欧莱雅(化妆品)营销策划.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,营销09-2 第二小组,组长：李松,组员：张琰 郑文峰 王丽亚,吴晓丹 吴智源 杨诗琪,徐志敏,LOGO,目录,Contents,公司简介,5C分析,TOWS分析,环境分析,STP,USP,4P,营销策略,You deserve it,!,你值得拥有！,公司简介,大众化妆品品牌之一,染发护发、彩妆及护肤产品,，奢侈品和皮肤药品,骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心,遍布全球的研究测试中心,公司简介,2005年 在上海浦东成立,中国研发中心。,1939,1963,1996,Company,History,1,963年 欧莱雅成为上市公司,1964年 收购兰蔻，成为高档化妆品帝国的第一步。,1996年 与苏州医学院合作，成立了苏州欧莱雅美容产品公司。,同年，欧莱雅在苏州工业园的工厂也破土动工。,2005,1920年 国际业务的形成,。,1939年 正式更名为欧莱雅。,公司简介,目前，欧莱雅集团在全球拥有5万多名员工，其中在中国的大约有3000名员工，它的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有42家工厂、283家分公司及100多个代理商。现在欧莱雅集团拥有500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。,欠发达地区的潜在消费者,2,城市居民,1,4,国内,企业：本土品牌低端市,场,3,CONSUMR,03,04,04,COMPETITIOR,国外企业：外国企业进入中国市场，高端化妆品市场,01,0,5,COMPANY,研究开发,-,来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究,-2009年对化妆品及皮肤用品的研究投入为6.09亿欧元,-在全世界有18个研究中心以及13个评估中心,-1/3的研发经费致力于高端研究,-每年研发5000个配方,-2009年共登记674项专利,-与顶尖学术以及研究机构积极合作100个项目。,1、一线品牌,Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）,2、二线品牌 Maybelline,Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）,3、三线或三线以下品牌,LOreal Paris（巴黎欧莱雅），美爵士、Garnier(卡尼尔)，,羽西，小护士，The Body Shop(美体小铺),4、彩妆,CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)LANCOME,5、药妆品牌,Vichy（薇姿）La Roche-posay（理肤泉）Skin Ceuticals（修丽可）,6、口服美容品牌,INNEOV（一诺美）,7、香水品牌,GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)，,caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF（维果罗夫）(注：阿玛尼现在也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次),8、美发品牌,LOreal professionnel（巴黎欧莱雅）Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝）,01,0,5,COMPANY,1,、一线品牌,Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）,2、二线品牌,Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）,3、三线或三线以下品牌,巴黎,美爵士,卡尼尔,羽西,小护士,美体小铺,巴黎创意美家,植村秀美宝莲,4,、药妆品牌,薇姿,理肤泉,修丽可,5,、口服美容品牌,INNEOV（一诺美）,6,、香水品牌,阿玛尼,拉尔夫劳伦,卡夏尔,维果罗夫,7,、美发品牌,巴黎欧莱雅,卡诗,美奇丝,TOWS分析,中国本土的日化产品重新占据市场，价格市场都比较看好。竞争者较强，欧莱雅缺乏100元以下的低端产品,市场威胁,(Threats),市场机会,(Opportunity),中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路。，仍在可抓住市场，降低价格，适应市场,竞争劣势,(Weakness),欧莱雅缺乏在低端市场的开发明显不足，缺少低端产品的种类。影响市场占有率。,市场优势,(Strengths),欧莱雅集团的产品享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略，销售方式。拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保障，及创新能力。,第二部分,产品,价格 渠道 促销,STP,USP,4P,市场细分 目标市场 产品定位,独特的销售主张 卖点,Diagram,STP战略市场细分,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,STP战,略市场细分（大众化妆品）,STP战略市场细分（高档化妆品）,STP战略市场细分（专业美发产品）,STP战略市场细分（活性健康化妆品）,目标市场,STP战略目标市场（金字塔）,赫莲娜,兰蔻,碧欧泉,卡诗等美发产品,美宝莲、卡尼尔、小护士,品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套,充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。,STP战略,市场定位,1.用多品牌瓜分市场，站稳脚跟。她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置,2.欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间。,3.,通过收购获得互补性市场。,小护士满足占低端市场的愿望,拥有大,众,年轻女性中96%的认知度。成功收购小护士和羽西,完成了其中低端市场的布局。,1P-产品创造价值,美宝莲的“水晶璀璨唇膏”(Water Shine Diamonds)之于日本,亚洲及世界其他地区,中国市场,3%4.8亿欧元 70%20%500 2800,2P-价格创造价值,3P-渠道创造价值,以目标顾客来选择销售渠道策略,高端兰蔻&大众美宝莲,2000余名美容顾问散布全国各地,小护士、羽西已有渠道,4P-促销创造价值,高档的时尚类杂志,街上的广告招牌,电视,网络,广告策略也是和目标客户相匹配,USP独特品牌战略,金字塔式品牌结构,多品牌策略,塔尖,，面对的女性年龄和消费能力都偏高。代表：HR，兰蔻，碧欧泉。,塔中：1美发产品：卡诗和欧莱雅专业美发。,2活性健康产品：理肤泉和薇姿。,塔基1巴黎欧莱雅,2羽西-“转为亚洲人的皮肤设计。”,3美宝莲-“国际化品牌，平民价格，要让中国消费者卖得起，并便于购买。”,4卡尼尔,5小护士,多品牌营销策略,欧莱雅的多品牌战略是纵向的，从目标客户的结构来区分，以其年龄和消费能力作为主要的特征，通过“高中低”三档、价格、渠道（如高档百货商场、药妆、大超市、小超市、丝芙兰或屈臣氏等化妆品连锁店）和品牌宣传策略，来完成目标客户的自然归队,独特的销售渠道USP,专业美发品,大众化妆品,高档化妆品,特殊化妆品,Thank You!,LOGO,