成都申达御源大湖区2期3批次广告推广策略提案64p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,申达,御源大湖区,2,期,3,批次,广告推广策略提案,成都锦治行策划顾问有限公司 提报,2010.09,一、前 言,二、市场分析与项目解读,三、形象定位与客群分析,四、项目,SWOT,分析与卖点提炼,五、子案名、核心推广主张、广告主题,六、,VI,设计及报纸广告设计展示,七、市场推广策略综述,目 录,（一）前,言,广告人，惯以“新鲜”的目光看世界！物化商品，我们要赋予其精神气质；项目无言，我们要代言其情感格调。,市场信息纷繁芜杂，与其罗列，不如提炼；循规蹈矩，何如打破？理性的分析必不可少，创意的风筝不能断线。市场、地段、产品等皆是“客观”事实，但视角不同，感受不同，解决思路也不同。,让我们从提纲携领的分析入手，一步步为项目展开想象的翅膀！,（二）市场分析与项目解读,区域市场宏观扫描,截至,2010,年,7,月，全区在建房产项目,39,个。,1-7,月批准新开工项目,6,个，批准续建,8,个项目,12,个批次。,2010,年上半年，新建商品房销售,10454,套，面积,98,万平方米，增长,8.9%,。新建商品房均价,4530,元,/,平方米。,房产项目都忌讳”同质化“竞争。环顾四周，我们身处一个众星捧月的热点区域。直接比照四邻，本案存在四大差异：,主力面积差异,：,皇冠国际,120m,2,起艺锦湾,109m,2,起，首创东公元,77130,、果壳里的城,79124m,2,为主。,建筑类型差异：,（艺）纯多层、（果）大高层、（皇冠）高低混合、（康）高层高密。,风格景观差异,：,（皇冠）西班牙风情、（艺）欧陆园林、（首创）东南亚风情、（果）英式风情集中园林。,市场价格差异,：,（艺）,6200,左右,、（皇冠）,6100,左右、（果）,4400,左右、（康）,4300,左右。,特别值得关注的是：面积区间、价格差距、建筑类型不同。,与“狼”共舞，错位竞争,首创,东公元,艺锦湾,物业类别：住宅,户型：,77-130,。,项目特色：宜居生态地产，地铁沿线,建筑类别：超高层,装修状况：毛坯开盘时间：,2010-10,入住时间：暂无资料,容 积 率：,4.20,绿 化 率：,30%,物 业 费：暂无资料,物业公司：暂无资料,开 发 商：成都首创驿都置业有限公司,预售许可证：暂无资料,均价：未定,打折优惠信息：暂无资料,物业类别：住宅,户型：,109,起,项目特色：创意地产,，,水景地产,。,宜居生态地产,建筑类别：多层,6+1,带电梯,装修状况：毛坯,开盘时间：,2010-04-18,入住时间：,2011-10-30,容 积 率：,1.60,绿 化 率：,50%,物 业 费：,1.50,元,/,平方米,月,物业公司：四川万嘉物业管理有限公司,开 发 商：四川君信房地产开发公司,预售许可证：成房预售龙泉字第,353,号,均价：,6000,元,/,平方米,打折优惠信息：全款,96,折，按揭,98,折,物业类别：住宅,项目特色：地铁沿线，景观居所,建筑类别：小高层、高层,装修状况：毛坯,开盘时间：,2010-8,入住时间：,2013,年,容 积 率：,4.47,绿 化 率：,30%,物 业 费：,1.50,元,/,平方米,月,物业公司：合能物业,开 发 商：合能地产,均价：,4500,元,/,平方米,恒禾皇冠国际社区,合能,四季康城,物业类别：住宅,户型：,121.6-142.5,项目特色：国际化社区，花园洋房，打折优惠楼盘,建筑类别：多层,装修状况：毛坯,开盘时间：,2008-06,入住时间：,2009-12,容 积 率：,2.16,绿 化 率：,40%,物,业,费：,1.00,元,/,平方米,月,物业公司：成都恒禾吉良物业服务有限公司,开发商：成都恒禾置地发展有限公司,预售许可证：成房预售龙泉字第,285,、,271,号,均价：,5700,元,/,平方米,打折优惠信息：全款,96,折，按揭,98,折,果壳里的城,物业类别：住宅,户型：,79124,项目特色：创意地产，宜居生态地产，景观居所,建筑类别：高层,装修状况：毛坯,开盘时间：,2010-05-16,入住时间：,2011-11,容 积 率：,4.20,绿 化 率：,70%,物 业 费：,1.40,元,/,平方米,月,物业公司：艾明物业管理有限公司,开 发 商：中铁地产,预售许可证：成房预售龙泉字第,348,号,均价：,4500,元,/,平方米,再次比照四邻，与本案存在四大共性利好。,优势地段：,同处世纪广场板块，相距皆在步行范围、商业配套可共享。,均为大盘：,皇冠,327,亩，艺锦湾,340,亩，果壳,266,亩、东公元,112,亩。,靠近地铁：,均在规划中,2,号地铁站点附近，且是重要节点站。,成现较快：,大湖区已大部交房、艺锦湾、皇冠等部分呈现，人气渐旺。,共性利好，为我所用,在明确市场坐标之后，让我们打开思路：,大盘云集于此，我们如何将区域特点转化为自身优势？我们要如何“借力”？我们如何实现“占位”？,自身特点鲜明，我们如何在延续的基础上实现突破？我们如何在形象上立异标新？我们如何有效分流客户？,热点板块和竞品带给我们什么？,（三）形象定位与客群分析,大湖区带给市场什么“印象”？,一个颇具想象力的名字：“,御源,.,大湖区,”,水景主题社区,”,500,亩水域城邦,“,水景大盘，有容乃大。,”,小日子 大生活,“,性价比、平易近人的诉求。,”,水景、大盘、生活气息,“，这是前期推广积累的市场印象。,2.3,批次，是建立在大湖区整体形象基础上的一个组团。”水景、大盘、生活气息“，这是需要延续的楼盘印象。但仅仅如此是不够的！,大湖区带给市场什么“印象”？,从所推主流户型出发,我们面对的是偏年轻客群：丁克家庭、新婚家庭、小太阳家庭。,从所处”语境“出发,：,果壳里的时尚路线、皇冠的高调与自我标榜、艺锦湾的产品路线、四季康城的”实惠派“、东公元新盘推出的强势。,从自身所处阶段出发,：,上市已三年多，是否有审美疲劳？实景成现，是否缺乏了想象空间？,她的形象塑造应该贯彻什么样的策略原则？,提升形象基于三点现实,新气象：,我们需要一个新的推广子案名！我们要打破原有的”湖心岛“、”环岛“、”枫桥岛“的旧系列。为什么？,可借力：,我们的传播核心，要赋予项目更丰富的价值内涵！不仅仅拘泥于”水“！为什么？,时尚感：,我们的广告诉求，要一改“大众脸、”陈旧气“和”小家碧玉式“的温婉诉求？,让我们在第五部分给出答案！,BI,策略：延续和创造，借力与蓄势,第一维度,区域来源：,1,）项目周边工作人群（含经开区）；,2,）龙泉本地客户，家庭分化与改善居住；,3,）主城区（东延线工作人群）；,4,）部分外地客户。,第二维度,形象偏好：,1,）区域成熟度，都市氛围；,2,）时尚生活情调；,3,）宽松舒适的环境,第三维度,实际利益：,1,）经典实用的户型；,2,）可以独享和共享的配套；,3,）现房实景的确定性。,抓住客户眼球，引发客户情感共鸣是广告之要务。促进下单率，则需小区实景的全面整改到位（简述）,三个维度分析客群,单点,/,多点？,”一生之城“因其过于宽泛的产品线，造成推广执行的复杂性，同时存在”质量剩余“与”质量不足“。我们在本批次重点着眼于,900,余套主流户型，,21,套叠拼可在整体形象推广下，作专案处理。,房子,/,生活？,客户买的是房子，更是以房子为载体的生活；买现在，也是买未来预期；因此，广告推广要虚实结合。,自住,/,投资？,虽然本项目具有长线的投资价值，但重点不是投资客。因其区域供应量并不稀缺，且不是项目第一二批次。,着眼于居住需求，将区域价值、社区价值、户型价值浓缩为一炉，将是广告的正确导向。,客群分析为推广策略之基本依据,（四）项目,SWOT,分析与卖点提炼,机会,地段靠近规划地铁站，升值预期,配套日渐成熟，大商业将启动,周边项目推广间接带来人气,周边高价项目带来“杠杆效应”,主力户型客群受信贷约束较小,市场回暖，刚性需求趋旺,优势,位处热点板块,500,亩大盘，容积率较低,产品为多层与小高层,户型面积合理，方正实用,水景主题，前期推广印象,大部分房子已成现或交房,临街商户入驻，基本配套成型,威胁,实景感观较差，影响客户下单,户型无赠送面积，造成客户分流,东公元等新项目亮相，形成竞争,客户投诉形成的隐患,低价项目促销带来影响,劣势,2.3,批次为延续部分，无明显区隔,靠近路边，毗邻果壳里的高层,本批次景观无鲜明主题与特色,建筑外立面质感较差，档次不够,水景、立面、植被现状不佳，须整改,销售断档,5,个月，门庭冷落,前期部分业主投诉影响口碑,项目,SWOT,分析,通过以上简明的,SWOT,分析可知，,2.3,批次本身自有的优势很局限。让我们打开思路，转化多角度、多层面的优势为我所用，形成“累加优势”。,靠近地铁：未来预期明确（参见广州购房实例）,热点板块：龙泉新中心（优于其他几个板块）,低密大盘：宽享社区（非小盘及高层、高密社区可比）,亲近自然：亲水、亲地、亲绿，景观均好性,成熟生活：城市街景已成型，皇冠国际胖大型商业将启动,经典户型：格局方正、尺度合理，通透敞亮，舒适怡人,现房实景：如现场整改到位，可给客户以极大信心,卓越性价比：面积适中，首付门槛较低，主流价格显实惠。,项目卖点提炼,如果从更细小的层面剖析，应该还有更多的卖点可以归纳，诸如电梯品牌、部品用材、景观小品等等。但大众广告不是销售说辞，将着眼于最精炼、最直观、最具想象力的部分加以诉求。,换言之，,2.3,批次的广告将浓缩区域优势、项目优势、产品优势，形成其有力的”核心传播主张“。,项目卖点提炼,（五）子案名、核心推广主张、广告主题,案名大气，朗朗上口。给人以强烈的”湖居、水景“印象。前期所采用的”环岛“、”湖心岛“也是以水为题，虽有夸张，也算贴切。但我们现在要思考的是：,1,）如何在新盘涌现的区域，崭新亮相？,2,）如何给一个延续性，特色不显的组团以新感觉？,3,）如何从实景表述，上升到生活意境？,子案名,延续与发扬,都市如海，人生如船。家的意义，正如生命之港湾。在钢筋水泥的丛林，我们的精神难以停泊；在拼搏风浪的岁月，我们的心灵无法靠岸,归来吧！卸去僵硬的面具，洗去一身的浮华，在水边，在湖畔，情归自然，让心放慢！,子案名,从实景到意境,御源,大湖区,泊岸,都市如海，人生如船。家的意义，正如生命之港湾。在钢筋水泥的丛林，我们的精神难以停泊；在拼搏风浪的岁月，我们的心灵无法靠岸,归来吧！卸去僵硬的面具，洗去一身的浮华，在水边，在湖畔，情归自然，让心放慢！,泊岸，是一种生活方式，也是一种生活态度！,子案名,意境与想象,御源,大湖区,鹭港,御源,大湖区,兰汀,御源,大湖区,后海,御源,大湖区,涟邦,御源,大湖区,公园岛,其他备选子案名,占位策略,浓缩地段价值,如前所述，皇冠、果壳里、艺锦湾都在大篇幅描述本案所在区域，但都没有形成简洁有力的”地段标签“。让我们一语道破，占领先机：,核心传播价值,上东核心区 地铁生活港,升华策略,精炼生活意象,水景很美好，大湖可想象。但自然环境不是生活的全部。宽松、舒适、惬意的空间承载的是一种生活方式、生活态度。我们倡导：,核心传播价值,滋润身心 慢享生活,御源,.,大湖区,.,泊岸,地铁港 心归航,核心传播主张,对接都市的口岸价值,：,快,铁口,慢,享受,宽松低密的产品价值,：,大,园景,小,高层,配套丰富的生活价值,：,繁华,里,喧嚣,外,通过对比强烈的简短标题，将产品的利益点呈现给受众，同时也诠释和延展了”泊岸“的生活意象。,核心主张广告延展,（六）,VI,设计及报纸广告设计展示,广告设计展示,（七）市场推广策略综述,第一个提出“,CBD,楼王”的，第一个提出“,CEO,官邸”的，第一个提出“城南欧洲小镇”的，无疑都成功“注册”了自己的形象。而“阔院华庭”、“三重景观”等推广概念往往被受众所忽略。“注册”的意义在于“占位”，而占位成功则具备了排他性。,我们需要通过户外、导视等媒介明确占领“地铁生活港”的概念，虽有同地段竞品，亦属跟随者。,策略战术,1,：形象“注册”先声夺人,实效广告贵在精准，不断强化。多变的诉求主题，多变的设计风格，冗长的描述，必然使效果大打折扣。万科地产在进入成都之初，连续,5,期借以”万科地产在中国“为题，强势唤醒市场。就算为人诟病的恒大地产，也以其卖场式的广告和持续的折扣打法，取得不俗销量。,我们须紧紧围绕对地段价值、产品价值、生活价值的核心提炼，统一打法，形成招牌动作，赢得市场话语权。,策略战术,2,：招牌动作，直指人心,静态的、单向产品诉求，随能吸引客户关注或来电，但如配合相关主题活动，增加客户参与，则效果更佳。我们服务东山国际新城两年，互动推广的效果，的确胜过单一的广告与炒作。,活动的策划，可围绕”湖居、水岸“做主题路演，也可以专题讲座沙龙，吸引目标客户到场。而今年万科举办的一系列老带新的策划活动更值得借鉴。没有哪个楼盘,100%,无投诉，但市场研究的结果表明：多数客户不会否认自己的选择，也喜欢与朋友分享新居的喜悦。,策略战术,3,：动静结合，互动推广,深圳万科城、中海日晖台、南国奥林匹克花园等等，都是客户拦截策略的成功例子。位处同一区域，意象客户必定会货比三家。,在拦截客户的渠道上，项目附近路口的主要看板应占据，并及时更换动态信息。”来访有礼“，”来访即赠油票“等措施看似简单，实则有效。来访礼胜过豪华楼书。,”定向惠购“政策也是攫取客户的有效措施，面对经开区、公务员等特定人群，针对性的优惠可引发连带效应。,策略战术,4,：客户拦截，分享资源,更具体的策略，应在推广执行案中体现，此处不便赘述,感谢聆听！,THANKS,本方案知识产权归成都锦治行策划顾问有限公司所有 法人代表：李秉武,TEL,：,028,86315038,