶级住宅的品牌基础，然后集中释放花园洋房产品，形成高性价比印象；,四、工程许可的话，提升景观品位（景观形象是项目推广重要的卖点）,五、产品诉求。以别墅产品做适量现场产品形象包装，如样板区。,六、定期以活动的形式发放一些小礼品，满足镇区居民“小便宜”爱好。形成口碑。,2,推广计划工作表,推广准备期,7-9,月份,内部认购期,10-12,月份,开盘强销期,1-4,月份,2010,年,2011,年,推广思路,推广计划媒体使用构思,推广思路,推广主题构思,推广思路,方山原生大森林 生态庭院,一,层半 流水别墅,各推广阶段深入递进主题,云深处,概念别墅。,项目现状,推广示例（别墅产品）,推广示例,项目营销推广示例（方山别墅）,犹言名人、名车一样，别墅是社会上极少数人的“一种文化现象”。,这种附加价值，可以从两个方面衡量：,一方面，别墅代表社会中成功人士对自我价值和地位的认同；,另一方面，别墅代表社会对成功人士的个体价值和地位的认同。,别墅关注的，不是几室几厅的概念。别墅，买的是附加价值。,别墅，不是房子。,印 象 与 传 播,案 名 原 则：,作为品牌推广中最重要的组成部分,案 名，应从项目所营造的氛围出发，给受众强烈的、独特的第一印象。,同时，我们在案名中也考虑了下述原则：,高端产品的形象、气质、价值感,文化内涵与底蕴,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,符合国际标准、易延展,LOGO,设 计 原 则：,原华润总经理郭钧曾经这样说：,LOGO,是一个项目销售的核心元素，看到一个项目的案名、,LOGO和广告语之后，至少应该了解项目的气质、风格、价位甚至客户群，也就是说至少能了解项目销售信息的,80%,。,所以，我们在,LOGO,设计中也遵循了以下原则：,符合高端产品的气质、调性。,视觉识别性、印象鲜明,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,案名与,LOGO,设计,(,一）,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,依云（,LOGO,方案一）,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,依云（,LOGO,方案二）,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,纯。净。水和云的性情是如此接近。,心胸阔达，气定神闲，物我两忘，中国仁人志士的理想境界：,宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，观天边云卷云舒。行云，流水，天上地下，水云之间，相映成趣，自古如此。,唐人司空图著,诗品二十四则,有“清奇”一品：娟娟群松，下有漪流，晴雪满汀，隔溪渔舟。,神出古异，淡不可收，如月之曙，如气之秋。（松林，绿波，白雪，小舟。神采胜过古代的高士，气质一发不可收。皎洁象空中明月，气爽似山川凝翠的深秋。）,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,客厅阶层：新社会阶层,任何成功人士，都会拥有自己的“社交圈子”，就象一个“场”包围着他，支持着他，延续着他的生活。,“客厅阶层”，也不例外，而且，,社交生活对于他们是必不可少的,。,他们是一群新兴的成功阶层，有很好的教育背景，有文化思想内涵，追求个性化生活方式。,由于他们对自我价值和社交认同的强烈感受与需求，别墅的客厅，,对于他们的身份、社交、事业、家庭都有着最重要的意义与价值。,本案独一无二的“一层半”建筑构造与围合式流水庭院，是“客厅阶层”满足自我和社交认同的理想选择。,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,依云（,LOGO,方案二）,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,案名与,LOGO,设计,(,二）,依云（,LOGO,方案二）,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,依云（,LOGO,方案二）,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,项目现状,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,印刷品,项目营销推广示例（方山别墅）,推广示例,项目现状,产品价值体系建议,产品价值体系建议,景观成本,高档社区的投入成本宜控制在,200,元,/,平方米左右。,景观风格,采用“简约的欧式园林风格”。,景观设计构想,园林设计构想,产品价值体系建议,私人会所构想,产品价值体系建议,商业街构想,产品价值体系建议,建筑细节构想,产品价值体系建议,私家服务,产品价值体系建议,THE 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