博思堂-郑州美景鸿城8月攻击战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,先下手为强,美景鸿城,8月市场攻击战略,第1部分,“地产战局”,事件1,“银监会收紧2贷”,“严格执行2套房标准”,*7月19日中国银监会主席刘明康强调：今年上半,年，我国银行业贷款规模迅速扩张，对推动经,济企稳起到了重要作用，但贷款高速投放积累,的风险隐患也在增加，因而提出“十项要求”。,第十项“控制房地产贷款风险，严格执行“二套,房”标准，严格按规定执行住房按揭贷款首付款,比例和贷款利率。,事件2,“央行发行央票”,“重启1年期央票”,*时隔7个月之后，7月9日中国人民银行重新发行,一年期央票。尽管本次发行一年期央行票据其,实只有500亿元，发行量并不大，但其信号意义,明显。在信贷疯狂增长的背景下，虽然货币政,策适度宽松的总体基调仍不改变，但央行已经,着手微调货币政策，央票重启是货币政策强势,微调的标志，是货币政策转向紧缩的转折点。,事件4,“上海捂盘新规”,“上海出台楼市新规”,*针对当前商品房销售中“少量多批”“捂盘惜售”有,所抬头的情况，上海市7月出台上海市商品,房销售方案备案管理暂行规定，规定商品房,的销售方案须经备案并在售楼场所予以公示；,区县房管部门则应通过销售方案备案和房地产,登记等手段，制止开发商捂盘惜售。,事件5,“广州惠4条新规”,“惠四条新规”,*针对广州楼价重回9676元/m2高位的现象，以及,有8块地王未履行土地拍卖公告两大因素，7月,17日广州市国土房管局提出了四招应对楼市异,动策略：包括严整逾期不动工的“地王”、继续,推进保障性住房计划等等。,事件6,“住房部3条措施”,“住房部3大举措”,*经过对全国楼市为期数日的“微服私访”之后，,住房和城乡建设部(住房部)提出了“三项举措”来,力稳楼市：一是加强监督管理，确保完成今年,保障性安居工程工作任务；二是继续稳定普通,商品住房信贷支持；三是继续加强房地产市场,监测分析，加强对各地的分类指导。,美景鸿城,“地产战局判断”,“地产变天”,*无论从中央部委、银监会、人民银行、地方政,府近期密集出台的房地产政策来看，房地产已,经开始变天了，房地产的政策性风险已经开始,加剧。因而建议美景鸿城务必需要关注地产政,策的变化，引起高度警觉，从而积极应对地产,战局，全面控制政策对第1期销售的风险。,第2部分,“竞争战局”,事件1,“正商幸福港湾”,“9月开盘”,*从目前正商幸福港湾的销售节奏来看，6月28日,售楼处正式开放，7月6日万元征集幸福感言，7,月18日少儿绘画大赛，8月2日启动客户排号，,优惠5%，8月底将进行开盘。其已经将美景鸿城,作为最主要的竞争对手，明确表示比美景鸿城,便宜500元的说法。,事件2,“绿地卢浮公馆”,“预计9月开盘”,*绿地卢浮公馆5月1日1期1/2/9号楼开盘，5月加,推8号阔朗大宅，6月18日14/15号楼VIP认购，,价格4200元，优惠政策2房1万抵2万、3房1万抵,3万。14/15号楼的开盘时间也极有可能定在9月,启动。,事件3,“远大理想城”,“8月认筹”,*远大理想城4月25日2期开盘；6月27日商业街开,盘；7月2日2期完美收官；8月1日3期“科莫湖畔,的园子”VIP会员邀约；白金会员限量50名，黄,金会员限量200名。预计开盘时间也将在9月正,式开始。,事件4,“橡树玫瑰城”,“2期认筹启动”,*7月25日1组团“花庭多层”交房；10月2组团“橡树,洋房”交房；2010年9月3组团“橡树公馆”交房；,7月21日-9月21日，3组团“橡树公馆”在正常优惠,的基础上，针对搜房卡会员额外2000元优惠。,7月25日2期1组团“橡府”开始认筹。,美景鸿城,“竞争战局判断”,“密集9月”,*从目前美景鸿城周边的竞争对手局势来看，其,基本集中于8月开始客户排号，9月全面进行开,盘。对于美景鸿城10月开盘而言，其都在我们,前面，无论是对于客户的阻击，还是实质性销,售的截杀，都将对美景鸿程产生重大影响。,第3部分,“市场战局”,市场战局图,2009年8月 9月 10月 11月 12月 2010年1月 2月,夏季弱季,年度旺季,销售旺季,冬季弱季,年底弱季,新年弱季,春节弱季,“8月启动点”,*7月-8月由于天气非常热的影响，销售成为年度中,最弱的节点。而由于9月是下半年地产的最大点，,因而8月成为所有楼盘下半年攻击的启动点。不仅,仅是我们周边的竞争对手，其实所有的郑州楼盘都,将在8月开始启动市场，寻求9月最大点的开盘之战。,“9月金9点”,*9月金9点，其不仅仅是下半年最大的销售节点，同,时也是整个年度最大的销售节点。因而，9月成为,楼盘下半年开盘最密集的节点。因而，几乎所有的,发展商都会把力量集中在9月全力攻击市场。,“10月银10点”,*10月黄金周8天，成为年度最大的假日点；10月3日,中秋节，成为中国人最大的感情点；10月又成为,9月开盘之后的第1个持续点。因而10月份成为地产,下半年最大的热销点。因而发展商同样会在10月密,集攻击市场。,“11月-12月冬季点”,*11月-12月郑州的天气已经开始变冷，11月15日,小区已经开始全面供暖。11月-12月由于受到天,气变冷的影响，地产也将会进入冬季淡静期，,销售同样受到冬季天冷的影响，业绩相对10月,将会出现直线下降。,“1月-2月弱季点”,*2010年2月14日春节。2月由于已经进入春节放,假前，地产销售开始受到明显的春节影响，越,是靠近2月14日，销售受春节影响越大，2月14,日春节期间将会成为销售最弱点。1月由于人们,的关注力已经逐步放在春节关联事物上，销售,已经进入春节影响淡季期。,美景鸿城,“市场战局判断”,“启8金9银10”,*从2009年8月到2010年2月从整个地产市场的,规律来看，7个月的时间有5个月是淡季期，只,有2个月是市场最佳的销售期。因而，对于美景,鸿城而言，如何有效利用启8金9银10市场最佳,点，成为第1期决胜的关键。,第4部分,“美景战局”,销售战局图,2009年8月 9月 10月 11月 12月 2010年1月 2月,900组,1批解筹,2批人筹,样板区出现,正式开盘,“8月解筹客户不足”,*从我们目前1期认筹的客户来看，已经达到900,组认筹的良好业绩，但是对于第1批167栋近700,套的销售货量来看，其至少需要达到3倍以上的,认筹量，即2100组客户的实质性认筹，才能实,现第1批货量的完胜，因而目前的客户认筹量并,不充足。9月市场点较弱”,*从目前整个市场的销售战局来看，各家基本都,放在9月进行开盘，市场也将会在9月形成整个,地产的密集攻击期。由于我们的开盘时间只能,在10月，因而在市场的实质性对攻阶段，我们,的实质性有效杀伤力将会较弱。,“10月开盘期稍晚”,*由于10月黄金周对销售的巨大影响，发展商决,不会放过10月黄金周的巨大利益。因而，10月,黄金周又会在我们10月16日开盘前，形成对美,景鸿城的抢夺性攻击力，再次分化美景鸿城的,开盘杀伤力。,先下手为强,美景鸿城战略建议,“先下手为强”,*从地产战局而言，政策风险性已经加剧；从竞,争战局而言，竞争对手9月密集开盘；从市场战,局而言，启8金9银10成为整个年度战役关键；,从美景战局而言，我们晚于市场节点。因而对,于美景鸿城决不能静态等待，我们需要先下手,为强，彻底控制市场局面。,8月。解筹先下手为强,“抢先解筹”,*我们一定不能让竞争对手在8月顺利进行客户排,号，我们更不能让竞争对手在9月顺利进行开盘,销售。我们不仅要保证我们900个认筹客户的胜,利果实，我们还要用900个客户带来更大的销售,利益。因而，我们必须在8月提前进行客户解,筹，决不能静态等待竞争对手蚕食我们的客户。,9月。2批认筹先下手为强,“抢先认筹”,*无论8月我们是否能够全面销售清完第1批167,栋，8月我们都必须将167全面封盘，决不能在,167栋上恋战，9月167号楼销售业绩的基础上，,我们必须推出235栋全新货量的认筹，从而提前,抢夺竞争对手的客户，尽可能扩大销售的整体,业绩。,10月。销售先下手为强,“抢先业绩”,*10月对于美景鸿城而言是最关键的一战，其是,美景鸿城实质性销售业绩的实现。因而，10月,黄金周首先对167栋的客户进行签约，10月16日,前再对235栋的客户进行认购，从而保证10月对,市场的绝对实质性销售对抗。,11月。热销先下手为强,“抢先反攻”,*11月对于美景天城而言已经进行全面实质性的,市场攻击期，我们与竞争对手再没有时间上的,障碍。其由于美景鸿城10月实质性的销售业绩,支持，11月全面反攻市场，以热销业绩带动美,景鸿城的全面销售反攻。,12月。答谢先下手为强,“抢先客户”,*12月成为美景鸿城2009年市场的最后一战。而,到12月美景鸿城已经实现了非常好的客户销,售，通过对老客户的答谢活动，全面建立老客,户带动新客户的销售攻击力，从而为2009年度,业绩的实现而战。,先下手为强攻击战局,2009年8月 9月 10月 11月 12月,抢先解筹,抢先认筹,抢先业绩,抢先反攻,抢先客户,8月。解筹先下手为强,第1先下手为强,“分栋解筹”,“用尽900组资源”,*8月解筹的方式有2种，第1集中解筹，第2分栋,解筹。如果集中解筹，900组客户当天组织的难,度非常之大，无法把900组客户资源全部用尽。,分栋解筹由于时间的充分性，能够把所有900组,客户的资源全部用尽。因而建议分栋解筹。,第2先下手为强,“8月8日7栋解筹”,“7栋先解”,*从我们目前900组客户的认筹情况来看，7栋60,平米小户型的认购意向最强，客户的认筹量也,最多。因而建议首先从7栋开始解筹，务必实现,7栋解筹的充分销售，以7栋的业绩带动后续解,筹的成功性。,第3先下手为强,“模型订购标记”,“客户逼迫”,*目前的客户并不着急，原因在于并没有实质性,的销售业绩。因而建议在7栋销售之后，在模型,上标明7栋“订购”的标记，让所有来看的客户都,非常明确7栋销售的业绩，从而促动客户对其他,楼栋的解筹信心及对9月235栋的认筹信心。,第4先下手为强,“86%订购手机短信”,“客观业绩”,*7栋解筹的目标是16栋的解筹，因而，针对7栋,的销售业绩，我们需要尽快传递到900组客户及,已经登记的客户群，充分利用7栋的销售业绩，,增强900组后续解筹的信心，同时进一步增加认,筹的客户群。,第5先下手为强,“现场看板”,“加强信心”,*在展示中心现场，尽快布置8月8日7栋认筹的客,户照片，围绕模型区域全面进行布置，以真实,照片的方式反映客户当天的认筹情况，从而对,后续客户群产生极大的震动力，为后续的解筹,营造现场热销氛围。,第6先下手为强,“美景天城宣传栏”,“加强攻击”,*8月8日7栋认筹并不能作公开的宣传，我们只需,要在台下进行传播。美景天城是美景鸿城最主,要的目标客户群区域，因而，在8月8日之后，,我们尽快将7栋认筹的业绩在社区宣传栏及楼梯,间进行释放，最大程度开拓美景天城的客户群。,第7先下手为强,“8月15日6栋解筹”,“趁热打铁”,*在7栋热销业绩的支持下，8月15日一周的时间,启动6栋解筹。6栋以90平米户型为主，是目前,900组认筹客户中意向排第2多的户型。因而建,议第2次解筹6栋，尽最大的可能性实现6栋的销,售业绩。,第8先下手为强,“模型6栋订购”,“继续逼迫”,*无论6栋的销售业绩如何，我们同样需要在模型,上将6栋进行红彩带的包装，同样表明“订购”，,订购并不是“售罄”，但在9月235栋新认筹开始,不能再解筹。目标仍然是进一步加强对到现,场，特别是看模型客户的逼迫性。,第9先下手为强,“8月22日1栋解筹”,“争取销售”,*7栋解筹的业绩、6栋解筹的业绩，已经形成1栋,解筹的最大支持。因而无论1栋解筹的结果如何,900组客户我们已经实现了最大程度的利用。,8月22日争取1栋解筹最大的量，成为第1次全面,解筹的最后胜利。,第10先下手为强,“9月1日前继续补筹”,“扩大业绩”,*9月1日开始，我们将在“新品鉴赏会”支持下，,全面启动235栋认筹，167栋将以“订购锁定”的,方式支持235栋认筹。从而为10月开盘尽最大可,能扩大销售业绩。从8月22日解筹到9月1日，我,们仍然有近10天的时间进行补筹，继续扩大解,筹业绩。,第11先下手为强,“8月1日营销关键”,“营销控制”,*7栋解筹是第1批所有解筹中最关键的1环，而营,销人员对于900组客户在1周内的沟通控制，成,为关键的关键。其要求所有销售人员务必对900,组客户进行彻底沟通，务必控制900组客户的购,买意向，从而保证7栋第1次解筹的胜利。,第12先下手为强,“收款关键”,“客户控制”,*我们解筹的目标并不是要把客户的首期款全部,收回来，而是要把900组客户控制进来，让其没,有机会再选择其他竞争对手的项目。因而，对,于客户的解筹金建议控制在正商幸福港湾与我,们500元的差价上，即每套房子5万之内。,第13先下手为强,“退款关键”,“解筹收款不可退”由于我们并没有预售许可证，因而我们无法从,正常方式限定买家退款。但如果允许买家随意,退款，解筹将没有任何的意义。因而建议采用,美景会的方式收款，权益是可以在我们会所进,行消费，有优先认购美景鸿城的权益，有优先,享受开盘折扣的权益，但无论如何不能退款。,第14先下手为强,“正商关键”,“封死正商”,*第1硬伤：容积率6.8，而我们是4.2，容积率折,算800元；第2硬伤：间距非常近，完全正面遮,挡；第3硬伤：户型封阳台，发展商追求容积,率，阳台3100 x3=近1万元=160元；美景鸿城赠,送面积便宜300元；第5硬伤：户型超大进深、,完全北向；还不论美景鸿城城市价值，如果算,下来我们比正商幸福港湾至少便宜500元。,第15先下手为强,“产品关键”,区位+社区+户型,“3封天下”,*产品才是美景鸿城最大的竞争力，因而8月市场,攻击必须围绕产品的力量全面提升美景鸿城的,品质，区位突出标志性、规划突出配套性、户,型突出赠送利益性，从而为8月3次解筹建立完,全的产品支持力。,报纸创作方案,报纸方案1,报纸方案2,报纸方案3,报纸方案4,围墙创作方案,活动方案备用,著名教育大师于丹,北京师范大学艺术与传媒学院副院长，中国古代文学硕士，影视传媒系主任，影视学博士，文学博士，教授，博士生导师。近年来，于丹教授在中央电视台百家讲坛、文化视点栏目普及、传播传统文化，以生命感悟激活了经典中的属于中华民族的精神基因，在海内外文化界、教育界产生广泛影响。,著名文化学者余秋雨,当代著名散文家，文化学者，艺术理论家，文化史学家、戏剧教育家。主要从事文化散文写作和艺术理论研究。在大陆和台湾出版中外艺术史论专著多部，曾赴海内外许多大学和文化机构讲学，据传入载了英国剑桥国际著名学者录、世界名人录、杰出贡献者名录以及美国传记协会的五千世界名人录等。,THANKS!,祝美景鸿城解筹大捷,