度以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Page,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2010,年度,以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略,本方案专利最终归华天创业文化发展有限公司所有，未经许可，不得擅自使用。,本案目录,Page,2,创意表现,本案背景,传播策略,1,2,3,1,、本案背景,Page,4,截至,2009,年,10,月,26,日，我国内地累计报告甲流确诊病例,35664,例,今年两会期间，疾控中心官员舒跃龙发出警示，称甲流有可能在今年春夏再度的爆发流行,甲流的爆发，直接拉升了,OTC,感冒药销量,以广州为例，权威机构调查显示，甲流大规模爆发以来，流通领域抗病毒、流感药品销售量增加了,30%,以上,2009,，,H1N1,引发了一场全民流感大作战,在新的市场环境中，以岭连花清瘟胶囊快速崛起,凭借出色的产品表现，以岭连花清瘟胶囊的市场业绩一路高升,Page,5,2003,2005,2009,非典肆虐，连花清瘟胶囊以其优秀的抗病毒性开始初露锋芒,禽流感爆发，连花清瘟胶囊被更多的消费者认知与接受，市场表现更进一步,以岭连花清瘟胶囊经国家权威机构证明，可有效抗击甲流病毒，销售额突飞猛进，突破,5,亿元,以岭连花清瘟胶囊的快速崛起，,是必然之势，抑或偶然为之？,在辉煌背后，以岭该如何总结与反思？,后甲流时代，我们该如何居高览胜，再攀高峰？,本案将试图从,品牌与传播角度,，,对以上命题一 一解读。,Page,6,成功的启示,Page,9,在以岭未来的发展过程中，,作为内在优势，必须,坚持和放大必然因素,；,另一方面，则必须采取措施，,将,偶然因素必然化,，,以实现品牌的稳定发展！,品牌现状实力与认知的鸿沟,由于缺乏系统的品牌传播，在产品热销的背后，消费者对以岭的认知十分凌乱和有限：,是国内品牌,是中药,可抵抗甲流,好像上过新闻联播,然而，以岭绝非仅此而已，以岭还是：,国家重点高新技术企业,科技部火炬计划优秀高新技术企业,通过,ISO 9001,质量管理体系认证,中国制药工业百强,中国驰名商标企业,Page,10,企业现状,消费者,认知,GAP,在品牌现状与消费者认知之间，还存在巨大的认知鸿沟,消除认知鸿沟，成为,2010,年的首要传播目标。,Page,11,消除认知鸿沟，成为,2010,年的首要传播目标,Page,12,通过有效传播，提升消费者认知,使品牌表现与市场表现相契合品牌层面：,建立能够被消费者广泛感知的品牌差异化区隔,，提升品牌的知名度、美誉度与第一提及率,市场层面：,巩固,09,年市场成果，在此基础上进行提升,那么，以岭连花清瘟胶囊,该如何消除认知鸿沟，,实现品牌的飞跃？,Page,13,看看其他成功的感冒药品牌是如何做的？,Page,14,白加黑：独特的产品形式，独特的功能诉求,999,感冒灵：中西结合,三精双黄连：家中常备,，爱与温暖,新康泰克：对症用药，快速出击，不给感冒留机会,功能性诉求,感冒药品已经进入快消时代！,疗效性诉求,感冒药品购买及使用特征：,产品同质化现象突出，功能性区别微弱,产品使用周期短，一个阶段内重复使用几率较高,绝对价格较低,消费者使用频率高，会反复购买,消费者习惯于就近购买,消费者购买时容易受到终端（如药店、销售员推荐）气氛影响,消费者品牌忠诚度不高,感冒药除本身的药品特征外，越来越多地具备了快消品特性,这也对感冒药的品牌传播提出了新的要求,感冒药品已经具备快消品的基本特征,Page,19,成功的感冒药品牌，无一例外，都提出了打动消费者的,独特利益点或价值承诺；,并通过广泛传播，让目标群体清晰感知、深刻记忆。,那么，以岭连花具有哪些可以打动消费者的利益点？,又该如何进行传播，让核心消费者能够充分感知、记忆，进而产生好感与忠诚呢？,以岭连花清瘟胶囊的关键词,Page,20,中药,请瘟宣肺,抗病毒,见效快,防治结合,5.,个性利益点，,大部分感冒药都强调自己的治疗功能，而不具备预防功能；,4.,个性利益点，,打破“中药见效慢”的传统偏见，可与其它中药竞品产生区隔,产品最基本的属性,中药意味着更小的副作用；治标更治本,2.,功能性利益点,3.,功能性利益点，,能够有效抗击流感病毒，特别是甲流病毒，,“中药”“见效快”、“防治结合”,是连花清瘟胶囊能够区别于竞争产品的独特利益点,Page,21,感冒药的消费具备明显的快消品特征，无需求时消费者关注度低，较少关心,一旦需求产生，消费者在购买过程中又具有高关注特征；他们往往衡量各个决策因素，但最先浮现在头脑中的品牌，被购买的机会最大,消费者在选择时最关注什么？适用症状：,对于感冒病症，大多数消费者具有自主判断症状的常识，并选择适用的药品,疗效：,关注药品对感冒症状治疗的快速性、全面性与彻底性，消费者倾向于选择药效更快速、全面、彻底的药品,品牌保障：,消费者倾向于选择熟悉的品牌；一般而言，大品牌给人更强的可信赖感,口碑与推荐：,亲友口碑、销售终端人员的推荐将产生很强的销售力,副作用：,消费者更容易选择被证明副作用小的药品,副作用,口碑与推荐,品牌保障,疗效,适用症状,其它,其它因素：,如产品包装、价格、促销活动等,适用症状、疗效特征与品牌保障，是消费者最为看重的因素,以岭连花的传播定位,Page,22,以岭连花有,竞争者说,消费者需,独特的,/,具竞争力的,与竞争产品产生区隔的,满足消费需求的,（抗甲流等流感病毒）,（防治结合）,（见效快的中药）,（抗甲流）,（防治结合）,（见效快）,（副作用小）,（全面彻底）,（见效快）,（全面治愈）,（药效强）,突出了以岭连花的独特优势，建立了与竞品的区隔,满足后甲流时代消费者对于感冒药的多样化需求,与现有传播一脉相承，保持品牌形象的持续性,Page,23,阻击病毒 防治结合,品牌沟通途径,2010,年，以岭连花请瘟胶囊要实现与消费者的深度沟通，必须变单一的广告传播为多维立体式传播。,2010,年，以岭连花的品牌沟通原则可描述为,“,立足一线城市、整合多维工具、形成系统机制，树立品牌高度”；,这一年将成为以岭连花的品牌元年,代言人,户外传播,终端推广,传统广告,公共关系,品牌,沟通,品牌传播所要提炼的核心表现诉求点,中药特点（治本、可预防、可作为长期备用药）,突破传统中药的疗效特性（疗效快、治疗彻底）,无需西药的结合，同样实现可防,可治,快速起效的三重功能,传播形象定位：,符合产品自身特性（中药治本可预防、符合中国人体质、药效强劲快速、普通感冒和病毒性感冒双重功能）的推广形象。,具有传统硬朗中国形象的代言明星。,Page,26,3,、创意表现方案一,见效快的中药感冒药,+,民族精神（明星代言）,太极功夫篇,30,分镜头一,分镜头二,分镜头三,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,分镜头四,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,分镜头五,挂旗,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,挂旗,应用,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,易拉宝,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,海报,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,药店挂袋,Page,37,4,、创意表现方案二,明星代言,+,民族精神,+,见效快的中药,最大化的扩大影响力，并能够引起国人共鸣，制造话题，达成病毒传播,李连杰,中国传统硬朗形象的明星典范,成龙,具备较强感染力中国形象的明星典范,明星代言推荐,以上二人都具备大品牌明星代言特征,具备国际影响力,有真功夫,具有健康的正面形象,医药类产品广告极少,如果代言以岭本身就是一个话题,并能够迅速传播,.,国药代言篇,30,品牌公关活动及机制建议,Page,41,媒体选择建议,Page,42,Page,43,Thank You,！,